商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與操作講解49

戰(zhàn)場(chǎng)——商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與操作--江蘇蘇寧商業(yè)管理有限公司

--運(yùn)營(yíng)管理中心運(yùn)營(yíng)管理部

--2012年6月■只限于銷(xiāo)售的商用物業(yè)項(xiàng)目叫“地產(chǎn)商業(yè)”■統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)主題平臺(tái)叫“商業(yè)地產(chǎn)”■“地產(chǎn)商業(yè)”類(lèi)型的物業(yè)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力■“商業(yè)地產(chǎn)”類(lèi)型的主題平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品——運(yùn)營(yíng)■用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)伙”■用統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的理念運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)隊(duì)”■銷(xiāo)售型的物業(yè)項(xiàng)目增值是在銷(xiāo)售完成就已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)，而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的增值是在開(kāi)業(yè)之后，通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

■商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題平臺(tái)上來(lái)。■不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理”是后序三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。

統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等?！敖y(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中?！敖y(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的核心理念

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的工作從項(xiàng)目規(guī)劃和定位就已經(jīng)開(kāi)始了，一直到招商、開(kāi)業(yè)、后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作。所以，單純的“收租觀念”和物業(yè)管理是完全不能滿足商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和管理需要的。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)循環(huán)過(guò)程

既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的核心進(jìn)行開(kāi)發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一招商來(lái)逐一展開(kāi)——

