某品牌推廣全案課件

俏江南品牌提升建議俏江南品牌提升建議1目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents2購買需求販賣需求品牌核心價值產(chǎn)品品質(zhì)信息銷售服務信息對應消費需求的品牌承諾接受并選擇一個品牌2、對目標消費者需求的深度滿足消費者將根據(jù)接受到的品牌價值信息來評估自身消費需求的滿足程度最終做出購買的優(yōu)先選擇1、對品牌核心信息的精確提煉消費者通過品牌的“價值信息”,即通過全部的價值組合以及對品牌的使用體驗來了解品牌的價值構成并形成對品牌的忠誠與信賴品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性品牌是滿足需求的承諾購買需求販賣需求品牌核心價值對應消費需求的品牌承諾2、對目標3品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性心靈市場份額Heartmarketingquotient決勝心靈市場HeartMarketingQuotient一個成功的品牌最終占據(jù)的是被目標消費者認同的心理價值份額！品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性心靈市場份額決勝心靈市場He4產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務招牌菜促銷菜試吃菜概念菜奧運餐價格服務標準定位運營廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡訂餐圈子VI識別名稱識別1、品牌知名度2、購買優(yōu)先權3、價值一致性互動證言刊物CSR代言人識別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨特性記憶性聯(lián)想度代言人領軍人品牌承諾消費者需求心靈市場份額Heartmarketingquotient心靈市場要素產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務VI識別名稱識別1、品牌5目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents6我們的功課目標行業(yè)分析市場分析品牌分析消費者分析研究思路政府數(shù)據(jù)資料分析整理消費者電話訪談重度人群深度訪談終端店走訪消費者電話訪談研究方法東方仁德基礎人群數(shù)據(jù)庫、東方仁德銀行貴賓客戶數(shù)據(jù)庫、北京俏江南店面分布數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)、商務部數(shù)據(jù)研究說明店面走訪電話訪問深度訪談終端走訪樣本量：9家北京區(qū)域內(nèi)不同地理位置的終端店結構式問卷調(diào)研公眾：423樣本順峰、譚家菜、渝信、渝鄉(xiāng)人家各60樣本；潮好味、潮皇、金鼎軒各61樣本決策者157樣本，跟隨消費者266樣本俏江南人群：123樣本決策者56樣本，跟隨消費者67樣本提綱式訪談樣本量：13樣本月消費3次以上的重度人群（根據(jù)統(tǒng)計學正態(tài)分布原理，我們本次調(diào)研的樣本數(shù)量可以代表北京消費人群特征，數(shù)據(jù)誤差不超過5%.)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃支持為東方仁德傳播機構服務俏江南我們的功課目標行業(yè)分析市場分析品牌分析消費者分析研究思路政府7品牌診斷整體餐飲市場分析同行業(yè)者傳播分析消費者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART28整體餐飲市場分析中國餐飲業(yè)處于快速成長階段，行業(yè)發(fā)展前景樂觀行業(yè)總體狀況數(shù)據(jù)來源：商務部中國的餐飲業(yè)已連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長2006年全國餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)1萬億元的跨越在2007年零售額已經(jīng)達到12100億元

速度增長17%左右過去現(xiàn)在未來繼續(xù)保持快速增長預計2010年餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元

整體餐飲市場分析中國餐飲業(yè)處于快速成長階段，行業(yè)發(fā)展前景樂觀9消費人群不斷提高的生活水平，國人重視應酬、商務消費的飲食習慣為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)固的支撐。外出用餐越來越成為日常消費行為。行業(yè)發(fā)展支撐整體餐飲市場分析圖103-06年人均可支配收入數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖2城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)圖4外出用餐支出占收入比例單位：元圖303-06年人均在外用餐支出單位：元平均每年以11.6％的速度增長平均每年以15.6％的速度增長平均每年以0.1％的速度增長消費人群不斷提高的生活水平，國人重視應酬、商務消費的飲食習慣10整體餐飲市場分析行業(yè)特點行業(yè)行業(yè)集中度(CR10)偏低，企業(yè)面臨的機會相對較多根據(jù)04年、05年餐飲百強排名對比，經(jīng)營中式正餐企業(yè)在百強中的營業(yè)額增幅近8%企業(yè)經(jīng)營分布區(qū)域廣，05年餐飲百強企業(yè)分布在29個省市，以重慶、上海、北京分布最多私營企業(yè)優(yōu)勢明顯品牌重視品牌差異的塑造強化主要區(qū)域的品牌影響

服務在服務過程中重視體現(xiàn)個性餐飲行業(yè)品牌集中度低，全國性餐飲品牌有機會脫穎而出。重視連鎖經(jīng)營模式，加速發(fā)展步伐中西結合，引進西方的管理體系和理念注重創(chuàng)新，推動藍海戰(zhàn)略重視服務細節(jié)主流區(qū)域競爭激烈，上海市場競爭激烈，05年上海、北京百強企業(yè)明顯縮減，重慶相對穩(wěn)定圖104-05年餐飲行業(yè)集中度數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局、04和05年餐飲百強排名地方品牌林立整體餐飲市場分析行業(yè)特點行業(yè)行業(yè)集中度(CR10)偏低，11品牌診斷整體餐飲市場分析同行業(yè)者傳播分析消費者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART212主要消費類型餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析人均消費額度RMB:元/次朋友聚餐、情侶約會朋友聚餐商務宴請商務宴請商務宴請商務宴請、朋友聚餐商務宴請商務宴請、朋友聚餐朋友聚餐、情侶約會產(chǎn)品品類地理位置粵菜川菜官府菜粵菜粵菜湘、鄂、粵菜為主粵菜川菜、粵菜、官府菜川菜商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)泛奧運區(qū)商務區(qū)奧運區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)北京市中高檔中式餐廳品牌俏江南作為中高檔中式餐廳，提供川菜、粵菜、官府菜；北京店面主要分布在多個商務區(qū)和泛奧運區(qū)；其主要消費類型為商務聚餐、朋友聚餐。80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎軒渝鄉(xiāng)人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府順峰譚家菜主要消費類型餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析人均消費額度RMB:元/13餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關活動-★★★★★★★★--★★★★★★★★★★★★-★-------★★★★★-------------------★★菜品推介★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要傳播類型的傳播力度多數(shù)中高檔中式餐廳的傳播力度集中在菜品推薦和促銷兩方面。傳播內(nèi)容單一，在品牌形象塑造方面力度很小。譚家菜順峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝鄉(xiāng)人家金鼎軒渝信川菜餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關14餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關活動------------------------------菜品推介網(wǎng)絡、報紙、雜志、書網(wǎng)絡、報紙、雜志、書網(wǎng)絡、雜志、報紙網(wǎng)絡、報紙、企業(yè)內(nèi)刊網(wǎng)絡網(wǎng)絡、報紙、企業(yè)內(nèi)刊DM優(yōu)惠券、店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡、雜志優(yōu)惠券、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡以網(wǎng)絡為主店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡店頭POP、網(wǎng)絡主要傳播類型的傳播媒介傳播媒介單一、沒有合理的利用傳播工具。譚家菜順峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝鄉(xiāng)人家金鼎軒渝信川菜餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關15餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關活動《北京譚家菜》譚家菜-歷經(jīng)百年的味道世紀經(jīng)典譚家菜創(chuàng)辦我國第一家餐廳營養(yǎng)、安全研究所；順峰學院成為全國高教自考餐飲管理專業(yè)北京唯一報名點。世界國烹飪聯(lián)合會員證；“中華餐飲名店”證書；特級餐館證書；經(jīng)濟論壇全國理事會理事單位；塑造餐飲人才獎；服務品牌獎；中國馳名商標。北京順峰餐廳營養(yǎng)研究所推出健康營養(yǎng)菜品；湘鄂情酒樓領航2007婚宴新食尚；“和諧社區(qū)湘鄂情”杯乒乓球、籃球聯(lián)賽；湘鄂情愛心捐助活動；第五屆中關村國際美食節(jié)北京順峰餐廳營養(yǎng)研究所推出健康營養(yǎng)菜品；大廳用餐優(yōu)惠。金鼎軒亞運村店茶點特價4.8元起消費招牌金湯蟹肉蟹皇翅特價優(yōu)惠。節(jié)日優(yōu)惠主要傳播類型的傳播內(nèi)容譚家菜順峰潮皇食府湘鄂情金鼎軒潮好味渝鄉(xiāng)人家渝信川菜多數(shù)中高檔中式餐廳在傳播方面?zhèn)鞑バ畔⒂邢?。只有順峰等少?shù)餐廳在內(nèi)容上比較豐富。餐飲品牌同行業(yè)者傳播分析促銷信息歷史文化品牌形象企業(yè)榮譽公關16同行業(yè)者傳播分析傳播推廣亮點政府公關：創(chuàng)辦我國第一家餐廳營養(yǎng)、安全研究所（得到衛(wèi)生部支持），定期推出健康菜品；有自己的企業(yè)內(nèi)刊；教育營銷投入專項資金興辦順峰餐飲管理學院，培養(yǎng)餐飲界專業(yè)管理新人才；郵寄優(yōu)惠券。與社區(qū)聯(lián)合進行體育營銷：“和諧社區(qū)湘鄂情”杯乒乓球、籃球聯(lián)賽；贊助慈善活動：湘鄂情愛心捐助活動。行業(yè)普遍推廣模式品牌推廣方式促銷：優(yōu)惠券/電子優(yōu)惠券、打折卡、特價菜、定時全場打折；特色菜品推介；特色菜品折頁、店內(nèi)pop;媒介選擇報紙網(wǎng)絡pop

