三只松鼠-案例分析課件

三只松鼠案例分析目錄1、基本情況2、商業(yè)模式3、技術模式4、經(jīng)營模式5、管理模式6、資本模式7、雙十一大贏家8、總結與建議1、基本情況總部地點：安徽蕪湖成立時間：2012企業(yè)使命：打造一個互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營范圍：堅果、干果、茶葉、糕點以及餅干等零食。其中碧根果和夏威夷果創(chuàng)造了銷量神話“三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，利用B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售模式，迅速開創(chuàng)了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河。以其獨特的賣萌式銷售，在2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。三只松鼠LOGO1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版設定為主體，突出企業(yè)動漫化。2.LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。3.小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。天貓旗艦店首頁官網(wǎng)首頁2、商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標CEO章燎原指出2014為三只松鼠的地基年，計劃建立自有的B2C平臺，在全國各地建設自動化的物流發(fā)貨倉庫，實現(xiàn)全國80%的城市消費者訂購可次日達；并計劃在2016年實現(xiàn)上市融資，成為中國第一個食品電子商務上市企業(yè)。確定了到2020年實現(xiàn)100億的銷售目標。他將三只松鼠未來的戰(zhàn)略目標高度概括為四個點，四個化。四個點：品牌、速度、品質、服務。四個化：品牌動漫化、數(shù)據(jù)信息平臺化、物流倉儲智能化和產(chǎn)品信息可追溯信息化。（3）盈利模式：直接的銷售收入（4）核心競爭力：獨創(chuàng)的OFS用戶體驗：取料原產(chǎn)地:Origin非原產(chǎn)地不選:松鼠家的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場非好營養(yǎng)不選:松鼠家注重每種原料的健康、營養(yǎng)屬性非好口感不選:松鼠家相信好口感一定來自優(yōu)質的原料3、技術模式IT基礎設施——后臺管理系統(tǒng)、ERP、CRM數(shù)據(jù)分析技術——有效運用數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品開發(fā)等問題，用云數(shù)據(jù)、云績效，統(tǒng)計每個單品的好評率，找到客戶喜歡的和不喜歡的問題所在。特色客戶服務中心——三只松鼠吸引“主人”歷來是強項，方法就是在每一個環(huán)節(jié)上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機會?！爸魅恕睂懸粭l微博，幾個官方微博會立刻形成互動調侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會即刻啟動聊天模式。4、經(jīng)營模式(1).主導思想明確(2).用戶體驗至上(3).拒絕分銷渠道(1).主導思想明確找到主打產(chǎn)品開展對話式營銷選擇適銷對路平臺具體如下：1.在紅海中挖掘藍海。（即找主打產(chǎn)品）堅果類市場，是個紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍海市場。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關鍵原因。2.在互聯(lián)網(wǎng)時代“人”開始比“信息”重要。把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！把品牌虛擬化，并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。3.找到優(yōu)質來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉化率；接下來，瘋狂投入相應渠道費用。(2).用戶體驗至上每一個包裝堅果的箱子上都會貼著一段給快遞的話，而且是手寫體——“快遞叔叔我要到我主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購買”。打開包裹后會發(fā)現(xiàn)，每一包堅果都送了一個果殼袋，方便把果殼放在里面;打開堅果的包裝袋后，每一個袋子里還有一個封口夾，可以把吃了一半但吃不完的堅果袋兒封住。令你想不到的還有，袋子里備好的擦手濕巾，方便吃之前不用洗手。用戶的關注點變了。以前用戶關注的是堅果營養(yǎng)價值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作，大家都說自家的最好，用戶已經(jīng)麻木。但當這些包裝做到最好時，大家會覺得它在用心做產(chǎn)品，而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣，一年銷量就翻了一倍多。這就是體驗的時代。(3).拒絕分銷渠道傳統(tǒng)渠道：現(xiàn)有渠道：拒絕分銷如左圖所示，為拒絕分銷的現(xiàn)有渠道。品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷是很常見的手段。但是三只松鼠在已經(jīng)做到online堅果類NO．1的情況下，仍然堅持拒絕分銷，既不做線下分銷，也不做線上分銷。因為從其產(chǎn)品質量的角度考慮，產(chǎn)品需要統(tǒng)一儲存低溫倉，而一般線上分銷商不具備這個條件，只能分銷商賣貨，然后廠家發(fā)貨，如此一來，必然增加發(fā)貨環(huán)節(jié)，這同樣會影響產(chǎn)品的新鮮度，產(chǎn)品到達消費者受眾必然大打折扣.5、管理模式（1）供應鏈管理：三只松鼠”的供應鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，非核心外包合作的方式。首要的核心環(huán)節(jié)是對產(chǎn)品源頭的絕對把控電子商務食品面臨的最大的問題如何保證產(chǎn)品質量和保鮮?！叭凰墒蟆痹谌珖秶鷥?nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前給預付款。原材料收購之后，委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商不生產(chǎn)超過兩樣產(chǎn)品。同時，還增加了一個檢驗環(huán)節(jié)，保證了商品從生產(chǎn)出來到賣給消費者的時間差不超過一個月。相比其他傳統(tǒng)產(chǎn)品，這樣大大減少了貨架期。（3）客戶關系管理三只松鼠一對一的服務是其讓品牌和消費者更近的企業(yè)核心的最直接體現(xiàn)?！耙粚σ弧钡幕A是對用戶的了解。三只松鼠篩選目標用戶的方式主要依賴于軟件識別：顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買產(chǎn)品是什么、購買產(chǎn)品種打折商品的比例、是幾次購買等等。識別出了這些，顧客每次購買“三只松鼠”產(chǎn)品所收到的包裹都會不一樣。增加了顧客的好感和回頭率。（4）企業(yè)內(nèi)部管理“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時間短但能力突出的年輕人迅速走上領導崗位。2014年提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺交給所有的年輕人，他甘愿做一個幕后的操作者，他希望每一個人都有一個職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)去在公司工作。在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復。在三只松鼠辦公區(qū)員工通過滑梯滑下樓

