2002年江蘇無(wú)錫某小區(qū)營(yíng)銷方案策劃

太湖·本案營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)基本面無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)、購(gòu)銷兩旺、量增價(jià)升、市場(chǎng)一片繁榮的景象，我們可以從2002年的相關(guān)數(shù)據(jù)中看得很清楚：項(xiàng)目數(shù)值比增房地產(chǎn)開發(fā)投資77.01億56.2%住宅商品房施工面積657.71萬(wàn)M262.3%住宅商品房竣工面積254.06萬(wàn)M223.7%住宅商品房銷售面積219.24萬(wàn)M220.1%住宅商品房銷售金額45.35億元34%空置住宅面積39.16萬(wàn)M2—42.3%拍賣會(huì)依然呈現(xiàn)異?；鸨膱?chǎng)面，7幅地塊總出讓金額高出底價(jià)近100%，表明投資者仍然看好后市的發(fā)展?jié)摿Α?、無(wú)錫別墅市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)一片榮景的狀況形成鮮明對(duì)比的是無(wú)錫7積只有近61別墅市場(chǎng)是一個(gè)與其城市規(guī)模和定位不相稱、相對(duì)較為落后的市場(chǎng)。3、市場(chǎng)狀況對(duì)企劃的影響促進(jìn)銷售。二、產(chǎn)品分析（一）基本情況1．對(duì)外交通車前往大約需要30~40客戶，擴(kuò)大了本案的客源面。2．自然環(huán)境煙波浩淼的太湖相鄰，并與號(hào)稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；可謂是得天獨(dú)厚，優(yōu)越無(wú)比。23．生活配套本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1案自身有2000平米的會(huì)所配套，基本生活用品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實(shí)施。4．規(guī)模本案占地近191866萬(wàn)平米，是目前無(wú)錫已規(guī)劃在建最大的別墅居住區(qū)。5．產(chǎn)品形態(tài)格，在無(wú)錫也是獨(dú)樹一幟；一期擬建64棟別墅，其中9棟雙拼、55棟獨(dú)棟，面積配比合理：面積范圍戶型戶數(shù)比例（%）300—320A、C、H1523.4270—290E、F1320.3250—270B、J、K2742.2200—220D（雙拼）914.1合計(jì)641006．景觀規(guī)劃自然環(huán)境的優(yōu)越并沒有讓本案的開發(fā)商對(duì)社區(qū)內(nèi)的景觀掉以輕深圳著名的專業(yè)景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)、精心規(guī)劃每一塊土地；在19萬(wàn)廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積人工3出一座媲美大公園的美侖美奐的精彩景觀社區(qū)。（二）賣點(diǎn)歸納1．環(huán)境□地處太湖國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口；□臨近全國(guó)著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈；□馬山鎮(zhèn)完整生活配套；□環(huán)湖快速景觀大道直達(dá)社區(qū)，20分鐘天地不同；2．建筑、景觀、社區(qū)配套□無(wú)錫首個(gè)臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬(wàn)平米廣沃土地，250戶宏大規(guī)模，確立無(wú)錫別墅社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)；□同濟(jì)大學(xué)教授主筆建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，歐陸風(fēng)情洋房，風(fēng)格時(shí)尚統(tǒng)一，布局新穎合理；□專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司當(dāng)綱景觀設(shè)計(jì)，社區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設(shè)公園，真正的景觀型社區(qū)；□2000吧等生活、休閑、娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全，讓度假倍有好心情；□聘請(qǐng)上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當(dāng)任物管顧問(wèn)，周到細(xì)致的物管服務(wù)讓住戶的生活無(wú)后顧之憂；4（三）賣點(diǎn)表現(xiàn)方式分析1．獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)印象、建立品牌認(rèn)知；2．錦上添花的相對(duì)優(yōu)勢(shì)銷售期的廣告宣傳中來(lái)表現(xiàn)。（四）產(chǎn)品慎重點(diǎn)們還是要對(duì)以下一些因素保持高度的關(guān)注，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備：1．