公寓規(guī)劃預(yù)案及賞析

28/28戀日國際—獨(dú)立式公寓策劃賞析2002年5月至2003年4月，李春平先生任總經(jīng)理的“藍(lán)石顧問”與“華野地產(chǎn)公司”的“戀日·國際”進(jìn)行全面的營銷策劃的合作，策劃和實(shí)施的“首家獨(dú)立式公寓”、“獨(dú)立生活宣言”、“定制化主張”等的整合傳播。在項(xiàng)目上市的一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售率50%；在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售率85%；該項(xiàng)目在2003年6月順利入住。

該項(xiàng)目在北京市場(chǎng)具有較高的知名度和廣泛的阻礙力，專門多營銷的主張、主題和方法為其他項(xiàng)目借鑒和模仿。該項(xiàng)目獲《新地產(chǎn)》雜志評(píng)選的“2002年度北京16大名盤”和其他獎(jiǎng)項(xiàng)。

“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”（Apartment,Sun-thirstyInternational.）序言“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話。”項(xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”。首先要把握項(xiàng)目的核心競爭力，那么考慮及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的。其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施。案名解析：1．

選擇案名的原則：（1）

項(xiàng)目所在區(qū)域（北京CBD）是“國際性的商務(wù)和居住”的地區(qū)，因此，確定案名的首要原則是：具有“國際化、現(xiàn)代性”的導(dǎo)向。（2）

案名要“簡單、易記和便于傳播”。2．“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”：（1）、“戀日·國際”：確定作為“戀日”的第列衍生品牌。（2）、獨(dú)立式公寓：定位定義本項(xiàng)目“差異化”的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型。（3）、英語名稱：Apartment,Sun-thirstyInternational。一、

項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析(一)

住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展概況及趨勢(shì)1．

買方市場(chǎng)時(shí)代中國住宅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年進(jìn)展，目前總體上已進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。其市場(chǎng)供需的格局呈現(xiàn)為：（1）

區(qū)域性的不平衡：國內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度按照深圳、廣州＞上海＞北京……排列。（2）

結(jié)構(gòu)性的不平衡：大量的質(zhì)次價(jià)高的積壓產(chǎn)品與高質(zhì)量的性能價(jià)格比良好的暢銷產(chǎn)品并存的市場(chǎng)。（3）

買方市場(chǎng)決定了中國住宅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入在“商品力、銷售力及形象力”上多層次、全方位競爭的市場(chǎng)營銷時(shí)代。（4）

或者講，房地產(chǎn)開發(fā)必須重視“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”。2．

個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)及潮流中國住宅產(chǎn)業(yè)在近年來結(jié)束了傳統(tǒng)的、單一模式化的“集團(tuán)消費(fèi)時(shí)代”，正漸次進(jìn)入凸現(xiàn)個(gè)性化牲的“散戶消費(fèi)時(shí)代”，這也是以后住宅產(chǎn)品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。3．

北京住宅產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)北京的住宅產(chǎn)品市場(chǎng)自1999年開始啟動(dòng)，至2001年呈現(xiàn)出供應(yīng)量成倍增長、銷售需求也大幅提高的“供需兩旺”的繁榮景象；但隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng)“賺鈔票示范”效應(yīng)的擴(kuò)散，各類社會(huì)醬和企業(yè)將大規(guī)模涌入，并爭奪市場(chǎng)，最終將導(dǎo)致市場(chǎng)競爭環(huán)境惡化。（1）

當(dāng)前的市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了長達(dá)3年的高速進(jìn)展后，自2001年下半年開始出現(xiàn)“震蕩整理”的局面，呈現(xiàn)出市場(chǎng)交易量縮小、消費(fèi)者普遍的“持幣待購”的現(xiàn)象。在2002年上半年，市場(chǎng)又出現(xiàn)一定的回溫順“反彈”，但我們想念市場(chǎng)正發(fā)生著本質(zhì)性變化，而分析其深層次的緣故是：第一，

