園林景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展前景分析

園林景觀設(shè)計行業(yè)發(fā)展前景分析行業(yè)競爭格局1、行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度相對較低我國景觀設(shè)計行業(yè)企業(yè)具有行業(yè)集中度較低、企業(yè)數(shù)量眾多的特點，行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場份額均不高，呈現(xiàn)較為典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的行業(yè)格局。景觀設(shè)計服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域雖存在資質(zhì)管理，但企業(yè)在資質(zhì)許可范圍均可自主經(jīng)營，使得景觀設(shè)計行業(yè)市場競爭激烈，行業(yè)內(nèi)從事細(xì)分業(yè)務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場集中度仍較低。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營思路和核心競爭力不同，展開差異化競爭我國能提供景觀設(shè)計服務(wù)的企業(yè)主要包括外資企業(yè)、大型國有企業(yè)、民營企業(yè)、高校設(shè)計院、個人設(shè)計工作室等，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計人才、品牌質(zhì)量以及客戶資源等方面展開差異化競爭，呈現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)多種所有制共存、多樣化設(shè)計風(fēng)格并行的格局。從經(jīng)營理念上，園林景觀設(shè)計企業(yè)可以分為兩類，一類為大型設(shè)計機構(gòu)，通過搭建人數(shù)眾多的設(shè)計師團隊，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；薪訕I(yè)務(wù)服務(wù)更多客戶、獲得更高市場份額。一類為小型精品設(shè)計機構(gòu)，一般以一名或多名知名設(shè)計師為核心，以工作室的形式開展業(yè)務(wù)，設(shè)計風(fēng)格特點強烈，承接項目單價較高、人均創(chuàng)收較高但總體規(guī)模較小。從業(yè)務(wù)類型及業(yè)務(wù)專長上，景觀設(shè)計企業(yè)的差異化競爭還體現(xiàn)在以下方面：第一，從業(yè)務(wù)類型劃分，既有專業(yè)從事方案設(shè)計的景觀設(shè)計企業(yè)，也有依靠性價比優(yōu)勢專注于施工圖設(shè)計的景觀設(shè)計企業(yè)，總體來看，大中型景觀設(shè)計企業(yè)基本按照全流程業(yè)務(wù)模式發(fā)展，整體經(jīng)營效率和綜合競爭力顯著；第二，差異化競爭同樣體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)對下游領(lǐng)域的側(cè)重程度，園林景觀設(shè)計行業(yè)主要包括住宅景觀、市政公共景觀、文化旅游景觀、商業(yè)辦公景觀等細(xì)分領(lǐng)域。笛東設(shè)計在住宅景觀領(lǐng)域、市政公共景觀和商業(yè)辦公景觀的設(shè)計水平在行業(yè)內(nèi)較為突出。3、行業(yè)龍頭初步涌現(xiàn)，規(guī)模化成為未來趨勢景觀設(shè)計行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在激烈的競爭中部分頭部企業(yè)脫穎而出，這些大型綜合類景觀設(shè)計企業(yè)在行業(yè)競爭中處于第一梯隊，在行業(yè)內(nèi)具備一定的領(lǐng)跑作用，龍頭效益初顯。具體從市場份額占比來看境內(nèi)主要景觀設(shè)計企業(yè)包括奧雅設(shè)計、山水比德、杭州園林、漢嘉設(shè)計、筑博設(shè)計等，主要境外設(shè)計企業(yè)包括AECOM景觀、貝爾高林（BeltCollins）和泛亞國際等。未來隨著行業(yè)內(nèi)各企業(yè)在市場競爭中逐漸分化，房地產(chǎn)開發(fā)商和各級政府及行政單位等下游客戶會更傾向于與綜合實力較強的全國性設(shè)計企業(yè)開展持久的戰(zhàn)略合作，規(guī)模化發(fā)展將成為未來行業(yè)的主要趨勢。具備較高創(chuàng)新技術(shù)實力和設(shè)計水平、綜合客戶服務(wù)能力以及具備資本優(yōu)勢的大型景觀設(shè)計優(yōu)質(zhì)企業(yè)，將逐步通過跨區(qū)域經(jīng)營、兼并收購提升市場份額，實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長，在市場競爭中脫穎而出，龍頭效益更加凸顯，發(fā)展空間更大。