有機(jī)市場(chǎng)分析

有機(jī)市場(chǎng)分析有機(jī)市場(chǎng)分析有機(jī)市場(chǎng)分析資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月有機(jī)市場(chǎng)分析版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：一、綜合概述

有機(jī)農(nóng)業(yè)起源于中國(guó)自然農(nóng)耕法，最近十年方才回歸中國(guó)，目前中國(guó)三分之二的土地存在水土流失問題，化學(xué)農(nóng)藥和化肥制品已經(jīng)影響到中國(guó)可持續(xù)發(fā)展。無錫藍(lán)藻事件、淮河治理、云南昆明湖的富營(yíng)養(yǎng)問題，使中國(guó)有機(jī)事業(yè)的發(fā)展的迫切性日趨明顯，基于中國(guó)國(guó)家糧食安全考慮，完善基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)，解決3億國(guó)人吃飯問題，同時(shí)大力發(fā)展無公害和綠色農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)作為精品農(nóng)業(yè)為出口外貿(mào)服務(wù)既定政策，但隨著生態(tài)環(huán)境日益受到石油農(nóng)業(yè)和化學(xué)農(nóng)業(yè)的影響，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展遇到瓶頸，同時(shí)食品安全成為社會(huì)廣泛關(guān)注的問題和焦點(diǎn)，在這一背景下，有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品將面對(duì)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，從深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眾多品牌的有機(jī)茶、有雞蛋、有機(jī)米、有機(jī)水果已經(jīng)在北京、上海等市場(chǎng)賣到脫銷，可以預(yù)見的是，在中國(guó)有年收入超過10萬元以上的家庭2億人，有機(jī)食品將成為中國(guó)中產(chǎn)階層，尤其沿海發(fā)達(dá)地區(qū)未來30年，消費(fèi)者選購的主要食品標(biāo)準(zhǔn)品類。

縱觀中國(guó)有機(jī)發(fā)展史，有機(jī)食品的概念于20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)，1994年，中國(guó)第一家認(rèn)證機(jī)構(gòu)南京國(guó)環(huán)認(rèn)證中心（OFDC）在南京成立，其后又有多個(gè)國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)成立辦事機(jī)構(gòu)，并有多家國(guó)內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)成立，其中較大規(guī)模的包括北京中綠華夏認(rèn)證中心(COFCC)，杭州萬泰認(rèn)證中心（WIT）。2006

年中國(guó)有210

萬公頃農(nóng)田經(jīng)認(rèn)證成為有機(jī)農(nóng)田，從而使中國(guó)在經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)田數(shù)量上排行世界第三，僅次于澳大利亞（1180

萬公頃）和阿根廷（390

萬公頃）

。此外，還有200

多萬公頃野生采集面積獲得認(rèn)證。在中國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，95%以上的中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品都通過貿(mào)易商出口到北美歐洲和日本，直到2005年中國(guó)第一版的有機(jī)食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

G/BT19630發(fā)布，同時(shí)發(fā)布了中國(guó)國(guó)家有機(jī)標(biāo)志，至此，所有在中國(guó)銷售的有機(jī)產(chǎn)品必須持有認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的有機(jī)證書才可以在市場(chǎng)上銷售。

在2006年，中國(guó)有機(jī)食品出口值為億美元，占中國(guó)食品出口總值的%，當(dāng)年國(guó)內(nèi)有機(jī)市場(chǎng)零售額為億美元。預(yù)計(jì)有機(jī)食品占中國(guó)國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)額大約在%左右，距離歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的3%-5%仍有百倍的差距。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)有機(jī)食品消費(fèi)以每年30%-50%的速度增長(zhǎng)。

二、中國(guó)有機(jī)食品發(fā)展現(xiàn)狀和問題

有機(jī)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r：

中國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式起步至今，已經(jīng)形成一定規(guī)模，截止2007年底：

全國(guó)約有約有2512

家有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，總共有機(jī)面積萬公頃；轉(zhuǎn)換面積萬公頃；合計(jì)約萬公頃；

種植業(yè)：企業(yè)1241家，面積萬公頃，產(chǎn)量萬噸，國(guó)內(nèi)銷售億元，國(guó)外銷售億美元；

畜牧業(yè)：企業(yè)62家，萬頭(只)，放牧面積萬公頃，產(chǎn)量萬噸，國(guó)內(nèi)銷售億元。國(guó)外銷售1970萬美元；

水產(chǎn)：企業(yè)107家，面積萬公頃，萬噸，國(guó)內(nèi)銷售億元，國(guó)外銷售5000萬美元；

蜂產(chǎn)品：企業(yè)35家，萬群，萬噸，國(guó)內(nèi)銷售億元，國(guó)外銷售2270萬美元；

食用菌：企業(yè)23家，面積萬公頃，產(chǎn)量7042噸，國(guó)內(nèi)銷售億元，國(guó)外銷售1480萬美元；加工：企業(yè)478家，萬噸，國(guó)內(nèi)銷售收入億元，國(guó)外銷售2120萬美元；野生采集：企業(yè)64家，野生采集面積萬公頃，產(chǎn)量萬噸，國(guó)內(nèi)銷售億元，國(guó)外銷售2000萬美元?？傮w呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿薮?。如圖：

