奢華住宅項目營銷推廣策劃案

一個地產(chǎn)項目其實是一個生命體陳舊的眼光和保守的創(chuàng)意不能做出精確的診斷，無法激發(fā)最旺盛的生命力智華名城，我們帶來了最好的診斷團隊發(fā)展商：智華&智華名城提案：A&D坤源廣告日期：2012年6月X日【智華&智華名城整合推廣策略案】世界是新生活的舞臺目錄ContentsPART1—核磁共振（分析Analyse）1.1、項目地塊分析：1.2、竟爭策略明確1.3、目標客群ObjectClient1.4、心理洞悉ConsumerInsightPART2—開出良方（策略Strategies）2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、策略Strategies2.3、策略核心StrategiesCorePART3—對癥下藥（創(chuàng)意Idea）3.1、案名／Name3.2、LOGODesign3.4、即時反應(yīng)KeyResponsePART4—激活生命（戰(zhàn)術(shù)Tactics）4.1、推廣計劃StrategiesPlan4.2、攻勢風暴Offensive4.3、媒體投放計劃Tactics目錄ContentsPART1核磁共振1.1、項目地塊分析

1.2、竟爭策略明確1.3、目標客群ObjectClient1.4、心理洞悉ConsumerInsight1.1項目地塊分析以新城區(qū)為核心的新興城市版圖時間沉淀的繁華，現(xiàn)實美好以舊城區(qū)為核心的傳統(tǒng)中心城區(qū)當下簡陽由兩大板塊組成——規(guī)劃藍圖的恢宏，未來美好項目地塊基本情況分析本項目天府新區(qū)核心區(qū)，簡陽舊城未來新地標，項目本身迎賓大道與簡快速通道無縫連接，是大成都1小時經(jīng)濟圈的重要組成部分。同時，緊鄰成渝高速也是成都周邊衛(wèi)星城市通往主城區(qū)的重要交通通道。設(shè)計部完成地圖，標注迎賓大道連接成簡快速路和二環(huán)路的交通通達性地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢Strength縱觀簡陽地區(qū)，地塊屬規(guī)模較大，易形成配套完善的大型綜合社區(qū)和產(chǎn)生轟動效應(yīng)，成為舊城區(qū)標志性社區(qū)；宏觀區(qū)位相對條件較好，天府新區(qū)核心綜合社區(qū)，連接成都簡陽必經(jīng)要道；山地緩坡園林的自然資源優(yōu)勢。

地塊威脅Threats新城區(qū)高端項目萬峰城、東城國際等多個項目的開發(fā)；成都周邊的大型地產(chǎn)項目的開發(fā)地塊機遇Opportunity天府新區(qū)核心地位；即將開通的成簡快速通道將改變本地塊的交通可達性；城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、舊城區(qū)建設(shè)等政策利好，將提高本項目地塊的區(qū)域價值與成熟度地塊劣勢Weakness地塊較難依托現(xiàn)有城鎮(zhèn)建設(shè)，現(xiàn)有基礎(chǔ)和配套設(shè)施缺乏；1.2競爭爭策策略略明明確確從現(xiàn)現(xiàn)有有地地塊塊資資源源分分析析上上看看。。天府府新新區(qū)區(qū)核核心心、、大大成成都都一一小小時時經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈已已成成為為本本案案在在推推廣廣概概念念上上獨獨特特的的核核心心竟竟爭爭力力資資源源，，而而這這種種融融入入大大成成都都經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈所所承承載載的的天府府新新區(qū)區(qū)人人文文宜宜居居的的生生活活方方式式正是是競競爭爭者者努努力力營營造造卻卻缺缺少少依依附附的的的的根根本本。。