鋰電池行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

鋰電池行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。鋰電池行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從地區(qū)分布來看，經(jīng)過多年政策鼓勵(lì)，我國(guó)鋰電池產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，松下、LG化學(xué)、三星SDI等主要鋰電池外資制造商在我國(guó)均設(shè)有生產(chǎn)基地，目前中國(guó)已成為全球最主要的鋰電池產(chǎn)地之一。1、動(dòng)力鋰電池競(jìng)爭(zhēng)格局在汽車動(dòng)力鋰電池領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)在汽車動(dòng)力鋰電池領(lǐng)域處于相對(duì)領(lǐng)先地位，中日韓三國(guó)頭部企業(yè)的寡頭格局基本形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中資企業(yè)寧德時(shí)代市場(chǎng)占有率與LG化學(xué)份額十分接近，各占有25%左右的市場(chǎng)份額；日資企業(yè)松下與韓資企業(yè)三星SDI、中資企業(yè)比亞迪緊隨其后，分別占有16%、9%和6%的市場(chǎng)份額，前五家企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)占有率為81%，已形成較為穩(wěn)定的寡頭格局。在電動(dòng)輕型車動(dòng)力鋰電池領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來格局存在變動(dòng)空間。2019年，全球輕型車用鋰電池出貨量中資企業(yè)星恒電源和天能股份位居前二，其余廠家目前份額較小，但大部分鋰電池企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，未來市場(chǎng)格局仍會(huì)面臨調(diào)整。在電動(dòng)工具動(dòng)力鋰電池領(lǐng)域，日韓企業(yè)占據(jù)主要地位，趨勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)地位未來有望進(jìn)一步提升。2018年三星SDI、LG化學(xué)、村田合計(jì)占據(jù)電動(dòng)工具電池約75%份額，其中三星SDI為絕對(duì)龍頭，占據(jù)全球45%市場(chǎng)份額。近年來，隨著國(guó)內(nèi)電池廠商技術(shù)跟進(jìn)，電動(dòng)工具電池的趨勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)億緯鋰能和天鵬電源在2018年分別進(jìn)入國(guó)際電動(dòng)工具巨頭TTI和史丹利百得供應(yīng)鏈，均已實(shí)現(xiàn)大規(guī)模出貨。2、消費(fèi)鋰電池競(jìng)爭(zhēng)格局消費(fèi)鋰電池領(lǐng)域，日韓企業(yè)長(zhǎng)期占有主要的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)企業(yè)位居第二梯隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，日資企業(yè)ATL、韓資企業(yè)三星SDI和LG化學(xué)是消費(fèi)鋰電池的三大巨頭，全球市場(chǎng)合計(jì)占比52%。國(guó)內(nèi)企業(yè)方面，經(jīng)過多年發(fā)展，珠海冠宇、比亞迪、力神電池、卓能、鵬輝能源、維科技術(shù)等企業(yè)緊隨其后，形成了消費(fèi)鋰電池市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。3、儲(chǔ)能鋰電池競(jìng)爭(zhēng)格局儲(chǔ)能鋰電池領(lǐng)域，韓資企業(yè)目前處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，隨著國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能鋰電池產(chǎn)業(yè)的成熟，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，三星SDI、LG化學(xué)分別占有全球新增儲(chǔ)能的35%和23%的市場(chǎng)份額，日資企業(yè)松下占有8%的市場(chǎng)份額。排名靠前的國(guó)內(nèi)企業(yè)有比亞迪、南都電源、中天儲(chǔ)能、鵬輝能源、寧德時(shí)代、國(guó)軒高科、雙登集團(tuán)等?？傮w來看，我國(guó)電化學(xué)儲(chǔ)能裝機(jī)規(guī)模尚小，主要與我國(guó)儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)起步較晚相關(guān)。未來，隨著國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能項(xiàng)目廣泛應(yīng)用、技術(shù)水平快速提升、標(biāo)準(zhǔn)體系日趨完善，國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位有望進(jìn)一步增強(qiáng)。