杭州某精裝小戶(hù)型-地產(chǎn)廣告策略提案-頗多可取之處課件

凱德·視界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及傳播策略今天來(lái)不是比稿或競(jìng)標(biāo)。所以今天不是來(lái)展示一種可能。今天不作秀稿！今天不空談概念！挑戰(zhàn)1.凱德品牌如何落地？（稍后談）挑戰(zhàn)2.12000元，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？策略上，我們理性的思考……分別從“區(qū)域”和“產(chǎn)品類(lèi)別”兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上尋找更有利于突破的方向區(qū)域現(xiàn)有購(gòu)房者的需求（我們的一些功課）目前單身獨(dú)居、情侶同住和夫妻兩人同住無(wú)子女的青年之家比例最高，達(dá)到52.8%；其次是無(wú)子女夫妻與父母同住的比例，達(dá)到23.5%。年收入主要集中在6-15萬(wàn)，其中年收入6-10萬(wàn)的比例最高，達(dá)到35%。（不愿露富的心態(tài)、家境殷實(shí)，此數(shù)據(jù)明顯保守）人群特征產(chǎn)品需求兩室一廳是三成購(gòu)房的需求，其次是三室兩廳的比例，兩室兩廳和三室一廳的需求比例相當(dāng)。喜歡精裝修房的比例僅為16.7%；側(cè)面反映此類(lèi)目標(biāo)人群的總價(jià)有限制。動(dòng)心的原因：比較而言，價(jià)格便宜交通非常方便配套較全有學(xué)?？亢与x現(xiàn)在住的地方很近，環(huán)境很熟悉顧慮的方面:價(jià)格會(huì)漲得太快開(kāi)發(fā)商的可信度房屋質(zhì)量得房率無(wú)地鐵物業(yè)管理綠化地塊測(cè)試分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域現(xiàn)有的購(gòu)房者具有明顯的、強(qiáng)烈的“實(shí)用主義功利性”老杭州人選擇了這里，部分是因?yàn)閰^(qū)域情節(jié)，部分是受總價(jià)限制，新杭州人則更多受限于支付能力；他們購(gòu)房要滿(mǎn)足的是“有個(gè)家”，關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品面；對(duì)戶(hù)數(shù)、總價(jià)、交通、配套等的關(guān)注，暴露了他們渴望能用有限的資金實(shí)現(xiàn)“一步到位”；他們很理智（明智），明白選擇這里，除了可以滿(mǎn)足現(xiàn)階段的居住和生活，還能為將來(lái)二次置業(yè)提供保障（帶有投資性的自住需求）。不管是自住還是投資，他們對(duì)該區(qū)域都有一根“價(jià)值杠桿”，知道這個(gè)區(qū)域“該值多少錢(qián)”。區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘉泰馨庭天陽(yáng)上河名城29號(hào)地塊銀樹(shù)灣協(xié)安景上世紀(jì)新筑文瀾陽(yáng)光信步閑庭……模擬購(gòu)房者決策的評(píng)判工具黑弧奧美企劃工具之“蛛網(wǎng)模型”（用潛在購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注的核心要素來(lái)掃描項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)者）用他們的眼光掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“嘉泰·馨庭”為例嘉泰·馨庭概況：由8幢11－18層高層、小高層住宅和1幢LOFT公寓組成規(guī)劃了多達(dá)2.6萬(wàn)㎡“立體庭院”。戶(hù)型：絕大多數(shù)家庭都擁有一處獨(dú)享的私家入戶(hù)花園，主力在110—140㎡之間景觀：傳承自然精神的東方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均價(jià)：8800元/平方米，總戶(hù)數(shù)：770戶(hù)立面：小區(qū)建筑立面明快、色彩溫馨，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔又不失精致的美感。