廣州移動(dòng)營銷策略分析畢業(yè)論文

摘要手機(jī)對(duì)于現(xiàn)代人來講已經(jīng)不僅僅是一個(gè)通訊工具，人們更多的通過手機(jī)上網(wǎng)，聽音樂、刷微博??這些功能的實(shí)現(xiàn)，都與需要各大運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給予支持來實(shí)現(xiàn)。人們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求變得迫切且強(qiáng)烈，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣州市場(chǎng)在三大運(yùn)營商的不同策略的營銷運(yùn)作下風(fēng)起云涌。廣州聯(lián)通、電信兩個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷策略上出色運(yùn)作，目前處于市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。為了要鞏固通訊業(yè)老大哥的地位，對(duì)移動(dòng)的整合營銷策略的研究是十分必要的。本文的研究對(duì)象時(shí)廣州移動(dòng)的整合研究策略，以整合營銷傳播相關(guān)理論為指導(dǎo)，通過文獻(xiàn)查閱法、系統(tǒng)分析法以及實(shí)地訪談的形式來進(jìn)行研究，取得目前移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。并且本文也從利用 PEST模型進(jìn)行了宏觀環(huán)境分析得到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境都為其良好發(fā)展起到了積極作用，尤其是技術(shù)環(huán)境，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)更是為滿足人們多樣化的需求提供了良好的條件。產(chǎn)業(yè)分析方面，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是各家運(yùn)營商經(jīng)營的重點(diǎn)，因?yàn)槠湟延腥〈鷤鹘y(tǒng)語音業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，成為新的營業(yè)收入增長點(diǎn)。競(jìng)爭方面，廣州移動(dòng)目前最大的兩個(gè)對(duì)手是廣州移動(dòng)與廣州電信，并且在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上面，聯(lián)通與電信較移動(dòng)來講表現(xiàn)都較優(yōu)。整合營銷策略方面，在媒體整合與促銷傳播手段方面移動(dòng)的亮點(diǎn)很多，但是在產(chǎn)品整合傳播，整合數(shù)據(jù)庫方面存在一定的問題。針對(duì)其問題，筆者提出一些建議如大力推廣 MM，借由MM來進(jìn)行產(chǎn)品的整合推廣等。關(guān)鍵字：整合營銷傳播 廣州移動(dòng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)AbstractMobilephoneisnotonlyatoolforcommunicationinmodernsociety.ItisusedtosurftheInternet,listentothemusic,refreshweiboandsoon.Tomakethesefunctionsperformneedseverycommunicationoperators’support.Theurgetothedataserviceisbecomingurgent.Thedataservicemarketiscomplicatedundertheconditionofthethreeoperators’marketingstrategy.GuangzhouChinaUnicomandCTCarebetterthanCMCCinmarketingofdataservice.Tosolidifythedominantposition,itisnecessarytoresearchitsmarketingstrategy.ThispaperpickstheintegratemarketingcommunicationstrategyofthedataserviceofGuangdongCMCCasresearchobject,doesanalysiswithliteratureresearchandinterviewsmethodsandsoon;basedonintegratecommunicationmarketingandotherrelatedtheories.Besides,thetheoryalsousePESTMODEL,makingaconclusionisthatthepolitics,economicsandsocietyconditionisperfect.Especially,thetechnologyconditionisthebest.Thetechnologyofdataservicecansatisfythevariousneedsofpeople.Formtheindustryperspective,dataserviceisbecomingthepointofmarketinginthreecommunicationoperators.Forthereasonofthat,dataservicetendstorunoverthetraditionalvoiceservice.Fromthecompetingperspective,themostimportantcompetitorsareCTCandChinaUnicom.AndtheperformanceofthedataserviceofthemisbetterthanCMCC.Fromthestrategyperspective,theintegrationofmediaandSPiswonderful.Buttheintegrationofproductsandthedatabasehassomeshortpoints.Tosolvetheseproblems,theauthorgivessomesuggestion,suchasputtingmoreforceintheMM,whichisaplatformfortheintegrationofdataservice’sproducts.Keywords:IMC,GuangzhouCMCC,Dataservice目錄摘要....................................................................1Abstract................................................................1第一章緒論.............................................................5１.１研究的背景和意義..............................................51.2研究對(duì)象和內(nèi)容...................................................61.3整合營銷傳播相關(guān)理論綜述........................................71.4營銷環(huán)境分析相關(guān)理論...........................................101.5研究思路和方法..................................................12第二章廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)環(huán)境分析........................................142.1廣州移動(dòng)公司以及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)介紹..................................142.1.1企業(yè)簡介...................................................142.1.2廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)..........................................142.2廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外部環(huán)境環(huán)境分析................................162.2.1政治環(huán)境分析...............................................162.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析...............................................172.2.3社會(huì)環(huán)境分析...............................................182.2.4技術(shù)環(huán)境分析...............................................192.3競(jìng)爭環(huán)境分析....................................................202.3.1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀分析..................................202.3.2數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)五力行業(yè)分析..................................212.2.3競(jìng)爭者分析................................................232.3移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況分析.....................................232.4廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷SWOT分析...................................262.4.1優(yōu)勢(shì)分析...................................................262.4.2劣勢(shì)分析..................................................272.4.3機(jī)遇分析...................................................282.4.4威脅分析...................................................292.5本章小結(jié)........