商業(yè)廣告策劃

第一單元廣告策劃第一節(jié)策劃的含義與特性一、什么是策劃在《漢語大詞典》中“策”這個詞的意思多達19種解釋，如指驅(qū)趕牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，還可以表示記事用的竹片及書簡等等?！秴问来呵锖嗊x》中對“策”的解釋已經(jīng)是“策，謀術(shù)也”，即指計謀、謀略，《孫子》的“虛實篇”中有“策之而知得失計”，“策”，是指謀劃，“劃”字意即籌謀?！掇o源》把策劃解釋為籌謀、計劃?！掇o?！分袑懙溃翰邉澥侵溉藗兪孪鹊幕I謀活動，就是思維主體運用知識和能力，進行思考運籌的過程。如果給策劃下個較為準(zhǔn)確的定義的話，可以這樣說：策劃是為達到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。從這一定義中我們發(fā)現(xiàn)策劃包含了以下幾個因素：1、策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的，歸根結(jié)底，策劃就是尋求達成目標(biāo)的最佳途徑，是一定目標(biāo)的開展和貼近，它必須完全服從目標(biāo)的要求。2、策劃建立在對有關(guān)情況的調(diào)查基礎(chǔ)之上，為實質(zhì)性方案客觀真實、有針對性地合理實施，以達到預(yù)期效果，調(diào)研便成為一切策劃活動的基礎(chǔ)。3、策劃包括兩個層面，即總體宏觀的策劃和具體操作的策劃。前者對全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進行謀劃；后者為完成某一具體活動而進行策劃，往往體現(xiàn)為計劃方案等。如一家企業(yè)進行廣告策劃，一是要進行市場定位，擬定廣告戰(zhàn)略；二是對具體的某一則廣告的制作、傳播進行策劃。二者相輔相成。4、策劃應(yīng)包括制定方案、選擇方案、調(diào)整方案三個方面。策劃應(yīng)包括對多個方案進行比較、研究后選擇能達到目標(biāo)且合理可行的一種，還要根據(jù)要求和環(huán)境、資金等因素的變化，隨時調(diào)整、修改策劃方案，用最有效的方法去實現(xiàn)策劃目標(biāo)。二、廣告策劃的含義廣告策劃的含義，即通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。我們今天講的策劃的內(nèi)涵到底什么？同學(xué)們可能已經(jīng)明白，確切的說，是策劃人根據(jù)企業(yè)目前的狀況，緊緊把握企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)活動要求，針對企業(yè)轉(zhuǎn)型方向、企業(yè)市場定位、品牌建立手段、市場活動過程等策劃對象，起草出一套完善的切實可行的方案的過程就叫做策劃。從實現(xiàn)形式上看，策劃是從上到下的過程，是一個未實現(xiàn)的想法，是戰(zhàn)略。正如戰(zhàn)爭一樣，參謀根據(jù)我方的整體實力和偵察人員提供的敵情，制定或修改戰(zhàn)役的方案一樣。在發(fā)達國家里，廣告策劃已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動。廣告活動也是一項系統(tǒng)工程，要經(jīng)歷一套復(fù)雜的程序，如廣告的市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略的制定、廣告效果的測定等。廣告策劃是對推行整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種發(fā)現(xiàn)與提出廣告決策、實施廣告決策和檢驗廣告決策的設(shè)想，是針對具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略，它的任務(wù)是確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應(yīng)達到什么目的，確定廣告目標(biāo)受眾，決定廣告訴求重點，以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。廣告策劃是策劃的一個子系統(tǒng)，而從廣告活動的角度看，現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個系統(tǒng)工程，廣告策劃的6M基本囊括了其中的子系統(tǒng)。1、Market(市場)：對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握；2、Message(信息)：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息；3、Media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；4、Motton(活動)：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動；5、Measorement（評估）：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估；6、Money（費用）：廣告活動所需投入的經(jīng)費。廣告策劃人依據(jù)上述要求，進行廣告調(diào)查，掌握市場情況，進行研究論證，提出廣告活動的原則和戰(zhàn)略策略。在這些原則和策略的指導(dǎo)下，確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告方式、廣告時機、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問題。最終擬定出廣告策劃書三、廣告策劃的原則。1、廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種有限的、提前的指導(dǎo)性活動。一般有兩種形式：一是單獨性的對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)的、具有較大規(guī)模的，是為廣告目標(biāo)而作的一連串各種不同廣告活動的策劃。2、廣告策劃是有計劃的活動。一是指廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)管理的一個有機整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合。它是按照商品生產(chǎn)周期的不同階段，按照商品進入市場的時間順序，按照用戶在接受新事物時的認識規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律，有計劃分步驟的實施廣告策略。3、廣告策劃是具有針對性的活動，它把廣告學(xué)的原理運用到具體的廣告活動中去，使廣告能“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟地傳播信息。4、廣告策劃是以追求效益為目的的活動。任何一幅廣告都應(yīng)當(dāng)講究投入產(chǎn)出，講究廣告的實際效果。廣告效益包括經(jīng)濟效益、社會效益、心理效果。經(jīng)濟效益是指廣告活動促進商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的成果。廣告的社會效益是指社會的教育作用。廣告的心理效果主要是指廣告在消費者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終是否促成購買等。四、廣告策劃的步驟與工作流程1、廣告策劃的步驟分析階段。通過市場調(diào)查，對營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手的分析。規(guī)劃階段。制定廣告目標(biāo)，確定廣告定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、促銷等一系列廣告策略的研討和決策，同時制定廣告計劃，確定費用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)算和檢測的方法，撰寫并對廣告計劃書進行修改。執(zhí)行階段。廣告表現(xiàn)計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其它活動的具體實施?？刂齐A段，廣告效果的監(jiān)測與評估，廣告策劃的總結(jié)。2、廣告策劃的具體工作流程一般情況是首先組建以客戶或產(chǎn)品命名的廣告策劃小組，一個策劃小組一般應(yīng)由業(yè)務(wù)主管、文案、創(chuàng)意人員、美術(shù)設(shè)計、市場調(diào)研、媒介聯(lián)絡(luò)、攻關(guān)及策劃人員等，以尋求在知識及能力經(jīng)驗等方面的最佳組合。制定工作時間表。以保證廣告策劃各個步驟在規(guī)定的時間內(nèi)完成。經(jīng)協(xié)商向各個具體工作人員下達任務(wù)。策劃小組進行分析性研討，包括廣告策劃的市場分析階段的全部內(nèi)容。策劃小組進行戰(zhàn)略決策性研討，包括戰(zhàn)略規(guī)劃階段的全部內(nèi)容。策劃小組進行戰(zhàn)術(shù)性研討，確定具體的廣告實施計劃。撰寫廣告策劃書。向客戶遞交廣告策劃書并由其審核，對重點問題進行必要的解釋和說明，再根據(jù)客戶的反饋修訂策劃書。將策劃意圖交給各個職能部門實施，包括組織廣告的設(shè)計與制作發(fā)布。策劃小組監(jiān)督各職能部門的實施過程，并對不當(dāng)之處加以修正?？偨Y(jié)并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。五、廣告目標(biāo)的制定廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動所要達到的目的，廣告策劃首先要有明確的目標(biāo)，在預(yù)定的時間內(nèi)完成指定的傳播任務(wù)。1、廣告目標(biāo)大致可分三大類：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)它是以傳播品牌的名聲，從而達到一定的知名度為目的。保牌廣告目標(biāo)鞏固已有的產(chǎn)品市場，并在這個基礎(chǔ)上，深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，以提高產(chǎn)品的市場占有率。廣告訴求重點便是保持消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的好感、信譽度。競爭性廣告目標(biāo)其目的在于加強產(chǎn)品的競爭能力，廣告重點放在本產(chǎn)品的獨特個性、與其它同類產(chǎn)品相比的優(yōu)異之處，以爭取消費者的偏愛，提高消費者的指名購買率。2、制定廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則目標(biāo)要單一明確目標(biāo)要具體廣告活動的目標(biāo)應(yīng)盡可能地具體化、數(shù)量化，以便準(zhǔn)確測定廣告目標(biāo)的到達率。而且要有具體的指標(biāo)和要求，比如視聽率、知名度、理解度、偏愛度等等。