同濟(jì)大學(xué)-經(jīng)管院-市場營銷-第十一章-促銷策略(ok)

第十三章促銷策略企業(yè)營銷活動不僅需要生產(chǎn)出滿足顧客需要的各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,而且還需要將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息及時傳遞給顧客，激發(fā)起顧客的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。促銷策略是市場營銷組合策略之一。促銷組合工具（或稱營銷傳播工具）有以下幾種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷。第一節(jié)促銷信息溝通現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有的、潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。每個企業(yè)都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。為有效地進(jìn)行溝通，企業(yè)需要了解信息溝通的規(guī)律與技巧。市場營銷溝通組合（也稱促銷組合）由五種主要工具組成：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷。溝通不僅僅局限于這些特定的溝通與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價(jià)格、包裝的形狀與顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場所、企業(yè)的辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。整個市場營銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的溝通效果而有機(jī)地結(jié)合起來。溝通模式市場營銷人員要了解溝通是如何進(jìn)行的。溝通模式要回答：（1）誰要說；（2）說什么；（3）通過何種渠道；（4）對誰說；（5）效果如何。圖11—1為有九個要素的溝通模式。其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發(fā)送者與接收者；兩個要素表示主要的溝通手段——信息與媒體；四個要素表示主要的溝通職能——編碼、解碼、反應(yīng)與反饋；最后一個要素表示系統(tǒng)的噪音。發(fā)送者發(fā)送者編碼信息媒體解碼接收者噪音反饋反應(yīng)圖11-1該模式強(qiáng)調(diào)了有效溝通的關(guān)鍵因素。發(fā)送者必須知道要傳播給何種受眾，并想得到何種反應(yīng)；他們必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來對信息進(jìn)行騙碼；他們必須利用能傳播到目標(biāo)受眾的有效媒體來傳遞信息；他們還必須建立反饋渠道，以便了解接收者對信息的反應(yīng)。要使信息有效，發(fā)送者的編碼過程必須與接收的解碼過程相吻合。信息必須是接收者所熟悉的基本信號。發(fā)送者與接收者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域重疊得越多，信息就越可能產(chǎn)生效果。信息源點(diǎn)之所以能編碼，信息目標(biāo)點(diǎn)之所以能解碼，完全是根據(jù)兩者所具有的經(jīng)驗(yàn)。這就給某個社會階層的溝通者（如廣告人）同其他的社會階層（如工人）進(jìn)行有效的溝通帶來了困難。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者。在環(huán)境中存在著大量噪音——人們每天被數(shù)以百計(jì)的商業(yè)信息所包圍。受眾可能由于下述原因而得不到發(fā)送者想要其得到的信息。首先是有選擇地注意，他們不可能注意到所有刺激因素；再者是有選擇地曲解，他們可能按照自己的意圖來曲解信息；還有就是有選擇地記憶，他們可能只記憶所得到信息的很小部分。溝通者必須設(shè)法使信息能引起注意，即使周圍存在著令人分心的干擾。潛在的接收者注意到信息的可能性如下式：所感受到的受益度－所感受到的受損度為感受到付出的努力所感受到的受益度－所感受到的受損度為感受到付出的努力注意的可能性=有選擇地注意說明了為什么粗體字標(biāo)題的承諾性廣告，如“怎樣賺到100萬”，加上引人注目的插圖與簡短的文稿，就很可能引起注意。這樣，不費(fèi)力氣就使接收者覺得受益很大。有人曾指出凡是能影響另一個人行為的信息，必須做到：（1）“信息”（即情報(bào)、事實(shí)等等）必須到達(dá)受到影響那個人的感官；（2）到達(dá)感官后，“信息”必須作為人的認(rèn)識結(jié)構(gòu)中的一部分被接受；（3）通過大量的說服工作，來引導(dǎo)一個預(yù)定的行動，這個行動必須被本人視為達(dá)到他既定目標(biāo)的一個途徑；（4）為了引導(dǎo)預(yù)定的行動，一個適當(dāng)?shù)恼J(rèn)識和動力系統(tǒng)必須在特定時點(diǎn)上能夠及時控制人們的行為。信息溝通系統(tǒng)企業(yè)建立有效的信息溝通系統(tǒng)應(yīng)采取以下八個主要步驟：（1）確定目標(biāo)受眾；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計(jì)信息；（4）選擇溝通渠道；（5）分配總體的促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合；（7）衡量促銷效果；（8）管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程。確定目標(biāo)受眾市場營銷溝通人員心中首先要有明確的目標(biāo)受眾。受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是個人、群體、特殊公眾或者普通公眾。目標(biāo)受眾會極大地影響溝通人員的下列決策：說什么；如何說；何時說；何處說以及誰來說。受眾分析的主要部分就是評價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者在受眾心目中的形象。人們對某個對象的態(tài)度和行動會受到他們對這個對象信念的高度制約。形象是某人對某個對象所持的綜合信念、觀念和印象。確定溝通目標(biāo)目標(biāo)市場及其特點(diǎn)一旦明確后，市場營銷溝通人員就必須決定期望的受眾反應(yīng)。最終的反應(yīng)當(dāng)然是購買與滿意，但購買行為是消費(fèi)者漫長決策過程的最后結(jié)果，市場營銷溝通人員要了解將目標(biāo)受眾推動到準(zhǔn)備購買的更高狀態(tài)的方法。市場營銷人員可以尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情或行為的反應(yīng)，即市場營銷人員要給消費(fèi)者灌輸某些想法，改變消費(fèi)者的態(tài)度或者使消費(fèi)者采取行動。（三）設(shè)計(jì)信息在確定了所期望的受眾反應(yīng)之后，傳達(dá)者需要進(jìn)一步研究出有效信息。在理想的情況下，信息能吸引人注意，令人產(chǎn)生興趣，激發(fā)渴望，并引出行動。系統(tǒng)地闡述信息需要解決四個問題：說什么（信息內(nèi)容）；如何有邏輯性地說明（信息結(jié)構(gòu)）；以何種形式說明（信息格式），以及由誰來說明（信息來源）。1、信息內(nèi)容。信息傳達(dá)者必須弄清為得到期望的反應(yīng)，需要向目標(biāo)受眾說些什么。這一過程叫法很多，如訴求、主題、構(gòu)想或獨(dú)特的銷售建議（USP），它用來系統(tǒng)地闡述某種利益或動力，或者受眾之所以對某種產(chǎn)品感興趣的原因。訴求可分成三種類型。（1）理性訴求，用于激發(fā)受眾的自我興趣。其方式是展示產(chǎn)品確實(shí)具有其聲稱的利益。例如，說明產(chǎn)品的品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或性能的均屬于這種信息。人們普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)采購者對理性訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈。（2）情感訴求，試圖激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負(fù)面情感。溝通者經(jīng)常利用害怕、內(nèi)疚及害羞等訴求來說服人們做一些事情（如刷牙、年度體檢）或不做一些不該做的事情（如吸煙、飲酒、吸毒、暴食）。（3）道德訴求，是針對受眾的價(jià)值觀念而設(shè)定的。通常用來激勵人們支持社會事業(yè)，如更潔凈的環(huán)境、更和諧的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)利及對困難地區(qū)的援助。2、信息結(jié)構(gòu)。信息有效性取決于其結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。耶魯大學(xué)豪夫蘭的研究對提出片面或全面的觀點(diǎn)及描述的順序等內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)闡述。溝通者是否應(yīng)作出明確結(jié)論，還是把結(jié)論留給受眾自己去得出?一些早期實(shí)驗(yàn)的結(jié)果支持向接受者明示結(jié)論有更大功效的觀點(diǎn)；而近來研究發(fā)現(xiàn)，最好的廣告往往向讀者提問并讓其形成各自的觀念。作結(jié)論下述情況時可能有負(fù)面的影響：目標(biāo)受眾認(rèn)為溝通者不可信時，會拒絕接受溝通者的努力；問題較簡單或受眾很機(jī)智時，他們對展示一些顯而易見的事情可能會十分惱怒；問題是高度私人性的，則受眾會拒絕依從溝通者所作結(jié)論。3、信息格式。溝通者必須創(chuàng)造一種為信息服務(wù)的強(qiáng)有力的形式。在印刷廣告中，溝通者要決定標(biāo)題、文本、插圖及顏色等內(nèi)容。