服務(wù)營銷03-有形展示與服務(wù)場景課件

有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗2PhysicalEvidence有形展示與服務(wù)場景有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗2PhysicalEviden1

由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索或者有形展示來對服務(wù)進行評價，并在消費過程中以及消費完成后對服務(wù)進行評價有形展示的要素包括：組織的所有有形設(shè)施（服務(wù)場景）

其他有形物

3.1有形展示由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索或者23.1.1有形展示的概念

在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。3.1.1有形展示的概念在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)33.1.2有形展示的要素服務(wù)場景其他有形物服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)施

名片外部設(shè)計文具標(biāo)志收費單停車場地報告周圍景色員工著裝周圍環(huán)境制服內(nèi)部設(shè)施手冊內(nèi)部設(shè)計網(wǎng)頁設(shè)施虛擬場景標(biāo)志布局空氣質(zhì)量（溫度）3.1.2有形展示的要素服務(wù)場景其他有形物服務(wù)場4聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心

顏色代表多項聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時送達的全球快遞服務(wù)；綠色代表準(zhǔn)時送達的陸運服務(wù)，而藍色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。三顏色匯集處則為為紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務(wù)的「紫色承諾」精神。聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心顏色代表多項聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時53.1.3有形展示的作用1234通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。首因效應(yīng)引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。成為顧客回憶曾經(jīng)接受過的服務(wù)的有形線索（質(zhì)量、形象）5

協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工3.1.3有形展示的作用1234通過感官刺激，讓顧客影響6差異化的一種手段差異化的一種手段73.1.4有形展示的類型根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類邊緣展示核心展示根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類物質(zhì)環(huán)境信息溝通價格根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示3.1.4有形展示的類型根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類邊緣8（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示能否被顧客擁有電影票、飛機票邊緣展示邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示核心展示在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有電影院的環(huán)境和音響、航班的機型（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示能否被顧客擁9（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類1.物質(zhì)（實體）環(huán)境2.信息溝通3.價格周圍因素設(shè)計因素社會因素廣告標(biāo)識口碑其他載體高價中價低價（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類1.物質(zhì)（實體）環(huán)境101.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容

溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。重要性

重要組成部分，不能引起顧客立即注意的背景條件，但周圍因素差，反而引起顧客極大關(guān)注。策略

保證基本要求，適當(dāng)創(chuàng)新背景因素設(shè)計因素社會因素1.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)111.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容

建筑設(shè)計、裝潢設(shè)計標(biāo)識招牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、陳列設(shè)計重要性

顧客最容易察覺的刺激，設(shè)計精美的服務(wù)環(huán)境更能促使消費者購買。策略

突出服務(wù)特色，個性化設(shè)計因素環(huán)境因素社會因素1.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容建筑設(shè)計、裝潢設(shè)計重要性121.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容服務(wù)過程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素重要性

服務(wù)過程中，服務(wù)人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人員與顧客互動都會影響顧客購買。策略主要針對服務(wù)人員進行展示設(shè)計：員工視覺形象設(shè)計；員工服務(wù)熱情展示服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計；服務(wù)技能展示設(shè)計社會因素設(shè)計因素環(huán)境因素1.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容服務(wù)過程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素重要性132.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化

不斷強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進行信息溝通的重要工具。桔子酒店的有形展示2.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化不斷強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系142.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化口碑傳播廣告媒體例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達篇標(biāo)識傳播，如標(biāo)簽、卡片、形象標(biāo)識、指示牌、手冊等。2.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化口碑傳播廣告媒體例如聯(lián)邦快遞153.價格當(dāng)價格過低時，往往使顧客懷疑廉價的服務(wù)不會帶來更多的價值含量；如果價格過高，會給顧客感覺價值貧乏，同時有一種“宰客”的形象。與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價格也是對服務(wù)的展示。例如：8888元的觀潮餐廳3.價格當(dāng)價格過低時，往往使顧客懷疑廉價的服務(wù)不會帶來更多的16（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示與服務(wù)人171.與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示

在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)結(jié)果都會在一定程度上影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。例如：快遞公司的貨車廣告公司的廣告設(shè)計作品1.與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)182.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示

服務(wù)人員的一舉一動、一言一行以及與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示（外貌、服裝、服務(wù)技能、精神面貌）都在無形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。2.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示服務(wù)人員的一舉一動、一言一19Contents有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗2Contents有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗220有形展示的設(shè)計可以說就是開發(fā)工作和消費氛圍；在實施氛圍開發(fā)計劃前先需要回答下列問題：

