我國射頻前端市場的發(fā)展概況分析

我國射頻前端市場的發(fā)展概況分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。行業(yè)挑戰(zhàn)1、集成電路產(chǎn)業(yè)人才儲備相對不足近年來，在龐大的市場規(guī)模以及政策、資本等的支持下，我國已經(jīng)積累了一批中高端人才，但由于集成電路行業(yè)發(fā)展速度快且人才培養(yǎng)周期較長，專業(yè)人才的需求缺口仍然較大，專業(yè)能力強(qiáng)、技術(shù)水平高且經(jīng)驗豐富的高端人才依舊緊缺。未來一段時間，高端芯片人才匱乏仍然是制約我國集成電路行業(yè)快速發(fā)展的瓶頸之一。2、通信行業(yè)快速發(fā)展，對產(chǎn)品快速更新迭代要求較高信息技術(shù)和通信技術(shù)發(fā)展變化較快，各類終端產(chǎn)品需要滿足的通信協(xié)議要求日益增多，要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)對通信技術(shù)的發(fā)展變化具有前瞻性，同時可以快速準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，不斷推出滿足技術(shù)發(fā)展要求和客戶需要的新產(chǎn)品，保持企業(yè)的市場競爭地位。通信技術(shù)的快速發(fā)展、終端產(chǎn)品快速迭代，要求射頻前端企業(yè)快速研發(fā)、設(shè)計滿足市場需求的產(chǎn)品，對射頻前端企業(yè)的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈管控能力、自身管理能力的綜合實力提出挑戰(zhàn)。3、行業(yè)景氣度提升導(dǎo)致行業(yè)新增企業(yè)增多，中低端市場競爭加劇5G的普及推動網(wǎng)絡(luò)和終端應(yīng)用對射頻前端需求快速增長，射頻市場景氣度不斷提升，導(dǎo)致對射頻前端領(lǐng)域的投資快速增加，行業(yè)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)不斷地涌現(xiàn)。國內(nèi)新增的行業(yè)參與者在資本的支持下，希望快速擴(kuò)大市場，有可能采取低價競爭方式開拓中低端市場，搶占市場份額。同時，射頻前端領(lǐng)域的國際知名廠商憑借在資金、技術(shù)和人才方面的長期積累，在客戶端仍擁有較強(qiáng)的競爭力，未來可能通過差異化的市場策略和“價格戰(zhàn)”等競爭方式維持市場份額。加劇的行業(yè)競爭會對行業(yè)中低端產(chǎn)品的盈利空間造成壓力，進(jìn)而影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)在高端產(chǎn)品的研發(fā)投入，一旦形成惡性循環(huán)，將造成行業(yè)內(nèi)整體盈利能力下降的局面。我國射頻前端市場的發(fā)展概況我國集成電路產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，而射頻前端產(chǎn)業(yè)具有較高的技術(shù)、經(jīng)驗、資金等各種壁壘，我國當(dāng)前射頻前端的整體發(fā)展水平與國際先進(jìn)水平仍存在一定的差距。隨著我國集成電路需求的不斷增長、國家對集成電路產(chǎn)業(yè)日益重視，我國射頻前端產(chǎn)業(yè)有了高速發(fā)展，具有代表性的射頻前端企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在射頻功率放大器領(lǐng)域，國內(nèi)參與者包括慧智微、紫光展銳、飛驤科技、昂瑞微等。在射頻開關(guān)和LNA領(lǐng)域，卓勝微憑借較早進(jìn)入品牌客戶和自身實力優(yōu)勢，形成了和國際一流企業(yè)開展競爭的能力，在國內(nèi)市場保持領(lǐng)先地位。此外，國內(nèi)韋爾股份、艾為電子等企業(yè)也在射頻開關(guān)、LNA領(lǐng)域有所涉獵。在射頻濾波器領(lǐng)域，國內(nèi)有好達(dá)電子、德清華瑩等企業(yè)嶄露頭角。全球射頻前端市場的發(fā)展概況1、全球射頻前端的整體發(fā)展概況無線通信的發(fā)展離不開射頻前端的進(jìn)化，射頻前端的變革始終追隨無線通信的演進(jìn)。蜂窩移動通信技術(shù)從2G發(fā)展到5G時代，移動網(wǎng)絡(luò)速度越來越快，需要不斷增長的射頻前端芯片的支持。移動終端設(shè)備從手機(jī)到平板電腦、智能穿戴的不斷豐富，移動醫(yī)療、智能家居等新興應(yīng)用領(lǐng)域的逐步發(fā)展，以及移動終端設(shè)備的單機(jī)射頻前端芯片價值量的提升，全方位促進(jìn)全球射頻前端市場規(guī)模高速增長。根據(jù)QYResearch的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球射頻前端市場規(guī)模為169.57億美元，2011年至2019年年增長率均在10%以上。隨著5G的商用和普及，具備無線通信功能的終端設(shè)備種類愈加豐富。5G信號的低延遲、高速率等優(yōu)勢將帶動物聯(lián)網(wǎng)等新興市場的發(fā)展，增加對物聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的需求。