四君子酒業(yè)市場(chǎng)診療策劃案1013

四君子酒業(yè)市場(chǎng)診療策劃案1目錄企業(yè)篇………市場(chǎng)篇…………產(chǎn)品篇…………渠道篇…………推廣篇…………品牌篇…………2企業(yè)篇3企業(yè)綜述4四君子現(xiàn)有員工1500人，固定資產(chǎn)3.8億元，經(jīng)營(yíng)范圍涉及白酒、飲料、包裝箱、皮革、酒店、賓館等行業(yè)。集團(tuán)核心企業(yè)山東四君子集團(tuán)有限公司（原單縣四君子酒業(yè)有限公司）屬山東省白酒重點(diǎn)企業(yè)、菏澤市骨干企業(yè)，2011年，集團(tuán)上交稅金4200多萬(wàn)元，連續(xù)十二年保持菏澤市同行業(yè)第一位。集團(tuán)公司躋身“中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”和“中國(guó)私營(yíng)企業(yè)納稅50強(qiáng)”，被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)”。四君子酒榮獲中國(guó)知名品牌、菏澤市政府接待專(zhuān)用酒。四君子商標(biāo)榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)；四君子品牌價(jià)值達(dá)26億元。4企業(yè)規(guī)模5山東四君子集團(tuán)具有63年的歷史，1949年建廠(chǎng)，占地32畝地。1998年改制，實(shí)現(xiàn)了有國(guó)有企業(yè)向股份制的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，02年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2個(gè)億，2004年占地246畝的新廠(chǎng)落成。2010年新廠(chǎng)正式落成生產(chǎn)，當(dāng)年銷(xiāo)售突破3個(gè)億。5銷(xiāo)售狀況6目前設(shè)有三個(gè)銷(xiāo)售公司，單縣（銷(xiāo)售一公司）、荷澤之縣區(qū)（銷(xiāo)售二公司）以及周邊銷(xiāo)售公司（銷(xiāo)售三公司）。其中銷(xiāo)售一公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.6億，其他兩個(gè)銷(xiāo)售公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.4億。6市場(chǎng)篇7300億的大蛋糕！??！據(jù)調(diào)查，菏澤地區(qū)白酒年銷(xiāo)售總額為300億，而且隨著物價(jià)增長(zhǎng)，以及人民物質(zhì)文化生活的提高，銷(xiāo)售額再以逐漸增長(zhǎng)。8淵源流長(zhǎng)的酒文化菏澤地區(qū)瀕臨儒家發(fā)源地濟(jì)寧，深受孔孟禮儀思想的影響，節(jié)慶隆重，且交往離不開(kāi)酒。99消費(fèi)者調(diào)查－白酒消費(fèi)群-決策中關(guān)注因素消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果也表明，品質(zhì)、口感、品牌、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地是消費(fèi)者在消費(fèi)中白酒的主要關(guān)注因素。度數(shù)和香型是主要輔助因素。品質(zhì)品牌度數(shù)價(jià)格香型包裝產(chǎn)地口感10銷(xiāo)售渠道在菏澤地區(qū)，白酒銷(xiāo)售主要包括：流通、餐飲等渠道。11我們從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)分析四君子內(nèi)部和市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況以進(jìn)一步明確四君子在單縣市場(chǎng)運(yùn)作的路徑，充分利用現(xiàn)有的資源四君子是單縣的地產(chǎn)品牌，和全國(guó)大多數(shù)的白酒企業(yè)一樣，都在本地具備很強(qiáng)的品牌知名度，但是在美譽(yù)度上表現(xiàn)一般，沒(méi)有伴隨著消費(fèi)水平的提升實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，導(dǎo)致品牌低檔化。