在在競競爭爭策策略略上上，，本本案案必必須須強強調(diào)調(diào)：：即以以天天府府新新區(qū)區(qū)大大成成都都為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)所所營營造造的的““大大成成都都人人文文宜宜居居居居住住文文化化””對對簡簡陽陽乃乃至至整整個個大大成成都都的的影影響響。。1.3目標標客客群群概概念念統(tǒng)統(tǒng)一一及及心心理理分析析；推廣目標客客群：對大大成都人文文宜居文化化背景下的的生活有感感知的年輕輕一代客群構(gòu)成：：崇尚流行與與時尚文化化且需要安安居的年輕輕人。眷戀城市繁繁華生活又又貪圖安逸逸小鎮(zhèn)生活活的人群；；權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層層新資產(chǎn)層小康市民階階層普通市民階階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體體系模擬圖圖本案的產(chǎn)品品價值與特特征直接決決定了目標標客群的階階層取向。。他們來自自于社會經(jīng)經(jīng)濟體系中中下部分（（也有部分分客戶來自自新資產(chǎn)層層）。核心客戶理理論構(gòu)建示示意客戶組成客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群錯過東城新盤的購房者；外出務(wù)工人群，適應(yīng)大城市生活，追求一定品質(zhì)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房者引導(dǎo)客群

政府公務(wù)員；

IT/證券／律師／文藝界等精英一族；中小型民營或私企老板等不動產(chǎn)投資者1.4、心理洞悉悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中高高端客群的的地產(chǎn)消費費觀1、虛榮。對本項目來來說，客戶戶階層屬于于虛榮的一一類。因為為收入與資資產(chǎn)不高，，所以在理理念上更向向往品牌、、高端等附附加價值。。2、敏感度。。與中高端客客戶相比，，他們對產(chǎn)產(chǎn)品單位價價格的敏感感度高，選選擇界面較較窄，更追追求高性價價比。3、希望。對于把握未未來，具備備強烈的希希望，渴求求財富增長長，生活完完滿。4、價值。強調(diào)購買的的物超所值值，當其心心理預(yù)期價價值遠超過過項目的實實際價格時時，較容易易做出購買買決定。5、細節(jié)。對項目自身身性能價格格比的關(guān)注注不是泛泛泛而談的，，而是要落落實到各個個具體細節(jié)節(jié)，通過細細節(jié)衡量整整體的能力力很強?！啊癉etail暴露品質(zhì)””?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端端客群的地地產(chǎn)消費觀觀6、初次置業(yè)業(yè)。對于并不富富有、初次次置業(yè)的年年輕客戶來來說，購房房更多的是是為了“夠夠房”，關(guān)關(guān)鍵是買得得起與買得得好的問題題，更多考考慮的是大大而全的觀觀點。7、前期。因其社交網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)及生活活環(huán)境，很很多情況下下，對于欲欲購物業(yè)的的前期接觸觸往往由項項目形象概概念決定；；8、服務(wù)。對對市場化的服服務(wù)有一定定了解，具具備基礎(chǔ)服服務(wù)即可滿滿足需求；；9、爭取。他們積極爭爭取折扣無無非是為了了爭取更高高性價比，，內(nèi)心更渴渴求被尊重重的心理平平衡；10、信仰。相信中國傳傳統(tǒng)的理念念，希望房房子構(gòu)成的的家庭能帶帶來更美好好的生活與與未來?