從總量來看，供給正以成倍的“幾何級(jí)數(shù)”形式在增長，需求也地增長，但卻是“算術(shù)級(jí)數(shù)”的幅度。第二，

從結(jié)構(gòu)上來看，有效供給和有效需求不平衡，市場(chǎng)主流需求和供給錯(cuò)位，“貨不對(duì)板”的問題較突出。（2）

市場(chǎng)競爭的格局和選擇我們相信，京城房地產(chǎn)的“大勢(shì)”正在發(fā)生變化，至少時(shí)期性的震蕩已是事實(shí)，因此，第一個(gè)進(jìn)展商都面臨考驗(yàn)。那么。以后市場(chǎng)競爭的格局會(huì)是什么呢？我們深信：在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，“20/80法則”都在起作用，市場(chǎng)競爭的結(jié)果確實(shí)是優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)、、弱者恒弱，京城房地產(chǎn)市場(chǎng)在以后會(huì)是暢銷樓盤和滯銷積壓樓盤并存的格局，我們只有努力進(jìn)入市場(chǎng)前列，才有勝出的希望。(二)

住宅市場(chǎng)競爭概況及策略分析1．

市場(chǎng)競爭策略選擇適應(yīng)于“買方市場(chǎng)”和“個(gè)性化消費(fèi)”的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，我們考慮選擇的競爭策略是：（1）

價(jià)格競爭策略“價(jià)格競爭策略”的運(yùn)用受到成本的限制及競爭者的擠壓，因此有效的價(jià)格競爭策略是“低價(jià)入市、逐步成長”或者選擇“多頻率、小幅調(diào)高”的價(jià)格模式，以達(dá)到獵取市場(chǎng)份額再攫取市場(chǎng)利潤，并吸引消費(fèi)者“追漲心理”的目的。（2）

差不競爭策略“差不競爭策略”是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必定選擇，有效的差不競爭策略能夠獵取進(jìn)入“無競爭領(lǐng)域”的最大利益。具體實(shí)施的類型及手段包括：a.

體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差不化；b.

體現(xiàn)個(gè)性、情感的形象差不化；c.

體現(xiàn)生活方式、形態(tài)的差不化；d.

體現(xiàn)某種價(jià)值的符號(hào)差不化。（3）“做得最好做第一”的競爭策略社會(huì)的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)總是那些第一的、最好的、劃時(shí)代的事件。因此，選擇做得最好的競爭策略往往能夠獵取巨大的增值利益。2．

北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需分析（1）

目前，北京在建、在售的住宅項(xiàng)目為3000萬平方米。（2）

各種產(chǎn)品類型和檔次差不多都已覆蓋，如不墅、高級(jí)公寓住宅、一般住宅、經(jīng)濟(jì)適用房；價(jià)格檔位可區(qū)分為4，500元/平方米以下、4，500元/平方米～7，000元/平方米、7，000元/平方米～10，000元/平方米、10，000元/平方米以上。（3）

面對(duì)住宅產(chǎn)品在功能和效用（物質(zhì)狀態(tài)層面上）日趨同質(zhì)化，差不性專門小的現(xiàn)實(shí)，各項(xiàng)目均努力在（產(chǎn)品的精神文化層面上）營銷策略以及競爭手段上大做文章，具體更是花樣翻新、異彩紛呈。（4）

在2002年度，北京新增的住宅項(xiàng)目供應(yīng)量為1，000萬平方米，銷售量在原900萬平方米的基礎(chǔ)上增長20%～30%。3．

北京房地產(chǎn)市場(chǎng)知名度高的品牌項(xiàng)目分析在那個(gè)地點(diǎn)，我們簡略地分析并列舉北京CBD區(qū)域內(nèi)最具阻礙力和有特點(diǎn)的一些項(xiàng)目：（1）

現(xiàn)代城北京目前最具有品牌明星效應(yīng)及高銷售率的項(xiàng)目，有如下特點(diǎn)：a.

體現(xiàn)現(xiàn)代意義的產(chǎn)品質(zhì)量及功能；b.

體現(xiàn)“時(shí)尚”、“另類”的生活方式；c.

體現(xiàn)個(gè)性張揚(yáng)的形象；d.

體現(xiàn)信息時(shí)代所特有的“SOHO”的符號(hào)概念，并獨(dú)享“概念行銷”的優(yōu)勢(shì)；e.

“事件行銷”所帶來的新聞轟動(dòng)效應(yīng)；f.

名人效應(yīng)也較強(qiáng)烈。（2）

陽光100國際公寓

2000年度北京最具阻礙力的項(xiàng)目之一a.