確定目標(biāo)應(yīng)考慮其可行性和合理性任何目標(biāo)的設(shè)立都不是主觀的意想，策劃者要從實際出發(fā)，建立在切實可行、符合實際情況的基礎(chǔ)上。同時，要留有余地，即不要過高也不能過低，過高容易使人望而生畏，失去達到目標(biāo)的信心；過低則會損傷廣告主的利益。第二節(jié)、廣告市場調(diào)查一、市場調(diào)查在廣告策劃中的作用廣義的市場調(diào)查是以科學(xué)的方法和手段，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費之間一切與產(chǎn)品銷售有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、包裝、運輸、批發(fā)、零售以及產(chǎn)品宣傳情況、銷售策略、渠道和市場開發(fā)情況，以至社會政治經(jīng)濟形勢等，還包括市場環(huán)境調(diào)查、消費需求調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、消費者生活習(xí)慣調(diào)查、政治經(jīng)濟形勢調(diào)查等。狹義的市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的意見，以及購買情況、使用情況和產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售情況等信息的工作。二、市場調(diào)查的對象及內(nèi)容我們本此講的廣告調(diào)查的對象有五個方面：市場、消費者、商品及服務(wù)、銷售渠道、廣告媒體。實踐證明，市場調(diào)查是一切廣告活動實施的必不可少的前提?，F(xiàn)代廣告策劃的所有環(huán)節(jié)，實質(zhì)上是圍繞著市場調(diào)查展開的。一切活動都是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行的，因此，現(xiàn)代廣告策劃的制定離不開市場調(diào)查。具體的對象和內(nèi)容包括：1、市場：狹義上是指產(chǎn)品銷售區(qū)域和企業(yè)經(jīng)營區(qū)域調(diào)查。市場的規(guī)模：整個市場的銷售額，市場可能容納的最大銷售額，消費者總量及總的購買量，以上的要素在過去一個時期中的變化，未來市場規(guī)模的變化趨勢如何？市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要品牌，各品牌所占據(jù)的市場份額，居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么？與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性，有無其它突出的特點？2、消費者分析：主要指對消費者的數(shù)量、分布狀況、購買動機、消費習(xí)慣、消費心理、偏好以及與此相關(guān)的消費者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭情況、種族、國籍、宗教信仰等情況所進行的調(diào)查研究，因為年齡的不同會影響到他們對產(chǎn)品的式樣以及對廣告的接受情況；不同性別對產(chǎn)品的不同的要求，如：女性更容易接受情感型廣告，而男性則更喜歡粗曠的或渲染民族氣魄類的廣告形式；職業(yè)方面，腦力勞動者更喜歡理性訴求的廣告形式，體力勞動者更喜歡直白、袒露和幽默高效的；收入方面主要找出在收入方面能成為你的消費者的那部分；這些都是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的依據(jù)。對消費者進行各種形式的調(diào)查，可以得出許多數(shù)據(jù)和資料，如：消費者購買產(chǎn)品的時間、地點、方式、頻率，購買了什么，有誰購買。以及購買后的使用情況及評價；對本產(chǎn)品的認知度；對本品牌的偏愛程度；對本品牌的指名購買率；對本品牌未滿足的需求；對本品牌最滿意的方面等。還有潛在消費者對本產(chǎn)品有無明顯的不滿；對其他品牌的態(tài)度等。從這些資料可以進一步分析出消費者為何購買，購買能力及購買習(xí)慣和產(chǎn)品的消費者構(gòu)成、消費取向等。3、產(chǎn)品及服務(wù)所謂產(chǎn)品，它不僅僅是一個商品的實體，而且還包括包裝、價格、性能、信譽、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌以及產(chǎn)品所提供的服務(wù)等。因而作為廣告調(diào)查內(nèi)容之一的產(chǎn)品調(diào)查，包括產(chǎn)品內(nèi)在和外在的性能、作用兩方面的調(diào)查。具體包括原料的來源、加工制作工藝、生產(chǎn)能力的調(diào)查；對產(chǎn)品顏色、結(jié)構(gòu)、體積、式樣、性能的調(diào)查；對產(chǎn)品的銷售單位、包裝裝潢、價格特點、耐用程度的調(diào)查；對產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性要求、重復(fù)使用頻率的調(diào)查；消費者對本產(chǎn)品、廠牌、商標(biāo)的記憶度、好感度及競爭產(chǎn)品的調(diào)查等。通過對產(chǎn)品各方面情況的綜合調(diào)查，弄明白本品牌是否為消費者所需要，及消費者心目中同類產(chǎn)品中的最佳產(chǎn)品，是否能給消費者帶來心理上的滿足，是否還有未被發(fā)掘出的獨特優(yōu)勢及能否為產(chǎn)品開發(fā)出新的用途和市場等。4、銷售渠道銷售數(shù)量和銷售渠道如何。5、廣告媒體對廣告媒體的調(diào)查，目的是測定廣告媒體量和質(zhì)的價值。調(diào)查的內(nèi)容包括：媒介的地域分布狀態(tài)、媒體的普及情況、媒體受眾的社會階層、消費水準(zhǔn)及媒體接觸狀況，受眾對媒體的反應(yīng)及評價等。三、廣告調(diào)查的方法廣告調(diào)查的分類有很多種。按照收集各種有關(guān)原始資料的方法一般可分為訪問法、觀察法、實驗法和固定樣本連續(xù)調(diào)查法。1、訪問法是以面談或問卷的方式向被調(diào)查者提出問題，以獲得調(diào)查所需要的資料，是廣告調(diào)查中常用的手法。2、觀察法是由調(diào)查者到現(xiàn)場進行直接觀察的一種方法，一般是單方性的，調(diào)查方毫無戒備，所以了解的情況頗為真實。3、實驗法是把調(diào)查對象置于有意創(chuàng)設(shè)的條件和情況之中進行分析研究，以了解某種規(guī)律發(fā)展趨勢的方法。4、固定連續(xù)調(diào)查法是指從調(diào)查對象的總體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一定時間內(nèi)通過樣本小組反復(fù)的調(diào)查來收集所有情報的方法，用于了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產(chǎn)品使用情況等。如：向消費者分發(fā)購物本，詳細填寫定期收回；調(diào)查員定期到調(diào)查現(xiàn)場進行觀察記錄或通過錄像機、收聽收視自動監(jiān)測儀等觀測記錄；在一定時間內(nèi)，定期進行面談或問卷調(diào)查。比較科學(xué)全面的分類方法是把調(diào)查方法分為兩種：一種是從大量的對象者中收集信息并進行統(tǒng)計分析整理，著重數(shù)據(jù)的作用，叫定量調(diào)查。定量調(diào)查的方法包括：問卷調(diào)查、留置問卷后回收、郵寄式問卷、電話調(diào)查、集會調(diào)查、觀察調(diào)查等。以問卷調(diào)查的方法是一種主要的調(diào)查方法，被廣泛用于廣告調(diào)查。但問卷調(diào)查也有它的弱點，回收率不易保證，（尤其是郵寄問卷）；偏重數(shù)量分析，不易深入了解原因。再加上問卷時被調(diào)查者的自我報告，難以排除主觀因素。另一種是從少數(shù)對象者中聽取代表性的意見或直接與之談話，用非數(shù)量上的調(diào)查統(tǒng)計，找出產(chǎn)生此調(diào)查結(jié)果的受訪者的態(tài)度或其原因的調(diào)查，叫定性調(diào)查。定性調(diào)查的方法包括集體采訪、個別采訪、觀察調(diào)查等。四、結(jié)果分析對于調(diào)查所得到的資料，要進行分析，從中引出結(jié)論。這項工作就是結(jié)果分析。通過對資料進行整理分析，再寫出調(diào)查報告書。五、市場調(diào)查書的撰寫內(nèi)容及方法市場調(diào)查報告或稱市場研究報告、市場建議書，是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)查報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機構(gòu)負責(zé)人。因此撰寫市場調(diào)查報告時，要求條理清楚、言簡意賅、易看易懂。市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾個部分組成。1、標(biāo)題標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標(biāo)題。要把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表現(xiàn)出來，如：《杭州報業(yè)市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達調(diào)查的主體，副標(biāo)題則表明調(diào)查的單位和問題。如：副標(biāo)題《——關(guān)于中小型企業(yè)訂閱的狀況及對策研究》2、概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、做出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三個方面：簡要說明調(diào)查目的。及簡要說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。簡要介紹調(diào)查研究的方法。有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此要對所用方法進行簡短的敘述，并說明選用方法的原因。3、正文正文是市場調(diào)查分析的主要部分，必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論、論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)該有供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。4、結(jié)論和建議這是撰寫綜合分析報告的主要目的。包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議要和正文部分的論述緊密對應(yīng)，不可提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。