如果信息計(jì)劃通過廣播傳送，傳遞者就必須謹(jǐn)慎措詞，認(rèn)真選擇音質(zhì)（如語速、韻律、音調(diào)及發(fā)音清晰度）和發(fā)聲（如停頓、嘆氣、哈欠）。促銷嬰兒用品的播音員，其聲音必然不同于一輛新車的推銷者。如果信息將通過電視或人際傳播，所有上述元素再加上肢體語言（非語言提示）就必須事先計(jì)劃周全。宣傳者必須對其面部表情、手勢、衣著、姿勢和發(fā)型加以重視。如果信息通過產(chǎn)品或其包裝來傳遞，則溝通者就一定要注重產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地、氣味、大小與形狀。4、信息來源。由吸引人的來源傳出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng)。廣告商常常利用名人拍廣告，比如邁克爾·喬丹為耐克公司做宣傳；香港女演員張曼玉做力士洗發(fā)水廣告；當(dāng)名人們把某種產(chǎn)品的特性個人化時，他們往往會更有說服力。但是同樣重要的是，宣傳者要有可信度。高度可信的信息源輸出的信息更有效果。藥品銷售公司希望醫(yī)生們測試其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，是因?yàn)獒t(yī)生的可信度較高。但是構(gòu)成信息可靠性的因素是什么呢？通常人們認(rèn)為有三個因素：專業(yè)性、可信度、喜愛度。（四）選擇溝通渠道溝通人員需要選擇有效的溝通渠道來傳遞信息。溝通渠道有人員和非人員兩大類型。兩種類型又有很多分支形式。1、人員溝通渠道。它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這些人或許會面對面交談、一人說一人聽、打電話或通過郵件發(fā)生聯(lián)系。這種渠道通過個人化的描述與反饋機(jī)會，從而產(chǎn)生更大的效果。人員溝通渠道可進(jìn)一步分為倡議者、專家和社會渠道。倡議者渠道由企業(yè)銷售人員組成，他們負(fù)責(zé)與目標(biāo)市場上的買者接觸。專家渠道由向目標(biāo)購買者做宣傳的獨(dú)立專家組成。社會渠道由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成，他們直接與目標(biāo)購買者交談。許多企業(yè)越來越明智的意識到，在擴(kuò)展新業(yè)務(wù)時，來自專家和社會渠道的“談話因素”或“口頭表達(dá)”的力量很大。它們在尋求一些方法，用來激發(fā)這些渠道推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可采取以下幾個步驟來激發(fā)人員影響渠道的作用：識別有影響力的個人及企業(yè)，并對他們格外注意。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。方法是以一些誘人的條件，向一些人提供產(chǎn)品。通過社團(tuán)中有影響力的人來做工作。在證明性廣告中要先用有影響力的人。百事可樂向邁克爾·杰克遜支付了幾百萬美元的廣告費(fèi)用。設(shè)計(jì)有高度“話題價(jià)值”的廣告。貝納通公司頗具爭議的廣告通過其轟動效應(yīng)創(chuàng)出了極高的話題價(jià)值。2、非人員溝通渠道。它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息。包括媒體、氣氛及事件。媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、信函）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒休（錄音帶、錄像帶、視盤）以及陳列媒體（廣告牌、標(biāo)牌、海報(bào)）組成。絕大多數(shù)非人員信息都是從有償媒體中傳出的。氣氛是“包裝起來的環(huán)境”，創(chuàng)造或加強(qiáng)買者對產(chǎn)品購買的認(rèn)識。例如法律事務(wù)所用東方色彩的地毯與橡木家具來傳遞一種“隱重”與“經(jīng)驗(yàn)”的感覺。一家豪華飯店則用華貴的枝形吊燈與大理石柱，創(chuàng)造一種豪華的氣氛。事件是安排設(shè)計(jì)的活動，用以將特別的信息傳遞給目標(biāo)受眾。如公共關(guān)系部門安排新聞發(fā)布會、大型開幕式、體育贊助等，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾特殊的溝通效果。另外幾個步驟是：分配總體的促銷預(yù)算；確定促銷組合；衡量促銷效果；管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程。第二節(jié)廣告策略與人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等營銷工具一樣，廣告是一個重要的促銷傳播工具之一。它是替企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意建立注意度(awareness)的最有力的工具。廣告與廣告計(jì)劃廣告乃是企業(yè)用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一。菲利普·科特勒在他著的《營銷管理》一書中定義到：“廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹并推廣促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。”在制定廣告的計(jì)劃時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)。然后，才能作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策，也就是5Ms:任務(wù)——Mission：廣告的目的是什么？資金——Money：要花多少錢？信息——Message：要傳送什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：如何評價(jià)結(jié)果？二、確定廣告目標(biāo)制定廣告計(jì)劃的第一步就是確定廣告目標(biāo)，這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位的營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。廣告目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性三類。（1）通知性廣告。這類廣告的主要目的在于將有關(guān)商品或服務(wù)的信息告知顧客，以促發(fā)初級需求。（2）說服性廣告。這類廣告的主要目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。它通過對顧客的說服性宣傳，促使顧客盡快采取購買產(chǎn)品的行動，以便迅速擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。（3）提醒性廣告。這類廣告的主要目的是保持顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的記憶，提醒顧客想起某產(chǎn)品，也讓購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客確信他們的購買決定是正確的，以便造就一批忠誠的顧客。廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。企業(yè)希望花費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的金額。如果企業(yè)的廣告開支過低，則收效甚微；如果企業(yè)在廣告方面開支過多，那么有些錢本來可以派更好的用場。三、制定廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，企業(yè)可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。在制定廣告預(yù)算時要考慮5個特定的因素：1，產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。已建立知曉度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。2，市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。3，競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣傳，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。即使市場上一般的廣告干擾聲不是直接對品牌競爭，也有必要大做廣告。4，廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。5，產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。四、設(shè)計(jì)與選擇廣告信息內(nèi)容很清楚，廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)達(dá)到以下一些要求：（1）概念明確。廣告必須在文字和使用語言等方面能準(zhǔn)確無誤地表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)等信息。不可使用含義模糊、使人產(chǎn)生誤解的表達(dá)方式。（2）給顧客深刻的印象。好的廣告設(shè)計(jì)能給視聽接受者深刻的印象。（3）引起顧客的興趣。廣告要做到有可看性、趣味性，能激發(fā)起顧客的興趣。（4）廣告信息內(nèi)容必須充分。廣告中的信息對顧客日后的購買行動有重要影響，信息量必須要滿足顧客的要求，以便促成顧客盡快作出購買決策。（5）吸引力強(qiáng)，良好的廣告具有較強(qiáng)的吸引力和藝術(shù)感染力，使人百看不厭。五、媒體決策與績效衡量。各類廣告媒體都有其不同的特點(diǎn)，適合不同的廣告要求。因此，選擇好廣告媒體對取得良好的廣告效果有重要的影響。這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響，選擇主要的媒體類型等內(nèi)容。