光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢及技術水平特點分析

光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢及技術水平特點分析關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。光電子器件行業(yè)概況光電子器件行業(yè)位于光通信產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是光通信產(chǎn)業(yè)的核心之一。按照光通信的前中后端產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，光電子器件行業(yè)包含光芯片、光器件、光模塊。中國在光芯片特別是高端激光器芯片的研發(fā)、設計、流片加工、封裝等方面，與國外相比仍有所欠缺。國內(nèi)企業(yè)目前只掌握了25Gb/s速率及以下的激光器、探測器、調(diào)制器芯片，以及PLC/AWG芯片的制造工藝以及配套IC的設計、封測能力，整體水平與國際標桿企業(yè)還有較大差距。光模塊所需要的激光器芯片目前國內(nèi)能夠生產(chǎn)的企業(yè)并不多，其中大多數(shù)僅能夠批量生產(chǎn)中低端芯片，高端光芯片的生產(chǎn)仍相對依賴于Sumitomo、Lumentum、Broadcom、Mitsubishi、II-VI等日本、美國公司。光器件按照是否需要電源驅動，可分為有源光器件和無源光器件。有源光器件主要用于光電信號轉換，包括激光器、調(diào)制器、探測器和集成器件等。無源器件用于滿足光傳輸環(huán)節(jié)的其他功能，包括光連接器、光隔離器、光分路器、光濾波器等。位于上游的光芯片是光器件的核心元件，美國和日本企業(yè)依然占據(jù)全球光器件行業(yè)市場領先地位，全球光器件市場領導者主要包括Sumitomo、Lumentum、Broadcom、Mitsubishi、II-VI等，對于中國廠商而言，現(xiàn)階段具備芯片自主產(chǎn)權和產(chǎn)能的光器件廠商數(shù)量較少，高端芯片進口依賴度高，造成了國內(nèi)光器件廠商多而不強的局面。目前，國內(nèi)一批領先的光器件廠商如光迅科技、海信寬帶、華工科技等正積極布局實施芯片研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化方案，向光電子器件上游不斷延伸。光模塊領域，美國、日本憑借著經(jīng)營歷史較長，以及產(chǎn)業(yè)鏈前端光芯片和器件研發(fā)創(chuàng)新體系完備等優(yōu)勢，在高端光模塊市場具有更高的知名度和競爭優(yōu)勢。在我國高度重視光通信發(fā)展、全球光模塊產(chǎn)業(yè)向中國轉移、海外人才及技術回流的背景下，我國在全球光模塊市場中扮演著越來越重要的角色。憑借著不斷增強的工藝、技術實力和人才隊伍建設，前端光芯片和器件產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，為光模塊產(chǎn)業(yè)進一步向高端化演進提供了堅實的基礎，我國光模塊的知名度和競爭實力逐漸突出，與美國、日本龍頭企業(yè)的發(fā)展差距在不斷縮小。根據(jù)LightCounting數(shù)據(jù)，2020年度中國光模塊供應商在全球市場的占有率將超過50%。光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢及技術水平特點隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一輪技術的商業(yè)化應用，用戶對光通信網(wǎng)絡的帶寬提出了更高的要求，光電子器件行業(yè)技術正處于升級革新階段，帶動光模塊行業(yè)向高速率化、集成化、智能化方向發(fā)展。1、高速率化高速率主要指信息傳輸及交換的速率。伴隨著5G、數(shù)據(jù)中心等技術向高速率方向發(fā)展，下游光通信市場對光傳輸速率、數(shù)據(jù)交換效率提出了更高的要求，解決信號卡頓、提高用戶體驗的要求帶動了光通信技術向高速率化方向發(fā)展?，F(xiàn)在的光模塊主流應用速率逐漸從10G-40G跨步到100G-400G，行業(yè)內(nèi)企業(yè)還紛紛開展800G技術研發(fā)以盡早實現(xiàn)800G商業(yè)化應用。除了提高單個波長的傳輸速率外，增加單光纖中傳輸?shù)牟ㄩL數(shù)，即波分復用技術（WDM）也得到了廣泛的應用。WDM技術是利用兩個或兩個以上的光波長在同一根光纖傳輸信息的技術。