2016年4月市場營銷學(xué)自考真題

2016年4月市場營銷學(xué)真題?一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。）？某首飾品生產(chǎn)企業(yè)在其營銷活動中強調(diào)以顧客需要為中心，關(guān)注每一位顧客的特殊需要，該企業(yè)實行的市場營銷哲學(xué)屬于（）。？生產(chǎn)導(dǎo)向？產(chǎn)品導(dǎo)向？推銷導(dǎo)向？顧客導(dǎo)向？【答案】D【解析】顧客導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向的共同之處在于他們對顧客中心地位的認(rèn)可，但顧客導(dǎo)向更為精確，它強調(diào)要滿足市場中不同顧客的需求。？【考點】市場營銷和營銷哲學(xué)一一市場營銷哲學(xué)的確立？收音機的銷售量逐年減少，這類需求屬于（）。？過量需求？無需求?下降需求？D?充分需求？【答案】C【解析】下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。？【考點】市場營銷和營銷哲學(xué)市場營銷管理流程？A公司進入藝術(shù)陶瓷市場前，對該市場可能存在的機會和問題進行了初步調(diào)研，這種市場營銷調(diào)研是（）。？探索性調(diào)研？描述性調(diào)研？因果性調(diào)研？預(yù)測性調(diào)研？【答案】A【解析】探索性調(diào)研是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式。？【考點】市場營銷調(diào)研一一市場營銷調(diào)研概述?下列屬于市場定性預(yù)測方法的是（）。？？經(jīng)驗估計預(yù)測法？相關(guān)分析法？時間序列分析法？計量經(jīng)濟模式？【答案】A【解析】市場定性預(yù)測法包括經(jīng)驗估計預(yù)測法和調(diào)查預(yù)測法。？【考點】市場營銷調(diào)研一一市場需求預(yù)測？在波士頓咨詢公司模型中，相對市場份額低、市場成長率高的業(yè)務(wù)是（）。？問題類？明星類？現(xiàn)金牛類？痩狗類？【答案】A【解析】問題類，該類位于矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位。？【考點】市場營銷策劃一一現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃？某牙膏廠投資生產(chǎn)牙刷，這種多角化成長戰(zhàn)略是（）。？水平多角化？B?市場滲透？同心多角化？跨行業(yè)多角化？【答案】A【解析】水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。比如，原來生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷。？【考點】市場營銷策略一一新業(yè)務(wù)發(fā)展策略？某家具公司兼并了3個木材廠，從而保證了自己的原材料供應(yīng)，該公司擴張業(yè)務(wù)的方式是（）。？市場開發(fā)？后向一體化?水平一體化？前向一體化？【答案】B【解析】后向一體化是指公司通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系。？【考點】市場營銷策略一一新業(yè)務(wù)發(fā)展策略？下列屬于社會與文化環(huán)境的是（）。？宗教信仰？產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？性別結(jié)構(gòu)？經(jīng)濟形勢？【答案】A【解析】社會文化主要是指一個國家或地區(qū)的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等的總和。？【考點】市場營銷環(huán)境掃描——市場營銷宏觀環(huán)境？機會一威脅分析矩陣中，機會水平低、威脅水平也低的營銷環(huán)境是（）。？理想環(huán)境？冒險環(huán)境？成熟環(huán)境？困難環(huán)境？【答案】C【解析】機會一威脅分析矩陣中，第三象限是成熟環(huán)境，其機會水平低，威脅水平也低。？【考點】市場營銷環(huán)境掃描一一市場營銷環(huán)境分析方法？某國只有一家航空公司開展境內(nèi)航空服務(wù)，這屬于（）。？完全壟斷？完全競爭？壟斷競爭？不完全寡頭壟斷？【答案】A【解析】完全壟斷是指一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。？【考點】市場競爭戰(zhàn)略競爭者識別與選擇?甲企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅之前就主動做出戰(zhàn)略進攻，甲企業(yè)采取的策略是（）。？陣地防御？側(cè)翼防御?以攻為守？反擊防御？【答案】C【解析】以攻為守是一種先發(fā)制人的防御，即在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在其向本企業(yè)采取進攻行動前主動做出戰(zhàn)略進攻。？【考點】市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略？消費者在購買某些品牌差異小、購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時，往往很少仔細(xì)考慮，而是依據(jù)以前的購買品牌迸行重復(fù)持續(xù)的購買，這類購買行為屬于（）。?復(fù)雜的購買行為？B?尋求多樣化的購買行為？C.習(xí)慣性的購買行為?減少不協(xié)調(diào)感的購買行為?【答案】C【解析】消費者在購買某些品牌差異很小，對購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時。往往很少仔細(xì)考慮，而會出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個品牌，這種習(xí)慣性的購買行為并不是因為消費者特別偏愛這一品牌，僅僅是習(xí)慣而已。？【考點】市場與購買行為一一消費者購買行為？小明在家人的推薦下，購買了一部新手機，他的信息來源是（）。？