以上數(shù)據(jù)顯示整個(gè)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是以來野生采集為主，如果這一比例不斷增大，這本身是對(duì)自然環(huán)境的破壞，違反了有機(jī)保護(hù)自然的初衷，因此大力發(fā)展現(xiàn)代有機(jī)生態(tài)種植業(yè)和畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)是根本出路。

中國(guó)有機(jī)認(rèn)證分析狀況

目前國(guó)內(nèi)有約20多家從事中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)，除此之外還有專門做國(guó)外認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)、其中南京國(guó)環(huán)、中綠華夏、圓通認(rèn)證、萬泰認(rèn)證等認(rèn)證機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了主要的有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)份額，目前認(rèn)證受到環(huán)保部、農(nóng)業(yè)部、認(rèn)監(jiān)委的多方管理，值得注意的是，某些有機(jī)企業(yè)在選擇認(rèn)證機(jī)構(gòu)的時(shí)候，除了考慮價(jià)格因素外，對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和綜合實(shí)力缺乏評(píng)估。部分認(rèn)證企業(yè)只管收費(fèi)，對(duì)有機(jī)認(rèn)證工作態(tài)度馬虎，甚至將無公害和A級(jí)綠色食品直接升級(jí)到有機(jī)食品，造成不良的影響和后果，同時(shí)，有機(jī)認(rèn)證專業(yè)人員對(duì)專業(yè)知識(shí)缺少必要的了解，對(duì)諸如歐盟EU、美國(guó)NOP、日本JAS和加拿大CAAQ等國(guó)外有機(jī)認(rèn)證和國(guó)內(nèi)的有機(jī)認(rèn)證流程缺少基本的認(rèn)識(shí)。

有機(jī)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展特征

中國(guó)有機(jī)行業(yè)，是一個(gè)高速發(fā)展，但仍然處于市場(chǎng)教育期的新興行業(yè)；

中國(guó)有機(jī)行業(yè)，依然存在眾多誤區(qū)，這正在嚴(yán)重制約有機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展；

中國(guó)有機(jī)行業(yè)，各區(qū)域發(fā)展水平不一致，核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域及優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；

產(chǎn)業(yè)整合與促進(jìn)消費(fèi)多元化正在成為有機(jī)行業(yè)的整體趨勢(shì)；

有機(jī)產(chǎn)業(yè)正處于從弱競(jìng)爭(zhēng)向過度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的過程，市場(chǎng)處于混亂狀態(tài)；

有機(jī)產(chǎn)品銷售途徑相對(duì)單一，對(duì)消費(fèi)者的教育和促進(jìn)作用有限；

大行業(yè)，小企業(yè)

從理論上可以說有機(jī)化可以深入到幾乎所有的衣食住行的生產(chǎn)和消費(fèi)中去，面對(duì)這樣一個(gè)龐大市場(chǎng)，現(xiàn)在規(guī)模型、龍頭型的有機(jī)企業(yè)屈指可數(shù)，德清園這樣打著擦邊球的企業(yè)也就做到了五億，更香有機(jī)茶銷售額突破一億，在茶葉行業(yè)中位列前茅，但其開茶樓的高額運(yùn)營(yíng)模式，影響到了其快速擴(kuò)張，千島湖魚頭能做到一億，受到產(chǎn)地和環(huán)境限制，發(fā)展受到一定制約。北大荒集團(tuán)對(duì)旗下有機(jī)農(nóng)場(chǎng)定位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未做出有效的規(guī)劃，使其有機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展并不理想。

有機(jī)農(nóng)業(yè)如何規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、差異化、品牌化開發(fā)的空間還非常大，除了有機(jī)茅臺(tái)酒，在這個(gè)領(lǐng)域誕生百億元產(chǎn)值的企業(yè)是可預(yù)期的。

重生產(chǎn)，輕銷售

目前絕大多數(shù)有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)把精力用于有機(jī)認(rèn)證和基地開發(fā)中去，希望也能成為德國(guó)迪米特農(nóng)場(chǎng)那樣行程完善的自然動(dòng)力農(nóng)業(yè)，但是忽略了對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)和教育，導(dǎo)致部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一上市就滯銷的現(xiàn)象發(fā)生，根本原因是許多企業(yè)把其作為對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級(jí)項(xiàng)目來開發(fā)，殊不知，后端的渠道和消費(fèi)者推廣等環(huán)節(jié)缺少配套的話，再好的產(chǎn)品也會(huì)無人問津，現(xiàn)在做有機(jī)的從業(yè)人員有很強(qiáng)烈的有機(jī)情結(jié)，認(rèn)為自己生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是品質(zhì)最好的、最安全的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺少必要的了解，對(duì)渠道開發(fā)和品牌營(yíng)銷一知半解，導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)值得關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展脫節(jié)