決定廣告觸及面、頻率和影響廣告的觸及面（R）：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人數(shù)或家庭數(shù)目。頻率（F）：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭收到廣告信息的次數(shù)。影響（I）：指使用某一特定媒體展露質(zhì)量價(jià)值。例如某類產(chǎn)品廣告適合在其用途相關(guān)性強(qiáng)的雜志上刊登，口紅廣告刊登在美容雜志上就非常合適，而不適宜刊登在法律雜志上。媒體選擇就要尋找一條成本效益最佳的途徑，向目標(biāo)視聽接受者傳達(dá)預(yù)期次數(shù)的展露。展露總數(shù)（E）：是指觸及面乘以平均次數(shù)，即E=R×F。它也被稱為毛評點(diǎn)（GRP）。因此，選擇廣告媒體時要決定展露多少次才能導(dǎo)至致A品牌的視聽接受者知曉該品牌，展露對于視聽接受者知曉度的作用取決于它的接觸面、頻率和影響。例如某一廣告希望觸及80%的家庭，平均展露次數(shù)為3，展露總數(shù)應(yīng)該是240次（80×3=240）。企業(yè)還必須明確：在一定預(yù)算的前提下，所購買的觸及面頻率與影響的成本效益最佳組合是什么？并決定使視聽接受者觸及多少次，展露多少次。主要媒體類型的選擇媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力，了解各類主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn)：報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：靈活，及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)。缺點(diǎn)：保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少。2．電視：優(yōu)點(diǎn)：綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。缺點(diǎn)：成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。直接郵寄：優(yōu)點(diǎn)：接受者有選擇性，靈活，在同一媒本內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重。缺點(diǎn)：相對來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象。廣播：優(yōu)點(diǎn)：大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低。缺點(diǎn)：只有聲音，不如電視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝。雜志：優(yōu)點(diǎn)：地理、人口可選性強(qiáng)，可信、有一定權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多。缺點(diǎn)：有些發(fā)行數(shù)是無用的，版面無保證。戶外廣告：優(yōu)點(diǎn)：靈活、廣告展露時間長，費(fèi)用低，競爭少。缺點(diǎn)：觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)先進(jìn)，方式多樣，不受時空限制，信息容量大，實(shí)現(xiàn)即時互動，便于雙向溝通，成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活，便于檢索，反饋直接。缺點(diǎn)：覆蓋率仍然偏低，效果評估困難，網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限，創(chuàng)意有局限性。媒體計(jì)劃者在這些媒體進(jìn)行選擇中，要考慮幾個最重要的變量：1.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：例如對青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體。2.產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人，而寶麗來照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的潛力。3.廣告信息：一條宣傳明天有重要商品出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。4.費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜，當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每個人展露的平均成本，而不是總成本。六、評價(jià)廣告效果一般企業(yè)常做的兩項(xiàng)廣告效果評估是：1.廣告溝通效果的評估廣告溝通效果的評估可以在播出前進(jìn)行，主要是通過消費(fèi)者的評估來分析。例如，把廣告方案拿給消費(fèi)者，讓他們就吸引力、可讀性、識別性及影響力等方面進(jìn)行評估打分，也可以先讓消費(fèi)者觀看不同的廣告方案，然后讓消費(fèi)者回憶廣告內(nèi)容，從回憶的多少來評估廣告的溝通有效性。2.廣告對銷售的效果評估對銷售的效果評估是比較困難的。一些企業(yè)采取統(tǒng)計(jì)的方法，把過去的廣告支出與銷售額進(jìn)行相關(guān)分析，從而來指導(dǎo)當(dāng)前的廣告支出，或評價(jià)當(dāng)前廣告支出是否過低或過高。值得一提的是銷售效果要受到其它許多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、特色、可獲得性和競爭對手的競爭行為，并非只受廣告的影響。因此，在進(jìn)行廣告效果評估時應(yīng)充分注意。第三節(jié)銷售促進(jìn)與廣告、公共關(guān)系等營銷工具一樣，銷售促進(jìn)是另一個重要的促銷傳播工具之一。廣告的作用大部分在心理層面，對消費(fèi)者起到通知和認(rèn)識的作用，并不會讓消費(fèi)者立刻行動，對行為能立刻產(chǎn)生影響的是銷售促進(jìn)，它是短期促銷的最有力的工具。一、銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)策略也稱營業(yè)推廣策略（salesPromotion）菲利普·科特勒在他著的《營銷管理》一書中對銷售促進(jìn)定義如下：“銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)?！比绻麖V告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具種類有以下幾種：1．針對消費(fèi)者的促銷工具：如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、價(jià)格減讓、贈品、獎金、光顧獎勵、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品示范和競賽。2．針對中間商的促銷工具：如購買折讓、免費(fèi)產(chǎn)品、商品折讓、合作廣告、廣告和陳列折讓、促銷資金和經(jīng)銷商銷售競賽。3．針對銷售人員的促銷工具：如獎金、競賽和銷售集會。絕大多數(shù)組織都運(yùn)用銷售促進(jìn)工具，這些組織包括制造商、分銷商、零售商、貿(mào)易協(xié)會以及一些非營利機(jī)構(gòu)。二、銷售促進(jìn)的工具（一）主要的消費(fèi)者促銷工具：1．樣品。樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品。贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。2．優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的使用。專家認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供15%-20%的價(jià)格減讓才有效果。3．特價(jià)包。向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以說明。特價(jià)包對刺激短期銷路方面比折價(jià)券更有效。4．贈品。以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，還有一種是免費(fèi)郵寄贈品，即消費(fèi)者交還如瓶蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。5．獎品。是指消費(fèi)者在購買某物品后向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種機(jī)會。這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多人的注意。光顧獎勵。指以現(xiàn)金或其他形式按比例的用來獎勵某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵。因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏馁浫ｎ櫩涂蓱{票得到商品。免費(fèi)試用。指邀請潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。產(chǎn)品保證。由消費(fèi)者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會修理或退款給顧客。聯(lián)合促銷。兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。售點(diǎn)陳列和商品示范。售點(diǎn)陳列和商品示范表演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場。