................................................29第三章移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分析................................303.1移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分分析........................................303.1.1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)............................................303.1.2廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)...............................313.2廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)選擇與定位分析..............................333.2.1廣州移動(dòng)該數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇............................333.2.2廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位...................................333.2.3品牌與產(chǎn)品定位分析........................................343.3本章小結(jié)........................................................35第四章廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略分析............................364.1客戶信息整合策略分析............................................364.1.1移動(dòng)數(shù)據(jù)庫現(xiàn)狀............................................364.1.2數(shù)據(jù)庫整合客戶信息的優(yōu)點(diǎn)..................................364.1.3數(shù)據(jù)庫整合客戶信息存在的問題..............................374.2業(yè)務(wù)整合策略分析................................................384.2.1業(yè)務(wù)整合現(xiàn)狀..............................................384.2.1業(yè)務(wù)整合策略存在的問題.....................................384.3廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)媒體整合策略分析................................394.3.1媒體整合現(xiàn)狀..............................................394.3.2媒體整合策略的優(yōu)點(diǎn)........................................404.3.2媒體整合策略存在的問題....................................414.4廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷工具整合策略分析............................414.4.1促銷工具整合現(xiàn)狀..........................................414.4.2促銷工具整合策略的優(yōu)點(diǎn)....................................424.4.3促銷工具整合策略的存在的問題..............................434.5本章小結(jié)........................................................43第五章廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略改進(jìn)建議........................455.1廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位策略改進(jìn)建議............................455.2廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略改進(jìn)建議........................465.2.1數(shù)據(jù)庫策略改進(jìn)策略........................................465.2.2業(yè)務(wù)整合策略改進(jìn)建議......................................465.2.3媒體策略整合建議..........................................475.2.4促銷工具整合策略建議......................................475.3本章小結(jié)........................................................48結(jié)論...................................................................49參考文獻(xiàn)...............................................................51第一章 緒論１.１ 研究的背景和意義1）研究的背景隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)成為通過網(wǎng)絡(luò)傳遞數(shù)據(jù)信息的橋梁，各種數(shù)據(jù)信息通過通信網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了信息從信息發(fā)生源到各個(gè)通信終端的資源共享。并且由于手機(jī)技術(shù)的不斷更新，手機(jī)的用途不在僅僅是通訊這么簡單，手機(jī)更是各種信息的來源，人們娛樂的工具，甚至是上班辦公的好幫手。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就為人們的不同需求，而開發(fā)設(shè)定不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，來滿足人們對(duì)各種數(shù)據(jù)信息的需求。簡而言之，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就是一種在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，“手機(jī)＋數(shù)據(jù)信息”成為一種新型的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模式。中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再局限于圖片、鈴聲、新聞和資訊等應(yīng)用，現(xiàn)在中移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展壯大，進(jìn)入普通大眾生活中，為大眾服務(wù)，主要有，無線音樂、手機(jī)報(bào)、飛信、手機(jī)郵箱，手機(jī)游戲、手機(jī)支付、手機(jī)閱讀、手機(jī)視頻，12580，天機(jī)預(yù)報(bào)，手機(jī)投注等業(yè)務(wù)，其中無線音樂、手機(jī)報(bào)、飛信、手機(jī)郵箱等業(yè)務(wù)的收入規(guī)模逐年擴(kuò)大；手機(jī)游戲、手機(jī)支付、手機(jī)閱讀、手機(jī)視頻等業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速增長。另外，中國移動(dòng)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分享平臺(tái)MM（MOBILEMARKET）在2010年的注冊(cè)用戶僅為5萬人，在2011年的上半期統(tǒng)計(jì)中，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了150萬，這種爆炸式的增長讓我們可以看到，移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在飛速的發(fā)展，成為中移動(dòng)營運(yùn)收入的主力軍。中移動(dòng)在2010年報(bào)中指出：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占中國移動(dòng)營運(yùn)收入的比重達(dá)到 31.2%，同比增長13.4%；2011年8月18日，中國移動(dòng)發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入為人民幣 804億元，比上年同期增長 18.5%，占營運(yùn)收入比例達(dá) 32.2%。數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)已發(fā)展成為拉動(dòng)收入增長的重要?jiǎng)恿?。以廣東省移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例，中國移動(dòng)廣東省公司2010年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占公司整體運(yùn)營收入比例達(dá)到 37.1%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比同比增長5%；廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到 32.24%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比與 2010年同比增長4.97%，并且廣東一直是移動(dòng)的數(shù)據(jù)大省，手機(jī)上網(wǎng)流量與收入都位列第一。所以在 2010年7月30號(hào)，移動(dòng)總部正式任命廣東公司作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基地，負(fù)責(zé) MM，社區(qū)，公共能力等運(yùn)營建設(shè)。這些數(shù)字與事實(shí)告訴我們數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)隨著科技的大潮被推到了通訊市場(chǎng)競(jìng)爭的頂峰，成為各通訊運(yùn)營商收入來源的主力軍。 