規(guī)劃設(shè)計行業(yè)發(fā)展情況規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)是指在研究區(qū)域國土空間格局的基礎(chǔ)上，提出城市和鄉(xiāng)村地區(qū)未來發(fā)展和功能定位的設(shè)計工作，是為各級政府、相關(guān)部門等對土地利用、區(qū)域布局、市政交通、建筑景觀等內(nèi)容做出綜合部署的城鄉(xiāng)建設(shè)和管理的重要依據(jù)和前提，具有多層次全方位的指導(dǎo)作用。規(guī)劃設(shè)計包括城鄉(xiāng)規(guī)劃、專項規(guī)劃、規(guī)劃咨詢等。隨著我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略、城鄉(xiāng)融合發(fā)展機制的推進，規(guī)劃設(shè)計市場空間不斷擴大。行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢城鎮(zhèn)建設(shè)，規(guī)劃先行，我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和加快推進社會主義現(xiàn)代化建設(shè)重要時期，也處于城鎮(zhèn)化深入發(fā)展的關(guān)鍵時期，在城鎮(zhèn)化建設(shè)和發(fā)展過程中，規(guī)劃設(shè)計處于重要的“先導(dǎo)”地位，隨著新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略、城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制的推進，規(guī)劃設(shè)計行業(yè)迎來了新的業(yè)務(wù)增長機會。1、生態(tài)化、人文化理念更加深入近年來，我國城鎮(zhèn)化建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化及新農(nóng)村的建設(shè)取得巨大成就，但同時也面臨著結(jié)構(gòu)失衡、城市交通擁堵、資源浪費、能耗攀升、城市內(nèi)澇、水資源短缺等眾多綜合性規(guī)劃不合理的現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計理論已無法解決上述問題，新時代的規(guī)劃設(shè)計更加注重生態(tài)化、人文化理念，更加深層次地認(rèn)識到城鄉(xiāng)規(guī)劃對人與自然關(guān)系，對城鄉(xiāng)區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)功能布局、城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、人文要素彰顯提供了更好的發(fā)展范式。2、多元業(yè)態(tài)，行業(yè)維度不斷延伸隨著城鄉(xiāng)發(fā)展綜合部性現(xiàn)實問題的凸出，且隨著城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計行業(yè)內(nèi)具備地理、生態(tài)、經(jīng)濟、交通等知識背景的技術(shù)人員的加入，規(guī)劃設(shè)計對城鎮(zhèn)化建設(shè)的研究越來越深入，規(guī)劃內(nèi)容范圍從原先的側(cè)重物質(zhì)空間設(shè)計跨越發(fā)展到側(cè)重解決社會問題，具體到規(guī)劃內(nèi)容，實現(xiàn)了在傳統(tǒng)的用地、交通、基礎(chǔ)設(shè)施布局等基礎(chǔ)上，增加了經(jīng)濟增長、文化發(fā)展、人口分布、貧富差距、教育水平等內(nèi)容。具體到業(yè)務(wù)范圍，縱向維度，城鄉(xiāng)規(guī)劃向上延伸到區(qū)域規(guī)劃、城鎮(zhèn)群規(guī)劃等領(lǐng)域，向下延伸到市政工程設(shè)計等領(lǐng)域；橫向維度，城鄉(xiāng)規(guī)劃拓展到交通系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)空間布局、生態(tài)修復(fù)、海綿城市、歷史文化資源保護等專項領(lǐng)域，行業(yè)維度不斷延伸，在城鄉(xiāng)建設(shè)中積極承擔(dān)更加重要的角色。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展和城鎮(zhèn)化的建設(shè)從國家經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境來看，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增長，風(fēng)景園林行業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展水平具有較強的關(guān)聯(lián)性，隨著國家經(jīng)濟水平的持續(xù)健康的增長，景觀設(shè)計行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。