廣州移動營銷策略分析畢業(yè)論文

摘要手機對于現(xiàn)代人來講已經不僅僅是一個通訊工具，人們更多的通過手機上網，聽音樂、刷微博??這些功能的實現(xiàn)，都與需要各大運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務給予支持來實現(xiàn)。人們對數(shù)據(jù)業(yè)務的需求變得迫切且強烈，數(shù)據(jù)業(yè)務的廣州市場在三大運營商的不同策略的營銷運作下風起云涌。廣州聯(lián)通、電信兩個強勁對手在數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷策略上出色運作，目前處于市場的優(yōu)勢地位。為了要鞏固通訊業(yè)老大哥的地位，對移動的整合營銷策略的研究是十分必要的。本文的研究對象時廣州移動的整合研究策略，以整合營銷傳播相關理論為指導，通過文獻查閱法、系統(tǒng)分析法以及實地訪談的形式來進行研究，取得目前移動數(shù)據(jù)業(yè)務經營狀況的第一手數(shù)據(jù)。并且本文也從利用 PEST模型進行了宏觀環(huán)境分析得到數(shù)據(jù)業(yè)務的政治經濟環(huán)境，社會環(huán)境都為其良好發(fā)展起到了積極作用，尤其是技術環(huán)境，技術的優(yōu)勢更是為滿足人們多樣化的需求提供了良好的條件。產業(yè)分析方面，目前數(shù)據(jù)業(yè)務是各家運營商經營的重點，因為其已有取代傳統(tǒng)語音業(yè)務的趨勢，成為新的營業(yè)收入增長點。競爭方面，廣州移動目前最大的兩個對手是廣州移動與廣州電信，并且在數(shù)據(jù)業(yè)務上面，聯(lián)通與電信較移動來講表現(xiàn)都較優(yōu)。整合營銷策略方面，在媒體整合與促銷傳播手段方面移動的亮點很多，但是在產品整合傳播，整合數(shù)據(jù)庫方面存在一定的問題。針對其問題，筆者提出一些建議如大力推廣 MM，借由MM來進行產品的整合推廣等。關鍵字：整合營銷傳播 廣州移動 數(shù)據(jù)業(yè)務AbstractMobilephoneisnotonlyatoolforcommunicationinmodernsociety.ItisusedtosurftheInternet,listentothemusic,refreshweiboandsoon.Tomakethesefunctionsperformneedseverycommunicationoperators’support.Theurgetothedataserviceisbecomingurgent.Thedataservicemarketiscomplicatedundertheconditionofthethreeoperators’marketingstrategy.GuangzhouChinaUnicomandCTCarebetterthanCMCCinmarketingofdataservice.Tosolidifythedominantposition,itisnecessarytoresearchitsmarketingstrategy.ThispaperpickstheintegratemarketingcommunicationstrategyofthedataserviceofGuangdongCMCCasresearchobject,doesanalysiswithliteratureresearchandinterviewsmethodsandsoon;basedonintegratecommunicationmarketingandotherrelatedtheories.Besides,thetheoryalsousePESTMODEL,makingaconclusionisthatthepolitics,economicsandsocietyconditionisperfect.Especially,thetechnologyconditionisthebest.Thetechnologyofdataservicecansatisfythevariousneedsofpeople.Formtheindustryperspective,dataserviceisbecomingthepointofmarketinginthreecommunicationoperators.Forthereasonofthat,dataservicetendstorunoverthetraditionalvoiceservice.Fromthecompetingperspective,themostimportantcompetitorsareCTCandChinaUnicom.AndtheperformanceofthedataserviceofthemisbetterthanCMCC.Fromthestrategyperspective,theintegrationofmediaandSPiswonderful.Buttheintegrationofproductsandthedatabasehassomeshortpoints.Tosolvetheseproblems,theauthorgivessomesuggestion,suchasputtingmoreforceintheMM,whichisaplatformfortheintegrationofdataservice’sproducts.Keywords:IMC,GuangzhouCMCC,Dataservice目錄摘要....................................................................1Abstract................................................................1第一章緒論.............................................................5１.１研究的背景和意義..............................................51.2研究對象和內容...................................................61.3整合營銷傳播相關理論綜述........................................71.4營銷環(huán)境分析相關理論...........................................101.5研究思路和方法..................................................12第二章廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務環(huán)境分析........................................142.1廣州移動公司以及其數(shù)據(jù)業(yè)務介紹..................................142.1.1企業(yè)簡介...................................................142.1.2廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務..........................................142.2廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務外部環(huán)境環(huán)境分析................................162.2.1政治環(huán)境分析...............................................162.2.2經濟環(huán)境分析...............................................172.2.3社會環(huán)境分析...............................................182.2.4技術環(huán)境分析...............................................192.3競爭環(huán)境分析....................................................202.3.1數(shù)據(jù)業(yè)務經營發(fā)展現(xiàn)狀分析..................................202.3.2數(shù)據(jù)業(yè)務產業(yè)五力行業(yè)分析..................................212.2.3競爭者分析................................................232.3移動數(shù)據(jù)業(yè)務經營狀況分析.....................................232.4廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷SWOT分析...................