現(xiàn)代商業(yè)交易組織與方式教案（山西財經(jīng)大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)院）

現(xiàn)代商業(yè)交易組織與方式教案山西財經(jīng)大學(xué)第一章導(dǎo)言第一節(jié)市場與交易的發(fā)展一、交易組織與交易方式的研究內(nèi)容（一）交易的概念1、研究交易問題的前提市場經(jīng)濟的兩個基本特征：第一，人們是在產(chǎn)權(quán)私有的前提下從事各種經(jīng)濟活動的；第二，人們的各種需要除了自給的部分，主要是通過商品（包括服務(wù)）交換的方式獲得滿足的。市場經(jīng)濟的這兩個特征以及形成這兩個特征的各種基礎(chǔ)性因素，也就是我們在本門課程中所講的交易——包括交易組織和交易方式存在的根本原因2、交易的基本含義交易（transactiondealexchangetrade）是一個經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟實踐中廣泛使用的概念，它的基本含義是交換（exchange）、做買賣（deal）和貿(mào)易（trade）的意思。它是商品交換在人們經(jīng)濟活動中的具體化或具體表現(xiàn)形式，是市場主體的…種經(jīng)濟行為。在日常的經(jīng)濟活動中，交易的范圍涵蓋了國內(nèi)和國際的商品、服務(wù)、證券、金融和知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的各種現(xiàn)貨和期貨的買賣行為，是經(jīng)濟領(lǐng)域以獲取盈利為目的的交換活動的總稱。3、交易概念的內(nèi)含（1）交易是產(chǎn)權(quán)所有者雙方為滿足各自的物質(zhì)、文化需要進行的交換行為;（2）交易是一種買賣行為，或者是直接以貨物或勞務(wù)交換，或者使用貨幣作為媒介；（3）交易是一個過程，是一個包含著商流、物流、服務(wù)流和信息流的變換在內(nèi)的綜合經(jīng)濟活動。（4）所謂交易就是做買賣，是指市場上商品和服務(wù)的買賣過程以及與買賣過程直接相關(guān)的經(jīng)濟活動。（5）交易是在商品經(jīng)濟條件下實現(xiàn)資源分配的一種方法從更為深刻的層次上講，交易是在商品經(jīng)濟條件下，或存在著資源稟賦差異和社會分工條件下，實現(xiàn)資源分配的一種方法。4、本課程中研究交易的范圍本課程中，研究的交易限定在是以商品和服務(wù)的買賣為主的交易活動。也就是不包括證券、金融、知識產(chǎn)權(quán)等其它領(lǐng)域的現(xiàn)貨和期貨交易的交易活動。（二）交易組織和交易方式的含義1、大量的交易行為是一種有組織的行為市場商品和服務(wù)的交易，在現(xiàn)今社會中大量的，或者說是主要的是通過一定的經(jīng)濟組織采用一定的交易方式來完成和實現(xiàn)的。2、交易方式是指各種做買賣的方式指那些從事商品和服務(wù)交易的各種各類的經(jīng)濟組織以及為了更有效率地實現(xiàn)交易目的而采用或創(chuàng)造出來的各種做買賣的方式。3、交易組織與交易方式交易組織和交易方式就是指商品經(jīng)濟條件下，市場上商品和服務(wù)交易的組織形式和實現(xiàn)交易的技術(shù)和方法。4、交易組織與交易方式研究對象和范圍：（1）現(xiàn)有的市場商品交易是通過何種組織形式進行和完成的，買賣雙方是采用什么方式來交換它們的商品和服務(wù)的；（2）各種形式的交易組織和交易方式是如何或在什么條件下形成和發(fā)展起來的；（3）這些組織和方式具體運作的技術(shù)方法和它的特點；（4）如何發(fā)展和建立更高效率的交易組織和交易方法。5、主要從賣的角度進行研究（1）交易是買賣雙方的事由于交易是買賣雙方的事，交易過程就是買賣雙方相互選擇進行搏弈的過程，那么，我們研究交易組織和交易方式就應(yīng)當既從賣方又從買方兩個角度進行。既要研究購，又要研究銷；既要研究生產(chǎn)者和經(jīng)營者，又要研究消費者和客戶。（2）買的決策是依據(jù)賣做出的。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，做買賣的實質(zhì)是賣。正如馬克思所說，商品在流通中性命攸關(guān)的一跳，是商品轉(zhuǎn)化為貨幣的過程，也就是賣的過程。買的決策是依據(jù)賣做出的。（3）我們將主要從賣的角度進行研究正因為如此，在本課程中，我們將學(xué)習(xí)和研究的主要內(nèi)容是從廠商的角度，從偏重賣者的角度選擇的。二、交易組織與交易方式的發(fā)展過程發(fā)展演進過程的簡單描述原始的物物交易一以貨幣為媒介的商品交易一專門從事商品買賣活動的商人介入——傳統(tǒng)的商業(yè)交易方式——近現(xiàn)代的商業(yè)交易方式——正在發(fā)展的最新形式（-）簡單商品經(jīng)濟下的交易組織與方式商人的出現(xiàn)，最初是為了完成遠距離的交易。以后，商人的經(jīng)營活動逐步發(fā)展成為在不同的個人、家庭、群體、村落、城鎮(zhèn)、國家之間專門從事商品的買賣和販運。在資本主義經(jīng)濟制度產(chǎn)生之前，商業(yè)交易組織和交易方式已經(jīng)有了相當發(fā)達的形式：1、批發(fā)和零售都已存在，在經(jīng)濟發(fā)達的國家、地區(qū)已是經(jīng)濟運行不可缺少的交易中介；2、拍賣、傳統(tǒng)租賃、典當、賒購賒銷、寄售等交易方式都已產(chǎn)生并成熟；3、零售的典型形式是業(yè)種店、產(chǎn)銷一體的手工業(yè)商店、雜貨店、集市等；4、代理和經(jīng)紀（由據(jù)客、牙行從事的交易）已是成熟的交易方式。（二）近現(xiàn)代零售交易組織與方式1、它的形成應(yīng)當從1852年法國巴黎誕生的世界第一家百貨商店“本?馬修”開始。2、發(fā)展的主要進程）百貨商店的誕生，被稱為近代的第一次零售革命；）超級市場的出現(xiàn)和發(fā)展，是第二次零售革命的代表）連鎖經(jīng)營的大發(fā)展，是零售交易方式的第三次革命）特許和特許連鎖經(jīng)營在零售業(yè)（包括服務(wù)零售）中的廣泛開展；）專賣店和便利點的發(fā)展；）由因特網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)上零售交易，可以說是正在進行的第四次零售革命。（三）現(xiàn)代批發(fā)交易1、現(xiàn)代批發(fā)交易的起點商品交易所的誕生和拍賣市場的現(xiàn)代化，2、其形式主要有：1）商品交易所;2）現(xiàn)代化的拍賣市場;）（中心）批發(fā)市場、集散市場：）批零結(jié)合的倉儲超市；）批發(fā)連鎖；6）通過因特網(wǎng)的網(wǎng)上批發(fā)貿(mào)易。三、發(fā)展變化的主要原因（―■）基本原因交易組織和交易方式的演進和發(fā)展的基本的原因是為了不斷滿足生產(chǎn)和消費的增長和變化的需要。1、流通渠道的效率成為經(jīng)營者競爭的焦點。這種需要和競爭，推動了經(jīng)營者在交易組織和交易方式上的不斷革命和創(chuàng)新。2、流通領(lǐng)域制度創(chuàng)新的結(jié)果。這種制度創(chuàng)新的目的就是要提高流通效率，節(jié)約社會成本，降低交易費用，達到流通資源的最優(yōu)配置。