特殊媒體傳播：《北京譚家菜》一書傳播了譚家菜的品牌歷史文化。中高檔中式餐廳傳播特點優(yōu)惠券譚家菜順峰湘鄂情同行業(yè)者傳播分析傳播推廣亮點政府公關：創(chuàng)辦我國第一家餐廳營養(yǎng)17小結中高檔中式餐廳當前推廣方式單一。推廣信息內(nèi)容僅限于促銷和菜品推介媒體運用主要是網(wǎng)絡和店頭POP。傳播現(xiàn)況由于中高檔中式餐廳品牌傳播意識不足，缺少整合營銷傳播的概念。導致其傳播停留在產(chǎn)品推廣的層次；傳播力度不足。較少涉及DM直投政府公關慈善活動事件營銷植入式營銷企業(yè)內(nèi)刊書籍電梯平面媒體電視廣告移動媒體推廣方式應用媒體體育營銷未涉及未涉及小結中高檔中式餐廳當前推廣方式單一。傳播現(xiàn)況由于中高檔中式餐18時尚生活類經(jīng)濟類航空雜志類交通廣播音樂廣播消費者洞察俏江南主流消費者經(jīng)常接觸媒體媒體信任程度俏江南主流消費人群媒介信任分析俏江南現(xiàn)有消費群主要受朋友介紹和路牌廣告影響；而俏江南主流消費群體最信任的媒體為：雜志、廣播；通過有效信息傳播途徑擴大主流消費群，影響其他消費群，從而擴大現(xiàn)有消費群規(guī)模。信息傳遞過程傳播信息主流人群追隨者嘗試者未嘗試者引發(fā)消費時尚生活類交通廣播消費者洞察俏江南主流消費者媒體信任程度俏江19品牌診斷整體餐飲市場分析同行業(yè)者傳播分析消費者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART220消費者洞察N=123以商務宴請、單位聚會為主；還有一部分個人消費，其中以朋友聚餐為多，情侶約會和家庭聚餐次之。俏江南消費形式消費者洞察N=123以商務宴請、單位聚會為主；俏江南消費形式21消費者洞察個人月收入在20000元以上有車有房，有較高生活品質(zhì)需求商務活動繁忙。經(jīng)常加班，經(jīng)常出差，選擇飛機作為出行方式。主要為了體現(xiàn)身份、彰顯地位。此類人群是主要影響人群，影響追隨者及嘗試者的消費行為占總量的11%個人月收入在15000元以上人緣好，口碑好，注重生活中朋友的因素。經(jīng)常加班，經(jīng)常出差，選擇飛機作為出行方式。經(jīng)常閱讀飛機上的刊物主要為了獲得其他人的尊重。此類人群為次要影響人群，會影響到嘗試者的消費行為占總量35%個人月收入在3200元以上追求浪漫和情調(diào)。消費觀念趨向時尚、前衛(wèi)主要為了展現(xiàn)實力受到主流消費者和追隨者的影響，接受新鮮事物較快，從眾心理較強。占總量54%。追隨者嘗試者主流消費者月消費3次以上平均月消費1-2次平均月消費1次以下俏江南消費者現(xiàn)有消費人群分析俏江南主流消費人群影響追隨者和嘗試者的消費行為。消費者洞察個人月收入在20000元以上個人月收入在1500022N=123消費者洞察俏江南消費體驗菜式好看得到消費者認同；菜品口味、菜量需要改善、酒水飲料價格有調(diào)整空間；產(chǎn)品類有打折優(yōu)惠價格偏貴，不實惠菜品口味一般菜式好看菜量小，不實惠菜品豐富酒水飲料價格偏高非常滿意非常不滿意不重要重要N=123消費者洞察俏江南消費體驗菜式好看得到消費者認同；產(chǎn)23消費者洞察俏江南消費體驗服務意識不足；服務態(tài)度、服務質(zhì)量有待提升。服務類N=123上菜慢服務員表演好玩服務員啰嗦服務員形象好服務員不夠耐心服務與檔次不符服務的感覺不夠尊貴對收取服務費不滿服務員溫柔殷勤服務比較親切服務有個性非常滿意非常不滿意不重要重要消費者洞察俏江南消費體驗服務意識不足；服務態(tài)度、服務質(zhì)量有待24消費者洞察俏江南消費體驗對店內(nèi)環(huán)境比較認可，認為俏江南有自身獨特風格，但各店風格不統(tǒng)一；所處位置車流量大、經(jīng)常堵車、到店不便；環(huán)境/區(qū)位類N=123店內(nèi)環(huán)境干凈整潔裝修風格有品位有格調(diào)用餐包間空間小洗手間在店外停車方便洗手間清理不及時各店風格不統(tǒng)一所處位置車流量大，經(jīng)常堵車非常滿意非常不滿意不重要重要消費者洞察俏江南消費體驗對店內(nèi)環(huán)境比較認可，認為俏江南有自身25消費者洞察俏江南消費體驗基本能夠滿足消費者的心理需求、與消費者身份對等。心理需求N=123請客有面子有意境品位時尚得到尊重滿足好奇心尋求對等高檔次與身份相符合氣氛幽雅有商務氛圍非常滿意非常不滿意不重要重要消費者洞察俏江南消費體驗基本能夠滿足消費者的心理需求、與消費26消費者洞察商務宴請綜合考慮三類人群對產(chǎn)品體驗的關注因素，在經(jīng)典菜品方面，他們最關注：名稱吸引力和口味口感；在促銷方面，他們最關注：贈送菜品和折扣；在試吃方面，他們最關注：經(jīng)典菜試吃和新菜試吃。N=123心靈市場購買優(yōu)先分析名稱吸引力樣式美觀口味口感營養(yǎng)成份價格材質(zhì)餐具特色產(chǎn)品體驗經(jīng)典菜肴贈送菜品現(xiàn)金券自帶酒水折扣贈送酒水預存消費促銷主流人群追隨者嘗試者%%%試吃試吃新菜經(jīng)典菜試吃免費試吃隨餐試吃無消費試吃消費者洞察商務宴請綜合考慮三類人群對產(chǎn)品體驗的關注因素，N=27消費者洞察N=123服務理念服務流程服務意識服務態(tài)度服務技巧服務性價比合理服務費收取菜品價格價格主流人群追隨者嘗試者%%%綜合考慮三類人群對性價比/滿意度的關注因素，在價格方面，他們最關注：性價比合理；在服務方面，他們最關注：服務態(tài)度和服務理念；在定位方面，他們最關注：時尚和追求潮流；在心理需求方面，他們最關注：得到尊重和展現(xiàn)實力；性價比/滿意度心靈市場購買優(yōu)先分析時尚的創(chuàng)新國際化年輕化商務化追求潮流健康的安全的物有所值清靜的尋求對等身份體現(xiàn)展現(xiàn)實力彰顯地位得到尊重值得信賴滿足好奇定位心理需求消費者洞察N=123服務理念服務性價比合理價格主流人群追隨者28消費者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123統(tǒng)一形象收費標準一致服務標準一致獨立的配送體系統(tǒng)一采購品質(zhì)%%%運營材料綜合考慮三類人群對品質(zhì)的關注因素，在運營方面他們最關注收費標準一致和統(tǒng)一形象；在廚師方面他們最關注廚師知名度和廚師形象；在材料方面他們最關注材料產(chǎn)地和材料安全；在環(huán)境方面他們最關注整體調(diào)性和裝修材質(zhì)選擇。廚師名廚料理專廚料理廚師知名度廚師形象透明廚房材料產(chǎn)地選材新鮮材料安全材料保管材料推薦材料運輸整體調(diào)性餐廳風格店內(nèi)布局家具特色裝修材質(zhì)選擇燈光背景音樂環(huán)境心靈市場購買優(yōu)先分析消費者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123統(tǒng)一形象品質(zhì)%%%運29消費者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123個性化服務%%%綜合考慮三類人群對個性化服務的關注因素，在CRM方面，他們最關注信息反饋及建立會員檔案