體現(xiàn)創(chuàng)新型的產(chǎn)品功能及效用；b.

首家引入國際建筑大師打造“國際化”的產(chǎn)品及生活方式；c.

實(shí)施“米婭打算”，體現(xiàn)“個(gè)性化家居顧問”的形象和服務(wù)創(chuàng)新；d.

項(xiàng)目的知名度及美譽(yù)度均較高。e.

目前已成為跨區(qū)域、全國性的知名品牌。(三)

“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)的分析1．

房地產(chǎn)公司的開發(fā)覺狀及對(duì)策（1）

房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀①

土地儲(chǔ)備土地儲(chǔ)備是一個(gè)地產(chǎn)公司的命脈。目前各知名開發(fā)商紛紛圈地，實(shí)際上正是看好了北京市場(chǎng)潛力巨大。與上海、廣州和深圳對(duì)比，北京仍能夠從期房時(shí)期發(fā)售，并可在在初步時(shí)期即獲得金融支持，這種優(yōu)厚的條件是其他地區(qū)并不具備的。另外一方面，外埠機(jī)構(gòu)也進(jìn)京圈際的緣故在于：北京市場(chǎng)如按開發(fā)商自有資金計(jì)算，1998年的資金利潤率在150%，而2001年仍在60%，如此豐厚的利潤率，必定會(huì)吸引外埠開發(fā)商大舉進(jìn)入。②

產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)從“華野地產(chǎn)”開發(fā)的“九龍家園（1999年）：、”戀日嘉園（2000年）“，均獲得當(dāng)年度的”十大明星樓盤“的事實(shí)看，產(chǎn)品能力較強(qiáng)，也備受市場(chǎng)的歡迎和追捧。講明公司具有專門強(qiáng)的專業(yè)開發(fā)能力和較高的市場(chǎng)阻礙力。在以后的市場(chǎng)上，“綜合競爭力”將決定房地產(chǎn)開發(fā)的成敗。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)需要組合各種資源、連接上下游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性工作。在現(xiàn)實(shí)中，大部分成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目在各方面也差不多上做得最好的：如在市場(chǎng)定位、土地開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、市場(chǎng)營銷、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)，一般也都具備專門高的競爭力?！叭A野地產(chǎn)”已建立了較高的“綜合競爭力”。③

營銷組織和品牌從各種統(tǒng)計(jì)資料看，2000年度的項(xiàng)目“戀日嘉園”，其投入的廣告量是相當(dāng)大的，關(guān)于銷售也起到了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。另一方面，盡管“華野地產(chǎn)”公司數(shù)年來進(jìn)行了多個(gè)項(xiàng)目成功的開發(fā)，然而卻沒有站在公司品牌戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行整合。目前，在房地產(chǎn)界還流行一種稚嫩的講法：產(chǎn)品比品牌更重要，因?yàn)椤绊?xiàng)目”的銷售是第一位的，消費(fèi)者在購買時(shí)并不看“企業(yè)”的品牌。房地產(chǎn)需不需要品牌？那個(gè)問題全然不用討論。這種觀點(diǎn)缺乏最起碼的市場(chǎng)意識(shí)或是“急功近利”的短視行為在作怪。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、以品牌形成競爭優(yōu)勢(shì)已是各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展的必由之路，打造知名品牌、塑造“受消費(fèi)者尊重”的品牌，將是房地產(chǎn)企業(yè)制勝于以后的必由之路。因此，“華野地產(chǎn)”應(yīng)從現(xiàn)在開始，對(duì)公司品牌進(jìn)行整合和強(qiáng)力的傳播，以應(yīng)對(duì)以后的進(jìn)展。（2）

公司進(jìn)展的對(duì)策①

確立“華野地產(chǎn)”長線進(jìn)展的目標(biāo)華新國際和中體產(chǎn)業(yè)（北京奧林匹克花園開發(fā)商）在研究了北京現(xiàn)狀之后認(rèn)為：在八年內(nèi)，北京還應(yīng)有8，5000～9，000萬平方米的開發(fā)量。也確實(shí)是講北京房地產(chǎn)開發(fā)盡管已有激烈的競爭，但與全國其它地區(qū)相比，市場(chǎng)空間仍是專門大的。因此，華野公司在目前已積存了了種種經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有必要制定中長期的房地產(chǎn)進(jìn)展戰(zhàn)略。正所謂“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。另外，在北京的二三級(jí)市場(chǎng)逐漸打開之后，還會(huì)有兩到三輪的市場(chǎng)“高熱放量期”，“華野地產(chǎn)”應(yīng)在戰(zhàn)略上予以考慮，查找市場(chǎng)空白點(diǎn)，避實(shí)就虛，不與華潤、華遠(yuǎn)、萬科等大公司正面撞擊，走特色地產(chǎn)開發(fā)的路子。②