物管：浙江綠城物業(yè)管理有限公司建筑：泛華建筑工程顧問(wèn)有限公司景觀：美國(guó)奧斯汀（深圳）環(huán)境設(shè)計(jì)公司位于區(qū)域主干道交叉口主力戶(hù)型110-140的2房和3房；入戶(hù)花園和跳高景觀陽(yáng)臺(tái)；近運(yùn)河，內(nèi)部景觀也不錯(cuò)無(wú)特定身份標(biāo)簽溫州開(kāi)發(fā)商，無(wú)品牌背書(shū)交通便利綠城物管、內(nèi)部配套少、依賴(lài)區(qū)域公共配套8500均價(jià)，主力總價(jià)90-120萬(wàn)競(jìng)品掃描結(jié)果地段價(jià)格戶(hù)型配套景觀歸屬感品牌交通嘉泰馨庭銀樹(shù)灣信步閑庭世紀(jì)新筑……&……用他們的眼光審視自己兩相比較，可以發(fā)現(xiàn)在地段、戶(hù)型、景觀、配套等產(chǎn)品面上，我們和競(jìng)品有著“比對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；在品牌、歸屬感上面，我們存在著“潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；但是在“價(jià)格”上面，我們卻不存在優(yōu)勢(shì)；如果是同等價(jià)位上的比對(duì)選擇，我們相信“區(qū)域突圍”并不是太大的問(wèn)題。但對(duì)于這些“實(shí)用主義功利者”來(lái)說(shuō)，僅“單價(jià)12000”一項(xiàng)就可能打消他們的所有念頭！因?yàn)閷?duì)在總價(jià)和單價(jià)、面積、戶(hù)數(shù)……之間權(quán)衡取舍的人來(lái)說(shuō)，12000均價(jià)，100萬(wàn)總價(jià)，他們“還不如”的選擇有很多很多。差不多的地段、景觀、戶(hù)型、配套、物業(yè)……尚處“潛在”的品牌優(yōu)勢(shì)、精裝修……要讓這些“實(shí)用主義功利者”跨越3000多的價(jià)格差距，現(xiàn)有的比對(duì)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大和潛在優(yōu)勢(shì)的挖掘是否真的可以足夠？思考方向二：品類(lèi)突圍尋找“精裝小戶(hù)”類(lèi)別市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——換個(gè)角度看世界（視界）透明售房網(wǎng)上搜索戶(hù)型面積“70-100”的供應(yīng)現(xiàn)狀透明售房網(wǎng)上搜索“精裝修”的供應(yīng)現(xiàn)狀大多數(shù)樓盤(pán)受“70/90政策”的限制，都會(huì)有部分小戶(hù)型供應(yīng)；他們大多依托該項(xiàng)目的“大口徑”進(jìn)行傳播，只是讓購(gòu)房者在關(guān)注該項(xiàng)目的時(shí)候有多樣化的產(chǎn)品選擇；排除“大”社區(qū)的“小”戶(hù)型對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有供應(yīng)的比較純粹的“小戶(hù)/精裝”項(xiàng)目進(jìn)行比較之后，我們發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前市場(chǎng)小戶(hù)型供應(yīng)現(xiàn)狀小戶(hù)高總價(jià)小戶(hù)中總價(jià)小戶(hù)低總價(jià)西子中心中聯(lián)大廈幸福里、魅力之城、萬(wàn)家花城……？均價(jià)15000以上均價(jià)9000以下均價(jià)10000-15000之間當(dāng)前市場(chǎng)小戶(hù)型供應(yīng)現(xiàn)狀小戶(hù)高總價(jià)小戶(hù)中總價(jià)小戶(hù)低總價(jià)西子中心中聯(lián)大廈幸福里、魅力之城、萬(wàn)家花城……？均價(jià)14000以上均價(jià)9000以下均價(jià)1000-14000之間有個(gè)區(qū)間存在著供應(yīng)的空白！前幾年，杭州興起過(guò)精裝小戶(hù)的熱潮，作為投資回報(bào)相對(duì)較高的投資（機(jī)）產(chǎn)品而大受歡迎；集中以世貿(mào)·麗晶城為代表的精裝修單身公寓和以錢(qián)塘·沁園為代表的酒店式公寓。并不是沒(méi)有過(guò)市場(chǎng)的空白宏觀調(diào)控后，隨著社會(huì)主流購(gòu)房群體的向下轉(zhuǎn)移，“實(shí)用性”、“高性?xún)r(jià)比”的小戶(hù)項(xiàng)目成為了供應(yīng)和關(guān)注的主流。高端小戶(hù)迅速萎縮，中高端則直接斷層。