5、附件是指調(diào)查報告正文包括不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳細說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料和必要的工作報告。如：為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。通過以上的闡述和分析，我們把市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容歸納為以下幾點：第一、說明調(diào)查目的及所要解決的問題；第二、介紹背景資料；第三、調(diào)查中主要使用的分析方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等；第四、調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析；第五、提出論點，亮明自己的觀點和看法；第六、論證觀點的基本理由；第七、提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟；第八、預(yù)測可能遇到的風(fēng)險及對策。六、作業(yè)：針對某品牌進行市場調(diào)查，并撰寫不少于三千字的調(diào)查報告一份第三節(jié)、廣告文案的的主要內(nèi)容很多人了解廣告是從廣告文案開始的。文字在廣告中肩負著傳達觀念與信息的重任，具有舉足輕重的作用，廣告設(shè)計中文字與內(nèi)容表現(xiàn)的互相滲透、及緊密結(jié)合，能有效地吸引和說服目標(biāo)消費者，它既是廣告內(nèi)容的承擔(dān)者，又是構(gòu)圖要素之一。廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案?！拔陌浮币辉~兼指廣告作品中的文案和文案撰稿人。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)（包括標(biāo)題、正文口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配）。狹義的則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成（標(biāo)題、正文、口號的撰寫）。廣告文案的結(jié)構(gòu)一般有四大主體部分組成：一、標(biāo)題（一）標(biāo)題簡單的說，標(biāo)題就是題目，它是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮，必須放置在畫面中較引人注目的位置。在廣告的開頭部分通常有一個大標(biāo)題，一般而言看到標(biāo)題就知道廣告的內(nèi)容了。標(biāo)題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求的對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，它能在最短的時間內(nèi)傳達出最重要的信息。標(biāo)題不要過長，否則會影響記憶。國外有一位廣告心理學(xué)家儒考士，在實驗中得出了規(guī)律性的結(jié)論：“六個字（或）三個單詞左右的廣告標(biāo)題，讀者的記憶率在40％；而十個字以上的標(biāo)題，讀者的記憶率只有12％。所以，廣告的標(biāo)題不宜過長，從視覺上講，長句子標(biāo)題失去了印象深刻的信號作用，人們用視覺捕捉長句子要比短句用的時間多，長句在廣告群中很難被消費者一下抓住。實踐中我們注意到，有時標(biāo)題不一定是一個完整的句子，它可以是一個完整的詞或者只有一兩個字，如桑塔納轎車的廣告，標(biāo)題只有一個“快”字。西方最有影響的廣告撰稿人約翰．卡普斯寫過一本《經(jīng)得起考驗的廣告方法》，很值得一讀。最重要的是適合讀者的自身利益——如解決它的困境，滿足他的需求；其次是給與讀者新聞；第三是要引起讀者的好奇心。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意幾個要點：1、緊扣創(chuàng)意，準(zhǔn)確的直至核心。2、突破常規(guī)敘述方式力求引起讀者的閱讀興趣。3、簡煉明了，富于節(jié)奏感，易上口、新鮮有趣。撰寫標(biāo)題的方法有很多種，一般常采用的手法有：1、類比式標(biāo)題。尋求訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。如：保時捷汽車廣告的標(biāo)題是“它就像一個孩子，你還沒有就不理解擁有的感覺”，貼切而生動。2、新聞式標(biāo)題。以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，如：“佳能掃描儀來到中國”，閱讀標(biāo)題就象閱讀新聞；或者為了強調(diào)廣告信息的價值，以類似新聞式的標(biāo)題來吸引讀者，農(nóng)夫山泉“喝農(nóng)夫山泉，為奧運捐出一分錢”，“在小的力量也是一種支持”。3、疑問、提問式標(biāo)題。如一則休閑鞋的廣告標(biāo)語：“鞋上有342個洞為什么還能防水？”把訴求的重點放在了精湛的制作工藝上。再如娃哈哈果奶：“娃哈哈果奶，今天你喝了沒有？”“21金維他，你還沒有買啊”，“你想睡個好覺嗎？”（松果體素片），“你有過意大利馬？”“您正有脫發(fā)百法的煩惱嗎？”等。都是利用消費者的好奇心和欲知下文的心理要求，以提出問題的形式來形成廣告的標(biāo)題。4、命令、建議式。用禮貌的態(tài)度和言詞來支配消費者采取行動，或站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場上針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有一定的敦促力量。如：“現(xiàn)在流行第五季”；“不要告訴我怎么做才是對的”；“餐桌上千萬不要忘記用紅梅茶素”。5、懸念式標(biāo)題。設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。如“這是我的秘密”?！耙粋€蚊子的遺囑”，讀下去才知道“靠近威達，是我致命的錯誤”。6、頌揚式。即從正面角度出發(fā)，選用贊揚廣告商品優(yōu)點的詞句作標(biāo)語，如“制造美味的藝術(shù)大師”，“愛書的人不能不讀的一份報紙”。7、比喻式。即用比喻（打比方）的方式擬定廣告標(biāo)題，把近似物作為比方，便于人們理解接受。如“下棋可以毀，人生只一回——愛護生命，告別違章”。鼓勵式。即以鼓勵式的詞句作廣告標(biāo)語，號召人們從速作出決購買決定。如“商機無限，您需要時刻領(lǐng)先”。（電話）8、承諾式。以形象的語言告訴消費者，本商品能給他們帶來什么樣的好處，比講大量的套話更有效。如白山牌車鈴的廣告語：“靠他化險為夷，憑它召喚平安”。再如白山車車間廣告語：“臨危何所懼，絕處可逢生”。（二）副標(biāo)題。有時候獨立一句的標(biāo)題會顯得詞不達意、訴求力單薄，這時候就必須添加副標(biāo)題加以補充。在一些廣告中，你會看到既大又粗的標(biāo)題之下另有一行字，他雖不像標(biāo)題那樣醒目，但卻比正文粗大。這一段文案在重要性上僅次于標(biāo)題——稱之為副標(biāo)題，它延伸了標(biāo)題中的意念。如：（標(biāo)題）噓？（副標(biāo)題）神奇的建材起作用了。學(xué)會使用副標(biāo)題，它會使漫不經(jīng)心的讀者在偶然一瞥中得到你的廣告基本訊息（三）、符合型標(biāo)題它是指由引題、正題附體組合而成的標(biāo)題群，也可以直接、間接標(biāo)題加以綜合運用，取長補短，以達到最佳的廣告訴求效果。如：“隆重慶祝六一國界如同節(jié)（引題），杭州大廈所有兒童商品一律八折優(yōu)惠（正題），同時還可以參加幸運抽獎”（副標(biāo)題）。這幅廣告標(biāo)題各個要素齊全。一般情況下由引題烘托背景，點名性質(zhì)；整體則告訴大家廣告主要信息；副標(biāo)題補充交代——還可以參加抽獎。（四）、引導(dǎo)文如果在一個大標(biāo)題以后就立刻進入字體小字?jǐn)?shù)又多的正文，忙碌的人可能看一眼就不想再看了。因此，在標(biāo)題和正文之間加上一段濃縮正文精華，并且有趣的文章，能引起讀者興趣的作用。這種引導(dǎo)文在廣告功能上來說，擔(dān)當(dāng)了搭建橋梁的作用。二、正文（一）正文它是廣告作品中的承接標(biāo)題，對廣告信息展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言和文字內(nèi)容，是訴求的主要部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令其產(chǎn)生購買欲望起到了關(guān)鍵的作用。同時還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品的銷售氛圍。1、主題主題是廣告的核心內(nèi)容在企業(yè)形象廣告中，集中企業(yè)的理念；在品牌形象廣告中集中品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，集中于產(chǎn)品和服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。2、主題的延伸正文必須提供更多、更全的信息使人能夠認同、信服你所宣傳的內(nèi)容。3、購買信息正文必須明確號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。如：客觀陳述式。不借任何人物之口，直接用客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。如美國哈特威襯衫廣告標(biāo)題是：“穿哈特威襯衫的男人”。主要突出了產(chǎn)品的形象，并配以優(yōu)美的畫面，非常形象的達到了目的。雖然文案表面過于平淡，但正是這樸實無華的風(fēng)格對主體把握才更為準(zhǔn)確。并且把消費者的需求特性和使用特性的“量身訂做”，才更引起了消費者的共鳴。主觀表白式。以廣告主的口吻展開訴求，直接表白我們將如何或正在如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)方面所作的努力方面有更大的自由，但前提是必須有好的創(chuàng)意。代言人式。以代言人的口吻向代言人說話。這是電視廣告常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，但語言必須符合身份和個性。如：郭京晶為喜之郎做的廣告：“果凍，我就愛喜之郎”———倪平為21金為他做的廣告：“做廣告我很慎重，名譽是大眾給的，要對大家負責(zé)，21金維他21年如一日，這也是一種責(zé)任。家人健康，我們的責(zé)任?！毎资?。以虛構(gòu)的人物或者廣告中的腳色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可用自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩易誘發(fā)訴求對象的感情共鳴。如：著名電影演員為高鈣片做的廣告———對白式。通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求，這種方法常用于電視廣告。