商業(yè)地產(chǎn)運營與操作講解49

戰(zhàn)場——商業(yè)地產(chǎn)運營與操作--江蘇蘇寧商業(yè)管理有限公司

--運營管理中心運營管理部

--2012年6月■只限于銷售的商用物業(yè)項目叫“地產(chǎn)商業(yè)”■統(tǒng)一運營的經(jīng)營主題平臺叫“商業(yè)地產(chǎn)”■“地產(chǎn)商業(yè)”類型的物業(yè)項目核心競爭力■“商業(yè)地產(chǎn)”類型的主題平臺核心競爭力——產(chǎn)品——運營■用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團伙”■用統(tǒng)一運營的理念運營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團隊”■銷售型的物業(yè)項目增值是在銷售完成就已經(jīng)體現(xiàn)出來，而一個商業(yè)項目的增值是在開業(yè)之后，通過商業(yè)運營和管理來實現(xiàn)的。

■商業(yè)地產(chǎn)的運營管理精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題平臺上來?！霾荒芙y(tǒng)一運營管理的商業(yè)地產(chǎn)，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運營的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運營統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營銷統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理”是后序三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。

統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等?！敖y(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中?！敖y(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。統(tǒng)一運營的核心理念

統(tǒng)一運營的工作從項目規(guī)劃和定位就已經(jīng)開始了，一直到招商、開業(yè)、后續(xù)經(jīng)營管理，是一個無限循環(huán)的工作。所以，單純的“收租觀念”和物業(yè)管理是完全不能滿足商業(yè)地產(chǎn)運營和管理需要的。商業(yè)地產(chǎn)的運營是一個循環(huán)過程

既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運營的核心進行開發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一招商來逐一展開——