（二）更為具體的原因1、社會生產(chǎn)力的發(fā)展創(chuàng)造了交易組織和交易方式創(chuàng)新的物質(zhì)技術(shù)條件；2、生產(chǎn)和消費的需要創(chuàng)造了外在的要求和新的利潤增長點或利潤空間；3、提高交易的效率，降低交易費用既是內(nèi)部的動力也是對外部的適應(yīng)；4、取得競爭優(yōu)勢反映外部壓力的要求。第二節(jié)市場交易組織和交易方式的類型一、交易組織的類型(?)交易組織的概念1、概念交易組織是一個范圍很廣的概念，但是根據(jù)以上我們所作的限定，它就是指從事商品和服務(wù)買賣的經(jīng)濟組織形式。是為了提高商品和服務(wù)的交易效率或為了達到某種交易目的，而以一定的方式組建的經(jīng)濟實體。(組織organize：按照一定的目的、任務(wù)和形式加以編制；安排事務(wù)使有系統(tǒng)或構(gòu)成整體；或organization：按-一定宗旨和系統(tǒng)建立起來的集體)2、我們研究的交易組織，主要是指從事商業(yè)活動的交易組織(二)交易組織包括的類型包括市場組織形式和企業(yè)組織形式兩種類型，我們研究的重點是企業(yè)組織形式。包括從事大宗商品交易的批發(fā)貿(mào)易組織和向消費者出售商品和服務(wù)的零售商業(yè)機構(gòu)(retailinstitution)或零售業(yè)態(tài)(retialingformat,Typeofoperation)(,1、市場的組織形式分為有固定組織形式的市場和無固定組織形式的市場。有固定組織形式的市場，是指在特定地點，有組織機構(gòu)，按照?定的組織規(guī)章進行交易的市場。包括：(1)商品交易所;（2）商品拍賣行或拍賣市場;（3）會展，包括博覽會、交易會、商展；（4）（有組織管理的）商業(yè)街、集市，等等。市場的組織形式無固定組織形式的市場，是指沒有特定的交易場所、組織機構(gòu)和組織規(guī)章，由買賣雙方（企業(yè)、單位、個人）自行交易的市場。包括：（1）一般單純的商品和服務(wù)購銷形式（包括在店鋪內(nèi)的買賣）；（2）三來一補：指來料加工、來件裝配、來樣制作和補償貿(mào)易；（3）租賃和典當，等等。2、經(jīng)營者的組織形式從經(jīng)營者的角度考察，分為法人和自然人即企業(yè)、單位和個人開展的交易，本課程研究的經(jīng)營者的組織形式是指形成企業(yè)經(jīng)營的組織形式。包括：專門從事商品和服務(wù)交易的企業(yè)和制造商的銷售機構(gòu)兩類。在專門從事商品交易的商業(yè)組織中，又分為從事批發(fā)交易的企業(yè)組織和從事零售交易的企業(yè)組織兩類。交易組織的具體形式是從事商品和服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)和單位，3、商業(yè)交易組織的基本特征（1）一般不從事商品的加工和制造。通常只有在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)中有一些簡單的加工工作;（2）基本職能是實現(xiàn)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費（包括生產(chǎn)、經(jīng)營消費）領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移；（3）通過購進、儲存、整合、配送、銷售，向消費者或客戶提供服務(wù)等經(jīng)營活動，實現(xiàn)商品的價值增值從而獲得進銷差價或傭金等其它形式的收入。二、交易方式的類型（一）交易方式的含義1、交易方式的概念交易方式是指為實現(xiàn)交易所需要采用的程序、步驟、方法、技巧以及由此組成的有機的整體活動。所以，交易方式就是交易組織完成交易的形式和方法的總稱2、交易方式與經(jīng)營方式交易方式與經(jīng)營方式在概念范疇上有很大程度的重合，但是經(jīng)營方式涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的整個領(lǐng)域，而交易方式的核心是商品和服務(wù)的買賣，外延是與買賣直接相關(guān)的經(jīng)營活動。比如，交易方式不涉及企業(yè)的資產(chǎn)管理方式和資金的運作方式。由于交易的對象不同，交易者的約束條件、所要達到的目的、組織形式以及細分市場的顧客需要不同，所以，采用的交易方式也會有所不同。（二）交易方式的類型從不同的行業(yè)和交易對象上講，交易方式可分為商品批發(fā)交易、零售交易和各種形式的勞務(wù)、金融、證券、技術(shù)、無形資產(chǎn)、不動產(chǎn)的交易方式。從商業(yè)領(lǐng)域講，對于具體的交易方式，可以按照不同的考察目的將其進行分類。1、按照一次交易數(shù)量的大小和交易對象不同可分為批發(fā)交易和零售交易。（1）批發(fā)交易是指以生產(chǎn)者和經(jīng)營者為對象的，通常是大量的或整批的交（2）零售交易是指以消費者個人和家庭為對象的，通常是少量的或零散的交易。2、按照交易雙方的關(guān)系可分為直接交易和間接交易。（1）直接交易:是指生產(chǎn)者同消費者或用戶之間的直接買賣交易即B2C、B2B交易：（2）間接交易:是指生產(chǎn)者通過商業(yè)中介進行的交易。3、按照商品交貨時間和交割方式不同可分為現(xiàn)貨交易和期貨交易。（1）現(xiàn)貨交易（spotdeal,spottransaction原意是現(xiàn)場買賣）是指通過直接的買賣過程進行的交易。（2）期貨交易期貨交易（futuresdeal,forwardtransaction）,是指交易者在期貨交易市場通過期貨合約買賣實現(xiàn)的交易。①??般期貨交易，包括套期保值交易和投機套利；②期權(quán)交易。4、按照交易場所的不同可分為店（場）內(nèi)交易和場外（集市）交易。（1）店（場）內(nèi)交易：①店鋪交易，包括在各種商店、綜合或?qū)I(yè)室內(nèi)批發(fā)零售市場進行的交易;②交易所交易，包括在現(xiàn)貨、期貨、固定或非固定的拍賣交易場所進行的交易；③會展交易，包括各種博覽會、交易會、商展等場所進行的交易。（2）無店鋪（場外）交易：①有固定場所的露天集市、跳蚤市場進行的交易；②沒有固定場所由買賣雙方協(xié)商達成的交易；③上門推銷；④郵購；⑤直銷（傳銷）；⑥網(wǎng)上交易。（3）商業(yè)街指自然形成或人為地將各種商業(yè)店鋪集中在一條街上以吸引顧客的交易方式。5、按照中介交易中縱向聯(lián)系的企業(yè)間關(guān)系不同（1）貿(mào)易商交易，指上下環(huán)節(jié)企業(yè)之間是相互獨立的無約束的買賣關(guān)系的交易。（2）經(jīng)銷商交易，指專門銷售特定廠商產(chǎn)品的獨立中間商進行的交易。（3）代理商交易，指下…環(huán)節(jié)受上一環(huán)節(jié)委托銷售其產(chǎn)品的交易。（4）經(jīng)紀人交易，指通過經(jīng)紀人的中介活動實現(xiàn)的交易。6、連鎖、特許、專賣和現(xiàn)代租賃交易方式（1）連鎖交易方式，指由總部和連鎖店組成的連鎖商業(yè)組織形成的集中統(tǒng)一進貨和管理，連鎖門店分銷經(jīng)營的交易方式；（2）特許交易方式，指通過特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓形成特許經(jīng)營關(guān)系的交易方式;（3）專賣交易方式，指以選擇較窄的產(chǎn)品線或獲得專賣權(quán)的方式專門經(jīng)營某一種類或某一品牌商品的交易方式;（4）現(xiàn)代租賃交易方式，指以租賃方式實現(xiàn)融資目的的交易方式。