確立相應(yīng)的專業(yè)操盤班底一個(gè)地產(chǎn)公司最重要工作，是“前期動(dòng)作”；一是與政府土地部門接洽、審批的能力，二是產(chǎn)品前期定位和研發(fā)、規(guī)劃的能力。假如與政府接洽能力不強(qiáng)，會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)；假如產(chǎn)品的前期研發(fā)規(guī)劃能力不強(qiáng)，其它環(huán)節(jié)再強(qiáng)，到最后也只能是“拆東墻補(bǔ)西墻”的慌亂局面。因此，前期的“規(guī)劃與產(chǎn)品研發(fā)部門”是要放在戰(zhàn)略高度予以重視的。銷售、推廣則是一個(gè)項(xiàng)目作戰(zhàn)的最前線，二者互為依存，不能厚此薄彼。從目前的情形看，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組織是在向著良性方面進(jìn)展。2．“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品策略分析2002年，面對(duì)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)，“華野地產(chǎn)”奉行“國際性視野本土化行動(dòng)”的準(zhǔn)則，在北京CBD區(qū)域打造“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”，這將會(huì)是企業(yè)建立新的增長點(diǎn)的一次良機(jī)。（1）

產(chǎn)品的差異性分析①

適應(yīng)供需結(jié)構(gòu)的變化和趨勢(shì)該項(xiàng)目選擇單一的70平方米總價(jià)在100萬元的“小戶型”產(chǎn)品，適應(yīng)于北京市場(chǎng)“低總價(jià)、高品質(zhì)”的進(jìn)展趨勢(shì)。在一定程度上，能夠彌補(bǔ)目前北京樓市供給結(jié)構(gòu)的“空白地帶”，想信能專門好地與市場(chǎng)對(duì)接。②

產(chǎn)品類型的獨(dú)特性和唯一性該項(xiàng)目因?yàn)槭仟?dú)棟樓座，其弱勢(shì)在于沒有社區(qū)的景觀和環(huán)境，以及配套設(shè)施等等，但假如我們“反其道而行”，進(jìn)行“換位考慮”，將這種物業(yè)作為“獨(dú)立式公寓”來定位，那么它就具有一種“新產(chǎn)品”的專門性和唯一性，這也是進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)營銷傳播推廣的“思想靈魂”和“獨(dú)立主題”。③

細(xì)分市場(chǎng)的擾勢(shì)該項(xiàng)目的產(chǎn)品形式和價(jià)格“門檻”決定著客戶定位，便于我們對(duì)“同一階層”的客戶進(jìn)行“定位營銷”。④“無競爭性”的市場(chǎng)規(guī)模和開發(fā)周期該項(xiàng)目“袖珍型”（25，000平方米）的規(guī)模和較短的開發(fā)周期，有效地幸免了市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，還避開了與其他大盤的正面交鋒，在一定程度上，具有“無競爭性”的優(yōu)勢(shì)。⑤準(zhǔn)現(xiàn)房銷售的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)房銷售的優(yōu)勢(shì)在2001年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上已顯現(xiàn)出來了，特不是在一些期房交付使用時(shí)發(fā)生種種糾紛的情況下，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)房交易的偏好會(huì)迅速上升。能夠預(yù)見，2002年，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售優(yōu)勢(shì)是專門大的。（2）