并不是沒(méi)有過(guò)市場(chǎng)的空白由我們來(lái)重新填補(bǔ)這個(gè)空白，是否可能？從三個(gè)角度尋找支持市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)面：現(xiàn)有“精裝/小戶(hù)”類(lèi)別特性“小戶(hù)高總價(jià)”位于城市主流區(qū)域的核心位置（如黃龍、武林廣場(chǎng)）；核心價(jià)值集中：“黃金地段”和“繁華中心”；不論是投資還是自用，“尊貴身份”和“核心地位”居于首位；主要面向外資和中資公司高管，私營(yíng)企業(yè)主等。所在區(qū)域的“商務(wù)性”要遠(yuǎn)強(qiáng)于“生活性”；“投資性”要大于“享用性”；“他人尊重”的層面滿(mǎn)足。我們稱(chēng)之為“自我標(biāo)榜型”“小戶(hù)低總價(jià)”多位于城市新興發(fā)展區(qū)塊，多受政策驅(qū)使；吸引、滿(mǎn)足那些支付能力有限、基本生活的需求；主要競(jìng)爭(zhēng)力：“低總價(jià)”和“宜居性”。更滿(mǎn)足“生存”，而不是“生活”?！皟r(jià)格”敏感遠(yuǎn)大于“價(jià)值”關(guān)注?！盎旧頋M(mǎn)足”的需求層面。我們稱(chēng)之為“客觀妥協(xié)型”生理需要（飲食、居住、水、空氣等）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等）社會(huì)需要（愛(ài)情、友誼、歸屬等）尊重（威信、地位、自我尊重等）自我實(shí)現(xiàn)（潛能、理想）現(xiàn)有沒(méi)有產(chǎn)品面：放到品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的凱德·視界區(qū)域：和傳統(tǒng)市中心相比，本區(qū)域更有升值潛力。眾多新樓盤(pán)的加入和原有的生活配套的升級(jí)，“宜居性”將更強(qiáng)。同時(shí)拱宸橋東運(yùn)河岸的樣板作用使人更具信心。景觀：“運(yùn)河”整治后，“運(yùn)河邊生活”更具吸引力（擇水而居的情節(jié)）。品牌：隨著傳播的深入，“凱德”品牌魅力將逐漸展現(xiàn)。作為一貫的中高端項(xiàng)目的打造者，顯然也更懂得滿(mǎn)足城市精英人群的需求；產(chǎn)品：建筑造型尤其是商業(yè)極具個(gè)性，風(fēng)格鮮明。江南風(fēng)格的造園手法也會(huì)有“不曾體會(huì)，難以表達(dá)”的打動(dòng)；價(jià)格：在區(qū)域市場(chǎng)上，“12000與8000”是一個(gè)可怕的比較，而在品類(lèi)市場(chǎng)上，“12000與15000”卻是一個(gè)欣喜的優(yōu)勢(shì)；戶(hù)型：景觀陽(yáng)臺(tái)和入戶(hù)花園在目前的品類(lèi)市場(chǎng)上，差異明顯。歸屬感：戶(hù)型的集中，意味著購(gòu)買(mǎi)人群的集中，最終會(huì)形成鮮明的“群體認(rèn)同”。“精裝修”也將為他們打上鮮明的烙??；區(qū)域和品類(lèi)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較中高端人群關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯呈現(xiàn)！消費(fèi)者：從若干產(chǎn)品引發(fā)的中高收入人群洞察水與水的差異MP3和IPOD的差異微型車(chē)和MINI的差異質(zhì)量更好？技術(shù)更先進(jìn)？功能更強(qiáng)大？差異，在哪里？是，但不全是！在這些之外，還有“情感滿(mǎn)足”！這些價(jià)格遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品但并不是遙不可及的，具有更好的品質(zhì)、更獨(dú)特的品味，并能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)技術(shù)、功能和情感需求更高期望值的產(chǎn)品“新奢侈品”“新奢侈品”涵蓋食品、服裝、汽車(chē)、電器、旅游……等各品類(lèi)：現(xiàn)有的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：定價(jià)位于同類(lèi)產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格，但對(duì)于中檔市場(chǎng)消費(fèi)者依然買(mǎi)得起；傳統(tǒng)奢侈品延伸類(lèi)：傳統(tǒng)奢侈品的低價(jià)位產(chǎn)品；大眾名牌：大眾化加名牌效應(yīng)。