如：“昂立一號”藥品的廣告，電視畫面陳強感慨的說“我了解昂立一號，上海交大的高科技產(chǎn)品，前幾年因為腸胃不好，兒子就買了幾盒給我試試，沒想到喝到現(xiàn)在，挺管用的，我相信它”。在一旁的陳佩斯得意洋洋地說：“昂立一號與其它產(chǎn)品不同，自從老爺子每天服用昂立一號后，不僅胃病不犯，還越活越年輕了，我們愿意將這樣的好產(chǎn)品介紹給大家——送健康我送昂立”。故事式。將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中，這種形式常用于平面廣告。（二）隨文隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等的基本信息、促進著方便訴求對象采取行動的語言或文字，一般出現(xiàn)在應(yīng)是廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動?！S文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標(biāo)志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標(biāo)志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格、隨文既可以直接列明，也可以用委婉的附言形式出現(xiàn)。三、廣告語廣告語又稱廣告口號。它是廣告人員從長遠銷售利益出發(fā)，在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的宣傳語句，使消費者牢記、理解的一個確定觀念。在文案中具有非常重要的作用。它就像商標(biāo)一樣，在公司或商店名稱邊上加一句簡短的的句子來歌頌企業(yè)精神。廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益而向消費者傳達一種長期不變的觀念。在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，是企業(yè)濃縮的觀念性信息。它有以下特點：1、高度精煉廣告語是以最少的文字表達出最豐富的內(nèi)容，如：諾基亞的“科技以人為本”；寥寥數(shù)字，就把產(chǎn)品的科技含量、服務(wù)宗旨表現(xiàn)得淋漓盡致。再如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”?！暗蔚螡庀悖猹q未盡”——麥?zhǔn)峡Х取?、易讀易記廣告語的含義要明確，讀起來朗朗上口，如“東奔西走，要喝宋河好酒”“藍帶啤酒，天長地久”等。5、相對穩(wěn)定廣告語一旦投入使用以后，一般都會使用較長時間，不會因廣告作品不同而有所變化，它強調(diào)一致性，力求在不同作品、不同時期的廣告宣傳中反復(fù)使用，給人以持久的印象。廣告標(biāo)語的創(chuàng)作方法如廣告標(biāo)題相同，也可使用贊揚式，鼓勵式等形式，鼓勵式的標(biāo)語能號召消費者去購買商品，頗具誘惑性。如“請接受太陽的恩賜”（熱水器）；“清涼夏日每一天”（花露水）；“大寶天天見”。有時廣告語會放在標(biāo)題的位置，如麗珠得樂：“其實男人更需要關(guān)懷”，再配上圖形文字，而不再寫標(biāo)題了。另外還有口語式。如“味道好極了”——雀巢咖啡；“讓我們做得更好”——（VCD）；押韻法：“維維豆奶，歡樂開懷”；“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。格言法：有自制的格言，也有套用的格言，也有拆用、改用等形式。如“沒有最好，只有更好”（澳柯瑪）自創(chuàng)。“閃光的不一定都是金子”，套用。四、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別1、作用不同標(biāo)題是廣告文案的題目，是引導(dǎo)消費者注意廣告和閱讀正文的；而廣告標(biāo)語的作用在于使消費者建立一種觀念，用于指導(dǎo)購物的。2、時效不同廣告標(biāo)題必須安排在畫面的首要位置或最醒目的地方；而廣告標(biāo)語卻可以安排在畫面中的任何位置，畫面的中間，也可意位于廣告的結(jié)尾，還可以與廣告標(biāo)題重合，放在廣告的最前面，可起到取代標(biāo)題的作用。標(biāo)語的主要任務(wù)就是宣傳鼓動，吸引讀者注意，加強對商品的印象。如果一幅廣告里同時出現(xiàn)了標(biāo)題和標(biāo)語，標(biāo)語一般不要與標(biāo)題相爭，要主次分明。標(biāo)語應(yīng)起畫龍點睛的作用，而不是畫蛇添足。第四節(jié)文案的寫作技巧及評價廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)一、文案的寫作技巧首先你要消化產(chǎn)品與市場調(diào)查的資料，然后用20—30個字將產(chǎn)品描述下來，這二十幾個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標(biāo)消費群、精神享受四個方面的內(nèi)容。1、要搞清楚廣告主廣告活動的目的是什么？是擴大企業(yè)知名度、增加產(chǎn)品的美譽度，還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動？廣告活動的信息內(nèi)容是什么？是企業(yè)、是產(chǎn)品、還是服務(wù)？廣告活動的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費者是誰？這些目標(biāo)消費者群有哪些群體特點、個性特征？他們的生活方式、消費形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點是什么？廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么？是品牌構(gòu)造、觀念形成、功能顯示、附加值的體現(xiàn)？廣告文案的傳播媒介是什么？是方便閱讀的報刊、廣播？還是視聽兩便的電視？還是新型的網(wǎng)絡(luò)？廣告媒介組合和媒體運用策略中的時間、版面規(guī)定怎樣？平面廣告是多少版面、什么時間、戶外廣告是什么地段、什么媒體？電視廣告是多少時間、什么地段、針對那個區(qū)域？廣告文案的交稿和發(fā)布時間。2、對消費者的承諾。作為消費者是很看重這一點的。3、確定一個核心創(chuàng)意，要單純、而且有震撼性。4、講事實而不要裝腔作勢；貼近消費者，注入真實的感情。列出關(guān)于產(chǎn)品功能、質(zhì)量、特點的強有力的事實依據(jù)。如圖（實用廣告設(shè)計技法18、）5、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常重要，就可以用數(shù)據(jù)作標(biāo)題。6、文案要有節(jié)奏感。如果有時加上你覺得如何呢之類的問句讓人們讀起來就更舒服。使對方產(chǎn)生輕松心情是最重要的。究竟如何才能寫出好的文案？美國的文案大師提出了以下幾條規(guī)則：1、不守規(guī)則，打破常規(guī)。更多杰出的廣告是打破常規(guī)而創(chuàng)作出來的。2、離開辦公室，打開五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳和心。到外面的大街上散步，去看畫展、去聽音樂會、去看電影、看舞臺劇。還有最重要的去看人。3、用漁網(wǎng)捕鳥。4、反其道而行。二、評價廣告策劃的標(biāo)準(zhǔn)什么樣的廣告才是好廣告？這是大家一直都在爭論而始終沒有結(jié)果的問題。目前流傳這樣幾種觀點：1、利潤觀認為企業(yè)是以盈利為目的的，廣告策劃方案實施結(jié)果為企業(yè)贏得了實實在在的利潤。如：銷售額的大幅度提升就是成功的。2、知曉觀。認為廣告的目的是要讓大家都知道，因而成功的標(biāo)志便是引起大眾關(guān)注，造成轟動效應(yīng)。4、鋪路觀。認為廣告的發(fā)展要為品牌的長期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長期建設(shè)，才是成功的。5、雙贏觀。認為只有極推進了企業(yè)的自身利益，又樹立或完善了企業(yè)的社會形象的策劃案才是成功的策劃。6、國情觀。認為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情（及文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等），并得到國人的接受與認可。綜合以上幾種觀點它必須做到以下幾點：第一、促進了該項商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷售。第二、增強了該項商品的美譽度、知名度與忠誠度。第三、反映了品牌的長期規(guī)劃策略，促進了品牌的價值提升。同時還要注意三忌。一忌過分強調(diào)形式，一味追求轟動效應(yīng)而忽視了對產(chǎn)品本身的銷售訴求。濫用新奇，使消費者有云山霧繞之感，但卻不知是什么產(chǎn)品；二忌只求實用，忽視社會效應(yīng)；三忌目光短淺。三、廣告訴求策略1、獨特的銷售主張廣告大師R、雷斯在二十世紀(jì)50年代提出一個獨一無二的說辭，簡稱USP（獨特的銷售主張）。它使無數(shù)個廣告從平庸中走出，在市場上找到了自己獨特的位置，與競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而滿足了消費者的差異性需求。在洗發(fā)水市場上，寶潔公司揮灑自如地運用著USP策略；再看海飛絲訴求去頭屑；潘婷強調(diào)富含維他命原B5，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍光澤；飄柔則洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)更加柔順飄逸。三個不同的品牌提出了三個不同的主張，鮮明有力，伴隨著不凡的創(chuàng)意，三個品牌的市場占有率迅速占據(jù)洗發(fā)水市場的前三名。它們都圍繞著一個銷售點展開訴求，而每一個銷售點的選擇對消費者都具有極強的針對性和吸引力，因此他們很快就在消費者的心目中形成了獨特的印象?？偨Y(jié)起來有以下幾點不容忽視：每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么樣的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出獨特之處，如獨一無二等。所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動或感動吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是消費者，但是任何個人的心理感受都有一定的特殊性。這個如廣告思想家李奧．貝納所說：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)該干廣告這一行”。但是，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，在眾多產(chǎn)品相同質(zhì)量相似的產(chǎn)品中，已經(jīng)很難找出什么USP了。所以廣告訴求又多用感情訴求的手法，力求以情動人。