................262.4.1優(yōu)勢分析...................................................262.4.2劣勢分析..................................................272.4.3機遇分析...................................................282.4.4威脅分析...................................................292.5本章小結........................................................29第三章移動數(shù)據(jù)業(yè)務目標市場選擇策略分析................................303.1移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場細分分析........................................303.1.1市場細分的標準............................................303.1.2廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務細分市場評價...............................313.2廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場選擇與定位分析..............................333.2.1廣州移動該數(shù)據(jù)業(yè)務目標市場選擇............................333.2.2廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場定位...................................333.2.3品牌與產品定位分析........................................343.3本章小結........................................................35第四章廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播策略分析............................364.1客戶信息整合策略分析............................................364.1.1移動數(shù)據(jù)庫現(xiàn)狀............................................364.1.2數(shù)據(jù)庫整合客戶信息的優(yōu)點..................................364.1.3數(shù)據(jù)庫整合客戶信息存在的問題..............................374.2業(yè)務整合策略分析................................................384.2.1業(yè)務整合現(xiàn)狀..............................................384.2.1業(yè)務整合策略存在的問題.....................................384.3廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務媒體整合策略分析................................394.3.1媒體整合現(xiàn)狀..............................................394.3.2媒體整合策略的優(yōu)點........................................404.3.2媒體整合策略存在的問題....................................414.4廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務促銷工具整合策略分析............................414.4.1促銷工具整合現(xiàn)狀..........................................414.4.2促銷工具整合策略的優(yōu)點....................................424.4.3促銷工具整合策略的存在的問題..............................434.5本章小結........................................................43第五章廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播策略改進建議........................455.1廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場定位策略改進建議............................455.2廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播策略改進建議........................465.2.1數(shù)據(jù)庫策略改進策略........................................465.2.2業(yè)務整合策略改進建議......................................465.2.3媒體策略整合建議..........................................475.2.4促銷工具整合策略建議......................................475.3本章小結........................................................48結論...................................................................49參考文獻...............................................................51第一章 緒論１.１ 研究的背景和意義1）研究的背景隨著互聯(lián)網業(yè)務的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)通信業(yè)務成為通過網絡傳遞數(shù)據(jù)信息的橋梁，各種數(shù)據(jù)信息通過通信網絡，實現(xiàn)了信息從信息發(fā)生源到各個通信終端的資源共享。并且由于手機技術的不斷更新，手機的用途不在僅僅是通訊這么簡單，手機更是各種信息的來源，人們娛樂的工具，甚至是上班辦公的好幫手。數(shù)據(jù)業(yè)務就為人們的不同需求，而開發(fā)設定不同的數(shù)據(jù)業(yè)務，來滿足人們對各種數(shù)據(jù)信息的需求。簡而言之，移動數(shù)據(jù)業(yè)務就是一種在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務的基礎上，“手機＋數(shù)據(jù)信息”成為一種新型的數(shù)據(jù)業(yè)務模式。中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務持續(xù)高速發(fā)展，移動數(shù)據(jù)業(yè)務不再局限于圖片、鈴聲、新聞和資訊等應用，現(xiàn)在中移動的數(shù)據(jù)業(yè)務已經擴展壯大，進入普通大眾生活中，為大眾服務，主要有，無線音樂、手機報、飛信、手機郵箱，手機游戲、手機支付、手機閱讀、手機視頻，12580，天機預報，手機投注等業(yè)務，其中無線音樂、手機報、飛信、手機郵箱等業(yè)務的收入規(guī)模逐年擴大；手機游戲、手機支付、手機閱讀、手機視頻等業(yè)務的用戶規(guī)模已經實現(xiàn)了快速增長。另外，中國移動，數(shù)據(jù)業(yè)務分享平臺MM（MOBILEMARKET）在2010年的注冊用戶僅為5萬人，在2011年的上半期統(tǒng)計中，注冊用戶已經超過了150萬，這種爆炸式的增長讓我們可以看到，移動的數(shù)據(jù)業(yè)務正在飛速的發(fā)展，成為中移動營運收入的主力軍。中移動在2010年報中指出：數(shù)據(jù)業(yè)務收入占中國移動營運收入的比重達到 31.2%，同比增長13.4%；2011年8月18日，中國移動發(fā)布中期業(yè)績報告，數(shù)據(jù)業(yè)務收入為人民幣 804億元，比上年同期增長 18.5%，占營運收入比例達 32.2%。數(shù)據(jù)顯示，中國移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務已發(fā)展成為拉動收入增長的重要動力。