質(zhì)量?jī)?yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但定價(jià)卻低于超高價(jià)或傳統(tǒng)奢侈品?！靶律莩奁酚肋h(yuǎn)基于情感需求之上，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品……對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)者有一種顯而易見(jiàn)的情感感召力?！毙律莩奁返呐c眾不同新奢侈品優(yōu)勢(shì)階梯情感上產(chǎn)品如何在情感上吸引消費(fèi)者功能上產(chǎn)品性能如何工藝上特性、設(shè)計(jì)或者材料上的與眾不同確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正與眾不同的優(yōu)勢(shì)收入和財(cái)富的增長(zhǎng)：使他們花在優(yōu)質(zhì)物品上的財(cái)富比以往任何時(shí)候都多；生活費(fèi)用的降低：各種大型零售店帶給他們生活費(fèi)用的結(jié)余；女性力量的興盛：女性工作使“犒賞自己”成為現(xiàn)實(shí)；中產(chǎn)階級(jí)是主要的“新奢侈品消費(fèi)者”家庭結(jié)構(gòu)的變化：生育孩子年齡的推遲，使家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)降低；婚姻狀況的變化：結(jié)婚年齡的推遲，使年輕人用在約會(huì)、個(gè)人形象及體驗(yàn)生活上的時(shí)間和金錢(qián)越來(lái)越多；消費(fèi)觀念的成熟：他們更加精明和老練，同時(shí)“盡情消費(fèi)”不再成為道德輿論的壓力。他們的核心動(dòng)機(jī)過(guò)自己最好的生活！“新奢侈主義”已經(jīng)不是一個(gè)趨勢(shì)，而是一種現(xiàn)實(shí)。這些都市中產(chǎn)者身上，已不可避免的具有“新奢侈情懷”“新奢侈主義”——對(duì)價(jià)值的高度認(rèn)同包括品牌價(jià)值、人文價(jià)值、歷史價(jià)值、工藝價(jià)值、標(biāo)簽價(jià)值、圈層價(jià)值、無(wú)形價(jià)值……從“可能”成為“可以”市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者在“自我標(biāo)榜型”和“客觀妥協(xié)型”之間存在供應(yīng)空缺在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中高收入人群存在“新奢侈情懷”綜合比較兩個(gè)策略方向我們選擇哪一個(gè)？是說(shuō)“我比你們的更好”通過(guò)品牌潛力挖掘、精裝修產(chǎn)品差異以及其他產(chǎn)品比對(duì)優(yōu)勢(shì)的疊加，吸引那些實(shí)用性功利者。還是說(shuō)“我和你們不一樣”聚焦“精裝小戶(hù)”類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，將區(qū)域不明顯的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化成品類(lèi)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們選擇后者！區(qū)域突圍：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯；現(xiàn)有產(chǎn)品特性的疊加不足以支撐區(qū)域高價(jià)位；要改變現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)人群的心理預(yù)期，并打破他們的價(jià)值杠桿很難；要從他們當(dāng)中尋找足夠的高端人群，有很大風(fēng)險(xiǎn)；品類(lèi)突圍：將潛在購(gòu)買(mǎi)者擴(kuò)展到全杭州的中高端人群；在限定的類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯；對(duì)鎖定的目標(biāo)客群，“凱德”品牌的影響可能性更大；對(duì)他們，我們具有強(qiáng)烈的“宜居”“高性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)；他們更具備為附加價(jià)值支付成本的可能；更重要的一點(diǎn)：為助益后面項(xiàng)目的推廣，我們需要在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)形象標(biāo)桿！