隨著聯(lián)通的3G沃品牌以及電信的天翼兩大品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)駐市場(chǎng)，憑借兩家優(yōu)于移動(dòng)的 CDMA以及WCDMA的網(wǎng)絡(luò)，且移動(dòng)目前很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依然是利用現(xiàn)有的 2G網(wǎng)絡(luò)供顧客使用，所以這兩家在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的業(yè)績就變得比較出彩。雖然目前移動(dòng)仍握有通訊市場(chǎng)龐大的客戶資源，但是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的整合營銷策略與推廣的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)于他龐大的客戶資源來講是十分不盡人意的。從移動(dòng)09-10年的年報(bào)來看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依然已具有取代傳統(tǒng)話務(wù)業(yè)務(wù)成為主要營業(yè)收入來源的業(yè)務(wù)，面對(duì)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必將是各大運(yùn)營商搶奪市場(chǎng)的主要手段，傳統(tǒng)的營銷方式就顯得過于呆板了。并且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣更注重用戶的體驗(yàn)，所以需要通過一個(gè)或多個(gè)整合一致的傳播方式到達(dá)消費(fèi)者那里，令其愿意體驗(yàn)并訂購數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的宣傳如廣告，促銷（如折扣，送積分等）方式就使傳播過程變得過于平面化與抽象，無法刺激消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn)，更不會(huì)真正宣傳到業(yè)務(wù)的好處。所以，新型的整合營銷傳播理念就已被現(xiàn)移動(dòng)重視。并在其營銷活動(dòng)中得到一定的貫徹。目前，中移動(dòng)語音市場(chǎng)已經(jīng)到了發(fā)展的成熟期，在這片市場(chǎng)上很難找到新的增長點(diǎn)。同時(shí)語音市場(chǎng)已經(jīng)處于語音業(yè)務(wù)越來越低廉、利潤空間越來越低、運(yùn)營收入增幅越來越緩慢的狀況中。伴隨著3G時(shí)代的來臨，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就成為了運(yùn)營商發(fā)展壯大，爭取客戶的關(guān)鍵。2）研究目的和意義本論文的研究目的在于，從現(xiàn)有廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略分析歸納總結(jié)出現(xiàn)有策略中的優(yōu)點(diǎn)，找到其中的不足，并針對(duì)問題探討出有效的解決方案或提議，找到更好更科學(xué)的更有效的整合營銷傳播策略，以便使得廣州移動(dòng)更好的應(yīng)對(duì)語音業(yè)務(wù)收入下滑，舍得移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為營業(yè)收入增加的另一新的增長點(diǎn)，其他地區(qū)移動(dòng)可借鑒廣州分公司經(jīng)驗(yàn)，更好的各地區(qū)開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合營銷傳播。目前中國移動(dòng)面對(duì)的是語音運(yùn)營收入的下滑，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營收入占運(yùn)營收入比例逐年攀升的現(xiàn)狀，這已說明數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必然會(huì)成為移動(dòng)運(yùn)營收入的第二條增長線。在3G的腳步越來越近的關(guān)鍵時(shí)期，廣州移動(dòng)必須抓住3G來臨前的時(shí)間窗口，鞏固話音市場(chǎng)，尋找語音市場(chǎng)外的第二個(gè)運(yùn)營收入來源；從而擺脫語音業(yè)務(wù)越來越低廉、利潤空間越來越低、運(yùn)營收入增幅越來越緩慢，移動(dòng)運(yùn)營的增長曲線可能出現(xiàn)拐點(diǎn)的不良趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的來臨使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵，努力開拓?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間，全面深化個(gè)人、家庭、集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營，不斷提高移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比例，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增收促進(jìn)整體公司收入的不斷提升。所以針對(duì)廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播研究不僅對(duì)于廣州移動(dòng)具有非常重要的意義，而且也對(duì)中國移動(dòng)整個(gè)整合營銷策略的制定都具有一定的借鑒意義。1.2 研究對(duì)象和內(nèi)容本文研究的對(duì)象是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略，鑒于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類較多，但各業(yè)務(wù)所實(shí)施的整合營銷傳播策略十分類似，故挑選比較有代表性的手機(jī)閱讀、無線音樂，創(chuàng)薪聯(lián)盟、紅段子四個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合營銷傳播策略進(jìn)行具體分析。通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境分析、SWOT分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析，以及對(duì)廣州移動(dòng)的整合營銷傳播策略進(jìn)行分析。找到策略中的優(yōu)點(diǎn)及不足，然后給予可行性的優(yōu)化策略。1.3 整合營銷傳播相關(guān)理論綜述1）整合營銷傳播的內(nèi)涵及演變過程整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication ，縮寫為IMC)理論，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營銷界一個(gè)重要理論發(fā)展。該理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于美國，現(xiàn)在己經(jīng)得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來，IMC理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。韓國整合營銷傳播學(xué)者申光龍?jiān)凇墩撜蠣I銷傳播》中就整合營銷傳播各時(shí)期的定義進(jìn)行了總結(jié)和梳理，并給出了自己對(duì)整合營銷傳播的定義，認(rèn)為：整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與關(guān)系利益人進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略[1]。董雅麗與陶李在《整合營銷戰(zhàn)略》.也進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充，總結(jié)國內(nèi)外具有代表性的整合營銷傳播定義，各有側(cè)重點(diǎn)，列表如下：表1-1整合營銷各時(shí)期定義一覽表時(shí)間提出者定義側(cè)重點(diǎn)1989美國廣告代整合營銷傳播是一種從事營銷傳播計(jì)劃的概念，確強(qiáng)調(diào)整合營銷理商協(xié)會(huì)認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值的存在。傳播過程的整這個(gè)計(jì)劃應(yīng)該評(píng)估不同的傳播技能，如廣告、直效合。營銷、促銷活動(dòng)與公共關(guān)系，在策略思考中所扮演的角色，并將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益。1993舒爾茨整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的源加以管理的過程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)一反應(yīng)是傳播成的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度。敗的關(guān)鍵。1995鄧肯整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與關(guān)系利益人的雙向?qū)υ?，借以人與企業(yè)組織創(chuàng)造互惠關(guān)系。的雙向關(guān)系。2001申光龍整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外強(qiáng)調(diào)由外而內(nèi)而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與關(guān)系利益人進(jìn)行有的戰(zhàn)略觀點(diǎn)。效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。資料來源：作者整理總結(jié)得出IMC最主要的核心內(nèi)涵有三點(diǎn)：第一，傳播溝通。營銷的最高層次是要建立品牌忠誠度，品牌忠誠度靠傳播和良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。第二，以消費(fèi)者為中心。企業(yè)的經(jīng)營必須從以自我為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)。第三，整合的概念。在傳播過程中，將各個(gè)傳播要素進(jìn)行整合，使每一次傳播都為同一個(gè)目標(biāo)而努力，達(dá)到傳播效果。此外根據(jù)出發(fā)角度的不同，整合營銷傳播的內(nèi)涵也存在不同。表

