依云-其他礦泉水-消費(fèi)者行為分析法

為何消費(fèi)者會選擇比一般礦泉水都貴的依云？1引言1.1依云礦泉水的背景依云(EVIAN)礦泉水為法國達(dá)能集團(tuán)下屬品牌。埃維昂位于日內(nèi)瓦湖南岸的法國上薩瓦省北部，僅有7500名居民。當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的“依云”礦泉水享譽(yù)世界依云和埃維昂是法語EVIAN的不同譯名)。埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖，南傍阿爾卑斯山。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)。Evian是一個(gè)來自法國的有著悠久歷史的品牌，它的名字源自法國阿爾卑斯山系的同名小鎮(zhèn)。經(jīng)過多年的醞釀,2001年它生產(chǎn)了同品牌的化裝品系列，同樣來自礦泉水的純天然的化妝品系列。Evian礦泉水經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可能增加皮膚彈性。依云礦泉水的目標(biāo)市場是青少年市場，其市場定位為依云，活出年輕。1.2研究的意義依云是目前全球最貴的礦泉水，被譽(yù)為高端水第一品牌。據(jù)顯示目前依云市場銷售價(jià)格為15元，而我國的礦泉水的一般銷售價(jià)格為1.5元左右，依云的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于我國一般礦泉水售價(jià)。但依云的礦泉水卻擁有高達(dá)10.8%的全球市場占有率，并且自登陸中國后銷售量不斷攀升。2005-2006年依云在中國銷售額與市場占有率圖2005-2006年依云在中國銷售額與市場占有率圖□銷售額IB市場占有率銷售額市場占有率為什么一瓶如此昂貴礦泉水卻有這么咼的市場占有率，為什么有這么多的消費(fèi)者愿意購買這瓶實(shí)際上并不是很特殊的礦泉水？1.3研究的主要內(nèi)容現(xiàn)在的企業(yè)競爭卻越來越激烈，銷售越來越難做，為了增加利潤，擴(kuò)大市場占有率，不斷的想要削減成本，降低價(jià)格，然而還是有不少產(chǎn)品反其道而行。依云如何在一片低價(jià)聲中，保持高價(jià)，并且吸引消費(fèi)者購買，使得銷售量不因?yàn)樗膬r(jià)格而受到影響，反而以反比的趨勢逐漸上升呢？我小組從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了一系列的研究：消費(fèi)者的購買動機(jī)知覺與費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式文化與消費(fèi)者購買行為流行與創(chuàng)新擴(kuò)散2研究方法2.1資料采集的方法關(guān)于資料的采集由于條件關(guān)系，我們主要是從網(wǎng)上//部分雜志：Fashion《消費(fèi)者行為學(xué)》（第二版）符國群/主編武漢大學(xué)出版社2.2分析方法決策導(dǎo)向研究法：主要針對理性購買的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法：主要針對沖動性購買、為了獲得一種情緒或情感上的體驗(yàn)、尋求購買上的多樣化的消費(fèi)者。行為影響研究法：主要針對的消費(fèi)者的行為可能來源于環(huán)境因素的直接影響。3調(diào)査結(jié)果及分析3?1消費(fèi)者的購買動機(jī)1、 求實(shí)動機(jī)，消費(fèi)者在選購該產(chǎn)品時(shí)，可能特別關(guān)注了該產(chǎn)品的質(zhì)量、功效。因?yàn)橐涝频V泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性，并且有促進(jìn)健康的功效。2、 求新動機(jī)，依云包裝由英國時(shí)裝設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)，無論瓶身設(shè)計(jì)或是創(chuàng)作理念，都展現(xiàn)出依云（Evian）的天然純凈和年輕活力：縱橫交錯(cuò)的繽紛條紋，充份表現(xiàn)出年輕人的青春活力與樂觀主義；鮮艷奪目的色彩配搭，同時(shí)洋溢著歡欣的節(jié)日氣氛；五種不同顏色的瓶蓋，盡顯品牌靈活跳脫的一面。3、 求美動機(jī)，其特殊噴嘴設(shè)計(jì)每次可噴出數(shù)百萬滴依云天然礦泉水，有助及滋潤面部肌膚并有助于妝容貼面持久。連續(xù)使用2周后使肌膚含水量增加60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時(shí)有效補(bǔ)充水分。4、 求名動機(jī)，依云是法國名牌產(chǎn)品，其消費(fèi)者一般是高收入人群。他們購買該產(chǎn)品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)，簡化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等多方面考慮因素。5、 模仿或從眾動機(jī)，依云是時(shí)尚達(dá)人的愛好，因此引起了有消費(fèi)能力的消費(fèi)者進(jìn)行跟風(fēng)購買。