市場(chǎng)對(duì)別墅的接受度和胃納量無(wú)錫別墅市場(chǎng)發(fā)育的嚴(yán)重滯后并持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間是否是因?yàn)槭袌?chǎng)5的準(zhǔn)備了。威尼斯花園也曾有過(guò)很好的銷售業(yè)績(jī)，可后續(xù)開發(fā)乏力，要有培育市場(chǎng)的準(zhǔn)備；2．本案一期交房時(shí)環(huán)湖快速路還未通車因此一期對(duì)交通的宣傳應(yīng)適度，并以吸引度假型客戶為主；3．目前本案的位置并不是熱點(diǎn)地區(qū)大都在離市區(qū)較近的五里湖周邊，目前該區(qū)域也是政府?dāng)M重點(diǎn)發(fā)展、市民較為關(guān)注的區(qū)域；4．周邊氛圍較差面還有一個(gè)啤酒廠，居住和度假的氛圍都差強(qiáng)人意；5．鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景這是本案最為遺憾的一點(diǎn)，致使太湖因素?zé)o法發(fā)揮到淋漓盡致，后續(xù)馬山半島其他鄰湖并能觀湖的個(gè)案開發(fā)將使本案處于相對(duì)劣勢(shì)；（五）產(chǎn)品定位廣告總精神中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容：太湖勝境，靈山福地，大型國(guó)際型親水景觀純別墅社區(qū)三、推案計(jì)劃安排階段6案前準(zhǔn)備期6月30日之前相關(guān)因素備、會(huì)所設(shè)施、物管內(nèi)容等基本資料陸續(xù)完成；主要工作內(nèi)容市區(qū)接待中心施工完、成交付使用；1、深入細(xì)致地研究產(chǎn)品2、家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作3、模型發(fā)包制作4、市區(qū)接待中心完成配制、人員進(jìn)駐5、營(yíng)銷方案確定6、信封、信紙、名片、手提袋、紙杯等VI系列設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷7、小海報(bào)、銷平設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷市場(chǎng)培育及客戶醞釀期7月至8月中旬不宜作過(guò)多宣傳1、完成人員招聘、培訓(xùn)2、正式開始接待、積累客戶3、銷海設(shè)計(jì)及發(fā)包印刷4、適度的報(bào)紙軟文宣傳（每月1~2篇）75、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、樣板房裝潢設(shè)計(jì)及施工6、明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶外引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)7、看房車車體廣告設(shè)計(jì)8、定價(jià)原則確定、底價(jià)表制作完成9、戶外據(jù)點(diǎn)評(píng)估、設(shè)計(jì)及制作發(fā)布市場(chǎng)引導(dǎo)及內(nèi)部預(yù)定期8月下旬至9樣板區(qū)外立面1、明珠堤引導(dǎo)旗、精神堡壘等戶外引導(dǎo)系統(tǒng)制作發(fā)布2、看房車投入使用；3、開始接受客戶預(yù)定4、適度增加廣告投放公開及強(qiáng)銷期9月下旬至11月中旬樣板區(qū)正式開放；取得首批預(yù)售許可證1、密集發(fā)布廣告、大量吸引來(lái)人2、價(jià)格公開，全力以赴投入銷售持續(xù)銷售期11月下旬之后1、一期余屋銷售2、二期產(chǎn)品建議四、廣告企劃方向（一）企劃緣起2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動(dòng)了全國(guó)別墅市場(chǎng)的蓬勃8有的規(guī)模，品質(zhì)卓越的設(shè)計(jì)規(guī)劃，勢(shì)必會(huì)重新定義無(wú)錫別墅的標(biāo)準(zhǔn)，成為里程碑式的項(xiàng)目。（二）廣告企劃的目標(biāo)1．強(qiáng)力促進(jìn)一期別墅銷售2．初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊3．提升開發(fā)商企業(yè)形象（三）廣告總精神太湖邊，有一個(gè)美麗的地方太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地自然、尊貴、舒適，每時(shí)每刻輕松享受真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般（四）媒體通路組合主要媒體通路表現(xiàn)、印刷品等輔助媒體通路無(wú)錫房典、區(qū)域派報(bào)、名單寄發(fā)、電視等報(bào)紙——目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、時(shí)效性等媒體特色，發(fā)行量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；題，采取無(wú)錫日?qǐng)?bào)和江南晚報(bào)交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。91569企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和高收入的市民階層，排無(wú)錫新聞?lì)悎?bào)紙第一位。江南晚報(bào)——無(wú)錫地區(qū)主流媒體，目前發(fā)行量13萬(wàn)份，僅次于鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個(gè)人家庭。