昆山尊寶莊園別墅項目前期策劃

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目錄

認知項目1、地塊位置項目位于江蘇昆山淀山湖鎮(zhèn)西南角，淀山湖的東北側，距離淀山湖鎮(zhèn)5-8公里，距離昆山市中心25公里；距離青浦12公里，距離上海市中心40-50分鐘車程。本案本案基本經(jīng)濟指標本項目共分三個地塊，A塊較為完整約510畝，已確定，B塊位于A塊的東面，約80畝，目前還在協(xié)商中，C地塊還未定。容積率0.25左右，總建筑面積約10萬平方米，初步規(guī)劃休閑公寓約5萬方，高端別墅約5萬方，另外B塊土地確定后將規(guī)劃為高級會所，目前初步意向與美洲俱樂部合作。目前規(guī)劃審批中。占地：590畝占地：590畝容積率：0.25建筑面積：約11萬方公寓：5萬方高端別墅：5萬方會所：1萬方左右地塊條件分析地塊整體成“水母“狀，即中間方正，東西兩側有不規(guī)則的外延。地塊內部地勢較為平整，無明顯的突起或低洼，地塊內部有兩條天然的河道，目前由于平地的原因暫時將水抽干。地塊南側有兩片3-4年的樹林，淀山湖沿岸有3-4米高的防風林，且無法動拆。立地環(huán)境分析未拆遷的農民房旭寶高爾夫現(xiàn)有的別墅項目內部南北兩側環(huán)境較好，南臨淀山湖，西北倚上海旭寶高爾夫俱樂部未拆遷的農民房旭寶高爾夫現(xiàn)有的別墅淀山湖淀山湖旭寶高爾夫球場項目西北面的旭寶高爾夫球場項目東面臨湖的原有的別墅湖邊必須保留的防風林項目南面的淀山湖項目東面未拆遷的民房旭寶高爾夫球場項目西北面的旭寶高爾夫球場項目東面臨湖的原有的別墅湖邊必須保留的防風林項目南面的淀山湖項目東面未拆遷的民房項目已有初步的規(guī)劃方案，已有施工許可證，第二論的規(guī)劃方案報批中，目前項目迫于政策的壓力開始平整土地，交通條件分析就目前地塊周邊的交通來看，大型的高速公路并不缺乏，但從主干道進入地塊的道路較小而且非常不好找，可以說項目的交通大環(huán)境不錯，但細節(jié)上問題不少。配套條件分析項目外部環(huán)境較差，距離淀山湖鎮(zhèn)8-10公里，周邊以農田和民房為主，頗為荒涼，幾乎沒有配套，整體感覺非常差。項目的發(fā)展條件項目的發(fā)展條件總結：地塊的優(yōu)劣相當明顯，西北側的旭寶高爾夫（27洞）與南側的淀山湖之間，景觀條件十分優(yōu)越，在整個區(qū)域內甚至上海境內都沒有類似的發(fā)展用地，土地資源的稀缺性十分明顯，在項目發(fā)展策劃中要充分考慮對這一稀缺性的挖掘，強化對稀缺性的獨占；項目的東側環(huán)境較差，如何化解農民房和原有的農民別墅所帶來的劣勢也是今后項目開發(fā)中重點考量的問題。項目的外部環(huán)境則相當不利，處于淀山湖鎮(zhèn)的西南角，在整個規(guī)劃中雖然屬于旅游用地，但目前仍未大規(guī)模開發(fā)，因此無論是交通條件還是生活配套都十分稀缺，這對于房地產(chǎn)項目開發(fā)而言是十分不利的，這就需要在項目開發(fā)中兼顧配套的享受性和生活性，在定位處理上十分不利；項目雖然南側和西北側都有稀缺的景觀資源，但在這些景觀資源的直接利用上卻并不便利，南側的防風林以及紅線外的沿湖道路、西北側球場的分隔林都限制了這些景觀資源的直接利用，在發(fā)展策劃中要尋求化解的辦法。地塊雖然周邊的大交通環(huán)境不錯，但直接到達項目的道路卻問題不少，不能做到進出便利，因此如何解決這一問題也是項目日后發(fā)展的重點課題之一。由地塊的經(jīng)濟指標由地塊的經(jīng)濟指標——容積率<0.3，以及地塊周邊的稀缺資源——淀山湖和旭寶高爾夫，我們可以初步判定地塊有打造豪宅的潛力。但是否適合打造豪宅，如何打造，賣點在哪里以及地塊現(xiàn)有的缺陷如何彌補都要通過對整體市場環(huán)境，區(qū)域市場背景的調研后做出判斷。