WDM技術有以下優(yōu)勢：（1）增加光纖的傳輸容量，使一根光纖傳送信息的物理限度增加一倍至數(shù)倍，節(jié)約光纖資源；（2）具有在同一根光纖中傳送兩個或數(shù)個非同步信號的能力，有利于數(shù)字信號和模擬信號的兼容；（3）便于進行擴容，只需更換端機和增加附加光波就可以擴容，不必鋪設更多光纖、使用高速網(wǎng)絡部件。WDM技術的應用從骨干網(wǎng)逐步拓展到城域網(wǎng)、接入網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心和5G前傳等領域。應用領域的拓展對WDM技術的場景適應性、穩(wěn)定性要求越來越高，在WDM系統(tǒng)的系統(tǒng)容量、傳輸距離、設備接口特性等方面的技術水平要求也在不斷提高。2、高集成化高集成主要是指突破現(xiàn)有工藝及技術瓶頸，實現(xiàn)光模塊功能集成以減輕光模塊體積、重量及能耗。隨著5G通信技術向海量連接、大容量方向發(fā)展，為了實現(xiàn)信號全面覆蓋，光通信設備需要布局大量的光模塊，光模塊需要實現(xiàn)高密度連接，驅動光模塊向高集成化方向發(fā)展。光模塊廠商致力于突破光模塊產(chǎn)品體積重量能耗及功能元件密度的限制，高集成技術是未來行業(yè)技術發(fā)展的重要方向，光模塊領先企業(yè)紛紛投入大量資本進行高集成技術的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。硅光集成技術將是未來光模塊市場發(fā)展的主要趨勢，硅光集成技術是基于硅和硅基襯底材料，利用現(xiàn)有成熟的CMOS工藝實現(xiàn)多種光器件的高度功能集成，具有超高速率、超低功耗、超低規(guī)?；杀镜忍匦缘男乱淮夹g。當前主流的光集成技術以稀有材料磷化銦作為主要材料，材料成本昂貴，難以實現(xiàn)大規(guī)模集成。而硅材料本身價格低廉且已經(jīng)成熟應用于電子集成電路，材料成本低廉以及具有成熟的工藝基礎，適合規(guī)?；a(chǎn)。并且，以磷化銦為材料的光集成技術只負責數(shù)據(jù)的交換，不涉及數(shù)據(jù)的存儲與處理，不利于通信信息安全。而以硅為材料的光集成技術兼具數(shù)據(jù)的交換、存儲以及處理，是下一代光通信的技術趨勢。高速率是光模塊的未來發(fā)展必然趨勢，隨著光模塊向400G、800G甚至1.6T等高速率演進，以Tb/s的光纖傳輸速度或將成為光通信傳輸速率瓶頸，而硅光子集成技術具備的超高傳輸速率能打破這一瓶頸，實現(xiàn)Pb/s量級的傳輸。同時，由于硅材料價格低廉且在半導體工藝中實現(xiàn)了成熟應用，能極大地降低光模塊的采購成本及集成技術難度，突破傳統(tǒng)光模塊的成本限制。截至目前，硅光集成技術的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化主要集中于光模塊產(chǎn)業(yè)鏈中的上游硅光芯片制造，以Intel、Luxtera為代表的國外企業(yè)為主導，國產(chǎn)化率較低。3、智能化智能化主要是指帶有數(shù)據(jù)診斷功能，為實現(xiàn)光通信系統(tǒng)管理及性能檢測提供依據(jù)。智能化光模塊具有自動預測壽命、驗證產(chǎn)品標準、定位故障、讀取芯片存儲信息等功能，以實現(xiàn)更高效的自動化、數(shù)據(jù)化管理。全球通信產(chǎn)業(yè)正處于與新一代信息技術大融合的階段，智能化是全球通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。光模塊的主要下游應用領域5G基站、數(shù)據(jù)中心、光纖接入、消費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等的傳統(tǒng)屬性正在被重新定義，推動光模塊向智能化方向發(fā)展。具有數(shù)據(jù)診斷功能的光模塊是各廠商技術升級換代的主流產(chǎn)品。光模塊行業(yè)市場情況光模塊作為構建現(xiàn)代高速信息網(wǎng)絡的基礎元器件，具有廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)FROST&SULLIVAN數(shù)據(jù)，全球光模塊市場規(guī)模從2015年的75.1億美元大幅增長到2020年的105.4億美元，年復合增長率約為7.0%。其中，數(shù)通市場的增長速度高于電信市場，其市場規(guī)模保持14.5%的年復合增長率，從2015年的31.5億美元增長到了2020年的54.2億美元，占比由2015年的41.9%相應地提高到2020年的51.4%。由于下游5G網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)中心的建設需求將持續(xù)增加，電信市場和數(shù)通市場的光模塊都將持續(xù)增長。據(jù)FROST&SULLIVAN預測，全球光模塊市場規(guī)模預計將保持7.0%的年復合增長率，從2020年的105.4億美元增長到2024年的138.2億美元。