最好的方法，就是找一個(gè)可以被我們獨(dú)占的市場(chǎng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)策略凱德·視界，杭州宜居型精裝小戶(hù)的標(biāo)桿！不是拱墅區(qū)高性?xún)r(jià)比的精品樓盤(pán)理性的策略推導(dǎo)后，讓我們感性的創(chuàng)作……為具有“新奢侈情懷”的都市精英們創(chuàng)造一個(gè)更有“生活價(jià)值”的凱德·視界！傳播任務(wù)目標(biāo)客群核心溝通人群：具有“新奢侈情懷”都市精英高收入單身男女；享樂(lè)型年輕小夫妻；渴望個(gè)人空間的成功人士；主要溝通人群：給子女備房的有產(chǎn)父母；追求生活品質(zhì)的妥協(xié)者；剛擠入中產(chǎn)的白領(lǐng)；影響力人群：投資者、一時(shí)沖動(dòng)的游離者目標(biāo)客群的物業(yè)匹配投資者“高性?xún)r(jià)比”的投資小品享樂(lè)小夫妻的“品質(zhì)生活之家”成功人士私享的“心情小寓所”白領(lǐng)人士進(jìn)階標(biāo)簽的“不二之選”…………品牌定位獨(dú)覽運(yùn)河八景的精裝小公館“獨(dú)覽”強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)值；“運(yùn)河八景”景觀價(jià)值優(yōu)勢(shì)；“精裝修”的品類(lèi)區(qū)隔；“小公館”的身份標(biāo)簽；定位支持運(yùn)河一帶目前已有，或已建成，或部分建成的景觀有：運(yùn)河公園，運(yùn)河廣場(chǎng)，拱辰橋，紫荊公園；即將建成，或正在建設(shè)的景觀有：小河直街景觀區(qū)，loft創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，運(yùn)河公園，運(yùn)河CBD（也稱(chēng)：運(yùn)河商務(wù)商貿(mào)區(qū)，區(qū)級(jí)，非市級(jí)）以本項(xiàng)目為原點(diǎn)，以上所有景觀，全在本項(xiàng)目東面的270度扇形范圍內(nèi)，直線距離均不超過(guò)500-600米?！靶『又苯志坝^區(qū)”，是市政府重點(diǎn)建設(shè)的重點(diǎn)工程，與本項(xiàng)目?jī)H步行200米左右距離，而且也正處于運(yùn)河邊，能同時(shí)兼有這兩項(xiàng)的，僅只本項(xiàng)目。核心訴求價(jià)值(包括地段價(jià)值，景觀價(jià)值，歷史文化價(jià)值等)強(qiáng)化地段價(jià)值一可以提升本項(xiàng)目在區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)力，支撐高價(jià)，二在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化。景觀和文化價(jià)值則是品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)有價(jià)值。SLOGN左右運(yùn)河中心的價(jià)值備選：過(guò)自己最好的生活！用未來(lái)，享受最好的現(xiàn)在！LOGO表現(xiàn)傳播架構(gòu)及階段劃分傳播架構(gòu)品牌落地項(xiàng)目推廣年度性、持續(xù)性以品牌歷史和企業(yè)文化為主題以品牌廣告、軟文、企業(yè)公益活動(dòng)為載體階段性、實(shí)效性以產(chǎn)品價(jià)值為主題以大眾傳播、窄眾營(yíng)銷(xiāo)為載體品牌落地一、主題報(bào)廣國(guó)際視野/寰球精英/頂尖團(tuán)隊(duì)/全球經(jīng)驗(yàn)/30多個(gè)國(guó)家/90多座城市誰(shuí)與匹配？?jī)?nèi)文：凱德置地，系亞洲最大的上市地產(chǎn)公司——新加坡嘉德置地有限公司在中國(guó)的子公司。自進(jìn)入中國(guó)十三載以來(lái)，我們一直以“國(guó)際智慧中國(guó)觀”，服務(wù)于中國(guó)的商務(wù)及住宅地產(chǎn)；以“筑就人文空間”為理念，創(chuàng)造高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際品質(zhì)生活。