服務(wù)的交付與傳遞課件

服務(wù)營銷學(xué)吳定龍第五章服務(wù)的交付與傳遞2服務(wù)渠道的選擇3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新1服務(wù)的位置選擇目錄1服務(wù)的位置選擇位置是企業(yè)做出的關(guān)于其在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。服務(wù)提供者和顧客者之間相互作用的方式主要有三種：1顧客來找服務(wù)提供者；2服務(wù)提供者來找顧客：3服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。在第一種情況下，坐落位置變得特別重要。1服務(wù)的位置選擇這種服務(wù)門提高因集散程度不同而可分為以下兩種：1.分散的服務(wù)業(yè):這類服務(wù)主要包括一些公共服務(wù)，如地區(qū)中心醫(yī)院、小學(xué)學(xué)校就是比較典型的，一般在一個(gè)地區(qū)至少有—個(gè)，但又不必大多，以免造成不必要的沖突．其可以在社區(qū)中設(shè)置社區(qū)區(qū)院作為補(bǔ)充。2.集中的服務(wù)業(yè):有些服務(wù)經(jīng)常是集中在一起的，主要包括：餐飲業(yè)、娛樂業(yè)。某些網(wǎng)點(diǎn)的地位無聯(lián)效應(yīng)、顧客需求服務(wù)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的發(fā)展等。1.1.2與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置密切相關(guān)的服務(wù)1服務(wù)的位置選擇顧客的交易成本不僅僅指顧客付出的貨幣成本，它還包括顧客的精力成本，時(shí)間成本，心里成本等一切與交易有關(guān)的成平。選址靠近目標(biāo)顧客區(qū)，則可以節(jié)省顧客的購買時(shí)間(時(shí)間成本)，節(jié)省交通費(fèi)用(貨幣成本和精力成本)，從而可以為顧客提供更多的讓渡價(jià)值．最大限度的滿足需求。1.2服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選址的準(zhǔn)則1.2.1接近目標(biāo)顧客1服務(wù)的位置選擇只有在交通方便的地方設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，才能給顧客提供方便，節(jié)省顧客的交易成本，從而吸引更多的顧客。因此服務(wù)企業(yè)必須調(diào)查城市內(nèi)區(qū)域間的交通條件以及區(qū)域內(nèi)的交通條件。同時(shí)，要注意城市規(guī)劃對(duì)交通設(shè)施的影響。1.2服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選址的準(zhǔn)則1.2.2良好的交通和道路條件一家在大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)附近餐館建店初，選址主要看好在高校的附近，其生意一直不錯(cuò)、但后來，大連要建設(shè)有軌電車，從其門前通過，從而阻斷了它的客流，造成了銷售額大減。因此服務(wù)企業(yè)必須及時(shí)準(zhǔn)確的把握網(wǎng)點(diǎn)選址的發(fā)展動(dòng)態(tài)。1服務(wù)的位置選擇從投資的角度看，網(wǎng)點(diǎn)的選址是一項(xiàng)長期的投資，關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展前途。因此，企業(yè)在選址時(shí)，必須具有發(fā)展的眼光；僅僅考察現(xiàn)狀是不夠的，還要正確預(yù)測(cè)未來店址的可能變化、因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)所在的地區(qū)的狀況時(shí)刻都在變化。1.2服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選址的準(zhǔn)則1.2.3網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營力與增值能力1服務(wù)的位置選擇1.3.1飽和營銷策略飽和營銷策略的優(yōu)勢(shì)：首先公司可以將有限的廣告等其他宣傳活動(dòng)投入到該區(qū)域內(nèi)，節(jié)省廣告費(fèi)用，提高知名度。其次，網(wǎng)點(diǎn)集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，總部便于管理，可以節(jié)省人力，物力，財(cái)力。例如，如果某一網(wǎng)點(diǎn)缺少管理人員或服務(wù)人員，由于各網(wǎng)點(diǎn)之間的距離比較近，可以迅速地從附近網(wǎng)點(diǎn)中調(diào)劑；某一網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)暫時(shí)缺貨，則可以在很短的時(shí)間內(nèi)從附近網(wǎng)點(diǎn)調(diào)配。另外，網(wǎng)點(diǎn)集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，保持本企業(yè)在該地區(qū)內(nèi)的絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，可以使其他的競爭對(duì)手難以進(jìn)入。此策略僅限于顧客集中的特定區(qū)域。2服務(wù)渠道的選擇3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新1服務(wù)的位置選擇目錄2服務(wù)渠道的選擇直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割所致。