12SWOT分析——優(yōu)勢(shì)分析四君子是本地地產(chǎn)品牌，具有品牌面獨(dú)一無(wú)二的知名度優(yōu)勢(shì)；從全國(guó)面上看，主要的區(qū)域性地產(chǎn)名酒均存在很大的提升空間，在本區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高占有，都源自于本地品牌所帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；四君子在本地具有很強(qiáng)的人脈優(yōu)勢(shì)；長(zhǎng)期四君子品牌的傳播，單縣人民的接受度很高，這在整個(gè)山東地產(chǎn)酒中都較為少見(jiàn)，四君子可以通過(guò)全價(jià)位全渠道的覆蓋，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的高占有率，形成商業(yè)壁壘；經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較高，在單縣可以占據(jù)更多的商業(yè)資源。13SWOT分析——劣勢(shì)分析品牌低檔化嚴(yán)重，高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)乏力；營(yíng)銷(xiāo)組織力量薄弱，未來(lái)導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)模式后，難以適應(yīng)；對(duì)終端的掌控乏力，主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，市場(chǎng)秩序管理有待進(jìn)一步的提升；老的產(chǎn)品價(jià)格體系已經(jīng)透明，不適應(yīng)品牌提升的需要，缺乏操作空間單縣市場(chǎng)沖貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，需要企業(yè)采取兩個(gè)方面的措施，一是產(chǎn)品的防偽和一次性的破壞性包裝，另一個(gè)方面是加大打假的力度，維護(hù)市場(chǎng)的秩序。14SWOT分析——機(jī)會(huì)分析單縣市場(chǎng)對(duì)于四君子的接受度很高，同時(shí)本地的高端白酒產(chǎn)品缺失，四君子可以考慮未來(lái)通過(guò)分品牌實(shí)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的突圍。四君子2010年在單縣的銷(xiāo)售收入僅為1億6千萬(wàn)，而一般區(qū)域性的白酒品牌在根據(jù)地市場(chǎng)一般可以實(shí)現(xiàn)2個(gè)億左右的銷(xiāo)售規(guī)模，四君子存在巨大的提升空間。（扣除物價(jià)上漲因素）存在機(jī)會(huì)的價(jià)格空間：白酒上漲成為必然，中高檔白酒逐漸成為主流產(chǎn)品。15SWOT分析——威脅分析全國(guó)性品牌在低檔產(chǎn)品面的競(jìng)爭(zhēng)，如老村長(zhǎng)、小刀等白酒企業(yè)，正在蠶食單縣低端市場(chǎng)；全國(guó)性品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典、青花瓷、瀘州特曲等已經(jīng)占領(lǐng)了中高端制高點(diǎn)，在市場(chǎng)中居于領(lǐng)先位置；名煙名酒店不斷擴(kuò)張，只帶酒水現(xiàn)象日益增多，消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)的難度要高于終端啟動(dòng)的酒店盤(pán)中盤(pán)；16SWOT分析——內(nèi)外部聯(lián)合分析外部?jī)?nèi)部(O)機(jī)會(huì)分析：存在機(jī)會(huì)的價(jià)格空間消費(fèi)者接受四君子市場(chǎng)空間較大(T)威脅分析低價(jià)位全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)酒店盤(pán)中盤(pán)影響力減弱，市場(chǎng)小盤(pán)啟動(dòng)難度加大全國(guó)性品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典（S)優(yōu)勢(shì)分析：品牌知名度高本地人脈優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)好，四君子品牌接受度高(SO)開(kāi)發(fā)價(jià)格空檔內(nèi)的產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)推出高檔和中高檔產(chǎn)品（ST)低價(jià)位繼續(xù)保持目前的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品，廠(chǎng)家資源集中在中高檔；(W)劣勢(shì)分析：