1-2IMC

理論的諸多觀點(diǎn)**從廣告的角度看

IMC以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息

, 整合傳播戰(zhàn)略, 以便提高品牌和產(chǎn)品形象 ;從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代吞并了別的媒體機(jī)構(gòu),成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng),而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng),給廣告主提供更好的服務(wù);從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告,而且靈活運(yùn)用必要的推銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務(wù);從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫,以爭取更多的消費(fèi)者。從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫,以爭取更多的消費(fèi)者。從費(fèi)立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng),并構(gòu)筑傳播方式,以容易接受的方鑄提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為,實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)資料來源:DonE.Sehutz, 《未來傳播的形象》 ,月刊Advertising, 東京,電通,1993,P9[2]綜合以上所有關(guān)于整合營銷傳播內(nèi)涵的理論，從三個(gè)不同角度來共同描述整合營銷將使它的內(nèi)涵更為全面：首先，整合營銷傳播既是一種新的營銷思想和理念 , 更是一種管理思想和管理理念 ,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素,實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。其次,整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制,就是將整合從市場(chǎng)營銷部門的行為提高到整個(gè)公司的行為,使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機(jī)制,統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源,使企業(yè)的對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通與傳播機(jī)制完全建立在整合營銷的思想之上,實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對(duì)外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性,即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價(jià)值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致;橫向是指企業(yè)在同一時(shí)間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。最后,整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)營銷手段相互模仿,市場(chǎng)趨于飽和,消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下,企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論,其中心思想就是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷高潮[1]。2）整合營銷傳播的特征整合營銷(IMC) 的理論和實(shí)踐建立在五個(gè)重要特征上影響行為。IMC的目的是影響溝通受眾的行為。這意味著營銷溝通所做的不只是增強(qiáng)品牌認(rèn)知或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,成功的IMC要求溝通行為必須力圖鼓勵(lì)某種行為反應(yīng)。從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。IMC的第二個(gè)重要特征是從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā),再反饋到品牌溝通者,以便他們選擇開展勸說溝通的最恰當(dāng)、最有效的方法。運(yùn)用一切接觸方式。IMC運(yùn)用一切溝通方式和一切有關(guān)品牌或公司的接觸來源作為潛在的訊息傳遞渠道。獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。協(xié)力作用(synergy)是IMC定義的固有含義。一切溝通要素(廣告、購買現(xiàn)場(chǎng)、促銷、活動(dòng)等)都必須“用一個(gè)聲音說話”。要想建立有力和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費(fèi)者采取行動(dòng),協(xié)調(diào)是無比重要的。建立關(guān)系。IMC的第五個(gè)特征是:它相信成功的營銷溝通要求在品牌和消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系。可以說事實(shí)上建立關(guān)系是現(xiàn)代營銷學(xué)的關(guān)鍵 , 而IMC是建立關(guān)系的關(guān)鍵。[3]3）整合營銷傳播的實(shí)施過程要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實(shí)施整合營銷運(yùn)做的過程中也有四個(gè)關(guān)鍵層次需要把握：第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。重點(diǎn)是放在提高及加強(qiáng)運(yùn)做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對(duì)所有產(chǎn)品、所有市場(chǎng)的對(duì)外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行整合。使企業(yè)從以公司、以運(yùn)作為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向。為此，企業(yè)必須建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實(shí)施。同時(shí)，應(yīng)確立使客戶結(jié)識(shí)品牌的“關(guān)鍵點(diǎn)”之所在。這些“關(guān)鍵點(diǎn)”應(yīng)作為客戶或者潛在客戶了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)的主要措施以及雇員制服、方便實(shí)用的用戶手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應(yīng)時(shí)間、忠誠認(rèn)可度、信譽(yù)調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會(huì)影響企業(yè)的增長機(jī)會(huì)。特別是以員工作為營銷傳播目標(biāo)是第二層次的一個(gè)關(guān)鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計(jì)劃不支持或與外部營銷傳播計(jì)劃不栩一致，可能會(huì)使最多達(dá)40％的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。第三層次，是企業(yè)應(yīng)利用已確立的組織機(jī)構(gòu)和技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關(guān)的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實(shí)現(xiàn)有效管理。第四層，推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財(cái)務(wù)整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題

。1.4 營銷環(huán)境分析相關(guān)理論1）PEST模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political ）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological ）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境兩大部分。其中，政治環(huán)境是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所要面對(duì)的外部政治局勢(shì)、宏觀調(diào)控政策以及地方政府的方針政策等；法律環(huán)境是指由國家制定或認(rèn)可的，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志，并以國家強(qiáng)制力作為保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和，也是評(píng)判企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的準(zhǔn)則。因此，企業(yè)只有掌握國家的相關(guān)政策形勢(shì)，了解并遵循有關(guān)的法律法規(guī)，才能合理地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面。其中，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國家的人口數(shù)量、人口增長率、國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入及其變化情況。我們可以通過這些指標(biāo)分析出國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度；而微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況以及消費(fèi)者就業(yè)程度等因素。這些因素的發(fā)展變化趨勢(shì)將直接或者間接對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指人們?cè)谕簧鐣?huì)形態(tài)下由各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范所形成的生活方式。其內(nèi)容主要包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、生活規(guī)則、宗教信仰、藝術(shù)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、語言文字等。其中，文化教育水平會(huì)影響消費(fèi)者的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣則會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為；價(jià)值觀念會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。隨著人們文化水平的不斷提高，社會(huì)媒體營銷已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要營銷手段。(4) 技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors ）科學(xué)技術(shù)是人們認(rèn)識(shí)、掌握和應(yīng)用自然規(guī)律的能力，是潛在的社會(huì)生產(chǎn)力?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展對(duì)于整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長和生活方式的改變都起著巨大的推動(dòng)作用。改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化得力量之一是技術(shù)，每一中心技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量。營銷人員應(yīng)注意技術(shù)發(fā)展的四種趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快、無限的革命機(jī)會(huì)、差異較大的研發(fā)預(yù)算和不斷增加的技術(shù)革新規(guī)定。 [12]2）SWOT分析模型SWOT分析法，是strength（優(yōu)勢(shì)）、weak（劣勢(shì)）、opportunity( 機(jī)會(huì))、threat( 威脅)的簡稱。環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)失職啊市場(chǎng)上存在的或者潛在的消費(fèi)需求，環(huán)境威脅實(shí)質(zhì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)發(fā)展的因素。識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，有用機(jī)會(huì)中的功能所必須的競(jìng)爭能力就是另外一回事 [12]。這種競(jìng)爭能力就是指企業(yè)的再競(jìng)爭時(shí)的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。其分析模型如下：圖1-1SWOT分析模型資料來源：作者自繪3）波特五力模型分析波特五力模型是企業(yè)制定競(jìng)爭戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具 [12] ，由世界權(quán)威競(jìng)爭戰(zhàn)略專家邁克爾?波特于80年代提出，并對(duì)企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。波特認(rèn)為，公司環(huán)境中最關(guān)鍵的部分是與公司發(fā)生競(jìng)爭的某幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭規(guī)則的確立以及公司的戰(zhàn)略選擇，其特征決定了競(jìng)爭作用力的強(qiáng)弱，進(jìn)而決定了產(chǎn)業(yè)的利潤率[12]。模型中的五種競(jìng)爭作用力分別是：現(xiàn)有競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭力、潛在進(jìn)入者的威脅力、代替品的威脅力、消費(fèi)者的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力。 理論模型揭示了行業(yè)競(jìng)爭的事實(shí)，即一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，消費(fèi)者、供應(yīng)商、替代品和潛在的進(jìn)入者均為該企業(yè)的“競(jìng)爭對(duì)手”，并且以具體的實(shí)際情況而顯露出各自的重要性。這種廣義的競(jìng)爭可稱為“拓展競(jìng)爭” [12] 。透過五種競(jìng)爭力量的分析，有助于企業(yè)認(rèn)清自身所處的競(jìng)爭環(huán)境，從而采取有效策略提升企業(yè)在所屬行業(yè)的競(jìng)爭能力[12]。潛在競(jìng)爭者威脅：供應(yīng)商侃價(jià)能消費(fèi)者侃價(jià)能競(jìng)爭者威脅：力：力替代品威脅：圖2-2 波特五力模型資料來源：作者自繪1.5 研究思路和方法外部目標(biāo)市場(chǎng)選環(huán)境SWOT擇分析分析分析