以廣東省移動數(shù)據(jù)業(yè)務為例，中國移動廣東省公司2010年數(shù)據(jù)業(yè)務收入占公司整體運營收入比例達到 37.1%，數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比同比增長5%；廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務業(yè)務收入占比達到 32.24%，數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比與 2010年同比增長4.97%，并且廣東一直是移動的數(shù)據(jù)大省，手機上網流量與收入都位列第一。所以在 2010年7月30號，移動總部正式任命廣東公司作為移動互聯(lián)網基地，負責 MM，社區(qū)，公共能力等運營建設。這些數(shù)字與事實告訴我們數(shù)據(jù)業(yè)務已經隨著科技的大潮被推到了通訊市場競爭的頂峰，成為各通訊運營商收入來源的主力軍。 隨著聯(lián)通的3G沃品牌以及電信的天翼兩大品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務進駐市場，憑借兩家優(yōu)于移動的 CDMA以及WCDMA的網絡，且移動目前很多數(shù)據(jù)業(yè)務依然是利用現(xiàn)有的 2G網絡供顧客使用，所以這兩家在數(shù)據(jù)業(yè)務上的業(yè)績就變得比較出彩。雖然目前移動仍握有通訊市場龐大的客戶資源，但是移動數(shù)據(jù)業(yè)務上的整合營銷策略與推廣的市場表現(xiàn)相對于他龐大的客戶資源來講是十分不盡人意的。從移動09-10年的年報來看，數(shù)據(jù)業(yè)務依然已具有取代傳統(tǒng)話務業(yè)務成為主要營業(yè)收入來源的業(yè)務，面對現(xiàn)在激烈的市場競爭，數(shù)據(jù)業(yè)務必將是各大運營商搶奪市場的主要手段，傳統(tǒng)的營銷方式就顯得過于呆板了。并且數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣更注重用戶的體驗，所以需要通過一個或多個整合一致的傳播方式到達消費者那里，令其愿意體驗并訂購數(shù)據(jù)業(yè)務。傳統(tǒng)的宣傳如廣告，促銷（如折扣，送積分等）方式就使傳播過程變得過于平面化與抽象，無法刺激消費者進行業(yè)務體驗，更不會真正宣傳到業(yè)務的好處。所以，新型的整合營銷傳播理念就已被現(xiàn)移動重視。并在其營銷活動中得到一定的貫徹。目前，中移動語音市場已經到了發(fā)展的成熟期，在這片市場上很難找到新的增長點。同時語音市場已經處于語音業(yè)務越來越低廉、利潤空間越來越低、運營收入增幅越來越緩慢的狀況中。伴隨著3G時代的來臨，數(shù)據(jù)業(yè)務就成為了運營商發(fā)展壯大，爭取客戶的關鍵。2）研究目的和意義本論文的研究目的在于，從現(xiàn)有廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播策略分析歸納總結出現(xiàn)有策略中的優(yōu)點，找到其中的不足，并針對問題探討出有效的解決方案或提議，找到更好更科學的更有效的整合營銷傳播策略，以便使得廣州移動更好的應對語音業(yè)務收入下滑，舍得移動數(shù)據(jù)業(yè)務成為營業(yè)收入增加的另一新的增長點，其他地區(qū)移動可借鑒廣州分公司經驗，更好的各地區(qū)開展數(shù)據(jù)業(yè)務的整合營銷傳播。目前中國移動面對的是語音運營收入的下滑，數(shù)據(jù)業(yè)務運營收入占運營收入比例逐年攀升的現(xiàn)狀，這已說明數(shù)據(jù)業(yè)務必然會成為移動運營收入的第二條增長線。在3G的腳步越來越近的關鍵時期，廣州移動必須抓住3G來臨前的時間窗口，鞏固話音市場，尋找語音市場外的第二個運營收入來源；從而擺脫語音業(yè)務越來越低廉、利潤空間越來越低、運營收入增幅越來越緩慢，移動運營的增長曲線可能出現(xiàn)拐點的不良趨勢。網絡社會的來臨使數(shù)據(jù)業(yè)務成為運營商發(fā)展的關鍵，努力開拓數(shù)據(jù)業(yè)務的市場空間，全面深化個人、家庭、集團數(shù)據(jù)業(yè)務運營，不斷提高移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場份額，增加數(shù)據(jù)業(yè)務收入比例，以數(shù)據(jù)業(yè)務增收促進整體公司收入的不斷提升。所以針對廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播研究不僅對于廣州移動具有非常重要的意義，而且也對中國移動整個整合營銷策略的制定都具有一定的借鑒意義。1.2 研究對象和內容本文研究的對象是移動數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播策略，鑒于移動數(shù)據(jù)業(yè)務種類較多，但各業(yè)務所實施的整合營銷傳播策略十分類似，故挑選比較有代表性的手機閱讀、無線音樂，創(chuàng)薪聯(lián)盟、紅段子四個數(shù)據(jù)業(yè)務的整合營銷傳播策略進行具體分析。通過對整個市場環(huán)境分析、SWOT分析、目標市場選擇分析，以及對廣州移動的整合營銷傳播策略進行分析。找到策略中的優(yōu)點及不足，然后給予可行性的優(yōu)化策略。1.3 整合營銷傳播相關理論綜述1）整合營銷傳播的內涵及演變過程整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication ，縮寫為IMC)理論，是上個世紀90年代市場營銷界一個重要理論發(fā)展。該理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于美國，現(xiàn)在己經得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，IMC理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。韓國整合營銷傳播學者申光龍在《論整合營銷傳播》中就整合營銷傳播各時期的定義進行了總結和梳理，并給出了自己對整合營銷傳播的定義，認為：整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與關系利益人進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略[1]。董雅麗與陶李在《整合營銷戰(zhàn)略》.也進行了進一步的補充，總結國內外具有代表性的整合營銷傳播定義，各有側重點，列表如下：表1-1整合營銷各時期定義一覽表時間提出者定義側重點1989美國廣告代整合營銷傳播是一種從事營銷傳播計劃的概念，確強調整合營銷理商協(xié)會認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值的存在。傳播過程的整這個計劃應該評估不同的傳播技能，如廣告、直效合。營銷、促銷活動與公共關系，在策略思考中所扮演的角色，并將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益。1993舒爾茨整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來強調消費者的源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)一反應是傳播成的資訊，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。敗的關鍵。1995鄧肯整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關的訊強調關系利益息，鼓勵企業(yè)組織與關系利益人的雙向對話，借以人與企業(yè)組織創(chuàng)造互惠關系。的雙向關系。2001申光龍整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外強調由外而內而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與關系利益人進行有的戰(zhàn)略觀點。效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。資料來源：作者整理總結得出IMC最主要的核心內涵有三點：第一，傳播溝通。營銷的最高層次是要建立品牌忠誠度，品牌忠誠度靠傳播和良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。第二，以消費者為中心。企業(yè)的經營必須從以自我為中心轉向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發(fā)。第三，整合的概念。在傳播過程中，將各個傳播要素進行整合，使每一次傳播都為同一個目標而努力，達到傳播效果。此外根據(jù)出發(fā)角度的不同，整合營銷傳播的內涵也存在不同。表