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端端客群的地地產(chǎn)消費觀觀PART2開出良方2.1、引導(dǎo)策策略Strategies2.2、策略Strategies2.3、策略核核心StrategiesCore本案營銷推推廣策略重重點前提：：1、天府新區(qū)大大成都經(jīng)濟濟圈所賦予地塊塊與城市的的意義，是是本案的最最大特征之之一；2、營造獨特特魅力與品品牌文化的的人文宜居小鎮(zhèn)生活；；2.1、引導(dǎo)策略略Strategies天府新區(qū)大大成都，是什么？關(guān)鍵詞：簡陽高鐵成都第二機機場落戶簡簡陽天府新區(qū)打打造大成都都經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈天府新區(qū)大大成都，帶來什么？？關(guān)鍵詞：遷徙&改變遷徙什么？？生活消費習慣慣&人文宜居生活活社區(qū)大都市人氣磁磁場&舊城新魅力坐標智華名城引引領(lǐng)城市市新中心簡陽首例人文文宜居舒適精精品華宅典范范定位：改變什么？生活方式&客群氣質(zhì)品質(zhì)與生活&場所精神智華是城市新新生活的舞臺臺SLOGAN：天府新區(qū)宜居社區(qū)大成都經(jīng)濟圈圈時尚與潮流西部經(jīng)濟中心心安逸舒適生活活品質(zhì)與生活天府新區(qū)核心心從天府新區(qū)到到人文宜居社社區(qū)天府新區(qū)對地地塊意義的真真正明確，是是指導(dǎo)策略及及創(chuàng)意的核心心因素。2.2、策略Strategies1、產(chǎn)品對于購購物者有許多多誘因（即理理由）產(chǎn)品需要完成成購買者角色色的需要、娛娛樂的需求、、自我滿足的的需求、了解解新趨勢的需需要、身體活活動的需要以以及感覺刺激激的需要。還要滿足消費費者社會層面面的需要：獲獲得家庭以外外的社會經(jīng)驗驗，與熟人交交往，吸引同同伴注意，為為了地位和權(quán)權(quán)威。對于任何產(chǎn)品品而言，購買買動機就是對對一種生活方方式的追求2、缺少附加值值的產(chǎn)品不具具備競爭力。。很少有產(chǎn)品和和服務(wù)只是因因此其本身的的功能、價值值而被消費者者購買。在工業(yè)和后工工業(yè)社會中，，消費者通過過消費商品而而獲得其社會會和心理價值值以及意義。。買車不僅僅是是為了最求性性能，而是為為了給自己賦賦予一定的社社會地位或顯顯赫名聲。服裝也不再是是保護、遮蔽蔽和保暖的基基礎(chǔ)作用。而而服裝的款式式、顏色、質(zhì)質(zhì)地反映了穿穿著者的地位位、歸屬的群群體，自我意意象和態(tài)度，，而且也能準準確地反映其其階層、生活活方式和個性性。“同心圓附加值值”解釋圖戶型/價格社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—項目性格開發(fā)理念—品牌—文化品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)+階層語境產(chǎn)品特征“附加值策略”構(gòu)成(品牌營銷+競爭力戰(zhàn)術(shù)術(shù)+客群語境+產(chǎn)品特征)購房者消費費心態(tài)感知知過程策略解讀（（一）最終終目標：品品牌營銷A、能夠支持持更高的產(chǎn)產(chǎn)品定位以以及產(chǎn)品價價格；B、品牌號召召力越強越越能夠延伸伸更多的產(chǎn)產(chǎn)品品牌；；C、品牌資產(chǎn)產(chǎn)值越高，，面對周邊邊項目競爭爭的反應(yīng)空空間及時間間機會越大大；D、品牌能夠夠最大化的的號召老客客戶傳播新新客戶，從從而降低推推廣成本與與銷售周期期；目標：通過過戰(zhàn)術(shù)手段段擺脫低層層面競爭，，通過人文文宜居語境境實現(xiàn)與客客群的雙向向溝通：通過對客群群的哲學、、理念、習習慣、興趣趣等深層次次探尋和理理解，在專屬于此階階層的語境境平臺及思思考習慣中中，以引導(dǎo)導(dǎo)而非迎合合的姿態(tài)，將本案獨獨特、稀有有的競爭優(yōu)優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成成品牌個性性，從而形形成真正的的熱銷態(tài)勢勢。