三只松鼠-案例分析課件

三只松鼠案例分析目錄1、基本情況2、商業(yè)模式3、技術(shù)模式4、經(jīng)營(yíng)模式5、管理模式6、資本模式7、雙十一大贏家8、總結(jié)與建議1、基本情況總部地點(diǎn)：安徽蕪湖成立時(shí)間：2012企業(yè)使命：打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)范圍：堅(jiān)果、干果、茶葉、糕點(diǎn)以及餅干等零食。其中碧根果和夏威夷果創(chuàng)造了銷(xiāo)量神話“三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷(xiāo)售。憑借這種銷(xiāo)售模式，迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶(hù)的距離，確保讓客戶(hù)享受到新鮮，完美的食品。開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷(xiāo)售的先河。以其獨(dú)特的賣(mài)萌式銷(xiāo)售，在2012年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷(xiāo)售近800萬(wàn)。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。三只松鼠LOGO1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動(dòng)漫化。2.LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢(shì)，圖形下邊緣有圓潤(rùn)的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。3.小美張開(kāi)雙手，寓意擁抱和愛(ài)戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢(shì)向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。天貓旗艦店首頁(yè)官網(wǎng)首頁(yè)2、商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標(biāo)CEO章燎原指出2014為三只松鼠的地基年，計(jì)劃建立自有的B2C平臺(tái)，在全國(guó)各地建設(shè)自動(dòng)化的物流發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)80%的城市消費(fèi)者訂購(gòu)可次日達(dá)；并計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)上市融資，成為中國(guó)第一個(gè)食品電子商務(wù)上市企業(yè)。確定了到2020年實(shí)現(xiàn)100億的銷(xiāo)售目標(biāo)。他將三只松鼠未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)高度概括為四個(gè)點(diǎn)，四個(gè)化。四個(gè)點(diǎn)：品牌、速度、品質(zhì)、服務(wù)。四個(gè)化：品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、物流倉(cāng)儲(chǔ)智能化和產(chǎn)品信息可追溯信息化。（3）盈利模式：直接的銷(xiāo)售收入（4）核心競(jìng)爭(zhēng)力：獨(dú)創(chuàng)的OFS用戶(hù)體驗(yàn)：取料原產(chǎn)地:Origin非原產(chǎn)地不選:松鼠家的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)非好營(yíng)養(yǎng)不選:松鼠家注重每種原料的健康、營(yíng)養(yǎng)屬性非好口感不選:松鼠家相信好口感一定來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)的原料3、技術(shù)模式IT基礎(chǔ)設(shè)施——后臺(tái)管理系統(tǒng)、ERP、CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)——有效運(yùn)用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等問(wèn)題，用云數(shù)據(jù)、云績(jī)效，統(tǒng)計(jì)每個(gè)單品的好評(píng)率，找到客戶(hù)喜歡的和不喜歡的問(wèn)題所在。特色客戶(hù)服務(wù)中心——三只松鼠吸引“主人”歷來(lái)是強(qiáng)項(xiàng)，方法就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機(jī)會(huì)。“主人”寫(xiě)一條微博，幾個(gè)官方微博會(huì)立刻形成互動(dòng)調(diào)侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會(huì)馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢(xún)一個(gè)產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會(huì)即刻啟動(dòng)聊天模式。4、經(jīng)營(yíng)模式(1).主導(dǎo)思想明確(2).用戶(hù)體驗(yàn)至上(3).拒絕分銷(xiāo)渠道(1).主導(dǎo)思想明確找到主打產(chǎn)品開(kāi)展對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)選擇適銷(xiāo)對(duì)路平臺(tái)具體如下：1.在紅海中挖掘藍(lán)海。（即找主打產(chǎn)品）堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。碧根果本身市場(chǎng)的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)的第一個(gè)關(guān)鍵原因。2.在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“人”開(kāi)始比“信息”重要。把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶(hù)可以和代言人一對(duì)一的交流！把品牌虛擬化，并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。3.找到優(yōu)質(zhì)來(lái)源，對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過(guò)對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)提升轉(zhuǎn)化率；接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。(2).用戶(hù)體驗(yàn)至上每一個(gè)包裝堅(jiān)果的箱子上都會(huì)貼著一段給快遞的話，而且是手寫(xiě)體——“快遞叔叔我要到我主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購(gòu)買(mǎi)”。打開(kāi)包裹后會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一包堅(jiān)果都送了一個(gè)果殼袋，方便把果殼放在里面;打開(kāi)堅(jiān)果的包裝袋后，每一個(gè)袋子里還有一個(gè)封口夾，可以把吃了一半但吃不完的堅(jiān)果袋兒封住。令你想不到的還有，袋子里備好的擦手濕巾，方便吃之前不用洗手。用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)變了。以前用戶(hù)關(guān)注的是堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作，大家都說(shuō)自家的最好，用戶(hù)已經(jīng)麻木。但當(dāng)這些包裝做到最好時(shí)，大家會(huì)覺(jué)得它在用心做產(chǎn)品，而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣(mài)，一年銷(xiāo)量就翻了一倍多。這就是體驗(yàn)的時(shí)代。(3).拒絕分銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)渠道：現(xiàn)有渠道：拒絕分銷(xiāo)如左圖所示，為拒絕分銷(xiāo)的現(xiàn)有渠道。品牌商在快速發(fā)展過(guò)程中，分銷(xiāo)是很常見(jiàn)的手段。但是三只松鼠在已經(jīng)做到online堅(jiān)果類(lèi)NO．1的情況下，仍然堅(jiān)持拒絕分銷(xiāo)，既不做線下分銷(xiāo)，也不做線上分銷(xiāo)。因?yàn)閺钠洚a(chǎn)品質(zhì)量的角度考慮，產(chǎn)品需要統(tǒng)一儲(chǔ)存低溫倉(cāng)，而一般線上分銷(xiāo)商不具備這個(gè)條件，只能分銷(xiāo)商賣(mài)貨，然后廠家發(fā)貨，如此一來(lái)，必然增加發(fā)貨環(huán)節(jié)，這同樣會(huì)影響產(chǎn)品的新鮮度，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者受眾必然大打折扣.5、管理模式（1）供應(yīng)鏈管理：三只松鼠”的供應(yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，非核心外包合作的方式。首要的核心環(huán)節(jié)是對(duì)產(chǎn)品源頭的絕對(duì)把控電子商務(wù)食品面臨的最大的問(wèn)題如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和保鮮?！叭凰墒蟆痹谌珖?guó)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前給預(yù)付款。原材料收購(gòu)之后，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商不生產(chǎn)超過(guò)兩樣產(chǎn)品。同時(shí)，還增加了一個(gè)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，保證了商品從生產(chǎn)出來(lái)到賣(mài)給消費(fèi)者的時(shí)間差不超過(guò)一個(gè)月。相比其他傳統(tǒng)產(chǎn)品，這樣大大減少了貨架期。（3）客戶(hù)關(guān)系管理三只松鼠一對(duì)一的服務(wù)是其讓品牌和消費(fèi)者更近的企業(yè)核心的最直接體現(xiàn)?！耙粚?duì)一”的基礎(chǔ)是對(duì)用戶(hù)的了解。三只松鼠篩選目標(biāo)用戶(hù)的方式主要依賴(lài)于軟件識(shí)別：顧客購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)、二次購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是什么、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品種打折商品的比例、是幾次購(gòu)買(mǎi)等等。識(shí)別出了這些，顧客每次購(gòu)買(mǎi)“三只松鼠”產(chǎn)品所收到的包裹都會(huì)不一樣。增加了顧客的好感和回頭率。（4）企業(yè)內(nèi)部管理“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵(lì)年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時(shí)間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。2014年提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺(tái)交給所有的年輕人，他甘愿做一個(gè)幕后的操作者，他希望每一個(gè)人都有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)去在公司工作。在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定：凡是對(duì)同事不滿(mǎn)、上級(jí)不滿(mǎn)，公司不滿(mǎn)，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。在三只松鼠辦公區(qū)員工通過(guò)滑梯滑下樓