周邊競爭性樓盤的綜述和分析項(xiàng)目同一區(qū)域的在售、新開樓盤包括建外SOHO（70萬平方米）、新城·國際（40萬平米）、財(cái)寶中心（70萬平方米）、藍(lán)堡（20萬平方米）、京港·國際（28萬平方米）等，但正如前述的“產(chǎn)品差異性”的和分析，它們與本項(xiàng)目的競爭不在“同一個(gè)層面”上，因此不作詳細(xì)討論。但有一點(diǎn)必須提到的是，這些樓盤目前的銷售平均價(jià)格都號(hào)稱在“12500元/平方米”，經(jīng)我們的調(diào)查和分析，實(shí)際的交易價(jià)格是低于那個(gè)水平的。3．關(guān)于“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的一般性結(jié)論第一、“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的要緊競爭對(duì)手是大型品牌房產(chǎn)企業(yè)及其項(xiàng)目，如相鄰區(qū)域的紅石公司的建外SOHO、萬通集團(tuán)的新城·國際、香江集團(tuán)的財(cái)寶中心、藍(lán)堡、京港·國際等的競爭項(xiàng)目等。第二、“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”鄰近區(qū)域的一些項(xiàng)目有較顯著的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)關(guān)注度，因此“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的市場(chǎng)開拓有一定的難度，但假如運(yùn)營得當(dāng)，“脫穎而出”依舊有可能的。第三、“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品“差異性”較明顯，同時(shí)，在開發(fā)上的一些特點(diǎn)，如規(guī)模、周期等，也使其與鄰近區(qū)域的其他項(xiàng)目不在一個(gè)層面上競爭，因此反而具有獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。4．“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的定價(jià)模式分析和建議第一、市場(chǎng)上有一種經(jīng)驗(yàn)性的定價(jià)方式：假如項(xiàng)目戶型面積比市場(chǎng)平均小一個(gè)百分?jǐn)?shù)，那么其價(jià)格相應(yīng)的能夠比市場(chǎng)平均高一個(gè)百分點(diǎn)，本項(xiàng)目符合這一條件，該原則能夠作為參考。第二、同時(shí)，我們考慮到競爭者實(shí)際的交易價(jià)格和本項(xiàng)目的競爭力的問題，我們?cè)谥贫?xiàng)目的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該相對(duì)保守一些。因此，我們建議本項(xiàng)目的“定價(jià)模型”是：（1）

項(xiàng)目銷售起價(jià)：建議為1，380(us)＄/m2(11,412￥/m2)；（2）

項(xiàng)目銷售均價(jià)：建議為1，480(us)＄/m2(12,239￥/m2)；（3）

項(xiàng)目戶型同層差價(jià)：建議操縱在15%的范圍以內(nèi)；（4）

項(xiàng)目戶型垂直層差價(jià)：建議操縱在35%的范圍以內(nèi)。5.

關(guān)于項(xiàng)目的“服務(wù)增值”的建議2002年“服務(wù)”將成為房地產(chǎn)最大的“熱點(diǎn)”，而與此相關(guān)的“服務(wù)體系”的建立也應(yīng)該是開發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的問題。建議首先在本項(xiàng)目確定具有“酒店式治理”性的物業(yè)治理公司，以增加項(xiàng)目的“附加值”和“賣點(diǎn)”。

（四）、消費(fèi)者分析1．

住宅產(chǎn)品功能（效用）消費(fèi)規(guī)律住宅產(chǎn)品的消費(fèi)需求同樣呈現(xiàn)出“差不多生活需求——安全需求——感情需求——新生需求——自我進(jìn)展需求”的由初級(jí)形態(tài)到高級(jí)形態(tài)的進(jìn)展規(guī)律，消費(fèi)這種“金字塔”結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)于由低到高的住宅產(chǎn)品類型，能夠確定的是，“戀日·國際——獨(dú)立式公寓“項(xiàng)目是為滿足”次高、高層次“的消費(fèi)需求的產(chǎn)品。2．

住宅產(chǎn)品的品牌消費(fèi)特點(diǎn)“概念地產(chǎn)”是否為北京房地產(chǎn)的“美譽(yù)”或是“蔑稱”，事實(shí)上這并不重要。但假如我們從市場(chǎng)營銷的角度來看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競爭者相區(qū)不的符號(hào)系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。因此，我們所講的“概念”，必須是建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的，它應(yīng)該有真實(shí)的內(nèi)涵和一定的外延，同時(shí)具有能夠流行的生命力。正確思想、創(chuàng)新思維方式的力量是巨大的，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，這種理念會(huì)被事實(shí)一再驗(yàn)證。3．