有機(jī)行業(yè)在產(chǎn)供銷業(yè)務(wù)鏈層面上，缺少整合與創(chuàng)新，區(qū)域化發(fā)展特征極其明顯，北京、大連、南京、上海、萬載、溧水、壽光、齊齊哈爾、新疆等地發(fā)展較快，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和種植品種存在一定問題，以江西萬載為例，該地區(qū)集中我國(guó)四分之一左右的有機(jī)認(rèn)證土地，但是以往產(chǎn)品多為德國(guó)小蔥、有機(jī)大米、有機(jī)草莓粉供應(yīng)出口外貿(mào)，隨著金融危機(jī)的到來，銷量受到影響，而進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)種植品種和種植區(qū)域缺少比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展面臨瓶頸。建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈刻不容緩，如圖：

整合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通加值鏈結(jié)體系

有機(jī)行業(yè)發(fā)展初級(jí)，缺少系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式

中國(guó)有機(jī)事業(yè)發(fā)展缺少中堅(jiān)力量，在農(nóng)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路，生產(chǎn)生活方式發(fā)生重大變革的時(shí)期，各個(gè)有機(jī)企業(yè)和個(gè)人沒有從戰(zhàn)略的高度看待有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，一個(gè)具有無限前景的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在正在被一些從國(guó)外帶來的即有模式所局限著，消費(fèi)者需要的真正的高品質(zhì)高營(yíng)養(yǎng)高安全的食品和生活用品，而他們的認(rèn)知和消費(fèi)能力受到一定局限，自然環(huán)境正在受到前所未有的摧殘和傷害之際，我們的有機(jī)企業(yè)卻對(duì)此束手無策，等待著有機(jī)春天的到來，指望別人的經(jīng)驗(yàn)，指望靠大資本運(yùn)作，指望消費(fèi)者和市場(chǎng)自然覺醒都是不現(xiàn)實(shí)，甚至是幻想，樂活城是一個(gè)典型，正在誤導(dǎo)許多從事有機(jī)和打算從事有機(jī)事業(yè)機(jī)構(gòu)的思路，指望依托靠近涉外使館和高檔小區(qū)開設(shè)有機(jī)專賣店，通過高大全的豐富的產(chǎn)品線，吸引駐華外國(guó)人和海龜派的光臨，而無情的事實(shí)并沒有帶來想象中的甜蜜，上海金橋店投入上百萬資金的空然倒下，雖然終端面積很大，匯聚了八國(guó)聯(lián)軍的各種產(chǎn)品，但是僅僅就是產(chǎn)品陳列而已，只能對(duì)已經(jīng)在使用有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者有所影響，對(duì)廣大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)缺少有針對(duì)性的教育和投入，正在把有機(jī)做的邊緣化和模糊化，甚至在店中出現(xiàn)了一些極其普通的一般食品。如果有機(jī)食品僅僅是給老外和海歸人士的生活做配套的話，那么樂活將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，金融危機(jī)已經(jīng)然這些群體的消費(fèi)普遍下滑，在中國(guó)市場(chǎng)必須走中國(guó)化的營(yíng)銷之路，否則樂活城可能就會(huì)陷入危機(jī)，甚至走向邊緣化的地位。

當(dāng)然更為典型的是，上海同脈海客勒作為中國(guó)有機(jī)專賣店開設(shè)最多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋較完善的企業(yè)，屬于有戰(zhàn)略無策略的投名狀“冒進(jìn)者”，認(rèn)為搶到地盤就是勝利，通過搞些簡(jiǎn)單的促銷和參觀活動(dòng)，就能吸引周邊高檔小區(qū)的業(yè)主成為有機(jī)產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者，結(jié)果呢在已經(jīng)開始的14家店中都在虧損，第十五家馬上開張大吉，是否盈利只有上帝知道，這種看天吃飯，有終端無銷售，有銷售無體驗(yàn)、有體驗(yàn)無服務(wù)的死終端，可能會(huì)把有機(jī)事業(yè)的發(fā)展推向一個(gè)死胡同，有機(jī)企業(yè)必須在一個(gè)正確的方向持續(xù)的探索和糾偏，才能生存發(fā)展，假如方向錯(cuò)了，那么堅(jiān)持錯(cuò)的結(jié)果會(huì)如何如果方法不到位，那就只能在路上都走幾個(gè)來回了……