2000年初，“農(nóng)夫山泉有點甜”被選為中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案之一。它獨特的銷售主張是關(guān)于口感的概念，及“有點甜”。水的廣告訴求與口感，農(nóng)夫山泉是第一家?！坝悬c甜”幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。廣告畫面一出現(xiàn)就抓著觀眾，從演員的表情、音響、情節(jié)變化到獨特的廣告詞都顯得與眾不同。首先它采用了故事情節(jié)性的訴求方法，通過學(xué)生在課堂上拉動瓶蓋發(fā)出聲響引起老師的不滿，來表現(xiàn)農(nóng)夫山泉瓶型的獨特。它可能是中國唯一一種通過拉動瓶蓋而引用的礦泉水。獨有的造型本身就是一個有趣的USP，那句出現(xiàn)在廣告最后的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，才是真正的USP。它從另一個角度挖掘出了礦泉水的特質(zhì)——不是無味，而是有點甜。它把自己與其它礦泉水區(qū)別開來，從而為自己開辟了一個新的市場。2、定位策略要準(zhǔn)確奧格威曾經(jīng)說過：絕大部分廠商不接受這樣一個事實，既他們的品牌形象有一定的局限性。他們總希望其品牌對每個人適用，總希望他們的品牌既適合男性也適合女性；既適合上流社會也適合普通大眾。結(jié)果產(chǎn)品就什么個性也沒有了。奧格威認為一個產(chǎn)品如同一個人，一個人有一個性格，一個產(chǎn)品就有它的個性形象。所以，我們可得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品定位也就是建立在消費者心目中的位置，這個位置不但考慮自身優(yōu)勢，還要考慮競爭對手的弱點。最終結(jié)果就是在消費者心目中占據(jù)無法取代的位置。所謂定位策略，就是幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并獲得同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。如：快樂牌香水并沒有表現(xiàn)它的高貴品質(zhì)和香味特征，而是聲稱：“世界上最貴的香水只有快樂牌”。以高價位的定位與同類其它品牌區(qū)分。而這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需要，就會首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品。事實上消費者買的已不僅僅是產(chǎn)品本身，更是對某一形象的認同。3、可供定位的角度從產(chǎn)品功效的角度產(chǎn)品在導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品、是功能產(chǎn)品還是服務(wù)性的產(chǎn)品，都往往要介紹產(chǎn)品給消費者所能帶來的利益。從產(chǎn)品的功效的角度入手來確定定位的方法一般包括：傳達產(chǎn)品的功效和方法，告知產(chǎn)品的利益對消費者的好處結(jié)果等等。如：可采是護理眼部肌膚的化妝品，在現(xiàn)代大都市黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑使護眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護理品都在訴求保濕、補充維生素C、E。可采卻從中藥調(diào)理入手，獨創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場。顯然，中醫(yī)理念國人更易接受，加上可采獨特的營銷方式，頗能打動愛美女士的芳心?？刹缮鲜?，帶有濃厚的保健品味道，有效回避了化妝品行業(yè)的信任危機。功效及可信度更高。從這里可以看出可采策劃的關(guān)鍵：借用保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念訴求是非常準(zhǔn)確的。從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)在廣告中突出表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，使其典型化。如：康師傅“好吃看得見”這句廣告詞，重點定位在于“料”的品質(zhì)上。從細分市場的角度選擇最有利最準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，如：香港金利來公司，他宣傳的口號是：金利來，男人的世界。把產(chǎn)品定位在中青年成功男士，可以說，戴金利來是身份的象征，幾十年暢銷不衰，成為男士服飾的經(jīng)典強勢名牌。而波導(dǎo)手機則根據(jù)收集用戶的職業(yè)特點和消費習(xí)慣，對手機市場進行了細分。如：（圖）商務(wù)手機——手機中的戰(zhàn)斗機大學(xué)生手機——學(xué)習(xí)娛樂在一起大眾（通用）手機——總有一款適合你白領(lǐng)佳人（麗人）手機——盡顯女人魅力鉆石（禮品）手機——專為您設(shè)計個性設(shè)計——就是你的酷機E族——哇噻，真的好酷耶時尚手機——流行擋不住都市情人——一片溫馨的天空從價格角度在廣告中突出商品的價格特點，從帶給消費者一種良好的價格印象，如：“價格低廉、實惠”的特點；“高價格”有時也可也成為突出宣傳的價格特點，以突出本產(chǎn)品的地位“更高一等”，或突出整數(shù)價格的特點，如：1000元、5000元，顯得簡潔明快、容易記憶。發(fā)展新市場的需要在企業(yè)發(fā)展過程中，面對新的市場環(huán)境和不同環(huán)境及不同文化、社會背景的消費者，原定位可能不再適合。如：《廣東婦女》到《家庭》，重新定位帶來的廣闊市場?！稄V東婦女》是廣東婦聯(lián)80年創(chuàng)辦的機關(guān)刊物，由于定位的限制，目標(biāo)讀者群比較窄小，缺乏知名度，投稿人少，發(fā)行量低。83年改名為《家庭》雜志，使雜志擺脫了束縛發(fā)展的狹隘的地域限制，面向的是廣闊的目標(biāo)市場；有婦女變成家庭的變化，涵蓋了婦女、孩子和男人，覆蓋了全國范圍所有家庭成員，從而成為更為大眾化的通俗刊物，更貼近百姓生活。吸引了全國各地、各階層和年齡層次的讀者，知名度迅速提升。4、廣告訴求對象是誰廣告的訴求對象是產(chǎn)品的目標(biāo)消費者群體。是廣告信息傳播要針對的那部分消費者，我們稱之為目標(biāo)受眾?！皩φl說”就是目標(biāo)消費群體的定位問題，但目標(biāo)消費群體并不等于購買群體，如：腦白金的消費群體是爸媽，但購買者卻是子女，所以腦白金的廣告在對兒女說，而不是對爸媽說。5、理性訴求策略理性訴求策略更多的運用與消費者需要深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)，要自己去權(quán)衡并購買的。它的特點就是在于宣傳可信性、著重可比性。如樂百氏的產(chǎn)品“乳酸奶”的理性廣告，便是抓著了產(chǎn)品的個性特點，“雙歧因子”——其他產(chǎn)品所無法擁有的優(yōu)勢來展開訴求。圍繞這一中心，以著名專家教授研制認可、權(quán)威機構(gòu)檢測、及實事求是的例證等祥實可信的信息，雄辯地證實樂百氏奶調(diào)節(jié)腸胃、促進消化吸收的功效。大規(guī)模的散發(fā)說明書與深入說理的報紙廣告，再配以電視廣告壯大聲勢，立體化的信息沖擊，絲絲入扣地打動了消費者，使你無法抗拒理性的力量而口服心服地信任樂百氏乳酸奶。還有小天鵝洗衣機7500次無故障運行等。這里要注意的是：理性廣告也要親切動人，富有情趣，使“硬”廣告“軟化”。在功能性產(chǎn)品變得更趨同質(zhì)化時，就要突出品牌的核心優(yōu)勢，注入文化、科技含量等。如現(xiàn)在市場上流行的補鈣口服液，就提出“吸收是關(guān)鍵”的獨特訴求及相關(guān)概念。這不失為理性訴求的一種好方法。6、感性訴求策略（本次課的重點，作業(yè)以感性訴求為主）廣告定位與受眾的情感領(lǐng)域，通過廣告對消費者的情感造成沖擊，使之產(chǎn)生購買或服務(wù)的欲望和行為。一般側(cè)重的主體內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。適用于日用品、化妝品、服裝等。所謂情感消費，就是要求產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能喚起消費者的情感體驗，也能喚起人們的美好遐想與回憶。如“其實，男人更需要關(guān)懷”，這句極簡單而又貼心的問候，不知有多少消費者曾為之動情。在拉近產(chǎn)品與消費者之間距離的同時，加速了產(chǎn)品人性化的進程。雖然是一片小小的藥片，在消費者手里卻成了關(guān)愛的象征。讓消費者得到了精神上的安慰和滿足，這就是情感銷售的魅力。如：日本精工表：“恰當(dāng)?shù)乇磉_自己真摯溫馨的愛情，象征永恒的精工對表，是高貴愛情的標(biāo)志，廣告中沒有商品的性能、特點之說，卻營造了柔情綿綿的氛圍和溫馨的情趣。在日本早就有人提出，日本的消費浪潮自信息化之后進入文化性消費，人們更重視產(chǎn)品的文化檔次，更重視人性、自然、風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情。浙江“虎山水泥”的廣告語是：“凝聚我的力量，鑄就你的輝煌”！是否也多了幾分人性化呢？雀巢嬰兒食品公司在這方面堪稱典范。購買雀巢產(chǎn)品的家庭，在母親節(jié)時都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛你??！雖然我還不會寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！我要給您山一樣大的KISS！據(jù)了解雀巢公司收到很多母親對這份禮物感到興奮和喜悅的信函。這樣對品牌形象宣傳過程中進行的情感滲透，就收到了消費者的對高品質(zhì)產(chǎn)品購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿意的效果。再如：“三九胃泰”的廣告，“誰言寸草心，報得三春暉”。這是唐代詩人孟郊（游子吟）中的名句。“三九”套用此句，一則是把普通而偉大的人性美——母愛轉(zhuǎn)化為三九胃泰對患者的“承諾”，將濃郁的情與產(chǎn)品自身水乳交融地結(jié)合在一起，把人們帶入充滿愛心的境地。二則便于記憶，起到了促銷催化劑的作用，又增加了廣告語言的藝術(shù)魅力。三個九激起了消費者的聯(lián)想和想象，是個非常吉利的數(shù)字，符合中國人傳統(tǒng)的觀念。這樣的品牌只要一次記憶，就會終生難忘。通過以上的講述和分析，同學(xué)們應(yīng)該明白以下幾個問題：“USP”理論的基本要點是什么？可供定位的角度有哪些？理性訴求方式與感性訴求方式主要的區(qū)別在哪里？第五節(jié)廣告預(yù)算決策廣告活動要想順利的開展，離不開資金的保障，因此，廣告預(yù)算也是對廣告活動進行前瞻性規(guī)劃的重要內(nèi)容，是廣告策劃不可缺少的一部分。合理的廣告費用預(yù)算可以起到控制廣告規(guī)模、評價廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費使用、提高廣告效益的作用。一、廣告費用1、什么是廣告費？