應用于數(shù)通領域的光模塊市場規(guī)模預計則由2020年的54.2億美元大幅增長到2024年的83.9億美元，年復合增長率約為11.5%，其占比則從51.4%進一步提高至60.7%。相較于數(shù)通市場，電信市場的增長速度趨于平緩。這是由于全球范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)中心建設正在高速進行，且數(shù)據(jù)中心的建設方的購買力更強，而電信應用的運營商往往受制于其本身的發(fā)展戰(zhàn)略，對光模塊的需求相對穩(wěn)定。據(jù)FROST&SULLIVAN統(tǒng)計，受益于中國政府對5G網(wǎng)絡建設的推動和互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)中心的建設，以生產(chǎn)收入計，中國的光模塊市場規(guī)模從2015年的225.4億人民幣增長到了2020年的392.3億人民幣，年復合增長率約為11.7%。與全球的發(fā)展情況類似，中國的數(shù)通市場增長速度也高于電信市場，其占比由2015年的42.6%提高到2020年的53.1%，市場規(guī)模從2015年的96.0億人民幣增長到了2020年的208.4億人民幣。據(jù)FROST&SULLIVAN預計，基于數(shù)通市場和電信市場的需求未來都將增加，中國的光模塊市場規(guī)模預計將保持11.2%的年復合增長率，由2020年的392.3億人民幣增長到2024年的599.3億人民幣。中國光模塊市場的需求未來將主要由數(shù)通市場推動，應用于數(shù)通領域的光模塊市場規(guī)模預計從2020年的208.4億人民幣大幅增長到2024年的371.1億人民幣，年復合增長率約為15.5%，其占比將從53.1%進一步提高至61.9%。除此之外，隨著中國光模塊制造商的逐漸崛起，全球的光模塊生產(chǎn)的重心將逐漸從海外市場轉移到中國。尤其是隨著新冠疫情的全球蔓延，海外光模塊制造商在海外的工廠生產(chǎn)難以獲得穩(wěn)定保障。因此，中國光模塊市場規(guī)模將會持續(xù)增長。隨著數(shù)據(jù)流量爆發(fā)，5G通信網(wǎng)絡建設及云計算需求的不斷增長，寬帶網(wǎng)絡不斷升級，數(shù)據(jù)中心市場擴容，由此推動寬帶用戶接入、5G基站及網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心服務器、交換器等向高速率方向發(fā)展，對光模塊的性能指標要求越來越高，高速率光模塊的應用場景擴大、出貨量占比不斷上升，將成為未來光模塊市場增長的主要推動力。從電信光模塊市場看，2018年開始400G光模塊便已經(jīng)進入了電信骨干網(wǎng)，隨后，城域網(wǎng)也啟動了400G光模塊的建設，根據(jù)Ovum的預測，預計到2024年，400G光模塊將成為電信網(wǎng)絡光模塊的主流類型，占比將超過50%。未來隨著光通信技術的發(fā)展，800G光模塊有望實現(xiàn)量產(chǎn)。從數(shù)通光模塊市場看，光模塊在數(shù)據(jù)中心內(nèi)部互連和數(shù)據(jù)中心間DCI連接起著至關重要的作用，高帶寬市場需求逐漸擴大，將延伸高速光模塊的應用場景。根據(jù)Lightcouting預測，到2024年，數(shù)通高速光模塊市場整體將達65億美元。光通信行業(yè)概況及發(fā)展歷程光通信也即光纖通信，是以石英光纖作為傳輸介質，以光波作為載體進行信息傳輸?shù)耐ㄐ欧绞?，工作范圍在近紅外區(qū)，波長范圍為800nm-1800nm。相對于傳統(tǒng)電纜傳輸介質而言，光纖通信具有更大傳輸帶寬和潛在的傳輸容量、極低的傳輸損耗、極強的抗電磁干擾能力和極高的通信保密性等顯著特征，具有劃時代意義。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，光通信已成為通信行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎產(chǎn)業(yè)之一，對通信領域影響巨大，目前光纖通信技術已成為主流通信技術，廣泛應用于數(shù)據(jù)中心、電信網(wǎng)絡、光纖寬帶、汽車電子和工業(yè)制造等領域?；仡櫸覈饫w通信的發(fā)展史，可以劃分為五個階段：20世紀60年代，光通信行業(yè)萌芽階段。1966年，華裔物理學家高琨博士從理論上論證了光纖作為傳輸媒介實現(xiàn)長距離、大容量通信的可能性，為光纖通信奠定了理論基礎。20世紀70年代至80年代，光通信行業(yè)實踐探索階段。這一時期光通信由理論研究向實踐探索跨步，行業(yè)內(nèi)紛紛加大光纖通信的投資力度以降低光纖損耗，搶占技術先機。