；在訂餐方面，他們最關注免費服務熱線（就近安排）及網(wǎng)絡訂餐。免費服務熱線（就近安排）網(wǎng)絡訂餐短信訂餐CRM訂餐信息反饋信息發(fā)布建立會員檔案活動告知心靈市場購買優(yōu)先分析消費者洞察主流人群追隨者嘗試者N=123個性化服務%%%綜合30消費者洞察俏江南核心目標消費人群描述年齡：26-50歲收入：個人月均收入15000元以上；職業(yè)：都市各大商業(yè)街區(qū)、寫字樓的高級白領、金領階層；學歷：高學歷-本科及以上。核心目標人群特征性格特征：知識面廣、閱歷豐富；具有相當?shù)墓ぷ骶礃I(yè)精神。價值觀：注重享受、倡導時尚健康的生活；消費觀：追求時尚、品位、高消費；需求：受尊重、體現(xiàn)個人價值；社會統(tǒng)計學特征心理特征俏江南核心目標人群以商務區(qū)高級白領、金領為主。他們在選擇餐廳就餐時最關注餐廳時尚、環(huán)境風格的整體調(diào)性、性價比和服務態(tài)度。產(chǎn)品體驗目標人群購買優(yōu)先點性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務CRM：信息反饋和建立會員檔案；訂餐：免費服務熱線（就近安排）和網(wǎng)絡訂餐。經(jīng)典菜品：名稱吸引力和口味口感；促銷：贈送菜品和折扣；試吃：經(jīng)典菜試吃和試吃新菜。價格：性價比合理；服務：服務態(tài)度和服務理念；定位：時尚和追求潮流；心理需求：得到尊重和展現(xiàn)實力；運營：收費標準一致和統(tǒng)一形象；廚師：廚師知名度和廚師形象；材料：材料產(chǎn)地和材料安全；環(huán)境：整體調(diào)性和裝修材質(zhì)選擇。消費者洞察俏江南核心目標消費人群描述年齡：26-50歲核心目31消費者洞察核心目標消費者：30--50歲；他們有較強的消費能力，追求潮流與時尚，注重生活品質(zhì)。他們是商務人士、外籍人士；他們是白領金領、企事業(yè)單位中高層管理者、私營企業(yè)主等；消費者洞察核心目標消費者：32品牌診斷整體餐飲市場分析同行業(yè)者傳播分析消費者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART233品牌標識SouthBeauty紅、黑、白三色臉譜logo正是從四川的變臉藝術中演繹而來,一個中國品牌、一個民族品牌

消費者對俏江南的品牌標識認知非常低，只有4%的人能清晰的回答出俏江南logo是京劇臉譜；而對于標識中俏江南的英文名稱和中文字體則一概不知。品牌標識SouthBeauty紅、黑、白三色臉譜logo正34品牌認知順峰和譚家菜已經(jīng)形成了初步的客戶忠誠度，而俏江南、渝信、渝鄉(xiāng)人家等還沒有達到這個程度。俏江南的品牌知名度較高，相對而言品牌認同度較低，需要向消費者傳達明確的品牌內(nèi)涵以獲得消費者的認同。品牌知名度、美譽度、認同及忠誠度度知名度美譽度認同度忠誠度譚家菜順峰俏江南渝信渝鄉(xiāng)人家金鼎軒潮皇食府潮好味N=423品牌認同度%品牌知名度%%譚家菜順峰金鼎軒俏江南渝信渝鄉(xiāng)人家潮皇食府潮好味品牌認知順峰和譚家菜已經(jīng)形成了初步的客戶忠誠度，而俏江南、渝35品牌定位國際化物有所值彰顯氣質(zhì)年輕化簡潔大方追求潮流設計獨特歷史悠久有內(nèi)涵物美價廉商務化創(chuàng)新的熱鬧的清靜的有文化底蘊消費者認為俏江南具有年輕、創(chuàng)新、時尚、追求潮流、清靜、時尚、商務化的特征，但尚未形成系統(tǒng)的品牌價值，且與“國際化”相距較遠。N=423時尚品牌定位國際化物有所值彰顯氣質(zhì)年輕化簡潔大方追求潮流設計獨特36品牌診斷整體餐飲市場分析同行業(yè)者傳播分析消費者洞察品牌分析主要發(fā)現(xiàn)