廣告費一般是指直接或間接地為推進企業(yè)的廣告活動而付出的經(jīng)費，廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。2、廣告費的分類依據(jù)和廣告費的用途一般可以把廣告費分為直接廣告費和間接廣告費。直接廣告費：是指直接用于廣告活動的設(shè)計制作費和媒體租金。間接廣告費：是企業(yè)廣告部門的行政費用。目前，國際上公認的廣告費用開支表，是美國最權(quán)威的廣告雜志對廣告費用進行了較為明確的劃分，將廣告費分為白、灰、黑三色單子。3、白色單可支出廣告費：廣告媒體：報紙、雜志、電視、廣播、戶外、POP、DM、招貼等等。制作費：美術(shù)、印刷、制版、照相及與廣告有關(guān)的設(shè)計制作費用。管理費：廣告部門工資、廣告部門事務(wù)費、顧問費、推銷員費用、水電費、廣告部門人員工作旅差費。雜費：廣告材料運費、郵費、櫥窗展示安裝雜費、其他。4、灰色單考慮支出的廣告費：樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、贈品、辦公室報刊費、調(diào)查研究費。5、黑色單不得支出廣告費：社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗費、潛在的顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。二、廣告預(yù)算的原則和要求一般應(yīng)考慮以下三個問題：1、預(yù)測通過對市場變化的預(yù)測、消費者需求的預(yù)測、市場競爭性發(fā)展的預(yù)測和市場環(huán)境變化的預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，預(yù)測相應(yīng)的策略，來確定廣告預(yù)算的總額。2、協(xié)調(diào)講究整體觀念，不是把廣告活動看成單一的活動，而是與全部營銷策略相配合，以取得更好的廣告效果。同時講究實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理分配廣告費用。3、控制根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。三、預(yù)算的根據(jù)廣告策劃人員對廣告預(yù)算所作的計劃必須合理明確，一般由四個方面的根據(jù)：1、根據(jù)企業(yè)的承受能力企業(yè)的狀況和實力是決定廣告預(yù)算的基本依據(jù)。制定廣告預(yù)算，首先要根據(jù)企業(yè)的財力，研究提出一個企業(yè)可以承受的廣告的費用總額或限度。離開企業(yè)實力考慮廣告預(yù)算，等于拋開了廣告執(zhí)行的現(xiàn)實可操作性。2、根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)廣告費投入多少，不能離開營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，策劃者計算的是為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而必須將各種廣告策略付諸實施所需要的廣告費用總額。策劃者要對費用總額與企業(yè)承受能力兩者進行協(xié)調(diào)。3、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響的程度企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展有明顯的制約作用，其影響表現(xiàn)在：市場形勢的變化，將會引起產(chǎn)品生命周期的變化，廣告預(yù)算也需要隨之進行改變，廣告預(yù)算必須充分考慮競爭對手的情況；廣告媒體種類以及價格的變化直接影響到廣告預(yù)算的制定等等。4、根據(jù)產(chǎn)品自身的特點，比如產(chǎn)品的用戶面比較廣，價格比較高，廣告預(yù)算相對較高。四、廣告預(yù)算的具體程序與步驟1、確定廣告投資多少；2、分析上年度銷售情況并對下半年進行預(yù)測；3、分析本企業(yè)產(chǎn)品歷年的銷售周期；4、廣告總預(yù)算；5、廣告的分類預(yù)算；6、制定控制與評價的標(biāo)準(zhǔn)；確定機動經(jīng)費的投入條件、實際效果及評價方法。五、廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的方法有多種。常用的預(yù)算方法有：1、有銷售而定的預(yù)算方法這種情況適用于企業(yè)營銷及廣告規(guī)模比較穩(wěn)定的情況。銷售額百分率法（又稱“銷售比例法”）把下一年度預(yù)計的銷售額的百分之幾作為廣告應(yīng)投入的總費用。這是被廣泛被采用的一種方法。如：某一廣告主根據(jù)當(dāng)年的銷售情況預(yù)測下一年的銷售額為1000萬元，而且將其中5％作為廣告活動的經(jīng)費，預(yù)算總費用50萬元，這一預(yù)算方法，就是采用了銷售額百分比法。銷售單位法此方法規(guī)定每一個銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費，這一廣告費與銷售單位數(shù)量相乘，即為總的廣告費。如：一個蔬菜罐頭生產(chǎn)企業(yè)預(yù)計銷售量為10萬箱，將廣告費額確定每箱1元的基礎(chǔ)上，那么該廣告主的廣告預(yù)算費用就是10萬元。以每件商品來分擔(dān)廣告費，預(yù)算方法比較簡單，特別適合薄利多銷的商品。2、量力而行的預(yù)算方法這種方法比較適合于企業(yè)規(guī)模較小，市場情況不復(fù)雜，或者廣告活動對企業(yè)營銷影響不大的情況。全力投入法。這是一種沒有什么依據(jù)的廣告費用確定法，企業(yè)在進行下一年度的整體預(yù)算時，看可以撥出多少就撥出多少作為廣告費。在確定廣告預(yù)算時將所有不可避免的投資和支出取出之后再來確定廣告預(yù)算的具體規(guī)模。任意投入法。完全依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自身的知識、經(jīng)濟素質(zhì)、隨意性較大。3、保持競爭均勢的預(yù)算方法這種方法比較適用于市場競爭激烈、企業(yè)需要憑借廣告來加強競爭力的情況。競爭對抗法。根據(jù)企業(yè)主要競爭對手和本行業(yè)中少數(shù)幾個領(lǐng)先企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模為藍圖，來確定自己的廣告預(yù)算數(shù)目；如果不了解主要競爭對手或同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模，那就根據(jù)同行業(yè)各個企業(yè)用于廣告預(yù)算的平均值來確定自己的廣告經(jīng)費。一般而言，整個行業(yè)的廣告費數(shù)量越大，本企業(yè)的廣告費也越多。但廣告主必須有良好的財力基礎(chǔ)。市場份額法。就是市場份額與廣告預(yù)算經(jīng)費之間的關(guān)系。一個企業(yè)要想保持或增加在市場中的占有份額，其廣告所占的份額就應(yīng)超出其市場所占的份額。假設(shè)一個廣告主確定其所在的玩具市場每年用量5000萬元，同行業(yè)各企業(yè)用于廣告費支出總額500萬元。如果想使其產(chǎn)品在市場中取得20％的市場份額，那么其所應(yīng)付出的廣告份額則應(yīng)是40％。即：預(yù)期銷售額若為5000萬元×40％＝2000萬元。4、定量預(yù)算法。一般適用于企業(yè)規(guī)模大、廣告費用大、企業(yè)管理水平較高的情況。優(yōu)化法。在大多情況下，企業(yè)在未做廣告之前就有一定的總銷售額，當(dāng)企業(yè)支出一定量的廣告費后，銷售額也就有了一個增量，當(dāng)廣告費增加到一定量時，銷售額的增長率下降。因此，廣告費的投資就有了最優(yōu)化的選擇問題。任務(wù)法。即確定下一年度需要進行那些廣告活動？每項活動所需經(jīng)費多少？然后，再累計出所需要的總的廣告費用。首先要明確通過廣告活動實現(xiàn)什么目標(biāo)。如要準(zhǔn)確預(yù)測廣告信息通過那些媒介、需要多長時間（廣告次數(shù)），才能決定廣告預(yù)算費用。模擬定量計算法。這是對任務(wù)及算法的計算機修正，通過若干模型對企業(yè)的整體營銷活動做仿真，然后再預(yù)算企業(yè)的廣告活動及經(jīng)費?？梢赃@么說，廣告預(yù)算是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)驗、智慧、創(chuàng)新精神和遠見卓識的綜合產(chǎn)物。六、廣告預(yù)算分配1、時間分配法。商品銷售額的大小經(jīng)常隨著時間和季節(jié)的變化而變化，廣告時機是企業(yè)占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵，把握好時機是做好廣告宣傳的訣竅之一。一般將某一廣告活動時間分為若干個時間段。假定廣告主已確定某半年26周的廣告經(jīng)費總額為64萬元，且每個時間單位定為一周。但在這26周中包括情人節(jié)（與企業(yè)的產(chǎn)品銷售關(guān)系密切），那么可以把節(jié)日標(biāo)為6個時間段，即總時間為32（26＋6），每個時間段平均分配到的經(jīng)費就是2萬元，而情人節(jié)期間的廣告經(jīng)費則為12萬元（2×6）。2、產(chǎn)品分配法。將企業(yè)產(chǎn)品分成幾大類，然后確定每一類產(chǎn)品在特定的廣告活動實際上年內(nèi)應(yīng)花多少？如果產(chǎn)品繁多，再分配廣告預(yù)算時必須考慮每一產(chǎn)品的市場占有率以及產(chǎn)品的生命周期。假設(shè)某廣告主生產(chǎn)的產(chǎn)品有A、B、C、D、E五種，在活動期間以確定廣告經(jīng)費為160萬元的前提下，便可按照這五種產(chǎn)品進入市場時間的長短或產(chǎn)品的生命周期中所處的時期，有所側(cè)重地對經(jīng)費予以分配。如果C、D、E為新近推出的產(chǎn)品，經(jīng)費可按20萬元、20萬元、40萬元、40萬元、40萬元的比例進行分配。3、區(qū)域分配法。將產(chǎn)品的銷售區(qū)域分成幾塊，而后再將廣告經(jīng)費在各個地理區(qū)域予以平分。這種方法簡單易行。一般對產(chǎn)品需求大的區(qū)域或有潛在需求的區(qū)域廣告預(yù)算可相對大一些。4、媒介分配法?；疽罁?jù)就是媒介策略。根據(jù)廣告預(yù)算總額的限制，同時根據(jù)產(chǎn)品的種類和定位，結(jié)合銷售區(qū)域的劃分，首先確定地區(qū)性媒介和全國性媒介之間的比例，而后將廣告費用分配到每一類媒介上，其中廣告頻次和廣告連續(xù)性是需要著重考慮的。通過以上的講述要弄清以下幾個問題1、何謂廣告預(yù)算？2、廣告預(yù)算的作用以及根據(jù)是什么3、廣告預(yù)算的具體方法有哪些？4、廣告預(yù)算的分配方法有哪些？第六節(jié)廣告效果評估與測定一、廣告效果評估的意義1、是測驗廣告決策正確與否的重要手段2、為企業(yè)調(diào)整和完善廣告計劃提供依據(jù)3、為企業(yè)制定新的廣告計劃和不斷提高廣告設(shè)計制作水平提供第一手資料。