1.公司的目標(biāo)市場是誰？

2.目標(biāo)市場尋求的是什么樣的服務(wù)感受？

3.什么樣的氛圍因素能強化購買者所尋求的信任和情緒上的響應(yīng)？

4.這些同樣的氛圍因素是怎樣影響員工滿意度和公司運作？

5.所建議的氛圍發(fā)展計劃能否有效同競爭者的氛圍進行競爭.3.2有形展示的設(shè)計有形展示的設(shè)計可以說就是開發(fā)工作和消費氛圍；在實施氛圍開發(fā)計213.2.1視覺感染視覺向消費者所傳達的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務(wù)公司發(fā)展公司氛圍時可利用的最重要手段。

視覺感染可以定義為解釋刺激，得到所感受到的視覺關(guān)系的過程。從根本上講，能感染消費者的三種主要視覺刺激就是：顏色、形狀和尺寸大小。3.2.1視覺感染22色彩的聯(lián)想

色彩具有各種影響感覺的因素，我們必須了解各種色彩感覺如何影響我們的心理，進而在實際應(yīng)用色彩時，利用色彩感覺營造所需的效果。色彩血液、夕陽熱情、危險、反抗、喜慶、爆發(fā)橘子、晚霞快樂、溫情黃菊、注意信號明快、光明、注意草木、安全信號和平、理想、希望、成長、安全海洋、藍天沉靜、涼爽、憂郁、理性、自由葡萄、茄子高貴、神秘、優(yōu)雅、嫉妒變態(tài)白雪、白紙純潔、樸素、虔誠、神圣、虛無夜晚、黑墨死亡、恐怖、邪惡、嚴(yán)肅、孤獨聯(lián)想

感覺色彩心理色彩的聯(lián)想色彩血液、夕陽熱23生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽覺獲得，3.5%靠觸覺獲得，其余的部分靠味覺和嗅覺獲得。同時，心理學(xué)的研究也表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺只占20％，兩分鐘后色彩占60％，形體占40％，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)。法國色彩大師朗科羅先生所說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來15%-30%的附加值。生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是24色彩感受不管是在公司小冊子上或公司名片上看到的，還是從設(shè)施本身的外部或內(nèi)部看到的，物證的顏色常常產(chǎn)生第一印象。顏色對個人的心理影響是三個特性所造成的結(jié)果：色彩、色度和亮度。

色彩是指實際的顏色種類，例如：紅色，藍色，黃色或綠色.

色度是定義顏色的淡與濃的程度。濃的色度稱為陰影部，淡的色度稱為淺色區(qū)。

亮度是對色調(diào)的明亮和陰暗的定義。

色彩分為:暖色調(diào)和冷色調(diào)。色彩感受25

表3.1對色彩的感受暖色調(diào)

冷色調(diào)

紅色黃色橙色藍色綠色紫色愛情陽光陽光涼快涼快涼快浪漫溫暖溫暖孤單寧靜羞怯性感膽怯開放忠誠和平尊貴勇氣開放友好平靜新鮮財富危險友好歡樂陽剛成長火焰歡樂榮譽虔誠柔軟罪孽榮譽保險富有溫暖明亮悲傷離去刺激注意活力

歡呼熱情停止表3.1對色彩26案例：

藍瓶的鈣，好喝的鈣

【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎？有何影響？而有些顏色（如藍色）則更令人放松。案例：藍瓶的鈣，好喝的鈣【思考】而有些顏色（如藍色）則更27在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍色的偏好是一致的。在形究表明藍色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運通將它的新信用卡命色為“藍色”。在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜28對尺寸的感受公司的設(shè)施、標(biāo)記和部門的實際尺寸大小會給不同的市場傳達不同的意義。

一般地說，公司規(guī)模和它相應(yīng)的物證尺寸越大，顧客就把公司看作為越重要，越有實力，越成功，越安全和越穩(wěn)定。對于很多顧客來說，公司越大，購買服務(wù)所感受到的風(fēng)險就越小。這些顧客認(rèn)為較大的公司具有更大的競爭力，當(dāng)出現(xiàn)問題時更有可能作服務(wù)補救的努力。另外的顧客也會看重與較大的，知名的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的名聲。對尺寸的感受29形狀對服務(wù)公司形狀的感受是由不同的來源建立起來的。研究表明，不同的形狀會刺激消費者不同的情緒反應(yīng)。形狀30