優(yōu)勢(shì)：對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制；真正個(gè)人化服務(wù)方式從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要。2.1直銷劣勢(shì)：公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問題，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中。2服務(wù)渠道的選擇許多服務(wù)現(xiàn)在是通過中間商交付的。可采取許多種形式，像作為許多相關(guān)服務(wù)中間商的廣告代理那樣，包括購買媒體、印刷和生產(chǎn)，旅行社可作為航空公司、酒店和休閑服務(wù)的中間人。招聘代理機(jī)構(gòu)可起到雇主和雇員間的中間人作用。2.2中間機(jī)構(gòu)銷售服務(wù)提供者賣主代理買主代理顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人特許經(jīng)營或合同服務(wù)交付者2服務(wù)渠道的選擇代理人通常為委托人連續(xù)工作，而不是只完成一次交易。代理人比服務(wù)生產(chǎn)商更了解市場(chǎng)．所以他們接受委托，幫助生產(chǎn)商做出更有利的服務(wù)營銷組合決策。代理人與購買者之間也有長期關(guān)系，他們可為客戶提供有益的市場(chǎng)信息：使其獲得最好的服務(wù)和合適的價(jià)格。2.2.1代理人代理人和經(jīng)紀(jì)人作為服務(wù)中間商，有權(quán)代表服務(wù)供應(yīng)商簽訂顧客和委托人之間的協(xié)議。他們雖然不取得服務(wù)的所有權(quán)，但有合法的權(quán)利代表生產(chǎn)者出售服務(wù)，并完成其他一些營銷功能。2服務(wù)渠道的選擇經(jīng)紀(jì)人主要是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助雙方談判，向雇傭收取傭金，一般不參與融資和風(fēng)險(xiǎn)，不作為買方或賣方的長期代表。2.2.2經(jīng)紀(jì)人2.2.3代理人/經(jīng)紀(jì)人優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：降低銷售扣分銷成本；擁有特殊技能和知識(shí)；廣泛代理；可實(shí)現(xiàn)顧客選擇；具有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)。劣勢(shì)：失去對(duì)價(jià)格和其他市場(chǎng)營銷方面的控制。代表多個(gè)服務(wù)生產(chǎn)商；由于代理人經(jīng)常經(jīng)銷多個(gè)供應(yīng)商的服務(wù)，為顧客提供選擇。2服務(wù)渠道的選擇3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新1服務(wù)的位置選擇目錄3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新3.1租賃服務(wù)租賃服務(wù)出租者的利益租賃服務(wù)租用者的利益扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；租賃可以促使出租者打開市場(chǎng)；設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會(huì)銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機(jī)和紙張）資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上；對(duì)于季節(jié)性需求，租用比擁有設(shè)備經(jīng)濟(jì)；服務(wù)上的問題，如維護(hù)、修理、毀壞等，都由別人負(fù)責(zé)；租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)以及購后考慮問題3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新特許經(jīng)營是指一個(gè)人(特許人)授權(quán)給另一個(gè)人(受許人)，使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括：商號(hào)、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷等等。在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在許多行業(yè)，如汽車零配件、汽車出租、計(jì)算機(jī)服務(wù)、快餐服務(wù)等行業(yè)廣泛應(yīng)用。3.2特許經(jīng)營3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新特許經(jīng)營對(duì)被特許人的利益特許經(jīng)營對(duì)被特許人的挑戰(zhàn)獲得一種作為經(jīng)營基礎(chǔ)的成熟企業(yè)模式；降低開辦企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；利用特許人已有的品牌聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng)，這會(huì)大大減少被特許人進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。利潤和收入的減少；高額的特許費(fèi)；失去經(jīng)營的自主性。3服務(wù)渠道的發(fā)展與創(chuàng)新電子渠道是不需要直接人際互動(dòng)的服務(wù)分銷渠道，它通過電子媒介傳遞的是事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服務(wù)，如信息、教育或娛樂等。3.3電子渠道電子渠道的利益電子渠