1-2IMC

理論的諸多觀點**從廣告的角度看

IMC以廣告、推銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息

, 整合傳播戰(zhàn)略, 以便提高品牌和產品形象 ;從媒體機構上看IMC大型的媒體公司在80年代吞并了別的媒體機構,成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動,而是以多種媒體組成一個系統(tǒng),給廣告主提供更好的服務;從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告,而且靈活運用必要的推銷、公共關系、包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務;從企業(yè)研究者或經營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫,以爭取更多的消費者。從企業(yè)研究者或經營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫,以爭取更多的消費者。從費立場出發(fā)進行企業(yè)活動,并構筑傳播方式,以容易接受的方鑄提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為,實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動資料來源:DonE.Sehutz, 《未來傳播的形象》 ,月刊Advertising, 東京,電通,1993,P9[2]綜合以上所有關于整合營銷傳播內涵的理論，從三個不同角度來共同描述整合營銷將使它的內涵更為全面：首先，整合營銷傳播既是一種新的營銷思想和理念 , 更是一種管理思想和管理理念 ,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內外部的各種資源和要素,實現(xiàn)企業(yè)真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。其次,整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制,就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為,使其成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基礎。確定企業(yè)經營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制,統(tǒng)攝企業(yè)的內外部資源,使企業(yè)的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上,實現(xiàn)企業(yè)內部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性,即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內要協(xié)調一致;橫向是指企業(yè)在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息要一致。最后,整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿,市場趨于飽和,消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下,企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論,其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通,以滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,同時協(xié)調使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮[1]。2）整合營銷傳播的特征整合營銷(IMC) 的理論和實踐建立在五個重要特征上影響行為。IMC的目的是影響溝通受眾的行為。這意味著營銷溝通所做的不只是增強品牌認知或改善消費者對品牌的態(tài)度,成功的IMC要求溝通行為必須力圖鼓勵某種行為反應。從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。IMC的第二個重要特征是從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā),再反饋到品牌溝通者,以便他們選擇開展勸說溝通的最恰當、最有效的方法。運用一切接觸方式。IMC運用一切溝通方式和一切有關品牌或公司的接觸來源作為潛在的訊息傳遞渠道。獲取協(xié)同優(yōu)勢。協(xié)力作用(synergy)是IMC定義的固有含義。一切溝通要素(廣告、購買現(xiàn)場、促銷、活動等)都必須“用一個聲音說話”。要想建立有力和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費者采取行動,協(xié)調是無比重要的。建立關系。IMC的第五個特征是:它相信成功的營銷溝通要求在品牌和消費者之間建立一種關系?？梢哉f事實上建立關系是現(xiàn)代營銷學的關鍵 , 而IMC是建立關系的關鍵。[3]3）整合營銷傳播的實施過程要使以上內容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：第一層次，就是首先協(xié)調營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。第二層次，企業(yè)內部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產品包裝、投訴解決程序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不栩一致，可能會使最多達40％的營銷傳播花費被浪費掉。第三層次，是企業(yè)應利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。第四層，推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財務整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題

。1.4 營銷環(huán)境分析相關理論1）PEST模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political ）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological ）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境兩大部分。其中，政治環(huán)境是指企業(yè)在經營活動中所要面對的外部政治局勢、宏觀調控政策以及地方政府的方針政策等；法律環(huán)境是指由國家制定或認可的，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志，并以國家強制力作為保證實施的行為規(guī)范的總和，也是評判企業(yè)經營活動的準則。因此，企業(yè)只有掌握國家的相關政策形勢，了解并遵循有關的法律法規(guī)，才能合理地開展市場營銷活動。經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指企業(yè)進行營銷活動時所面臨的外部社會經濟條件。主要包括宏觀和微觀兩個方面。其中，宏觀經濟環(huán)境主要是指一個國家的人口數(shù)量、人口增長率、國內生產總值、國民收入及其變化情況。我們可以通過這些指標分析出國民經濟發(fā)展水平和發(fā)展速度；而微觀經濟環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費者支出模式和消費結構、消費者的儲蓄情況以及消費者就業(yè)程度等因素。這些因素的發(fā)展變化趨勢將直接或者間接對企業(yè)的營銷活動產生影響。社會文化環(huán)境社會文化是指人們在同一社會形態(tài)下由各種價值觀念和社會規(guī)范所形成的生活方式。其內容主要包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、生活規(guī)則、宗教信仰、藝術、倫理道德、風俗習慣、審美觀點、語言文字等。其中，文化教育水平會影響消費者的需求層次；宗教信仰和風俗習慣則會影響消費者的購買行為；價值觀念會影響消費者對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。隨著人們文化水平的不斷提高，社會媒體營銷已成為網絡時代的重要營銷手段。(4) 技術環(huán)境（TechnologicalFactors ）科學技術是人們認識、掌握和應用自然規(guī)律的能力，是潛在的社會生產力?？茖W技術的進步與發(fā)展對于整個人類社會的進步、經濟的增長和生活方式的改變都起著巨大的推動作用。改變人類命運最戲劇化得力量之一是技術，每一中心技術都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量。營銷人員應注意技術發(fā)展的四種趨勢：技術變革步伐加快、無限的革命機會、差異較大的研發(fā)預算和不斷增加的技術革新規(guī)定。 [12]2）SWOT分析模型SWOT分析法，是strength（優(yōu)勢）、weak（劣勢）、opportunity( 機會)、threat( 威脅)的簡稱。環(huán)境機會的實質失職啊市場上存在的或者潛在的消費需求，環(huán)境威脅實質對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)發(fā)展的因素。識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，有用機會中的功能所必須的競爭能力就是另外一回事 [12]。這種競爭能力就是指企業(yè)的再競爭時的劣勢與優(yōu)勢。其分析模型如下：圖1-1SWOT分析模型資料來源：作者自繪3）波特五力模型分析波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經常利用的戰(zhàn)略分析工具 [12] ，由世界權威競爭戰(zhàn)略專家邁克爾?波特于80年代提出，并對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定產生全球性的深遠影響。波特認為，公司環(huán)境中最關鍵的部分是與公司發(fā)生競爭的某幾個產業(yè)。產業(yè)結構強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及公司的戰(zhàn)略選擇，其特征決定了競爭作用力的強弱，進而決定了產業(yè)的利潤率[12]。模型中的五種競爭作用力分別是：現(xiàn)有競爭對手的競爭力、潛在進入者的威脅力、代替品的威脅力、消費者的議價能力和供應商的議價能力。 理論模型揭示了行業(yè)競爭的事實，即一個行業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，消費者、供應商、替代品和潛在的進入者均為該企業(yè)的“競爭對手”，并且以具體的實際情況而顯露出各自的重要性。這種廣義的競爭可稱為“拓展競爭” [12] 。透過五種競爭力量的分析，有助于企業(yè)認清自身所處的競爭環(huán)境，從而采取有效策略提升企業(yè)在所屬行業(yè)的競爭能力[12]。潛在競爭者威脅：供應商侃價能消費者侃價能競爭者威脅：力：力替代品威脅：圖2-2 波特五力模型資料來源：作者自繪1.5 研究思路和方法外部目標市場選環(huán)境SWOT擇分析分析分析