垂直的形狀或線條，給人以“堅硬、嚴(yán)肅、能帶來陽剛氣質(zhì)的感受。它表現(xiàn)了力量和穩(wěn)定…讓觀察者的眼睛上下運動…會使一塊區(qū)域看起來更高，給人以這個方向的空間增大了的幻覺?！?/p>

水平的形狀或線條，會帶來放松和寧靜的感受。

斜的形狀和線條，會產(chǎn)生進取，主動和運動的感受。

曲線的形狀和線條，會給人以嬌柔和流暢的感受。垂直的形狀或線條，給人以“堅硬、嚴(yán)肅、能帶來陽剛氣313.2.2聲音感染聲音感染有三個主要的作用：調(diào)節(jié)情緒、引起注意力和創(chuàng)造非正式的氣氛。

音樂

研究表明背景音樂至少通過兩種途徑影響銷售:

首先，背景音樂增強了顧客對商店氣氛的感受，這又反過來影響顧客的情緒。

其次，音樂經(jīng)常影響顧客逗留在商店中的時間。在某項研究中，在設(shè)施中播放背景音樂的公司被認(rèn)為是更關(guān)心他們顧客的。3.2.2聲音感染32表3.2顯示了在飯店中背景音樂對消費者和服務(wù)提供者行為的影響。

表5.2背景音樂對飯店顧客的影響

變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間210min.27min.

顧客在桌子邊的時間56min.45min.

坐下前就離開的顧客群體10.5%12%

所買的食物數(shù)量$55.81$55.12

酒吧中所買的數(shù)量$30.47$21.62

估計的毛利$55.82$48.62表3.2顯示了在飯店中背景音樂對消費者和服務(wù)提供者行為的影33服務(wù)營銷03——有形展示與服務(wù)場景課件34通告服務(wù)企業(yè)中另一種通常的聲音就是在內(nèi)部通信系統(tǒng)上所作的通告，例如，提醒飯店的顧客他們的餐桌已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，告訴航空公司的乘客他們目前的位置，通過廣播尋找公司內(nèi)部員工。聲音的避免

配置耐用的走道地毯來消除鞋后跟的卡嗒聲，策略性地把噪音很大的中央空調(diào)安裝在遠離公司主要業(yè)務(wù)區(qū)域的地方，安裝較低的天花板和吸音隔板，就能進一步降低不想要的聲音。通告353.2.3氣味感染——氣味營銷偏好的氣味也常常會引導(dǎo)顧客購買，并能影響對于本來沒有氣味產(chǎn)品的感受。另一方面，服務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)像創(chuàng)造氣味一樣十分注意避免氣味。服務(wù)營銷03——有形展示與服務(wù)場景課件363.2.4觸覺感染當(dāng)消費者觸摸產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品銷售的機會就明顯地增加了.人們把創(chuàng)造觸覺感染的公司看作為是更關(guān)心顧客的，與顧客更親近的，真誠地關(guān)心和熱心于顧客福利的。3.2.4觸覺感染373.2.5味覺感染最后一種知覺暗示就是味覺感染，這就相當(dāng)于給顧客提供樣品。在服務(wù)業(yè)中，

當(dāng)發(fā)展服務(wù)的氛圍依賴于服務(wù)的有形性時，味覺感染的效果就很好。洗車店，干洗店和飯店這樣的服務(wù)公司最初可能會運用味覺感染來吸引顧客。

當(dāng)公司提供它的服務(wù)樣品時，顧客就有機會去觀察公司的物證，并形成對于公司和它的業(yè)績能力的感受。3.2.5味覺感染38服務(wù)場景對行為的影響

刺激——有機體——反應(yīng)服務(wù)場景（環(huán)境要素）——刺激顧客與員工——有機體行為——反應(yīng)基本假設(shè)：人的行為會受到有形環(huán)境的影響服務(wù)場景對行為的影響刺激——有機體—39服務(wù)場景的作用包裝作用：

1、有形場景和有形展示的其它因素因素是服務(wù)的“包裝”，并以其外在形象向消費者傳遞“內(nèi)在”信息。

2、將服務(wù)場景與品牌聯(lián)系起來，向顧客提供鮮明的視覺隱喻和服務(wù)包裝以傳達其品牌定位。輔助作用：環(huán)境的設(shè)計可以促進或阻礙服務(wù)場景中活動的進行：

1、設(shè)計良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷；

2、不理想的設(shè)計會顧客和員工雙方感到失望。交際功能：

1、服務(wù)場景有助于員工和顧客的交流，可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等，如辦公室家具的質(zhì)量可以顯示主人的地位。