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競(jìng)爭(zhēng)研究消費(fèi)研究規(guī)劃組合品牌組合項(xiàng)目一次定位規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位論證、確認(rèn)招商開(kāi)工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)修正商業(yè)研究招商支持市場(chǎng)檢驗(yàn)招商保障定位檢討商圈研究——商圈劃分■核心商圈■次級(jí)商圈■邊緣商圈以經(jīng)營(yíng)能力力劃分：以輻射能力力劃分■市級(jí)商圈■區(qū)級(jí)商圈商圈劃分是是否準(zhǔn)確和和細(xì)致對(duì)后后續(xù)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)產(chǎn)生至關(guān)重重要的影響響業(yè)態(tài)研究——業(yè)態(tài)定義和和種類(lèi)所謂業(yè)態(tài)，，是指商業(yè)業(yè)企業(yè)以經(jīng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的的不同而采采取的經(jīng)營(yíng)營(yíng)形態(tài)和組組織形式■大中型百貨貨■超級(jí)市場(chǎng)■連鎖店■專(zhuān)賣(mài)店■廉價(jià)折扣店店■購(gòu)物中心■便利店■倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)業(yè)態(tài)種類(lèi)消費(fèi)研究——消費(fèi)行為定定義消費(fèi)者為滿滿足其需求求和欲望，，對(duì)產(chǎn)品和和服務(wù)所產(chǎn)產(chǎn)生的一種種行為和策策略過(guò)程。。指消費(fèi)者者在取得、、消費(fèi)和處處置產(chǎn)品或或者服務(wù)時(shí)時(shí)，所涉及及的各項(xiàng)活活動(dòng)。并且且包括在行行為前、后后的決策。。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”考慮慮尋找找比較較使用用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)“品牌牌影響響消費(fèi)費(fèi)行行為為過(guò)過(guò)程程與與商商業(yè)業(yè)促促進(jìn)進(jìn)關(guān)關(guān)系系關(guān)聯(lián)聯(lián)與與促促進(jìn)進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)研研究究———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)■市場(chǎng)場(chǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)和和發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)■競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)■自身身態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)的的規(guī)規(guī)劃劃和和檢檢討討規(guī)劃劃組組合合品牌牌組組合合我們們認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)了了上上述述商商業(yè)業(yè)的的基基本本概概念念、、框框架架和和操操作作程程序序，，接接下下來(lái)來(lái)我我們們對(duì)對(duì)商商業(yè)業(yè)定定位位、、規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、招招商商管管理理、、運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)以以及及市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的一一些些方方法法與與大大家家進(jìn)進(jìn)行行分分享享———商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)定定位位商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)定定位位的的幾幾個(gè)個(gè)主主要要因因素素■商圈圈的的輻輻射射能能力力對(duì)對(duì)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)定定位位產(chǎn)產(chǎn)生生至至關(guān)關(guān)重重要要的的作作用用■業(yè)態(tài)態(tài)定定位位與與商商圈圈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手要要形形成成互互補(bǔ)補(bǔ)并并創(chuàng)創(chuàng)新新■以實(shí)實(shí)際際商商圈圈購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力分分析析和和計(jì)計(jì)算算項(xiàng)項(xiàng)目目建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模?！