制造商往往提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將他們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用。交叉促銷。是用一種品牌為另一種非競爭的品牌作廣告。（二）主要的業(yè)務(wù)促銷工具有：貿(mào)易展覽會和集會。行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會，向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，在商品展覽會上租用攤位，陳列和宣傳他們的產(chǎn)品。參加的商人可望得到如下好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)識新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。一般業(yè)務(wù)營銷者每年將35%的促銷預(yù)算用于商品展覽會。銷售競賽：銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。當(dāng)比賽目標(biāo)可以衡量并且可以達(dá)到的時候，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則銷售競賽的效果尤為顯著。否則，雇員會認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競賽活動。紀(jì)念品廣告。紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈送一些有用的單價(jià)不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀∑髽I(yè)名字，并由于這些物品的有用性而引起對企業(yè)的好感。一個研究報(bào)告指出，超過86%的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（三）主要的交易促銷工具：價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣）在某段固定的時間內(nèi)，每次購貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。折讓。制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商品的報(bào)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品作廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。免費(fèi)商品。制造商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或禮品。制造商還免費(fèi)贈送附有企業(yè)名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、備忘錄和碼尺。三、銷售促進(jìn)的主要決策（一）確定促銷目標(biāo)主要目標(biāo)有：（1）對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)目標(biāo)。主要對消費(fèi)者實(shí)施必要的刺激，使他們產(chǎn)生購買欲望與行為。（2）對中間商的銷售促進(jìn)目標(biāo)。采取鼓勵中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品的各種措施。（3）對推銷人員的銷售促進(jìn)目標(biāo)。激勵推銷人員努力推銷產(chǎn)品，增強(qiáng)他們的工作積極性與強(qiáng)度。(二)選擇促銷工具可供選擇的工具是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售目標(biāo)與銷售對象分別采用不同的工具。1．用于消費(fèi)者市場的工具。（1）贈送樣品或試用品。首先讓消費(fèi)者無償體驗(yàn)一下商品的功能、特點(diǎn)，激發(fā)出消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感。（2）有獎銷售。在銷售商品的同時給消費(fèi)者抽獎的機(jī)會，以提高銷售活動的吸引力，或者給購買者一定獎勵。（3）折價(jià)券。消費(fèi)者在購買某些商品時有折價(jià)優(yōu)惠，或者在消費(fèi)超過一定數(shù)額時給予優(yōu)惠券。（4）贈品。在消費(fèi)者購買某種商品時附帶贈送某些其他商品。如買VCD送話筒等。（5）配套特價(jià)包裝。將某些相互有配套有關(guān)系的商品組合起包裝，比分散購買時價(jià)格低一些，使消費(fèi)者感到實(shí)惠。（6）現(xiàn)場表演，陳列展示。通過這種活動吸引消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的興趣。讓他們親眼看見產(chǎn)品的功效。2．用于中間商的工具（1）購買折扣。鼓勵中間商購買新產(chǎn)品或增加商品進(jìn)貨量，給予一定的價(jià)格折扣，多買價(jià)格折扣大。（2）廣告合作。供應(yīng)商與中間商聯(lián)合開展廣告活動，增強(qiáng)宣傳力度。而供應(yīng)商對中間商的廣告費(fèi)用給予必要的資助。（3）陳列折扣。中間商多陳列展示本企業(yè)的產(chǎn)品，則本企業(yè)給中間商價(jià)格折扣。（4）推銷金。供應(yīng)商給中間商一些推銷產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)以增強(qiáng)推銷產(chǎn)品的力度。3．用于推銷人員的工具企業(yè)開展推銷競賽、銷售紅利、發(fā)給獎金，獎品、增加提成等促銷工具。(三)制定銷售促進(jìn)方案在制定銷售促進(jìn)方案時要考慮以下幾個因素。第一，他們必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少。第二，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。如果銷售促進(jìn)的時間太短，許多可能的顧客就可能嘗不到甜頭，因?yàn)樗麄兛赡軄聿患霸俅钨徺I。如果持續(xù)的時間太長，交易優(yōu)待則會失去其“當(dāng)時發(fā)揮作用”的效力。據(jù)一位研究人員指出，理想的促銷持續(xù)時間約為每季度使用3周時間，其時間長度即是平均購買周期的長度。當(dāng)然，理想的促銷周期長度要根據(jù)不同產(chǎn)品種類乃至不同的具體產(chǎn)品來確定。第三，營銷經(jīng)理還要決定促銷的時機(jī)，如，品牌經(jīng)理需要制訂出全年促銷活動的日程安排。第四，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。可以是從基層做起，營銷人員根據(jù)所選用的各種促銷辦法來估計(jì)它們的總費(fèi)用，也可以按習(xí)慣比例來確定各促銷預(yù)算費(fèi)占總促銷預(yù)算的若干百分比。(四)銷售促進(jìn)評估的結(jié)果。促銷結(jié)果的評價(jià)是極為重要的，營銷人員可用以下方法評估促銷效果：分析營業(yè)推廣實(shí)施前、實(shí)施時、實(shí)施后產(chǎn)品銷售量的變化情況，進(jìn)行顧客調(diào)查，了解顧客的購買量、重復(fù)購買率、對本次營業(yè)推廣活動的看法、意見等，以此分析此次活動的成果與缺陷。第四節(jié)人員推銷與銷售促進(jìn)等營銷工具一樣，人員推銷是另一個重要的促銷傳播工具之一，人員推銷有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，特別是在建立購買者偏好、信任和行動時，是最有效的促銷工具，但是它也是成本最昂貴的營銷溝通工具之一。一、人員推銷的概念和特點(diǎn)人員推銷的概念人員推銷是指由企業(yè)派出銷售人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)市場的顧客介紹和和銷售商品的活動。這里所指的銷售人員包括：推銷員、市場代表、商店售貨員以及其他與消費(fèi)者直接接觸的銷售人員。他們以談話、示范或表演的方式，對產(chǎn)品或勞務(wù)作宣傳、介紹，說服顧客購買，達(dá)到銷售的目的。它又起著信息“雙向溝通”的作用，推銷人員在向顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的同時，反饋顧客的意見和要求。企業(yè)的推銷人員又可分為兩類：一類是內(nèi)部銷售人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等通訊工具與顧客聯(lián)系，洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人員來訪;另一類是外勤銷售人員，他們作流動推銷，上門訪問客戶。另外，企業(yè)還可以使用合同推銷人員，如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其銷售額付給傭金。（二）、銷售人員的特點(diǎn) 同其它促銷方式相比，人員推銷有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，特別是在建立購買者偏好、信任時是最有效的促銷工具。1、減少顧客總成本，增加顧客讓渡價(jià)值。由推銷人員直接將產(chǎn)品帶給顧客，可以減少顧客購買產(chǎn)品時的時間成本、精力成本、體力成本，即可以降低顧客總成本而增加顧客讓渡價(jià)值。對某些工業(yè)品和大宗原料的定購，推銷人員同樣可以上門與顧客先訂合同，以便降低顧客的總成本。2、當(dāng)面洽談，方式靈活。推銷人員和顧客面對面的洽談，能夠充分利用推銷人員對產(chǎn)品的熟悉程度，并根據(jù)各類顧客的意愿、需求、動機(jī)和行為，根據(jù)對方的反應(yīng)，采取不同的解說和介紹方法，促成顧客購買，并在推銷產(chǎn)品的同時還能開拓顧客的潛在需要。3、針對性強(qiáng)，成功率高。由于推銷人員事先研究了產(chǎn)品的市場動態(tài)，議定了推銷方案，確定了推銷對象，因此，把推銷精力集中在那些真正可能成為買主的顧客身上，推銷的成功率較高。