改進(jìn)方案公司內(nèi)部環(huán)境分析

整合營銷策略分析圖1-3研究內(nèi)容的思路框架來源：作者自繪本文文將運(yùn)用文獻(xiàn)查閱發(fā)，訪談?wù){(diào)研發(fā)，以及系統(tǒng)分析法三種方法進(jìn)行研究：1）文獻(xiàn)查閱法。廣泛查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，跟蹤了整合營銷傳播理論、通訊產(chǎn)業(yè)基本狀況、傳播學(xué)理論最新前沿知識(shí)，特別是關(guān)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)及資料的查找2）實(shí)地訪談法。因?yàn)閺V州數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳播活動(dòng)是外包給了時(shí)代陽光廣告公司，筆者又在此家公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，參與了一些營銷傳播活動(dòng)的工作，也方便所在廣告公司相關(guān)人員進(jìn)行訪談，取得企業(yè)第一手資料，了解各個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在策劃整合營銷傳播的策劃思路，以及具體措施等方面的問題。3）系統(tǒng)分析法。在實(shí)地調(diào)研和理論分析的基礎(chǔ)上，從個(gè)案中總結(jié)出共性問題，改善策略中的不足，提出整體改進(jìn)方法。第二章 廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)環(huán)境分析為了更好的對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播策略進(jìn)行深入研究，本章我們將具體分析廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合營銷傳播環(huán)境，對(duì)廣州移動(dòng)公司及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行簡單的介紹，并且宏觀環(huán)境以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況兩方面對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的環(huán)境進(jìn)行分析， 并結(jié)合環(huán)境分析的結(jié)果，根據(jù)SWOT模型進(jìn)行分析總結(jié)，便于接下來進(jìn)一步對(duì)整合營銷傳播策略的研究。2.1廣州移動(dòng)公司以及其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)介紹企業(yè)簡介移動(dòng)是一家有輝煌歷史的公司， 1987年中國第一部模擬移動(dòng)電話在這里開通； 1995年，最早推出數(shù)字移動(dòng)電話；

2005

年，廣州公司在廣東

21 個(gè)市級(jí)公司中率先實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)突破

1000

萬、運(yùn)營收入突破

100 億元的雙超；并獲得中國廣州最具競(jìng)爭力服務(wù)業(yè)企業(yè)100強(qiáng)第一名；首屆中國廣州質(zhì)量誠信品牌領(lǐng)先企業(yè)服務(wù)類第一名 [10]。廣州移動(dòng)是廣東移動(dòng) 4 個(gè)一類公司之一，在廣東占據(jù)舉足輕重的地位。 公司客戶規(guī)模約占廣東移動(dòng)的 1/5，公司運(yùn)營收入約占廣東移動(dòng)的 1/5，公司凈利潤約占廣東移動(dòng)的1/4，廣州公司獲得 2004年全省經(jīng)營績效指標(biāo)考核評(píng)比第一名， 2005年全省經(jīng)營績效指標(biāo)考核評(píng)比第一梯次第一名的優(yōu)異成績。廣州移動(dòng)公司

2011

年收入規(guī)模在全省排名第二，占全省收入的

21.3%，略少于深圳移動(dòng)公司的23％，但與排名第三的東莞移動(dòng)相比，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)比較明顯。從歷史趨勢(shì)來看，廣州移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展起步早，目前已處于成熟階段，對(duì)省公司運(yùn)營收入的貢獻(xiàn)度正在逐步降低。 廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)廣州移動(dòng)目前推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目前分為商務(wù)類 、溝通類、資訊類以及生活類四大種，主要包含手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲、無線音樂、手機(jī)電視、手機(jī)投注、天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)證券、手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)錢包、通訊助手、號(hào)簿管家、 12580健康隨行、GPRS、彩信、彩鈴、短信套餐等多種多樣的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。表

2-1

廣州移動(dòng)主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品商務(wù)類

天氣預(yù)報(bào)、

手機(jī)證券、

號(hào)簿

通訊助手生活類

手機(jī)導(dǎo)航

12580

健康隨行

管家

手機(jī)投注、創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機(jī)錢包資訊類

手機(jī)閱讀、無線音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱溝通類

彩信、通訊助手、彩鈴、

GPRS、短信套餐、飛信、

WLAN資料來源：作者整理為了更好的研究數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，所以從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是否需要手機(jī)上網(wǎng)的角度來分，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以分為兩類，一類是需要手機(jī)上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容流量型業(yè)務(wù)，另一類是無需手機(jī)上網(wǎng)就能實(shí)現(xiàn)的定制型信息業(yè)務(wù)，分類如下：表

2-2

廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品分類（以是否需要手機(jī)上網(wǎng)為分配標(biāo)準(zhǔn)）內(nèi)容流量型數(shù)據(jù)

手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)閱讀、無線音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)郵箱、飛信、手機(jī)電視、

WLAN、業(yè)務(wù)