鲆詫?shí)實(shí)際際的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為和和習(xí)習(xí)慣慣來(lái)來(lái)確確定定品品牌牌組組合合定定位位■以實(shí)實(shí)際際消消費(fèi)費(fèi)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力、、商商圈圈發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)分分析析檔檔次次定定位位以購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力計(jì)計(jì)算算為為依依據(jù)據(jù)參參考考商商業(yè)業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目目建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模定定位位商圈圈購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力圈內(nèi)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)店店分分流流購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力÷【】商場(chǎng)場(chǎng)面面積積的的保保本本銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額＝單店店規(guī)規(guī)模模購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力力以購(gòu)購(gòu)物物步步行行速速度度測(cè)測(cè)算算項(xiàng)項(xiàng)目目建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模顧客客的的步步行行速速度度為為30－40米/分鐘鐘，，顧顧客客購(gòu)購(gòu)物物的的步步行行距距離離一一般般不不超超過(guò)過(guò)5000－7500米，，因因此此，，可可大大致致測(cè)測(cè)出出商商場(chǎng)場(chǎng)的的單單店店建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模不不能能超超過(guò)過(guò)25000平方方米米，，如如果果超超出出這這個(gè)個(gè)面面積積就就需需考考慮慮引引入入購(gòu)購(gòu)物物以以外外的的其其他他商商業(yè)業(yè)用用途途，，如如餐餐飲飲、、娛娛樂(lè)樂(lè)、、休休閑閑等等服服務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所所。。一般般情情況況下下，，顧顧客客的的購(gòu)購(gòu)物物時(shí)時(shí)間間不不超超過(guò)過(guò)3小時(shí)時(shí)，，超超過(guò)過(guò)這這個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)間間就就處處于于疲疲勞勞狀狀態(tài)態(tài)。商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的幾幾個(gè)個(gè)要要訣訣■交通通規(guī)規(guī)劃劃———外部部交交通通條條件件和和規(guī)規(guī)劃劃■人流流動(dòng)動(dòng)線線——將人流變客流流■聚客點(diǎn)——公共空間和廣廣場(chǎng)■內(nèi)部組合設(shè)計(jì)計(jì)——引導(dǎo)人流■建筑外觀——地標(biāo)建筑對(duì)價(jià)價(jià)值欲望的滿滿足外部交通規(guī)劃劃■良好的交通規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)是帶帶動(dòng)巨大人流流和旺場(chǎng)的必必要條件■利用外部交通通條件吸引人人流■利用架空通廊廊吸引人流內(nèi)部組合設(shè)計(jì)計(jì)引導(dǎo)人流■外部的交通設(shè)設(shè)計(jì)是吸引人人流的手法，，其內(nèi)部各商商鋪安排組合合及服務(wù)設(shè)施施的設(shè)計(jì)是引引導(dǎo)客流的手手段，是變?nèi)巳肆鳛榭土鞯牡牡谝魂P(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)?！銎矫嬖O(shè)計(jì)的內(nèi)內(nèi)容是確定步步行街形態(tài)，，確定承租戶戶單元有布局局和面積大小小，為所有承承租戶提供一一個(gè)互利互惠惠的機(jī)會(huì)，最最大限度為每每個(gè)承租戶帶帶來(lái)穿行人流流，提供最多多的購(gòu)物機(jī)會(huì)會(huì)。■引導(dǎo)人流經(jīng)過(guò)過(guò)第一間店鋪鋪，核心商店店通常安排在在樓層的兩端端，對(duì)引導(dǎo)流流起重要作用用，被稱(chēng)為磁磁極與錨固點(diǎn)點(diǎn)；■中庭是垂直交交通組織的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)，是步步行空間序列列的高潮，這這里人流量集集中，流量大大，最有可能能鼓勵(lì)層間運(yùn)運(yùn)動(dòng)?！龆鄠€(gè)數(shù)層設(shè)有有餐飲店，但但僅設(shè)于一端端，一是出于于衛(wèi)生的考慮慮，便于管理理；二是出于于疏散人群的的需要，以防防入流過(guò)度集集中不便流動(dòng)動(dòng)。■設(shè)置少量休息息座椅等，這這些都是引導(dǎo)導(dǎo)人流流動(dòng)的的有效手段，，講究購(gòu)物環(huán)環(huán)境的舒適化化，從各方面面滿足消費(fèi)者者的心理享受受要求?！龆鄠€(gè)樓層同時(shí)時(shí)吸引人流。。內(nèi)部交通圖例例立體分析空中停車(chē)場(chǎng)垂直交通線入口3個(gè)地鐵入口入口交通廊道一般般不低于3.9米建筑外觀——地標(biāo)建筑對(duì)價(jià)值欲望的的滿足■代言城市形象象■提升商業(yè)價(jià)值值■滿足虛榮心理理公共空間、廣廣場(chǎng)與聚客關(guān)關(guān)系外部廣場(chǎng)與商商業(yè)入口緊密密關(guān)系內(nèi)部公共空間間與聚客、分分流關(guān)系香港太古廣場(chǎng)場(chǎng)公共空間和租租售面積之比比約為：4：6內(nèi)部公共空間間與聚客、分分流關(guān)系餐飲娛樂(lè)休閑閑設(shè)計(jì)餐飲及娛樂(lè)休休閑設(shè)施是商商業(yè)規(guī)劃的重重要部分，對(duì)對(duì)吸引客流作用非常明顯顯，也是購(gòu)物物中心體現(xiàn)機(jī)機(jī)能與休閑機(jī)機(jī)能的常用手手段。ShoppingMall一般設(shè)有電影影院（一般有有三個(gè)放映院院以上）和兒兒童游樂(lè)為主主題的“兒童樂(lè)園”，以及相對(duì)集集中的餐飲區(qū)區(qū)。