從北京到上海，從香港到東京，從巴黎到巴塞羅那，從奧克蘭到迪拜……擁有全球經(jīng)驗(yàn)的凱德置地，現(xiàn)已來(lái)到杭州，創(chuàng)引杭城精致品質(zhì)的人居典范。比建造房子更擅長(zhǎng)的，是培養(yǎng)建筑之于居住者的禮節(jié).內(nèi)文：幾十年的厚積﹑全球的成功經(jīng)驗(yàn)，造就了凱德置地對(duì)于建筑的理解，已躍升到另一層次：建筑之于人，應(yīng)該有更和諧的互動(dòng)關(guān)系。因此，除了擅長(zhǎng)建造房子，我們更擅長(zhǎng)塑造建筑超越居住功能之外的另一種氣質(zhì)：對(duì)居住者的身體和心靈的充分尊重。凱德置地，以凡想之外的高度，超越于現(xiàn)代﹑超前于未來(lái)。比建造房子更擅長(zhǎng)的，是培養(yǎng)景觀之于居住者的尊重.內(nèi)文：全球的精英﹑世界的智慧，歷煉了凱德置地對(duì)于景觀的理解，已超越到另一層次：景觀之于人，應(yīng)該有更親善的共處關(guān)系。因此，除了擅長(zhǎng)建造房子，我們更擅長(zhǎng)塑造景觀除了欣賞功能之外的另一種態(tài)度：對(duì)居住者的身體和心靈的無(wú)比禮遇。凱德置地，以凡想之外的高度，超越于現(xiàn)代﹑超前于未來(lái)。比建造房子更擅長(zhǎng)的，是培養(yǎng)細(xì)節(jié)之于居住者的親和。內(nèi)文：超高的標(biāo)準(zhǔn)﹑國(guó)際的視野，決定了凱德置地對(duì)于細(xì)節(jié)的理解，已進(jìn)化到另一層次：細(xì)節(jié)之于人，應(yīng)該有更和睦的溝通關(guān)系。因此，除了擅長(zhǎng)建造房子，我們更擅長(zhǎng)塑造細(xì)節(jié)除了實(shí)用功能之外的另一種脾氣：對(duì)居住者的身體和心靈的真實(shí)感動(dòng)。凱德置地，以凡想之外的高度，超越于現(xiàn)代﹑超前于未來(lái)。二、品牌展示售樓部展示：通過(guò)燈箱、展板展示凱德入中國(guó)13年來(lái)多取得的卓越成就；品牌手冊(cè)：詳細(xì)介紹凱德品牌背景、理念、作品及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用于贈(zèng)閱或隨DM雜志派送；系列軟文：在都市主流報(bào)紙上開(kāi)辟《凱德人文空間之旅》，詳細(xì)介紹凱德置業(yè)在國(guó)內(nèi)其他城市成功運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目；三、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)贊助：贊助專(zhuān)題或新年音樂(lè)會(huì)（小提琴、鋼琴或交響樂(lè)）；文化手冊(cè)：出刊《nu-lux

視界》雜志月刊，通過(guò)銀行高端俱樂(lè)部或者高檔DM雜志直投至高檔消費(fèi)場(chǎng)所；合縱連橫：與一些面向中高端消費(fèi)人群的產(chǎn)品（汽車(chē)、理財(cái)）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源；項(xiàng)目推廣一、主題公關(guān)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)：邀請(qǐng)幾個(gè)全國(guó)知名的文化界人士出席產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，以現(xiàn)場(chǎng)直播的對(duì)話(huà)方式，探討居住和人文的關(guān)系、以及“新奢侈情懷”；樓市專(zhuān)題：聯(lián)合《樓市》雜志出版幾期“新奢侈住宅”的專(zhuān)題連載（新奢侈辦公樓、新奢侈公寓、新奢侈別墅），探討新奢侈的內(nèi)涵以及在本項(xiàng)目上的每處體現(xiàn)，隨題刊發(fā)硬廣；“新奢侈聯(lián)展”：利用售樓部現(xiàn)場(chǎng)，展示各種“新奢侈品”（如MINI、SMART、IPHONE、IBOOK等），渲染“新奢侈文化”；二、價(jià)值訴求左品人文歷史，右賞自然景觀，杭州另有何處？左擁小河直街，右攬先鋒產(chǎn)業(yè)園，杭州另有何處？左依運(yùn)河，右偎CBD，杭州另有何處？左臨江南水鄉(xiāng)，右處現(xiàn)代都市，杭州另有何處？三、人群溝通挑剔地段的人，不一定就能遠(yuǎn)見(jiàn)地段的未來(lái)價(jià)值。占據(jù)運(yùn)河中心﹑啟迪區(qū)域價(jià)值的精裝修中小戶(hù)型，領(lǐng)秀上市！運(yùn)河中心地段，有人每天熟視無(wú)睹，有人早就心儀已久。