真功夫的營銷策劃方案

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篇一：真功夫餐館營銷策劃書1

真功夫餐館營銷策劃書近年，隨著“健康”理念逐漸風(fēng)行，中式快餐業(yè)的增長遠(yuǎn)超過了洋快餐的市場增長。這意味著，中式快餐很可能在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)全國品牌，一改昔日洋快餐一統(tǒng)天下的局面。本策劃書主要是為如何經(jīng)營真功夫餐館而設(shè)計(jì)的。我們認(rèn)為真功夫餐館的主要客戶群體是：魯迅故居的游客及附近的居民等。人們對(duì)吃的要求越來越高，也開始關(guān)心吃的藝術(shù)。時(shí)尚的小吃潮流在傳統(tǒng)的小吃的基礎(chǔ)上，不斷的繼承和發(fā)展。源于本人個(gè)人情結(jié)，加上“風(fēng)波莊”餐館的影響，突發(fā)奇想，覺得弄個(gè)功夫餐館很不錯(cuò)。既給人眼前一亮的感覺，又附上可口的飯菜。在色香味的基礎(chǔ)上給予好玩的名稱。同時(shí)在每本菜單上印上中國武術(shù)的歷史，宣傳中國武術(shù)的精髓。讓中外友人，新一代了解中國功夫。在享受美食的過程中，可以將中國國粹推廣。而且各地特色小吃都太分散，想一次都吃到不容易，所以我們的特色小吃館盡量網(wǎng)羅各地小吃。

我們的作品是創(chuàng)辦一家網(wǎng)羅國內(nèi)各地的特色小吃,擁有一流的衛(wèi)生和服務(wù)的店。我們平時(shí)雖然可以看到很多小吃，但都是不正宗的，場所也不固定，并不衛(wèi)生，品種也不多而且味道也不地道。我們的特色小吃并不是雜七雜八的全部都包括，而是只取其精華，品種多樣而且味道地道。更不同的是，我們把這些特色小吃集中到一家店，并開設(shè)包廂。這樣不僅衛(wèi)生，場所也固定，而且也讓許多想品嘗各地風(fēng)味的人可以方便很多，不用到各地跑就可以在一家店品嘗到各地不同的特色美食更特別的是，你如果在本店點(diǎn)一盤炒面，你直接說炒面那是吃不到的，要說“靈犀一指”。因?yàn)槲覀兊臎]到菜都取上了武俠小說中的功夫名字。

1.環(huán)境分析

市場背景

中國是個(gè)美食之國，“民以食為天”被大家認(rèn)同而廣為流傳。近幾年來國家的綜合國力不斷增強(qiáng)，生活水平有很大的提高，人們?cè)絹碓街匾曪嬍车慕】怠?nèi)容和文化。

現(xiàn)如今，所謂的特色小吃已經(jīng)滿足不了人們，像以前講究的色香味俱全就是所謂的美味，現(xiàn)在已經(jīng)是普遍的，基礎(chǔ)的，已經(jīng)不能滿足其消費(fèi)。而且，隨著生活水平的不斷提高，越來越高的追求也是必然趨勢，新奇的事物才能吸引人們的眼球，才能滿足其消費(fèi)。而且越來越快的生活節(jié)奏也越來越讓人想找個(gè)放松的平臺(tái)。而且很多人迷金庸迷古龍，對(duì)武俠小說很感興趣，可以說是對(duì)其了如指掌，可以說是引人入勝。很多人看了這些武俠小說，想像自己是其中的一員，可以飛檐走壁，可以劫富濟(jì)貧，可以。。。。。。很想果果大俠癮。當(dāng)今社會(huì)，媒體無所不能，看多了李小龍，成龍，李連杰，甄子丹這些功夫明星的電影，很大的影響力一代人，覺得會(huì)武功很帥，很有用。每個(gè)人都能學(xué)個(gè)一招半式，久而久之，功夫也作強(qiáng)身健體之用。

市場競爭分析

優(yōu)勢

（1）地理位置優(yōu)越，坐落在交通便利,人流眾多的解放路，魯迅故居附近.

