新珠苑項目企劃案

17/17項目概況開發(fā)單位新珠苑由上海申宇房地產開發(fā)公司開發(fā)；地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個基地面積為4631m2。周邊配套設施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設施較為齊全。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場、郵局、稚嫩園、小學、中學等一應俱全，工作生活都極為便利；規(guī)劃設計整個項目規(guī)劃總建筑面積16299m2，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。其中部分一層為臨街商場，面積為764.97m2。1、2號樓均位于基地的北側，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28°角，使住宅樓差不多成正南向，爭取了比較好的朝向。同時也削弱了沿街的體量感受，并使都市景觀更加生動。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進入小區(qū)后分成二條支路，分不通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分不設有一個室外停車場與住宅樓的入口廣場建成一體。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進廳處，也均設計室內停車位。綠化要緊是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。小區(qū)內所有單元均設計為一梯二戶，全明設計。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二室二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設輔助陽臺。三室二廳二衛(wèi)面積操縱在130m2左右，二室二廳二衛(wèi)房型操縱在110m2左右。面積操縱特不符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。項目地塊特征分析地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價值較高。一是景觀價值。該地塊為新建區(qū)，沒有舊房危棚。眾眾家園、地鐵廣場、滬閔路兩邊差不多上不錯的視覺景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構成新珠苑最重要的景觀價值。二是注意力價值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也只是400余米，不定期有廣賢路、莘建東路圍繞四周，使該地塊成為區(qū)域內注意力集中之處，這種注意力不但能帶來廣告效應，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識上的虛榮心。三是一定的升值價值。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產市場。同時隨著輕軌的建設，市政綠化用地的建設及四周相類似的住宅小區(qū)的建設，使該地塊的價值不斷予以發(fā)覺和實現，使其有相當可觀的價值上升空間。地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來房地產市場熱點之一。附近公建配套：學校、超市、政府、菜市場、車站一應俱全。離上述公建差不多在六分鐘車程左右。其地理特征概括而言，要緊體現在以下幾個方面：相對較低的居住成本和較高的生活質量。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網，使出行極為便利。相比較其他區(qū)域而言，無任是經濟成本依舊時刻成本，都有較大的節(jié)余，相對生活質量會更高。綜合的景觀資源。注意力新帶來的榮耀感。關于項目定位與產品定位市場差不多面分析宏觀方面上海的住宅市場，是一個龐大的市場，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實現，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購買力。據上海市房地產交易中心和上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年1月至9月個人購買商品房比重持續(xù)上升。內銷商品住房銷售中屬個人購買110718套，占93.6%，比上年同期上升1個百分點；預售中屬個人購買78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3個百分點。外銷商品住房銷售中屬個人購買3302套，占77.1%；預售中屬個人購買1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面積149.3萬平方米。且2001年與2000年同期相比，房價上升5個百分點，交易呈良性進展趨勢，市場大勢看好。微觀環(huán)境分析莘莊地區(qū)，近幾年的房地產市場一直都專門火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點。其地鐵周邊的房價以接近內環(huán)線周邊的房價，其銷售的勢頭也是其它地點能比擬的。二．針對新珠苑的市場調查總結在近期針對新珠苑進行了詳細調查，新珠苑具有相當明顯的優(yōu)勢：A．地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B．購物環(huán)境較好，離莘莊不遠，在購物購菜方面依舊專門便利C．在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便D．門口為市政綠化周邊也有大量的綠化用地，在占據地利的同時，還擁有良好的居住環(huán)境。上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可幸免的趨勢。就莘莊地區(qū)，小高層特不是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導類型，而環(huán)境與規(guī)?；瘜⑹橇硪幌M流向。1．3目標客戶——渴望生活品味確定新珠苑的目標客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務員，是否為白領階層，更重要的是理解其購房的潛在心理需要。關于一般百姓來講，住宅的價格和功能是第一位的，而關于新珠苑的目標客戶來講，住宅更多的是一種工具，通過那個工具他能夠從工作中解脫出來，真正達到一種“閑適”的生活品味。而且，住宅已作為一個身份象征，他們更情愿和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶能夠講是新富起來的一群人，或有富裕潛力的一群人。