建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系。推銷人員與客戶在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立與發(fā)展其他各種人際溝通關(guān)系，彼此建立友誼，相互信任，有助于推銷工作的開展。反饋及時，服務(wù)周全。人員推銷的雙向溝通方式，使得企業(yè)在向顧客介紹推銷產(chǎn)品的同時，還能了解顧客對企業(yè)及其推銷產(chǎn)品的要求，使企業(yè)及時掌握市場動態(tài)，不斷修正營銷計(jì)劃，另外，由于推銷人員同顧客建立了固定的購銷關(guān)系，便于提供周到的售后服務(wù)。成本較高，人才難覓。由于推銷人員的培訓(xùn)和報(bào)酬較高，與其他促銷方式相比，人員推銷的成本費(fèi)用較大。且尋找一個理想的推銷人員不是一件容易的事，因?yàn)橐粋€成功的推銷人員，必須具備較高的素質(zhì)和較強(qiáng)的能力。二、人員推銷的職能推銷是人員促銷的中心工作，人員推銷通過與顧客的直接接觸，除了推銷產(chǎn)品的職能外，還必須具有尋找顧客、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報(bào)等多項(xiàng)職能。（一）開拓市場 推銷人員通過各種有效的途徑，發(fā)現(xiàn)和尋求更多可能的顧客或潛在的顧客，并能激發(fā)顧其購買動機(jī)和購買行為，使企業(yè)的新用戶不斷增加。傳遞信息企業(yè)的推銷人員是企業(yè)和顧客之間的“橋梁”。在與顧客的接觸中，將推銷產(chǎn)品的用途、性能、特點(diǎn)、價(jià)格等信息及所在企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給準(zhǔn)購買者。另一方面，經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告推銷活動情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報(bào)的工作，使企業(yè)能夠及時掌握市場動態(tài)。（三）銷售產(chǎn)品推銷人員是通過與購買者接觸和面談，推薦產(chǎn)品，解答問題，最終促成交易。因此，運(yùn)用各種推銷技巧，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品，是推銷人員的中心任務(wù)。提供服務(wù)顧客購買了產(chǎn)品并不意味著銷售工作已經(jīng)完成，人員推銷過程中，不僅要把產(chǎn)品銷售給顧客，而且在銷售產(chǎn)品的同時幫助顧客解決困難，滿足顧客的需要，在顧客中建立起產(chǎn)品和企業(yè)的良好信譽(yù)。反饋信息推銷人員深入市場并直接與消費(fèi)者接觸，能及時、準(zhǔn)確的捕捉市場信息，把消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、意見和要求，競爭者情況及市場動態(tài)等情況經(jīng)常反饋給企業(yè)，為企業(yè)市場營銷決策提供依據(jù)。資源分配推銷人員要協(xié)調(diào)好供需要求，特別是在資源供應(yīng)緊張的狀況下，盡可能合理安排有限資源，并向用戶做好解釋和協(xié)調(diào)工作，以鞏固雙方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。人員推銷的管理企業(yè)的人員推銷活動需要一支組織合理、素質(zhì)較高的推銷人員隊(duì)伍來完成，因此企業(yè)必須重視對推銷人員隊(duì)伍的建設(shè)和管理。人員推銷的管理包括推銷人員的素質(zhì)、推銷人員的培訓(xùn)、推銷人員的行為激勵、推銷人員的績效評價(jià)等內(nèi)容。其目的是提高推銷效率，實(shí)現(xiàn)促銷目的。（一）、推銷人員的素質(zhì) 推銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣，對擴(kuò)大銷售、開拓市場、實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)，具有舉足輕重的作用。思想素質(zhì)。推銷人員應(yīng)具有良好的思想品質(zhì)和職業(yè)道德，文明經(jīng)商，作風(fēng)正派，真心實(shí)意地為顧客著想。推銷人員應(yīng)具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，積極進(jìn)取的開拓精神和持之以恒的工作熱情。還要有充分的自信心和堅(jiān)強(qiáng)的意志力。業(yè)務(wù)素質(zhì)。具有豐富的業(yè)務(wù)技能和推銷經(jīng)驗(yàn)，是做好推銷工作的基礎(chǔ)。文化素質(zhì)。作為推銷人員除了具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)之外，還應(yīng)具有一定的文化水平，推銷人員的知識越豐富，工作越能得心應(yīng)手。身體素質(zhì)。良好的身體素質(zhì)是搞好推銷工作的根本保證。此外，推銷人員還須具有良好的氣質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，儀表端莊，熱情大方，謙虛有禮，談吐自如，使顧客樂于與其交談。推銷人員只有成功的推銷自己，贏得了顧客的信任，才能成功地推銷產(chǎn)品。推銷人員的培訓(xùn)推銷人員在正式開展業(yè)務(wù)活動以前，必須進(jìn)行一定時間的培訓(xùn)，掌握推銷工作的知識和技巧，對在職的推銷人員來說，也要進(jìn)行定期培訓(xùn)，使之了解企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的新動向，交流推銷經(jīng)驗(yàn)，探討如何提高推銷工作的效率。培訓(xùn)的方法有講課、討論、示范、實(shí)習(xí)和以老帶新等。培訓(xùn)內(nèi)容有企業(yè)情況介紹、產(chǎn)品技術(shù)知識、市場知識和顧客情況介紹，以及推銷技巧和業(yè)務(wù)程序、工作職責(zé)。（三）推銷人員的激勵和評價(jià)建立合理的激勵制度有助于激發(fā)銷售人員的工作熱情，促使其積極的開展業(yè)務(wù)活動。企業(yè)采取的激勵方式主要有：固定報(bào)酬，即不受推銷業(yè)績影響，使其有正常的基本收入保障生活；超額獎金，即銷售人員完成一定的銷售數(shù)額所給予的獎勵；酬金加獎金，即上述兩種形式的結(jié)合，是一種廣泛應(yīng)用的報(bào)酬形式。另外，還有傭金、紅利等形式。也可以是精神方面的激勵，如口頭、文字表揚(yáng)、上光榮榜，發(fā)給獎狀或獎?wù)碌?。目的是鼓勵推銷人員工作積極性。企業(yè)營銷部門對推銷人員的推銷業(yè)績的評價(jià)，主要包括推銷人員執(zhí)行管理制度、履行工作職責(zé)、自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、推銷業(yè)績等方面的內(nèi)容。這不僅是分配報(bào)酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，促使推銷人員更好的為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。對推銷人員的評價(jià)，主要采取質(zhì)量指標(biāo)和數(shù)量指標(biāo)考核。建立推銷人員的定期報(bào)告制度和工作檢查制度，及時了解推銷人員的工作完成進(jìn)度、費(fèi)用開支情況、客戶變化和市場狀況等。還要明確責(zé)任，規(guī)定合理定額，并使之與推銷人員的個人收入掛鉤，超獎欠罰，以保證銷售任務(wù)的完成。（四）人員推銷的組織結(jié)構(gòu)人員推銷工作是由銷售部門組織的。銷售部門根據(jù)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等因素，并考慮企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及推銷人員的素質(zhì)來設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。常見的組織形式主要由以下幾種：地區(qū)型結(jié)構(gòu)這是一種最簡單的組織結(jié)構(gòu)，即按產(chǎn)品銷售的不同地區(qū)，分派推銷人員。每一個特定區(qū)域都有專人負(fù)責(zé)。產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)這是按產(chǎn)品線來組織的推銷結(jié)構(gòu)，即每個銷售人員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的銷售工作。顧客型結(jié)構(gòu)這是按顧客或用戶的類型分配推銷人員。如企業(yè)根據(jù)用戶規(guī)模的大小，業(yè)務(wù)性質(zhì)的不同，分別安排不同的銷售人員。復(fù)合結(jié)構(gòu)將前述幾種做法集合起來，根據(jù)不同情況，分別采用不同的結(jié)構(gòu)模式。這樣做有靈活性、綜合性，可以充分發(fā)揮各種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，避開它們的缺點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品種多、顧客類型多、銷售區(qū)域范圍廣時，采用復(fù)合結(jié)構(gòu)。它適用于大型企業(yè)。四、人員推銷的基本過程（一）明確人員推銷的目的人員推銷是一種面對面的促銷活動。人員推銷不只是向目標(biāo)消費(fèi)者講什么，一個好的推銷員應(yīng)該是一個好的聽眾，努力地從消費(fèi)者的談話中了解他們真正所需要的是什么，推銷員不一定要回答，以免浪費(fèi)消費(fèi)者的時間和自己有限的推銷時間。推銷員所要思考的是如何去滿足需求，從而使他們成為自己的顧客。推銷員也應(yīng)該看到自己的推銷工作不僅僅是銷售產(chǎn)品，努力地去建立與顧客的長期信任關(guān)系同樣是重要的。