7、其它種類或名稱的交易方式訂購、賒購賒銷、柜臺交易、信用證、信貸支持、配額、購銷合作社、消費合作社，等等另外，我們還可以按照交易商品的類型和業(yè)態(tài)形式中所包含的交易方式的差別進行細分，這里就不再詳細介紹。三、交易組織和交易方式的關(guān)系交易組織和交易方式是商品和服務(wù)交易得以實現(xiàn)的兩個基本要素，（一）兩者之間的不可分性和相輔相成的關(guān)系。在現(xiàn)代的市場交易活動中，任何方式的交易總是同一定的交易組織形式相聯(lián)系的，而交易的組織形式既是為交易方式服務(wù)的，又在創(chuàng)造著交易方式。以至于許多交易組織和交易方式的名稱本身就是兩者的交集，或者是不可分的。（二）交易方式?jīng)Q定著交易的組織形式，而人們主要是通過交易的組織形式來分辨不同的交易方式的。（三）交易組織又影響著交易方式的實現(xiàn)。一種交易方式的改進和創(chuàng)新，往往要求交易組織做出相應(yīng)的改進和創(chuàng)新。而且，交易組織的運作效率，是交易方式完滿實現(xiàn)的保證。本章復(fù)習(xí)思考題：基本概念交易交易組織交易方式有固定組織形式的市場無固定組織形式的市場現(xiàn)貨交易期貨交易習(xí)題1、你對交易、交易組織、交易方式的概念如何理解?2、交易組織、交易方式的發(fā)展演進說明了什么？3、解釋交易組織和交易方式發(fā)展演進的原因。4、交易組織和交易方式的類型有哪些，講義上的和你日常接觸到的有什么不同？5、商業(yè)交易組織的基本特征是什么？6,如何認識交易組織和交易方式兩者的關(guān)系？ Chapter1End第二章批發(fā)交易第一節(jié)批發(fā)交易概念和特點一、批發(fā)交易的概念和種類（一）批發(fā)交易的概念批發(fā)（wholesale）在英文的字面意思上，是整批或大規(guī)模銷售的意思，是商業(yè)交易的??種形式。批發(fā)交易在字面上雖然是整批、大規(guī)模交易的意思。但是在批發(fā)學(xué)和零售學(xué)教科書中，批發(fā)和零售常常是按功能和銷售對象區(qū)分的，即批發(fā)是指向零售商（包括餐飲、服務(wù)業(yè)經(jīng)營者）、制造商、社會團體機構(gòu)和其它商業(yè)用戶銷售商品的活動。1、批發(fā)的概念“批發(fā)是指向零售商、其他商人或工業(yè)、公共機構(gòu)、商業(yè)用戶進行銷售的人或公司的活動。同時，這些人和公司并不向最終消費者大批量出售商品。”2、批發(fā)交易的廣泛性根據(jù)批發(fā)的定義，“批發(fā)交易”就是指除了向最終消費者銷售商品活動之外,每個經(jīng)營機構(gòu)所做的所有的銷售活動。實際上，除了那些與最終消費者直接做買賣之外，國際上把兒乎所有的由機構(gòu)參與的交易活動都稱為批發(fā)交易。在本課程中，主要是指物質(zhì)商品的批發(fā)交易（二）批發(fā)交易的組織類型指專門從事商品批發(fā)的僵硬者的組織形式，國際上通常把從事批發(fā)業(yè)的組織機構(gòu)分為三類：（1）商業(yè)批發(fā)商；（2）代理人和經(jīng)紀人；（3）制造商直接從事銷售的分支部門。1、商業(yè)批發(fā)商包括：批發(fā)商（指一般的非某種專門性質(zhì)的批發(fā)商）、工業(yè)分銷商、志愿組織批發(fā)商、進口商、出口商、現(xiàn)金貨物交易批發(fā)商、零售商合作經(jīng)營的貨倉式售貨的批發(fā)商、谷物集散倉、農(nóng)產(chǎn)品集散商、批發(fā)合作組織整批銷售石油的工廠和集散站。2、代理人、經(jīng)紀人、傭金代理商包括：拍賣行、進口代理人、出口代理人、銷售代理人、商品買賣經(jīng)紀人、收取傭金的代理商、制造商的代理人。3、制造商的銷售分支機構(gòu)或辦事處包括：銷售分支機構(gòu)（有存貨）、銷售辦事處（無存貨）。4、其他劃分方式以上三種類型的批發(fā)商，又可以根據(jù)它們在流通渠道中所處的地位和經(jīng)營規(guī)模的大小進一步分為全國性的批發(fā)商，地區(qū)性的批發(fā)商，小型的批發(fā)商店，等等。5、商業(yè)批發(fā)商是占主體地位的批發(fā)商在這三種類型的批發(fā)商中，商業(yè)批發(fā)商是在批發(fā)業(yè)中占主體地位的批發(fā)商，它們承擔了批發(fā)業(yè)務(wù)的絕大部分。、,些數(shù)據(jù)根據(jù)美國統(tǒng)計局的資料，1992年批發(fā)商（指商人批發(fā)商）售出的貨物占整個批發(fā)渠道銷售貨物的571></a>.2%。相比之下，制造商的銷售機構(gòu)售出貨物占32%,還有10.8%的批發(fā)貨物由代理人、經(jīng)紀人和收取傭金的代理商售出。二、批發(fā)交易的主要方式及其特點批發(fā)交易的兩個基本的特征就是：（1）批量購銷；（2）銷售對象不是最終消費者。在這兩個前提下，為了研究方便，批發(fā)交易方式的類型，通常是依據(jù)其經(jīng)營特點的不同來區(qū)分的。（一）貿(mào)易批發(fā)交易中的貿(mào)易方式的交易，是指批發(fā)商通過買賣關(guān)系從供應(yīng)商（制造商、上游批發(fā)商）那里獲得商品所有權(quán)從而承擔交易風(fēng)險的交易方式。是不受專門經(jīng)銷約束的自由的批發(fā)商的交易活動。貿(mào)易形式下的批發(fā)商與制造商或供貨商之間，不存在具有依附關(guān)系的交易合同。（二）經(jīng)銷經(jīng)銷是指批發(fā)商專門銷售特定的制造商或上…環(huán)節(jié)批發(fā)商的特定的或非特定的商品的交易活動。雖然他同供貨商之間也是買斷商品所有權(quán)的買賣關(guān)系，但是負有專門經(jīng)銷的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷又可以再分為買斷全部商品的獨家經(jīng)銷（或總經(jīng)銷）和一般的合同經(jīng)銷兩種類型。（三）代理代理是指不獲得商品所有權(quán)，受制造商或上級批發(fā)商委托進行的批發(fā)交易。代理批發(fā)商需要按照與委托方簽訂的代理合同條款的約束，開展批發(fā)交易活動。代理商沒有合同規(guī)定以外的經(jīng)營自主權(quán)，同時在一般代理關(guān)系下也不承擔商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的交易風(fēng)險。（四）經(jīng)紀經(jīng)紀是指通過經(jīng)紀人的中介、撮合而實現(xiàn)的批發(fā)交易。在多數(shù)商品交易中，經(jīng)紀人既沒有商品所有權(quán)，又沒有代理權(quán)。他是靠自己的信息、關(guān)系和能力來促成買賣雙方交易的。（五）制造商自銷制造商自銷是指制造商通過建立自己的銷售機構(gòu)和分銷體系，批發(fā)銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的批發(fā)交易方式。在這種交易方式下，銷售機構(gòu)和制造部門屬于同一個企業(yè)，它們之間是企業(yè)內(nèi)部的分工和交易關(guān)系。