二、市場判斷宏觀發(fā)展背景分析宏觀大勢――利空消息盡出，獨立別墅長線看好05年的宏觀調控市場剛剛回暖，06年又一輪的調控政策接踵而來，雖然說所出政策都對房地產(chǎn)市場有打壓效應，但對于別墅市場，特別是獨立別墅可謂利空消息盡出，剩下的只有利好。隨著別墅用地的不在審批，可以說獨立別墅的土地供給已經(jīng)進入“吃老本”階段，長線看來這類別墅由于土地的匱乏將進入“賣一套少一套”的稀缺時代，因此長線看好。雖然別墅用地不在審批，但對閑置土地的加強管理使得區(qū)域積壓了幾年的土地，幾乎會在同一時間上市，形成區(qū)域市場供給上的“井噴”；因此在短時間內，別墅市場依舊會停留在買方市場，而想在買方市場立足，就必須在產(chǎn)品方面有所創(chuàng)新突破，也就是說買房市場內產(chǎn)品為王！由于目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展受政策的影響較大，政策又具有不可預知性，因此對于開發(fā)和銷售周期都較長的豪宅項目來說，政策的變化是項目所要面臨的較大的風險！

區(qū)域市場發(fā)展機會分析陽澄湖板塊＋陽澄湖板塊＋馬鞍山板塊長江北路板塊淀山湖板塊花橋板塊從行政位置上看，本項目處于江蘇昆山市下屬淀山湖鎮(zhèn)西南側的，從區(qū)位從屬關系上屬于上海外圍，處于上海與昆山的接壤之地，昆山與上海的交界處，日益成熟的度假別墅板塊，是正在發(fā)展的上海的輻射區(qū)域板塊之于昆山目前昆山的別墅市場也以大致分為四個板塊：陽澄湖板塊、長江北路板塊、花橋板塊和淀山湖板塊。陽澄湖板塊：環(huán)境較好，處在新城區(qū)，臨近市中心，配套較好。投資度假的圣地，也是淀山湖板塊的主要競爭板塊。長江路板塊：配套好，自然環(huán)境無優(yōu)勢，養(yǎng)老投資較為熱衷?；虬鍓K：離上海最近，性價比較高，別墅產(chǎn)品無環(huán)境優(yōu)勢。淀山湖板塊：距離上海近，環(huán)境好，“5+2”生活的最佳社區(qū)，唯一缺點周邊配套相對缺乏。板塊之于上海不同于花橋地區(qū)用經(jīng)濟關系與上海發(fā)生聯(lián)系，本項目所處的地區(qū)與上海通過共有的——淀山湖景觀所聯(lián)系起來的。相比上海已經(jīng)成熟的佘山版塊，淀山湖版塊內的別墅可謂“物美價廉”。低廉的土地開發(fā)商更愿意在產(chǎn)品品質上下功夫，加之豐富的自然環(huán)境，性價比高也是淀山湖別墅吸引客戶的一個主要原因。這是整個地區(qū)的發(fā)展方向也是本項目的發(fā)展方向。淀山湖環(huán)境稀缺資源，空間和時間上的距離日益接近購房者的心理界線，區(qū)域內樓盤的性價比較高。是吸引上海的客戶的主要因素。區(qū)域市場特征嚴重的供大于求。淀山湖鎮(zhèn)的別墅用地供給量近10000畝，大多數(shù)是01-03年出讓或采用其它方式得到的土地，由于區(qū)域市場的不成熟，大多數(shù)開發(fā)商希望大自然、東恒等實力較強的開發(fā)商先期啟動，待區(qū)域成熟后再啟動，別墅用地的停止供應使得部分打起囤積居奇，投機土地的想法，新政對土地的嚴控會出現(xiàn)供應上的集中放量。開發(fā)商更是打算較強目前能確定的有以下幾個。區(qū)域樓市處在發(fā)展階段，幾個新推的別墅銷售緩慢，大市場的原因更直接導致嚴重的供求失衡。