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競爭研究消費研究規(guī)劃組合品牌組合項目一次定位規(guī)劃設(shè)計項目定位論證、確認招商開工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計修正商業(yè)研究招商支持市場檢驗招商保障定位檢討商圈研究——商圈劃分■核心商圈■次級商圈■邊緣商圈以經(jīng)營能力力劃分：以輻射能力力劃分■市級商圈■區(qū)級商圈商圈劃分是是否準確和和細致對后后續(xù)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)產(chǎn)生至關(guān)重重要的影響響業(yè)態(tài)研究——業(yè)態(tài)定義和和種類所謂業(yè)態(tài)，，是指商業(yè)業(yè)企業(yè)以經(jīng)經(jīng)營重點的的不同而采采取的經(jīng)營營形態(tài)和組組織形式■大中型百貨貨■超級市場■連鎖店■專賣店■廉價折扣店店■購物中心■便利店■倉儲商場業(yè)態(tài)種類消費研究——消費行為定定義消費者為滿滿足其需求求和欲望，，對產(chǎn)品和和服務(wù)所產(chǎn)產(chǎn)生的一種種行為和策策略過程。。指消費者者在取得、、消費和處處置產(chǎn)品或或者服務(wù)時時，所涉及及的各項活活動。并且且包括在行行為前、后后的決策。。購買動機”考慮慮尋找找比較較使用用經(jīng)驗驗“品牌牌影響響消費費行行為為過過程程與與商商業(yè)業(yè)促促進進關(guān)關(guān)系系關(guān)聯(lián)聯(lián)與與促促進進競爭爭研研究究———競爭爭態(tài)態(tài)勢勢■市場場態(tài)態(tài)勢勢和和發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢■競爭爭對對手手態(tài)態(tài)勢勢■自身身態(tài)態(tài)勢勢的的規(guī)規(guī)劃劃和和檢檢討討規(guī)劃劃組組合合品牌牌組組合合我們們認認識識了了上上述述商商業(yè)業(yè)的的基基本本概概念念、、框框架架和和操操作作程程序序，，接接下下來來我我們們對對商商業(yè)業(yè)定定位位、、規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計、、招招商商管管理理、、運運營營以以及及市市場場調(diào)調(diào)研研的的一一些些方方法法與與大大家家進進行行分分享享———商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)定定位位商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)定定位位的的幾幾個個主主要要因因素素■商圈圈的的輻輻射射能能力力對對業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)定定位位產(chǎn)產(chǎn)生生至至關(guān)關(guān)重重要要的的作作用用■業(yè)態(tài)態(tài)定定位位與與商商圈圈競競爭爭對對手手要要形形成成互互補補并并創(chuàng)創(chuàng)新新■以實實際際商商圈圈購購買買力力分分析析和和計計算算項項目目建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模■以實實際際的的消消費費行行為為和和習(xí)習(xí)慣慣來來確確定定品品牌牌組組合合定定位位■以實實際際消消費費購購買買力力、、商商圈圈發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢分分析析檔檔次次定定位位以購購買買力力計計算算為為依依據(jù)據(jù)參參考考商商業(yè)業(yè)項項目目建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模定定位位商圈圈購購買買力力圈內(nèi)內(nèi)競競爭爭店店分分流流購購買買力力÷【】商場場面面積積的的保保本本銷銷售售額額＝單店店規(guī)規(guī)模模購購買買力力以購購物物步步行行速速度度測測算算項項目目建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模顧客客的的步步行行速速度度為為30－40米/分鐘鐘，，顧顧客客購購物物的的步步行行距距離離一一般般不不超超過過5000－7500米，，因因此此，，可可大大致致測測出出商商場場的的單單店店建建設(shè)設(shè)規(guī)規(guī)模模不不能能超超過過25000平方方米米，，如如果果超超出出這這個個面面積積就就需需考考慮慮引引入入購購物物以以外外的的其其他他商商業(yè)業(yè)用用途途，，如如餐餐飲飲、、娛娛樂樂、、休休閑閑等等服服務(wù)務(wù)型型消消費費場場所所。。一般般情情況況下下，，顧顧客客的的購購物物時時間間不不超超過過3小時時，，超超過過這這個個時時間間就就處處于于疲疲勞勞狀狀態(tài)態(tài)。商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計的的幾幾個個要要訣訣■交通通規(guī)規(guī)劃劃———外部部交交通通條條件件和和規(guī)規(guī)劃劃■人流流動動線線——將人流變客流流■聚客點——公共空間和廣廣場■內(nèi)部組合設(shè)計計——引導(dǎo)人流■建筑外觀——地標建筑對價價值欲望的滿滿足外部交通規(guī)劃劃■良好的交通規(guī)規(guī)劃設(shè)計是帶帶動巨大人流流和旺場的必必要條件■利用外部交通通條件吸引人人流■利用架空通廊廊吸引人流內(nèi)部組合設(shè)計計引導(dǎo)人流■外部的交通設(shè)設(shè)計是吸引人人流的手法，，其內(nèi)部各商商鋪安排組合合及服務(wù)設(shè)施施的設(shè)計是引引導(dǎo)客流的手手段，是變?nèi)巳肆鳛榭土鞯牡牡谝魂P(guān)鍵點點?！銎矫嬖O(shè)計的內(nèi)內(nèi)容是確定步步行街形態(tài)，，確定承租戶戶單元有布局局和面積大小小，為所有承承租戶提供一一個互利互惠惠的機會，最最大限度為每每個承租戶帶帶來穿行人流流，提供最多多的購物機會會?！