GPRS定制信息型數(shù)據(jù)

12580

健康隨行、通訊助手、手機(jī)投注、手機(jī)報(bào)、彩信、彩鈴、短信套餐、天氣預(yù)報(bào)、業(yè)務(wù)

手機(jī)錢包、號(hào)簿管家、資料來源：作者整理從以上分類可以看出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分類并沒有很清晰，很多業(yè)務(wù)根據(jù)其業(yè)務(wù)內(nèi)容可以橫跨幾個(gè)分類，所以其目標(biāo)受眾就不是單一的。從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)來來看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可以將它歸類為柔性市場(chǎng)供應(yīng)品（feexiblemarketofferings）。柔性市場(chǎng)供應(yīng)品由兩部分組成：基本解決（nakedsolution）,它為所有細(xì)分市場(chǎng)的成員提供值得擁有的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容；自由選擇性（discretionaryoptions）,它只為某些細(xì)分市場(chǎng)的成員提供值得擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)每個(gè)選擇性的內(nèi)容都要增加付費(fèi)[11]。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)與柔性市場(chǎng)供應(yīng)品很符合，并不是每一個(gè)業(yè)務(wù)都針對(duì)固定的目標(biāo)顧客，而是開發(fā)出來，顧客根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇定制，并付給一定的費(fèi)用。但是這個(gè)特點(diǎn)又對(duì)于整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合傳播來講造成了一定的困難，因?yàn)槟繕?biāo)顧客的不確定，加上客戶需求多樣化，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在營銷傳播的過程中只是針對(duì)單一業(yè)務(wù)的宣傳，每個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在傳播過程中也并沒有一個(gè)專門的品牌來統(tǒng)一進(jìn)行宣傳，整體的傳播特點(diǎn)是零散的，沒有一個(gè)確定明確的傳播重點(diǎn)來刺激消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。所以目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的現(xiàn)狀就是客戶不了解業(yè)務(wù)，或者是客戶了解業(yè)務(wù)但是沒有想要體驗(yàn)的欲望。目前移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的渠道依然大眾媒體如：電視、廣播、雜志、報(bào)紙上投放硬廣與軟文，借助網(wǎng)絡(luò)安插文字鏈、GIF圖片廣告等方式推廣業(yè)務(wù)。除了這樣的單向推廣，移動(dòng)憑借自己的龐大的客戶群，加上自己自有的三大品牌客戶，根據(jù)他們的特點(diǎn)綁定業(yè)務(wù)，制定業(yè)務(wù)包提供給客戶進(jìn)行體驗(yàn)。表

2-3

三大品牌匹配業(yè)務(wù)包品牌

全球通

動(dòng)感地帶

神州行匹配業(yè)務(wù)

通信助手、

12580健

創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機(jī)游戲、

創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機(jī)游戲、康隨行、手機(jī)投注、

無線音樂、彩印、手

無線音樂、彩印、手手機(jī)證券、天氣預(yù)報(bào)