又可以進一步分為保有存貨的分支銷售機構(gòu)的批發(fā)交易和由不直接銷售商品的辦事處進行的批發(fā)交易。三、我國批發(fā)交易的一些情況我國的批發(fā)交易與其它國家相比，在經(jīng)營類型上并無大的區(qū)別。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，專門從事批發(fā)經(jīng)營的企業(yè)（不包括生產(chǎn)企業(yè)自銷和個體經(jīng)營者）的年度批發(fā)銷售額（30912.5萬億元/1998年）與國內(nèi)生產(chǎn)總值（78018萬億元/1998年）相比，約為39.6%。它表明批發(fā)業(yè)在我國經(jīng)濟中的重要地位。第二節(jié)批發(fā)商在渠道中的功能-、批發(fā)商的地位和基本功能批發(fā)交易的功能是通過批發(fā)商在渠道中的功能體現(xiàn)的。批發(fā)交易在流通渠道中是屬于中介性質(zhì)的交易，從事批發(fā)經(jīng)營的批發(fā)商，是完成這種中介職能的經(jīng)濟組織。（-）批發(fā)商處于流通中介的地位批發(fā)商處于流通中介的地位，它的上游（或后端）是商品的制造商，它的下游（或前端）是商品的零售商和另外的制造和經(jīng)營廠商。批發(fā)商通過批發(fā)交易活動，將上一環(huán)節(jié)廠商生產(chǎn)經(jīng)營的商品，中轉(zhuǎn)銷售給下…環(huán)節(jié)廠商和其他團體，實現(xiàn)上游和下游，最終是生產(chǎn)同消費之間的溝通。（二）批發(fā)交易改變了商品流通方式1、生產(chǎn)的專業(yè)化與需求的多樣性。2、這些商品和服務(wù)，在產(chǎn)需之間還存在著信息上、時間上、空間上（也就是地域上）、結(jié)構(gòu)上和單次購銷量的差異。3、如果讓制造商直接面對所有需要他的商品的客戶和消費者，那不僅是費用高昂的，而且是難以做到的。5、這就需要通過流通渠道進行整合，發(fā)揮渠道中經(jīng)營者在產(chǎn)需之間的購銷、規(guī)整、協(xié)調(diào)、溝通和分配的職能（即所謂集配職能）。6、而批發(fā)交易組織也就是批發(fā)商、批發(fā)企業(yè)的批發(fā)交易活動，正是完成上述功能的主要的和不可替代的流通力量。（三）批發(fā)交易的職能批發(fā)交易或批發(fā)商的功能總的來說，就是在生產(chǎn)與消費之間進行規(guī)整協(xié)調(diào)（整合）的功能：（1）匹配不同層次上對不同品種、數(shù)量的需要；（2）在產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用的時間、地點的差異上建起溝通的橋梁。這種職能的發(fā)揮，降低了生產(chǎn)者和客戶之間的交易成本，提高了交易效率，促進了社會總資本的流通。從經(jīng)濟上來看，批發(fā)商存在的理由是基于他們對其客戶的服務(wù)。因為客戶與其直接從不同的制造商那里訂購一大堆各色的貨物，不如讓批發(fā)商承擔起交易、買入、存放、運輸和訂購這一整套過程。相比之下，后者的效率反而更高。特別是，如果這批貨物在投產(chǎn)之前不得不耽擱相當長一段時間時，依靠批發(fā)商服務(wù)更省錢省力。二、批發(fā)商在交易中為供貨商服務(wù)的職能在縱向的流通渠道中，批發(fā)商的上游（后端）是他的供貨商，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、工業(yè)品制造商、上一級批發(fā)商、進口商等。批發(fā)商能夠成為他們同客戶之間的中介，是因為批發(fā)商能夠利用自身的資源，通過向供貨商提供服務(wù)，使供貨商銷售商品有更高的效率，花費更少的費用。（-）為供貨商提供產(chǎn)品的市場覆蓋1、批發(fā)商以自己的銷售體系或已有的客戶所形成的市場覆蓋和對當?shù)厥袌龅氖煜?，可以使制造商或供貨商減少開發(fā)市場的費用和時間，能夠迅速地使自己的產(chǎn)品獲得一個良好的市場覆蓋。2、絕大多數(shù)生產(chǎn)者的產(chǎn)品市場是由許多地域分布廣泛的客戶組成的。產(chǎn)品有??個良好的市場分布狀況，也就意味著顧客能隨時得到其所需的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)者為了使產(chǎn)品有良好的市場分布狀況，形成有效的市場占有率，常常需要通過批發(fā)商來實現(xiàn)這種必需的市場覆蓋。（二）為供貨商和客戶之間建立銷售聯(lián)系當生產(chǎn)者的產(chǎn)品銷售對象是地域分布廣、數(shù)量大的客戶時，如果生產(chǎn)者仍以自己銷售或雇傭銷售人員來滿足所有客戶的需求，那么其費用之高是令人望而生畏的。而由批發(fā)商來滿足這一大部分客戶的需求，可以為生產(chǎn)者節(jié)省不少與外界銷售聯(lián)系的費用，因為批發(fā)商的人數(shù)比數(shù)目眾多的客戶人數(shù)要少得多。（三）通過持有存貨減少供貨商的資金占壓和風(fēng)險批發(fā)商特別是大的批發(fā)商，通常資本實力雄厚并擁有良好的倉儲設(shè)備，購進并儲備他們所代表或經(jīng)銷的供貨廠商的產(chǎn)品進行分銷，是批發(fā)商的職能。批發(fā)商發(fā)揮這一職能，可以減輕供貨廠商因儲存占用的資金負擔，并減少供貨商因持有大量存貨造成的風(fēng)險。批發(fā)商為供貨廠商的貨物提供銷路。（四）為供貨商承擔大量的小批量的訂單處理成本許多客戶只是小批地購買商品。無論是大供貨商還是小供貨商都收到來自成千上萬個客戶的小批量訂購清單。批發(fā)商擁有許多個供貨商的產(chǎn)品，與單個供貨商相比，他們出售的產(chǎn)品品種更多，總量更大，這樣就可以降低訂單處理成本，或者在不同的訂單之間平衡訂單處理的成本費用。（五）為供貨商提供資金上的支持發(fā)商通過預(yù)付訂金、提供貸款或者提供擔保等形式，可以為供貨商提供資金上的支持。（六）為供貨商傳遞市場信息從地域上看，批發(fā)商通常與客戶很接近，通過經(jīng)常的銷售業(yè)務(wù)，與客戶保持密切的往來。因此，它對客戶的了解居于有利地位，知道顧客對產(chǎn)品及服務(wù)的要求。如果把這些信息告知制造商，這些信息會在產(chǎn)品設(shè)計、價格及競爭性營銷策略的發(fā)展上對制造商大有裨益。（七）為供貨商提供客戶支持客戶除了購買產(chǎn)品，還需要多種形式的服務(wù)支持。如產(chǎn)品調(diào)換、退貨、組裝,這時就需要有協(xié)調(diào)、維修及技術(shù)上的協(xié)助。對制造商而言，直接為大量用戶提供這樣的服務(wù)，既開支龐大又收效甚微。因此，制造商可以雇用批發(fā)商代替自己為客戶提供此類服務(wù)。三、批發(fā)商在交易中為客戶承擔的職能在流通渠道中，批發(fā)商的前端，是數(shù)量眾多的零售商、廠商客戶、社會團體。批發(fā)商通過與供貨商的聯(lián)系，向客戶提供服務(wù)，可以更好地滿足他們的需要,降低他們購進商品的費用和風(fēng)險。（一）幫助客戶獲得產(chǎn)品批發(fā)商為其客戶所擔負的最基本的營銷職能，就是為客戶提供已備好的產(chǎn)品，及時滿足客戶需要。由于批發(fā)商與其客戶關(guān)系密切，又對客戶的需求具有敏感性，他們甚至能夠提供就連制造商都難以裝配組合的產(chǎn)品。