鋰電池行業(yè)的特點(diǎn)1、鋰電池安全問題亟待解決在新能源汽車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的替代趨勢(shì)基本確定的背景下，鋰電池憑借能量密度高、放電功率高、循環(huán)壽命長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，是目前電動(dòng)汽車使用的主要?jiǎng)恿﹄姵?。然而近年來，鋰電池?zé)崾Э貙?dǎo)致的安全事故偶有發(fā)生，對(duì)消費(fèi)者的生命與財(cái)產(chǎn)安全造成了威脅。為應(yīng)對(duì)鋰電池安全性問題，促進(jìn)我國(guó)新能源汽車等戰(zhàn)略新興行業(yè)的健康發(fā)展，我國(guó)公布了《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池安全要求》強(qiáng)制國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)自2021年開始施行，強(qiáng)制要求鋰電池出廠前進(jìn)行嚴(yán)密的安全測(cè)試，包括電芯的6項(xiàng)與電池系統(tǒng)的15項(xiàng)安全性試驗(yàn)，以確保鋰電池的使用安全。隨著強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的施行，鋰電池安全性門檻明顯提升，電池安全性的保障程度將愈發(fā)受到生產(chǎn)企業(yè)、終端使用者和政府監(jiān)管部門的重視，而鋰電池企業(yè)將如何最大程度降低鋰電池的安全問題，是鋰電池及相關(guān)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。2、鋰電池多種技術(shù)路線并存近年來，鋰電池商業(yè)化應(yīng)用快速發(fā)展，為應(yīng)對(duì)新能源汽車等終端應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)鋰電池不斷提升的要求，鋰電池新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)多種技術(shù)路線并存的情形。目前，鋰電池的技術(shù)路線差異主要表現(xiàn)在正極材料體系和封裝形式等方面。一是鋰電池的正極材料技術(shù)路線存在差異。正極材料是鋰電池的重要組成部分，其特性對(duì)于電池的能量密度、循環(huán)壽命、安全性能等具有重要影響，技術(shù)路線主要包括三元材料、錳酸鋰、磷酸鐵鋰、鈷酸鋰等。電池精密結(jié)構(gòu)件及材料憑借其較強(qiáng)的通用性可廣泛用作鋰電池的封裝或?qū)щ姴牧?，一般不受正極材料技術(shù)路線的影響。二是鋰電池的封裝形式存在差異。封裝形式是指單體鋰電池的封裝結(jié)構(gòu)，不同的封裝形式對(duì)應(yīng)不同的工藝制程，也對(duì)應(yīng)了不同形態(tài)的電池精密結(jié)構(gòu)件。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)壁壘隨著鋰電池商業(yè)化應(yīng)用的快速發(fā)展，鋰電池新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對(duì)電池精密結(jié)構(gòu)件及材料的要求不斷提升。電池精密結(jié)構(gòu)件方面，制造商需要在模具開發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等方面具備技術(shù)儲(chǔ)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)兼具快速響應(yīng)能力，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、質(zhì)量穩(wěn)定和及時(shí)交付。鎳基導(dǎo)體材料方面，制造商需要在坯錠熔煉、軋制、熱處理、關(guān)鍵裝備及控制系統(tǒng)等方面具備技術(shù)儲(chǔ)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)均勻性好、表面質(zhì)量高的超薄鎳帶規(guī)?；a(chǎn)。因此，電池精密結(jié)構(gòu)件及材料行業(yè)具備一定的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)壁壘。2、銷售渠道壁壘受鋰電池的生產(chǎn)要求高、技術(shù)發(fā)展快等特點(diǎn)的影響，鋰電池客戶對(duì)電池精密結(jié)構(gòu)件及材料供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力的要求非常嚴(yán)格，體現(xiàn)為較長(zhǎng)的產(chǎn)品認(rèn)證周期與較高的合作緊密度，形成了銷售渠道壁壘。