鲆龑?dǎo)人流經(jīng)過過第一間店鋪鋪，核心商店店通常安排在在樓層的兩端端，對引導(dǎo)流流起重要作用用，被稱為磁磁極與錨固點點；■中庭是垂直交交通組織的關(guān)關(guān)鍵點，是步步行空間序列列的高潮，這這里人流量集集中，流量大大，最有可能能鼓勵層間運運動?！龆鄠€數(shù)層設(shè)有有餐飲店，但但僅設(shè)于一端端，一是出于于衛(wèi)生的考慮慮，便于管理理；二是出于于疏散人群的的需要，以防防入流過度集集中不便流動動?！鲈O(shè)置少量休息息座椅等，這這些都是引導(dǎo)導(dǎo)人流流動的的有效手段，，講究購物環(huán)環(huán)境的舒適化化，從各方面面滿足消費者者的心理享受受要求?！龆鄠€樓層同時時吸引人流。。內(nèi)部交通圖例例立體分析空中停車場垂直交通線入口3個地鐵入口入口交通廊道一般般不低于3.9米建筑外觀——地標建筑對價值欲望的的滿足■代言城市形象象■提升商業(yè)價值值■滿足虛榮心理理公共空間、廣廣場與聚客關(guān)關(guān)系外部廣場與商商業(yè)入口緊密密關(guān)系內(nèi)部公共空間間與聚客、分分流關(guān)系香港太古廣場場公共空間和租租售面積之比比約為：4：6內(nèi)部公共空間間與聚客、分分流關(guān)系餐飲娛樂休閑閑設(shè)計餐飲及娛樂休休閑設(shè)施是商商業(yè)規(guī)劃的重重要部分，對對吸引客流作用非常明顯顯，也是購物物中心體現(xiàn)機機能與休閑機機能的常用手手段。ShoppingMall一般設(shè)有電影影院（一般有有三個放映院院以上）和兒兒童游樂為主主題的“兒童樂園”，以及相對集集中的餐飲區(qū)區(qū)。招商招商的重要性性■沒有租賃商業(yè)業(yè)中心將沒有有收入■租賃決定商業(yè)業(yè)中心市場價價值■沒有出租空間間表示空間閑閑置，而高空空置率通常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成購物中中心管理與市市場行銷頭痛痛的課題■成功的租賃不不僅表達商業(yè)業(yè)中心的現(xiàn)況況，且反映市市場未來的驅(qū)驅(qū)勢：它可以以預(yù)測市場改改變并在空置置發(fā)生前已有有應(yīng)對策略。招商前的重要要工作招商租賃是一一項引進最強強與最佳的承承租戶進駐購購物中心的過過程，為達成成這一目標，，必須對購物物中心本身及及其既有的業(yè)業(yè)種組成先進進行了解和分分析，在尋找找合適的零售售商進駐閑置置空間前，必必須先了解你你所經(jīng)營購物物中心的類型型是什么？是是什么樣的檔檔次定位？其其主要的客源源是什么？在分析之后，，你將得出：：■哪里存在著業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)組成成的落差?！稣l是最適合去去彌補這一落落差的業(yè)種?！瞿男┝闶凵踢M進駐最能夠與與目前的店家家產(chǎn)生最佳的的互補效應(yīng)。招商前的重要要工作——研究業(yè)種業(yè)態(tài)態(tài)組成仔細研究購物物中心目前的的業(yè)種業(yè)態(tài)組組成是否能正正確反映市場場定位：■深入了解購物物中心業(yè)種業(yè)業(yè)態(tài)組合和商商品組成是否否能夠反映所所處市場環(huán)境境及其定位■決定購物中心心定位是屬高高檔次、中層層次、工廠直直營或其它型型式?！鰶Q定前述組成成的運作是否否能如預(yù)定目目標一般順暢暢。招商前的重要要工作——歸納招商道具具內(nèi)容■可出租樓地板板面積?！鐾＼噲龀鋈肟诳诤托敦泤^(qū)。?！鐾＼囄粩?shù)量?！鲇嘘P(guān)本基地土土地使用分區(qū)區(qū)的問題?！鲇嘘P(guān)本資產(chǎn)的的限制，包括括招牌限制等等?！鐾＼噲龅膮^(qū)位位樓層及與購購物中心其它它部份的關(guān)系系及其出入口口?！鲑徫镏行募袅αλ诘奈晃恢?。■總體描述和內(nèi)內(nèi)外部交通條條件招商前的重要要工作——歸納招商道具具內(nèi)容■用電量、暖氣氣通風(fēng)及空調(diào)調(diào)的使用年齡齡及狀況?！鰳菍拥牡母叨榷??！鲎罱咏男缎敦泤^(qū)區(qū)域?！鍪澄锪懔闶凵躺痰挠陀椭幪幚聿鄄畚恢弥??！龉┧凹跋滤拦芄芫€位位置。?！隹罩每湛臻g的的形狀狀?！龊髨隹湛臻g是是與購購物中中心結(jié)結(jié)合或或連接接在一一起。招商——團隊組組織和和運行行架構(gòu)構(gòu)招商部部審計單單位法務(wù)部部財務(wù)部部電子組組主力店店組服飾組組精品組組餐飲娛娛樂組組商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——適時研研究市市場■對于市市場的的變化化保持持敏銳銳度■定期進進行市市場調(diào)調(diào)查■運用市市場研研究的的結(jié)論論確定定哪一一類零售商商需要要增加加和減減少招商——研究競競爭者者■最近的的競爭爭者■競爭的的焦點點所在在■哪些是是您必必須要要面對對的競競爭——了解承承租戶戶的基基本資資料和和租賃賃契約約摘要要以及及租約約到期期日，，將此此對照照其營營業(yè)表表現(xiàn)，，事前前計劃劃哪些些店家家可能能必須須離開開，而而哪些些店家家將需需要重重新續(xù)續(xù)約，，例如如，摘摘要分分析可可以顯顯示出出店面面大小小是否否正確確，也也就是是說就就其所所經(jīng)營營的生生意而而言大大店是是否太太大或或是小小店是是否太太小。。在每每一租租賃契契約到到期前一年年，評估估未來來可能能閑置置的營營業(yè)空空間。。■如何使使競爭爭者所所提供供的與與你所所提供供的有有所分分界招商——市場耕耕耘作作業(yè)■先行認認識購購物中中心欲欲招攬攬的店店家所所有人人■盡可能能了解解可能能進駐駐店家家競爭爭者的的動態(tài)態(tài)，進進駐廠廠家將將敬重重你對對他們們所經(jīng)經(jīng)營行行業(yè)專專業(yè)上上有通通盤的的了解解?！霰M可能能了解解每一一可能能進駐駐店家家的營營業(yè)行行為模模式。。■建立可可能進進駐店店家名名稱總總表并并將的的排序序從最最優(yōu)到到最差差■向可能能進駐駐的店店家請請教他他們行行業(yè)的的問題題以便便建立立個人人熱悉悉該行行業(yè)所所面臨臨的事事情，，什么么是有有效的的，及及什么么是無無效的的。招商——選擇最最佳承承租戶戶當(dāng)確定定