PART2品牌診斷PART237主要發(fā)現(xiàn)-價值一致性俏江南雖具備一定的品牌知名度，形成了一定的品牌美譽度，但消費者并未完全認同俏江南這個品牌;俏江南與消費者建立了品牌關系，但表現(xiàn)并不充份，品牌個性需要逐步完善;在整合傳播過程中，俏江南沒有保持品牌核心價值的一致性。理性價值（品牌利益）感性價值（品牌關系）價值一致性（品牌個性）環(huán)境優(yōu)雅、服務周到菜品種類豐富高檔川菜與我的身份相符提高我的社會地位這個品牌非常看重我品牌美譽度品牌認同品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌核心價值消費動機？主要發(fā)現(xiàn)-價值一致性俏江南雖具備一定的品牌知名度，形成了一定38主要發(fā)現(xiàn)VI識別名稱識別知名度識別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性形象性獨特性易記性聯(lián)想度代言人領軍人物俏江南品牌知名度：79%；品牌美譽度：41%；品牌認同：12%；品牌標識認知：4%；品牌聯(lián)想：無視覺識別需得到加強，并統(tǒng)一。心靈市場份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)VI識別名稱識別知名度識別度獨特性俏江南品牌知名度：39主要發(fā)現(xiàn)名稱吸引力樣式美觀口味口感營養(yǎng)成份價格材質(zhì)餐具特色經(jīng)典菜肴贈送菜品現(xiàn)金券自帶酒水折扣贈送酒水預存消費促銷試吃試吃新菜經(jīng)典菜試吃免費試吃隨餐試吃無消費試吃購買優(yōu)先產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務消費者關注點消費者購買優(yōu)先點結論名稱吸引力口味口感贈送菜品折扣試吃新菜經(jīng)典菜試吃俏江南主菜記憶度低，經(jīng)典菜肴需要加強傳播。俏江南無贈送菜品。折扣頻率考慮加強。無試吃，希望推出菜品試吃。心靈市場份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)名稱吸引力經(jīng)典菜肴贈送菜品促銷試吃試吃新菜購買優(yōu)40主要發(fā)現(xiàn)服務理念服務流程服務意識服務態(tài)度服務技巧服務性價比合理服務費收取菜品價格價格時尚的創(chuàng)新國際化年輕化商務化追求潮流健康的安全的物有所值清靜的尋求對等身份體現(xiàn)展現(xiàn)實力彰顯地位得到尊重值得信賴滿足好奇定位心理需求購買優(yōu)先產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務消費者關注點消費者購買優(yōu)先點結論服務理念服務態(tài)度性價比合理時尚的追求潮流展現(xiàn)實力得到尊重俏江南服務態(tài)度一般，服務理念不足，需要優(yōu)先提升。俏江南酒水價格過高導致滿意度低，考慮調(diào)整。俏江南定位時尚的、追求潮流比較受認可，需要保持和強化。俏江南基本滿足了展現(xiàn)實力、得到尊重的心理需求，需保持。心靈市場份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)服務理念服務性價比合理價格時尚的尋求對等定位心理需求41主要發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一形象收費標準一致服務標準一致獨立的配送體系統(tǒng)一采購運營材料廚師名廚料理專廚料理廚師知名度廚師形象透明廚房材料產(chǎn)地選材新鮮材料安全材料保管材料推薦材料運輸整體調(diào)性餐廳風格店內(nèi)布局家具特色裝修材質(zhì)選擇燈光背景音樂環(huán)境購買優(yōu)先產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務消費者關注點消費者購買優(yōu)先點結論統(tǒng)一形象收費標準一致廚師知名度廚師形象材料產(chǎn)地材料安全整體調(diào)性裝修材質(zhì)選擇俏江南各分店形象需要統(tǒng)一。需要塑造名廚形象，提高名廚知名度。需要在菜品推薦時告知材料的品質(zhì)屬性以增加消費者信任。環(huán)境基本得到消費者認可，但設施和器具需要得到統(tǒng)一。心靈市場份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一形象運營材料廚師名廚料理材料產(chǎn)地整體調(diào)性環(huán)境購42主要發(fā)現(xiàn)免費服務熱線（就近安排）網(wǎng)絡訂餐短信訂餐CRM訂餐信息反饋信息發(fā)布建立會員檔案活動告知購買優(yōu)先產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務消費者關注點消費者購買優(yōu)先點結論免費服務熱線（就近安排）網(wǎng)絡訂餐信息反饋建立會員檔案統(tǒng)一電話訂餐體系；增加網(wǎng)絡訂餐的服務內(nèi)容。希望建立會員制，和消費者形成良好互動。心靈市場份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)免費服務熱線（就近安排）CRM訂餐信息反饋購買優(yōu)先43主要發(fā)現(xiàn)品牌承諾消費者需求理性價值（品牌利益）感性價值（品牌關系）價值一致性（品牌個性）理性價值在部分層面得到基本滿足，需要進一步的完善感性價值表現(xiàn)不足，需要豐滿和提高。品牌核心價值一致性結論俏江南并未表現(xiàn)出讓消費者認同的核心價值，是優(yōu)先要解決的。價值一致性心靈市場份額Heartmarketingquotient主要發(fā)現(xiàn)品牌承諾消費者需求理性價值（品牌利益）感性價值價值一44-上述圖表不包括金融街，恒基，融科及陽光店-其他各店數(shù)據(jù)按天子星系統(tǒng)紀錄時間起俏江南品牌的知名度在消費者心靈市場具有較好表現(xiàn)。但在影響消費者購買優(yōu)先權與價值一致性指標上表現(xiàn)較弱導致回頭客下降、正開始面臨客戶流失?？偨Y-上述圖表不包括金融街，恒基，融科及陽光店俏江南品牌的知名45目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents46俏江南品牌提升關鍵高低小大傳播效應客戶接觸度理想滿意度現(xiàn)有知名度品牌提升理想方向客戶關注度強化品牌傳播與品牌價值的一致性健全購買優(yōu)先權的要素溝通與傳播品牌現(xiàn)狀俏江南品牌提升關鍵高低小大傳播效應客戶接觸度理想滿意度現(xiàn)有知47產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務招牌菜促銷菜試吃菜概念菜奧運餐價格服務標準定位運營廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡訂餐圈子VI識別名稱識別1、品牌知名度2、購買優(yōu)先權3、價值一致性互動證言刊物

CSR媒體識別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨特性記憶性聯(lián)想度代言人領軍人品牌承諾消費者需求俏江南品牌推廣要點俏江南產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務VI識別名稱識別1、品牌48產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務招牌菜商務會議活動主題吧價格服務標準定位運營廚師材料環(huán)境CRM網(wǎng)絡訂餐圈子VI識別名稱識別1、品牌知名度2、購買優(yōu)先權3、價值一致性互動證言刊物

CSR媒體識別度系統(tǒng)性統(tǒng)一性排它性優(yōu)越性獨特性記憶性聯(lián)想度代言人領軍人品牌承諾消費者需求LAN品牌推廣要點LAN會所產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務VI識別名稱識別1、品牌49Source:Hagel/Armstrong;RolandBerger&Partners品牌知名度價值一致性購買優(yōu)先權心靈市場工程3.1.2.集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃集團領導人形象工程

品牌VI識別體系完善開店公關奧運概念餐包裝廣告?zhèn)鞑ゲ似凡藛我?guī)劃菜品推廣促銷規(guī)劃廣告?zhèn)鞑スP傳播媒體廣告戶外樓宇航媒CRM客戶關系維護與傳播俏江南品牌提升工作Source:Hagel/Armstrong;Rolan50俏江南品牌提升階段規(guī)劃一年內(nèi)構建品牌國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎，全面提升品牌心靈市場占有率，分二個階段實施。知名度基礎建設CRM建設與推廣LAN品牌開店公關2008-12008-62009心靈市場整合傳播集團領導人包裝集團品牌公關集團品牌VI識別體系建設菜品廣告推廣戶外、航媒體、樓宇廣告主題、概念、特色促銷推廣俏江南、LAN品牌VI識別完善奧運概念餐包裝俏江南、LAN開店公關菜品規(guī)劃、菜單設計俏江南品牌傳播廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃俏江南品牌提升階段規(guī)劃一年內(nèi)構建品牌國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎，全面51目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents52擁有迪拜七星級帆船酒店的頂級奢華酒店集團Jumeirah將進軍中國餐飲市場。該集團計劃明年將麾下餐飲品牌引入中國獨立發(fā)展，首店選址可能在上海，并謀以特許經(jīng)營模式大力擴張，未來5年內(nèi)，擬全球擴店150家。

除了豪華酒店外，Jumeirah品牌餐廳是集團旗下的專屬餐廳業(yè)務部門，現(xiàn)有餐廳品牌包括強調(diào)東南亞風情的NoodleHouse、崇尚簡潔烹飪風格的意大利餐廳SanaBonta以及風尚紐約美食品牌Bytes。

目前，Jumeirah已經(jīng)和中國一些有意向的合作者進行了積極洽談，希望明年年底可以正式登陸中國市場，至于哪個品牌先進入，或者三個品牌同時進入，要視具體情況而定。

StevenGrey表示，為了符合中國相關法規(guī)的規(guī)定，Jumeirah方面也會謀劃在中國開設數(shù)家直營店。

“我們會在中國的一些一線發(fā)達城市選址擴張，我們的餐廳品牌都是獨立發(fā)展的，所以不會將餐廳開設在酒店內(nèi)”StevenGrey表示?！眹H成功餐飲集團Jumeirah示例擁有迪拜七星級帆船酒店的頂級奢華酒店集團Jumeira53品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性奢華風尚HeartmarketingquotientJumeirah集團品牌戰(zhàn)略核心透視一個緊緊圍繞“奢華風尚”經(jīng)營的世界頂級酒店餐飲集團。東南亞風情NoodleHouse意大利風格SanaBonta紐約風尚Bytes品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性奢華風尚Jumeirah集團54Jumeirah集團品牌戰(zhàn)略Jumeirah杰美拉經(jīng)營項目緊緊圍繞奢華風尚展開旗下三家餐飲子品牌均經(jīng)營高端奢華風尚市場但每個子品牌所拓展的細分市場又絕不雷同子品牌全部獨立運營行政管理體系也是獨立發(fā)展集團與子品牌只存在財務管理關系獨立品牌運營戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)術分離經(jīng)營管理品牌關系成功之道Jumeirah集團品牌戰(zhàn)略經(jīng)營項目緊緊圍繞奢華風尚展開子55世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例1983年，伊麗莎白二世女王光顧舊金山TraderVic’s，并且這是女王首次在商業(yè)餐廳就餐經(jīng)歷。

夏威夷的熱帶海島，永遠是人們夢想中的世外桃源，而現(xiàn)在，人們大可不必一定要遠渡重洋去領其異域風情，以熱帶島嶼風情而聞名遐邇的世界頂級連鎖餐廳TraderVic’s的中國首家旗艦店已