品牌低檔化

營(yíng)銷(xiāo)組織薄弱

價(jià)格空檔存在

終端掌控較弱（WO)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，梳理產(chǎn)品線(xiàn)；推出新產(chǎn)品，合理設(shè)計(jì)價(jià)格體系；（WT)低價(jià)位導(dǎo)入新型營(yíng)銷(xiāo)模式；掌控核心的酒店終端和名煙名酒店終端17四君子品牌表現(xiàn)在單縣市場(chǎng)較為中低端，并沒(méi)有在根據(jù)地市場(chǎng)形成中高檔價(jià)位的高占有率。主流價(jià)位（單瓶）主流品牌四君子產(chǎn)品分析超高端（200以上）五糧液、劍南春、茅臺(tái)酒、四君子沒(méi)有開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，市場(chǎng)上其他品牌競(jìng)品正利用這一價(jià)格區(qū)間切入。高（100-200）洋河藍(lán)色經(jīng)典、青花瓷、瀘州特曲四君子精裝老酒（138元），是這一價(jià)位的品牌之一，2011年需求與日俱增。但在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)中高端（60-100）洋河系列、習(xí)水等君子風(fēng)范、簡(jiǎn)裝老酒是這一價(jià)位區(qū)間的品牌之一，但銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不大。中端（30-60）四君子36度、君子紅四君子36度是這一價(jià)格區(qū)間的強(qiáng)勢(shì)品牌中低端（10-30）老村長(zhǎng)小刀糧液、三星、一品君子一品君子是這一價(jià)格區(qū)間的優(yōu)勢(shì)品牌低端（10以下）各種低端酒逐鹿天下成本上升，賠錢(qián)買(mǎi)吆喝市場(chǎng)被蠶食備注：中高檔產(chǎn)品是我們今后工作需要關(guān)注的重點(diǎn)，作為利基市場(chǎng)需要導(dǎo)入在中檔價(jià)位和中高檔價(jià)位的系列產(chǎn)品，采用全新的營(yíng)銷(xiāo)模式予以推廣，改善利基。18渠道上凸顯近年酒水營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，名煙名酒店不斷興起，但是質(zhì)量有待進(jìn)一步提升的空間，目前名煙名酒店的運(yùn)作需要廠(chǎng)家關(guān)注核心店渠道類(lèi)型總數(shù)量分析餐飲終端A類(lèi)餐飲終端20-30家餐飲渠道比較發(fā)達(dá)，分布相對(duì)集中，主要分布在開(kāi)發(fā)區(qū)，以及老城區(qū)一些市內(nèi)繁華街道上，A類(lèi)酒店的主流價(jià)位在160元以上，中高檔消費(fèi)潛力比較大B類(lèi)餐飲終端60家CD類(lèi)餐飲終端500家零售終端名煙名酒店200-250家名煙名酒業(yè)發(fā)達(dá)，是白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，主要以零售為生存模式，主要分布在餐飲業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，一部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商做團(tuán)購(gòu)渠道商超100家左右商超規(guī)模普遍較小，對(duì)周邊渠道的影響力較小，對(duì)產(chǎn)品展示有一定的作用，大型連鎖可以考慮。流通渠道批發(fā)市場(chǎng)--我們可以選擇在較好寫(xiě)字樓和高檔酒店附近的核心名煙名酒店進(jìn)行直接的運(yùn)作，但是一般應(yīng)該在酒店培養(yǎng)核心消費(fèi)群之后進(jìn)行推廣，做好名煙名酒店的終端生動(dòng)化工作，采用廠(chǎng)家直接簽訂協(xié)議的方式運(yùn)作。19同時(shí)餐飲渠道的費(fèi)用率較低，高檔酒店自帶酒水率低，利于我們?cè)诰频昵肋M(jìn)行核心消費(fèi)群的培育終端類(lèi)型終端標(biāo)準(zhǔn)終端數(shù)量主流價(jià)位代表品牌進(jìn)店費(fèi)開(kāi)瓶費(fèi)促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷A類(lèi)酒店酒店包廂數(shù)量在20個(gè)以上主要是政務(wù)、商務(wù)宴飲消費(fèi)30家300元以上160-200元茅臺(tái)洋河藍(lán)色經(jīng)典老白汾15年郎酒3000元名酒一般沒(méi)有開(kāi)瓶費(fèi)一般品牌10-30元促銷(xiāo)權(quán)買(mǎi)斷費(fèi)用1.5-2萬(wàn)元B類(lèi)酒店酒店包廂數(shù)量在10個(gè)以上特色店，上客率較高60家160-200元90-130元老白汾10年瀘州系列1000元-2000元一般品牌10-30元1-1.5萬(wàn)元C、D類(lèi)酒店普通餐飲，大排檔500家10-40元四君子36度一般可以以酒水抵押一般品牌5-10元______酒店加價(jià)率在50%-100%，酒水自帶率約為60%以上，餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，中高檔餐內(nèi)飲酒水消費(fèi)水平較高，但一般在高檔餐飲自帶率不高，利于核心消費(fèi)者培育，C、D類(lèi)店眾多，應(yīng)該依靠二批進(jìn)行啟動(dòng)，在終端費(fèi)用方面，促銷(xiāo)買(mǎi)斷的費(fèi)用相對(duì)較高，因此不建議四君子在B類(lèi)店進(jìn)行買(mǎi)斷的操作，因?yàn)槠浔旧碇粠Ь扑M(fèi)很?chē)?yán)重20四君子酒業(yè)單縣市場(chǎng)整體提升思路單縣市場(chǎng)提升四君子單縣市場(chǎng)全價(jià)位產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃渠道策略（營(yíng)銷(xiāo)模式的導(dǎo)入）建立組織，明確人員分工（待續(xù)）新的品牌概念和產(chǎn)品概念導(dǎo)入紅色部分為本案重點(diǎn)21產(chǎn)品篇22各價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售示意圖23產(chǎn)品展示24產(chǎn)品疑惑1、不同價(jià)位的酒是否在包裝上能夠體現(xiàn)？