推銷員不是一個單純的促銷人員，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，他是企業(yè)與顧客聯(lián)系的最直接紐帶，而對于顧客來說，他又代表企業(yè)。由此，企業(yè)在顧客心目中的形象是由推銷員的工作質(zhì)量構(gòu)成的。另外，推銷員也是企業(yè)市場信息的主要來源之一。因此，人員推銷的基本目的有三種：1．發(fā)現(xiàn)可能的顧客．通過各種方式尋求本企業(yè)產(chǎn)品的可能用戶，并鑒定其特點(diǎn)。2．努力把可能的顧客變成現(xiàn)實(shí)的用戶．可能的顧客只有購買了本企業(yè)的產(chǎn)品才是現(xiàn)實(shí)的顧客。3．確保顧客滿意．推銷員應(yīng)該關(guān)心售后服務(wù)的滿意程度，因?yàn)槿魏伪г苟紩ㄟ^他們的人際關(guān)系而影響一片人。重復(fù)銷售比第一次銷售更重要。因此，保持良好的售后服務(wù)與經(jīng)常聯(lián)系是推銷員的重要工作。（二）人員推銷的程序（1）尋找可能顧客推銷員首先要尋找出銷售線索，有資格的銷售線索一般有三個要求：一是能夠從購買本企業(yè)產(chǎn)品中獲得利益；二是有支付能力；三是有權(quán)決定購買與否。（2）準(zhǔn)備工作這是接觸可能用戶前的準(zhǔn)備工作。推銷員應(yīng)該盡可能多地了解銷售線索的情況和特征，了解他們的背景、產(chǎn)品需求、決策人和采購員的個人情況及在購買中的作用等等。（3）接近方式推銷員必須知道接近用戶時的方式，如何問候、如何開場等對于建立一個良好的開端是十分重要的。同樣，推銷員的衣著、談吐及儀表等也是接近方式的組成部分。用戶的第一印象常常是促銷成功的基礎(chǔ)，良好的開場白將有助于用戶提起興趣，聽完介紹。（4）推銷陳述與演示在引起注意和興趣后，推銷員就可以向推銷對象介紹產(chǎn)品的具體特點(diǎn)了，他可以利用多種手段，如圖片、幻燈、錄像、小冊子或直接演示等來強(qiáng)化溝通效果，以促成購買欲望的形成。（5）處理異議推銷員在推銷過程中幾乎都要碰到異議與抵觸，推銷員應(yīng)該知道異議是一種成交的障礙，但也是成交的前奏與信號，機(jī)會存在于克服障礙。如顧客說不進(jìn)貨了，倉庫都滿著，推銷員可以說這是你沒有進(jìn)暢銷貨，我們這些產(chǎn)品不僅暢銷而且能帶動其他產(chǎn)品的銷售。（6）成交推銷員要學(xué)會識別成交信號，例如當(dāng)顧客談及交貨、包裝、維修、還價(jià)時，或者要求再看看產(chǎn)品，提出一些小問題時；當(dāng)顧客動作上由戒備到放松，由不以為然到認(rèn)真聽講，由不在乎到不斷地仔細(xì)觀察產(chǎn)品時，推銷人員應(yīng)該緊緊抓住機(jī)會促成買賣。（7）售后工作這是保證顧客滿意地重要方面，是讓顧客繼續(xù)訂貨，建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的必不可少的一步。推銷員應(yīng)該確保交貨時間與其他購買條件的嚴(yán)格實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)備回訪，及時提供指導(dǎo)與服務(wù)，等等。五關(guān)系營銷人員推銷和談判的原則是以交易為導(dǎo)向的。因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)是幫助營銷人員與客戶達(dá)成直接的交易。但在推銷中與大客戶建立長期合作關(guān)系比前面論述的推銷術(shù)要重要復(fù)雜得多。關(guān)系營銷的前提是集中和連續(xù)關(guān)注重要客戶的需要。銷售人員與主要客戶打交道時，除了在他們認(rèn)為客戶可能準(zhǔn)備訂購時進(jìn)行業(yè)務(wù)訪問外，他們還需另外安排時間進(jìn)行拜訪，邀請客戶共同進(jìn)餐，對他們的業(yè)務(wù)提些有價(jià)值的建議等等。尤其銷售員要關(guān)心大客戶的命運(yùn)，了解他們存在的問題，并愿意以多種形式給予幫助。在企業(yè)中建立關(guān)系營銷計(jì)劃方案的幾個主要步驟如下：確定需要關(guān)系營銷的主要客戶：一個企業(yè)可以選定5個或10個最大的客戶，為他們設(shè)計(jì)關(guān)系營銷。如果其他客戶的業(yè)務(wù)有極大的增長，則可以增補(bǔ)其為主要客戶。為每個主要客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理：現(xiàn)在正在為客戶服務(wù)的銷售員必須經(jīng)過關(guān)系營銷的訓(xùn)練。為關(guān)系經(jīng)理規(guī)定明確的職責(zé)：要明確規(guī)定關(guān)系、目標(biāo)、責(zé)任和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系經(jīng)理要對客戶負(fù)責(zé)，他們是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門為客戶服務(wù)的動員人。每個關(guān)系經(jīng)理一般只管理一家或幾家客戶。任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的總經(jīng)理：這個經(jīng)理負(fù)責(zé)制訂關(guān)系經(jīng)理的工作內(nèi)容、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和資源上的力量，以提高這一功能的有效性。每個關(guān)系經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶關(guān)系管理計(jì)劃：年度計(jì)劃要訂明目標(biāo)、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。當(dāng)一個關(guān)系管理程序被執(zhí)行時，組織應(yīng)像對待產(chǎn)品管理一樣，一開始就把客戶管理作為自己的工作重點(diǎn)。第五節(jié)公共關(guān)系與廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和直接營銷一樣，公共關(guān)系也是一個重要的促銷工具。它是最有利于從企業(yè)長遠(yuǎn)角度來促銷企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。公共關(guān)系的地位和作用正在不斷地上升和加強(qiáng)。一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系，正確的譯名應(yīng)為公眾關(guān)系，它是一門先進(jìn)的科學(xué)管理思想和藝術(shù)。它強(qiáng)調(diào)為了本組織的長遠(yuǎn)利益而采取真誠服務(wù)于公眾利益的原則，通過有計(jì)劃的長期努力和傳播溝通，樹立良好組織形象，達(dá)到組織與內(nèi)外公眾的信息溝通，實(shí)現(xiàn)公眾對本組織的理解，支持與合作。菲利普·科特勒在他著的《營銷管理》一書中定義到：“公眾是對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力的任何一組群體。公共關(guān)系包括用來推廣或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種設(shè)計(jì)與計(jì)劃?！惫娪写龠M(jìn)或阻礙企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的能力，一個聰明的企業(yè)采用具體的步驟來管理與它有關(guān)的關(guān)鍵公眾的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)有一個公共關(guān)系部來策劃他們的關(guān)系。公關(guān)部門監(jiān)視組織的種種公眾關(guān)系，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽(yù)。并且向管理者提出咨詢意見，建議采用積極方案并消除有問題的活動，從而在第一時間就不讓負(fù)面公共宣傳出現(xiàn)。二、營銷公關(guān)工具營銷公關(guān)包含由一組可由首字母縮略詞PENCILS表示的工具：P為出版物（publications),指企業(yè)雜志、年度報(bào)表、實(shí)用性的顧客手冊等等。E為事件（events），包括贊助運(yùn)動、藝術(shù)活動或商展。N為新聞（news)，即對企業(yè)、員工與產(chǎn)品有正面助益的故事。C為誰去參與活動(communityinvolvementactivities)，指把時間和金錢奉獻(xiàn)給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所需的事物。I為身份媒介（identitymedia）,包括印有企業(yè)名稱與標(biāo)志的文具用品、名片、企業(yè)的服裝規(guī)范。L為游說活動（lobdyingactivities），即推動具有正面影響或勸阻具有負(fù)面影響的立法和規(guī)范。S為社會責(zé)任活動（socialresponsibilityactivities），指為企業(yè)的社會責(zé)任建立起良好的名聲。下面詳細(xì)說明一些主要的營銷公關(guān)工具：（一）公開出版物：企業(yè)大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。例如克萊斯勒企業(yè)的年度報(bào)告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每一種新車。企業(yè)的商業(yè)信件和雜志可以樹立企業(yè)形象，向目標(biāo)市場傳遞重要新聞。大學(xué)可以委托一個專門企業(yè)搞一個富有魅力的錄像，以便于招生。（二）事件：企業(yè)可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該企業(yè)其它事件的關(guān)注。如：記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?。（三）新聞：發(fā)展或創(chuàng)造對企業(yè)和其產(chǎn)品及企業(yè)人員有利的新聞。