改進方案公司內部環(huán)境分析

整合營銷策略分析圖1-3研究內容的思路框架來源：作者自繪本文文將運用文獻查閱發(fā)，訪談調研發(fā)，以及系統(tǒng)分析法三種方法進行研究：1）文獻查閱法。廣泛查閱國內外文獻資料，跟蹤了整合營銷傳播理論、通訊產業(yè)基本狀況、傳播學理論最新前沿知識，特別是關于數(shù)據(jù)業(yè)務方面的數(shù)據(jù)及資料的查找2）實地訪談法。因為廣州數(shù)據(jù)業(yè)務的傳播活動是外包給了時代陽光廣告公司，筆者又在此家公司進行實習，參與了一些營銷傳播活動的工作，也方便所在廣告公司相關人員進行訪談，取得企業(yè)第一手資料，了解各個數(shù)據(jù)業(yè)務在策劃整合營銷傳播的策劃思路，以及具體措施等方面的問題。3）系統(tǒng)分析法。在實地調研和理論分析的基礎上，從個案中總結出共性問題，改善策略中的不足，提出整體改進方法。第二章 廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務環(huán)境分析為了更好的對數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷傳播策略進行深入研究，本章我們將具體分析廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務的整合營銷傳播環(huán)境，對廣州移動公司及其數(shù)據(jù)業(yè)務進行簡單的介紹，并且宏觀環(huán)境以及數(shù)據(jù)業(yè)務經營狀況兩方面對數(shù)據(jù)業(yè)務的環(huán)境進行分析， 并結合環(huán)境分析的結果，根據(jù)SWOT模型進行分析總結，便于接下來進一步對整合營銷傳播策略的研究。2.1廣州移動公司以及其數(shù)據(jù)業(yè)務介紹企業(yè)簡介移動是一家有輝煌歷史的公司， 1987年中國第一部模擬移動電話在這里開通； 1995年，最早推出數(shù)字移動電話；

2005

年，廣州公司在廣東

21 個市級公司中率先實現(xiàn)客戶數(shù)突破

1000

萬、運營收入突破

100 億元的雙超；并獲得中國廣州最具競爭力服務業(yè)企業(yè)100強第一名；首屆中國廣州質量誠信品牌領先企業(yè)服務類第一名 [10]。廣州移動是廣東移動 4 個一類公司之一，在廣東占據(jù)舉足輕重的地位。 公司客戶規(guī)模約占廣東移動的 1/5，公司運營收入約占廣東移動的 1/5，公司凈利潤約占廣東移動的1/4，廣州公司獲得 2004年全省經營績效指標考核評比第一名， 2005年全省經營績效指標考核評比第一梯次第一名的優(yōu)異成績。廣州移動公司

2011

年收入規(guī)模在全省排名第二，占全省收入的

21.3%，略少于深圳移動公司的23％，但與排名第三的東莞移動相比，領先的優(yōu)勢比較明顯。從歷史趨勢來看，廣州移動通信市場發(fā)展起步早，目前已處于成熟階段，對省公司運營收入的貢獻度正在逐步降低。 廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務廣州移動目前推出的數(shù)據(jù)業(yè)務目前分為商務類 、溝通類、資訊類以及生活類四大種，主要包含手機閱讀、手機游戲、無線音樂、手機電視、手機投注、天氣預報、手機證券、手機導航、手機錢包、通訊助手、號簿管家、 12580健康隨行、GPRS、彩信、彩鈴、短信套餐等多種多樣的數(shù)據(jù)業(yè)務。表

2-1

廣州移動主要數(shù)據(jù)業(yè)務產品商務類

天氣預報、

手機證券、

號簿

通訊助手生活類

手機導航

12580

健康隨行

管家

手機投注、創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機錢包資訊類

手機閱讀、無線音樂、手機游戲、手機電視、手機報、手機郵箱溝通類

彩信、通訊助手、彩鈴、

GPRS、短信套餐、飛信、

WLAN資料來源：作者整理為了更好的研究數(shù)據(jù)業(yè)務，所以從數(shù)據(jù)業(yè)務是否需要手機上網的角度來分，移動數(shù)據(jù)業(yè)務可以分為兩類，一類是需要手機上網實現(xiàn)的內容流量型業(yè)務，另一類是無需手機上網就能實現(xiàn)的定制型信息業(yè)務，分類如下：表

2-2

廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務產品分類（以是否需要手機上網為分配標準）內容流量型數(shù)據(jù)

手機導航、手機閱讀、無線音樂、手機游戲、手機郵箱、飛信、手機電視、

WLAN、業(yè)務

GPRS定制信息型數(shù)據(jù)