北京地區(qū)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特點(diǎn)北京地區(qū)的消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的品牌子消費(fèi)較具有敏感性，能夠講，具有“感性消費(fèi)、概念性消費(fèi)”的顯著特點(diǎn)，換句話講，北京的消費(fèi)者往往喜愛追隨市場(chǎng)熱點(diǎn)和容易為品牌的“明星效應(yīng)”所感染，作出非完全理性的購買決策，在住宅產(chǎn)品市場(chǎng)上這一牲也是極明顯的。因此，最有效的項(xiàng)目行銷仍然是“概念”的設(shè)計(jì)和推廣，如此可收到事半功倍的效果。(四)

傳播分析目前，北京住宅市場(chǎng)的傳播盡管在范圍、規(guī)模、頻次上均是極其可觀的，甚至也經(jīng)常制造市場(chǎng)的熱點(diǎn)與轟動(dòng)效應(yīng)。然而多是以傳統(tǒng)的、單向的推廣傳播模式及手段為主，其競爭也是在較低層次上展開的。因而大量的、無效的推廣傳播是客觀存在的。我們應(yīng)該按照“整合營銷傳播”的理論和實(shí)踐，進(jìn)行本項(xiàng)目的考慮和營銷傳播的設(shè)計(jì)。二、

項(xiàng)目的整合營銷傳播戰(zhàn)略(一)

整合營銷傳播的概念和機(jī)會(huì)點(diǎn)1．

概念整合營銷傳播的核心原則和差不多內(nèi)容是：（1）

制造的是消費(fèi)者確定想要購買的產(chǎn)品；（2）

需要制定的是消費(fèi)者為滿足其心理價(jià)值所情愿付出的價(jià)格；（3）

首先考慮的是消費(fèi)者如何能方便地購買產(chǎn)品，而不是固有的銷售渠道；（4）

企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷。2．

整合螢銷傳播的流程它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差不化營銷”理念的：市場(chǎng)需求（空白）—消費(fèi)者參與—媒介組織—項(xiàng)目或產(chǎn)品的傳播者3．

整合營銷傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)（1）

我們關(guān)于傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及以后社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)“和消費(fèi)潮流；（2）

我們?cè)陂_發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差不性和個(gè)不性，即“與眾不同”；（3）

傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則。(二)

整合營銷傳播戰(zhàn)略的前提條件分析我們有必要以系統(tǒng)的、科學(xué)的方法研究、分析本項(xiàng)目的諸多條件及前提，才能有效地實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略。項(xiàng)目的核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)在“商品力、市場(chǎng)力、形象力、”方面和對(duì)其組合的深度開發(fā)及具體運(yùn)作中。1．

項(xiàng)目的商品力（1）“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”設(shè)定的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位（2）“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者本項(xiàng)目產(chǎn)品的要緊目標(biāo)消費(fèi)者是尊重生活品質(zhì)、具時(shí)代感、并具有適度個(gè)性化消費(fèi)傾向的中高收入社會(huì)群體。必須指出的是，目前本項(xiàng)目的客戶結(jié)構(gòu)仍為適應(yīng)新產(chǎn)品入市時(shí)期后包含一定的“一般顧客和?？汀钡摹敖鹱炙苯Y(jié)構(gòu)（如下圖005-3-1），而我們努力的目標(biāo)應(yīng)向以后的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。（3）“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”項(xiàng)目“核心概念”的設(shè)計(jì)（4）“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目的“商品力”要素分析住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其縱使要素一般包括：“地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領(lǐng)域）”。盡管人們對(duì)這類產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級(jí)換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。如前所述，項(xiàng)目商品力應(yīng)該按照競爭梯級(jí)策略（A做第一、B是差異化、C為性能價(jià)格比）進(jìn)行剖析與設(shè)計(jì)。2．

項(xiàng)目的市場(chǎng)力和形象力我們確立的模式是：店頭銷售力+品牌偏好率=市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)力）

（形象力）因此，具體的工作將包括：（1）

增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。（2）

加強(qiáng)“推”的力量：以銷售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。（3）

確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過多無化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）3．“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”——項(xiàng)目在“商品力、市場(chǎng)力和形象力”的幾點(diǎn)策略。我們認(rèn)為：“在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，項(xiàng)目必須具有較高的知名度和品牌形象，者能有效地進(jìn)行成功的開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營”。（1）