同時，隨著新型城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，城市人口和城市用地規(guī)模迅速擴大，新增城鎮(zhèn)人口將帶來基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)等多個領(lǐng)域的廣泛需求，以上需求將為景觀設(shè)計行業(yè)帶來新的業(yè)務(wù)增長點和發(fā)展機遇。（2）國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持近年來，我國城市建設(shè)雖取得了巨大成就，但是同時也面臨著資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)遭受破壞的嚴(yán)峻形勢，“城市病”普遍存在。黨的十八大以來，黨中央把生態(tài)文明建設(shè)作為統(tǒng)籌推進“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進“四個全面”戰(zhàn)略布局的重要內(nèi)容，推動生態(tài)環(huán)境保護發(fā)生歷史性、轉(zhuǎn)折性、全局性變化。在“十三五”規(guī)劃期間，國家提出“綠色發(fā)展、標(biāo)本兼治”的發(fā)展理念，把生態(tài)文明建設(shè)上升至前所未有的高度，生態(tài)文明建設(shè)首次列入國家五年規(guī)劃。（3）公眾對高品質(zhì)園林景觀設(shè)計日益增長的需求營造美好人居環(huán)境符合人民群眾對美好生活的向往，對更高品質(zhì)城市生活的追求，近年來隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對居住環(huán)境的要求越來越高，生態(tài)環(huán)境的好壞成為較多置業(yè)者購房的重要考慮因素。相應(yīng)地，地產(chǎn)商對景觀設(shè)計的投入也越來越大，樓盤景觀設(shè)計的品質(zhì)成為地產(chǎn)商打造品牌的重要抓手。大眾對景觀設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)商對景觀設(shè)計投入的加大，使景觀設(shè)計的業(yè)務(wù)需求日益增長。2、不利因素房地產(chǎn)行業(yè)是景觀設(shè)計行業(yè)的重要下游行業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)本身發(fā)展的波動對景觀設(shè)計行業(yè)影響較大。近年來，房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)主管部門堅持“房子是用來住的、不是用來炒的”的原則，不斷落實房地產(chǎn)長效機制，確保房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展：2020年8月，監(jiān)管部門對房地產(chǎn)商融資設(shè)置“三道紅線”，該政策旨在保障房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，通過控制房地產(chǎn)商有息負(fù)債規(guī)模增長速度，對房地產(chǎn)行業(yè)融資供給進行結(jié)構(gòu)性調(diào)控?！叭兰t線”政策指根據(jù)房地產(chǎn)商剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率、凈負(fù)債率、現(xiàn)金短債比三項指標(biāo)，將房地產(chǎn)商分為四檔，并根據(jù)所處檔位控制其有息負(fù)債規(guī)模的增長。在上述融資政策影響下，可能會導(dǎo)致部分房地產(chǎn)商的融資難度增加。2020年12月，人民銀行、銀保監(jiān)會公布《關(guān)于建立銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款集中度管理制度的通知》，分檔設(shè)置銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款余額占比和個人住房貸款余額占比兩個上限，從資金供給端進一步限制，該政策可能會降低房地產(chǎn)商的融資能力。2021年2月，自然資源部組織召開“全國2021年住宅用地供應(yīng)分類調(diào)控工作視頻培訓(xùn)會議”，要求各地主動采取有效措施引導(dǎo)住宅用地市場理性競爭，重點城市要合理安排招拍掛出讓住宅用地時序，即集中發(fā)布出讓公告、集中組織出讓活動，原則上重點城市全年住宅用地集中出讓不超過三次。上述政策使房地產(chǎn)商集中釋放資金、同時支付多處地塊的保證金，因此客觀上會加劇房地產(chǎn)商的現(xiàn)金流壓力，對房地產(chǎn)商融資能力和資金管理能力提出更高要求。