凱德·視界，雄踞運(yùn)河中心絕版地塊，獨(dú)攬運(yùn)河商圈的中央八景，腳踏運(yùn)河﹑眼觀自然﹑左依歷史﹑右偎現(xiàn)代，以“后無(wú)來(lái)者”的不二地段，領(lǐng)主城北新中心，啟迪區(qū)域未來(lái)的無(wú)限價(jià)值。懂得時(shí)間的人，不一定就懂時(shí)間的連帶價(jià)值。運(yùn)河中心區(qū)國(guó)際品質(zhì)精裝修中小戶(hù)型，優(yōu)雅上市！時(shí)間，對(duì)于一些人，可能顯得多余；但對(duì)于擁有事業(yè)的另一部分人，則是價(jià)值無(wú)比。凱德·視界，不僅占據(jù)著運(yùn)河中心，沉淀有千年運(yùn)河的人文意蘊(yùn)，更以精裝修品質(zhì)，讓你在國(guó)際品味中，享受“拎包即可入住”的從容與優(yōu)雅。重視家庭的人，不一定就懂家庭距離的親情價(jià)值和諧親近﹑方正實(shí)用的精裝中小戶(hù)型，緊湊上市！家庭，對(duì)于有些人而言，比一切都來(lái)得重要。凱德·視界，從空間的魅力出發(fā)，深刻洞察中國(guó)家庭的生活習(xí)慣，拿捏生活尺度，用方正緊湊的空間，營(yíng)造更融洽的家庭和諧氛圍，為你拉近彼此距離，創(chuàng)造更多家庭歡樂(lè)。期冀景觀的人，不一定就懂古今景觀的文化價(jià)值。帶飄窗主臥、一眼看盡古今多景的精裝中小戶(hù)型，敞亮上市！景觀，能影響一個(gè)階層的精神氣質(zhì)。凱德·視界，從人對(duì)景觀的本能出發(fā)，獨(dú)攬小河歷史直街﹑拱宸橋﹑運(yùn)河創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園﹑運(yùn)河公園﹑運(yùn)河CBD等八大景觀，成全杭州人戀水思景的詩(shī)意情結(jié)。270度視角的飄窗設(shè)計(jì)，讓你享受眼觀多景的不凡心境。崇尚品位的人，不一定就能欣賞建筑形態(tài)的品位價(jià)值。錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、后現(xiàn)代藝術(shù)外觀的精裝中小戶(hù)型，精致上市！建筑的形式，能折射一個(gè)階層的思想與品位。凱德·視界，從建筑的藝術(shù)功能出發(fā)，結(jié)合區(qū)域人文要素，融入中國(guó)居住文化理想，以錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)﹑及別具藝術(shù)氣息的建筑立面，讓每個(gè)家庭擁有不凡視界的同時(shí)，彰顯你卓越不凡的藝術(shù)品位。VI示意樓書(shū)示意推廣步驟及內(nèi)容8月9月10月11月12月2008年1月引導(dǎo)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)公開(kāi)發(fā)售期銷(xiāo)售延續(xù)期工作開(kāi)展期8月9月10月11月12月２００８年1月階段：引導(dǎo)期目的：塑造項(xiàng)目和企業(yè)品牌形象售樓處／樣板房開(kāi)放階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期目的：誘發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望售樓處／樣板房開(kāi)放階段：公開(kāi)發(fā)售期目的：促使客戶(hù)快速成交階段：銷(xiāo)售延續(xù)期目的：鞏固項(xiàng)目形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)引導(dǎo)期（滲透期）：8月目標(biāo)人群：廣大市民目的：短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目在市場(chǎng)上的認(rèn)知度；為項(xiàng)目和企業(yè)塑造品牌形象。宣傳媒介：報(bào)紙：錢(qián)江晚報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)雜志：樓市、浙商互聯(lián)網(wǎng)廣告：搜房網(wǎng)、住在杭州戶(hù)外廣告：莫干山路、登云路路牌廣告報(bào)紙：硬廣告、軟性新聞繕稿雜志：硬廣告、寫(xiě)實(shí)報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)：活動(dòng)橫幅、項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)