招商招商的重要性性■沒(méi)有租賃商業(yè)業(yè)中心將沒(méi)有有收入■租賃決定商業(yè)業(yè)中心市場(chǎng)價(jià)價(jià)值■沒(méi)有出租空間間表示空間閑閑置，而高空空置率通常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成購(gòu)物中中心管理與市市場(chǎng)行銷(xiāo)頭痛痛的課題■成功的租賃不不僅表達(dá)商業(yè)業(yè)中心的現(xiàn)況況，且反映市市場(chǎng)未來(lái)的驅(qū)驅(qū)勢(shì)：它可以以預(yù)測(cè)市場(chǎng)改改變并在空置置發(fā)生前已有有應(yīng)對(duì)策略。招商前的重要要工作招商租賃是一一項(xiàng)引進(jìn)最強(qiáng)強(qiáng)與最佳的承承租戶進(jìn)駐購(gòu)購(gòu)物中心的過(guò)過(guò)程，為達(dá)成成這一目標(biāo)，，必須對(duì)購(gòu)物物中心本身及及其既有的業(yè)業(yè)種組成先進(jìn)進(jìn)行了解和分分析，在尋找找合適的零售售商進(jìn)駐閑置置空間前，必必須先了解你你所經(jīng)營(yíng)購(gòu)物物中心的類(lèi)型型是什么？是是什么樣的檔檔次定位？其其主要的客源源是什么？在分析之后，，你將得出：：■哪里存在著業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)組成成的落差?！稣l(shuí)是最適合去去彌補(bǔ)這一落落差的業(yè)種。■哪些零售商進(jìn)進(jìn)駐最能夠與與目前的店家家產(chǎn)生最佳的的互補(bǔ)效應(yīng)。招商前的重要要工作——研究業(yè)種業(yè)態(tài)態(tài)組成仔細(xì)研究購(gòu)物物中心目前的的業(yè)種業(yè)態(tài)組組成是否能正正確反映市場(chǎng)場(chǎng)定位：■深入了解購(gòu)物物中心業(yè)種業(yè)業(yè)態(tài)組合和商商品組成是否否能夠反映所所處市場(chǎng)環(huán)境境及其定位■決定購(gòu)物中心心定位是屬高高檔次、中層層次、工廠直直營(yíng)或其它型型式?！鰶Q定前述組成成的運(yùn)作是否否能如預(yù)定目目標(biāo)一般順暢暢。招商前的重要要工作——?dú)w納招商道具具內(nèi)容■可出租樓地板板面積?！鐾＼?chē)場(chǎng)出入口口和卸貨區(qū)。?！鐾＼?chē)位數(shù)量?！鲇嘘P(guān)本基地土土地使用分區(qū)區(qū)的問(wèn)題。■有關(guān)本資產(chǎn)的的限制，包括括招牌限制等等?！鐾＼?chē)場(chǎng)的區(qū)位位樓層及與購(gòu)購(gòu)物中心其它它部份的關(guān)系系及其出入口口。■購(gòu)物中心剪力力墻所在的位位置。■總體描述和內(nèi)內(nèi)外部交通條條件招商前的重要要工作——?dú)w納招商道具具內(nèi)容■用電量、暖氣氣通風(fēng)及空調(diào)調(diào)的使用年齡齡及狀況?！鰳菍拥牡母叨榷??！鲎罱咏男缎敦泤^(qū)區(qū)域。■食物零零售商商的油油脂處處理槽槽位置置。■供水及及下水水道管管線位位置。。■空置空空間的的形狀狀。■后場(chǎng)空空間是是與購(gòu)購(gòu)物中中心結(jié)結(jié)合或或連接接在一一起。招商——團(tuán)隊(duì)組組織和和運(yùn)行行架構(gòu)構(gòu)招商部部審計(jì)單單位法務(wù)部部財(cái)務(wù)部部電子組組主力店店組服飾組組精品組組餐飲娛娛樂(lè)組組商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——適時(shí)研研究市市場(chǎng)■對(duì)于市市場(chǎng)的的變化化保持持敏銳銳度■定期進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查■運(yùn)用市市場(chǎng)研研究的的結(jié)論論確定定哪一一類(lèi)零售商商需要要增加加和減減少招商——研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者■最近的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者■競(jìng)爭(zhēng)的的焦點(diǎn)點(diǎn)所在在■哪些是是您必必須要要面對(duì)對(duì)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)——了解承承租戶戶的基基本資資料和和租賃賃契約約摘要要以及及租約約到期期日，，將此此對(duì)照照其營(yíng)營(yíng)業(yè)表表現(xiàn)，，事前前計(jì)劃劃哪些些店家家可能能必須須離開(kāi)開(kāi)，而而哪些些店家家將需需要重重新續(xù)續(xù)約，，例如如，摘摘要分分析可可以顯顯示出出店面面大小小是否否正確確，也也就是是說(shuō)就就其所所經(jīng)營(yíng)營(yíng)的生生意而而言大大店是是否太太大或或是小小店是是否太太小。。在每每一租租賃契契約到到期前一年年，評(píng)估估未來(lái)來(lái)可能能閑置置的營(yíng)營(yíng)業(yè)空空間。?！鋈绾问故垢?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所所提供供的與與你所所提供供的有有所分分界招商——市場(chǎng)耕耕耘作作業(yè)■先行認(rèn)認(rèn)識(shí)購(gòu)購(gòu)物中中心欲欲招攬攬的店店家所所有人人■盡可能能了解解可能能進(jìn)駐駐店家家競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的動(dòng)態(tài)態(tài)，進(jìn)進(jìn)駐廠廠家將將敬重重你對(duì)對(duì)他們們所經(jīng)經(jīng)營(yíng)行行業(yè)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)上上有通通盤(pán)的的了解解?！霰M可能能了解解每一一可能能進(jìn)駐駐店家家的營(yíng)營(yíng)業(yè)行行為模模式。?！鼋⒖煽赡苓M(jìn)進(jìn)駐店店家名名稱(chēng)總總表并并將的的排序序從最最優(yōu)到到最差差■向可能能進(jìn)駐駐的店店家請(qǐng)請(qǐng)教他他們行行業(yè)的的問(wèn)題題以便便建立立個(gè)人人熱悉悉該行行業(yè)所所面臨臨的事事情，，什么么是有有效的的，及及什么么是無(wú)無(wú)效的的。招商——選擇最最佳承承租戶戶當(dāng)確定定