這群消費人群相當于國外的主流力量——即中產階級，他們有自己的價值觀和喜好，其綜合心理特征確實是：獲得閑適的生活格調，獲得一定的注意力和關注度。因而，新珠苑在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在那個地點所獲得的生活格調和關注度。1．4要緊潛在消費者特征描述年齡：30—45歲之間收入：年收入設定為8—15萬元職業(yè)范圍：本地政府公務員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國內治理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機構駐滬高層、職業(yè)經理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務界成功人士、專科大夫、資深律師、行業(yè)成功人士。居住現狀：擁有一套住房，但對目前的居住環(huán)境不甚中意，未能體現個人對其已形成或正在形成的價值觀的認同，缺乏品位感（潛意識的心理榮耀感）。希望能通過居住環(huán)境的改變，進入自己所認為的中產階層，購置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。居住環(huán)境期望：對居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質，有安靜獨處的高品質家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有明顯的階層識不，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。3．2 項目定位分析與評價3．2．1項目定位項目定位是競爭手段的基礎，其目標確實是與競爭產品成本同意范圍內的差異性設計，并在實質性因素之外設計具附加值空間、個性，以利于目標客戶的識不。房地產營銷的本質及核心是：“滿足市場有需求的購買”。前文已記述了新珠苑目標客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標客戶群的心理需求，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產生最鮮亮的識不印象，是項目定位的第一步。針對目標人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點之一。2．2建材及設施講明建筑結構：采納鋼筋砼剪力墻，現澆鋼砼樓板，在建筑承重、抗震、防風、耐火等方面均符合主管部門規(guī)定之標準，住宅層高為3米。門窗：外墻面門窗均采納高檔塑鋼門窗。住宅二至六層門窗沿街立面門窗玻璃均采納中空隔音玻璃。每單元分戶門為優(yōu)質防盜木門，室內木門、廚房隔斷墻由用戶自理，公用部位按規(guī)定采納優(yōu)質防火木門。廚衛(wèi)部份：每戶配置一般抽水馬桶、水盤各一只，配置有新標準規(guī)定要求的電器電源插座及開關。每幢公用部位2路電線設置以防故障造成斷電，電箱內留有多路線路供用戶選擇，預留設計規(guī)定衛(wèi)生、潔具排水口、廚衛(wèi)墻面、天棚、室內踢腳線均水泥括糙粉刷。停車系統(tǒng)：本區(qū)請專家精心規(guī)劃設計合理布局的停車位，確保社區(qū)園林完整，環(huán)境安靜及公用空間整潔、有序。除室外車位外設有室內自行車庫用房，同時客戶可購置室內自用汽車庫房（水、電由用戶自理）通訊、電視系統(tǒng)：每戶設置IDD直線電話接口，配置有線電視接收系統(tǒng)，方便信息暢通無阻。電梯配置：日立電梯。安保系統(tǒng)：每戶設訪客對講系統(tǒng)，小區(qū)采納全封閉式治理，物業(yè)公司組織保安定時巡邏，以便生活安居更安全。合用部位：豪華迎賓大廳，公用部位地面鋪防滑地磚、墻面、天棚采納優(yōu)質涂料，每單元設信箱、表箱。3．3交付日期：《新珠苑》可能交房日期為2002年6月30日

第四章新珠苑銷售打算安排新珠苑商鋪銷控表一號樓室號面積（m2）商店均價8062元/m2輔房均價3200元/m2商店輔房543183.0766.88547137.5269.30551103.1169.30555112.0366.88二號樓室號面積（m2）商店均價8062元/m2輔房均價3200元/m2商店輔房52123.01531137.9669.3953568.2726.63新珠苑汽車庫用房銷控表一號樓車位號面積（m2）汽車庫均價3100元/m21#26.422#27.613#26.544#26.425#26.426#26.547#27.618#26.42二號樓車位號面積（m2）1#26.362#24.073#25.224#29.425#25.226#24.077#26.36新珠苑一號樓銷控表（住宅均價3800元/平方米）室號層次2號梯3號梯01室02室01室02室15F131.36112.24112.24131.3614F131.36112.24112.24131.3613F131.36104.2104.2131.3612F131.36112.24112.24131.3611F131.36104.2104.2131.3610F131.36112.24112.24131.369F131.36112.24112.24131.368F131.36112.24112.24131.367F131.36112.24112.24131.366F131.36112.24112.24131.365F131.36112.24112.24131.364F131.36112.24112.24131.363F131.36112.24112.24131.362F131.36112.24112.24131.36新珠苑二號樓銷控表（住宅均價3800元/平方米）室號層次1號梯01室02室03室04室17F142.51107.38107.38142.5116F142.51107.38107.38142.5115F142.51107.38107.38142.5114F142.51107.38107.38142.5113F142.51107.38107.38142.5112F142.51107.38107.38142.5111F142.51107.38107.38142.5110F142.51107.38107.38142.519F142.51107.38107.38142.518F142.51107.38107.38142.517F142.51107.38107.38142.516F142.51107.38107.38142.515F142.51107.38107.38142.514F142.51107.38107.38142.513F142.51107.38107.38142.512F142.51107.38107.38142.51“新珠苑”銷售進度，應收資金核定表單位：售房：套（間）資金：萬元一期二期三期四期五期合計2001年8-9月10-11月12月-2002年1月2-3月4-6月售房資金售房資金售房資金售房資金售房資金售房資金八層結構完成（取得預售許可證）商店74307430住宅1851017017018850車庫5258533結構完成及粉刷商店住宅30850140140280301410車庫5258533土建差不多完成商店140140住宅361000340358361698車庫5258