規(guī)劃設(shè)計行業(yè)發(fā)展前景規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)與城鎮(zhèn)化率有著直接聯(lián)系，隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，我國城市化水平穩(wěn)步提升，中國2020年城市化率為63.89%，與發(fā)達(dá)國家平均75%的城市化率相比有著較大的發(fā)展空間，城鎮(zhèn)化率的提高將相應(yīng)給予城鄉(xiāng)規(guī)劃新的業(yè)務(wù)增長機會。2019年5月，中共中央、國務(wù)院出臺《中共中央國務(wù)院關(guān)于建立國土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施的若干意見》，要求建立國土空間規(guī)劃體系并監(jiān)督實施，將主體功能區(qū)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃等空間規(guī)劃融合為統(tǒng)一的國土空間規(guī)劃，實現(xiàn)“多規(guī)合一”，分級分類建立國土空間規(guī)劃，明確各級國土空間總體規(guī)劃編制重點。目標(biāo)到2025年，健全國土空間規(guī)劃法規(guī)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成以國土空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一用途管制為手段的國土空間開發(fā)保護制度；到2035年，全面提升國土空間治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平，基本形成生產(chǎn)空間集約高效、生活空間宜居適度、生態(tài)空間山清水秀，安全和諧、富有競爭力和可持續(xù)發(fā)展的國土空間格局?！笆奈濉币?guī)劃進一步對健全統(tǒng)一規(guī)劃體系作出了更加明確的指示，要求在“十四五”期間加快建立健全以國家發(fā)展規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)，以空間規(guī)劃為基礎(chǔ)，以專項規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃為支撐，由國家、省、市縣級規(guī)劃共同組成，定位準(zhǔn)確、邊界清晰、功能互補、統(tǒng)一銜接的國家規(guī)劃體系。新時期的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求，發(fā)展壯大城市群和都市圈，分類引導(dǎo)大中小城市發(fā)展方向和建設(shè)重點，形成疏密有致、分工協(xié)作、功能完善的城鎮(zhèn)化空間格局，以促進城市群發(fā)展為抓手，全面形成“兩橫三縱”城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略格局；全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，統(tǒng)籌縣域城鎮(zhèn)和村莊規(guī)劃建設(shè)，通盤考慮土地利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民點建設(shè)、人居環(huán)境整治、生態(tài)保護、防災(zāi)減災(zāi)和歷史文化傳承?？茖W(xué)編制縣域村莊布局規(guī)劃，因地制宜、分類推進村莊建設(shè)，規(guī)范開展全域土地綜合整治，鼓勵有條件地區(qū)編制實用性村莊規(guī)劃。規(guī)劃體系的整體調(diào)整，“十四五”時期完善城鎮(zhèn)化空間布局要求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全域土地綜合整治的指示，均產(chǎn)生了新的規(guī)劃編制需求，為規(guī)劃設(shè)計行業(yè)帶來了新的機遇。近年來，國家重大區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略高質(zhì)量推進，京津冀協(xié)同發(fā)展邁出堅實步伐，長江經(jīng)濟帶發(fā)展實現(xiàn)共抓大保護、不搞大開發(fā)的階段性目標(biāo)，粵港澳大灣區(qū)建設(shè)“1+N”規(guī)劃政策體系逐步構(gòu)建，長三角一體化發(fā)展新局面正在形成，黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展開局起步成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈規(guī)劃即將印發(fā)實施，縣城補短板強弱項工作穩(wěn)步推進。隨著上述城市群區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃的實施推進，我國細(xì)分區(qū)域發(fā)展空間進一步拓展，為城鄉(xiāng)規(guī)劃帶來了巨大的市場需求。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車