個人來源？商業(yè)來源？公共來源？經(jīng)驗來源？【答案】A【解析】從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到的信息，這種信息來源途徑為個人來源。？【考點】市場與購買者行為一一消費者購買行為？按照使用程度和追求利益的不同來細(xì)分市場的變量屬于（）。？人口變量？行為變量？心理變量？地理變量？【答案】B【解析】行為變量是指消費者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面的特征，具體表現(xiàn)為購買機會、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段和態(tài)度等因素。？【考點】目標(biāo)市場分析與選擇一一市場細(xì)分？對消費者購買的產(chǎn)品提供運送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)等服務(wù)，這體現(xiàn)的產(chǎn)品層次是（）。？核心產(chǎn)品？基礎(chǔ)產(chǎn)品？期望產(chǎn)品？延伸產(chǎn)品？【答案】D【解析】延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。如購買電冰箱時，期望該機器在保持食品新鮮度的情況下，盡量省電及安全可靠等。？【考點】產(chǎn)品概述？麥樂連鎖超市銷售超市自有的“麥樂”牌香皂，這種品牌使用者策略是（）。？多品牌？組合品牌？分銷商品牌？制造商品牌？【答案】C【解析】向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品牌的策略是分銷商品牌。？【考點】產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略？Y家具廠的產(chǎn)品質(zhì)量高于同類產(chǎn)品的平均標(biāo)準(zhǔn)，價格卻低于市場平均水平，該公司使用的定價方法是（）。？拍賣定價法？價值定價法?C?需求差異定價法？隨行就市定價法？【答案】B【解析】價值定價法是指企業(yè)通過制定低價但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠。具體做法就是在市場上出售的產(chǎn)品，其質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但價格低于市場平均水平。？【考點】價格策略一一定價方法？瑰寶公司是一家規(guī)模大、實力強的制造企業(yè)，其在銷售產(chǎn)品時指導(dǎo)或影響零售商開展商品陳列、貨架擺放等分銷活動，這種分銷系統(tǒng)是（）。？水平式分銷系統(tǒng)？公司式垂直分銷系統(tǒng)？合同式垂直分銷系統(tǒng)？管理式垂直分銷系統(tǒng)？【答案】D【解析】管理式垂直分銷系統(tǒng)是指制造商和零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù)，或由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織生產(chǎn)和分銷活動。？【考點】渠道策略一一分渠道設(shè)計?產(chǎn)品購買者、服務(wù)使用者通過親身體驗，以口頭形式傳遞給他人的傳播形式是()。？?？廣告？公共關(guān)系？銷售促進？口碑營銷？【答案】D【解析】口碑營銷：產(chǎn)品購買者、服務(wù)使用者通過親身體驗。以口頭、書面或電子形式傳遞給他人的傳播形式？【考點】整合營銷傳播策略一一整合營銷傳播概述？使用銷售利潤率進行市場營銷控制，這種控制類型是()。？效率控制？戰(zhàn)略控制?年度計劃控制？盈利能力控制?【答案】D【解析】盈利能力控制的方法有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率。？【考點】市場營銷控制一一市場營銷控制概述？二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個備選項中至少有兩個符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。）？企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容包括（）。？企業(yè)對股東的責(zé)任？企業(yè)對員工的責(zé)任？企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任？企業(yè)對政府的責(zé)任？企業(yè)對消費者的責(zé)任？【答案】ABCDE【解析】企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容有企業(yè)對股東的責(zé)任；企業(yè)對員工的責(zé)任；企業(yè)對消費者的責(zé)任；企業(yè)對政府的責(zé)任；企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任；企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。？【考點】市場營銷和營銷哲學(xué)一一市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任?根據(jù)顧客的重要程度，關(guān)系營銷可劃分的層次包括（）。？基本型關(guān)系？響應(yīng)型關(guān)系?責(zé)任型關(guān)系？主動型關(guān)系？伙伴型關(guān)系？【答案】ABCDE【解析】關(guān)系營銷的層次有基本型關(guān)系、響應(yīng)型關(guān)系、責(zé)任型關(guān)系、主動型關(guān)系和伙伴型關(guān)系。？【考點】關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠顧客關(guān)系營銷？市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場總需求的途徑有（）。？開發(fā)新用戶？開辟新用途？淘汰舊產(chǎn)品？增加使用量?放棄老客戶？