有機(jī)食品發(fā)展需要營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)，需要從整體到細(xì)節(jié)的梳理和整合，適應(yīng)本土的市場(chǎng)和消費(fèi)文化，方能走出一片新天地。

有機(jī)食品以假亂真隱憂頻現(xiàn)

目前有機(jī)食品屬于稀缺性產(chǎn)品，部分企業(yè)為了謀取暴利，用普通農(nóng)產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)換期產(chǎn)品冒充有機(jī)認(rèn)證期產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，造成了極其惡劣的影響，上海某有機(jī)企業(yè)將來路不明的有機(jī)卷心菜提供給餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，大連某有機(jī)企業(yè)購進(jìn)1噸有機(jī)雜糧銷售出去10噸，這些以次充好、以假亂真的行為必將為有機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展埋藏了巨大的隱患，上海勁釋咨詢作為國(guó)內(nèi)唯一從事綠色有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)研究和推廣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為了不讓三鹿事件在有機(jī)行業(yè)內(nèi)發(fā)生，發(fā)起組織了中國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)自律聯(lián)盟，號(hào)召和監(jiān)督有機(jī)企業(yè)能夠按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售，獲得了有機(jī)標(biāo)桿企業(yè)如北京留民營(yíng)、北京蟹島、新生態(tài)、新龍墾、哈爾信、匯天然等參與和支持，為有機(jī)行業(yè)健康發(fā)展奠定安全保障和基礎(chǔ)。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及潛力分析

上游的農(nóng)業(yè)種植整合力度加速

保證有品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)量穩(wěn)定，能夠獲得更多優(yōu)良種植基地，已經(jīng)成為目前許多有機(jī)企業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域，尤其一些從事金融和房地產(chǎn)的企業(yè)，攜帶大量資金，尋找大面積的有機(jī)種植農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行收購。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)低效率、低附加值、低產(chǎn)能的農(nóng)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)改造，成為現(xiàn)代新型有機(jī)農(nóng)業(yè)。

這種模式在葡萄酒、乳業(yè)、礦泉水等很多行業(yè)都可以找到很多類似的例子，不斷圈地，控制上游稀缺資源，從而在根本上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這其中將蘊(yùn)含著巨大的行業(yè)機(jī)會(huì)：有機(jī)農(nóng)莊改變以外農(nóng)戶+農(nóng)場(chǎng)+公司的包銷模式外，還在并購一些有機(jī)農(nóng)場(chǎng)和基地，但這樣投入資金非常大。是否可以考慮：通過參股、控股、合作等不同方式滲透，并選擇目前重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)附近的周邊170公里左右的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行收購，符合有機(jī)就近種植、就近消費(fèi)的原則，同時(shí)降低物流成本和產(chǎn)品損耗率。

渠道呈現(xiàn)專業(yè)化、多元化

目前的有機(jī)食品消費(fèi)還主要集中在靠近高端社區(qū)和外國(guó)人的大賣場(chǎng)，有機(jī)專賣店，進(jìn)一步將會(huì)在較高端商場(chǎng)，旅游度假區(qū)、高端會(huì)所、網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷配送等多種模式同時(shí)展開。

值得注意的事，許多有機(jī)企業(yè)已經(jīng)開始多了高端社區(qū)的配送服務(wù)，但是數(shù)量小、成本過大、消費(fèi)者缺少認(rèn)知等原因，尤其是缺少蛋類、牛奶、果汁等日常消費(fèi)的有機(jī)食品，即便是老客戶的定購數(shù)量也有限，因此要加快有機(jī)傳播力度，優(yōu)化配送線路，就近配送，集中配送，同時(shí)引進(jìn)基礎(chǔ)類的有機(jī)食品，滿足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的生活需求。

在渠道選擇方面，可以在現(xiàn)在設(shè)有生鮮蔬菜賣場(chǎng)的周圍，開設(shè)店中店，銷售深加工和高端有機(jī)產(chǎn)品，不但滿足消費(fèi)者日常需求，更加全面地滿足有機(jī)消費(fèi)者的全方面多層次需求。

其次，從有機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，銷量將越來越集中在具有知名度和認(rèn)知度的品牌企業(yè)手中。

將來的消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者不關(guān)注在哪里購買有機(jī)產(chǎn)品，更關(guān)注還包括有機(jī)產(chǎn)品的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌價(jià)值、品牌故事。這一點(diǎn)我們可以從德清源、更香茶樓、淳牌有機(jī)魚頭的品牌營(yíng)銷和事件營(yíng)銷中初見端倪。

因此有機(jī)企業(yè)必須從目前的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，在積累7年的消費(fèi)群中，建立獨(dú)特具有親和力的的形象，擴(kuò)大品牌影響力，對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，保證客戶群不被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶走。