正式落戶上海，店址選在臨近南京西路高檔商業(yè)區(qū)，鬧中取靜的鳳陽路，讓都市人足不出國門，仍然可以去領略千里之外的風光旖旎的異國群島，同時享受到作為頂級品牌帶來獨特的個性化服務。世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例1983年，伊麗56在開業(yè)饗宴中，現(xiàn)場古巴樂隊熱情澎湃的音樂、部族鼓聲的原始律動、夏威夷女郎的熱情招待，讓到場嘉賓仿佛被置身于夢幻般的熱帶海島上，為這獨異的波利尼西亞風情而傾倒。Tradervic’s創(chuàng)始人伯格朗先生有這樣的人生理念：創(chuàng)造的熱情不應只局限于工作。因此他除了經(jīng)營餐飲事業(yè)，更是一位成功的雕塑家、藝術家，其繪畫作品在美國多家藝術館展出，雕塑作品則擺放在多家美國TraderVic's餐館里，賦予餐廳更多靈動的創(chuàng)意和豐富的趣味。世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例在開業(yè)饗宴中，現(xiàn)場古巴樂隊熱情澎湃的音樂、部族鼓聲的原始律動57特色菜：繽紛海鮮什錦顧客可以在這里找到：特有的中國傳統(tǒng)木制烤爐、高聳的土著人木像，精致的純銀餐具及帶有原始圖案浮雕的陶器，天花板上懸掛著各式船錨、漁網(wǎng)、撐篙、小口徑炮。這些擺設看似隨意，確是Tradervic’s不可或缺的一部分，甚至細小到酒杯裝飾器皿，都一件完美的藝術品，體現(xiàn)出餐廳獨特的文化和鮮明的個性。而每一處細節(jié)都會讓你感到Tradervic’s對顧客“尊貴身份”和“朋友情誼”的體貼和用心，無形間將朋友們的距離拉近，你能否想象Tradervic’s專為四人設計的蝎子碗里分享著饕餮大餐，專為兩人設計的龍尾碗，因此，為保持Tradervic’s熱帶海島風情的“原汁原味”，AlFahim集團不惜重金將80%的裝飾材料及器皿從美國直接運至上海，欲最大限度地讓上海顧客感官與心靈得到雙重滿足。世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例特色菜：繽紛海鮮什錦世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌58特色菜：五珍松露菲力據(jù)記者了解，TraderVic's與其它高檔西餐廳不同，徹底擺脫了傳統(tǒng)法式或意式西餐風味單一性。其嫻熟精湛的烹飪技巧將歐洲、波利尼西亞、亞洲、美國等各國風味完美融合，呈現(xiàn)出獨樹一幟的“海島風情系列菜肴”。而餐廳陳列的紅色巨大木制烤爐不只是歷史的融合的見證，更帶給人們無與倫比的獨特菜式風味和健康美食理念：比如紅爐烤排骨，就是將新鮮小排放到烤爐里細火烘烤，不僅口感嫩化，味道鮮美，并且，烘烤整個過程非?？茖W，不會產(chǎn)生任何致癌物質(zhì)。Tradervic’s同時也是世界顯赫的熱帶Cocktail專家而值得一提的是，Tradervic’s同時也是世界顯赫的熱帶Cocktail專家——80余種口味純正、精美絕倫的獨創(chuàng)Cocktail隨上海店一起落戶在此，在Tradervic’s上海店的開業(yè)饗宴上，原創(chuàng)于Tradervic’s的著名的“邁泰”也首次揭開神秘的面紗，這種歷史上富有傳奇色彩的飲料是著名的創(chuàng)始人維克多先生的巔峰之作，它的名字取自希提島語，意為“天下無雙——極品”。而現(xiàn)今的“邁泰”已發(fā)展成為世界上最知名和最受歡迎的飲品之一，許多人甚至在家自己調(diào)制這種帶有香甜杏仁味的飲料。世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例特色菜：五珍松露菲力世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌59世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例Tradervic’s是世界上首屈一指的高檔餐飲品牌。69年里，Tradervic’s的足跡遍及洛杉磯、倫敦、東京、迪拜等22個世界著名城市，無一不受到世界級商界名流和國際明星們的垂青。在2006年底，AlFahim集團Rmal公司將Tradervic’s品牌帶入了上海灘——這座近百年來始終走在奢華最前沿的中國城市。這個中東地區(qū)最有聲望的家族AlFahim集團其業(yè)務分支涉及酒店，汽車，汽車零部件，石油天然氣，地產(chǎn)，旅游，外貿(mào)等多個商業(yè)領域。投資方：Alfahim集團旗下RmalHospitality公司AlFahim集團成立于1979年，總部設在阿聯(lián)酋的阿布扎比，集團全球員工近2400，業(yè)務分支涉及多個商業(yè)領域，酒店，汽車，汽車零部件，石油天然氣，地產(chǎn)，旅游，外貿(mào)。AlFahim家族作為集團所有者是中東地區(qū)最有聲望的家族之一，誠信是其聲望的基礎有著雄厚的資金來源。Alfahim集團已獲得世界著名品牌Tradervic’s品牌在中國地區(qū)的代理權。TraderVic’s的特別之處在于其“海島風味菜肴”,熱帶雞尾酒及彌漫異國風情的餐廳氛圍。“海島風味菜肴”以熱帶島嶼菜風味為主，加入其他法國、西印度群島,中國和印度菜風味的混合菜式。世界頂級餐廳Tradervic‘s品牌示例Traderv60品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性世外桃園、寫意生活HeartmarketingquotientTradervic‘s品牌推廣戰(zhàn)略核心透視一個緊緊圍繞“奢華風尚”經(jīng)營的世界頂級酒店餐飲集團。加盟代理授權經(jīng)營直營店品牌知名度購買優(yōu)先權價值一致性世外桃園、寫意生活Trader61Tradervic‘s品牌戰(zhàn)略集團只是區(qū)域代理商，授權經(jīng)營在世界各地始終保持品牌風格不變集團控制的是品牌資產(chǎn)連鎖授權經(jīng)營管理模式統(tǒng)一化、標準化管理集團與品牌只存在品牌控制與財務關系品牌獨立運營連鎖規(guī)模效應經(jīng)營管理品牌關系成功之道AlFahim集團Tradervic‘s品牌戰(zhàn)略集團只是區(qū)域代理商，授權經(jīng)營62俏江南品牌建設建議考量世界頂級餐飲集團成功經(jīng)驗建議集團與子品牌采取獨立運營方式俏江南品牌建設建議63品牌架構俏江南LAN蘭市場定位：商務正餐品牌定位：最具中國文化特點的世界級餐廳。俏江南扎實的品牌基礎，為集團品牌“加分”。市場定位：高端服務品牌定位：中國最具世界藝術品味的頂級會所在集團品牌實力光環(huán)下發(fā)展高端定位關系SUBU市場定位:年輕時尚

品牌定位:國際化時尚概念餐廳在集團品牌高認知度光環(huán)下發(fā)展個性.其他……形象化譚盾李澤楷“YOU”中國最具創(chuàng)新精神的世界級餐飲服務管理機構集團品牌集團品牌與旗下子品牌，保持高度的”弱相關”品牌運作形式。各子品牌在集團品牌的規(guī)劃性指導下，獨立發(fā)展。有針對性的斬獲各自細分市場。品牌架構俏江南LAN蘭市場定位：商務正餐俏江南扎實的品牌基64集團、子品牌市場定位中國最具創(chuàng)新精神的世界級餐飲服務管理機構其它……經(jīng)典藝術未來頂級的國際的奢華的現(xiàn)代的優(yōu)雅的美味的前衛(wèi)的個性的極簡的

中堅人群【身份、認同】

頂尖人群【上流的奢華】先鋒人群【年輕、新潮的力量】未來，集團的發(fā)展將向“時尚、創(chuàng)新”方向邁進；俏江南代表的是一種商務餐飲的經(jīng)典時尚；LAN指向極具藝術、頂級的奢華的高貴人群；SUBU則指向未來派的前衛(wèi)人士集團、子品牌市場定位中國最具創(chuàng)新精神的世界級餐飲服務管理機構65目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents66俏江南項目任務長期任務現(xiàn)階段任務基于現(xiàn)有基礎，提升俏江南品牌知名度。全面深化目標受眾對俏江南品牌的好感，持續(xù)提升美譽度。繼續(xù)穩(wěn)固和強化品牌關系，助力特許經(jīng)營戰(zhàn)略順利進行。打造中國餐飲業(yè)進軍國際的領軍品牌俏江南項目任務長期任務現(xiàn)階段任務基于現(xiàn)有基礎，提升俏江南品牌67俏江南核心傳播策略品牌傳播工具基于“心靈市場份額”的方法論為原則，選擇品牌傳播工具。品牌傳播口號：全球品質(zhì)中國氣質(zhì)1品牌戰(zhàn)略定位:最具中國文化特點的世界級連鎖餐廳品牌個性：現(xiàn)代的、優(yōu)雅的、美味的245品牌核心價值:經(jīng)典