（2）經(jīng)營初期，因?yàn)槭堑谝患?，趨于好奇心，可能顧客?huì)絡(luò)繹不絕劣勢

（1）初期投入會(huì)相對(duì)多，宣傳，裝修，設(shè)計(jì)。怪模怪樣會(huì)令一部分人望而生畏。

而且可能會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。

（2）開業(yè)初期，缺乏宣傳，知名度不高，消費(fèi)者對(duì)本店了解不多

（3）競爭對(duì)手多，行業(yè)競爭激烈

機(jī)遇

魯迅故居附近游客多,客流量大,具有龐大的消費(fèi)群體和廣闊的市場前景

威脅

（1）本店剛開業(yè)，投資成本較大，成本收回有一定風(fēng)險(xiǎn)，需要較長的時(shí)間才能獲得贏利

食用材料主要向供貨商購買,供貨商的價(jià)格水平將嚴(yán)重影響本店的定價(jià)成本,降低本公司的競爭力

2.營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略

在實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品方面，旨在提供品種多、價(jià)格優(yōu)、服務(wù)質(zhì)量好、衛(wèi)生環(huán)境放心的餐飲。在產(chǎn)品線上，一樓每張桌子的設(shè)計(jì)都是獨(dú)具特色。每張桌子的名稱也都不一樣。一號(hào)桌是華山（大力金剛丸—肉圓，靈犀一指—拉面，昆侖拳—饅頭等等），二號(hào)桌是光明頂，三號(hào)桌是丐幫（降龍十八掌—紅燒豬蹄，打狗棒法—狗肉，洪七公—叫花雞等等），四號(hào)桌是歸魂莊（開腸破肚—炒肚片，炒大腸，含笑半步癲---女兒紅等酒等），五號(hào)桌是靈蛇島（獨(dú)占鰲頭—鱉，霹靂掌—八爪魚，鐵掌水上飄---），六號(hào)桌是聚賢閣（化骨綿掌—香酥雞，），七號(hào)桌是武林大會(huì)。我們給各桌安排不同類型的菜肴，符合每一桌的風(fēng)格，而且在每一個(gè)座位上擺著各個(gè)大俠的名字，每個(gè)名字代表著一種菜。比如說你喊陸小鳳，就會(huì)有一道面食出來，因?yàn)樗瞄L靈犀一指，靈犀一指跟面條有點(diǎn)聯(lián)系嘛。梅超風(fēng)，就代表雞爪，因?yàn)榫抨幇坠亲β锏鹊取?/p>

這些產(chǎn)品是經(jīng)我們精挑細(xì)選后整合而成的。它們的主要優(yōu)勢就在于健康、美味、色澤好，容易吸引顧客。

同時(shí)我們也考慮到了市場的發(fā)展性問題，所以我們對(duì)這些產(chǎn)品的口味方面會(huì)做一些調(diào)整，依顧客的需求來做。學(xué)校每年都會(huì)有新鮮的血液注入，我們相信，新的力量會(huì)帶來新的機(jī)遇與奇跡。

價(jià)格戰(zhàn)略

我們的定價(jià)都是嚴(yán)格根據(jù)市場的價(jià)格波動(dòng)給出實(shí)惠的價(jià)目。

促銷戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)的年代，我們首先會(huì)在陽光紹興網(wǎng)上發(fā)帖，提供我們店的產(chǎn)品促銷計(jì)劃，促銷期間的一系列優(yōu)惠活動(dòng)及部分食物的樣圖、宣傳單等；其次，在路邊張貼海報(bào)，讓大家可以在不經(jīng)意間也了解到小吃店的經(jīng)營計(jì)劃。

開業(yè)第一天，我們將以一種輕松的形式引導(dǎo)顧客進(jìn)入我們的店內(nèi)，讓客人在進(jìn)店之前就是一個(gè)高興的狀態(tài)，這樣，心情好，自然胃口也好，吃什么都會(huì)感覺不錯(cuò)。生意人都知道，第一個(gè)顧客很重要，第一次的感覺也會(huì)影響他下次是否會(huì)再進(jìn)來，所以相信我們這樣的一種形式可以為將來的客源提供保障！

3．陳設(shè)

餐廳一樓里擺上四人桌6張，中間擺一張圓桌，

二樓陳設(shè)是四人桌四張，中間擺一張圓桌，

4.進(jìn)度安排

1、開業(yè)前期：開業(yè)前一天聘請(qǐng)5名人員在解放路附近發(fā)我們店開業(yè)的宣傳單；發(fā)傳單進(jìn)入小區(qū)宣傳4名

2.營業(yè)時(shí)間：6：00－－22：00

3.設(shè)計(jì)

一樓都是武俠小說里的情景，那么二樓也是同樣的布局，唯一不同的是，二樓的菜色是根據(jù)現(xiàn)代一些武打明星的招牌動(dòng)作而設(shè)計(jì)的。每張桌子上的配菜是按照店家自己實(shí)現(xiàn)安排好的，只要你做到某張桌子上面那么相應(yīng)的菜色就會(huì)上齊。我們?cè)诶钚↓堖@一桌設(shè)計(jì)的菜