2、市場(chǎng)空間逐漸增大

只有整塊蛋糕被做大的時(shí)候，才有可能切到更大的一塊

根據(jù)目前的形勢(shì)來看，在保持總成本領(lǐng)先的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大有機(jī)的外延。因?yàn)槟壳暗挠袡C(jī)消費(fèi)主要集中在食品，具體一些就是集中在蔬菜、水果、糧食、雜糧等方面，而且這樣的消費(fèi)，基本上是在自然的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況下進(jìn)行的，基本上所有的有機(jī)企業(yè)都沒有作深度的有機(jī)文化和概念的傳播，而作為有機(jī)農(nóng)莊來說，已經(jīng)成為這一領(lǐng)域國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，必須在加大即有市場(chǎng)的開發(fā)外，必須加強(qiáng)有機(jī)理念的推廣，把市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步作大。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成，空白位置群雄拭目

要形成領(lǐng)導(dǎo)性品牌尚需時(shí)日。在市場(chǎng)格局尚未明顯確定的時(shí)候，搶占先機(jī)、大力發(fā)聲將是迅速在消費(fèi)者頭腦中形成認(rèn)知、建立形象性地位的好機(jī)會(huì)。成為“

有機(jī)生活專家”，或者“有機(jī)生活的創(chuàng)導(dǎo)者”，拉開與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，就要開發(fā)和銷售其他類型的有機(jī)產(chǎn)品，奠定在有機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

3、健康自然的生活被消費(fèi)者廣為認(rèn)可

從消費(fèi)者角度來看，在選擇各類消費(fèi)品的時(shí)候，已經(jīng)開始將環(huán)保綠色、無污染的產(chǎn)品作為重要考慮對(duì)象，例如無磷洗衣粉不但是因?yàn)閲?guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)而廣泛使用的，也和消費(fèi)者覺醒有密切關(guān)系。

從行業(yè)角度來看：有機(jī)行業(yè)是最環(huán)保、最健康、最接近自然的行業(yè)，是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，正好迎合未來的需求方向。

從國(guó)家角度來看：太湖無錫的藍(lán)藻事件，歐盟美國(guó)對(duì)中國(guó)食品的“安全門”事件，已經(jīng)讓國(guó)家認(rèn)識(shí)到環(huán)保、節(jié)能、可持續(xù)的重要性，在全國(guó)上下關(guān)注食品安全問題的時(shí)候，正是有機(jī)農(nóng)莊大有作為的時(shí)候，因?yàn)樽畎踩氖称肪褪怯袡C(jī)食品。

我們可以看到，從家庭環(huán)保概念來說，許多行業(yè)的許多環(huán)保產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，因此再在消費(fèi)者心目中誰最先樹立最安全食品品牌印象，信任感也會(huì)較高。

從大環(huán)保概念上來說，以環(huán)保為傳播理念的品牌將得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，快速建立起品牌好感度。

因此，有機(jī)品牌發(fā)展之路，必須結(jié)合純正、環(huán)保、安全、健康等關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行生動(dòng)化的訴求和社會(huì)責(zé)任感進(jìn)行突破。

四、中國(guó)有機(jī)食品渠道現(xiàn)狀及特征

1.

KA賣場(chǎng)

中國(guó)零售市場(chǎng)主要為幾個(gè)國(guó)際零售集團(tuán)所壟斷，家樂福（Carrefour），沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂購（Tesco）已經(jīng)在中國(guó)完成了全國(guó)主要市場(chǎng)的布局，易初蓮花（現(xiàn)更名為卜蜂蓮花），吉之島，百佳等也已在中國(guó)數(shù)個(gè)局部站穩(wěn)了腳跟。而中國(guó)內(nèi)資超市，除了華潤(rùn)萬家超市已經(jīng)在全國(guó)范圍類布局外，大都是分別在局部市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，譬如上海的農(nóng)工商和世紀(jì)聯(lián)華，江蘇的蘇果超市和時(shí)代超市，北京的物美超市，深圳人人樂連鎖超市。

家樂福雖然在國(guó)際市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但依靠靈活的制度和較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著中國(guó)外資零售市場(chǎng)的頭位，特別在上海，北京等北方大城市，家樂福更是優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，家樂福也是第一個(gè)將有機(jī)食品引入超市的零售企業(yè)。目前，在各主要城市的家樂福超市均設(shè)有有機(jī)蔬菜和雜糧專柜，中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售額排行前幾位的有機(jī)公司，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊科貿(mào)有限公司，北京青圃園菜蔬有限公司，上海崇本堂農(nóng)業(yè)有限公司都是最早一批家樂福的供貨商。

沃爾瑪則已經(jīng)在中國(guó)開始有機(jī)產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品主要包括雜糧和蜂蜜。