策略設(shè)計(jì)策略的強(qiáng)勢(shì)之處，投入20%的精力就能夠處理好；策略的弱勢(shì)之處，設(shè)放80%的精力仍須備加關(guān)注。①“產(chǎn)品因素”差不多飽滿，項(xiàng)目的產(chǎn)品方案“差異性”較強(qiáng)。②“非產(chǎn)品”因素的積存不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備，公司品牌傳播力還不夠）。因此，公司治理層的注意力、營銷團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。（2）

用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品“戀日·國際——獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功的，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應(yīng)是持續(xù)不斷的。（3）

用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場(chǎng)；在市場(chǎng)方面，注重“概念創(chuàng)新”和強(qiáng)化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣場(chǎng)營造、包裝推廣、銷售治理、客戶保養(yǎng)”等，還要關(guān)注競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍?三)

整合營銷傳播戰(zhàn)略組合與打算1．

整合營銷戰(zhàn)略（1）

整合營銷戰(zhàn)略組合整合營銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略。①

廣告戰(zhàn)略：要緊包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略。②

促銷戰(zhàn)略：要緊包括新聞話題策劃及銷售促銷策略。③

關(guān)系傳播戰(zhàn)略：要緊包括戶外媒體、大型公關(guān)活動(dòng)和效營銷傳播策略。（2）

整合營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)我們應(yīng)深刻了解“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”與在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”的效應(yīng)，因此我們的目標(biāo)是明確的：項(xiàng)目在銷售率、社會(huì)阻礙力（品牌形象）兩方面均應(yīng)進(jìn)入2002年度優(yōu)秀樓盤的前20名。（3）“主題傳播和投放”的最大化廣告投放周期通常包括“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷期”時(shí)期，持續(xù)時(shí)刻和投放額度均達(dá)到峰值。一個(gè)項(xiàng)目往往取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦被軟便陷入被動(dòng)之中。假如以“獨(dú)立主題傳播（SIS-model）”模式的操作來取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊。這種做法實(shí)際上在全年可形成3～4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營銷傳播“投入-產(chǎn)出效果”的最大化。這是也適應(yīng)于“速度制勝”的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的。2．

整龠宮銷的“概念、主題的設(shè)計(jì)”我們遵循“制造第一”，“差異化營銷”的原則，選擇系列廣告的策略。（系列廣告001）：（1）

廣告語：與世界同步的居住模式——北京·首家·獨(dú)立式公寓/SingleApartment（2）

主題語：“獨(dú)立生活宣言”（三大主張）a.

獨(dú)立精神自由的思想，思想的自由是心靈的去向；b.

獨(dú)立生活生活的獨(dú)立，獨(dú)立地生活是個(gè)性的解放；c.

獨(dú)立建筑一樣的階層，同樣的夢(mèng)想我們一起成長。（系列廣告002）：（1）

廣告語：與世界同步的居住模式——北京·首家·獨(dú)立式公寓/SingleApartment（2）

主題語：“獨(dú)立式公寓”來到中國Apartment（獨(dú)立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨(dú)棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅；*我們?cè)谧罹邍H化的北京CBD核心區(qū)；*我們222戶的鄰居差不多上社會(huì)同一個(gè)階層的精英；*我們擁有同樣的空間，10平方米大小的戶型；*我們每一戶都有完備的生活設(shè)施；*我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通；*我們享受酒店式的治理和服務(wù)。（系列廣告003）：（1）

廣告語：與世界同步的居住模式——北京·首家·獨(dú)立式公寓/SingleApartment；（2）

主題語：價(jià)值共享的時(shí)代21世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們尊崇價(jià)值的“共享”；a.

共享環(huán)境資源和自然景觀：在“戀日·國際—獨(dú)立式公寓”，您閑逛在水岸長堤，與大自然同在，共享日出月升的驚喜；b.

共享社會(huì)資源和商務(wù)便利：在“戀日·國際—獨(dú)立式公寓”，您徘徊在CBD街區(qū)，與大社會(huì)共融合，共享財(cái)寶增值的歡樂。（系列廣告004）：（1）

廣告語：與世界同步的居住模式——戀日·國際·獨(dú)立式公寓/Apartment；（2）

主題語：高效、快捷、時(shí)尚之“定制式生活主張”/DIY；a.

居住地段的價(jià)值發(fā)覺CBD核