發(fā)展商名稱規(guī)模容積率項目名稱剩余量東恒開發(fā)商1000畝0.5以下恒海高爾夫1000畝中旭590畝0.3以下尊寶莊園590畝大自然800畝0.22大自然花園800畝耀江1000畝0.3淀湖桃源900畝農工商100畝0.5福運馬洛卡現(xiàn)房，還剩10多套中星400畝0.32清水灣近400畝新加坡國際元立集團5000畝（處在張浦鎮(zhèn)，打高爾夫概念）0.3以下太陽島·森活星墅還剩3000畝未動其它小幅地塊不明合計近10000畝容積率相近――近8000畝價位與陽澄湖板塊相當，在昆山別墅市場中偏高，與隔湖相望的青浦朱家豪宅別墅市場相距甚遠。目前區(qū)域的雙拼、聯(lián)排價位6000-7000元/平方米左右。獨棟8000-11000元/平方米左右?？們r來說，100-200萬的產(chǎn)品較多，豐澤灣和大自然別墅檔次較高，價位400-700萬（風澤灣價格，大自然還未推出）。別墅產(chǎn)品多元化。目前總價市場明顯，在均價走高的市場狀況下，別墅產(chǎn)品逐步分化，一方面堅持獨棟別墅的高端市場，另一方面開始面對中產(chǎn)階層開發(fā)別墅產(chǎn)品，聯(lián)體、雙拼、疊加等低總價產(chǎn)品，別墅多元化是發(fā)展主流方向。產(chǎn)品風格以歐式、中式為主，結合部分現(xiàn)代或美式，整體風格、立面較為出挑，但品質與上海別墅還存在差距，部分產(chǎn)品細部比較粗糙，裝修更為明顯，如恒海高爾夫等。整體市場銷售緩慢，整體進入“冰河期”。部分樓盤已經(jīng)停工，部分樓盤順勢降價來打破市場的僵局。項目名稱銷售情況恒海高爾夫一期60多棟，樣板區(qū)18棟，原定價200-250萬/套，沒有售出，目前已經(jīng)停工，據(jù)悉開發(fā)商打算以10萬/畝的價格售出（買入地價15-16萬/畝）大自然花園目前還未正式推廣，一期沿新樂路結構都已封頂，游艇碼頭及景觀基本造好。淀湖桃源一期300戶，06年初銷售緩慢，6月份以來單價降低3000元，銷售良好，去化近一半。福運馬洛卡共80多套，04年底開始銷售，目前還剩17套左右。清水灣06.5.1開盤7棟獨棟售出6棟，聯(lián)體幾乎沒有售出，酒店式公寓延緩推出。區(qū)域客戶以上海中產(chǎn)階級為主，35-45歲具有一定素養(yǎng)、文化品位，收入較高的白領人士占了6成以上。工作一般在10年以上，生活、收入已相當穩(wěn)定，具有一定的購買力，要求不斷提高生活的品質。在居住方面，這部分客戶已經(jīng)完全解決了住的基本問題，開始向往更高層次的居住環(huán)境，在近幾年內成為購買別墅的主要力量之一。

市場總結市場總結（優(yōu)勢與機會）：不可復制的自然資源，淀山湖環(huán)境優(yōu)美。附近已建起游艇俱樂部、高爾夫球場等?？缡兰o的太陽島國際旅游度假區(qū)等也正在新建中?？臻g和時間上的距離日益接近購房者的心理界線。距上海市中心40-50分鐘車程，版塊定位為“‘5＋2’度假型生活基地”。區(qū)域內樓盤的性價比較高。相比上海已經(jīng)成熟的佘山版塊，淀山湖版塊內的別墅可謂“物美價廉”。低廉的土地開發(fā)成本，開發(fā)商更愿意在產(chǎn)品品質上下功夫，加之豐富的自然環(huán)境，性價比高也是淀山湖別墅吸引客戶的一個主要原因。

市場總結市場總結（劣勢與威脅）：市場供給較大，區(qū)域競爭激烈。農工商、耀江、東恒地產(chǎn)等十余家開發(fā)商進駐。土地供給大，容積率都在0.3左右，淀湖桃源、恒海高爾夫別墅、大自然別墅、中星潛水灣等精品項目已開始推廣。該板塊成為實力開發(fā)商競爭的“主戰(zhàn)場”。區(qū)域環(huán)境較差，生活配套缺乏。周邊多為農田和民房，途中道路形象較差；區(qū)域人煙稀少，已交房的別墅入住率也極低，較為荒涼，除了別墅的會所配套外，生活配套極為缺乏。宏觀調控下，區(qū)域別墅市場進入“冰河期”。目前區(qū)域別墅銷售整體較差，福運馬洛卡經(jīng)過了兩年的銷售期還有1/5為售出；恒海高爾夫停工；中星清水灣和淀湖桃源也銷售一般。