2、產(chǎn)品命名是否合理？3、每一款酒的產(chǎn)品闡述是不是精準(zhǔn)？有沒(méi)有符合該價(jià)位、人群的更準(zhǔn)確的訴求？4、產(chǎn)品的價(jià)位是不是合理？對(duì)競(jìng)品有沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？5、現(xiàn)有產(chǎn)品有沒(méi)有必要做梳理與取舍？建立起完整的產(chǎn)品線(xiàn)。6、與同類(lèi)產(chǎn)品，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有沒(méi)有針對(duì)性產(chǎn)品策略？7、所有一切的問(wèn)題的根源是產(chǎn)品操作不合理。25營(yíng)銷(xiāo)基石——產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃縱觀中國(guó)白酒界，品牌架構(gòu)或產(chǎn)品線(xiàn)的管理已為眾多企業(yè)所開(kāi)始實(shí)施，合理的品牌架構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中的重要內(nèi)容，它是企業(yè)品牌管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組合的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。低高產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略26營(yíng)銷(xiāo)基石——產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃縱觀中國(guó)白酒界，品牌架構(gòu)或產(chǎn)品線(xiàn)的管理已為眾多企業(yè)所開(kāi)始實(shí)施，合理的品牌架構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中的重要內(nèi)容，它是企業(yè)品牌管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)組合的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。低高產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略27產(chǎn)品系列市場(chǎng)主流價(jià)位市場(chǎng)主流產(chǎn)品四君子產(chǎn)品設(shè)置中高端系列200-300元茅臺(tái)、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒268-298150-200元瀘州六年陳釀、花冠198100-150元老白汾10年、瀘州特曲、花冠精裝老酒138中端100-150元老白汾10年、瀘州特曲12870-100元冠群芳瀘州陳曲簡(jiǎn)裝老酒8840-70元古井貢酒、雙溝大曲、河套老窖君子紅58中低端20-40元四君子36度老產(chǎn)品更新10-20元老村長(zhǎng)、小刀一品君子產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略根據(jù)市場(chǎng)主流價(jià)位區(qū)間建議四君子進(jìn)行如下產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)置28四君子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說(shuō)明：四君子以濃香型為主，設(shè)置濃香型產(chǎn)品系列，主要運(yùn)作高中低檔產(chǎn)品。精簡(jiǎn)原則：四君子目前產(chǎn)品線(xiàn)不宜過(guò)寬，按照價(jià)格緯度設(shè)置系列產(chǎn)品，明確每一款產(chǎn)品所針對(duì)的渠道和區(qū)域，待四君子品牌相對(duì)成熟后再補(bǔ)充相應(yīng)系列產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)依據(jù)：價(jià)格、區(qū)域、渠道，以?xún)r(jià)格為設(shè)置產(chǎn)品的主導(dǎo)依據(jù)，配合渠道運(yùn)作和區(qū)域布局，在單縣、曹縣、荷澤等根據(jù)地市場(chǎng)導(dǎo)入產(chǎn)品時(shí)，選擇本區(qū)域相應(yīng)價(jià)位產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，在包裝上做適當(dāng)區(qū)隔低端產(chǎn)品系列化設(shè)置,針對(duì)喜宴市場(chǎng)和商超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)針對(duì)婚宴市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品及商超產(chǎn)品，滿(mǎn)足在特殊渠道運(yùn)作。29四君子產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)想四君子濃香型高檔系列中檔系列低檔系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三