產(chǎn)品認(rèn)證方面，鋰電池客戶從產(chǎn)品送樣、驗(yàn)證、驗(yàn)廠再到供貨周期較長(zhǎng)，尤其是像松下、LG化學(xué)、寧德時(shí)代、比亞迪等國(guó)際一流電池廠商，所需時(shí)間通常需要1-3年，一旦供應(yīng)商與客戶確認(rèn)供貨關(guān)系后，出于供應(yīng)鏈與產(chǎn)品質(zhì)量安全的考慮，雙方合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，新進(jìn)入者的客戶獲取難度較大，由此形成第一層壁壘；合作緊密度方面，客戶在進(jìn)行新型產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮供應(yīng)能力穩(wěn)定、技術(shù)水平較高、合作記錄良好的少數(shù)幾家合格供應(yīng)商進(jìn)行配套研發(fā)與送樣檢驗(yàn)，無形中將其他競(jìng)爭(zhēng)者排除在外，形成第二層壁壘。3、生產(chǎn)壁壘隨著鋰電池行業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，下游客戶的鋰電池型號(hào)、技術(shù)路線均未統(tǒng)一，因此電池精密結(jié)構(gòu)件及材料制造商接受的訂單具有數(shù)量多、規(guī)格繁、交貨周期短等特征。對(duì)于上述訂單，制造商不僅需要進(jìn)行差異化的模具開發(fā)，同時(shí)還需要保證產(chǎn)品的高精密度與質(zhì)量穩(wěn)定性，對(duì)制造商的規(guī)模化生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量控制能力提出較高要求。制造商必須建立規(guī)范的生產(chǎn)管理模式、標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程、明確的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和高效的生產(chǎn)組織方式，方能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的規(guī)?；a(chǎn)。對(duì)潛在的進(jìn)入者來說，制造與管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏將使得其難以確保產(chǎn)品質(zhì)量和交貨周期，從而形成了進(jìn)入壁壘。4、資金壁壘電池精密結(jié)構(gòu)件及材料主要依靠機(jī)器設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，固定資產(chǎn)投資需求較大，同時(shí)也存在一定的流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)需求，形成了該行業(yè)的資金壁壘，具體情況如下：其一，電池精密結(jié)構(gòu)件及材料制造商的主要產(chǎn)能來源于機(jī)器設(shè)備，因此對(duì)廠房、設(shè)備類固定資產(chǎn)投資需求較大，新進(jìn)入者難以在進(jìn)入之初快速形成較大規(guī)模的產(chǎn)能同現(xiàn)有制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；其二，電池精密結(jié)構(gòu)件及材料制造商的采購(gòu)付款、銷售收款間存在一定的現(xiàn)金流間隔，要求制造商具有較為充足的流動(dòng)資金用于業(yè)務(wù)的正常周轉(zhuǎn)。綜合來看，上述兩方面要求新進(jìn)入者具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，形成了資金壁壘。中國(guó)鋰電池行業(yè)發(fā)展歷程自1998年首次引入鋰電池相關(guān)技術(shù)以來，我國(guó)鋰電池產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了23年的發(fā)展歷程，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策積極引導(dǎo)與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)自主創(chuàng)新的共同作用下，形成了較完備的產(chǎn)業(yè)鏈與全球領(lǐng)先的市場(chǎng)規(guī)模，涌現(xiàn)了一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與領(lǐng)導(dǎo)地位的鋰電池頭部企業(yè)，與起步較早的日韓企業(yè)形成了齊頭并進(jìn)的格局。全球鋰電池行業(yè)發(fā)展歷程20世紀(jì)90年代初，日本索尼公司研制的鋰電池首次應(yīng)用于便攜式電子產(chǎn)品，開啟了全球鋰電池的商業(yè)化應(yīng)用的初步探索；21世紀(jì)早期，隨著智能手機(jī)、MP3、平板電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的普及與鋰電池生產(chǎn)工藝技術(shù)的提升，鋰電池出貨量快速增長(zhǎng)，全球鋰電池產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期。近年來，受新能源汽車、電動(dòng)輕型車、電動(dòng)工具、新型儲(chǔ)能等領(lǐng)域拉動(dòng)，全球鋰電池的市場(chǎng)空間保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然