策略解讀（（二）競爭力戰(zhàn)術(shù)術(shù)＋人文宜宜居語境品牌、個性性、語境都都是吸引，，最終決定定購買因素素的是物質(zhì)質(zhì)條件，即即產(chǎn)品本身身。“從客群的角角度考慮居居住的問題題，產(chǎn)品細細節(jié)之美令令銷售水到到渠成”策略解讀（（三）產(chǎn)品特征2.3、策略核心心StrategiesCore策略核心：：精神與物物質(zhì)的雙重重動力策略描述：：憑借本案案資源優(yōu)勢勢，召喚那那些崇尚自自我及家族族觀念、掌掌握經(jīng)濟動動力的新一一代資產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)定階層，，以生活場場景與生活活片段為代代言，將人人們從這個個切口引入入到真正的的人文宜居居社區(qū)生活活中來（產(chǎn)產(chǎn)品特征））?！颈景傅木裆耱?qū)動力】精神內(nèi)核：：世界舞臺臺中的新人人文精神【新人文精神神的外在表表現(xiàn)】A、天府新區(qū)區(qū)大成都改改變生活——“便捷、舒適適、時尚、、潮流”【新人文精神神的外在表表現(xiàn)】B、顯著的產(chǎn)產(chǎn)品特征與與產(chǎn)品包裝裝——“高性價比第第一選擇””脊柱支撐：（一）“首創(chuàng)舒適戶戶型”（二二））“主題題酒酒店店”（三三））“交通通通通達達（（迎迎賓賓大大道道、、二二環(huán)環(huán)路路））”（四四））“山山地地緩緩坡坡園園林林””（五五））“疊層層景景觀觀”（六六））“配套套完完善善”（七七））“未來來升升值值空空間間”（八八））“教育育資資源源”物質(zhì)質(zhì)動動力力精神神動動力力接受受邀邀請請感覺覺新新人人文文宜宜居居格格調(diào)調(diào)體驗驗綜綜合合社社區(qū)區(qū)享受受生生活活“虛虛榮榮高高端端””暗暗示示宜居居戶戶型型產(chǎn)品品特特性性怡人人環(huán)環(huán)境境專專業(yè)業(yè)筑筑家家物質(zhì)質(zhì)表表達達“天天府府新新區(qū)區(qū)””“未未來來地地段段價價值值””“人人文文俱樂樂部部”“山山地地緩緩坡坡””“酒店店”“疊層層景景觀觀”“交通通通通達達”“學校校”策略略意意圖圖實實現(xiàn)現(xiàn)示示意意人群群定定位位：：普普通通市市民民階階層層及及小小康康市市民民階階層層策略略核核心心：：精精神神與與物物質(zhì)質(zhì)的的雙雙重重動動力力精神神表表達達：：世世界界舞舞臺臺中中的的新新人人文文精精神神物質(zhì)質(zhì)表表達達：：“天天府府新新區(qū)區(qū)””““未未來來地地段段價價值值””““人人文文俱俱樂樂部部””““山山地地緩緩坡坡””““酒酒店店””““疊疊層層景景觀觀””““交交通通通通達達””““學學校校教教育育””本案案策策略略要要點點回回顧顧PART3對癥癥下下藥藥3.1、案案名名／／Name3.2、LOGODesign3.3、即即時時反反應(yīng)應(yīng)KeyResponse3.1、系系統(tǒng)統(tǒng)案案名名／／Name品牌牌名名：：智智華華名名城城英文文：：ZHIHUAFAMOUSCITY住宅宅名名：：智華華名名城城?愛丁丁郡郡智華華名名城城?巴斯斯小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)智華華名名城城?御嶺嶺智華華名名城城?香頌頌智華華名名城城?香樟樟林林智華華名名城城?香榭榭里里智華華名名城城?長汀汀智華華名名城城·云庭庭3.2、LOGODesign3.3、即即時時反反應(yīng)應(yīng)KeyResponseA、VI應(yīng)用用部部分分PART4激活活生生命命4.1、推推廣廣計計劃劃StrategiesPlan4.2、攻攻勢勢風風暴暴Offensive4.3、媒媒體體投投放放計計劃劃怎樣樣激激活活生生命命？？