也許是來自德國(guó)的緣故，麥德龍是中國(guó)大型超市中比較支持有機(jī)食品的一家，他們有銷售有機(jī)的肉制品，同時(shí)你還可以在其自己進(jìn)口的貼牌產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)有機(jī)的意大利面等來自德國(guó)的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品。

相對(duì)于本土超市，外資超市銷售更多的進(jìn)口食品品種，這些進(jìn)口食品一般由位于上海，北京，深圳的進(jìn)口食品公司進(jìn)口和進(jìn)銷，屬于最大眾，價(jià)位較低的進(jìn)口食品。

傳統(tǒng)連鎖超市在中國(guó)零售市場(chǎng)中占據(jù)統(tǒng)治地位，在與供貨商的談判中也處在絕對(duì)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，在目前食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)注度越來越高的情況下，大型連鎖超市對(duì)供應(yīng)商的要求越來越高，而中國(guó)本土的有機(jī)食品企業(yè)大都為新興的小企業(yè)，能夠真正有實(shí)力向傳統(tǒng)連鎖超市供貨的企業(yè)為數(shù)不多。同時(shí)，大型連鎖超市追求更多的是低價(jià)格和大銷售量，并且同時(shí)攤派到供貨商上高額的銷售費(fèi)用及各種莫名的開支；而目前很多中國(guó)有機(jī)生產(chǎn)商或者進(jìn)口商所經(jīng)營(yíng)的高檔有機(jī)食品，在價(jià)格上和供貨上的缺陷，決定了他們無法進(jìn)入大型連鎖超市進(jìn)行銷售。

2.

有機(jī)零售店

2005年，中國(guó)第一個(gè)有機(jī)食品專賣店Ostore在上海開業(yè),

Ostore是由美籍華人和臺(tái)灣人投資的，其中銷售產(chǎn)品中有很大比例的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品包括德國(guó)注明品牌Rapunzel，他們完全自己進(jìn)口。同時(shí)，他們?cè)O(shè)有咖啡廳和餐廳，并開展了上海市的家庭配送。然而，有機(jī)食品在中國(guó)供應(yīng)鏈的不完整，導(dǎo)致Ostore銷售產(chǎn)品價(jià)位驚人，門店銷售一直不理想。進(jìn)口產(chǎn)品部分在沒有其他銷售渠道的支撐下也無法真正正常運(yùn)作。Ostore的運(yùn)營(yíng)者在意識(shí)到這個(gè)問題后，開始更多的把自己的產(chǎn)品（包括自己進(jìn)口的產(chǎn)品）推到上海其他的高檔超市，漸漸轉(zhuǎn)行為經(jīng)銷商，然而在2007年因?yàn)楣蓶|分歧，Ostore仍然以關(guān)門而告終。

在Ostore出現(xiàn)在中國(guó)之后，在上海，北京，深圳甚至其他中國(guó)城市，陸續(xù)有有機(jī)食品店開業(yè)，然后真正成功的少之又少；目前依然堅(jiān)持著并不斷發(fā)展的主要有樂活城和?？蜆贰?/p>

樂活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家門店，深圳，面積從40到400㎡不等；其在北京的零售網(wǎng)絡(luò)已漸漸成規(guī)模，可以做到盈虧平衡；樂活城在初期也以針對(duì)外籍人士為主，并吸取了Ostore的經(jīng)驗(yàn)，在銷售有機(jī)食品的同時(shí)，依然銷售天然和綠色產(chǎn)品，以補(bǔ)足有機(jī)食品供應(yīng)上的不足。同時(shí)，樂活城在初期并沒有開始自己開展進(jìn)口，而是更多通過現(xiàn)有的供貨商，在門店數(shù)量不斷增加的時(shí)候，樂活城適時(shí)的推出了自由品牌“樂活氏”，貼牌了有機(jī)蜂蜜，奶酪等多種產(chǎn)品，并開始自己直接從國(guó)外進(jìn)口有機(jī)食品，進(jìn)口的產(chǎn)品包括干果，果醬，果汁等。收到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，樂活城擴(kuò)張的速度在2008年明顯放緩，并且已經(jīng)關(guān)掉了在上海的兩家門店，計(jì)劃在09年重新進(jìn)入上海市場(chǎng)。

?？蜆酚袡C(jī)食品連鎖店是上海同脈食品有限公司投資的。目前在上海有14家店面，店面面積以100平米左右的小型專賣店為主，原定在08年底在上海開業(yè)20家店的計(jì)劃也同樣因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而暫停擴(kuò)張。不同于樂活，同脈基本全部銷售獲得認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)，海客樂進(jìn)口食品所占比例較少，也主要因其目標(biāo)客戶群主要為中國(guó)人。?？蜆芬策M(jìn)行了簡(jiǎn)單的貼牌，但沒有自己開始進(jìn)口。

3.