成立廉政署（5）與高校聯(lián)合開(kāi)辦“松鼠班”松鼠集團(tuán)與安徽職業(yè)教育的“百年名?！卑不丈藤Q(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于人力資源培育的“戰(zhàn)略合作”合同簽署完畢。按照雙方達(dá)成的初步協(xié)議，電商“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”都有了初步的合作框架，雙方立志將未來(lái)的“松鼠商學(xué)院”打造成中國(guó)電商業(yè)人才的“黃埔軍校”。品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、倉(cāng)儲(chǔ)物流智能化、食品信息可追溯化。期待著三只松鼠更好的發(fā)展?。?）融資情況在成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬(wàn)美元A輪融資；2013年7月獲得B輪600萬(wàn)美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元；2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達(dá)3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬，至此三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。

第四輪投資將致力于供應(yīng)鏈IT化建設(shè)；其一，三只松鼠要建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問(wèn)題。其二，建設(shè)專(zhuān)業(yè)化物流。今明兩年，三只松鼠將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在全國(guó)范圍內(nèi)分別建成10個(gè)倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)城市的不同會(huì)繼續(xù)下沉，爭(zhēng)取與消費(fèi)者的距離更近；2016年，三只松鼠將在O2O領(lǐng)域基于無(wú)店鋪式倉(cāng)儲(chǔ)模式進(jìn)行探索。其三，將加速品類(lèi)拓展，從現(xiàn)在線下線上的全國(guó)堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)量第一、拓展到全國(guó)零食第一。章燎原毫不掩飾在未來(lái)三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅(jiān)果，到全國(guó)零食，到最后實(shí)現(xiàn)全球食品?！?、雙十一大贏家（1）三只松鼠2.5億，良品鋪?zhàn)?.23億，百草味1.2億，這是天貓雙十一當(dāng)天排名前三的零食電商的最終銷(xiāo)售額。2014年雙11，三只松鼠銷(xiāo)量為1.02億元，本次雙十一其交易額增長(zhǎng)近150%。（2）明星營(yíng)銷(xiāo)：在2015年天貓雙十一中，三只松鼠借勢(shì)安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《你好！菜鳥(niǎo)》請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：保劍鋒、江鎧同、苑瓊丹、明道和談莉娜等充當(dāng)起三中松鼠的在線客服，而田亮和陳德容則充當(dāng)起快遞小哥。黃曉明代言的良品鋪?zhàn)觿t4000萬(wàn)贊助了天貓雙十一晚會(huì)，并在承包了奧體中心除天貓以外的企業(yè)廣告位。百草味則通過(guò)楊洋試吃等活動(dòng)，利用90后明星的帶動(dòng)作用來(lái)吸引關(guān)注。8