市場營銷學(xué)中4P與4C

市場營銷學(xué)中4P與4C市場營銷學(xué)中4P與4C市場營銷學(xué)中4P與4C資料僅供參考文件編號：2022年4月市場營銷學(xué)中4P與4C版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生課程論文（設(shè)計）題目：市場營銷學(xué)中4P與4C姓名：學(xué)號：專業(yè)：人力資源管理年級：2班級：任課教師：2015年4月內(nèi)容摘要 市場營銷中4P與4C是非常著名的理論。其中4P包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。它的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。而4C包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。4P和4C對于市場的發(fā)展缺一不可，他們是互補的關(guān)系，應(yīng)該互補應(yīng)用。關(guān)鍵詞：4P;4C;互補目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 3二、4P營銷理論簡介 3三、4P營銷理論的意義 4四、4C營銷理論簡介 5五、4C營銷理論意義 7六、4P與4C的相互關(guān)系 7七、4P、4C在實踐中應(yīng)該互補應(yīng)用 8八、4P、4C的科學(xué)應(yīng)用 8市場營銷學(xué)中4P與4C一、引言市場營銷中一個交易的完成會經(jīng)歷多個步驟、涉及多方利益。產(chǎn)品生產(chǎn)出來要成功交到消費者手中并得到收益才算完成整個銷售過程。這一過程中，產(chǎn)品、價格、顧客、成本和溝通等問題。這就是4P與4C所研究的問題。下文中我們將對這兩個要素作詳細的分析。二、4P營銷理論簡介 4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），而它們英文的第一個字母均為P，所以這四個重要因素被稱為“4P”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。三、4P營銷理論的意義4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論是站在企業(yè)立場上的，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施盡管營銷組合概念和4P觀點被迅速和廣泛的傳播開來。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price(價格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷)此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心。盡管此后又涌現(xiàn)了6P學(xué)說、12P學(xué)說，但都是4P理論的進一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴重，尋求差易化優(yōu)勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的營銷理論框架內(nèi)已難以實現(xiàn)。新環(huán)境下的企業(yè)營銷實踐需要新理論的指導(dǎo)和補充。九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。四、4C營銷理論簡介4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論。產(chǎn)品（Product）——客戶價值(CustomerValue)；價格（Price）——客戶成本(CustomerCost)；地點(Place)——客戶便利（CustomerConvenience）；促銷(Promotion)——客戶溝通（CustomerCommunication）；顧客(Customer)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。成本(Cost)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。便利(Convenience)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。溝通(Communication)：則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4C營銷理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。五、4C營銷理論意義它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。六、4P與4C的相互關(guān)系眾所周知，4P與4C是互補的而非替代關(guān)系，即Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營那個和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見下表。4P與4C的相互關(guān)系對照表類別4P4C闡釋產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）七、4P、4C在實踐中應(yīng)該互補應(yīng)用

總的來看，4P理論主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。它簡單明了，易于操作。但隨著市場環(huán)境的變化，營銷新概念的提出和部門營銷學(xué)的興起，如“大營銷”、綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、工業(yè)營銷等。4C理論在一定程度上發(fā)展了4P理論，它以消費者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，它不僅是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是確立企業(yè)核心競爭力和超越競爭的需要。但如何解決企業(yè)的回報和操作性問題、主動與被動關(guān)系仍然是4C的缺陷。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，另一方面，回報是維護市場關(guān)系的必要條件，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，要使企業(yè)能夠廣泛接受，并將這種營銷思想和方式深入到企業(yè)的各個部門和員工，必須解決好操作性問題，否則難于在企業(yè)廣泛推廣和應(yīng)用。何況任何理論的提出和應(yīng)用都有相應(yīng)的環(huán)境和條件。因此，4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同、情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，尤其是我們不要忘記，中國還處于市場經(jīng)濟的初級階段，市場的現(xiàn)狀正向營銷時代過渡，但整體還處于銷售時代、品牌的感召力還有限，更多的企業(yè)還未做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等基本功課，因此，至少在一個時期內(nèi)，4P理論還是企業(yè)營銷活動的一個基本框架。4C理論也是很有價值的理論和思路，兩種理論都有適用性和可借鑒性八、4P、4C的科學(xué)應(yīng)用營銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與了解，最終形成交易合約，其衍生物對供方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來說，是對品牌的認知與忠誠。因此，就各執(zhí)一端的4P與4C來說，如同構(gòu)筑了供方與需方的兩座橋頭堡，而只有搭起了供求雙方之間的橋梁，交易才能完成。因此，在具體運用時，應(yīng)將兩者有機結(jié)合，相互借鑒，并根據(jù)企業(yè)各自的特點靈活地互補應(yīng)用，方能發(fā)揮獨特的作用，其具體方法如下：

1、4P理論仍然是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)框架，進一步扎實做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等基礎(chǔ)性工作。這是因為中國還處于市場經(jīng)濟的初級階段，參與競爭的中國企業(yè)對營銷理論的應(yīng)用還在起步和探索階段。4P理論在國外已實施幾十年的老方法，對我們?nèi)允切聠栴}，需扎實投入、做好。另外，由于它簡單，易于操作，因此，易于在企業(yè)中推廣。

2、吸收4C理論的先進理念，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩(wěn)定的市場，就需要企業(yè)把以消費者為中心作為一個系統(tǒng)思想來認識，把它貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、銷售渠道設(shè)計等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)，與消費者建立一種一對一的互動式的營銷關(guān)系。實現(xiàn)這種互動的前提是建立客戶檔案，記錄客戶的基本住處大力運用新媒體、新技術(shù)傳播工具。

3、以4C理論為指導(dǎo)，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程上，采用扁平化的架構(gòu)和矩陣式的管理。4C理論強調(diào)企業(yè)與消費者要開展互動、有效的溝通，只有這樣才能滿足消費者需