高中低端不是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檔次劃分，而是針對(duì)四君子產(chǎn)品系列為依據(jù)

具體系列名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)等會(huì)在品牌案中提供30產(chǎn)品線(xiàn)整合架構(gòu)高端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說(shuō)明：一.價(jià)位區(qū)隔原則：四君子高端系列將維持在終端價(jià)90－300元之間，其中各系列價(jià)格覆蓋如下：產(chǎn)品一（餐飲價(jià)）：268-298元，針對(duì)茅臺(tái)五糧液等高端產(chǎn)品，主打地域品牌高端形象產(chǎn)品二：188－198元；針對(duì)洋河等高銷(xiāo)量?jī)r(jià)位，作為四君子市場(chǎng)面上主導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)作主攻洋河之下主流政務(wù)商務(wù)消費(fèi)。產(chǎn)品三：138元，中高端主導(dǎo)價(jià)位，中高檔餐飲和流通主價(jià)位二.渠道原則：以團(tuán)購(gòu)和核心酒店為小盤(pán)帶動(dòng)整體大盤(pán)運(yùn)作，以產(chǎn)品一樹(shù)立主導(dǎo)形象帶動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品二和產(chǎn)品三在酒店和流通放量三.市場(chǎng)定位：樹(shù)立四君子主導(dǎo)品牌形象,并以成熟模式謀求此系列產(chǎn)品在山東省內(nèi)荷澤區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整體突破(中高價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品系列)31產(chǎn)品線(xiàn)整合架構(gòu)中端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說(shuō)明：一.價(jià)位區(qū)隔原則：四君子中端系列將維持在終端價(jià)40－130元之間，其中各系列價(jià)格覆蓋如下：產(chǎn)品一（餐飲價(jià)）：128元，中高端主流價(jià)位,酒店及流通主銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品二：88元,中端主導(dǎo)培育價(jià)位,目前此價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈,產(chǎn)品三：58元，中端機(jī)會(huì)性?xún)r(jià)位,二.渠道原則：以酒店和流通同時(shí)運(yùn)作,加強(qiáng)對(duì)終端的掌控,以渠道力量占領(lǐng)三.市場(chǎng)定位：根據(jù)地市場(chǎng)主流價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)系列產(chǎn)品,針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同現(xiàn)狀投入相應(yīng)產(chǎn)品,以中檔系列謀求市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的整體提升。32產(chǎn)品線(xiàn)整合架構(gòu)低端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說(shuō)明：一.價(jià)位區(qū)隔原則：四君子低端系列將維持在終端價(jià)30元之內(nèi),低端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不作為本產(chǎn)品架構(gòu)的重點(diǎn):一是因?yàn)樗木有枰灾懈叨耸袌?chǎng)作為下一步運(yùn)作重點(diǎn).二是目前四君子中低端產(chǎn)品相對(duì)強(qiáng)勢(shì),維持現(xiàn)有產(chǎn)品運(yùn)作即可二.市場(chǎng)定位：低端產(chǎn)品維持現(xiàn)有市場(chǎng)運(yùn)作,對(duì)老化產(chǎn)品做包裝更新和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)入針對(duì)開(kāi)發(fā)喜宴市場(chǎng)以及節(jié)慶促銷(xiāo)產(chǎn)品三.根據(jù)地市場(chǎng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以中低價(jià)位為主導(dǎo)入,而高端產(chǎn)品線(xiàn)主要導(dǎo)入市區(qū)區(qū)域市場(chǎng),在部分區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的區(qū)域產(chǎn)品區(qū)隔33產(chǎn)品線(xiàn)整合架構(gòu)中高端系列產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品系列說(shuō)明：一.價(jià)位區(qū)隔原則：四君子高端系列將維持在終端價(jià)90－300元之間，其中各系列價(jià)格覆蓋如下：產(chǎn)品一（餐飲價(jià)）：268-298元，針對(duì)茅臺(tái)五糧液等高端產(chǎn)品，主打地域品牌高端形象產(chǎn)品二：188－198元；針對(duì)洋河等高銷(xiāo)量?jī)r(jià)位，作為四君子市場(chǎng)面上主導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)作主攻洋河之下主流政務(wù)商務(wù)消費(fèi)。產(chǎn)品三：138元，中高端主導(dǎo)價(jià)位，中高檔餐飲和流通主價(jià)位產(chǎn)品四:88元,中高端主導(dǎo)價(jià)位，中高檔餐飲和流通主價(jià)位二.