（-）為客戶提供品種組合便利批發(fā)商能夠從不同的制造商那里匯總多種多樣的產(chǎn)品，這就極大地簡化了客戶的訂購任務(wù)。因此，客戶不必直接從幾十個甚至成百上千個制造商那里訂貨，他們可以求助于一個或兒個專營若干行業(yè)商品的批發(fā)商，來為他們提供所需的全部或大部分商品。（三）整買零賣滿足客戶的少量需要很多情況下，客戶并不需要購入大量產(chǎn)品，他們一次在一張訂單上只購買少量的產(chǎn)品。許多制造商覺得直接向客戶小批銷售產(chǎn)品成本開銷太大，因此他們設(shè)置了最低訂購量。這樣就給小批量購買者帶來很大的不方便。而批發(fā)商從制造商那里大量買人產(chǎn)品，然后化整為零，使每份供貨量達到不同客戶所要求的小數(shù)目o（四）向客戶提供信貸和經(jīng)濟支持批發(fā)商以兩種方式為他們的顧客提供經(jīng)濟支持。第一,通過對零售商實行賒賬信貸使他們的客戶有機會在付款前將產(chǎn)品投人使用或銷售；第二，通過儲貨和為客戶眾多需求提供便捷服務(wù)，批發(fā)商大大減小了客戶因為自己囤集產(chǎn)品而可能造成的財務(wù)負擔。（五）提供客戶服務(wù)客戶常要求許多種服務(wù)，如送貨、修理、保修等。批發(fā)商為客戶提供這些服務(wù)，使客戶既省錢又省力。（六）向客戶提供建議和技術(shù)支持許多產(chǎn)品，即使是一些并未被視作是技術(shù)性的產(chǎn)品，也需要一定量的技術(shù)指導(dǎo)和幫助來正確使用它們，同時還需要關(guān)于產(chǎn)品銷售方式方法的建議。通過經(jīng)常雇傭訓(xùn)練有素的外界銷售人員，批發(fā)商能夠為客戶提供此類技術(shù)和商務(wù)的幫助。第三節(jié)批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢一、批發(fā)業(yè)的現(xiàn)狀（一）批發(fā)交易是小規(guī)模經(jīng)營的產(chǎn)物批發(fā)商是在商品生產(chǎn)者和需求者的規(guī)模很小，商品在不同地區(qū)之間流通的情況下產(chǎn)生的。批發(fā)商擔負著從眾多的小生產(chǎn)者那里收購產(chǎn)品，又將這些產(chǎn)品販運到異地，滿足那里的小生產(chǎn)者和小零售商的需要。（二）現(xiàn)代規(guī)模經(jīng)營排斥批發(fā)近代，進入二十世紀，特別是二十世紀后半期以來，由于：（1）上游制造商的規(guī)模不斷擴大；（2）下游零售商的規(guī)模也在不斷地擴大，特別是連鎖經(jīng)營的發(fā)展；（3）現(xiàn)代信息技術(shù)在流通領(lǐng)域的廣泛運用，拉近了制造業(yè)同零售業(yè)之間的距離。（三）批發(fā)業(yè)發(fā)展受阻這使得1、許多有實力的制造商建立起自己的銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品，2、另一方面許多大零售商撇開了批發(fā)環(huán)節(jié)直接從制造商進貨。這就不僅減少了對批發(fā)業(yè)的需要，而且對批發(fā)業(yè)形成了競爭的壓力，出現(xiàn)了批發(fā)業(yè)，尤其是商人批發(fā)商的發(fā)展受阻的情況。受阻的具體表現(xiàn)是：（1）收益性下降表現(xiàn)在，銷售毛利率停滯，營業(yè)費用上升，價格競爭激化。（2）商品組合擴大為了抵銷上述不利的趨勢，批發(fā)企業(yè)都在努力追求經(jīng)營商品在廣度上和深度上的擴大，積極擴大商品組合。但是，對中小批發(fā)企業(yè)來說，是無法以此來對抗大企業(yè)的。（3）批發(fā)機能發(fā)揮水平低許多批發(fā)企業(yè)由于自身的條件和素質(zhì)較差，難以在資金支持、企劃建議、物流對應(yīng)、營銷支持等新的批發(fā)機能上，滿足客戶的需要。（4）企業(yè)間差別擴大在批發(fā)行業(yè)中，企業(yè)間出現(xiàn)了明顯的兩極分化傾向。發(fā)展停滯的批發(fā)企業(yè)，大多是那些經(jīng)營資源脆弱，不能適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境變化的中小企業(yè)。（5）銷售機能低下廠家與零售的直接結(jié)合，降低了批發(fā)企業(yè)銷售的市場份額。批發(fā)業(yè)在上游制造商和下游零售商日益強大，現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)展，電子商務(wù)運用日漸普及的形勢下，批發(fā)業(yè)作為流通的中介，其地位和作用受到越來越大的威脅，批發(fā)改革已成緊迫。雖然我們說“批發(fā)取消”論有言之過激的成份，但是，批發(fā)業(yè)要適應(yīng)新的經(jīng)濟環(huán)境進行改革創(chuàng)新，卻已經(jīng)是非常緊迫的事情。二、我國批發(fā)業(yè)的狀況（一）計劃經(jīng)濟體制下我國批發(fā)業(yè)概況在舊的計劃經(jīng)濟體制下，批發(fā)業(yè)在我國流通領(lǐng)域占有非常重要的地位，除一些大型設(shè)備、和生產(chǎn)單位之間直接訂貨的生產(chǎn)資料外，絕大部分的生活消費品、生產(chǎn)資料、農(nóng)用物資、進出口商品都分別由商業(yè)批發(fā)企業(yè)、物資供應(yīng)企業(yè)和外貿(mào)進出口企業(yè)收購和供應(yīng)。大部分生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、商業(yè)零售企業(yè)都必須從相應(yīng)的批發(fā)企業(yè)購進商品，而且很多商品都是由各級批發(fā)企業(yè)按計劃分配的。那時我國的批發(fā)業(yè)中：1、物資系統(tǒng)完全是生產(chǎn)資料的計劃分配系統(tǒng)；2、外貿(mào)系統(tǒng)完全壟斷了我國商品的進出口業(yè)務(wù)；3、以供應(yīng)生活資料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和、收購和經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品為主的商業(yè)批發(fā)企業(yè)，雖然是按照商品交換方式經(jīng)營的，但這種交易是市場機制兒乎不發(fā)揮什么作用的交易。而且，在批發(fā)環(huán)節(jié)，完全是國有企業(yè)經(jīng)營，商業(yè)、物資、外貿(mào)系統(tǒng)內(nèi)部的國有批發(fā)企業(yè)之間的交易，是采用調(diào)撥方式的系統(tǒng)內(nèi)部的交易。這樣的交易組織和交易方式，直到1978年改革開放以后才被打破。（-）我國批發(fā)業(yè)的改革與現(xiàn)狀以下的要點，說明了我國批發(fā)環(huán)節(jié)交易的改革與現(xiàn)狀：1、改革開放初期的批發(fā)業(yè)（1）國有壟斷，經(jīng)濟成份單一；（2）商業(yè)、物資、外貿(mào)嚴格分家，并實行不同的經(jīng)營方式和交易方式；（3）實行統(tǒng)購包銷和三級批發(fā)體制；（4）經(jīng)營范圍、價格和差價受到嚴格控制；（5）片面強調(diào)對生產(chǎn)的服從，是生產(chǎn)的附屬。