成立廉政署（5）與高校聯(lián)合開辦“松鼠班”松鼠集團與安徽職業(yè)教育的“百年名?！卑不丈藤Q(mào)職業(yè)技術學院關于人力資源培育的“戰(zhàn)略合作”合同簽署完畢。按照雙方達成的初步協(xié)議，電商“松鼠班”、“松鼠商學院”都有了初步的合作框架，雙方立志將未來的“松鼠商學院”打造成中國電商業(yè)人才的“黃埔軍?！?。品牌動漫化、數(shù)據(jù)信息平臺化、倉儲物流智能化、食品信息可追溯化。期待著三只松鼠更好的發(fā)展！（2）融資情況在成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬美元A輪融資；2013年7月獲得B輪600萬美元，領投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元；2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬，至此三只松鼠估值達40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。

第四輪投資將致力于供應鏈IT化建設；其一，三只松鼠要建設生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應商和消費者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質和食品安全的問題。其二，建設專業(yè)化物流。今明兩年，三只松鼠將通過大數(shù)據(jù)分析，在全國范圍內(nèi)分別建成10個倉庫，根據(jù)城市的不同會繼續(xù)下沉，爭取與消費者的距離更近；2016年，三只松鼠將在O2O領域基于無店鋪式倉儲模式進行探索。其三，將加速品類拓展，從現(xiàn)在線下線上的全國堅果類銷量第一、拓展到全國零食第一。章燎原毫不掩飾在未來三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅果，到全國零食，到最后實現(xiàn)全球食品?！?、雙十一大贏家（1）三只松鼠2.5億，良品鋪子1.23億，百草味1.2億，這是天貓雙十一當天排名前三的零食電商的最終銷售額。2014年雙11，三只松鼠銷量為1.02億元，本次雙十一其交易額增長近150%。（2）明星營銷：在2015年天貓雙十一中，三只松鼠借勢安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《你好！菜鳥》請明星現(xiàn)場體驗：保劍鋒、江鎧同、苑瓊丹、明道和談莉娜等充當起三中松鼠的在線客服，而田亮和陳德容則充當起快遞小哥。黃曉明代言的良品鋪子則4000萬贊助了天貓雙十一晚會，并在承包了奧體中心除天貓以外的企業(yè)廣告位。百草味則通過楊洋試吃等活動，利用90后明星的帶動作用來吸引關注。8