整合合大大眾眾媒媒體體：：戶戶外外、、報報紙紙、、電電視視、、電電臺臺、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。開辟辟溝溝通通渠渠道道：：成成立立服服務(wù)務(wù)組組織織、、外外展展場場、、看看樓樓。。利用用一系系列列媒媒體體做做線線上上配配合合，讓““智智華華名名城城””的的品品牌牌影影響響力力進進一一步步擴擴大大，，從而而為為項項目目和和品品牌牌贏贏得得知名名度度與與美美譽譽度度。。一針針強強烈烈的的腎上上腺腺素素注入入市市場場讓簡簡陽陽人人人人知知曉曉，，人人人人傳傳誦誦，，爭爭相相議議論論。。爭議也同樣能能使受眾腎上上腺素飆升知名度就像是是培育品牌的的土壤，足夠厚重、足足夠?qū)拸V，才才能培育起參參天大樹。前期知名度越越高，后期可可伸展的空間間就越大。利用銷售現(xiàn)場場氛圍營造影影響客戶購房房心理，再利用樣板間間和意境區(qū)生生活氛圍打動動客戶，最后鎖定銷售售。實現(xiàn)氛圍營造造：售樓中心心、樣板間、、意境區(qū)。內(nèi)服外敷：預(yù)熱期7月－8月節(jié)點：1、儲客內(nèi)購開開始2、8月戶外媒體亮亮相3、現(xiàn)場圍墻及及接受咨詢核心攻擊點：：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體7月—新聞發(fā)布形象導(dǎo)入9－10月節(jié)點：1、正式認籌2、開放售樓中中心3、銷售環(huán)境到到位核心攻擊點：：多渠道攻勢勢蓄水活動強勢啟動11月－12月節(jié)點：1、盛大開盤2、樣板間開放放核心攻擊點：：開盤活動促銷計劃節(jié)點：內(nèi)部認認購攻擊點：OpenDay接受咨詢、認認籌8月—10月節(jié)點：開盤準準備到位攻擊點：蓄水水活動持續(xù)熱銷13年1月－3月節(jié)點：1、工程進度實實景2、現(xiàn)場環(huán)境成成熟核心攻擊點：：促銷計劃促銷活動4.1、推廣計劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段開盤活動—12月節(jié)點：盛大開開盤攻擊點：開盤盤活動促銷活動—1月節(jié)點：節(jié)日促促銷計劃攻擊點：促銷銷活動預(yù)熱期7月－8月7月—新聞發(fā)布形象導(dǎo)入9－10月強勢啟動11月－12月節(jié)點：內(nèi)部認認購攻擊點：OpenDay接受咨詢、認認籌8月—10月節(jié)點：開盤準準備到位攻擊點：蓄水水活動持續(xù)熱銷13年1月－3月4.1、推推廣廣計計劃劃解解讀讀第一一階階段段第二二階階段段第三三階階段段第四四階階段段開盤盤活活動動—12月節(jié)點點：：盛盛大大開開盤盤攻擊擊點點：：開開盤盤活活動動促銷銷活活動動—1月節(jié)點點：：節(jié)節(jié)日日促促銷銷計計劃劃攻擊擊點點：：促促銷銷活活動動第一一階階段段建立立形形象象，，設(shè)設(shè)立立懸懸念念導(dǎo)導(dǎo)入入形形象象分流流人人群群，，聚聚集集人人氣氣第二二階階段段項目目核核心心價價值值訴訴求求產(chǎn)品品特特性性逐逐步步釋釋放放項目目盛盛大大開開盤盤第三三階階段段精準準營營銷銷，，確確保保成成交交4.1廣告層面AdvertisingA、傳播力／／影響力（（引起注意意）讓業(yè)內(nèi)傳播播渠道暢通通（最快的的、最專業(yè)業(yè)的）；讓讓簡陽陽、資陽乃乃至成都的的購房者認認知

（最最重要的、、首要傳播播對象）；；

讓購購房者以外外的影響決決策人群傳傳播（間接接的、無形形資產(chǎn)）；；B、品牌／文文化內(nèi)涵（（提升好感感）建立高端產(chǎn)產(chǎn)品的房地地產(chǎn)項目形形象，吸引引眼球；宣宣揚揚自己的天天府新區(qū)大大成都及由由此而來的的價值取向向和文化觀觀念