2、批發(fā)業(yè)的改革（1）取消統(tǒng)購包銷和三級批發(fā)體制；（2）允許多種經(jīng)濟成份經(jīng)營批發(fā)；（3）允許生產(chǎn)廠商建立自己的批發(fā)體系；（4）按照市場經(jīng)濟原則改革商業(yè)、物資和外貿(mào)的批發(fā)流通體制；（5）建立和發(fā)展地區(qū)性、專業(yè)性的批發(fā)市場；（6）建立商品交易所，引入期貨、拍賣、招投標等現(xiàn)代交易組織與方式。3、批發(fā)業(yè)的問題（1）國有批發(fā)企業(yè)受舊體制和遺留問題的束縛困難很多；（2）批發(fā)市場建設(shè)滯后，技術(shù)條件落后，交易方式陳舊；（3）企業(yè)信息化程度低，不能適應(yīng)市場的變化；（4）倉儲設(shè)施落后，物流建設(shè)嚴重滯后；（5）許多批發(fā)企業(yè)過小，服務(wù)功能太弱；（6）批發(fā)業(yè)的改革在一定程度上受到經(jīng)濟地區(qū)分割的制約；（7）許多國有批發(fā)企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營觀念非常落后，缺少現(xiàn)代意識。三、對批發(fā)企業(yè)未來發(fā)展的探索針對上述存在的問題，各國的批發(fā)業(yè)都在進行適應(yīng)新的經(jīng)濟環(huán)境的改革，從市場定位、功能創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、經(jīng)營拓展、技術(shù)現(xiàn)代化、交易方式現(xiàn)代化等方面重新確立批發(fā)業(yè)在流通渠道中的地位。（"）重新認識批發(fā)機能1、批發(fā)商應(yīng)該成為他們所代表的生產(chǎn)者的銷售隊伍和市場開發(fā)代理人；2、批發(fā)商應(yīng)該是其客戶的購貨代理和采購部門；3、批發(fā)商應(yīng)該能夠為零售商的生存和發(fā)展提供有力的支持；4、批發(fā)商應(yīng)該能夠通過自己的服務(wù)使整個渠道的效率提高效益增加。（二）開發(fā)適合零售業(yè)態(tài)的批發(fā)機能1、根據(jù)不同零售業(yè)態(tài)的特殊性開發(fā)相應(yīng)的批發(fā)服務(wù)，如提供不同的交易條件和不同的物流配送服務(wù)。2、批發(fā)業(yè)向前一體化以某種形式進入零售階段，使批發(fā)機能更好地同零售機能融合。（三）進行新的企業(yè)協(xié)作、合并1、加強批發(fā)企業(yè)特別是中小企業(yè)在開發(fā)市場、提供服務(wù)上的協(xié)作；2、通過企業(yè)合并和兼并擴大企業(yè)規(guī)模；3、建立連鎖批發(fā)企業(yè)。（四）建立低費用的經(jīng)營系統(tǒng)1、面對消費者的低價格追求導(dǎo)致零售業(yè)價格競爭激烈，批發(fā)也要適應(yīng)零售業(yè)降低成本的要求；2、從影響最大的物流費用入手，努力降低企業(yè)的經(jīng)營費用。（五）物流活動的現(xiàn)代化和合理化物流費用的降低關(guān)鍵在物流活動的合理化。這就需要在物流過程的倉儲、配貨、運輸、物流信息方面采用現(xiàn)代化的高效率的技術(shù)手段和科學(xué)的管理手段，來提高零售業(yè)不斷要求的配送效率。（六）發(fā)展和完善信息網(wǎng)絡(luò)化1、建立企業(yè)內(nèi)營業(yè)、配送、商品、管理等各部門的企業(yè)內(nèi)聯(lián)信息網(wǎng)；2、建立與廠家、零售企業(yè)連接的上下游的訂貨網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。（七）提供零售支援活動1、向零售企業(yè)提供經(jīng)營診斷和指導(dǎo)、商品知識、革新建議、教育培訓(xùn)、信息服務(wù)、信貸支持等支援；2、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使批發(fā)業(yè)成為制造業(yè)與零售業(yè)之間的信息據(jù)點。（A）零售企業(yè)的直接經(jīng)營淡化批發(fā)與零售的界限，直接進行零售企業(yè)經(jīng)營。（九）開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造批發(fā)企業(yè)的自有品牌商品，通過經(jīng)營商品的差別化，提高競爭能力。（十）開發(fā)和引進新的人力資源開發(fā)或引進能夠突破傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)營范圍的新的批發(fā)經(jīng)營人才和適應(yīng)現(xiàn)代化的技術(shù)人才。本章復(fù)習(xí)思考題：概念解釋：商業(yè)批發(fā)商代理人經(jīng)紀人 制造商直接從事銷售的分支部門批發(fā)交易中的貿(mào)易、經(jīng)銷、代理、經(jīng)紀、制造商自銷方式的交易問答：1、什么是批發(fā)交易，你對批發(fā)交易的概念如何理解？2、批發(fā)商有哪幾類，批發(fā)交易有幾種類型，它們的基本特征是什么？3、批發(fā)商的基本功能是什么，如何理解？4、批發(fā)商可以為供貨商提供哪些服務(wù)？5、批發(fā)商為客戶承擔哪些職能？6、當前批發(fā)業(yè)余到哪些問題？你有沒有了解？7、我國批發(fā)業(yè)的現(xiàn)狀和問題是什么？8、重振批發(fā)業(yè)可以從哪些方面入手？Chapter?End第三章零售交易第一節(jié)零售在流通渠道中的職能一、零售的概念和地位（-）零售的概念零售是我們最熟悉的商品和服務(wù)的交易方式，從字面上理解，無論中文中的"零售"還是英文retail,都是指將商品或貨物以小的數(shù)量（smallquantities）直接銷售給消費者的經(jīng)營活動。但是在現(xiàn)代商業(yè)理論中，批發(fā)和零售的區(qū)分，主要是按銷售對象購買商品后的用途來確定的。而且，一些提供給個人和家庭的服務(wù)，也歸于零售的范圍。所以，零售通常被定義為生產(chǎn)者（制造商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者）、經(jīng)營者（零售商）將商品和服務(wù)出售給消費者，供其個人或家庭使用的經(jīng)濟活動。這?概念強調(diào)商品或服務(wù)是賣給個人或家庭供生活消費用，而不是為了生產(chǎn)、加工或從事轉(zhuǎn)賣經(jīng)營。（二）零售業(yè)在流通渠道中的地位1、零售在社會再生產(chǎn)中的位置零售業(yè)在連接生產(chǎn)者和消費者的流通渠道中，處于最后一道環(huán)節(jié)，也就是渠道的終端。用于個人和家庭消費的商品，經(jīng)過零售，就完成了從生產(chǎn)者到消費者的流通過程，最終實現(xiàn)了使用價值的讓渡和價值的變換。從這個意義上講，生產(chǎn)者生產(chǎn)的消費品只有經(jīng)過零售商賣給消費者，才能算是真正賣了出去。2、零售業(yè)的地位所以說，零售業(yè)是處在渠道終端直接面對最終消費者的地位。他在渠道中的任務(wù)是把商品和服務(wù)推銷或提供到需要它的消費者手中。3、零售業(yè)是最重要的產(chǎn)業(yè)之一零售業(yè)在我們生活的經(jīng)濟社會中，是最重要的產(chǎn)業(yè)之一。除了它對人們生活的重要性外，在國民經(jīng)濟中也是支柱產(chǎn)業(yè)之一。