光通信器件不斷研制成功，光纖通信系統(tǒng)陸續(xù)問世并開始大規(guī)模推廣應用，拉開了光通信領域實用化及產(chǎn)業(yè)化序幕。這一時期我國與國外的光通信行業(yè)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化基本同步，與國外先進技術差距較小。20世紀90年代至21世紀初，光通信行業(yè)初步發(fā)展階段。伴隨著骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)等重要基礎設施的建設，寬帶網(wǎng)絡逐步發(fā)展，推動光通信行業(yè)的商業(yè)化應用。但由于當時我國工業(yè)基礎較為薄弱、科研投入不足，我國光通信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心芯片和關鍵器件逐漸落后于國外先進水平。這個時期是全球光通信發(fā)展的第一個“黃金期”，伴隨著21世紀初IT泡沫的破滅，光通信行業(yè)進入一個“調(diào)整期”。2007年至2018年，光通信行業(yè)快速發(fā)展階段。這一時期，接入網(wǎng)建設轉向光纖接入（FTTx）形式，并明確光纖到戶（FTTH）成為主流的寬帶接入技術。伴隨著云計算、4G網(wǎng)絡建設、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的推進，光纖通信速率及容量快速發(fā)展，光纖通信普及率實現(xiàn)階躍式增長。行業(yè)內(nèi)一批領先的光通信企業(yè)如光迅科技、海信寬帶、中際旭創(chuàng)等快速崛起，并認識到自主高端光芯片、關鍵光器件的重要性，開始向國外先進技術看齊，提升自身垂直整合能力。2019年至今，光通信行業(yè)創(chuàng)新升級階段。伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)等新一代信息技術的迅猛發(fā)展，光通信技術進入升級換代階段。數(shù)據(jù)流量的暴漲對通信網(wǎng)絡的帶寬、時延、傳輸速率、傳輸容量、傳輸距離等方面提出了更高的要求，推動光通信技術創(chuàng)新發(fā)展，光通信產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新。同時，上游光芯片技術也逐步取得突破。光模塊行業(yè)發(fā)展狀況1、光模塊產(chǎn)品概述光模塊產(chǎn)品是實現(xiàn)光纖通信系統(tǒng)中光電和電光轉換的重要光電子器件，主要由光器件、功能電路和光接口等構成。2、光模塊行業(yè)發(fā)展歷程回顧光模塊產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，光模塊產(chǎn)品逐漸向可熱插撥、小型化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展，其技術升級路線可大致按照主流封裝形式劃分為三代，具體如下：第一代（1995年-2000年）以1X9、GBIC、SFF形式為主流代表。1X9是較早的光模塊應用，是固定的光模塊產(chǎn)品。隨后向熱插撥、小型化兩個方向演進。熱插撥方向形成了GBIC光模塊，作為獨立模塊使用，無需切斷電源即可定位故障，方便了光模塊的管理與維修。小型化方向形成了SFF光模塊，SFF光模塊采用精密光學及電路集成工藝，尺寸僅有1X9的一半，增加了通信設備端口密度，降低單位端口的功耗及成本。第二代（2000年-2028年）以SFP、QSFP、QSFP-DD/OSFP等形式為代表。隨著數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡向高速率、大容量發(fā)展，通信設備端口密度提升，推動光模塊不斷突破技術限制，向小型化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展。以目前廣泛應用的SFP形式為例，其兼具GBIC的熱插撥和SFF高集成小型化優(yōu)勢。此外，光模塊也由10G-40G升級到100G/200G/400G高速光模塊領域，并且演化出數(shù)據(jù)診斷等智能化功能。第三代（2024年后）以光電共封裝（CPO）形式為代表，主要采用硅光集成技術。預計到2024年，800G高速光模塊會進入規(guī)?；a(chǎn)階段，光電共封裝、硅光集成技術會在速率、能耗、成本方面逐漸超越傳統(tǒng)光模塊。這一時期是光模塊的創(chuàng)新發(fā)展時期，光模塊的產(chǎn)品成本、性能、技術等會進一步完善，以適應新一代信息技術加速升級革新的發(fā)展需求，推動光模塊向超高速率、超高集成度方向發(fā)展，凸顯高端光模塊競爭優(yōu)勢。光模塊行業(yè)下游應用領域及發(fā)展前景光模塊目前主要應用市場包括數(shù)通市場、電信市場和新興市場。