色是爆炒，麻辣的這類，因?yàn)樗奈浯蝻L(fēng)格就死比較狠的那種。中間擺一個(gè)麻辣田雞火鍋，

再擺一盤口味蝦，再辣椒雞米，再魚香茄餅，再麻辣粉絲等（專門給川渝人設(shè)計(jì)）桌子上，椅子上刻有李小龍的招牌動(dòng)作，還有其精致的電影全集介紹。李連杰，成龍，甄子丹所代表的桌子椅子上也各自刻有其招牌動(dòng)作，和電影全集介紹。李連杰主要都是英漢英雄的角色，所以他所代表的菜色也是有“骨”一點(diǎn)的。中間擺一盤牦?；疱?，再肉骨頭，德州扒雞，再蝎滾繡球，再紅燒冬筍等。成龍是小人物大英雄，所以是用名不見經(jīng)傳的材料做成的可口美味。擺一個(gè)兔頭煲，再一個(gè)龍井蝦仁，再一個(gè)饞嘴肉丁，再啤酒魚，再海鮮小豆腐。甄子丹擅長滑稽英雄，所以就擺幾個(gè)造型獨(dú)特的，名字有趣一點(diǎn)的。雪山飛狐》-----就是炸蝦片（白色），波黑戰(zhàn)爭》-----菠菜炒黑木耳?。?！《關(guān)公戰(zhàn)秦瓊》-----西紅柿炒雞蛋-，絕代雙驕》-----就是青辣椒+紅辣椒，再sha湯。

5.結(jié)束語

通過這次營銷策劃書的設(shè)計(jì)和制定，“真功夫餐館充分認(rèn)識(shí)到市場廣闊的發(fā)展前景，對(duì)餐館的將來經(jīng)營發(fā)展有了具體可行的實(shí)施方法和措施。在策劃書的指導(dǎo)下，真功夫餐館將逐漸實(shí)現(xiàn)方案，并且根據(jù)市場和顧客的需要及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和改善，努力做到以顧客為中心，以提高顧客滿意度為目標(biāo)。

篇二：真功夫--成功策劃案例

“真功夫”是怎樣練成的

——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)

市場告訴我們事實(shí)，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場成長處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機(jī)構(gòu)的大會(huì)議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團(tuán)（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。

1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時(shí)出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進(jìn)店人數(shù)卻少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費(fèi)解的是引進(jìn)了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)以更低的價(jià)格銷售反而不被接受。

他們感受到了強(qiáng)大的壓力。壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些卑劣的跟進(jìn)者只圖眼前利益使整個(gè)中式快餐信譽(yù)受到質(zhì)疑。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)。

這是一場名符其實(shí)的戰(zhàn)爭，38度高溫下，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的雙種子項(xiàng)目小組成員熱血沸騰。

“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？

這是一個(gè)典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。

解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運(yùn)。

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：

數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。%為中式快餐店，而%是西式快餐店。

數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國烹飪協(xié)會(huì)向社會(huì)鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。

數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

這些意味著什么？

我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動(dòng)期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國市場中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國快餐業(yè)的霸主。

這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競爭）掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競爭）。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。

“真功夫”應(yīng)該打哪套拳法？

占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？總結(jié)近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。

他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——沒有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。

然而，是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會(huì)取得成功呢？

我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？

我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣的也是西式口味的快餐，在%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。

這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)%的、自由競爭時(shí)代的中式快餐品類，而擠身于僅占%的、壟斷競爭的西式快餐品類。

由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是——

中學(xué)為體，西學(xué)為用。

這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

“真功夫”的核心價(jià)值在哪里？

在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當(dāng)我們問到你認(rèn)為“雙種子”的核心價(jià)值是什么時(shí)，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……

當(dāng)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。

必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。

我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進(jìn)行了對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業(yè)訪談時(shí)聽到的“我們的強(qiáng)勢資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對(duì)了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營養(yǎng)專家”。

“真功夫”產(chǎn)品線一破一立

自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡易加工的炸雞翅、漢堡售賣點(diǎn)。

“雙種子”也與時(shí)俱進(jìn)的引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂，認(rèn)為這些產(chǎn)品可以彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來休閑時(shí)段營業(yè)額的提升。雖然引進(jìn)了洋快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但“雙種子”認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度。以至于我們?cè)陔p種子做營銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時(shí)，雙種子還存在著顧慮。

為什么要砍掉這些油炸食品呢？

從2000年后，西式快餐在中國已成“過街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進(jìn)入中國這么多年卻僅有21%的市場份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進(jìn)以營養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。只是，市場的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。