公關(guān)人員應(yīng)爭取宣傳媒體錄用新聞稿和參加記者招待會，這需要營銷技巧和人際交往技巧。負(fù)責(zé)媒體的公共關(guān)系人員必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者，與新聞界的交往愈多，企業(yè)獲得較多較好新聞報(bào)道的可能性也就愈大。（四）演講：演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及企業(yè)知名度的另一項(xiàng)工具。艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅力的談話，樹立了企業(yè)形象。但是企業(yè)發(fā)言人應(yīng)非常謹(jǐn)慎，避免導(dǎo)致負(fù)面影響。（五）公益服務(wù)活動：向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，可以提高其公關(guān)信譽(yù)。如寶潔企業(yè)和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個促銷活動，用以資助特別奧運(yùn)會。（六）形象識別媒體：企業(yè)謀取應(yīng)創(chuàng)造一個公眾能迅速辯認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過企業(yè)的持久性媒體來傳播，如：廣告標(biāo)識、文件、小冊子、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服標(biāo)記。三、營銷公關(guān)的主要決策（一）確定營銷公關(guān)目標(biāo)營銷公關(guān)不是單純的公眾宣傳，它有助于完成下述目標(biāo)任務(wù)：1，協(xié)助新產(chǎn)品上市：公關(guān)在玩具上獲得驚人的商業(yè)成功，例如美國青少年喜歡的忍者神龜、邁厄蒂·莫菲的超人和巴尼（討厭的紫式恐龍），它們都從聰明的公眾宣傳中得到好處。2，協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位：如在70年代，美國報(bào)紙對紐約城市的評價(jià)極其糟糕，直到“我熱愛紐約”的運(yùn)動開始為止，從而為該市帶來了數(shù)以百萬計(jì)的新的旅游者。3，建立對某一產(chǎn)品種類的興趣：企業(yè)和同業(yè)公會已利用公關(guān)活動來重新建立人們對諸如蛋品、牛奶和土豆等正在衰退的產(chǎn)品的興趣，并擴(kuò)大對茶葉和橙汁等產(chǎn)品的銷售出口。4，影響特定的目標(biāo)群體：麥當(dāng)勞企業(yè)在西班牙人和黑人社區(qū)資助一項(xiàng)建立良好的鄰里關(guān)系的特別活動，從而也樹立了企業(yè)的好形象。5，保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品：強(qiáng)生企業(yè)挽救其瀕臨絕境的“泰諾”產(chǎn)品的主要手段就是高明地運(yùn)用了公共關(guān)系。6，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象：艾科卡的演講和自傳有助于為克萊斯勒企業(yè)建立一個全新的勝利者的形象。與其它促銷工具相比，營銷公關(guān)對實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：1，樹立知曉度：公共關(guān)系可利用媒體來講述一些情節(jié)，以吸引人們對某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或構(gòu)思的注意力。2，樹立可信性：公共關(guān)系可通過社論性的報(bào)道來傳播信息以增加可信性。3，刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商：公共關(guān)系對于刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的熱誠非常有用。在新產(chǎn)品投放市場之前先以公共宣傳方式披露，就便于幫助銷售隊(duì)伍將產(chǎn)品推銷給零售商。4，降低促銷成本：公共關(guān)系的成本比直接郵寄和廣告的成本要低得多，越是促銷預(yù)算少的企業(yè)，運(yùn)用公共關(guān)系就越多，以便能深入人心。由于廣告等促銷工具的作用力有所削弱，營銷經(jīng)理正在更多地求助于公共關(guān)系。不過對每次的營銷公關(guān)活動都應(yīng)該確定具體的目標(biāo)。[案例]：美國加利福尼亞州一位葡萄酒制造商請一家叫做丹尼爾·J.埃得爾曼的公共關(guān)系企業(yè)為他進(jìn)行公共宣傳，以便使美國人確信喝葡萄酒是快快樂樂地過好日子的內(nèi)容之一，并要提高加州葡萄酒的形象和增加其市場份額。為此確立了以下這些公共宣傳的目標(biāo)：（1）編寫有關(guān)葡萄酒的故事，并設(shè)法登載在最著名的雜志《時代周刊》，《好家庭》和報(bào)紙（食品專欄、特色版面）上；（2）撰寫酒類對健康有許多益處的故事文章，送給醫(yī)療事業(yè)單位進(jìn)行宣傳；（3）針對年輕的成年人市場、大專院校市場、政府單位和各種少數(shù)民族市場，制定特定的公共宣傳方案。這些目標(biāo)要進(jìn)一步精煉成具體的目的，以利評估其最后的結(jié)果。（二）選擇公關(guān)信息和載體營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，可供報(bào)道的故事不夠充分，宣傳人員應(yīng)該建議創(chuàng)造新聞事件，以引起公眾注意。事件創(chuàng)造可以有很多種：譬如，周年慶?；顒?、藝術(shù)展覽會、拍賣會、義演晚會、紙牌賭博游戲、書籍廉賣、糕點(diǎn)廉賣、競賽、舞會、聚餐、博覽會、時裝表演、在不尋常的地方舉行聚會、長期連續(xù)播放節(jié)目、捐贈物品拍賣。一個出色的營銷公關(guān)能夠甚至可為一般普通產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的宣傳題材。（三）執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。就拿在宣傳媒體上發(fā)表故事來講，一個重大故事是容易發(fā)表，但大多數(shù)故事并不重大，可能通不過編輯的審查。宣傳人員需要他與刊物編輯的良好溝通。公關(guān)部門可以開展下面的活動計(jì)劃，并非每項(xiàng)活動都直接達(dá)到銷售目標(biāo)，長遠(yuǎn)來看是有利于促銷企業(yè)產(chǎn)品的：1，與新聞界的關(guān)系：用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息。2，產(chǎn)品公共宣傳：為某些特定產(chǎn)品做公共宣傳。3，企業(yè)信息傳播：通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進(jìn)公眾對本機(jī)構(gòu)的了解。4，游說：與立法者和政府官員打交道，以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定。5，咨詢：就公眾事件問題，企業(yè)地位和企業(yè)形象向高層管理者提出建議。它包括在公眾確認(rèn)產(chǎn)品不穩(wěn)定并出了產(chǎn)品災(zāi)禍時提出建議書。此外，公關(guān)還可以達(dá)到以下作用：在媒體廣告開始前建立市場興奮，有助于其它促銷工具的實(shí)施效果。建立一種核心的消費(fèi)者基礎(chǔ)，保持消費(fèi)者忠誠。公共關(guān)系可達(dá)到與消費(fèi)者建立一對一的關(guān)系。公共關(guān)系活動可把滿意的顧客轉(zhuǎn)化為推廣者。開展公共關(guān)系活動可以影響有影響力的人物。（四）評估公共關(guān)系效果有效營銷公關(guān)可用以下3種方法衡量：企業(yè)在媒體上暴露次數(shù)增加多少。企業(yè)知名度，理解和態(tài)度方面的變化大小。公關(guān)對企業(yè)銷售額和利潤貢獻(xiàn)如何。第六節(jié)直接營銷與以上各種營銷工具一樣，直接營銷也是一個重要的促銷傳播工具之一，它有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，特別是在電訊、網(wǎng)絡(luò)時代會給顧客帶來很多便利，為營銷人員提供了更廣泛的潛在市場。直接營銷的概念直接營銷協(xié)會（DMA）對直接營銷所下的定義如下：直接營銷（directmarketing）是一種不通過營銷中間人，使用消費(fèi)者直接（Consumer-direct,CD）渠道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品及服務(wù)的行為。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和移動商務(wù)、電視營銷、購物亭營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。直接營銷也可稱為直效營銷、直復(fù)營銷、直接訂貨營銷。許多直接營銷通過顧客關(guān)系而實(shí)現(xiàn)。顧客數(shù)據(jù)庫是一種最有用的直接營銷工具，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)用這些數(shù)據(jù)來確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，從而強(qiáng)化顧客忠誠度和促使他們再購買。直接營銷的主要渠道（一）面對面推銷：它的最原始形式是銷售訪問，許多企業(yè)如保險(xiǎn)代理商，股票經(jīng)紀(jì)人，以及直銷組織的分銷商等常常應(yīng)用直接銷售隊(duì)伍，例如：雅芳，安利，玫琳凱和特百惠企業(yè)。（二）直接郵寄：直接郵寄營銷包括向一個有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。直接郵寄者每年要發(fā)出幾百萬份郵件——信件、傳單、折疊廣告和其他“長著翅膀的銷售人員”。一些直接營銷商還寄送音帶、錄像帶，甚至計(jì)算機(jī)盤片。