傳統(tǒng)高檔食品超市

高檔食品超市目前是進(jìn)口有機(jī)食品的主要銷售渠道，這里所說的高檔食品超市包括兩類，一類是以進(jìn)口食品為主的針對(duì)在華外國(guó)人為主的連鎖超市，如北京華聯(lián)BHG

marketplace,北京的婕妮路連鎖超市JennyLou,

上海的是城市超市Cityshop,

松坊超市Pine

Marketplace。另一類是大型高檔購物場(chǎng)所配套的高檔食品超市，如北京的太平洋百貨，鄭州的丹尼斯百貨，溫州的丹露百貨，上海的久光百貨，南京的金鷹商廈等

其中上海的城市超市，松坊超市和北京綠葉子超市等也自己進(jìn)口，特別是城市超市，占據(jù)上海市場(chǎng)進(jìn)口食品的半壁江山，同時(shí)他們?cè)谑澜绺鞯鼐写砩?，幫助他們尋找最新最流行的產(chǎn)品，但其并不是和生產(chǎn)商直接發(fā)生聯(lián)系。所以，在城市超市中，有專設(shè)的有機(jī)食品柜臺(tái)（只在上海虹梅路3211號(hào)總店2樓），可以看到很多各國(guó)最新的有機(jī)食品，譬如德國(guó)的Bionade飲料，美國(guó)的Newman’s

Organic,

Amy’s

Kitchen等，但同時(shí)，這些生產(chǎn)廠家，并不知道他們的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行了銷售。

其他所有高檔食品店一般由進(jìn)口食品代理商對(duì)其進(jìn)行供貨。

4.

網(wǎng)上銷售及目錄銷售

網(wǎng)上銷售在中國(guó)所占比例雖然還很小，但發(fā)展速度驚人。雖然食品并不是網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品類別，并受制于食品快遞中的保質(zhì)問題，但結(jié)合了家庭配送系統(tǒng)的網(wǎng)上有機(jī)食品銷售，在過去的1年內(nèi)可謂風(fēng)起云涌。各類超市，包括有機(jī)食品連鎖都有自己的線上銷售系統(tǒng)；同時(shí)很多有機(jī)供應(yīng)商也建立了自己的網(wǎng)上銷售和目錄銷售系統(tǒng)，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊，香港點(diǎn)點(diǎn)綠和上海崇本堂。

我們?cè)谶@里主要介紹幾個(gè)沒有實(shí)體店的網(wǎng)上宅配和銷售系統(tǒng)。

沱沱有機(jī)源”（）是九城集團(tuán)（NASDAQ：NINE）于2008年全力打造的專業(yè)從事有機(jī)食品銷售的B2C平臺(tái)，目前已經(jīng)在北京和深圳開始銷售，并計(jì)劃進(jìn)入上海。

紅孩子（Redbaby）是中國(guó)最成功的母嬰銷售公司，以目錄銷售配以網(wǎng)上銷售為主開展業(yè)務(wù)，在全國(guó)各處設(shè)有分公司并有倉庫物流系統(tǒng)。健康天然食品是其食品銷售的重頭，目前多個(gè)有機(jī)食品公司通過紅孩子進(jìn)行銷售。

易果網(wǎng)(YiGuo)是中國(guó)最有名的水果網(wǎng)上配送公司，在上海和北京開展業(yè)務(wù)，公司目前已經(jīng)把產(chǎn)品拓展到其他高端食品，包括有機(jī)食品，并主要以包裝食品為主。

上海禾樂康（Helekang）成立于2008年上半年，目前在上海地區(qū)進(jìn)行有機(jī)及天然食品配送，并有可能在未來幾年中拓展到周邊城市，產(chǎn)品主要以日常用品為主，預(yù)計(jì)年銷售額500萬元以上。

北京博揚(yáng)（Ofood）位于北京，是中國(guó)最早最全的有機(jī)食品線上銷售系統(tǒng)，除了有自己網(wǎng)站，還主要通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以配送全國(guó)，目前推出博揚(yáng)系列有機(jī)產(chǎn)品，目前在向供貨商方向轉(zhuǎn)型。

另有家里購物，阿凡提，綠領(lǐng)公社等網(wǎng)站也在2008年進(jìn)入網(wǎng)上有機(jī)銷售的行列。所有的專業(yè)網(wǎng)上銷售公司，目前都沒有自己的上游渠道而是通過供貨商進(jìn)行采購。

5.