12580

健康隨行、通訊助手、手機投注、手機報、彩信、彩鈴、短信套餐、天氣預報、業(yè)務

手機錢包、號簿管家、資料來源：作者整理從以上分類可以看出數(shù)據(jù)業(yè)務的特點分類并沒有很清晰，很多業(yè)務根據(jù)其業(yè)務內容可以橫跨幾個分類，所以其目標受眾就不是單一的。從數(shù)據(jù)業(yè)務的特點來來看，數(shù)據(jù)業(yè)務可以將它歸類為柔性市場供應品（feexiblemarketofferings）。柔性市場供應品由兩部分組成：基本解決（nakedsolution）,它為所有細分市場的成員提供值得擁有的產品和服務內容；自由選擇性（discretionaryoptions）,它只為某些細分市場的成員提供值得擁有的產品和服務。對每個選擇性的內容都要增加付費[11]。數(shù)據(jù)業(yè)務的特點與柔性市場供應品很符合，并不是每一個業(yè)務都針對固定的目標顧客，而是開發(fā)出來，顧客根據(jù)自己的需要進行選擇定制，并付給一定的費用。但是這個特點又對于整個數(shù)據(jù)業(yè)務的整合傳播來講造成了一定的困難，因為目標顧客的不確定，加上客戶需求多樣化，數(shù)據(jù)業(yè)務在營銷傳播的過程中只是針對單一業(yè)務的宣傳，每個數(shù)據(jù)業(yè)務在傳播過程中也并沒有一個專門的品牌來統(tǒng)一進行宣傳，整體的傳播特點是零散的，沒有一個確定明確的傳播重點來刺激消費者進行體驗。所以目前數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的現(xiàn)狀就是客戶不了解業(yè)務，或者是客戶了解業(yè)務但是沒有想要體驗的欲望。目前移動數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的渠道依然大眾媒體如：電視、廣播、雜志、報紙上投放硬廣與軟文，借助網絡安插文字鏈、GIF圖片廣告等方式推廣業(yè)務。除了這樣的單向推廣，移動憑借自己的龐大的客戶群，加上自己自有的三大品牌客戶，根據(jù)他們的特點綁定業(yè)務，制定業(yè)務包提供給客戶進行體驗。表