（建建立理論高高度，增加加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的立足點點）；C、產(chǎn)品／市市場狀態(tài)（（幫助說服服）解釋產(chǎn)品的的技術(shù)含量量及使用感感受（化抽抽象為具象象）；宣宣揚產(chǎn)品品的市場反反響（用事事實說話））；4.1、品牌個性性BrandCharacterA、廣告風格格：大器、、浪漫、優(yōu)雅雅、尊貴、、時尚、陌陌生B、內(nèi)涵涵：與客群的已已知經(jīng)驗暗暗合。C、品牌導(dǎo)向向：〖智華名城〗品牌導(dǎo)入的的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策第一階段制造簡陽地地產(chǎn)界最大大懸念，分分流市場客客戶，干擾擾本階段市市場集中放放量。為項項目亮相聚聚集市場關(guān)關(guān)注度及蓄蓄水項目意意向客戶。。（2012年7月——10月項目正式式亮相）線上：戶外外廣告強勢勢亮相，迅迅速在市場場形成話題題；線中：城市市公關(guān)事件件立馬啟動動，擴大項項目影響力力；線下：售樓樓部接待準準備布置完完成，支撐撐后續(xù)宣傳傳推廣。7月8月9月10月12月11月第一階段推推廣原則戶外大牌、、紙媒硬廣廣告為主，，配合少量量具有高度度的軟文炒炒作硬廣告：分分三個階段段投放階段一：7月初——8月初階段二：8月初——9月初階段三：9月初——10月銷售售中心開放放三個階段均均使用戶外外、報紙、、雜志媒體體軟文建議方方向推動激活高高潮項目形象導(dǎo)導(dǎo)入激活預(yù)告期期激活升華期期7月以懸念植入入方式引起起市場關(guān)注注。推廣進程規(guī)規(guī)劃8月更新廣告畫畫面，延續(xù)續(xù)懸念關(guān)注注點。激活高潮期期9月—10月釋放產(chǎn)品賣賣點。正式接受認認籌廣告主題激活開篇：：7月2012.11.11智華名城引引領(lǐng)領(lǐng)城市新中中心——智華名城（天府新區(qū)區(qū)大成都））智華名城城引引領(lǐng)城城市新中中心——智華名城城（天府新新區(qū)大成成都）2012.11.11廣告主題題激活持續(xù)續(xù)期：8月2012.11.11智華名城城引引領(lǐng)城城市新中中心——智華名城城（高鐵））（第二機機場）智華名城城引引領(lǐng)城城市新中中心——智華名城城（高鐵））2012.11.11智華名城城引引領(lǐng)城城市新中中心——智華名城城（第二機機場）2012.11.11激活生命命，該下下猛藥了了！項目賣點點釋放及及認籌信信息發(fā)布布：9月——10月售樓部開開放，即即刻啟動動項目入入會：預(yù)約式圈圈層營銷銷，整合合意向客客群。——訂立智華華文明公公約，嚴嚴格忠實實客戶甄甄別?！叭艘灶惥劬郏镆砸匀悍?，，鄰里關(guān)關(guān)系，則則優(yōu)而居居?！惫Ш蛉浅翘旄滦聟^(qū)主人人。先入會，，后售房房。服務(wù)務(wù)只針對對我的入入會會員員專屬?。∩钍且灰粓龊椭C諧的構(gòu)成成——智華名城城正式接受受認籌讓成都傾傾聽簡陽陽的聲音音——智華名城城正式接受受認籌在簡陽，，擁有新新家很容容易——智華名城城正式接受受認籌生活，藝藝術(shù)，家家——智華名城城正式接受受認籌到置地廣廣場逛逛逛LV只要47分鐘——智華名城城正式接受受認籌到宜家IKEA買一張搖搖椅，只只要55分鐘——智華名城城正式接受受認籌到春熙路路SHOPPING，只要47分鐘——智華名城城正式接受受認籌智華名城城——引引領(lǐng)簡陽陽魅力新新坐標?。≌浇邮苁苷J籌主題：智智華名城城創(chuàng)造天天府新區(qū)區(qū)新生活活形式：與與地方媒媒體聯(lián)合合，舉辦辦民間娛娛樂挑戰(zhàn)戰(zhàn)類節(jié)目目。目的：以以具有延延續(xù)性的的活動為為載體，，讓項目目在簡陽陽家喻戶戶曉。