其中數(shù)通市場是光模塊增速最快的市場，目前已超越電信市場成為第一大市場，是光模塊產(chǎn)業(yè)未來的主流增長點；電信市場是光模塊最先發(fā)力的市場，5G建設將大幅拉動電信用光模塊需求；新興市場包括消費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等市場，是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。光模塊的下游應用廣泛分布于數(shù)據(jù)中心、5G基站及承載網(wǎng)、光纖接入及新興產(chǎn)業(yè)。1、數(shù)據(jù)中心的發(fā)展推動數(shù)通光模塊市場迅速發(fā)展（1）數(shù)據(jù)流量及數(shù)據(jù)交匯量的增長推動數(shù)通光模塊市場的發(fā)展近年來，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術的快速發(fā)展及加速應用，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及大眾生活形式的數(shù)字化轉變加速。移動支付、移動出行、遠程控制、高清視頻直播、移動餐飲外賣、虛擬現(xiàn)實等的普及，驅動數(shù)據(jù)流量和數(shù)據(jù)交匯量迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球數(shù)據(jù)流量由2015年的8.59ZB增長至2019年的41ZB，預測2025年會增長至175ZB，2015-2025年均復合增長率達到35.18%。技術提出了更高的功能性要求。傳統(tǒng)的光通信設備難以滿足高速率、大容量的數(shù)據(jù)流量的計算、存儲、處理與傳輸需求，由此推動光通信設備向大容量、高速率方向實現(xiàn)技術升級和應用。光模塊作為光通信設備的重要組成部分，是光通信技術更新迭代的重要基礎，伴隨著光通信技術的升級應用穩(wěn)步發(fā)展。（2）數(shù)據(jù)中心市場擴容推動數(shù)通光模塊市場的發(fā)展隨著云計算需求和數(shù)據(jù)流量的持續(xù)增長，新一代信息技術與電信、商務、金融、信息化平臺、社交等社會各行各業(yè)加速融合，信息設備連接更豐富、應用場景更復雜。為了應對海量設備連接及復雜的應用場景，對數(shù)據(jù)的計算、存儲及處理能力提出了更高的要求，并推動數(shù)據(jù)流量向集中化發(fā)展，由此推動數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模的持續(xù)增長。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，我國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模由2014年的372.2億元增長到2019年的1,562.5億元，2014-2019年均復合增長率為33.23%。此外，由于應用場景、數(shù)據(jù)結構復雜化，數(shù)據(jù)處理及信息交互更加頻繁，數(shù)通市場對數(shù)據(jù)中心的規(guī)模及功能集成提出了更高的要求。傳統(tǒng)的中小型、分散型數(shù)據(jù)中心難以滿足數(shù)據(jù)中心廠商提高整體營運效率、降低能耗、節(jié)約成本的需求，成為全球數(shù)據(jù)中心向集中化、集成化方向發(fā)展的主要推動力。國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)如谷歌、亞馬遜、微軟、Facebook、阿里巴巴、騰訊、華為等紛紛布局超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心是未來數(shù)據(jù)中心發(fā)展的主要趨勢。我國在超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心領域布局有待提升，根據(jù)SynergyResearch數(shù)據(jù)，截至2020年底，全球20家主要云和互聯(lián)網(wǎng)服務公司運營的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心總數(shù)已增至597個，比2015年底增加了一倍多。我國超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心全球占比僅為10%，與美國的39%相比，仍有巨大的發(fā)展空間。光模塊作為實現(xiàn)數(shù)據(jù)中心內(nèi)部及外部設備互聯(lián)的功能性器件，數(shù)據(jù)中心的持續(xù)擴容激發(fā)了光模塊市場的快速發(fā)展?jié)摿Α４送?