通過廣告效果的測定，了解消費者對廣告作品的接受程度，廣告畫面是否富于藝術(shù)感染力，廣告語言是否易于記憶，廣告主題是否明確等，這些都將會對企業(yè)以后的廣告活動提供極大的幫助。4、通過廣告效果評估，把握廣告活動與其他營銷活動之間的相互聯(lián)系，了解影響企業(yè)廣告活動的各種因素，并努力加以調(diào)整、優(yōu)化組合，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。二、評估的主要內(nèi)容與方法廣告評估主要目的有兩個：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無利的廣告；二是比較評價候選方案，以便找出更有效的方案。1、廣告效果的事前評估內(nèi)容測試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達方式等對目標(biāo)消費者的視覺、聽覺以及心理的影響以及受訪者對廣告的理解，從而測試廣告中的關(guān)鍵信息是否能被目標(biāo)消費者準(zhǔn)確理解。通過分析廣告片的沖擊力，了解自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測廣告所要播出的頻率及表達形式。當(dāng)同一種廣告存在幾種表達方式時，事先對它們進行比較，從中選出最佳方案。2、廣告事前評估的優(yōu)點事前評估就是在廣告實施前選取部分目標(biāo)市場顧客，根據(jù)他們的反應(yīng)，研究廣告目標(biāo)實現(xiàn)的程度，也就是說事前評估是在研究消費者。避免大的錯誤。有些廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對錯誤的，如你訴求的重點根本不是消費者的關(guān)心所在；或你的說辭會使消費者產(chǎn)生反感或趕走他們。對幾種方案擇優(yōu)選用。廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費者的利益，對同一種產(chǎn)品有多種說辭，測驗出那種最有效。通過事前測試可以對日后廣告活動的效果作一個初步的估測，使廣告發(fā)起者心中有數(shù)。節(jié)約廣告主的費用支出。對一個大規(guī)模的廣告活動來說，不做事前測試的風(fēng)險很大。這里需要說明的是：廣告效果事前評估應(yīng)遵循一定的原則，必須為廣告目標(biāo)服務(wù)，廣告是宣傳信息的工具，其娛樂性、觀賞性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人喜歡某個廣告來作為廣告測試的基礎(chǔ)。而應(yīng)確立銷售信息的傳播有關(guān)的測試目標(biāo)，如商品信息的記憶程度、說服力、消費者態(tài)度的改變等。對目標(biāo)市場測試，不能用目標(biāo)顧客以外的人來代勞；要避免受測者的偏見；不要在所給答案上引導(dǎo)消費者，提問要直接。如“這個廣告會使你想買某產(chǎn)品嗎”。對一些問題要有進一步的探究。如“你問什么那樣說”？這樣受測者在給出答案是會慎重一些。3、怎樣進行廣告效果的是前評估親身訪問。問卷調(diào)查。評定等級法。請受訪者按照廣告說服力的強弱來排列名次。搭配測試法。將手冊廣告與其他廣告、編輯內(nèi)容放在一個文件夾內(nèi)，展示給受測者一定的時間，之后再問他們記住了哪些廣告，什么內(nèi)容，最喜歡那個，為什么等。適合廣播電視廣告的特殊方法。如：在購物中心播映；劇場測試；活動房屋法等。4、廣告效果事中評估廣告效果事中評估就是在廣告戰(zhàn)役進行的同時，對廣告效果進行測量。主要目的是測量廣告事前測定中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便及時發(fā)現(xiàn)及時解決。當(dāng)今媒體費用昂貴，營銷情況不斷變化，市場競爭日益激烈，在廣告戰(zhàn)役的進行過程中，常常會發(fā)生一些意想不到的情況，從而影響原定廣告方案。因此越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進行中，對其廣告的效果進行測試、評估，以便及時調(diào)整廣告策略，對市場變化做出反應(yīng)。可以用直郵測試、銷售測試等方法。5、廣告效果的事后評估。事前評估、事中評估與事后評估的最大區(qū)別在于：前兩者的作用在于診斷，以找出并及時消除廣告中的溝通障礙；而事后評估的作用則是評價廣告刊播后的效果。以便為今后的廣告活動提供借鑒。廣告效果診斷、評判的三個方面。一是廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準(zhǔn)確有效。二是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購買動機與行為變化。三是媒體組合與廣告發(fā)布診斷：視聽率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）、媒體組合效果以及目標(biāo)受眾是否接受所選媒體，媒體覆蓋率、媒體發(fā)布成本率等等。廣告事后評估的方法A、時機。廣告發(fā)布最密集時或廣告發(fā)布結(jié)束后馬上進行，頻率2—4次。B、診斷方案確定。購買者攔截詢問法：（一般不超過五個問題）。如：你為何××產(chǎn)品不購，買其他牌子的同類產(chǎn)品？你是怎樣知道××產(chǎn)品的？你看過××產(chǎn)品的那些廣告？你覺得廣告上說得對嗎？您是何時何地接觸到該廣告信息的？給你留下的最深的印象或記憶是什么？是廣告吸引你來買的嗎？等等。C、操作人員培訓(xùn)準(zhǔn)備。一般是公關(guān)人員或大學(xué)生，一般是：熟悉廣告內(nèi)容，進行模擬提問等內(nèi)容統(tǒng)計、分析、診斷、對比，詢問結(jié)果，寫出診斷報告，而且要真實可信。A、銷售試驗法。如：縱向?qū)Ρ确?，即把今年的廣告效果與去年的相比；B、橫向試驗對比法，即選擇將各規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛樵圏c，一個做廣告，一個不做廣告，然后對比效果。通過本節(jié)課的講述，同學(xué)們應(yīng)該弄清楚三個問題：1、廣告效果事前評估的內(nèi)容以及評估應(yīng)遵循的原則是什么？2、廣告事前評估的優(yōu)點有哪些？3、廣告效果事前評估與事后評估的具體方法？第七節(jié)廣告策劃書撰寫要點一、何為廣告策劃書廣告策劃書是廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)和具體實施計劃的一種應(yīng)用性文件。二、廣告策劃書的一般模式及要點1、封面-------完整的廣告策劃書應(yīng)包括一個精美的封面，以給閱讀者留下良好的第一印象。2、廣告策劃小組名單-------即可以向廣告主顯示策劃運作的正規(guī)程度，又表示對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。3、目錄---------即廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，是閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到要閱讀的內(nèi)容。4、前言---------概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、主要內(nèi)容，使客戶對策劃書有大致的了解。5、正文---------大致包括市場分析、消費者分析、與競爭對手的競爭狀況分析、與競爭對手的廣告分析等內(nèi)容。第一部分：市場分析（為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)）營銷環(huán)境分析（市場概況及競爭對手狀況）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素，目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢，市場的政治法律背景、文化背景；市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：供應(yīng)商、中間商與企業(yè)的關(guān)系；市場概況：規(guī)模、構(gòu)成及市場構(gòu)成的特性；營銷環(huán)境分析總結(jié)：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、重點問題等。消費者分析（消費者研究）消費者的整體消費態(tài)勢：現(xiàn)有消費者分析，消費群體的構(gòu)成（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布），消費行為（動機、時間、頻率、數(shù)量、地點、對產(chǎn)品的態(tài)度）；潛在消費者：潛在消費者的特性（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度）、潛在消費者的消費行為（現(xiàn)在購買或喜歡的品牌、有無可能改變）、潛在消費者對本品牌吸引的可能性；現(xiàn)有消費者、潛在消費者、目標(biāo)消費者（其特性、共同需求、如何加以滿足）。產(chǎn)品定位（產(chǎn)品問題點和機會點）A、產(chǎn)品特征分析：性能（最突出的最適合消費者需求的性能）、產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、材料、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝、與同類產(chǎn)品的比較（優(yōu)勢與不足）。B、產(chǎn)品生命周期分析；C、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象及消費者對產(chǎn)品形象的認知；D、產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品的預(yù)期定位、消費者對產(chǎn)品定位的認知、產(chǎn)品定位的效果（在營銷中是否有困難）；產(chǎn)品分析的總結(jié)：機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點。企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析：A、企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費者認知情況；B、企業(yè)的競爭對手：是誰、對手的基本情況及策略；C、企業(yè)與競爭對手的比較。第二部分，廣告策略（廣告創(chuàng)意方向與廣告策略）：廣告目標(biāo)策略定位策略：企業(yè)以往廣告的活動概況：開展的時間、目的、費用、主要內(nèi)容；企業(yè)以往廣告的產(chǎn)品定位策略的分析與評價；新定位的表述及其依據(jù)。廣告訴求策略：訴求對象、訴求重點、訴求方法；（特定訴求對象及訴求對象的特性與需求描述）。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略：廣告主體、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容及說明；廣告媒介策略：對媒介策略的總體描述；媒介的選擇與組合及其依據(jù)；媒體的發(fā)布時間和頻率。