3.2品牌知覺與消費(fèi)者的購買行為跟據(jù)韋伯定律引起注意所需要的刺激變化量與初始刺激的強(qiáng)度有關(guān)，在消費(fèi)者一般的意識基礎(chǔ)上，突然高出十倍價(jià)格會給消費(fèi)者強(qiáng)烈的刺激，進(jìn)而影響消費(fèi)者去搜集相關(guān)信息，在了解的基礎(chǔ)上，就有可能產(chǎn)生購買行為。推出高端瓶裝水，叫板“依云”在固守涼茶市場15年后，紅罐王老吉廠商加多寶集團(tuán)4月10日宣布，旗下昆侖山天然雪山礦泉水在各地上市，昆侖山同時(shí)成為加多寶旗下與王老吉平行的又一品牌。此舉引起了各方興趣。依托紅罐王老吉，加多寶在中國飲料市場成功實(shí)現(xiàn)了和可樂的分庭抗禮，其成功軌跡不斷被業(yè)界和眾多營銷專家剖析、解讀。此番推出昆侖山礦泉水，其戰(zhàn)略意圖引發(fā)了各方的高度關(guān)注。3.3消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來的，因?yàn)?，大家都不希望被扣上盲從的帽子，所以，具有個(gè)性化的商品往往能得到對品位、時(shí)尚敏感的消費(fèi)族群所青睞。歐美消費(fèi)者的生活方式是享受型的，對與生活的質(zhì)量的追求會比較高，高價(jià)格的商品會被認(rèn)為是高質(zhì)量的。3.4文化與消費(fèi)者購買行為依云的發(fā)展是從歐美開始覆蓋全球，因此歐美消費(fèi)者的消費(fèi)觀念值得我們關(guān)注。歐美消費(fèi)者愿意花錢來享受高品質(zhì)的生活，這是其固有的文化背景所形成的，而對與水這種日常生活必須品，他們是有較高的關(guān)注度。綠色消費(fèi)是他們最近提倡的消費(fèi)觀念，也就是消費(fèi)者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，從事科學(xué)合理的生活消費(fèi)，提倡健康適度的消費(fèi)心理，弘揚(yáng)高尚的消費(fèi)道德及行為規(guī)范，并通過改變消費(fèi)方式來引導(dǎo)生產(chǎn)模式發(fā)生重大變革，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費(fèi)理念。它包括三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。而依云就剛好符合這個(gè)概念。3?5流行與創(chuàng)新擴(kuò)散依云對于品牌的塑造有讓其流行并成為經(jīng)典的趨勢,依云一直在強(qiáng)化外觀進(jìn)而塑造商品品位。它通過聘請時(shí)尚界和演藝界名人做代言，做宣傳，引發(fā)一種流行趨勢，更重要的是成為經(jīng)典。依云經(jīng)典礦泉水()依云活力礦泉水()Ju匕evianhoiloo沁畀4結(jié)論和建議4.1結(jié)論現(xiàn)在的企業(yè)競爭越來越激烈，銷售越來越難做，為了增加利潤，擴(kuò)大市場占有率，不斷的想要削減成本，降低價(jià)格，然而還是有不少產(chǎn)品反其道而行。依云如何在一片低價(jià)聲中，保持高價(jià)，并且吸引消費(fèi)者購買，使得銷售量不因?yàn)樗膬r(jià)格而受到影響，反而以反比的趨勢逐漸上升呢？我們主要從五個(gè)方面進(jìn)行分析：消費(fèi)者的購買動機(jī)品牌知覺與消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式文化與消費(fèi)者購買行為流行與創(chuàng)新擴(kuò)散由上述五點(diǎn)進(jìn)行分析我們得出結(jié)論：一件商品的價(jià)值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費(fèi)者的心理因素決定的。不管這個(gè)商品實(shí)際價(jià)值是多少，關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對這個(gè)商品的價(jià)值認(rèn)知，也就是消費(fèi)者心中愿意支付的購買成本是多少。當(dāng)一件商品的物理屬性價(jià)值無法提升時(shí)，我們可以增加消費(fèi)者對商品的心理價(jià)值籌碼，使交易天平向商品價(jià)值一方傾斜，從而提高成交率。4.2建議綜上分析要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品可以從以下五個(gè)方面考慮：（1）塑造品牌形象加強(qiáng)品牌管理，樹立品牌意識，如消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品不夠了解，則可以選擇擴(kuò)展型決策,通過認(rèn)識問題一一搜索信息一一評價(jià)品牌一一購買過程一一購后評價(jià)這五步形成。因此，在品牌的樹立上應(yīng)有所注意。（2） 提升商品品味提高商品品質(zhì)、強(qiáng)化外觀、品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來的。（3） 為商品注入感情當(dāng)一件商品具有了感情的因素，就可以打破價(jià)格的桎梏，讓感情來為商品