餐飲服務(wù)

中國(guó)有機(jī)餐飲行業(yè)還沒有真正的開始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機(jī)旗號(hào)的餐廳出現(xiàn)，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機(jī)火鍋店等；但起真正的原料使用無從考證，也不可能做到100%的有機(jī)。同時(shí)，傳統(tǒng)素食餐廳倒是漸漸的越來越多的使用了有機(jī)食材，北京的靜心蓮，上海棗子樹等都是和佛教理念有關(guān)的素食餐廳。

有機(jī)原料在餐飲服務(wù)行業(yè)的最大機(jī)會(huì)則是來自中國(guó)大城市類的高端酒店和餐廳。在上海，Ostore是第一個(gè)向五星級(jí)酒店推薦有機(jī)原料的公司，早在

2006年，他們就和Westin大酒店聯(lián)合在周末的中午為酒店的客人推出有機(jī)自助餐，現(xiàn)在上海數(shù)個(gè)五星級(jí)酒店都或多或少的使用部分有機(jī)產(chǎn)品，主要包括有機(jī)雞蛋，有機(jī)牛奶&酸奶等。

在中國(guó)的高端和涉外餐飲服務(wù)行業(yè)中，很多的原料都是使用進(jìn)口原料，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)原料在品質(zhì)上沒有能夠達(dá)到他們的要求，其中最明顯的就是咖啡，奶制品，面粉和肉類（羊肉，牛肉）。在08年，已經(jīng)有澳洲有機(jī)牛羊肉的出口商來到上海尋求出口的機(jī)會(huì)。目前中國(guó)并沒有專門做餐飲渠道的有機(jī)供貨商，但有幾個(gè)傳統(tǒng)的餐飲配送公司是開始在供應(yīng)產(chǎn)品中加入和有機(jī)品種，譬如北京阿羅科咖啡有限公司。另外，香港點(diǎn)點(diǎn)綠有機(jī)食品公司的母公司在北京，上海，廣東都有分支機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)的就是餐飲配送業(yè)務(wù)。

紅酒為獨(dú)特的一類產(chǎn)品，要求進(jìn)口商有專門的酒類進(jìn)口許可證。目前紅酒進(jìn)口商多為專業(yè)紅酒進(jìn)口商。除了餐飲服務(wù)行業(yè)外，大型國(guó)際超市如麥德龍和家樂福也是紅酒的主要銷售渠道。

五、有機(jī)食品消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為分析主要是通過一對(duì)一深度訪問等方式完成，基于對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)購買有機(jī)產(chǎn)品的決策流程進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理特征洞察，尋找影響消費(fèi)者購買決策因素的權(quán)重。

1、有機(jī)食品購買決策模型

由于有機(jī)食品消費(fèi)行為的特征決定了，需要經(jīng)過一個(gè)大量的信息搜尋、選擇思考過程。具體模型如下：

信息不對(duì)稱

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)這個(gè)陌生的字眼產(chǎn)生疑惑，影響了消費(fèi)者作出合理的購買決策。

復(fù)雜的思考過程

消費(fèi)者會(huì)對(duì)有機(jī)食品的品種、價(jià)格、新鮮度、食用方法、重量、文字說明、品牌、廣告表現(xiàn)進(jìn)行綜合性的分析。

尤其是以往從來不了解的有機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)認(rèn)為價(jià)格高，品質(zhì)好就隨機(jī)購買，而不是因?yàn)槭怯袡C(jī)才購買的現(xiàn)象發(fā)生。

2、有機(jī)產(chǎn)品購買全過程的行為分析

第一步：需求的產(chǎn)生

消費(fèi)需求的產(chǎn)生具有內(nèi)部和外部動(dòng)力影響因素。內(nèi)部因素包括：

A.

消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)：黃瓜農(nóng)藥太多，聽說有機(jī)的沒農(nóng)藥，所以買2根嘗嘗。

B.

消費(fèi)者特征：家里有老人和小孩子的，還是吃點(diǎn)有機(jī)的吧，至少化肥農(nóng)藥少一點(diǎn)

C.

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：我現(xiàn)在減肥，吃點(diǎn)素的，吃點(diǎn)有機(jī)的可能減肥效果更好。

外部因素包括：環(huán)境影響以及過去的購買刺激

A.

環(huán)境影響：終端有介紹有機(jī)生產(chǎn)流程的電視片和宣傳畫。

B.

過去的購買刺激：以前買過兩次，周末了買一些回去做個(gè)有機(jī)飯

第二步：購買前的信息搜索

消費(fèi)者在需求產(chǎn)生后，對(duì)于暴露在他們面前的相關(guān)信息會(huì)特別關(guān)注。（我看了介紹有機(jī)宣傳片過來的）

在捕捉到有用的信息之后，消費(fèi)者會(huì)通過搜尋額外的信息來進(jìn)行證實(shí)，這是一個(gè)反復(fù)的過程。在這一階段，消費(fèi)者已經(jīng)完成了第一步的信息篩選，圈定了初步的需求目標(biāo)。

第三步：品牌評(píng)估

雖然目前有機(jī)食品還沒有進(jìn)