2-3

三大品牌匹配業(yè)務包品牌

全球通

動感地帶

神州行匹配業(yè)務

通信助手、

12580健

創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機游戲、

創(chuàng)薪聯(lián)盟、手機游戲、康隨行、手機投注、

無線音樂、彩印、手

無線音樂、彩印、手手機證券、天氣預報

機閱讀、

GPRS

機閱讀、

GPRS資料來源：時代陽光廣告公司客戶部2.2 廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務外部環(huán)境環(huán)境分析本節(jié)用PEST分析法從總體上分析把握宏觀環(huán)境，分析廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展面臨的政治、經濟、社會、技術進行分析、再從產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境進行進一步分析，并評價這些因素對企業(yè)營銷策略的影響。政治環(huán)境分析1）“數(shù)字廣州 ”營造數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的好環(huán)境為了從戰(zhàn)略上勾畫未來信息化的藍圖，廣州市政府制定了 "數(shù)字廣州"總體目標：到2008年，信息化綜合指數(shù)處于全國大城市的前列，創(chuàng)建廣州信息港，成為華南信息高速公路的主樞紐，信息設施水平在全國處于領先地位； 國民經濟各部門充分應用現(xiàn)代信息技術，產業(yè)信息化程度極大提高；建立廣州空間數(shù)據(jù)框架體系，構筑 "數(shù)字廣州"的堅實基礎，社會生活信息化邁上新臺階；到 2010年，廣州將全面進入信息化社會，高速、寬帶、交互、智能化的信息基礎設施遍布國民經濟各部門和社會生活各領域；全社會可享受 "數(shù)字廣州"便捷、廣泛的信息服務，并把廣州建設成為全國信息化示范城市 [5]。廣州市政府在“數(shù)字廣州”方面的規(guī)劃，在進行廣州信息化進程的同時，也可以很大程度帶動廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，為數(shù)據(jù)業(yè)務推廣營造了良好的社會環(huán)境，便于移動公司和政府在數(shù)據(jù)業(yè)務推廣方面展開合作，為移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展打下了良好的基礎。人口構成帶來數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展新商機改革開放以來，大批農民工進入城市打工，在給所在城市創(chuàng)造價值的同時，也為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展帶來了廣闊的市場。加入 WTO以后，廣州的進出口貿易有較大的幅度增長，經濟國際化水平不斷提高，同時，也帶來了大量的流動人口，據(jù)廣州市人口和計劃生育委員會統(tǒng)計，截止2011年12 月，廣州流動人口達 600萬左右。據(jù)統(tǒng)計，70%以上的流動人口是18—35歲的青年人，其對于新興事物比較感興趣、容易接受，同時對信息的需求量較大，是數(shù)據(jù)業(yè)務的優(yōu)質目標客戶，可以針對流動人口接受能力強但消費水平不高等特點推廣手機閱讀、天氣預報等簡單實用的數(shù)據(jù)業(yè)務。同時根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：同第五次全國人口普查相比，每 10萬人中具有大學程度的由 9309人上升為19228人；具有高中程度的由20443人上升為22923人；具有初中程度的由 37068人下降為36127人；具有小學程度的由23968人下降為15724人[6]。該數(shù)據(jù)表明廣州高中以上教育人口比重在上漲，這類人群對信息需求量大，標新立異，接受力強，追趕潮流，可以對其推廣無線音樂、手機閱讀、手機游戲、12580等數(shù)據(jù)業(yè)務。經濟環(huán)境分析廣州經濟持續(xù)高速增長2001年至2011年，中國經濟總體穩(wěn)步發(fā)展，年均增長率除 2008年在7.5%以上，雖然近幾年受到金融危機的影響，增長率明顯放慢，但是對比與其他國家在金融危機的 GDP狀況，中國的經濟狀況發(fā)展還是良好的，依然保持著穩(wěn)步增長的勢頭：14.0%12.0%11.6%11.9%10.0%10.0%10.1%10.2%10.4%9.1%9.2%9.2%8.0%8.3%6.8%6.0%4.0%2.0%0.0%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011圖2-1 近十年GDP增長率走勢圖資料來源：國家統(tǒng)計局作為中國經濟最活躍的城市之一，廣州的經濟實力算是主要城市中的前三甲。綜合盡五年的廣州GDP增長率，如圖2-2，可以看到廣州的經濟正在保持著飛速穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。廣州近五年GDP增長率16.0%14.0%14.5%13.0%12.0%12.3%11.5%11.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%20072008200920102011圖2-2 廣州近五年 GDP增長率資料來源：廣州統(tǒng)計信息網同時從近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，廣州人均GDP都在11000美元的水平上，按照世界銀行的衡量標準，10000美元是從發(fā)展中狀態(tài)進入發(fā)達狀態(tài)的標線。所以廣州目前的經濟水平已經進入發(fā)達狀態(tài)。同時據(jù)資料顯示，我國通訊支出約占人均 GDP的比重為6.2%，推理可知廣州的通訊消費支出的比重也會很大。所以目前廣州整體經濟狀況的良好發(fā)展為數(shù)據(jù)業(yè)務的拓展起著非常積極的推動作用。社會環(huán)境分析1）互聯(lián)網推動移動互聯(lián)生活互聯(lián)網在中國已經發(fā)展了十幾年，已經形成了一種全新的基于網絡基礎平臺和數(shù)字化信息載體的溝通與組織模式，構建了一個超越空間之上的、巨大的網絡群體，截止 2007年12月底，中國網民人數(shù)達到2.1億。人們通過網絡接觸世界，互動溝通，網絡貫穿于人們的整合生活。人們通過網絡用電子郵件和即時通訊軟件溝通聯(lián)系，透過門戶網站接受發(fā)布信息，購物，繳費個人博客、論壇、聊天室是群體對話和社交的所在地，用網絡電臺收聽新聞和音樂，用網絡電視看電影或動畫，通過特定網站進行購物、學習、查看地圖、了解天氣、查詢股市等等??網絡漸漸成為人們生活正不撕裂的東西。人們的生活方式正在被網絡潛移默化的改變，正在從傳統(tǒng)的生活方式轉為新型的以網絡為平臺的“互聯(lián)生活”模式。這種“互聯(lián)生活”的生活的方式為移動開發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務創(chuàng)造了良好的環(huán)境，移動可以移動通過網絡的發(fā)展，開發(fā)“移動+互聯(lián)”數(shù)據(jù)業(yè)務，滿足人們可以通過手機得到重組信息的需求，讓客戶可以更加方便的獲取網絡信息。2）需求多元化催生數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展隨著人們生活水平的調高，對信息的需求也變得越來越多元化。傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志受限于載體形式而不能滿足人們越來越多元化的需求。人們不僅僅希望是信息的獲取，更多是對便民的需求。移動通信相對于傳統(tǒng)媒體和網絡是更靈活的資訊獲取方式，客戶可以隨時隨地獲取信息，這種形式將催生出一系列新產品，形成傳統(tǒng)媒體、網絡、移動通信相互結合的產品設計多元化格局。比如移動公司結合網絡和移動通信的特點，開發(fā)出飛信、移動郵箱等“移動+互聯(lián)”的通信類產品；結合傳統(tǒng)媒體和移動通信的特點，開發(fā)出手機報紙、天氣預報、一起玩吧平臺等眾多資訊類產品。數(shù)據(jù)業(yè)務將會在人們多元化需求的逐漸成為移動營運收入的主力軍。技術環(huán)境分析1）3G技術提供數(shù)據(jù)業(yè)務新的發(fā)展機遇所謂的第三代移動通信系統(tǒng)（ 3G）是基于碼分多址（ CDMA）技術的無線接入方式。與第二代移動通信系統(tǒng)相比，第三代移動通信系大幅度地提高了無線接入速率。在室內靜態(tài)環(huán)境下，3G無線接入速率等達到 2048Kbps；在室外慢速移動情況下，能達到384Kbps；室外快速移動情況下能達到 144Kbps，大大高于目前的移動通信網絡。2009年1月

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日，我國工業(yè)和信息化部正式發(fā)放了第三代移動通信