2、設(shè)施的設(shè)計還能促進顧客之間以及顧客與工作人員之間的交流等社交活動。區(qū)別作用：

1、將組織與競爭對手區(qū)分開來；

2、將組織內(nèi)的一個區(qū)域同另一個區(qū)域區(qū)分開來。服務(wù)場景的作用包裝作用：40服務(wù)營銷03——有形展示與服務(wù)場景課件41服務(wù)營銷03——有形展示與服務(wù)場景課件42服務(wù)場景對行為影響的理論框架有形環(huán)境全面環(huán)境內(nèi)在反應(yīng)行為周邊條件溫度空氣質(zhì)量噪音音樂氣味其它空間/功能布局設(shè)施家具其它標(biāo)志、象征及制品標(biāo)志人工制品裝潢風(fēng)格其它可感知的服務(wù)環(huán)境認(rèn)識情感生理信任痛苦分類情緒舒適象征意義態(tài)度運動員工反應(yīng)顧客反應(yīng)認(rèn)識情感生理信任痛苦分類情緒舒適象征意義態(tài)度運動個人行為發(fā)生聯(lián)系探索逗留更久介入執(zhí)行計劃社會交往顧客與員工彼此之間個人行為被吸引探索/逗留消費歸還實施計劃服務(wù)場景對行為影響的理論框架有形環(huán)境全面環(huán)境內(nèi)在反應(yīng)行為周邊43小結(jié)：掌握有形展示的三個分類是否被顧客擁有構(gòu)成要素服務(wù)性質(zhì)了解有形展示、場景設(shè)計與顧客體驗（五感）的關(guān)系小結(jié)：掌握有形展示的三個分類44有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗2PhysicalEvidence有形展示與服務(wù)場景有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗2PhysicalEviden45

由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索或者有形展示來對服務(wù)進行評價，并在消費過程中以及消費完成后對服務(wù)進行評價有形展示的要素包括：組織的所有有形設(shè)施（服務(wù)場景）

其他有形物

3.1有形展示由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索或者463.1.1有形展示的概念

在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。3.1.1有形展示的概念在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)473.1.2有形展示的要素服務(wù)場景其他有形物服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)施

名片外部設(shè)計文具標(biāo)志收費單停車場地報告周圍景色員工著裝周圍環(huán)境制服內(nèi)部設(shè)施手冊內(nèi)部設(shè)計網(wǎng)頁設(shè)施虛擬場景標(biāo)志布局空氣質(zhì)量（溫度）3.1.2有形展示的要素服務(wù)場景其他有形物服務(wù)場48聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心

顏色代表多項聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時送達的全球快遞服務(wù)；綠色代表準(zhǔn)時送達的陸運服務(wù)，而藍色則代表全新的商業(yè)服務(wù)中心。三顏色匯集處則為為紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務(wù)的「紫色承諾」精神。聯(lián)邦快遞商業(yè)服務(wù)中心顏色代表多項聯(lián)邦快遞服務(wù)：橘色代表準(zhǔn)時493.1.3有形展示的作用1234通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。首因效應(yīng)引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。成為顧客回憶曾經(jīng)接受過的服務(wù)的有形線索（質(zhì)量、形象）5

協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工3.1.3有形展示的作用1234通過感官刺激，讓顧客影響50差異化的一種手段差異化的一種手段513.1.4有形展示的類型根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類邊緣展示核心展示根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類物質(zhì)環(huán)境信息溝通價格根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示3.1.4有形展示的類型根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類邊緣52（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示能否被顧客擁有電影票、飛機票邊緣展示邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示核心展示在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有電影院的環(huán)境和音響、航班的機型（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示能否被顧客擁53（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類1.物質(zhì)（實體）環(huán)境2.信息溝通3.價格周圍因素設(shè)計因素社會因素廣告標(biāo)識口碑其他載體高價中價低價（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類1.物質(zhì)（實體）環(huán)境541.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容

溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、清潔度、有序性等環(huán)境要素。重要性

重要組成部分，不能引起顧客立即注意的背景條件，但周圍因素差，反而引起顧客極大關(guān)注。策略

保證基本要求，適當(dāng)創(chuàng)新背景因素設(shè)計因素社會因素1.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容溫度、濕度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)551.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容

建筑設(shè)計、裝潢設(shè)計標(biāo)識招牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、陳列設(shè)計重要性