渠道原則：以團(tuán)購(gòu)和核心酒店為小盤(pán)帶動(dòng)整體大盤(pán)運(yùn)作，以產(chǎn)品一樹(shù)立主導(dǎo)形象帶動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品二和產(chǎn)品三在酒店和流通放量三.市場(chǎng)定位：以單一系列產(chǎn)品運(yùn)作可以形成渠道互動(dòng)產(chǎn)品四34產(chǎn)品架構(gòu)系列說(shuō)明產(chǎn)品架構(gòu)系列，在中高端主流價(jià)位設(shè)置兩系列產(chǎn)品，品牌系列產(chǎn)品線(xiàn)較短，市場(chǎng)認(rèn)知明確，易于塑造產(chǎn)品認(rèn)知，同時(shí)企業(yè)兩條產(chǎn)品線(xiàn)運(yùn)作，干擾性小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，但對(duì)企業(yè)資源投入要求較高。目前四君子在單縣市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品運(yùn)作中高端較強(qiáng)，以架構(gòu)一導(dǎo)入，會(huì)形成多個(gè)品牌系列，消費(fèi)者品牌認(rèn)知易造成混亂，而且對(duì)企業(yè)資源投入較高，而以中高端在渠道運(yùn)作層面更適合四君子目前營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍現(xiàn)狀，建議四君子單縣產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)置按中高端系列四款產(chǎn)品為主。35不同產(chǎn)品檔次采用不同的運(yùn)作模式產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略系列價(jià)位終端表現(xiàn)價(jià)運(yùn)作渠道產(chǎn)品定位運(yùn)作模式酒店商超高端200268-298210團(tuán)購(gòu)、酒店形象產(chǎn)品廠(chǎng)家直銷(xiāo)150198145團(tuán)購(gòu)、酒店酒店主銷(xiāo)產(chǎn)品廠(chǎng)家直銷(xiāo)100138110團(tuán)購(gòu)、酒店酒店主銷(xiāo)產(chǎn)品廠(chǎng)家直銷(xiāo)708875全渠道酒店、流通產(chǎn)品廠(chǎng)家直銷(xiāo)36產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略1、價(jià)格設(shè)置采取倒推法，即以酒店表現(xiàn)價(jià)為基準(zhǔn)，依據(jù)留利空間準(zhǔn)則，計(jì)算出每一環(huán)節(jié)價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)2、本價(jià)格體系設(shè)置為全渠道價(jià)格設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)運(yùn)作前期只在少數(shù)渠道運(yùn)作，其他渠道定價(jià)作為參考依據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格體系設(shè)置的原則:定價(jià)保護(hù)酒店渠道,使酒店渠道的導(dǎo)入價(jià)最低.團(tuán)購(gòu)價(jià)格的設(shè)置低于商超表現(xiàn)價(jià)而高于商超導(dǎo)入價(jià),激勵(lì)團(tuán)購(gòu).名煙名酒店作為品牌形象展示的一個(gè)窗口，其價(jià)格應(yīng)維持一個(gè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)名煙名酒店渠道，應(yīng)注重在品牌形象上投資，實(shí)行特殊返利政策酒店渠道依靠經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，在酒店加價(jià)的基礎(chǔ)上給經(jīng)銷(xiāo)商留下較大的利潤(rùn)空間37產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略名煙名酒店價(jià)格體系剛性運(yùn)作,通過(guò)設(shè)置返利政策來(lái)保證整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定產(chǎn)品前期是廠(chǎng)家直營(yíng),流通放量之后由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作,除正常20%價(jià)差外,實(shí)行5%-10%返利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)掌控38產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略39渠道篇40渠道分析流通渠道：直營(yíng)銷(xiāo)售；渠道：細(xì)化到每家每戶(hù)，遍地開(kāi)花，鋪貨率高；優(yōu)勢(shì)：省去中間環(huán)節(jié)，降低成本；劣勢(shì)：市場(chǎng)串貨情況時(shí)有發(fā)生，價(jià)格管控失效； 價(jià)格管控的危機(jī)：縣內(nèi)抵檔次沖擊沖外縣（賣(mài)到縣外中檔）改進(jìn)策略：梳理產(chǎn)品線(xiàn)，重新占領(lǐng)高中端市場(chǎng)。41高價(jià)位酒存在問(wèn)題：高價(jià)位酒價(jià)格管控失敗導(dǎo)致原因：主要是由于教育經(jīng)銷(xiāo)商不夠，在經(jīng)銷(xiāo)商腦海里，四君子的高價(jià)格酒就根本不值這個(gè)價(jià)格，說(shuō)明產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)策略都出現(xiàn)偏差，賣(mài)酒的人不認(rèn)可。解決措施：對(duì)高檔產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)高品質(zhì)高價(jià)值高內(nèi)涵。