發(fā)展機會通過對宏觀市場的判斷，不難發(fā)現(xiàn)獨立別墅由于土地供給的原因，雖然在短期內可能會出現(xiàn)供大于求導致整體銷售遲緩的狀況，但長線看好。因此項目因緊緊把握住這一大的發(fā)展方向，充分利用土地自身資源，用產(chǎn)品打動市場！通過對昆山區(qū)域市場的調研，可以看出淀山湖板塊與其他幾板塊相比較優(yōu)劣勢都非常明顯：優(yōu)勢是離上海最近且擁有淀山湖這一無法復制的自然資源；劣勢則是板塊內部發(fā)展較為緩慢尚未成熟。在項目開發(fā)時因充分發(fā)揮其優(yōu)勢而避開劣勢。發(fā)展機會通過對宏觀市場的判斷，不難發(fā)現(xiàn)獨立別墅由于土地供給的原因，雖然在短期內可能會出現(xiàn)供大于求導致整體銷售遲緩的狀況，但長線看好。因此項目因緊緊把握住這一大的發(fā)展方向，充分利用土地自身資源，用產(chǎn)品打動市場！通過對昆山區(qū)域市場的調研，可以看出淀山湖板塊與其他幾板塊相比較優(yōu)劣勢都非常明顯：優(yōu)勢是離上海最近且擁有淀山湖這一無法復制的自然資源；劣勢則是板塊內部發(fā)展較為緩慢尚未成熟。在項目開發(fā)時因充分發(fā)揮其優(yōu)勢而避開劣勢。三、競爭考量競爭包括區(qū)域內部的競爭和區(qū)域與區(qū)域間的競爭。板塊內競爭淀山湖板塊在售或推廣別墅情況一覽表樓盤名占地面積（平方米）容積率物業(yè)類型風格價格（萬元/套）單套面積（平方米）銷售狀況淀湖桃源占地66萬方0.3雙拼、獨立現(xiàn)在唐風66-200130-23006年初開始銷售300戶，去化不佳，6月份以來單價降低近3000元，去化近半中星清水灣占地26萬方0.32公寓、聯(lián)體、獨立歐式95-160140-25006.5.1開盤，7棟獨棟售出6棟，聯(lián)排售出1-2套邊套，公寓近期開盤恒海高爾夫別墅占地1000畝0.25獨棟地中海式200-300280-400未售出，目前已停工福運馬洛卡占地103畝0.5獨棟、雙拼南加州100-140180-230共60幢獨立別墅和18幢雙拼別墅，目前還剩17套左右。大自然別墅占地54萬方0.22獨棟--――――一期結構封頂，樣板段建設中，還未正式推廣尊寶莊園尊寶莊園恒海高爾夫福運馬洛卡大自然花園中星清水灣淀湖桃源淀山湖北岸別墅分布圖風澤灣區(qū)域經(jīng)濟型別墅市場經(jīng)濟型別墅市場――上海中產(chǎn)階級的“別墅夢想”的實現(xiàn)地。代表項目：淀湖桃源、中星依瓦諾、福運馬洛卡；產(chǎn)品特征：150-250㎡的小面積產(chǎn)品為主，主力總價控制在150萬以內，部分特殊產(chǎn)品甚至低于100萬，上限則為200萬。低容積率、高建筑密度，別墅產(chǎn)品更為公寓化，樣板房的裝修風格也呈現(xiàn)這一特征，以現(xiàn)代、簡潔為主；建筑風格也較為現(xiàn)代，公寓化的傾向十分明顯配套建設也十分城市化，如便利超市、SPA主題會館等客戶特征：生活在上海的中產(chǎn)階層，一般都有自備車，但以20萬左右的中檔車為主，有一定消費力，但十分注重物業(yè)的價格，單位消費力不高，向往度假的生活方式，但又對度假的費用有一定的約制，屬于矛盾性消費；銷售特征：往往在項目之初能取得較為理想的業(yè)績，但進入中期后，銷售速度就逐漸放慢，這與目標客戶的消費心理是有關系的，一開始市場屬于激動狀態(tài)，但在后期逐步趨于理性，成交速度開始下降；營銷特征：針對上海中產(chǎn)階層，在上海中產(chǎn)階層聚集處設立外接待點，參加集中房展會。代表個案分析：淀湖桃源、中星依瓦諾淀湖桃源耀江·淀湖桃源別墅位于淀山湖最大的半島島尖上，三面環(huán)湖。項目占地面積約90萬平方米，建筑面積18萬平方米，容積率0.3，綠化率77%。