同時，在移動終端設(shè)備設(shè)計持續(xù)小型化的趨勢下，射頻前端模組化的趨勢日益明顯，PA模組為射頻前端最大的細(xì)分市場。根據(jù)YoleDevelopment的預(yù)測，2025年全球移動射頻前端市場規(guī)模有望達(dá)到254億美元，其中：射頻功率放大器模組市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到89.31億美元，分立射頻開關(guān)和LNA市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到16.12億美元，連接SoC芯片的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到23.95億美元。2、全球射頻前端的市場格局射頻前端芯片的研發(fā)設(shè)計需要深厚的工藝經(jīng)驗、實踐積累，需要具有豐富研發(fā)實力的人員在相關(guān)領(lǐng)域長年深耕。美國、日本等國家或地區(qū)在集成電路領(lǐng)域起步較早，在人才、技術(shù)、資本等各個方面積累豐富。深厚的企業(yè)沉淀促使美系和日系射頻前端企業(yè)在市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位。根據(jù)YoleDevelopment數(shù)據(jù)，2019年度，全球前五大射頻器件提供商占據(jù)了射頻前端市場份額的79%。2019年5G正式商用，Qorvo、Skyworks、Broadcom等領(lǐng)先企業(yè)在5G首先商用的中高端機(jī)型中共同占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，其憑借深厚的技術(shù)積累、前沿技術(shù)的定義、對通信技術(shù)迭代的系統(tǒng)性把握，以及與頭部客戶之間的緊密合作關(guān)系，引領(lǐng)全球射頻前端市場5G領(lǐng)域的發(fā)展，并延續(xù)著一貫的市場主導(dǎo)地位。相較于國外廠商，根據(jù)公開信息，卓勝微、慧智微、飛驤科技、昂瑞微等均已推出部分5G射頻前端芯片產(chǎn)品，但相較于美日系領(lǐng)先廠商仍處于追趕者的地位，總體占據(jù)的5G射頻前端芯片市場份額較低。3、全球射頻功率放大器的市場格局2019年，射頻功率放大器模組的市場規(guī)模為53.76億美元，為射頻前端市場規(guī)模最大的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域；2019年至2025年，PA模組市場規(guī)模預(yù)計將保持11%的年均復(fù)合增長率，于2025年將達(dá)到89.31億美元，仍為射頻前端市場中規(guī)模占比最高的細(xì)分產(chǎn)品。行業(yè)機(jī)遇1、本土終端品牌商的崛起，帶給射頻前端芯片充足的市場發(fā)展空間根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球前五大手機(jī)廠商為三星、蘋果、華為、小米、vivo，中國廠商占據(jù)三席，占據(jù)了34.6%的市場份額。國內(nèi)終端品牌廠商市場份額的提升，使我國集成電路行業(yè)迎來了廣闊的發(fā)展空間。但在射頻前端市場，市場仍被美系和日系廠商牢固把控，多家國際射頻前端巨頭在中國市場取得巨大的收益。根據(jù)Skyworks、Broadcom、Qorvo2020財年年度報告顯示，其約1/3的營業(yè)收入來自于中國市場。國內(nèi)射頻前端廠商仍有充足的發(fā)展及提升空間。本土手機(jī)品牌廠商市場份額的提升，以及全球貿(mào)易環(huán)境的變化，給國內(nèi)射頻前端集成電路企業(yè)帶來前所未有的快速發(fā)展機(jī)遇。2、國家政策大力支持集成電路行業(yè)是信息化社會的基礎(chǔ)行業(yè)之一，行業(yè)發(fā)展水平是一個國家科技實力乃至綜合國力的重要體現(xiàn)，對國家安全有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義。為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，政府部門先后出臺了一系列鼓勵政策。2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《中國制造2025》，將集成電路產(chǎn)業(yè)列為實現(xiàn)突破發(fā)展的重點領(lǐng)域，明確提出要著力提升集成電路設(shè)計水平；2016年8月，國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》，要求持續(xù)攻克核心電子器件、高端通用芯片、基礎(chǔ)軟件、集成電路裝備等關(guān)鍵核心技術(shù)；2020年8月，國務(wù)院發(fā)布《新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，明確集成電路產(chǎn)業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)中的核心地位，并從財稅、投融資、研究開發(fā)、進(jìn)出口、知識產(chǎn)權(quán)和市場應(yīng)用等八個方面大力支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)