內(nèi)容：以以沖關(guān)贏贏獎品為為噱頭，，充分調(diào)調(diào)動民間間群眾積積極性。。營銷推推廣節(jié)節(jié)奏把把控城市公公關(guān)活活動8月9月10月11月12月第二階階段項目價價值訴訴求豎立系系列主主題公公關(guān)事事件，，分節(jié)節(jié)奏做做好，，立體體傳播播體系系，三三位一一體展展示項項目階階段性性訴求求目的的。（2010年10月項目目正式式亮相相——11月開盤盤）線上：：戶外外廣告告全面面更換換，建建立項項目特特有的的核心心價值值訴求求；線中：：主題題公關(guān)關(guān)事件件啟動動，配配合項項目價價值訴訴求體體現(xiàn)；；線下：：現(xiàn)場場樣板板體驗驗氛圍圍營造造呈現(xiàn)現(xiàn)，樹樹立““主角角”市市場認認可；；8月9月10月11月春節(jié)12月第二階階段推推廣原原則戶外大大牌、、紙媒媒硬廣廣告為為主，，配合合具有有高度度的軟軟文炒炒作硬廣告告：戶外拔拔高形形象；；報紙，，雜志志著重重產(chǎn)品品細節(jié)節(jié)描摹摹。階段一一：10月意境境區(qū)呈呈現(xiàn)——11月開盤盤前一一周：：項目核核心價價值訴訴求階段二二：開開盤前前期：：項目開開盤信信息發(fā)發(fā)布。。軟文建建議方方向：：細節(jié)節(jié)為主主，以以生活活場景景打動動客戶戶，從從而達達到提提升項項目形形象，，訴求求產(chǎn)品品信息息的目目的。。釋放項項目最最大賣賣點：：1、首首創(chuàng)戶戶型2、超超高贈贈送產(chǎn)品細細節(jié)描描摹開盤信信息發(fā)發(fā)布發(fā)布開開盤信信息推廣進進程規(guī)規(guī)劃10月意境境區(qū)呈呈現(xiàn)——11月開盤盤前一一周11月開盤盤前一一周廣告主主題項目價價值訴訴求：：10月初攀登人人生新新御嶺嶺！——天府新新區(qū)大大成都都新人人文宜宜居華華宅首首現(xiàn)簡簡陽?。∨实侨巳松滦掠鶐X嶺！——天府新新區(qū)大大成都都新人人文宜宜居華華宅首首現(xiàn)簡簡陽！！首創(chuàng)70-120平米舒舒適華華宅智華名名城?御嶺——等你攀攀登廣告主主題項目開開盤預(yù)預(yù)告：：11月底御嶺，，公元元2012.11.11震撼開開盤親臨項項目現(xiàn)現(xiàn)場，，暢享享本年年度購購房最最大驚驚喜！！御嶺，，公元元2012.11.11震撼開開盤親臨項項目現(xiàn)現(xiàn)場，，暢享享本年年度購購房最最大驚驚喜！！智華名名城?御嶺——等你攀攀登硬廣調(diào)調(diào)性報報版同同時出出擊第四波波攻擊擊高潮潮目標：：新形形象啟動時時間：：4月（（或或根據(jù)據(jù)銷售售狀況況）第二波波攻擊擊高潮潮目標標：：確確立立市市場場地地位位啟動動時時間間：：11-12月（（開開盤盤））第一一波波攻攻擊擊高高潮潮目標標：：市市場場預(yù)預(yù)熱熱啟動動時時間間：：7-10月推廣廣軸軸線線時間間：：7——9月11－－12月月13年年1月－－3月13年年4月行銷銷力力度度曲曲線線成成交交狀狀況況曲曲線線4.2、攻攻勢勢風風暴暴Offensive第三三波波攻攻擊擊高高潮潮目標標：：強強銷銷攻攻勢勢啟動動時時間間：：13年1月－－3月第二二波波第第四四波波第三三波波第一一波波廣告告總總體體策策略略本廣廣告告計計劃劃只只是是項項目目到到項項目目開開盤盤前前的的階階段段性性計計劃劃，，由由于于銷銷售售周周期期較較長長，，未未來來的的廣廣告告投投放放將將根根據(jù)據(jù)銷銷售售進進度度來來進進行行調(diào)調(diào)整整。。品牌牌形形象象導(dǎo)導(dǎo)入入和和形形象象建建立立為為主主，，銷銷售售信信息息為為輔輔的的推推廣廣策策略略。。智華華名名城城項項目目在在開開盤盤之之前前我我們們的的總總體體的的策策略略是是4.3、媒媒體體投投放放計計劃劃品牌牌形形象象建建立立思思路路主要要通通過過戶戶外外路路牌牌、、事事件件活活動動、、軟軟文文宣宣傳傳、、現(xiàn)現(xiàn)場場圍圍墻墻展展示示、、電電視視形形象象廣廣告告和和概概念念樓樓書書幾幾個個方方面面來來建建立立。。