顧客最容易察覺的刺激，設(shè)計精美的服務(wù)環(huán)境更能促使消費者購買。策略

突出服務(wù)特色，個性化設(shè)計因素環(huán)境因素社會因素1.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容建筑設(shè)計、裝潢設(shè)計重要性561.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容服務(wù)過程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素重要性

服務(wù)過程中，服務(wù)人員形象、技能、顧客人數(shù)、有序性、服務(wù)人員與顧客互動都會影響顧客購買。策略主要針對服務(wù)人員進行展示設(shè)計：員工視覺形象設(shè)計；員工服務(wù)熱情展示服務(wù)規(guī)范展示設(shè)計；服務(wù)技能展示設(shè)計社會因素設(shè)計因素環(huán)境因素1.物質(zhì)環(huán)境內(nèi)容服務(wù)過程中顧客和服務(wù)人員組成的環(huán)境因素重要性572.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化

不斷強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進行信息溝通的重要工具。桔子酒店的有形展示2.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化不斷強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系582.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化口碑傳播廣告媒體例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達篇標(biāo)識傳播，如標(biāo)簽、卡片、形象標(biāo)識、指示牌、手冊等。2.信息溝通服務(wù)有形化信息有形化口碑傳播廣告媒體例如聯(lián)邦快遞593.價格當(dāng)價格過低時，往往使顧客懷疑廉價的服務(wù)不會帶來更多的價值含量；如果價格過高，會給顧客感覺價值貧乏，同時有一種“宰客”的形象。與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價格也是對服務(wù)的展示。例如：8888元的觀潮餐廳3.價格當(dāng)價格過低時，往往使顧客懷疑廉價的服務(wù)不會帶來更多的60（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示與服務(wù)人611.與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示

在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)結(jié)果都會在一定程度上影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。例如：快遞公司的貨車廣告公司的廣告設(shè)計作品1.與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)622.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示

服務(wù)人員的一舉一動、一言一行以及與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示（外貌、服裝、服務(wù)技能、精神面貌）都在無形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。2.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示服務(wù)人員的一舉一動、一言一63Contents有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗2Contents有形展示1服務(wù)場景與顧客體驗264有形展示的設(shè)計可以說就是開發(fā)工作和消費氛圍；在實施氛圍開發(fā)計劃前先需要回答下列問題：

1.公司的目標(biāo)市場是誰？

2.目標(biāo)市場尋求的是什么樣的服務(wù)感受？

3.什么樣的氛圍因素能強化購買者所尋求的信任和情緒上的響應(yīng)？

4.這些同樣的氛圍因素是怎樣影響員工滿意度和公司運作？

5.所建議的氛圍發(fā)展計劃能否有效同競爭者的氛圍進行競爭.3.2有形展示的設(shè)計有形展示的設(shè)計可以說就是開發(fā)工作和消費氛圍；在實施氛圍開發(fā)計653.2.1視覺感染視覺向消費者所傳達的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務(wù)公司發(fā)展公司氛圍時可利用的最重要手段。

視覺感染可以定義為解釋刺激，得到所感受到的視覺關(guān)系的過程。從根本上講，能感染消費者的三種主要視覺刺激就是：顏色、形狀和尺寸大小。3.2.1視覺感染66色彩的聯(lián)想

色彩具有各種影響感覺的因素，我們必須了解各種色彩感覺如何影響我們的心理，進而在實際應(yīng)用色彩時，利用色彩感覺營造所需的效果。色彩血液、夕陽熱情、危險、反抗、喜慶、爆發(fā)橘子、晚霞快樂、溫情黃菊、注意信號明快、光明、注意草木、安全信號和平、理想、希望、成長、安全海洋、藍天沉靜、涼爽、憂郁、理性、自由葡萄、茄子高貴、神秘、優(yōu)雅、嫉妒變態(tài)白雪、白紙純潔、樸素、虔誠、神圣、虛無夜晚、黑墨死亡、恐怖、邪惡、嚴(yán)肅、孤獨聯(lián)想

感覺色彩心理色彩的聯(lián)想色彩血液、夕陽熱67生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽覺獲得，3.5%靠觸覺獲得，其余的部分靠味覺和嗅覺獲得。同時，心理學(xué)的研究也表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺只占20％，兩分鐘后色彩占60％，形體占40％，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)。法國色彩大師朗科羅先生所說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來15%-30%的附加值。生理學(xué)認(rèn)為人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得，11%是68色彩感受不管是在公司小冊子上或公司名片上看到的，還是從設(shè)施本身的外部或內(nèi)部看到的，物證的顏色常常產(chǎn)生第一印象。顏色對個人的心理影響是三個特性所造成的結(jié)果：色彩、色度和亮度。

色彩是指實際的顏色種類，例如：紅色，藍色，黃色或綠色.