【答案】ABD【解析】擴大市場總需求的途徑有開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量。？【考點】市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略？組織市場的類型有（）。？A.消費者市場？B?政府市場？生產(chǎn)者市場？機構(gòu)市場？中間商市場？【答案】BCDE【解析】組織市場的類型有政府市場、生產(chǎn)者市場、機構(gòu)市場、中間商市場。？【考點】市場與購買者行為——市場構(gòu)成與類型？可供制造商選擇的零級渠道營銷方式包括（）。？A.郵購?上門推銷?電話營銷？互聯(lián)網(wǎng)銷售？自設(shè)商店？【答案】ABCDE【解析】零級渠道也叫直接分銷，主要營銷方式包括上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售和制造商自設(shè)商店。？【考點】渠道策略一一分渠道設(shè)計？第II部分非選擇題(70分)？三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)？簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式。？【答案】(1)郵寄調(diào)查表。？電話訪談。？面對面訪問。？在線訪問。？【考點】市場營銷調(diào)研一一市場調(diào)研方法?簡述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。？【答案】(1)人口規(guī)模和增長率。？年齡結(jié)構(gòu)。？性別結(jié)構(gòu)。？家庭結(jié)構(gòu)。？社會結(jié)構(gòu)。？民族結(jié)構(gòu)。？人口地理分布及區(qū)間流動等。？【考點】市場營銷環(huán)境掃描——市場營銷宏觀環(huán)境?28?簡述選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素。？【答案】(1)企業(yè)資源。？產(chǎn)品的同質(zhì)性。？市場的同質(zhì)性。？產(chǎn)品所處的生命周期階段。？競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略。？【考點】目標(biāo)市場分析與選擇【考點】目標(biāo)市場分析與選擇目標(biāo)市場選擇？簡述公共關(guān)系的主要任務(wù)。？【答案】（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。？（2）產(chǎn)品宣傳。？（3）企業(yè)形象宣傳。？（4）游說。？（5）防范和處理危機事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機管理。？【考點】整合營銷傳播策略一一廣告、銷售促進與公共關(guān)系？簡述市場營銷組織的目標(biāo)。？【答案】（1）激勵營銷人員實現(xiàn)營銷目標(biāo)。？（2）對市場需求做出快速反應(yīng)。？（3）使市場營銷效率最大化。？（4）代表并維護消費者利益。？【考點】市場營銷組織一一市場營銷組織的發(fā)展?四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）？H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅持打造特色火鍋品牌，其舒適的用餐環(huán)境、獨特的店堂設(shè)計得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅持“綠色無公害”原則；公司定期對員工進行培訓(xùn)，員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到細(xì)心的服務(wù)也是其為人稱道的一大特色，如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的橡皮筋而不用再擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展，H餐飲公司成為國內(nèi)火鍋行業(yè)佼佼者。？問？（1）解釋顧客讓渡價值的概念。？【答案】顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。？【考點】關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一一顧客讓渡價值的實現(xiàn)？（2）結(jié)合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價值有哪些？？【答案】H餐飲公司提供的顧客總價值有？產(chǎn)品價值一一選材上堅持“綠色無公害”。？服務(wù)價值一一公司周到細(xì)心的服務(wù)。？人員價值一一定期對員工進行培訓(xùn)。？形象價值一一舒適的用餐環(huán)境、獨特的店堂設(shè)計。？【考點】關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一一顧客讓渡價值的實現(xiàn)?針對國內(nèi)空氣狀況，倍美公司推出新產(chǎn)品“倍美”空調(diào)，該空調(diào)除了具有普通空調(diào)功能外，還具有空氣凈化功能，可迅速降低室內(nèi)pm2.5濃度，目前市場尚無同類產(chǎn)品。倍美公司將具有較高支付能力的消費者作為其目標(biāo)市場，該空調(diào)制造成本雖只比普通空調(diào)成本高20%，但市場售價卻高200%。同時，公司對產(chǎn)品推廣期內(nèi)按照要求開展促銷活動的分銷商給予額外津貼。產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，供不應(yīng)求。？問：？倍美公司對“倍美”空調(diào)采取的是何種新產(chǎn)品定價策略？？【答案】市場撇脂定價策略。？【考點】價格策略——定價策略？企業(yè)給產(chǎn)品定價時應(yīng)經(jīng)過哪些流程？？【答案】企業(yè)的定價流程有：?選擇定價目標(biāo)。？分析需求。？估計成本。？分析競爭者。？選擇定價方法。？確定最終價格。？【考點】價格策略一一定價流程？結(jié)合案例分析倍美公