“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會(huì)狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，需要堅(jiān)持不懈，更需要一個(gè)清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)?！罢婀Ψ颉钡哪繕?biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營養(yǎng)西式元素，否則會(huì)大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時(shí)段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個(gè)共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價(jià)值，開發(fā)相對(duì)應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……

原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機(jī)會(huì)還是非常之多的。

“真功夫”的生活小鎮(zhèn)

跟進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點(diǎn)；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，這些都是“雙種子”一直堅(jiān)持的做法。但是麥肯在變化，因?yàn)榭觳腿巳涸诜只扇昵?，在中國的大部分地方，人們還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費(fèi)行為；現(xiàn)在，越來越多人把快餐當(dāng)成生活的一部分。

面對(duì)人群的分化，“雙種子”將何去何從呢？

讓我們回到品牌的核心價(jià)值——“更有營養(yǎng)的美味的中式快餐”。

人在什么時(shí)候最講究營養(yǎng)呢？

在關(guān)于就餐地點(diǎn)的市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，只有在一個(gè)地方選擇中式快餐的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西式快餐，那就是社區(qū)/家附近。我們進(jìn)一步從目標(biāo)人群進(jìn)行分析，我們覺得，對(duì)快餐業(yè)具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標(biāo)狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標(biāo)類型。那我們?cè)O(shè)想一下，來消費(fèi)“雙種子”的目標(biāo)人群狀態(tài)是什么?一切依舊來源于供求本質(zhì)，來源于“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”?！案袪I養(yǎng)的美味中式快餐”指向的目標(biāo)人群，是“當(dāng)人們?cè)谏钪小?。這也是雙種子在小鎮(zhèn)上容易成功的原因，“小鎮(zhèn)”本身就代表著一種“生活”。

那是不是“雙種子”在都市中就沒有機(jī)會(huì)了呢？

其實(shí)我們只要換一個(gè)角度來看，再大再繁華的都市里，其實(shí)都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”。

都市里的生活小鎮(zhèn)在哪里?

我們經(jīng)過研究，總結(jié)出了幾點(diǎn)規(guī)律。由于其中涉及企業(yè)機(jī)密，在此不再細(xì)說。

“真功夫”擴(kuò)張的阻力來自何處？

1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長的中式快餐品牌之一；2001年，“雙種子”把重心轉(zhuǎn)至廣深。

阻力就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了。

對(duì)比2001年—2003年上半年東莞、廣州、深圳三地的營業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與對(duì)其投入額、經(jīng)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比，東莞仍為其主要利潤來源，甚至可以說是東莞店養(yǎng)著廣州、深圳店。為什么同樣的產(chǎn)品、甚至更強(qiáng)的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。

“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對(duì)昂貴的租金，信心一再受挫。進(jìn)不了一線城市，就意味著“雙種子”下一步擴(kuò)張北京、上海、杭州的計(jì)劃只能是紙上談兵，意味著成長為“全國性大品牌”完全是空想臆想。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對(duì)著一線城市望“利”興嘆？

“雙種子”在向全國性品牌擴(kuò)張進(jìn)程中的阻力源自何處？

阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。

在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為快餐的合理心理價(jià)位在21-50元之間。從”雙種子”的品牌核心價(jià)值“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”來看，雙種子平均價(jià)格水平，在“人們對(duì)快餐消費(fèi)額度的認(rèn)識(shí)”中應(yīng)處于中線與高限之間，但“雙種子”的實(shí)際價(jià)位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。也就是說，從產(chǎn)品本身來看，“雙種子”存在提價(jià)的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價(jià)，原因何在？同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?

那就是品牌的力量。，隨之而來的另一個(gè)阻力出現(xiàn)了。

阻力二：品牌力。

我們對(duì)“雙種子”進(jìn)行了品牌力的7大癥結(jié)掃描。

1、品牌領(lǐng)先性。

在廣東地區(qū)，“雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點(diǎn)，“蒸”等同于營養(yǎng)。但是對(duì)于全國市場，嶺南文化本身并非強(qiáng)勢文化，更不用說是嶺南飲食文化中更細(xì)的一層。出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價(jià)而粗糙。

我們?cè)賮砜纯础半p種子”的品牌聯(lián)想。根據(jù)調(diào)研顯示，“雙種子”品牌名稱聯(lián)想：除了種子、稻谷、粗糧和食品外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說“雙種子”時(shí)，很容易想到他是一個(gè)農(nóng)民或

篇三：真功夫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析

真功夫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略分析

摘要：真功夫定位于營養(yǎng)美味的米飯快餐，受到眾多喜歡中式菜肴顧客的喜愛。然而相對(duì)于一些國際知名“洋快餐”品牌，真功夫無論在經(jīng)營規(guī)模，還是品牌影響力上都存