（3G）牌照，中國移動獲得TD-SCDMA牌照，3G牌照的發(fā)放標志著我國將正式步入

3G

時代。3G最大的優(yōu)勢在于能夠提供更大速率、更多種類的移動數(shù)據(jù)業(yè)務 [7]。同時3G網絡高速的接入速率也為人們更加方便的使用獲得數(shù)據(jù)業(yè)務提供相當大的便利。2）語音信息替代業(yè)務出現(xiàn)隨著科技的發(fā)展，人們的通訊已經不僅局限于手機電話以及短信溝通，更多的基于2G/3G網絡的話務通訊業(yè)務陸續(xù)推出，如中國移動推出了飛信、飛聊、 139郵箱等業(yè)務都在逐漸替代語音信息業(yè)務的地位。同時視訊軟件，微信語音軟件的突出，也都逐漸使得通信話務信息業(yè)務的收入增長緩慢，甚至出現(xiàn)下跌的態(tài)勢。技術的發(fā)展令移動數(shù)據(jù)業(yè)務更加受到人們的追捧，移動應該借由這股技術的浪潮，將數(shù)據(jù)業(yè)務大力發(fā)展，成為新的營運收入的增長點。2.3 競爭環(huán)境分析數(shù)據(jù)業(yè)務經營發(fā)展現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)業(yè)務在2004年以前基本只是局限于短信業(yè)務。隨后移動進行了網絡進行網絡升級，有了GPRS,應運而生了彩信業(yè)務，彩信業(yè)務的應用的最好體現(xiàn)就是手機報。手機報確實貼合了顧客需求，從2004年推廣至今依然有著很高的使用率。2009年，中國移動獲得了TD-SWCDMA3G網絡運營牌照，隨著3G升級帶來帶寬上的飛躍，移動終端從基本通信功能向移動多媒體方向發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務內容將日益豐富多彩，新增了手機閱讀、手機游戲、無線音樂等以內容取勝的內容型數(shù)據(jù)業(yè)務，移動通訊已經超越“通訊基礎設施階段”，正在從“IT基礎設施”向“移動生活基礎設施”發(fā)展。隨著網絡的升級，技術進步和人們日益多元化的需求，數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展成為一個以滿足消費者娛樂、以我實現(xiàn)的需求為目標而存在的產品?，F(xiàn)代3G業(yè)務是再2G/2.5G的基礎而演變，手機報、彩鈴、天氣預報等定制信息型業(yè)務會繼續(xù)保留并衍生出新的數(shù)據(jù)業(yè)務。從目前數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展總體狀況來看，以圖片信息共享以及 EMAIL為代表的溝通類業(yè)務是普遍受歡迎的業(yè)務。依托于 3G這個平臺，溝通類業(yè)務如可視通話、飛信等數(shù)據(jù)業(yè)務依然會是數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的重點。游戲、音樂、書籍為代表的娛樂業(yè)務現(xiàn)也在市場中迅猛發(fā)展，這些業(yè)務將會成為數(shù)據(jù)業(yè)務中的一個主要增長點。 3G網絡的最大標志是下載上傳快，這樣就會使得數(shù)據(jù)業(yè)務將會將發(fā)展重點放在食品電話、手機電視、無線上網、微博等業(yè)務上，依賴網速的數(shù)據(jù)業(yè)務將在 3G技術的支持下迅速發(fā)展。雖然未來一段時間內，語音業(yè)務仍將是基本電信業(yè)務，但數(shù)據(jù)業(yè)務（包括固網數(shù)據(jù)業(yè)務和移動數(shù)據(jù)業(yè)務）將快速增長，占運營商總收入的比重將日益提高，中移動在2010年報中指出：數(shù)據(jù)業(yè)務收入占中國移動營運收入的比重達到31.2%，同比增長13.4%；2011年8月18日，中國移動發(fā)布中期業(yè)績報告，數(shù)據(jù)業(yè)務收入為人民幣804億元，比上年同期增長18.5%，占營運收入比例達32.2%。40.0%30.0% 31.2% 32.2%20.0%17.8%10.0%0.0%2009 2010 2011圖2-3數(shù)據(jù)業(yè)務收入占總營運收入比例增長圖資料來源：中國移動年報數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務已發(fā)展成為拉動收入增長的重要動力。 以廣東省移動數(shù)據(jù)業(yè)務為例，中國移動廣東省公司2010年數(shù)據(jù)業(yè)務收入占公司整體運營收入比例達到37.1%，數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比同比增長5%；廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務業(yè)務收入占比達到32.24%，數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比與 2010年同比增長4.97%，并且廣東一直是移動的數(shù)據(jù)大省，手機上網流量與收入都位列第一。根據(jù)目前數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)業(yè)務在廣州發(fā)展勢頭較好，逐漸成為營運收入的新的甚至以后會成為主要的增收支點。 數(shù)據(jù)業(yè)務產業(yè)五力行業(yè)分析根據(jù)波特的產業(yè)結構模型即五力模型， 產業(yè)結構分析分為產業(yè)現(xiàn)有競爭者威脅、 潛在進入者威脅、供應商侃價能力、購買者侃價能力以及替代品威脅等 5 個方面[8]。潛在競爭者威脅：互聯(lián)網公司、終端制造商供應商消費者侃價能力：侃價能力：內容型業(yè)目前較競爭者威脅：弱但又上升務較強廣州聯(lián)通、廣州電信潛力替代品威脅：內容型業(yè)務受終端軟件等威脅圖2-4廣州數(shù)據(jù)業(yè)務產業(yè)五力模型資料來源：作者整理1）競爭者威脅：目前廣州移動在數(shù)據(jù)業(yè)務市場中最大的競爭者為廣州聯(lián)通以及廣州電信，三大運營商在數(shù)據(jù)業(yè)務產品內容上十分類似，從產品內容上無法形成差異。同時電信與聯(lián)通在通訊網絡上面技術占優(yōu)，對廣州移動數(shù)據(jù)業(yè)務實現(xiàn)上有著技術威脅。同時聯(lián)通和電信在數(shù)據(jù)業(yè)務整合傳播具有品牌優(yōu)勢，因為其數(shù)據(jù)業(yè)務都有一個品牌來進行總領，如聯(lián)通的“沃-3G”以及電信的“天翼”。在品牌方面，廣州移動因其分割為三大品牌，并無一個數(shù)據(jù)業(yè)務品牌進行整合宣傳，數(shù)據(jù)業(yè)務在整合營銷傳播上受到聯(lián)通以及電信的威脅。2）潛在進入者的威脅移動除受到傳統(tǒng)運營商的威脅之外還受到來自各方的挑戰(zhàn)和滲透，包括互聯(lián)網公司、終端制造商的威脅：騰訊的QQ，借助龐大的QQ用戶，開展廣泛的互聯(lián)網和增值業(yè)務。如手機QQ，微信。此外，IPHONE火熱推出之后，不但選擇聯(lián)通這個強大的競爭對手進行合作，而且對運營商的收入進行分成：每月新入網客戶3美元，專網客戶11美元；Apple在中國已經形成了強大的影響力與號召力，這也將搶奪移動的客戶，尤其造成移動年輕客戶的流失。同時諾基亞：面向全球推出新的互聯(lián)網服