42渠道規(guī)劃重點(diǎn)做好團(tuán)購(gòu)渠道，利用經(jīng)銷(xiāo)商和名煙名酒店的社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)量，做好消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，好酒網(wǎng)（B—B電子商務(wù)模式）中國(guó)攜程網(wǎng)建立四君子形象店建設(shè)做深名煙名酒店，使名煙名酒店與核心酒店形成互動(dòng)，使四君子在小盤(pán)內(nèi)形成熱銷(xiāo)氣氛。在名煙名酒重點(diǎn)做好四君子常規(guī)產(chǎn)品的陳列和生動(dòng)化。43自帶酒水渠道推廣產(chǎn)品：中高檔產(chǎn)品核心終端：核心企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、軍事系統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)群：企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)——”核心意見(jiàn)領(lǐng)袖”餐飲渠道推廣產(chǎn)品：中高檔產(chǎn)品終端：特A、A、BC類(lèi)酒店目標(biāo)消費(fèi)群：政、商務(wù)人士；企事業(yè)單位基層管理者，公務(wù)員，普通大眾流通渠道推廣產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品商超及零售渠道推廣產(chǎn)品：中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略渠道策略44渠道布局—終端構(gòu)建計(jì)劃

市場(chǎng)階段市場(chǎng)建設(shè)期市場(chǎng)發(fā)展期市場(chǎng)擴(kuò)張期市場(chǎng)維護(hù)期X月－X月X月－X月X月－X月X月－X月餐飲終端A類(lèi)3家5家5家5家B類(lèi)10家50家50家50家名煙名酒店30家100家200家200家說(shuō)明：框格中的數(shù)字表示在一定時(shí)期，已有的終端數(shù)量。45推廣篇46推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題渠道遍地開(kāi)花，重點(diǎn)不清團(tuán)購(gòu)行為不明確，嚴(yán)重滯后網(wǎng)絡(luò)空白，沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用形象店建設(shè)有待開(kāi)發(fā)品牌宣傳和產(chǎn)品訴求矛盾：宣傳產(chǎn)品還是宣傳品牌呢？47針對(duì)不同產(chǎn)品采取不同的推廣策略高檔產(chǎn)品實(shí)施消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，開(kāi)拓核心企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)實(shí)施終端盤(pán)中盤(pán)，酒頭進(jìn)入少量的核心小盤(pán)酒店，原釀開(kāi)拓特A、A類(lèi)店品牌產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店中檔產(chǎn)品實(shí)施直銷(xiāo)帶動(dòng)分銷(xiāo)，協(xié)銷(xiāo)管控二批，服務(wù)增值供應(yīng)鏈的策略低檔產(chǎn)品加強(qiáng)渠道的管控，穩(wěn)定價(jià)格，拓展郊縣市場(chǎng)通過(guò)公關(guān)加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)行傳播造勢(shì)促成消費(fèi)者自點(diǎn)產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略48四君子單縣導(dǎo)入產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)費(fèi)用運(yùn)作分解產(chǎn)品系列出廠(chǎng)價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)廠(chǎng)家運(yùn)作費(fèi)用空間團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員提成客戶(hù)提成產(chǎn)品一1001359570.4%20元30元產(chǎn)品二701007272%10元15元說(shuō)明:團(tuán)購(gòu)費(fèi)用涉及客情費(fèi)用、客情贈(zèng)酒等費(fèi)用，作為前置投入費(fèi)用，需要辦事處成立團(tuán)購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)作投放團(tuán)購(gòu)操作由經(jīng)銷(xiāo)商和辦事處的團(tuán)購(gòu)部合作完成。49通過(guò)在核心酒店的盤(pán)中盤(pán)，配合團(tuán)購(gòu)和名煙名酒的烘托，市場(chǎng)氛圍會(huì)很快被帶動(dòng)起來(lái)。終端盤(pán)中盤(pán)的操作在單縣市場(chǎng)的運(yùn)作的啟示終端盤(pán)中盤(pán)適合中高檔白酒的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售管理模式以四君子新推出的高端系列中的198元和138元產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。需要有明確的核心旺銷(xiāo)餐飲終端的存在單縣市場(chǎng)旺銷(xiāo)的餐飲終端10-15家左右，餐飲終端集中。特殊的、針對(duì)性的市場(chǎng)服務(wù)在運(yùn)作的時(shí)候要注意對(duì)餐飲終端的客情維護(hù)，定人、定時(shí)間地對(duì)酒店進(jìn)行拜訪(fǎng)利用價(jià)值鏈調(diào)動(dòng)廣泛的通路積極性四君子在價(jià)格體系設(shè)計(jì)的時(shí)候，要為通路預(yù)留足夠的操作空間。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)概念和必要的傳播四君子在單縣市場(chǎng)品牌認(rèn)知度比較高，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，在運(yùn)作的時(shí)候要配合一定的傳播50品牌篇51關(guān)于四君子

現(xiàn)有表述：李白、杜甫、高適、陶沔四人聯(lián)袂游單縣，登臨半月亭，飲酒賦詩(shī)，流連忘返的故事。52品牌挖掘存在問(wèn)題：

浮于表面，沒(méi)有任何記憶點(diǎn)，造成品牌故事缺乏生動(dòng)性，有待于挖掘。調(diào)整方向：

予以品牌故事以情節(jié)，讓故事生動(dòng)形象，便于傳播。比如，四個(gè)人為什么聚在一起？當(dāng)時(shí)面臨什么樣的時(shí)政問(wèn)題，四個(gè)分別代表不同階層或角度的人會(huì)談?wù)撃男﹩?wèn)題？留下怎么樣的動(dòng)人詩(shī)篇與故事？53品牌詩(shī)句登單父陶少府半月臺(tái)

–李白陶公有逸興，不與常人俱。筑臺(tái)像半月，迥向高城隅。置酒望白云，商飆起寒梧。秋山入遠(yuǎn)海，桑柘羅平蕪。水色淥且明，令人思鏡湖。終當(dāng)過(guò)江去，愛(ài)此暫踟躕。54產(chǎn)品LOGO分析問(wèn)題：兩種截然不同風(fēng)格的LOGO，而且現(xiàn)在并用，足見(jiàn)企業(yè)在品牌文化的定位上舉棋不定，左顧右盼，同時(shí)，缺少核心訴求。調(diào)整方向：明確品牌定位，確定核心訴求，是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代工藝，還是主打傳統(tǒng)文化，還是訴求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，必須明確。55關(guān)于廣告語(yǔ)關(guān)于廣告語(yǔ)弘揚(yáng)君子品質(zhì)，崇尚君子美德。酒品如人品，君子是上品。點(diǎn)評(píng)：

廣告語(yǔ)緊緊抓住“君子”二字，并挖掘“君子”氣節(jié)，這一點(diǎn)非常好，與產(chǎn)品文化相符。但問(wèn)題在于挖掘淺嘗輒止，不夠深入。調(diào)整方向：