地塊分三期開發(fā)，目前開發(fā)的是地塊北面的一期，全部是小面積的雙拼和獨立別墅。項目整體采用現(xiàn)代唐風的風格。戶型較為緊湊，目前推出的以130-165平方米的雙拼為主，價格較年初有了很大的降幅，總價目前只有66萬左右，銷售良好。淀湖桃源物業(yè)配比圖物業(yè)類型面積（㎡）價格（元/㎡）戶數(shù)比例獨立195230110006020%雙拼1301501656500-900024080%項目評述項目首先啟動的是地塊中距離湖最遠的北側部分。一期全部是小面積的雙拼、獨立別墅。一期定位在第二居所的渡假型別墅，以低總價吸引上海地區(qū)渴望享受別墅生活但經(jīng)濟實力有限的消費群體。別墅面積較小，但功能設置較為齊全，性價比較高。周邊的整體環(huán)境較差，缺乏生活配套，距離高速公路有一定的距離是項目目前存在的最大問題。中星依瓦諾清水依瓦諾位于淀山湖北側，錦淀路南側，整個地塊成島狀，項目占地26萬平方米，綿延800米天然水岸線，容積率0.32，綠化率74%。項目分兩期開發(fā)，一期為歐式小鎮(zhèn)，以聯(lián)體、公寓、雙拼為主，后期全部為獨棟。一期聯(lián)體別墅為主力產(chǎn)品，戶型147-200平方米左右，總價95-109萬，銷售狀況較差。06年5月1日開盤以來聯(lián)體只售出1-2套環(huán)境較好的邊套。獨棟只有7棟，總價160萬左右，總價低，產(chǎn)品稀缺等的原因使得銷售良好，目前售出6棟。酒店式公寓即將推出，共97套，配有11種菜單式裝修可以選擇，包租6％的回報，并且一年有一定天數(shù)可以自己來居住。清水灣物業(yè)配比圖物業(yè)類型價格（萬元/套）面積（㎡）戶數(shù)比例獨立16023073%聯(lián)體95-107147-20012054%公寓未定60-709743%項目評述項目首先臨近錦淀路的一期項目，包括聯(lián)體、獨立、公寓和會所以及少量的商鋪。一期的主要理念是造鎮(zhèn)聚集人氣，因此戶型面積較小、總價較低。別墅同樣是突出功能的實用性并且每戶都有地下室，但聯(lián)體別墅的景觀較差，且臨水的聯(lián)體別墅公攤面積較多。該項目淀山湖別墅區(qū)中距高速和鎮(zhèn)最遠的一個，周邊的各項配套都十分匱乏?，F(xiàn)場內部較為雜亂，且樣板房裝修較為粗糙。

區(qū)域奢侈型別墅市場豪宅別墅市場――長三角地區(qū)富豪們的“擲金所”，用錢換取精神上的放松與刺激。代表項目：大自然別墅、尊寶莊園產(chǎn)品特征：500㎡以上的大面積產(chǎn)品為主，主力總價都瞄準在1000萬上。低容積率、低建筑密度，別墅產(chǎn)品的豪宅化傾向十分明顯，目前雖然沒有成型的產(chǎn)品，但根據(jù)現(xiàn)有的工地情況判斷，別墅建筑風格上并沒有十分亮眼的突破，但在配套上缺有十分明顯的變化，配套設施十分奢侈，如大自然別墅先建造游艇碼頭和游艇俱樂部?？蛻籼卣鳎耗壳斑€沒有銷售個案，因此還不能判斷目標客戶特征，但從目標消費力推斷，應該以生活、工作在上海的富豪為主，但不限于上海地區(qū)，長三角范圍內車程在一個小時以內的地區(qū)都存在潛在的消費群體。單位消費力能力高，對價格的敏感性偏低，向往國外真正的度假型生活方式；銷售特征：銷售周期長，需要現(xiàn)場實景配合；對產(chǎn)品要求高，對價格要求則低，屬于動情性消費營銷特征：無代表個案分析：大自然別墅開發(fā)細節(jié)大自然別墅項目位于淀山湖東側，新樂路南側，地塊臨湖的一側形成一個天然的港口。由于目前項目還沒有開始銷售和宣傳因此僅知道項目的容積率在0.3左右，并且為全獨立別墅，從目前建造的別墅來看有可能是歐式風格。項目首先修建的是沿路的別墅，并且四周用高墻圍起，給人一“深宅大院”的感覺，其豪宅定位不言自明。目前項目在修建西側臨湖的游艇俱樂部，猜測該項目很有可能先利用游艇俱樂部號召人氣顯示身份再進行別墅開發(fā)。游艇碼頭現(xiàn)狀墊高的圍墻項目現(xiàn)狀游艇碼頭現(xiàn)狀墊高的圍墻項目現(xiàn)狀