廣告效果：在認知、改變消費者態(tài)度、行為及促銷等方面的效果。新品推薦：充分宣傳新品的優(yōu)點及其它產(chǎn)品的不可代替性?？偨Y(jié)：企業(yè)以往廣告中突出的劣勢及應(yīng)繼續(xù)保持的內(nèi)容。第三部分廣告計劃廣告目標(biāo)廣告時間，各目標(biāo)市場的開始時間、活動結(jié)束時間、活動持續(xù)時間。廣告地點、范圍廣告表現(xiàn)，主體創(chuàng)意、各媒體的廣告表現(xiàn)，（平面設(shè)計、文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告的規(guī)格及制作要求。廣告發(fā)布計劃：發(fā)布的媒介及媒介發(fā)布時間表。其它活動計劃：促銷活動計劃、公關(guān)活動計劃、其它活動計劃。廣告費用預(yù)算（預(yù)算分配）：策劃創(chuàng)意費用、設(shè)計費用、制作費用、媒介費用、其它活動所需費用、機動費用及總額。廣告效果評估與測定的方法描述，廣告效果的預(yù)測：廣告主題測試、創(chuàng)意、文案、作品測試。廣告效果的監(jiān)控：廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控；廣告效果的測定。附錄：包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本與其它需要提供給廣告主的資料。廣告策劃書的一般格式：一、封面二、目錄三、策劃小組名單四、前言——；五、市場研究及競爭對手六、消費者研究七、產(chǎn)品問題點和機會點八、市場建議九、商品定位一十、行銷建議一十一、創(chuàng)意方向和行銷建議一十二、廣告表現(xiàn)一十三、媒體策略一十四、預(yù)算分配一十五、廣告效果測定一十六、新品推薦十七、總結(jié)通過以上的講述，同學(xué)們應(yīng)該把這樣幾個問題弄明白：1、廣告策劃的含義及意義是什么？2、廣告策劃的具體工作流程是怎樣的？3、廣告策劃書的制定應(yīng)遵循哪些原則？4、廣告策劃書的撰寫應(yīng)包括哪些內(nèi)容？6、廣告文案策劃習(xí)作案例（愛普生打印機）一、封面二、目錄1、前言2、市場概況及競爭狀況3、消費者研究4、產(chǎn)品問題點和機會點5、市場建議6、產(chǎn)品定位7、行銷建議8、創(chuàng)意方向與廣告策略9、廣告表現(xiàn)10、媒體策略11、預(yù)算分配12、廣告效果測定13、新品推薦三、策劃小組名單四、前言省略……隨著技術(shù)的日益完善，打印機這種高端電子類產(chǎn)品正逐步走向平民化，不論是使用還是價位方面，都越來越可以被人們接受了。自己擁有一臺打印機可以給工作和學(xué)習(xí)都帶來很大的便利，商機無限，EPSON作為打印機生產(chǎn)的主流廠商之一，肯定也不會放過這個大好的機會……愛普生公司自成立以來就以客戶優(yōu)先、智力環(huán)保、尊重個性、發(fā)揮綜合能力、力爭成為被全世界人們所信賴、與社會共同發(fā)展、開放的公司為自己的宗旨。成為令人信賴的優(yōu)良企業(yè)，是愛普生公司的最大心愿?！翱蛻糁辽稀保铝τ陂_發(fā)、研制和生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，為公司創(chuàng)造高水準(zhǔn)生活環(huán)境，是他們對優(yōu)良企業(yè)的定義。同樣重要的還有，不斷進取，隨時隨地最妥善地滿足社會公眾的需求，履行對社會、對公眾所承擔(dān)的責(zé)任。從世界首創(chuàng)的小型打印機EP—101，到全球第一支石英手表、第一臺手提式計算機，愛普生公司以此為自豪，并堅持不懈地朝著未來發(fā)起沖擊。五、市場情況及競爭情況愛普生公司進入中國以來，以客戶優(yōu)先、智力環(huán)保、尊重個性、發(fā)揮綜合能力、力爭成為全世界人們所信賴、與社會共同發(fā)展、開放的公司宗旨，贏得了大量客戶的信任，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?，但同時不可忽略的是，我們也有強大的競爭對手——惠普?；萜展颈局靶胖Z以服務(wù)為本”，通過強化惠普特約經(jīng)銷商和惠普特約零售零售店的管理，使服務(wù)更加規(guī)范、及時、完善、更加貼近用戶，1999年7月，惠普還成立了“客戶服務(wù)管理中心”。它們擁有高素質(zhì)的技術(shù)人員和完善的服務(wù)體系。而且和愛普生一樣，惠普也有用于創(chuàng)新的品質(zhì)，它的第二代“富麗圖”技術(shù)，普通紙上實現(xiàn)照片效果SRGB色彩管理標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)專業(yè)色彩還原總體打印成本低2兆大緩存，高速打印多條進紙通道，適用介質(zhì)廣泛支持智能縮放、海報打印、鏡像打印、雙面打印、橫幅打印、手冊打印并口，USB接口，支持Mac，并可升級為網(wǎng)絡(luò)打印機。從目前情況看，惠普和愛普生基本上勢均力敵，在市場競爭中各占有半壁河山。六、消費者研究1、主要用戶群：公司；企業(yè)；私人打印店；家庭。2、主要消費渠道：電腦城、專賣店、廠家、總代理商等。3、產(chǎn)品信息來源：電視廣告、朋友口傳、雜志和傳單、海報和招貼等。4、從研究結(jié)果表明，電視廣告僅僅是企業(yè)形象的宣傳，通過朋友口傳的信任度卻是最高的，同時雜志、傳單、海報、招貼等也是重要的方式，它們可以最直接的把有效的信息傳播給受眾。七、產(chǎn)品的問題點和機會點1、機會點品牌效應(yīng)好，產(chǎn)品信譽過硬；企業(yè)的國際化背景；易于使用，售后服務(wù)好。2、問題點原裝墨盒價格較高，不易被接受。代銷點過多，定價不規(guī)范；來自惠普的壓力。八、市場建議1、目標(biāo)：進一步擴大知名度，鞏固市場，增加市場占有率，是愛普生的形象更加深入人心，尤其在家用機領(lǐng)域，一定要抓住市場。2、消費對象：專業(yè)人士；設(shè)計公司；家庭（以知識分子居多）。九、產(chǎn)品定位面向廣大消費者的實用性系列產(chǎn)品致力于打造：方便易用、質(zhì)量可靠、專業(yè)化、系列化、令消費者滿意的新一代愛普生產(chǎn)品。十、行銷建議1、降低打印機本身的價位，注意推出新的使用機型，把獲利的重點放在耗材上，注意規(guī)范各地代銷點價格，降低成本。2、注意代銷點人員的培訓(xùn)，把售前服務(wù)和售后服務(wù)一起抓。3、細化各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，明確責(zé)任人，方便統(tǒng)一管理。十一、創(chuàng)意方向與廣告策略1、廣告目的初期——打印機知名度中期——增加產(chǎn)品之介紹以后——加深企業(yè)印象。2、廣告策略廣告策略打開知名度（利用各媒體、座談會、促銷活動）。加深品牌印象——密集廣告。促進銷售，即指名購買（效果）。樹立企業(yè)形象。傳播過程地點：以北京、上海、南京、武漢、杭州等大城市為主，而后擴展到中小城市，最后發(fā)展成為家喻戶曉的品牌。時間：3月到12月計9個月。方式：電視、報紙、雜志、海報廣告、傳單等。十二、廣告表現(xiàn)1、電視廣告結(jié)合熱門電影——《X—戰(zhàn)警》展開廣告攻勢，充分表現(xiàn)愛普生打印機的時代性和潮流感。同時以“天賦異能，誰與爭風(fēng)”的口號給人以震撼的效果。2、招貼與雜志繼續(xù)加強對新產(chǎn)品的宣傳，乘《X——戰(zhàn)警》熱播的勢頭，強化愛普生在人們心中的地位。3、傳單和海報傳單和海報要體現(xiàn)、系列化，在突出新產(chǎn)品的同時，把愛普生的宗旨和理念也要合理的摻入其中。十三、媒體策略愛普生已經(jīng)是成熟的產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)該以穩(wěn)固形象為主。沒有必要大規(guī)模的鋪排，但新產(chǎn)品剛上市，也有必要再做些宣傳，所以在媒體選擇上既要避免浪費，又不可讓人們對這個品牌印象淡漠。因此在廣告方面：電視廣告選擇央視的一套黃金檔電視劇廣告播出，一到兩月即可，把產(chǎn)品介紹給大家；在《微型計算機》和《電腦報》上用彩頁大幅面宣傳造勢；傳單各個代銷店根據(jù)情況印制。另外可以聯(lián)系現(xiàn)在的一些圖片展會，為其提供打印贊助，可向大家展現(xiàn)愛普生的打印質(zhì)量，同時也是對自身一個最好的宣傳。十四、預(yù)算分配總預(yù)算：60萬；電視廣告：30萬，占總預(yù)算的50／％；雜志廣告：20萬，占總預(yù)算的33．3％；傳單和招貼：5萬，占總預(yù)算的8．3％；其他：5萬，占總預(yù)算的8．3％。十五、廣告效果測定廣告目的：進一步強化愛普生在人們心中形象，推銷愛普生的最新產(chǎn)品。方式：進行電視跟蹤監(jiān)測：定期舉行消費者見面會，調(diào)查受眾反應(yīng)。十六、新品推薦9月5日，愛普生公司在國內(nèi)正式發(fā)售期噴墨打印機新品STYLUSC63，該產(chǎn)品配備了愛普生最新研發(fā)的恒彩防水耐光墨，可以實現(xiàn)在任何紙介質(zhì)上高速高質(zhì)量打印，打印出來的文檔或照片具有出色的防水性和高效耐光、耐氧化性，使得高速低成本的噴墨打印成為可能。從專業(yè)用戶的角度看，愛普生STYLUSC63成功克服了諸如普通紙高質(zhì)量文本打印、及長期保存等過去低端噴墨打印機難于逾越的難題，無疑將成為千元以下打印機的熱銷產(chǎn)品。作為目前愛普生在低端打印機市場上的主力機種，STYLUSC63采用了四色分離的分體式墨盒設(shè)計，降低了用戶的總體使用成本；每分鐘輸出17頁黑白文檔，或9頁彩色文檔的高打印速度，將打印速度向激光機看齊；采用愛普生獨有的微壓電打印方式，墨滴定位尤為準(zhǔn)確，5760dpi的超高分辨率，配合4微微升超精微墨滴，提供難以置信的細節(jié)表現(xiàn)。除此之外，愛普生STYLUSC63的獨門絕活更是源自于獨有的“恒彩防水耐光墨”。該墨水的出現(xiàn)，使得STYLUSC63可以輕松實現(xiàn)過去難以在普通紙上實現(xiàn)的清晰準(zhǔn)確的高質(zhì)量打??；打印出來的無論是照片還是文檔，即是放置在水里數(shù)小時，也毫不掉色褪色；高效的耐光耐氧化性，可以使文檔和照片在數(shù)十年后光鮮如一。第八節(jié)廣告媒體一、廣告的組合與選擇1、廣告媒體的概念及其類別廣告媒體是指能傳達廣告信息的載體，即在廣告者與宣傳對象之間起媒介作用的多種形態(tài)的物質(zhì)體。對廣告的傳播起到了橋梁的作用。廣告媒體分為大眾媒體、SP媒體（促銷廣告媒體）、新媒體三大類。常用的分類方法可按傳播的途徑劃分：印刷媒體。如：報紙、雜志、掛歷、DM等；電子媒體，如：廣播、電視、電子顯示屏等；戶外媒體。如：路牌、燈箱、各種公共場所及各種運輸載體；直郵媒體。如：訂購、產(chǎn)品說明書、銷售等；現(xiàn)場銷售媒體。如櫥窗、招牌等。利用哪種媒體做廣告就成為該類媒體廣告，如在電視上做的廣告稱為電視廣告等。不同的媒體，有不同的特點和效果。2、廣告媒體選擇的原則在選擇媒體時首先要考慮到廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟性。企業(yè)廣告大多