廣告語(yǔ)僅僅抓住“君子”二字，并挖掘“君子”氣節(jié)，這一點(diǎn)非常好，與產(chǎn)品文化相符。但問(wèn)題在于挖掘淺嘗輒止，不夠深入。深挖四君子，體現(xiàn)四種品質(zhì)。56四君子品質(zhì)豪邁奔放樸實(shí)直率積極進(jìn)取廉潔奉公四君子品質(zhì)李白杜甫陶沔高適57品牌策略1、品牌定位：傳統(tǒng)、現(xiàn)代、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，這三點(diǎn)之間要做一個(gè)取舍，不然今后的品牌推廣依然模糊，無(wú)法精準(zhǔn)投放必然造成品牌透支和資源浪費(fèi)；四個(gè)君子四個(gè)分型便于實(shí)記憶，深度挖掘賣(mài)點(diǎn)。2、品牌LOGO，需要在品牌定位的前提下，進(jìn)行梳理，同樣需要明確；3、核心廣告語(yǔ)，在品牌定位的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行提煉，突出“君子”的內(nèi)涵，同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)然，還要考慮地域的特點(diǎn)，便于人群接受，讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶。如飲君子佳釀，做國(guó)家棟梁；飲君子酒，行君子事，興禮儀邦。58品牌推廣渠道推廣和地面廣告相結(jié)合來(lái)完成品牌推廣我們?cè)诰频旰土魍ㄇ赖闹魍飘a(chǎn)品是38和58元的產(chǎn)品，所以在終端的宣傳主要落在這兩款產(chǎn)品。地面廣告主做198和138元。59品牌傳播原則品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳品牌。品牌與產(chǎn)品相輔形成。如：飲君子佳釀，做國(guó)家棟梁；飲君子酒，行君子事，興禮儀邦。山東四君子集團(tuán)！60品牌傳播途徑終端傳播產(chǎn)品：產(chǎn)品單頁(yè)、瓶頸吊卡、消費(fèi)鑒賞手冊(cè)促銷(xiāo)小姐的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭促銷(xiāo)小姐服裝（選擇現(xiàn)代的服裝款式，但其中蘊(yùn)涵濃郁的文化元素色彩、圖案）POP：條幅、海報(bào)、吊旗（牌）、易拉寶、桌上酒瓶狀的塑料合頁(yè)立牌（可插每日特價(jià)菜單）終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方案：優(yōu)質(zhì)終端按照形象建設(shè)面積實(shí)施建設(shè)方案，目前終端管理、費(fèi)用、成本相對(duì)不高，終端支持的可能性比較大，且能夠形成相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的話(huà)將對(duì)品牌建設(shè)極為有力，比戶(hù)外傳播、廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑⒑煤芏鄳?hù)外形象傳播戶(hù)外塔牌與市區(qū)大型形象廣告牌,重點(diǎn)做好這專(zhuān)賣(mài)店的門(mén)頭裝飾,可以在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)部作專(zhuān)柜.媒介傳播傳播品牌概念和產(chǎn)品利益點(diǎn)。挖掘四君子文化和釀造工藝。炒作銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和氛圍媒介傳播包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視，也包括新型網(wǎng)絡(luò)與短信、微博等等。傳播手段組合根據(jù)企業(yè)資源投入狀況，各種傳播手段運(yùn)用應(yīng)按以下次序排列：1、終端傳播；2、媒介傳播；3、夾報(bào)信息告知廣告（結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)使用）終端物料1）印刷類(lèi)：產(chǎn)品單頁(yè)、瓶頸吊卡（冊(cè)）、消費(fèi)鑒賞手冊(cè)、海報(bào)、吊旗（牌）2）制作類(lèi)：餐桌立卡、易拉寶、陳列架、促銷(xiāo)小姐服飾、條幅3）采購(gòu)類(lèi)：煙缸、酒杯、打火機(jī)等促銷(xiāo)品4）文字類(lèi)：促銷(xiāo)小姐講解說(shuō)辭5）產(chǎn)品類(lèi)：小瓶裝贈(zèng)品酒61促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)活動(dòng)主要分為拉力和推力兩個(gè)方面。推力部分主要渠道做促銷(xiāo)，而拉力部分主要是針對(duì)消費(fèi)者所做的促銷(xiāo)。在市場(chǎng)啟動(dòng)的前期，應(yīng)主要以推力為主，隨著市場(chǎng)的培養(yǎng)和銷(xiāo)量的提升，應(yīng)該把重心從推力轉(zhuǎn)向拉力62產(chǎn)品策略品牌策略促銷(xiāo)跟進(jìn)渠道策略推廣策略對(duì)核心消費(fèi)者贈(zèng)酒目的：通過(guò)贈(zèng)酒達(dá)到對(duì)核心消費(fèi)者的口感培育，并提升品牌好感度，最終使消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。目標(biāo)：政府或大企業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。時(shí)期：高端新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，很難在各個(gè)渠道形成動(dòng)銷(xiāo)。63終端促銷(xiāo)—終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)活