機(jī)閱讀、

GPRS

機(jī)閱讀、

GPRS資料來源：時(shí)代陽光廣告公司客戶部2.2 廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外部環(huán)境環(huán)境分析本節(jié)用PEST分析法從總體上分析把握宏觀環(huán)境，分析廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)進(jìn)行分析、再從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步分析，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)營銷策略的影響。政治環(huán)境分析1）“數(shù)字廣州 ”營造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的好環(huán)境為了從戰(zhàn)略上勾畫未來信息化的藍(lán)圖，廣州市政府制定了 "數(shù)字廣州"總體目標(biāo)：到2008年，信息化綜合指數(shù)處于全國大城市的前列，創(chuàng)建廣州信息港，成為華南信息高速公路的主樞紐，信息設(shè)施水平在全國處于領(lǐng)先地位； 國民經(jīng)濟(jì)各部門充分應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，產(chǎn)業(yè)信息化程度極大提高；建立廣州空間數(shù)據(jù)框架體系，構(gòu)筑 "數(shù)字廣州"的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，社會(huì)生活信息化邁上新臺(tái)階；到 2010年，廣州將全面進(jìn)入信息化社會(huì)，高速、寬帶、交互、智能化的信息基礎(chǔ)設(shè)施遍布國民經(jīng)濟(jì)各部門和社會(huì)生活各領(lǐng)域；全社會(huì)可享受 "數(shù)字廣州"便捷、廣泛的信息服務(wù)，并把廣州建設(shè)成為全國信息化示范城市 [5]。廣州市政府在“數(shù)字廣州”方面的規(guī)劃，在進(jìn)行廣州信息化進(jìn)程的同時(shí)，也可以很大程度帶動(dòng)廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣營造了良好的社會(huì)環(huán)境，便于移動(dòng)公司和政府在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣方面展開合作，為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。人口構(gòu)成帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展新商機(jī)改革開放以來，大批農(nóng)民工進(jìn)入城市打工，在給所在城市創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了廣闊的市場(chǎng)。加入 WTO以后，廣州的進(jìn)出口貿(mào)易有較大的幅度增長，經(jīng)濟(jì)國際化水平不斷提高，同時(shí)，也帶來了大量的流動(dòng)人口，據(jù)廣州市人口和計(jì)劃生育委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止2011年12 月，廣州流動(dòng)人口達(dá) 600萬左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的流動(dòng)人口是18—35歲的青年人，其對(duì)于新興事物比較感興趣、容易接受，同時(shí)對(duì)信息的需求量較大，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，可以針對(duì)流動(dòng)人口接受能力強(qiáng)但消費(fèi)水平不高等特點(diǎn)推廣手機(jī)閱讀、天氣預(yù)報(bào)等簡單實(shí)用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。同時(shí)根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：同第五次全國人口普查相比，每 10萬人中具有大學(xué)程度的由 9309人上升為19228人；具有高中程度的由20443人上升為22923人；具有初中程度的由 37068人下降為36127人；具有小學(xué)程度的由23968人下降為15724人[6]。該數(shù)據(jù)表明廣州高中以上教育人口比重在上漲，這類人群對(duì)信息需求量大，標(biāo)新立異，接受力強(qiáng)，追趕潮流，可以對(duì)其推廣無線音樂、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲、12580等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析廣州經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長2001年至2011年，中國經(jīng)濟(jì)總體穩(wěn)步發(fā)展，年均增長率除 2008年在7.5%以上，雖然近幾年受到金融危機(jī)的影響，增長率明顯放慢，但是對(duì)比與其他國家在金融危機(jī)的 GDP狀況，中國的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展還是良好的，依然保持著穩(wěn)步增長的勢(shì)頭：14.0%12.0%11.6%11.9%10.0%10.0%10.1%10.2%10.4%9.1%9.2%9.2%8.0%8.3%6.8%6.0%4.0%2.0%0.0%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011圖2-1 近十年GDP增長率走勢(shì)圖資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局作為中國經(jīng)濟(jì)最活躍的城市之一，廣州的經(jīng)濟(jì)實(shí)力算是主要城市中的前三甲。綜合盡五年的廣州GDP增長率，如圖2-2，可以看到廣州的經(jīng)濟(jì)正在保持著飛速穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。廣州近五年GDP增長率16.0%14.0%14.5%13.0%12.0%12.3%11.5%11.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%20072008200920102011圖2-2 廣州近五年 GDP增長率資料來源：廣州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)同時(shí)從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，廣州人均GDP都在11000美元的水平上，按照世界銀行的衡量標(biāo)準(zhǔn)，10000美元是從發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)線。所以廣州目前的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)。同時(shí)據(jù)資料顯示，我國通訊支出約占人均 GDP的比重為6.2%，推理可知廣州的通訊消費(fèi)支出的比重也會(huì)很大。所以目前廣州整體經(jīng)濟(jì)狀況的良好發(fā)展為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的拓展起著非常積極的推動(dòng)作用。社會(huì)環(huán)境分析1）互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)生活互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)發(fā)展了十幾年，已經(jīng)形成了一種全新的基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)和數(shù)字化信息載體的溝通與組織模式，構(gòu)建了一個(gè)超越空間之上的、巨大的網(wǎng)絡(luò)群體，截止 2007年12月底，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到2.1億。人們通過網(wǎng)絡(luò)接觸世界，互動(dòng)溝通，網(wǎng)絡(luò)貫穿于人們的整合生活。人們通過網(wǎng)絡(luò)用電子郵件和即時(shí)通訊軟件溝通聯(lián)系，透過門戶網(wǎng)站接受發(fā)布信息，購物，繳費(fèi)個(gè)人博客、論壇、聊天室是群體對(duì)話和社交的所在地，用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收聽新聞和音樂，用網(wǎng)絡(luò)電視看電影或動(dòng)畫，通過特定網(wǎng)站進(jìn)行購物、學(xué)習(xí)、查看地圖、了解天氣、查詢股市等等??網(wǎng)絡(luò)漸漸成為人們生活正不撕裂的東西。人們的生活方式正在被網(wǎng)絡(luò)潛移默化的改變，正在從傳統(tǒng)的生活方式轉(zhuǎn)為新型的以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的“互聯(lián)生活”模式。這種“互聯(lián)生活”的生活的方式為移動(dòng)開發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了良好的環(huán)境，移動(dòng)可以移動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，開發(fā)“移動(dòng)+互聯(lián)”數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，滿足人們可以通過手機(jī)得到重組信息的需求，讓客戶可以更加方便的獲取網(wǎng)絡(luò)信息。2）需求多元化催生數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展隨著人們生活水平的調(diào)高，對(duì)信息的需求也變得越來越多元化。傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志受限于載體形式而不能滿足人們?cè)絹碓蕉嘣男枨?。人們不僅僅希望是信息的獲取，更多是對(duì)便民的需求。移動(dòng)通信相對(duì)于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)是更靈活的資訊獲取方式，客戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，這種形式將催生出一系列新產(chǎn)品，形成傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信相互結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化格局。比如移動(dòng)公司結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信的特點(diǎn)，開發(fā)出飛信、移動(dòng)郵箱等“移動(dòng)+互聯(lián)”的通信類產(chǎn)品；結(jié)合傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)通信的特點(diǎn)，開發(fā)出手機(jī)報(bào)紙、天氣預(yù)報(bào)、一起玩吧平臺(tái)等眾多資訊類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)在人們多元化需求的逐漸成為移動(dòng)營運(yùn)收入的主力軍。技術(shù)環(huán)境分析1）3G技術(shù)提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的發(fā)展機(jī)遇所謂的第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)（ 3G）是基于碼分多址（ CDMA）技術(shù)的無線接入方式。與第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)相比，第三代移動(dòng)通信系大幅度地提高了無線接入速率。在室內(nèi)靜態(tài)環(huán)境下，3G無線接入速率等達(dá)到 2048Kbps；在室外慢速移動(dòng)情況下，能達(dá)到384Kbps；室外快速移動(dòng)情況下能達(dá)到 144Kbps，大大高于目前的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。2009年1月

7

日，我國工業(yè)和信息化部正式發(fā)放了第三代移動(dòng)通信

（3G）牌照，中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照，3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著我國將正式步入