23俏江南核心傳播策略品牌傳播口號：1品牌戰(zhàn)略定位:品牌個性68月工作1234工作進程56789101112

品牌VI識別體系完善8周年店慶推廣品牌廣告

菜品菜單規(guī)劃新品試吃推廣2008健康概念餐推廣節(jié)假日促銷推廣季節(jié)性產(chǎn)品推廣

CRM禮品規(guī)劃會員卡推廣媒體廣告知名度購買優(yōu)先權價值一致性俏江南品牌推廣工作進程月工作1234工作進程56789101112品牌VI識別體69俏江南-品牌VI識別體系完善俏江南-品牌VI識別體系完善70店頭效果圖店頭效果圖71迎賓墻效果圖迎賓墻效果圖72桌卡效果圖桌卡效果圖73品牌策略東方仁德針對俏江南集團的品牌特性，旨在強調(diào)受眾在品牌里的中心地位，通過獨到的品牌識別工具，使品牌有技巧地對受眾進行更具誘惑力的表達；品牌VI識別體系完善視覺管理項目1、Logo完善2、視覺延展與規(guī)范a、終端店面識別店招統(tǒng)一規(guī)范店內(nèi)迎賓墻統(tǒng)一規(guī)范宣傳形象墻統(tǒng)一規(guī)范b、促銷物料統(tǒng)一規(guī)范DM、EDM臺卡餐具餐巾臺布服務員服裝品牌策略東方仁德針對俏江南集團的品牌特性，旨在強調(diào)受眾在品74俏江南-品牌主題平面廣告俏江南-品牌主題平面廣告75形象篇-1形象篇-176形象篇-2形象篇-277形象篇-3形象篇-378俏江南-菜品與菜單規(guī)劃俏江南-菜品與菜單規(guī)劃792007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–川廚菜品名稱單位銷售數(shù)量銷售金額百次交易千元比例川類套餐套22659.875559931.4.4014.6龍蝦仔（川）斤10331.83070904.43.086.3石斑魚（川）斤9967.51913415.91.115.3第二代江石滾特極肥牛例10412.12879567.77.255.4豆花例14556.31807768.50.355孜然熗鍋桂魚條4267.20545747.82.103.3江石滾肥牛例9719.07544023.94.233.3俏江南石烹豆花套9735.27535368.36.233.3千島湖魚頭例3778.64499753.88.093.1海紅斑（川）斤1764.80493612.50.043合共

14850094.511.88

51.6

占全年銷售比例

6.1%

2007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–川廚菜品名稱單位銷售802007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–粵廚菜品名稱單位銷售數(shù)量銷售金額百次交易千元比例粵類套餐套17388.825480185.281.2136.1鮑汁關東遼參件15540.712060716.53.628.2皇室濃汁魚唇位35577.432055007.68.824.7譚家套餐套7809.001201745.95.568.7東星斑（粵）斤1530.71049731.15.074筍殼魚斤2639.95780170.98.195.6宮廷至尊壇老大（譚）位1924.00730752.56.145.3澳洲鮮鮑（粵）斤1348.50692469.71.105多寶魚（粵）斤2814.45537141.46.203.8龍蝦仔（粵）斤1744.90513907.21.133.7合共

15101828.514.0485.1

占全年銷售比例

6.2%

2007十大產(chǎn)品百次交易及千元比例–粵廚菜品名稱單位銷售81排名2005200620071鮮榨果汁鮮榨果汁（大扎）鮮榨果汁（大扎）2時令果盤貴賓果盤新添酒水3精品純生金黃玉米汁（大扎）酒水套餐4大青島純生鮮榨木瓜汁（大扎）青島啤酒5貴賓果盤精品純生貴賓果盤6西湖龍井新添酒水青島純生（大）7鮮榨果汁（大扎）鮮榨木瓜汁（大扎）圣培露汽泡礦泉水8木瓜汁時令果盤時令果盤9安溪鐵觀音俏江南特飲（大扎）酩悅粉紅香檳10無糖新南洋燕京純生時令果盤B2005-2007十大產(chǎn)品銷售量排名–酒吧排名2005200620071鮮榨果汁鮮榨果汁（大扎）鮮榨果822005--2007十大產(chǎn)品銷售金額排名排名菜名銷售金額菜名銷售金額菜名銷售金額