規(guī)模別墅社區(qū)作為話題，引導(dǎo)市場(chǎng)焦點(diǎn)，起到推波助瀾的效果。的全面介紹，也可視銷售狀況作階段的針對(duì)性活動(dòng)告知。市場(chǎng)的發(fā)展程度和閱讀習(xí)慣，建議可以作為輔助媒體。象，持續(xù)吸引廣泛來(lái)人。10SPSP活動(dòng)，動(dòng)，利用現(xiàn)有客戶資源消化剩余產(chǎn)品。（五）企劃階段訴求a市場(chǎng)啟動(dòng)期時(shí)間：7月至8月中旬訴求重點(diǎn)：無(wú)錫最大規(guī)模純別墅社區(qū)，以規(guī)模作為首發(fā)切入點(diǎn)式為佳真實(shí)可看性。b市場(chǎng)引導(dǎo)期時(shí)間：8月下旬至9月中下旬訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)模、樹立品牌形象媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時(shí)在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導(dǎo)稿至兩篇引導(dǎo)稿，正式開始廣告宣傳，預(yù)告開盤。公開及強(qiáng)銷期時(shí)間：9月下旬至11月中旬訴求重點(diǎn)：交通、環(huán)境、產(chǎn)品規(guī)劃媒體安排：密集發(fā)布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時(shí)運(yùn)用軟廣告造大聲勢(shì)。度加快的支持，配合本案的高定位，產(chǎn)品的高曝光率制造強(qiáng)大聲勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)的情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。持續(xù)期時(shí)間：11月下旬之后訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃、鞏固品牌形象戶資料，采用DM的形式或SP等輔助手段更加準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)顧客。推廣目的：通過(guò)前期的大量宣傳策劃，本案的知名度已經(jīng)確立，要采用更加有針對(duì)性的推廣手段，有效開發(fā)客戶消化余屋。（六）企劃設(shè)計(jì)內(nèi)容清單項(xiàng)目?jī)?nèi)容現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)1、裱板2、LOGO墻123、POP看板4、引導(dǎo)旗5、精神堡壘6、工地圍板表現(xiàn)本案的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)接待中心主要標(biāo)志引導(dǎo)客戶前往接待中心接待中心主要標(biāo)志印刷品1、銷售海報(bào)（銷海）2、銷售平面圖（銷平）3、小海報(bào)4、名片、信紙5、信封、檔案袋、手提袋6、客戶專用紙杯詳細(xì)介紹本案不同階段表現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)給客戶紀(jì)錄戶別情況用給客戶寄發(fā)資料、攜帶資料作用戶外據(jù)點(diǎn)戶外據(jù)點(diǎn)設(shè)在市中心或人流量大的區(qū)域的大型戶外廣告看板公眾廣告報(bào)紙、雜志等公眾媒體廣告最重要的銷售通路（七）廣告預(yù)算分類表13類別項(xiàng)目預(yù)算金額備注固定部分引導(dǎo)旗、工地圍板40000.00制作及發(fā)布費(fèi)用精神堡壘50000.00制作及發(fā)布費(fèi)用家配圖、鳥瞰圖10000.00戶外據(jù)點(diǎn)200000.00一年發(fā)布維護(hù)費(fèi)用可變動(dòng)部分銷平、銷海40000.00DM（小海報(bào)）10000.00名片、信紙、信封10000.00手提袋、紙杯10000.00變動(dòng)部分800000.00按優(yōu)惠價(jià)計(jì)算電視、網(wǎng)絡(luò)廣告30000.00房交會(huì)及機(jī)動(dòng)費(fèi)用150000.00業(yè)務(wù)雜支SP活動(dòng)100000.00業(yè)務(wù)雜支30000.00中心企劃雜支企劃雜支20000.00資料快遞、專業(yè)拍照、電分、菲林等費(fèi)用合計(jì)1500000.00說(shuō)明：本案一期廣告預(yù)算按總銷金額的1.5%計(jì)約100萬(wàn)，但因

此建議公司調(diào)整整個(gè)個(gè)案的廣告預(yù)算分配，適當(dāng)增加一期的廣告預(yù)

算。（八）VI系列（含手提袋、紙杯）、引導(dǎo)旗（一）SHOW稿自然地理篇大器·天成所謂大器，必有麗質(zhì)天成之姿。太湖馬山，靈山秀水福邸旺地。14仁者樂山，智者樂水，山水之所，造化精華，太湖馬山，青山碧波歷來(lái)為文人墨客所愛，吳王避暑宮、祥符名寺、梅梁小隱，靈山大佛……可以沉醉于山明水秀名勝古跡，可以選擇貴族化的現(xiàn)代休閑，高爾夫、垂釣、賽馬、五星級(jí)酒店、度假中心，或靜或動(dòng)，或史或今，快樂與放松是這里的唯一心情。規(guī)模篇大器·深耕所謂大器，必是植根深厚之作。本案，前所未有的魄力，無(wú)錫第一別墅區(qū)。博大才有無(wú)限空間施展，純粹才會(huì)完美品質(zhì)體現(xiàn)，無(wú)錫太湖，十里明珠堤旁，首次大手筆規(guī)劃，19萬(wàn)平米大型純別墅社區(qū)，250戶尊貴席位，有天有地的別墅生活，擁