板塊間的競爭由于地塊位于昆山的最南邊，緊鄰上海，區(qū)域別墅市場的客戶以上海客戶為主，因此區(qū)域與昆山其他板塊的競爭相對較弱（昆山的陽澄湖板塊由于環(huán)境資源類似，有一定的競爭），主要是淀山湖南岸的上海朱家角板塊競爭。長江北路板塊長江北路板塊競爭等級板塊陽澄湖板塊＋馬鞍山板塊淀山湖南岸板塊（朱家角）花橋板塊朱家角別墅市場格局由于緊鄰淀山湖的原因，使得朱家角在上海成為除佘山之外另一個擁有天然環(huán)境支撐的板塊，因此該地區(qū)別墅發(fā)展初始就被貼上了“豪宅聚集地”的標簽。隨著朱家角地區(qū)的規(guī)劃制定完成，其土地容積率被劃在0.8這一尷尬的區(qū)域內，因此這里以后基本不可能出現(xiàn)象佘山地區(qū)一樣豪宅密集的現(xiàn)象。由于湖岸線的制約，很多地塊都不能一線臨湖其湖景的賣點大打折扣，可以說朱家角想復制佘山地區(qū)別墅的發(fā)展模式幾乎不可能實現(xiàn)。目前朱家角地區(qū)共有4個項目在售或即將開盤，分別是海源別墅、綠洲江南園、康橋水鄉(xiāng)和東方港灣·金杰。除康橋水鄉(xiāng)外，其余3個項目都為1000萬元/套以上的豪宅，而東方港灣·金杰由于其跨滬、蘇兩地，因此并為建造古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)特色的別墅。而真正臨淀山湖的也只有東方港灣·金杰一個項目。樓盤名占地面積（平方米）容積率物業(yè)類型價格（萬元/套）單套面積（平方米）銷售狀況海源別墅117萬0.14獨立1000-3000500-1100而海源別墅遲遲未開盤都綠洲江南園32萬0.17獨立1200400-6002004年6月開始銷售，至今其一期的25套仍舊有16套未售出，康橋水鄉(xiāng)23萬0.76獨立、聯(lián)體200萬左右205-28804年推出147套，目前還剩83套東方港灣·金杰24.4萬0.17獨立1000-3000550-9502005開賣后一直鮮有成交顯示出這一地區(qū)的別墅銷售有相當大的難度。2）朱家角別墅市場分析及發(fā)展判斷就目前開發(fā)的情況來看，朱家角地區(qū)仍舊屬于豪宅開發(fā)時期，但隨著日后新鎮(zhèn)住宅用地的不斷開發(fā)其發(fā)展方向將朝著經(jīng)濟型第二居所渡假別墅發(fā)展?？禈蛩l(xiāng)新鎮(zhèn)規(guī)劃后啟動的第一個項目，也是這類別墅日后發(fā)展的借鑒對象。受新鎮(zhèn)規(guī)劃的限制，這里的別墅風格基本都屬于改良的中式風格且具有強烈的江南水鄉(xiāng)特色。以康橋水鄉(xiāng)為例，其建筑以用灰、白、黑三色為主基調，斜檐、短瓦配合每戶門前的小溪一幅江南水鄉(xiāng)的圖面躍然紙上。海源別墅和綠洲江南園也基本符合這一特征但沒有康橋水鄉(xiāng)這么明顯。東方港灣·金杰由于其特殊的地理位置因此其別墅風格為美式和現(xiàn)代式兩種可以說是朱家角地區(qū)的異類。值得注意的是這四個樓盤中僅有東方港灣·金杰臨淀山湖，綠洲江南園只是臨靠大淀湖，其他兩樓盤都距湖較遠，而后期的住宅用地基本也無臨湖的優(yōu)勢，可以說臨湖這一賣點在日后基本不成立。由于開發(fā)初期的豪宅定位，使得這一地區(qū)的樓盤銷售周期都較長而且十分緩慢。綠洲江南園2004年6月開始銷售，至今其一期的25套仍舊有16套未售出，東方港灣·金杰2005開賣后一直鮮有成交而海源別墅遲遲未開盤都顯示出這一地區(qū)的別墅銷售有相當大的難度。