，?shù)據(jù)中心內(nèi)外部連接所需光模塊數(shù)量隨著數(shù)據(jù)中心規(guī)模的增長而增長，超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心內(nèi)外部連接更復雜，一般單個超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心含有5萬-10萬個服務器，所需光模塊數(shù)量巨大，將有利于數(shù)通光模塊市場的跨越式增長。（3）數(shù)據(jù)中心升級改造帶動數(shù)通光模塊市場的新一輪增長根據(jù)Cisco的預測，2020年數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量占比77%，數(shù)據(jù)中心之間的數(shù)據(jù)流量占比9%，數(shù)據(jù)中心與用戶之間的數(shù)據(jù)流量占比14%，數(shù)據(jù)中心內(nèi)部數(shù)據(jù)流量成為數(shù)據(jù)中心的主要數(shù)據(jù)量。數(shù)據(jù)中心的超大規(guī)?；凹苫眲〖哟罅藬?shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)流量，給數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡架構形成了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的三層網(wǎng)絡架構難以應對數(shù)據(jù)中心內(nèi)部的數(shù)據(jù)交換及數(shù)據(jù)處理，網(wǎng)絡架構扁平化需求強烈。如下圖所示，葉脊網(wǎng)絡架構是扁平化網(wǎng)絡，每臺脊交換機都與所有葉交換機相連，數(shù)據(jù)傳輸可以動態(tài)選擇多條路徑，能有效緩解寬帶壓力，提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男?、可靠性。葉脊兩層網(wǎng)絡架構是應對數(shù)據(jù)流量暴漲的良好解決方案，被數(shù)據(jù)中心廠商廣泛認可與應用。葉脊網(wǎng)絡架構加大了數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設備的需求，極大地提升了連接端口數(shù)。同時，還提升了內(nèi)部設備的連接密度、接口速率及交換容量。光模塊作為數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設備連接的功能性模塊，其產(chǎn)品需求將隨著數(shù)據(jù)中心內(nèi)部設備連接需求的增長同步增長。此外，連接密度、接口速率及交換容量的提升亦將推動光模塊產(chǎn)品向高速率方向更新迭代。高速率產(chǎn)品由于技術水平高、生產(chǎn)投入大，產(chǎn)品附加值較高，有利于提升光模塊產(chǎn)品的整體價值。2、5G網(wǎng)絡的商業(yè)化應用推動電信光模塊市場快速發(fā)展根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù)，全球電信網(wǎng)絡高速光模塊市場規(guī)模由2018年的40億美元增長到2021年的55億美元，2018-2021年均復合增長率為11.20%。（1）5G技術推動電信光模塊市場的發(fā)展全球通信技術處于高速革新階段。為了應對數(shù)據(jù)流量的增長、萬物互聯(lián)、全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，第五代移動通信技術應運而生。5G技術相比4G技術具有超高速率、超大帶寬傳輸能力、超大容量，是對4G技術的質的飛躍。傳統(tǒng)的4G通信設備難以滿足5G技術的市場需求，推動了光通信設備的升級換代，由此推動了光模塊市場的快速發(fā)展。（2）5G市場持續(xù)擴容推動電信光模塊市場的發(fā)展光模塊是5G網(wǎng)絡物理層的基礎構成單元，廣泛應用于5G基站及承載網(wǎng)。為了實現(xiàn)更高的傳輸速率，5G采用高頻段頻率，高頻段頻率信號衰減速度快，決定了5G基站的建設密度要大于4G基站的建設密度，因此，在覆蓋相同區(qū)域的情況下，5G基站的需求數(shù)量遠高于4G基站，預計建站規(guī)模將是4G的1.5到2倍。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，中國的5G基站數(shù)量由2019年的13.3萬個激增到2020年的71.8萬個，其占全國移動通信基站總數(shù)的比重也由1.7%提高到了9.1%。隨著4G基站建設速度放緩，2G、3G基站被淘汰，5G基站建設將會成為主流。