2005200620071俏江南石烹豆花1,104,867.53川類套餐2,793,085.97川類套餐5,559,931.402皇室濃汁魚唇1,030,934.95皇室濃汁魚唇2,783,357.94粵類套餐5,480,185.283川類套餐930,809.30多寶魚（粵）2,626,296.31龍蝦仔（川）3,070,904.434江石滾肥牛860,911.63鮮榨果汁（大扎）2,588,265.96鮮榨果汁（大扎）2,317,829.905多寶魚（川）757,603.35龍蝦仔（川）2,292,210.82鮑汁關東遼參2,060,716.536石斑魚（川）571,110.19俏江南石烹豆花2,148,000.59皇室濃汁魚唇2,055,007.687江石滾特極肥牛566,947.93石斑魚（川）1,645,979.72石斑魚（川）1,913,415.918鮮榨果汁450,991.44東星斑（粵）1,475,578.68新添酒水1,349,948.869多寶魚（粵）407,692.82多寶魚（川）1,280,462.64譚家套餐1,201,745.9510時令果盤390,508.86江石滾肥牛1,263,504.32東星斑（粵）1,049,731.152005–2007趨勢-川菜與粵菜比例逐漸接近-川菜特色菜排名下降-套餐的比例排名上升-鮮扎果汁排名上升2005--2007十大產(chǎn)品銷售金額排名排名菜名銷售金額83特點與問題優(yōu)勢問題新品、主推菜品占銷售份額低，沒有試吃菜點，成效低。價格高，性價比不強，老客戶維護弱，忠誠度低影響回頭客流。招牌菜、特色菜推廣少，菜單展示與服務推介力弱。川、粵口味兼有，名廚掌勺，菜品經(jīng)典，原料新鮮、純正。特點與問題優(yōu)勢問題新品、主推菜品占銷售份額低，沒有試吃菜點，84菜系規(guī)劃概念菜菜單規(guī)劃特色招牌菜應季時令菜123客戶需求分析現(xiàn)有菜系銷售評估標桿分析和流行性分析原料采購與成本核算市場熱點菜系預測主推菜品特點提煉與更替規(guī)劃四季川、粵時令佳肴分主料品類的應季時鮮菜品2008健康營養(yǎng)菜系名廚推薦配點菜系菜系規(guī)劃概念菜菜單規(guī)劃特色招牌菜應季時令菜123客戶需求分析85菜譜效果圖菜譜效果圖86海報-1海報-187海報-2海報-288俏江南-促銷規(guī)劃俏江南-促銷規(guī)劃89促銷活動類別規(guī)劃促銷規(guī)劃促銷類別促銷命題示例12季節(jié)性促銷節(jié)假日促銷新品促銷主題概念促銷活動促銷“四季養(yǎng)生俏江南”季節(jié)促銷“中秋夜樂有約”中秋促銷“梁山伯與朱麗葉”情人節(jié)促銷2008超級名廚健康饕餮盛典“醉夢俏江南”紅酒主題促銷俏江南廚藝學堂優(yōu)秀菜品推介-詳細執(zhí)行計劃需待菜品規(guī)劃后制定促銷活動類別規(guī)劃促銷規(guī)劃促銷類別促銷命題示例12季節(jié)性促銷“90情人節(jié)促銷海報情人節(jié)促銷海報91俏江南-CRM工作規(guī)劃俏江南-CRM工作規(guī)劃92CRM任務目的規(guī)劃基于會員俱樂部的內(nèi)容會員的在線討論客戶描述與其他組織的合作廣告合作互助合作設立交易市場/拍賣場購物郵件與拍賣商的合作網(wǎng)上調(diào)查問卷產(chǎn)品購買經(jīng)驗客戶歷史/描述會員必須登陸時事通訊服務會員服務個人信息的持續(xù)報告網(wǎng)絡使用的監(jiān)控(關注個人興趣愛好)會員互動的提升為會員提供個性化的服務系統(tǒng)個人主頁客戶化的互動服務提醒客戶關系維持產(chǎn)品升級聊天記錄的存檔獎勵計劃（如，根據(jù)購物頻度提供獎勵）提高內(nèi)容吸引力更好的客戶了解提高忠誠度ExamplesExamples提高營銷和銷售的回報123CRM任務目的規(guī)劃基于會員俱樂部的內(nèi)容會員的在線討論與其他組93CRM主要內(nèi)容設計俏江南的CRM主要內(nèi)容會員卡通過銷售發(fā)送收集發(fā)送者和接受者的信息企業(yè)網(wǎng)站不要求登陸數(shù)據(jù)只通過cookie的個性化會員俱樂部會員活動平臺在線申請完全個性化俏江南時事通訊時事通訊訂閱收集客戶信息客戶滿意度管理神秘客戶800熱線客戶滿意度調(diào)查（CSI）會員活動藝術體育類CSR類名人類關懷類促銷類贊助音樂節(jié)北京“江南月”高爾夫名人賽球票等CRM主要內(nèi)容設計俏江南的CRM主要內(nèi)容會員卡企業(yè)網(wǎng)94顧客資料滿意的員工知識豐富的員工促銷目標準確資源優(yōu)化關注高利潤顧客顧客滿意度顧客忠誠度減少費用提高收入銷售額客戶總量利潤顧客的感知顧客抱怨顧客的期望顧客滿意顧客忠誠比較妥善解決CRM客戶滿意度管理目標顧客資料顧客顧客減少費用提高收入銷售額顧客的感知顧客抱怨顧客95CRM客戶滿意度管理平臺顧客滿意度平臺數(shù)據(jù)分析模塊定期焦點訪談模塊秘密食客消費模塊顧客訂餐/投訴模塊消費者信息庫定期顧客滿意度調(diào)查定期菜品試吃研討店長-顧客座談會定期秘密消費建立800或400服務熱線整合現(xiàn)有顧客信息，建立標準、系統(tǒng)的消費者信息庫，定期進行數(shù)據(jù)篩選和分析，按照不同需求進行跟蹤和信息發(fā)布運用問卷調(diào)查的方式，對品牌、服務、形象產(chǎn)品、價格、環(huán)境、促銷等，進行跟蹤研究；并于單店績效考核掛鉤，每月一次定期邀請主流消費人群參加新菜品/飲品的品嘗，與主廚和店長進行研討，同時收集顧客在菜品所關注的要素和興趣點不定期邀請主流消費人群與店長與前臺經(jīng)理進行座談，針對單店在形象、服務、收費、促銷、環(huán)境等方面聽取顧客的意見定期邀請普通消費人群在各個單店內(nèi)進行秘密消費，對消費的整體過程記錄，并按照問卷進行評價；之后各店間進行評比建立統(tǒng)一號碼的服務熱線，對預定顧客進行信息登記，并安排相應服務。對顧客的投訴進行追蹤并處理，定期整理和分析定量分析O&RCATI平臺定性分析O&R市場研究部定量分析O&R市場研究部電話信息系統(tǒng)O&RCATI平臺CRM客戶滿意度管理平臺顧客滿意度平臺數(shù)據(jù)分析模塊定期焦點訪96目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents97LAN會所概況LAN會所是頂級多功能會所。5000坪立體空間豁達奢華、富麗堂皇。世界藝術品的典藏集粹?！肮聿旁O計師”菲利浦?斯塔克設計。LAN會所概況LAN會所是頂級多功能會所。98LAN品牌消費者洞察高端政界、商務、名流、國際背景的領袖級人士。他們推崇藝術時尚，屬奢華上流社會圈。LAN品牌消費者洞察高端政界、商務、名流、國際背景的領袖級人99LAN品牌核心傳播策略品牌傳播工具基于“心靈市場份額”的方法論為原則，選擇品牌傳播工具。品牌傳播口號：1品牌戰(zhàn)略定位:最具世界藝術品味的頂級會所品牌個性：頂級的、國際的、奢華的245品牌核心價值:藝術

3LAN品牌核心傳播策略品牌傳播口號：1品牌戰(zhàn)略定位:品牌100由于接觸時間較短、了解深度不夠，LAN品牌推廣規(guī)劃尚待進一步對市場、消費者及競爭狀況做深入調(diào)研后提報LAN品牌傳播特注由于接觸時間較短、了解深度不夠，LAN品牌推廣規(guī)劃尚待LA101LAN-品牌VI識別體系完善LAN-品牌VI識別體系完善102某品牌推廣全案課件103蘭DM蘭DM104品牌策略針對LAN的品牌特性，強調(diào)受眾在品牌里的中心地位，通過獨到的品牌識別工具，使品牌有技巧地對受眾進行更具誘惑力的表達；品牌VI識別體系完善視覺管理項目1、Logo標志完善2、視覺延展與規(guī)范a、會所識別會所標識統(tǒng)一規(guī)范會所迎賓區(qū)統(tǒng)一規(guī)范會所辦公用品規(guī)范b、宣傳物料統(tǒng)一規(guī)范DM、EDM、會刊臺卡餐巾臺布侍者著裝品牌策略針對LAN的品牌特性，強調(diào)受眾在品牌里的中心地位，105目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關目錄Contents106背景描述俏江南，奧運會五大餐飲服務商之一。主要為自行車、射擊館、射箭館、籃球館、棒球場等八個場館提供餐飲服務，預計每天要供應大概15萬盒特餐，包括觀眾、運動員、VIP及服務人員。奧運會期間在奧運會鳥巢（北京體育館－北京奧運主會場）里面有約一萬平米左右的“俏江南”店。背景描述俏江南，奧運會五大餐飲服務商之一。107奧運精神積極進取健康超越創(chuàng)新的健康美食嚴格的品質(zhì)標準極具現(xiàn)代氣息的用餐環(huán)境周到滿意的服務奧運餐飲供應商俏江南俏江南所倡導的健康、創(chuàng)新在某種程度上與奧運精神契合，通過奧運場館餐飲提供商,此舉為提升俏江南的品牌形象加分，并且深化了受眾對品牌的好感。意義所在創(chuàng)新的健康美食奧運餐飲供應商俏江南俏江南所倡導的健康、創(chuàng)新在108規(guī)劃建議描述餐品增值服務貴賓[奧林匹克大家庭成員、各國首腦和領導等人員]七成西餐三成中餐為貴賓提供的食品種類達20多種。每道食品以中、英文標注了名稱，并說明制作原料。保留餃子等中式餐品，以豐富服務內(nèi)容。

觀眾

出正餐以外，在公眾區(qū)域有食品售賣廳向觀眾出售面包、軟飲料等方便食品

其他午餐和晚餐的菜品不同,并且提供清真餐。

盒飯送到場館后，衛(wèi)生監(jiān)督所的人員使用專門的食品溫度計對盒飯進行測溫，食品中心溫度達到60℃以上為合格標準，“俏江南則保證在70℃以上”。規(guī)劃建議描述餐增貴賓[奧林匹克大家庭成員、各國首腦和109奧運特餐餐盒設計奧運特餐餐盒設計110奧運特餐餐筷設計奧運特餐餐筷設計111傳播建議廣告公關網(wǎng)絡傳播。結合2008健康特色菜系公關活動帶動傳播。規(guī)范視覺體系，通過包裝創(chuàng)意凸顯俏江南實力、規(guī)模及行業(yè)地位.傳播建議廣告公關網(wǎng)絡傳播。規(guī)范視覺體系，通過包裝創(chuàng)意凸顯112目錄ContentsPART1O&R品牌診斷工具PART2品牌診斷PART3解決策略PART4俏江南集團品牌規(guī)劃建議PART5俏江南-品牌規(guī)劃建議PART6LAN蘭-品牌規(guī)劃建議PART7奧運特餐規(guī)劃建議PART8O&R東方仁德公關