通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)上述三盤都屬于1000萬元/套以上的豪宅，面積都在400平方米以上。注定這里的消費群體是一個小眾群體，鑒于朱家角地區(qū)的旅游、渡假定位，這里的別墅項目基本可劃入“候鳥型”別墅，即一年內有一個或幾個月來這里居住、休閑。肯花1000萬購買別墅的人少，肯花1000萬買別墅渡假的就更少，其銷售難度不言而喻?？禈蛩l(xiāng)與其他三樓盤不同，他一開始就走了一條第二居所渡假別墅的路線，但其開始將價格定在10000元/平方米的高位，打消了很大部分客戶的購買欲望。后期雖然下調價格但在大市場不好的條件下銷售也未見起色。綜合目前的情況來看，朱家角地區(qū)豪宅發(fā)展已經(jīng)基本接近尾聲，其風格和主打賣點的同質化使得這里的豪宅別墅競爭異常慘烈。經(jīng)濟型別墅雖然剛剛起步，但后期供應量較大，風格也十分接近，加上拿地成本促使這里的別墅價格偏高，將對后期的銷售帶來極大的壓力。3）兩板塊比較博弈板塊（朱家角）淀山湖南岸板塊（淀山湖鎮(zhèn)）湖北岸板塊項目所處板塊區(qū)位緊鄰淀山湖，行政上屬于青浦朱家角，著名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，也是上海唯一臨湖的區(qū)域緊鄰淀山湖，行政上屬于昆山，昆山水域較多，不具有稀缺性。交通交通主要依靠滬青平高速（A9）、滬杭、滬寧高速和318國道，到上海市區(qū)約40分鐘左右的車程。行車路線至A9再轉A30高速，出青浦大盈出口行駛5公里左右便可達，多了出省的一個收費站。配套靠近朱家角，生活配套較為完善；區(qū)域高檔娛樂配套較多，包括東方綠舟、上海國際高爾夫球場、太陽島休閑度假區(qū)、?？擞瓮Ь銟凡?、國際馬術場等距離淀山湖鎮(zhèn)8-公里左右，附近配套只有旭寶高爾夫，生活配套比較缺乏，淀山湖對比朱家角的商業(yè)也要落后很多。別墅供給量周邊4000畝左右，新出讓的容積率0.8以下周邊5000畝左右，容積率0.3左右在售別墅目前共有4個項目在售或即將開盤，分別是海源別墅、綠洲江南園、康橋水鄉(xiāng)和東方港灣·金杰。目前有5-6個樓盤，中星清水灣、淀湖桃源、恒海高爾夫、大自然花園、福運馬洛卡、豐澤灣等項目發(fā)展的市場機會點土地資源的稀缺?？v觀區(qū)域內及可能與項目產(chǎn)生競爭的板塊，如此容積率且臨湖、臨高爾夫的土地幾乎不會在出現(xiàn)，因此項目地塊的稀缺性決定其打造豪宅才能發(fā)揮土地的最大價值。淀山湖北岸缺乏豪宅。雖然淀山湖北岸的項目不少，而且后續(xù)土地的供應量不小，但真正稱的上豪宅的目前幾乎沒有，因此項目可以抓住這個市場機會點，利用地塊的自然優(yōu)勢打造北岸豪宅。淀山湖南岸的產(chǎn)品單一性和后續(xù)土地供給的匱乏。直接與項目產(chǎn)生競爭的淀山湖南岸別墅項目的產(chǎn)品風格較為單一，都屬于江南水鄉(xiāng)風格，而且日后南岸不會出現(xiàn)低容積率的別墅用地，因此項目應該抓住這一機會與南岸產(chǎn)生錯位競爭。上海缺乏自然景觀。在上海真正能利用的自然景觀資源只有佘山和淀山湖，淀山湖南岸僅有一個項目直接臨湖，因此項目可以利用這一點喚醒上海富豪對自然資源的“饑渴”性。四、認知項目項目定位——淀山湖北岸超級豪宅通過對宏觀市場和區(qū)域內及競爭板塊的市場研究不難發(fā)現(xiàn)：宏觀政策及別墅市場發(fā)展決定獨立別墅長線看好土地供給及不可復制的自然資源決定項目適合打造豪宅淀山湖南北兩岸的別墅市場格局及發(fā)展方向看長期缺乏豪宅項目上海地區(qū)土地和自然資源的缺乏給項目打造豪宅帶來機會點雖然北岸現(xiàn)有的市場環(huán)境下走經(jīng)濟行別墅的路線可能會迅速回籠資金，但這樣一方面無法發(fā)揮土地的最大價值，另一方面后起步的項目與先前已經(jīng)啟動且有實景的項目競爭有相當?shù)碾y度。