直接郵寄之所以日益流行，是因?yàn)樗芨行У剡x擇目標(biāo)市場，可實(shí)現(xiàn)個性化，比較靈活，以及較易檢測各種結(jié)果。盡管該方法每千人接觸成本較之采用廣告媒體要高，但所接觸的人成為顧客的可能性較大。除傳統(tǒng)郵寄方式外，在80年代出現(xiàn)了3種新的傳送形式：傳真信箱、電子信箱、語音信箱。（三）目錄營銷：目錄營銷是企業(yè)把一種或更多的產(chǎn)品目錄郵寄給有可能簽訂單的地址。郵寄的全部商品目錄、特定消費(fèi)品目錄和業(yè)務(wù)目錄一般為印刷品，但也有光盤錄像帶或在線信息。許多企業(yè)的目錄已上英特網(wǎng)，這樣就大量節(jié)約了打印和郵寄的成本。而且全球性顧客可從其他國家的目錄商處訂購商品。例：許多日本企業(yè)從美國目錄商處訂貨從而節(jié)省了費(fèi)用。（四）電話營銷和移動商務(wù)：電話營銷是利用電話和呼叫中心來吸引新顧客、向老顧客銷售，提供訂購和回答問題等服務(wù)。有效的電話營銷取決于選擇適當(dāng)?shù)碾娫挔I銷者，對他們進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，給予適當(dāng)?shù)募?。營銷人員應(yīng)具有令人愉快的嗓音和熱情。對于許多產(chǎn)品女性營銷人員比男營銷人員更有效。電話應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候打，如打給企業(yè)界的客戶，應(yīng)選擇上午晚些時候和下午，而打給家庭，則可選擇晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)。由于電話營銷涉及私人問題和每次的接觸成本比較高，精確選擇名單是十分重要的。電話營銷分為接受型營銷（接聽顧客電話）和發(fā)送型營銷（打電話給新老顧客）。（五）電視營銷：電視通過3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。第一種是通過直接廣告。直接電視廣告時間，通常為60秒到120秒，這樣可進(jìn)行有說服力的產(chǎn)品介紹。顧客可以打一個免費(fèi)電話，訂購產(chǎn)品。也可以推出了類似紀(jì)錄片長達(dá)30-60分鐘的資料片。第二種是家庭購物頻道，整個電視節(jié)目，或整個頻道都用來推銷商品或服務(wù)。美國家庭購物網(wǎng)（HSN）是最大的一個，該頻道一天24小時播出。產(chǎn)品類別從珠寶、臺燈、玩具娃娃、服飾到電動工具、電子消費(fèi)品等等，節(jié)目主持人通常提出一個較低的價(jià)格，顧客可通過免費(fèi)電話訂購商品，所訂的貨物則在48小時內(nèi)送到。第三種是視頻信息系統(tǒng)，一種通過電纜或電話線聯(lián)結(jié)消費(fèi)者電視機(jī)和銷售者計(jì)算機(jī)信息庫的雙向設(shè)置。（六）購物亭營銷：新發(fā)明的“顧客訂貨機(jī)”，被放置在商店、機(jī)場和其他一些場所內(nèi)。顧客可以向機(jī)器說明他所要的鞋的式樣、顏色和尺碼，然后機(jī)器便會按照顧客的要求在屏幕上顯示出鞋子的圖像。如果顧客所要的某種鞋在本店沒貨，他可以撥打旁邊的電話，并輸入它信用卡的號碼以及送貨地點(diǎn)。（七）網(wǎng)絡(luò)營銷：直接營銷的最新渠道包括網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種使一個人通過電腦與英特網(wǎng)建立通信的渠道，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上信息服務(wù)。1．網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方式：英特網(wǎng)傳播迅速，現(xiàn)在使用的用戶廣泛。用戶能夠發(fā)電子郵件、交流觀點(diǎn)、購買產(chǎn)品，可以接收新聞、食譜、藝術(shù)和商業(yè)信息。企業(yè)可以建立網(wǎng)上信息和營銷服務(wù)，凡登記并付月租金者都可進(jìn)入。這些網(wǎng)上渠道向用戶提供多種服務(wù)，如：信息（新聞、圖書、教育、旅行、運(yùn)動）、參考資料、娛樂（趣味和游戲）、購物服務(wù)、交流機(jī)會（消息板、論壇、談話盒）、電子郵件。很多企業(yè)在英特網(wǎng)建立了家庭主頁，采用開放式菜單屏幕。許多家庭主頁作為電子商店前臺，為用戶提供了廣泛的信息。利用企業(yè)公開的電子郵件服務(wù)信箱，鼓勵預(yù)期和現(xiàn)在顧客通過企業(yè)的電子信箱提問題、建議，甚至抱怨。企業(yè)也可以收集預(yù)期客戶或顧客的名字，并向這些客戶的電子信箱發(fā)送定期的或特殊的訊息。另外網(wǎng)絡(luò)營銷還通過提供有論壇、消息組、公告牌、網(wǎng)上廣告等服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的益處網(wǎng)絡(luò)營銷為潛在購買者帶來的益處有：（1）選購商品范圍廣：顧客無須離開辦公室或房間就能獲得關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者之間的大量比較信息，他們能集中分析其目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，如價(jià)格、質(zhì)量、性能和適用性。（2）采購商品方便：無論顧客在何地，每天24小時都能訂購產(chǎn)品。他們無須外出、尋找停車地點(diǎn)和穿過無數(shù)的走道去發(fā)現(xiàn)和考察商品。他們無須直接到商店，就能發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品是否缺貨。（3）避免直面交流：在網(wǎng)上服務(wù)中，顧客不面對銷售人員，可以避免直面商品交易中可能出現(xiàn)的情緒沖突與尷尬。網(wǎng)上服務(wù)也給營銷者帶來了益處：（1）能根據(jù)市場狀況迅速調(diào)整產(chǎn)品數(shù)量、改變價(jià)格和規(guī)格。（2）能降低營銷成本：網(wǎng)絡(luò)營銷者避免了商店維持和伴隨著的租用、保險(xiǎn)和公用事業(yè)費(fèi)用。他們應(yīng)用數(shù)字式商品目錄大大減少了打印和郵寄紙面目錄的成本。（3）能建立與消費(fèi)者的聯(lián)系：網(wǎng)上營銷者能與消費(fèi)者交流和更多地了解他們。營銷者還能裝載有用的報(bào)告或免費(fèi)軟件文件或郵函上的樣品進(jìn)入系統(tǒng)。消費(fèi)者能下載這些項(xiàng)目放入電子信箱。（4）能了解受眾規(guī)模：營銷者可了解有多少人訪問了他們的網(wǎng)點(diǎn)，多少人停下來參與。這些信息能幫助營銷者改進(jìn)他們的產(chǎn)品和廣告。（八）其它媒體直接營銷：雜志、報(bào)紙和電臺也可被用來向顧客推銷產(chǎn)品。聽到或讀到有關(guān)某種商品信息的人可打免費(fèi)電話訂貨。整合營銷傳播傳播工具與整合營銷傳播營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以上介紹的五種主要傳播工具組成，即：人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷。促銷傳播組合見圖11—2促銷組合促銷組合直接營銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系人員推銷直接營銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系人員推銷樣品，贈品，獎券，有獎競賽，折扣，買一送一，現(xiàn)金返還，慶典，征答，培訓(xùn)，開放企業(yè)設(shè)施，陳列目錄銷售，郵購，電話，電視，網(wǎng)上購物電子：電視/廣播/屏幕/錄像/電話/投影印刷：報(bào)紙/雜志/目錄/手冊/掛歷/票證樣品，贈品，獎券，有獎競賽，折扣，買一送一，現(xiàn)金返還，慶典，征答，培訓(xùn)，開放企業(yè)設(shè)施，陳列目錄銷售，郵購，電話，電視，網(wǎng)上購物電子：電視/廣播/屏幕/錄像/電話/投影印刷：報(bào)紙/雜志/目錄/手冊/掛歷/票證展示：陳列/櫥窗/模特/門面/展銷戶外：牌子/燈箱/海報(bào)/氣球/車廂/霓虹其他：手袋/雨傘/禮品/玩具/包裝/香味銷售演示銷售懇談獎勵推動訂貨展銷新聞報(bào)道，講座，新聞發(fā)布，質(zhì)量評比，經(jīng)營特色，年度報(bào)告，廠報(bào)，公益慈善，公關(guān)圖促銷傳播組合整合營銷傳播（IMC），美國廣告代理商協(xié)會對它所作的定義是：整合營銷傳播（IMC）是一種營銷傳播計(jì)劃，它確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用增加價(jià)值的一個綜合計(jì)劃，（例如，一般的廣告，直接反應(yīng)，促銷和公關(guān)，）并且組合這些方法，通過對分散信息和無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。目前，許多企業(yè)還主要依賴于一種或兩種傳播工具以完成它們的傳播目標(biāo)，這是不夠的。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)中已發(fā)生了巨大的變化，特別是市場多元化趨勢，要求傳播工具、新類型媒體的綜合利用，迫使企業(yè)要更新和更充分地綜合利用各種傳播工具，就像管弦樂隊(duì)一樣操作各種促銷工具。所以，越來越多的企業(yè)采用整合營銷傳播（IMC）的觀念。設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（一）．促銷工具的特性下面分析每種促銷工具各自獨(dú)有的特性：1．公共關(guān)系有3個明顯特性：（1）高度可信性：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。（2）消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好。（3)戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使企業(yè)或產(chǎn)品惹人注目的潛能。很多營銷人員不重視公共關(guān)系，只把它用作事后的思考。然而一個深思熟慮的公共關(guān)系活動，