品牌牌形形象象主主題題和諧諧品品質(zhì)質(zhì)人人文文戶外外廣廣告告牌牌：：在在政政府府街街商商圈圈、、濱濱江江路路、、沱沱一一橋橋選選擇擇4－5塊戶外廣告牌牌。報紙：主要選選擇《華西都市報》作為項目軟廣廣告和硬廣告告的主要發(fā)布布媒體，其它它報紙不做主主動聯(lián)系，考考慮到平衡關(guān)關(guān)系，只是在在必要時適當當投放少量廣廣告；電視：選擇簡簡陽電視臺的的《雄州房產(chǎn)》欄目和《3.15房產(chǎn)》欄目；制作一一個30秒的短片在《雄州房產(chǎn)》欄目后貼片中中播放，制作作一個15秒左右的短片片用于《3.15房產(chǎn)》欄目的插片播播放；廣告媒體組合合選擇根據(jù)簡陽市各各媒體的實際際情況，選擇擇受眾面最廣廣、效果最好好的媒體方式式進行組合：：網(wǎng)絡(luò):在搜房網(wǎng)上,依據(jù)項目進度度的變化,選擇不同的欄欄目,發(fā)布不同的廣廣告內(nèi)容。開開通各大微博博網(wǎng)站官方微微博，實時更更新樓盤最新新概況概念樓書：主主要是結(jié)合項項目制作一個個有內(nèi)涵和品品味的樓書。。廣播：選擇四四川電臺交通通頻道，在上上下班高峰時時段投放廣告告。短信：短信平平臺是一種低低成本的廣告告通路，有重重大活動或售售樓員接待客客戶后都用短短信通知和問問候。公交站臺及道道路銘牌廣告告：經(jīng)過項目目周邊的公交交線路站臺及及市區(qū)繁華地地段站臺，同同時可選擇相相應(yīng)地段作道道路銘牌廣告告。廣告媒體組合合選擇階段性廣告策策略先抑后揚先梳后密先點后面廣告投放遵照照如下幾個原原則廣告階段劃分分及主題第一階段（2012年7月）：本階段段為項目形象象導(dǎo)入階段。。廣告目的在于于引起市民對對片區(qū)和對項項目的關(guān)注，，廣告的重點點在于打開項項目的知名度度。廣告投放放處于嘗試階階段，廣告費費用預(yù)算較低低，投放頻次次不宜過高，，投放媒體以以戶外廣告和和軟文為主，，現(xiàn)場包裝跟跟進。根據(jù)項目預(yù)期期進度，從項項目啟動到項項目一期開盤盤，可劃分為為三個階段，，在不同的階階段，廣告的的主題各有不不同，廣告的的媒體投放力力度也各有差差異：戶外廣告投放放實施安排戶外廣告在整整個項目中持持續(xù)發(fā)布，根根據(jù)項目進度度調(diào)整廣告內(nèi)內(nèi)容。投放時間：2012年7月-2014年一期項目開開發(fā)結(jié)束廣告內(nèi)容：智華名城宣傳傳廣告——懸疑廣告——品牌形形象訴訴求——項目認認籌廣廣告——項目開開盤廣廣告——項目形形象鞏鞏固廣廣告——企業(yè)品品牌形形象訴訴求。。第一階階段現(xiàn)現(xiàn)場包包裝計計劃第一個個階段段:主要是是形象象墻的的建立立。圍墻能能夠吸吸引智智華名名城潛潛在客客戶，，并能能夠在在業(yè)界界形成成口碑碑。形象圍圍墻最最好在在項目目開工工之前前完成成，配配合開開工儀儀式的的宣傳傳。圍墻示示意圖圖或效效果圖圖第一階階段軟軟文炒炒做計計劃時間：：2012年7月主題：：智華華名城城開工工新聞聞智華名名城片片區(qū)價價值（（大成成都、、天府府新區(qū)區(qū)概念念）項目設(shè)設(shè)計理理念闡闡述首例新新一代代人問問宜居居概念念闡述述在項目目開工工期間間發(fā)布布3－4篇，新新聞和和軟文文，宣宣傳項項目的的形象象。報紙廣廣告計計劃媒體形式時間主題頻次及篇幅報紙2012.7軟文和新聞3－4次、1/4，半版2012.8—10.31平面形象廣告，認籌預(yù)告2－3次半版認籌告知廣告1次整版2次半版認籌形象廣告2次半版認籌廣告、開盤預(yù)告廣告2次整版2012.11—12.31開盤預(yù)告和開盤廣告3－4次整版報紙廣廣告遵遵循先先軟廣廣告后后硬廣廣告的的順序序，報紙版版面盡盡量在在半版版以上上電視廣廣告電視以以產(chǎn)品