定位為高端產(chǎn)品必須利用南岸豪宅的市場空隙點，發(fā)展異于淀山湖北岸現(xiàn)有物業(yè)的頂端產(chǎn)品，超越傳統(tǒng)度假概念的新型休閑度假型別墅。定位為高端產(chǎn)品必須利用南岸豪宅的市場空隙點，發(fā)展異于淀山湖北岸現(xiàn)有物業(yè)的頂端產(chǎn)品，超越傳統(tǒng)度假概念的新型休閑度假型別墅。2、項目概念項目概念：海上天府上海雖然是海邊城市，卻因為現(xiàn)代工業(yè)和航運的需要而沒有一片干凈的海灘，擁有黃浦江和蘇州河的上海并沒有天然壯闊的水景，擁有的卻只是現(xiàn)代文明所殘留下來對自然破壞的痕跡，深陷內陸的淀山湖成為了上海這座城市對海的遺憾的一種補償與寄托。這里擁有最清新的空氣，擁有最明亮的天空，擁有最蒼翠的大地，擁有最生態(tài)的環(huán)境，是遠離現(xiàn)代文明的天府之國；府是對土地的直接擁有，是中國古老文明對貴族的尊敬，通過地點與生活方式的嫁接，是對新生活方式的創(chuàng)造。開發(fā)長三角流域的新富豪生活方式，喚醒傳統(tǒng)中國人對“土地”獨占的情結，激發(fā)他們對資源稀缺的“饑渴“性，在現(xiàn)有土地價值的基礎上，通過項目開發(fā)實現(xiàn)改變項目的地理價值。3、產(chǎn)品策略：海上生活從出行開始——在分析地塊交通環(huán)境時，我們發(fā)現(xiàn)項目的大交通環(huán)境不錯，但小環(huán)境比較錯雜，不能滿足別墅交通的先決條件：通達性。鑒于項目的發(fā)展理念定位于“海上天府”，因此建議在淀山湖南岸設立一出行碼頭，將項目的主出入口放在這里，一來能解決交通的通達性，二來可以突出項目海上生活這一概念。鑒于區(qū)域內唯一的競爭對手大自然別墅也將設立碼頭且其位置處于淀山湖“凹口”處，地理位置十分優(yōu)越。建議項目在打造碼頭時突出碼頭的出行性而淡化游艇娛樂性避開競爭上的劣勢?？紤]到項目地塊的特點，建議在延湖東西兩側分別設立兩個碼頭，并可以考慮在兩碼頭處設立不同類型的會所，滿足東西兩側業(yè)主的生活、娛樂需求。為滿足項目的陸路出行，可在項目最北側也就是公寓所在位置開設陸路出行口。碼頭及會所借鑒圖引土墊高生活從海上開始——項目的景觀優(yōu)勢在南和西北兩側，防風林的出現(xiàn)極大的影響了別墅直接觀湖的效果?？紤]到地塊的特殊性，建議將地塊整體有層次的墊高，使得項目東北高西南低，成階梯狀。東北面最高的地方因高于防風林的高度，如此以來可以利用地勢的高低使得高處的別墅都可以享受到南側的湖景和西北側的高爾夫球場，而低處雖然景觀的可看性較差但由于距景點較近其獨占性強。在分析地塊時我們指出項目的東側的景觀和環(huán)境都是最差的，但按照這樣的規(guī)劃則能將原本最差的轉化為最有利的位置，同時原本好的位置價值沒有變化，使得整個土地的價值實在最大化。借鑒圖高墻圈地近滬遠昆——作為項目的開發(fā)理念之一的“府”講究的是圍合的、獨立的生活方式。因此建議在項目的東側砌高約3米左右的圍墻，一是可以將項目地塊中目前景觀最差的農民房和老別墅擋去，二是可以對整個地塊形成圍合之勢暗含“府”之意，同時也能將項目與昆山隔開而劃入上海，這對項目的營銷有很大的好處。背山面湖養(yǎng)生府邸——通過調研發(fā)現(xiàn)湖南岸的別墅多為中式而北岸則是中式和西班牙風格，競爭對手大自然從現(xiàn)在建成的別墅來看走的是歐式風格，因此我們必須在風格和別墅建造方面與上述樓盤有差異性。地塊周邊沒有明顯的山或丘陵，因此我們可以利用堆高的土地為“山”來分布別墅，這樣一來可充分利用背山面湖這一特點，打出風水牌吸引消費者。上海及周邊的度假別墅多為讓居