4、零售業(yè)在渠道中的地位是不斷變化的盡管如此，零售業(yè)在流通渠道中的地位也是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的變化而變化的。在經(jīng)濟不發(fā)達、商品短缺市場處于賣方市場的時代，增加供給是經(jīng)濟發(fā)展的首要任務(wù)。這時，流通渠道是生產(chǎn)主宰型的，批發(fā)商和零售商都是以制造商為中心開展活動的，零售業(yè)的地位是相對次要的，也是不發(fā)達的。當經(jīng)濟發(fā)展達到一定程度，人民生活水平提高，社會進入小康階段時，豐富的供給使市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。這時，市場就從生產(chǎn)者中心轉(zhuǎn)向了消費者中心。制造商、批發(fā)商、零售商都開始把消費者放在至高無上的地位，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是以是否能夠滿足消費需要，是否能使消費者滿意，是否能夠激發(fā)消費欲望和刺激消費熱情為焦點展開的。這時，處在與消費者接觸第一線的零售業(yè)的地位不僅大大提高了，而且在某種意義上可以說是占據(jù)了渠道龍頭的地位。正如我們在上一章中講到的，制造商、批發(fā)商都以零售商為中心開展生產(chǎn)和經(jīng)營，都以為零售服務(wù)作為營銷的重點。5、零售影響整個渠道的效率如果我們從社會的一切商品和服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目的，都是為了滿足人們的消費需要，這一基本的經(jīng)濟觀點出發(fā)。零售業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營效率就不僅關(guān)系著整個渠道的發(fā)展和效率，而且最終關(guān)系到整個社會再生產(chǎn)的發(fā)展和效率。6、零售業(yè)最富有創(chuàng)新變革精神所以，正如我們觀察到的，在當代經(jīng)濟中，在整個流通渠道中，最活躍和最富有創(chuàng)新變革精神的是零售業(yè)，交易組織和交易方式的創(chuàng)新與變革，在零售領(lǐng)域表現(xiàn)出異彩紛呈的景象。二、零售商的職能和作用（-）零售交易是通過零售商完成的零售商的定義是：將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者供個人和家庭使用的?種商業(yè)企業(yè)。因此，零售商是零售交易的組織形式，也是零售交易活動的操作者。零售商的職能和作用，就是零售交易組織的職能和作用。（二）零售交易的基本特點零售商在零售交易中的職能和作用，是由零售交易的特點決定的。零售交易的基本特點是：（1）單次交易的數(shù)量小、品種多；（2）交易對象（消費者）需求的個性特征復(fù)雜。這就使零售商比渠道中的其他環(huán)節(jié)的經(jīng)營者的交易活動，更為繁瑣，更為專業(yè)，更為細化。（三）零售商在渠道中的職能1、零售商職能總的表述在這樣的前提下，零售商在渠道中的職能總的來說就可以表述為：通過向消費者提供專業(yè)化、細節(jié)化的服務(wù)，完成零售交易，實現(xiàn)商品從流通領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化。2、零售商從事的商業(yè)活動零售商從事的活動，是把產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的價值得到增加的商業(yè)活動。這些活動有：⑴提供各種產(chǎn)品和服務(wù)組合；⑵分裝貨物；⑶保有存貨；⑷提供服務(wù)。（四）零售商對消費者的服務(wù)1、提供商品組合。生產(chǎn)的專業(yè)化同消費需求的多樣性的矛盾，是通過流通渠道中的各種商業(yè)活動，特別是零售商在經(jīng)營中的商品組合服務(wù)解決的。包括零售商在經(jīng)營類型上的外部分工和對所經(jīng)營商品的內(nèi)部整合。2、分裝貨物。在供應(yīng)鏈中，制造商和批發(fā)商為了降低運輸和銷售成本，通?？偸前颜浠蛘械漠a(chǎn)品運送給零售商。零售商為滿足單個顧客和家庭的消費習(xí)慣模式，再向顧客和家庭提供較小量的產(chǎn)品。將大批裝運的貨物拆裝成適合顧客需求的較小量的產(chǎn)品，就稱之為分裝貨物。3、保有存貨。保有存貨是零售商的一個主要職能，它使顧客在需要的時候能及時得到適用的產(chǎn)品。作為顧客或消費者，只在家里保有少量儲存商品，零售業(yè)越是發(fā)達，消費者家庭需要儲備的商品就越少。零售商用保持存貨的方式為顧客提供了好處，降低了顧客儲存商品的成本。4、提供服務(wù)。零售商的服務(wù)為顧客購買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了便利條件。為顧客提供的信貸，使顧客能夠先拿到自己想要購買的產(chǎn)品，然后再付喉。陳列展示產(chǎn)品，是為了讓顧客能在購買之前查看和試用產(chǎn)品。雇傭銷售人員，讓他們負責(zé)回答顧客提出的問題，幫助顧客選購商品，并向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的其他信息。一些零售商還為顧客購買的大件商品，提供送貨上門的服務(wù)。5、增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值。零售商通過提供產(chǎn)品組合、分裝貨物、保有存貨和為顧客提供各種服務(wù)等方式增加了產(chǎn)品和服務(wù)的價值，獲得收益；顧客也從他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)中得到這些價值。（二）零售商對供貨商的作用對于制造商和批發(fā)商來說，零售商更有其不可替代的作用。1、擴大了市場對制造商商品的需求。2、為制造商的專業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造了便利需求的條件。3、為供貨商提供市場信息。4、指導(dǎo)生產(chǎn)的功能。（三）促進商業(yè)現(xiàn)代化的功能零售領(lǐng)域各種不同業(yè)態(tài)的形成和創(chuàng)新，經(jīng)營的信息化、標準化、細節(jié)化、專家化是推動整個商業(yè)流通領(lǐng)域現(xiàn)代化的主力。零售商促進流通業(yè)現(xiàn)代化的功能，主要表現(xiàn)在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是高新技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的運用O第二節(jié)零售交易的類型及其特點一、零售機構(gòu)與零售業(yè)態(tài)的含義(?)兩者概念的差異零售交易的類型是指零售交易組織和交易方式的類型，是兩者類型的合稱。對于將交易組織和交易方式兩者結(jié)合起對零售業(yè)進行內(nèi)部分類，其中各種不同的類別，在美國人的零售學(xué)教科書里，多稱之為“零售機構(gòu)”(retailinstitution)；在日本人的零售教科書中，則將其稱之為"業(yè)態(tài)"(英語翻譯為Typeofoperation),兩者的差異可以從各自的定義中看出來。