色度是定義顏色的淡與濃的程度。濃的色度稱為陰影部，淡的色度稱為淺色區(qū)。

亮度是對色調(diào)的明亮和陰暗的定義。

色彩分為:暖色調(diào)和冷色調(diào)。色彩感受69

表3.1對色彩的感受暖色調(diào)

冷色調(diào)

紅色黃色橙色藍色綠色紫色愛情陽光陽光涼快涼快涼快浪漫溫暖溫暖孤單寧靜羞怯性感膽怯開放忠誠和平尊貴勇氣開放友好平靜新鮮財富危險友好歡樂陽剛成長火焰歡樂榮譽虔誠柔軟罪孽榮譽保險富有溫暖明亮悲傷離去刺激注意活力

歡呼熱情停止表3.1對色彩70案例：

藍瓶的鈣，好喝的鈣

【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎？有何影響？而有些顏色（如藍色）則更令人放松。案例：藍瓶的鈣，好喝的鈣【思考】而有些顏色（如藍色）則更71在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍色的偏好是一致的。在形究表明藍色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運通將它的新信用卡命色為“藍色”。在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜72對尺寸的感受公司的設(shè)施、標(biāo)記和部門的實際尺寸大小會給不同的市場傳達不同的意義。

一般地說，公司規(guī)模和它相應(yīng)的物證尺寸越大，顧客就把公司看作為越重要，越有實力，越成功，越安全和越穩(wěn)定。對于很多顧客來說，公司越大，購買服務(wù)所感受到的風(fēng)險就越小。這些顧客認(rèn)為較大的公司具有更大的競爭力，當(dāng)出現(xiàn)問題時更有可能作服務(wù)補救的努力。另外的顧客也會看重與較大的，知名的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的名聲。對尺寸的感受73形狀對服務(wù)公司形狀的感受是由不同的來源建立起來的。研究表明，不同的形狀會刺激消費者不同的情緒反應(yīng)。形狀74

垂直的形狀或線條，給人以“堅硬、嚴(yán)肅、能帶來陽剛氣質(zhì)的感受。它表現(xiàn)了力量和穩(wěn)定…讓觀察者的眼睛上下運動…會使一塊區(qū)域看起來更高，給人以這個方向的空間增大了的幻覺?！?/p>

水平的形狀或線條，會帶來放松和寧靜的感受。

斜的形狀和線條，會產(chǎn)生進取，主動和運動的感受。

曲線的形狀和線條，會給人以嬌柔和流暢的感受。垂直的形狀或線條，給人以“堅硬、嚴(yán)肅、能帶來陽剛氣753.2.2聲音感染聲音感染有三個主要的作用：調(diào)節(jié)情緒、引起注意力和創(chuàng)造非正式的氣氛。

音樂

研究表明背景音樂至少通過兩種途徑影響銷售:

首先，背景音樂增強了顧客對商店氣氛的感受，這又反過來影響顧客的情緒。

其次，音樂經(jīng)常影響顧客逗留在商店中的時間。在某項研究中，在設(shè)施中播放背景音樂的公司被認(rèn)為是更關(guān)心他們顧客的。3.2.2聲音感染76表3.2顯示了在飯店中背景音樂對消費者和服務(wù)提供者行為的影響。

表5.2背景音樂對飯店顧客的影響

變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時間210min.27min.

顧客在桌子邊的時間56min.45min.

坐下前就離開的顧客群體10.5%12%

所買的食物數(shù)量$55.81$55.12

酒吧中所買的數(shù)量$30.47$21.62

估計的毛利$55.82$48.62表3.2顯示了在飯店中背景音樂對消費者和服務(wù)提供者行為的影77服務(wù)營銷03——有形展示與服務(wù)場景課件78通告服務(wù)企業(yè)中另一種通常的聲音就是在內(nèi)部通信系統(tǒng)上所作的通告，例如，提醒飯店的顧客他們的餐桌已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，告訴航空公司的乘客他們目前的位置，通過廣播尋找公司內(nèi)部員工。聲音的避免

配置耐用的走道地毯來消除鞋后跟的卡嗒聲，策略性地把噪音很大的中央空調(diào)安裝在遠離公司主要業(yè)務(wù)區(qū)