3G

時(shí)代。3G最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供更大速率、更多種類的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) [7]。同時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)高速的接入速率也為人們更加方便的使用獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供相當(dāng)大的便利。2）語音信息替代業(yè)務(wù)出現(xiàn)隨著科技的發(fā)展，人們的通訊已經(jīng)不僅局限于手機(jī)電話以及短信溝通，更多的基于2G/3G網(wǎng)絡(luò)的話務(wù)通訊業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，如中國移動(dòng)推出了飛信、飛聊、 139郵箱等業(yè)務(wù)都在逐漸替代語音信息業(yè)務(wù)的地位。同時(shí)視訊軟件，微信語音軟件的突出，也都逐漸使得通信話務(wù)信息業(yè)務(wù)的收入增長緩慢，甚至出現(xiàn)下跌的態(tài)勢(shì)。技術(shù)的發(fā)展令移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更加受到人們的追捧，移動(dòng)應(yīng)該借由這股技術(shù)的浪潮，將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大力發(fā)展，成為新的營運(yùn)收入的增長點(diǎn)。2.3 競(jìng)爭環(huán)境分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在2004年以前基本只是局限于短信業(yè)務(wù)。隨后移動(dòng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，有了GPRS,應(yīng)運(yùn)而生了彩信業(yè)務(wù)，彩信業(yè)務(wù)的應(yīng)用的最好體現(xiàn)就是手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)確實(shí)貼合了顧客需求，從2004年推廣至今依然有著很高的使用率。2009年，中國移動(dòng)獲得了TD-SWCDMA3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營牌照，隨著3G升級(jí)帶來帶寬上的飛躍，移動(dòng)終端從基本通信功能向移動(dòng)多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容將日益豐富多彩，新增了手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲、無線音樂等以內(nèi)容取勝的內(nèi)容型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，移動(dòng)通訊已經(jīng)超越“通訊基礎(chǔ)設(shè)施階段”，正在從“IT基礎(chǔ)設(shè)施”向“移動(dòng)生活基礎(chǔ)設(shè)施”發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，技術(shù)進(jìn)步和人們?nèi)找娑嘣男枨?，?shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展成為一個(gè)以滿足消費(fèi)者娛樂、以我實(shí)現(xiàn)的需求為目標(biāo)而存在的產(chǎn)品?，F(xiàn)代3G業(yè)務(wù)是再2G/2.5G的基礎(chǔ)而演變，手機(jī)報(bào)、彩鈴、天氣預(yù)報(bào)等定制信息型業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)保留并衍生出新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。從目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展總體狀況來看，以圖片信息共享以及 EMAIL為代表的溝通類業(yè)務(wù)是普遍受歡迎的業(yè)務(wù)。依托于 3G這個(gè)平臺(tái)，溝通類業(yè)務(wù)如可視通話、飛信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)依然會(huì)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。游戲、音樂、書籍為代表的娛樂業(yè)務(wù)現(xiàn)也在市場(chǎng)中迅猛發(fā)展，這些業(yè)務(wù)將會(huì)成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的一個(gè)主要增長點(diǎn)。 3G網(wǎng)絡(luò)的最大標(biāo)志是下載上傳快，這樣就會(huì)使得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)放在食品電話、手機(jī)電視、無線上網(wǎng)、微博等業(yè)務(wù)上，依賴網(wǎng)速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將在 3G技術(shù)的支持下迅速發(fā)展。雖然未來一段時(shí)間內(nèi)，語音業(yè)務(wù)仍將是基本電信業(yè)務(wù)，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（包括固網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）將快速增長，占運(yùn)營商總收入的比重將日益提高，中移動(dòng)在2010年報(bào)中指出：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占中國移動(dòng)營運(yùn)收入的比重達(dá)到31.2%，同比增長13.4%；2011年8月18日，中國移動(dòng)發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入為人民幣804億元，比上年同期增長18.5%，占營運(yùn)收入比例達(dá)32.2%。40.0%30.0% 31.2% 32.2%20.0%17.8%10.0%0.0%2009 2010 2011圖2-3數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占總營運(yùn)收入比例增長圖資料來源：中國移動(dòng)年報(bào)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)已發(fā)展成為拉動(dòng)收入增長的重要?jiǎng)恿Α?以廣東省移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例，中國移動(dòng)廣東省公司2010年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占公司整體運(yùn)營收入比例達(dá)到37.1%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比同比增長5%；廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到32.24%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比與 2010年同比增長4.97%，并且廣東一直是移動(dòng)的數(shù)據(jù)大省，手機(jī)上網(wǎng)流量與收入都位列第一。根據(jù)目前數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在廣州發(fā)展勢(shì)頭較好，逐漸成為營運(yùn)收入的新的甚至以后會(huì)成為主要的增收支點(diǎn)。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)五力行業(yè)分析根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型即五力模型， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析分為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭者威脅、 潛在進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商侃價(jià)能力、購買者侃價(jià)能力以及替代品威脅等 5 個(gè)方面[8]。潛在競(jìng)爭者威脅：互聯(lián)網(wǎng)公司、終端制造商供應(yīng)商消費(fèi)者侃價(jià)能力：侃價(jià)能力：內(nèi)容型業(yè)目前較競(jìng)爭者威脅：弱但又上升務(wù)較強(qiáng)廣州聯(lián)通、廣州電信潛力替代品威脅：內(nèi)容型業(yè)務(wù)受終端軟件等威脅圖2-4廣州數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)五力模型資料來源：作者整理1）競(jìng)爭者威脅：目前廣州移動(dòng)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭者為廣州聯(lián)通以及廣州電信，三大運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容上十分類似，從產(chǎn)品內(nèi)容上無法形成差異。同時(shí)電信與聯(lián)通在通訊網(wǎng)絡(luò)上面技術(shù)占優(yōu)，對(duì)廣州移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)上有著技術(shù)威脅。同時(shí)聯(lián)通和電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合傳播具有品牌優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)業(yè)務(wù)都有一個(gè)品牌來進(jìn)行總領(lǐng)，如聯(lián)通的“沃-3G”以及電信的“天翼”。在品牌方面，廣州移動(dòng)因其分割為三大品牌，并無一個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行整合宣傳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在整合營銷傳播上受到聯(lián)通以及電信的威脅。2）潛在進(jìn)入者的威脅移動(dòng)除受到傳統(tǒng)運(yùn)營商的威脅之外還受到來自各方的挑戰(zhàn)和滲透，包括互聯(lián)網(wǎng)公司、終端制造商的威脅：騰訊的QQ，借助龐大的QQ用戶，開展廣泛的互聯(lián)網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)。如手機(jī)QQ，微信。此外，IPHONE火熱推出之后，不但選擇聯(lián)通這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行合作，而且對(duì)運(yùn)營商的收入進(jìn)行分成：每月新入網(wǎng)客戶3美元，專網(wǎng)客戶11美元；Apple在中國已經(jīng)形成了強(qiáng)大的影響力與號(hào)召力，這也將搶奪移動(dòng)的客戶，尤其造成移動(dòng)年輕客戶的流失。同時(shí)諾基亞：面向全球推出新的互聯(lián)網(wǎng)服