目錄Contents113目錄公關總體戰(zhàn)略企業(yè)品牌推廣俏江南品牌推廣LAN蘭品牌推廣公關危機事件管理系統(tǒng)目錄公關總體戰(zhàn)略114核心信息企業(yè)品牌：企業(yè)定位、實力企業(yè)上市、國際化經(jīng)營理念品質(zhì)與信賴企業(yè)社會責任LAN品牌：上海LAN開業(yè)藝術、時尚俏江南品牌：30家新店開業(yè)品牌核心價值傳統(tǒng)飲食文化的革新與推廣健康餐飲推廣者奧運餐：網(wǎng)絡傳播后奧運傳播核心信息企業(yè)品牌：LAN品牌：俏江南品牌：奧運餐：115目錄公關總體戰(zhàn)略企業(yè)品牌推廣俏江南品牌推廣LAN蘭品牌推廣公關危機事件管理系統(tǒng)目錄公關總體戰(zhàn)略116企業(yè)品牌公關戰(zhàn)略公關目標：整合品牌資源，樹立集團形象；展現(xiàn)集團實力，提升集團的知名度和美譽度。四種手段：1領導人包裝利用企業(yè)領導人包裝展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，提升知名度和美譽度。2CSR建設利用CSR形象建設提升企業(yè)的公眾印象和美譽度。3危機公關通過危機培訓及危機預防減少負面發(fā)生概率，維護企業(yè)形象。日常傳播（新聞稿/軟文）4利用新聞稿和軟文持續(xù)制造企業(yè)聲音，提升知名度。企業(yè)品牌公關戰(zhàn)略公關目標：1領導人包裝利用企業(yè)領導人包裝展現(xiàn)117企業(yè)品牌公關規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月宣傳重點企業(yè)整體形象創(chuàng)新精神值得信賴實力與潛力大事件北京奧運●上海LAN開業(yè)●海外開業(yè)日常傳播領導人包裝CSR建設危機公關軟文攻勢：企業(yè)整體形象包裝軟文攻勢：俏江南，前進源自不斷創(chuàng)新新聞稿（網(wǎng)絡）：俏江南奧運供餐，助中國張?zhí)m：整體戰(zhàn)略汪小菲：國際發(fā)展及l(fā)an蘭安永：企業(yè)運營新聞稿：俏江南走出國門深度稿：中國餐飲業(yè)的驕傲危機管理體系建立危機培訓●上海LAN慈善之夜●北京LAN慈善之夜俏江南品牌：愛心菜品計劃企業(yè)品牌公關規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1118企業(yè)領導人包裝領導人公關的最終目的是為了統(tǒng)一企業(yè)公關理念，統(tǒng)一對外公關口徑，提升企業(yè)整體形象，規(guī)避風險；需要有計劃、分步驟進行；植入階段實踐階段鞏固階段工作內(nèi)容：確定領導人企業(yè)管理理論進行全方位形象、氣質(zhì)包裝進行系統(tǒng)的公關培訓安排初步同媒體見面的機會工作內(nèi)容：安排領導人正式面對媒體；安排足夠的媒體溝通機會；逐步安排領導人介入企業(yè)公益活動，面對公眾；工作內(nèi)容：財經(jīng)類、生活類媒體合作，對俏江南領導人進行專訪；其他媒體人物訪談欄目合作；預期目的：打造統(tǒng)一的團隊形象形成統(tǒng)一的管理理念統(tǒng)一對外公關口徑預期目的：增加曝光率了解媒體展現(xiàn)企業(yè)公民責任預期結果：提升領導人內(nèi)涵鞏固整體形象企業(yè)領導人包裝領導人公關的最終目的是為了統(tǒng)一企業(yè)公關理念，統(tǒng)119企業(yè)領導人包裝企業(yè)領導人專訪計劃受訪人張?zhí)m汪小菲安永形象定位有藝術魅力和創(chuàng)新魄力的成功女企業(yè)家集團國際化發(fā)展的領軍人物成功的中國餐飲運營管理精英專訪內(nèi)容企業(yè)價值觀及企業(yè)文化國際發(fā)展及LAN蘭企業(yè)服務、產(chǎn)品品質(zhì)以及性價比主題企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略國際化發(fā)展的企業(yè)之道餐飲業(yè)要為奧運爭光媒體選擇財經(jīng)類生活時尚類飲食文化類大眾類奧運版飲食文化類企業(yè)領導人包裝企業(yè)領導人專訪計劃受訪人張?zhí)m汪小菲安永形象定位120CSR建設廣度

高度項目策劃：與高端生活類媒體合作（可考慮與王菲、李亞鵬的“嫣然基金”合作），聯(lián)合舉辦影響力巨大的慈善晚會；邀請演藝明星、時尚名人參加酒會（品紅酒、品雪茄等）；期間將進行藝術品鑒賞及拍賣，拍賣的費用用以捐助山區(qū)失學兒童。時間地點：2008年6月，上海，LAN蘭會所2008年11月，北京，LAN蘭會所傳播策劃：電視臺合作，直播晚會盛況；合作媒體發(fā)表巨幅報道；向大眾類媒體發(fā)表新聞稿。LAN蘭“品味藝術奉獻愛心”之夜項目策劃：每月推出不同的“愛心菜品”，顧客點用此菜品的花費中將有1元捐助給“俏江南希望小學”（可考慮聯(lián)合李連杰的“壹”基金）；在菜譜中用紅心明確標明“愛心菜品”，并在餐桌上放置專門的提示牌。時間：全年持續(xù)傳播策劃：全國統(tǒng)發(fā)新聞稿件領導人專訪博客、論壇上以消費者身份撰文俏江南“愛心菜品”將LAN蘭打造為中國高端慈善領域的根據(jù)地！將俏江南打造為普通消費者的愛心領地！CSR建設廣度121目錄公關總體戰(zhàn)略企業(yè)品牌推廣俏江南品牌推廣LAN蘭品牌推廣公關危機事件管理系統(tǒng)目錄公關總體戰(zhàn)略122俏江南品牌公關戰(zhàn)略產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務VI識別名稱識別知名度購買優(yōu)先價值一致性提升俏江南品牌的知名度、美譽度、忠誠度；吸引消費者到店，促進俏江南店面銷售。品牌承諾消費者需求公關目標新店開業(yè)名人證言奧運特餐媒體試吃名人證言經(jīng)典菜式推廣創(chuàng)新菜式推廣領導專訪（運營管理）俏江南廚藝學校超級廚師評選俏江南“梁山伯與朱麗葉”《俏江南.中國志》名人證言公關手段俏江南品牌公關戰(zhàn)略產(chǎn)品體驗性價比/滿意度品質(zhì)個性化服務VI識123俏江南品牌公關計劃宣傳重點品牌重樹價值體驗品牌升華階段劃分知名度價值一致性購買優(yōu)先品牌形象品牌核心價值總結及展望標志性店面開業(yè)/全年展望全國新店開業(yè)一年戰(zhàn)果總結俏江南廚藝學堂“超級廚師”評選《俏江南.中國志》內(nèi)刊開業(yè)名人證言（與生活類媒體合作）俏江南招牌菜式推廣俏江南“四季養(yǎng)生”創(chuàng)新菜式七夕“感動計劃”母親節(jié)“感動計劃”安永專訪（俏江南餐廳后臺運營管理之道）俏江南贊助北京國際音樂節(jié)俏江南&AUDI高爾夫球賽俏江南成立8周年慶典1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月俏江南品牌公關計劃宣傳重點品牌重樹價值體驗品牌升華階段劃分知12408年開店公關根據(jù)俏江南餐廳08年30家新店開業(yè)信息，制作新聞炒作點傳播分三個階段1爆點引發(fā)08年1月-3月

“俏江南之夜”，邀請所有重點媒體到場，發(fā)布俏江南成立8周年以及過去、現(xiàn)在、未來的發(fā)展歷史的信息，制造新聞爆點2碎片工程08年4月-11月

“創(chuàng)新體驗，俏江南領航中國餐飲新興文化”按媒體庫類型，在不同月份邀請不同種類的媒體到店試吃，并體驗俏江南“人”文化，相繼發(fā)布新店信息，保持傳播聲音3國外爆點引發(fā)08年12月-09年1月“世界LAN蘭”，根據(jù)實際情況，作為08年回顧以及為強化餐廳美譽度和知名度，為09年上市提供強有力的后備支持08年開店公關根據(jù)俏江南餐廳08年30