5G基站預計從2020年到2024年將保持46.4%的年復合增長率，其占比將由9.1%提高到34.0%。單個5G基站可能需要5-10支光模塊，5G基站的建設需求將刺激運營商對光模塊的需求，進一步提高光模塊制造商的產(chǎn)能和收入。此外，5G基站的建設也會帶動運營商對骨干網(wǎng)絡的不斷升級，以匹配不斷增長的數(shù)據(jù)流量。3、光纖接入推動光模塊市場快速發(fā)展（1）光纖接入市場持續(xù)擴容推動光模塊市場的發(fā)展從國內(nèi)市場看，我國政府高度重視寬帶網(wǎng)絡及光纖接入工程建設，將光纖接入作為實現(xiàn)國民經(jīng)濟新一輪發(fā)展的基礎網(wǎng)絡工程，鼓勵光纖到戶、城鄉(xiāng)全覆蓋光纖接入工程的建設。國家政策支持推動我國光纖接入市場的迅猛發(fā)展，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國光纖接入用戶達4.3億戶，占固定寬帶用戶比重由2015年的56.10%增長至2020年的93.20%，接入率處于全球領先地位。其中100Mbps及以上接入用戶超4億戶，占總用戶比重為86.80%。光纖接入成為主流的固定寬帶接入方式。從國際市場看，截至2020年6月，中國光纖接入市場滲透率達到93.2%，僅次于新加坡（99.7%），領先于全球其他國家和地區(qū)，尤其是歐洲及美國。根據(jù)中國信通院《中國寬帶發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)，2019年德國、美國、法國光纖接入用戶滲透率僅為3.2%、14.3%、16.5%，與同期中國光纖接入市場92.9%的滲透率相比差距明顯，這說明未來國際光纖接入市場上升空間巨大。目前，全球各地區(qū)政府高度重視光纖接入工程建設，例如德國推出“面向未來的千兆德國”工程、美國斥資建設農(nóng)村光纖網(wǎng)絡等等。在政府鼓勵及通信技術高速發(fā)展的助力下，全球光纖接入建設將大規(guī)模提升。光模塊作為光纖通信系統(tǒng)的核心器件，市場需求必然會隨著光纖接入市場的發(fā)展而顯著提升。（2）光纖升級改造推動光模塊新一輪發(fā)展隨著5G、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術加快應用，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，數(shù)據(jù)流量呈指數(shù)級增長，傳統(tǒng)光纖寬帶網(wǎng)絡難以滿足高速化、大容量化的數(shù)據(jù)傳輸與處理需求，推動光纖寬帶網(wǎng)絡向高速化、大容量化發(fā)展。例如接入網(wǎng)由GPON/EPON向10GPON升級；城域網(wǎng)正逐步由40G向100G/400G升級；骨干網(wǎng)進入了100G/400G階段，并逐步向800G部署。光纖寬帶網(wǎng)絡呈現(xiàn)出從10G-40G向100G-400G跨進，并開始向800G部署的趨勢。光纖網(wǎng)絡升級改造為光模塊的發(fā)展帶來了新的機遇，推動光模塊產(chǎn)業(yè)的新一輪增長。4、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來光通信市場的發(fā)展?jié)摿σ缘谖宕ㄐ啪W(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、智能電網(wǎng)等為代表的新一代信息技術，正成為下一輪經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，消費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等領域會伴隨著技術革新而全面爆發(fā)。在消費電子領域，伴隨著超高速率、超大容量、海量連接的新一代技術的發(fā)展，音頻視頻、在線游戲、3D感應、虛擬現(xiàn)實、智能穿戴產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，消費電子時代有望全面爆發(fā)。在自動駕駛、工業(yè)自動化領域，5G技術的超低時延、海量連接的特點，為實現(xiàn)4G技術無法實現(xiàn)的自動駕駛、工業(yè)自動化提供了可能。目前，消費電子、自動駕駛、工業(yè)自動化等新興產(chǎn)業(yè)還處于早期發(fā)展階段，隨著新一代信息技術的加速演進及應用，有望迎來全面爆發(fā)。光模塊作為通信領域的基本構成單元，有望同步迎來爆發(fā)式增長。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和……般質量的產(chǎn)品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力