1、所謂零售機構(gòu)是指：提供類似的零售活動組合以滿足某…特定顧客群的一組零售商。其中，零售商又被定義為，是將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者供其個人使用的一種商業(yè)企業(yè)。2、所謂零售業(yè)態(tài)是指：而業(yè)態(tài)的定義，從英語譯文字面上看，是經(jīng)營方式的類型的意思，這顯然在表達日本語的意思上不夠準確。日本人自己的定義趨向于經(jīng)營的形態(tài)，“業(yè)態(tài)是定義為營業(yè)的形態(tài)的?！逼鋵?，零售業(yè)態(tài)與零售機構(gòu)兩者的內(nèi)涵是十分接近的。我國零售業(yè)界和學(xué)者接受并引進了“業(yè)態(tài)”這一用語，給它下的定義是：為滿足某一特定目標市場需求而形成的零售形態(tài)。1998年6月原內(nèi)貿(mào)部頒布了《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》，表明了官方對業(yè)態(tài)一詞的認可。并解釋業(yè)態(tài)為："零售業(yè)態(tài)(retailformat)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)?！睒I(yè)態(tài)店是由業(yè)種店發(fā)展而來的，業(yè)種店是指按照供給商品類型劃分或組建的零售店鋪。業(yè)態(tài)店卻是按照服務(wù)需求的滿足類型來劃分或組建的零售店鋪。無論稱為“零售機構(gòu)”還是“零售業(yè)態(tài)”都包含了零售交易組織和交易方式兩方面的內(nèi)容，其目的都是對現(xiàn)存的零售商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)、組織形態(tài)進行概括和劃分類別，以便于考察研究。(-)區(qū)分交易類型的要素區(qū)分不同零售機構(gòu)或業(yè)態(tài)類型的要素是：(1)所經(jīng)銷的商品的類型；(2)所經(jīng)銷商品的品種和種類；(3)為顧客提供服務(wù)的水平；(4)商品的價格。在我國政府的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》中則更為詳細：“零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。”1、所經(jīng)銷的商品的類型、種類和品種。在零售商所經(jīng)營的商品的分類中：(1)類型(type)是指完全不同的商品大類，它們之間一般具有不可替代的特點。(2)種類(varietycategory)是指同一類型中的小項。(3)品種(assortment)則是指種類下的細目，如不同的花色、式樣、品牌、規(guī)格等，在商品經(jīng)營分類中每一個不同的細目被稱為一個存貨單位(stockkeepingunit.SKU)o通過品種(SKU)可以準確識別每?種不同的商品。(4)分類的意義種類的多少經(jīng)常被用于考查零售商經(jīng)營商品的廣度，而品種的多少，則被用于考查經(jīng)營商品的深度。(5)是區(qū)分零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)的基本依據(jù)之一-類型、種類和品種是區(qū)分零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)的基本依據(jù)之一，在同一類型的零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)中，種類和品種的多少反映著商店的商品結(jié)構(gòu)和規(guī)模的大小。從而，也就反映著零售商的市場定位和細分市場。2、為顧客提供服務(wù)的水平。向顧客提供購物服務(wù)的數(shù)量多少、水準高低，也是區(qū)分零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)類型的基本依據(jù)。因為，是否向顧客提供服務(wù)，如何提供服務(wù)和提供什么水準的服務(wù)，反映著零售商與顧客買賣商品的交易方式的特征。3、商品的價格。價格是交易的基本要素，同一類型的商店，價格的高低，反映著商品品質(zhì)、服務(wù)水準、目標顧客、經(jīng)營理念以及店鋪選址的差別，從而也就形成了交易方式的差異。二、零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)的主要類型和經(jīng)營特點(-)傳統(tǒng)的普通商品零售店鋪傳統(tǒng)的普通商品零售商店包括百貨商店、折扣商店及專營店。1、百貨商店。百貨商店(Departmentstores)是指以經(jīng)營日用工業(yè)品(非食品)為主的大型零售商店。特點是經(jīng)營商品的種類全、品種多，為顧客提供大量服務(wù)以及按照陳列商品的方式將其組織形式劃分成若干不同的商品部的零售企業(yè)。大多數(shù)百貨商店為顧客提供全程的服務(wù)，同時百貨商店的選址和內(nèi)部裝修設(shè)施也比較好。所以百貨商店商品的銷售價格相對較高。2、折扣商店。折扣商店(Discountstore)是提供很多商品品種、較少種類、有限服務(wù)和低價格的普通商品零售商。折扣商店趨向于面向中低收入的消費群體，以折扣價銷售耐用品、服裝和其他工業(yè)品，顧客購物實行自我服務(wù)。折扣商店出售商品的品牌與百貨商店的品牌相比一般不具有時尚導(dǎo)向性。折扣商店與超級市場最大的不同，是一般不經(jīng)營食品。3、專營店。傳統(tǒng)的專營店(Specialtystore)主要集中經(jīng)營有限數(shù)量的幾種互補商品并提供高水準的服務(wù)。顧客則被專營店多樣的商品種類、個性化、熟悉的商店氛圍和具有專業(yè)知識的導(dǎo)購員的服務(wù)所吸引。(二)以銷售食品為主的零售店鋪這種類型的零售商店主要有各種超級市場和便利店。1、便利超級市場。便利超級市場(Conventionalsupermarket)是出售食品雜貨、肉和制成品的自選食品商店，年銷售額超過200萬美元，其規(guī)模在20000平方英尺(約2000平方米)以下。在便利的超級市場中，非食品類商品的銷售量是受限制的。2、超級商店和超級中心。超級商店(Superstores)就是大規(guī)模的超級市場(占地20000-50000平方英尺)。超級中心(Supercenter)是由同在一-個屋檐下的一家超級市場和-間普通的商品折扣商店構(gòu)成的綜合體，一般占地15萬平方英尺。超級中心為消費者提供了一次性滿足的購物場所。3、倉儲超級市場。倉儲超級市場(Warehousesupermarkets)就是在沒有任何裝飾的環(huán)境中出售商品的折扣食品商。4、便利店。便利店(Conveniencestores)是開設(shè)在一些方便顧客的地方，占地1000-8000平方英尺，經(jīng)銷有限的品種和種類的商品(主要是生活必需品)快速結(jié)賬的商店。便利店的主要特征就在于便利，能使消費者快速完成購買行為，比超級市場要價要高。(三)新型的普通商品零售店鋪1970年代中期以來，美國零售業(yè)出現(xiàn)了一批新型的普通商品零售商。這些新型零售商包括類型專營店、家居改建中心、倉儲會員店和減價零售商。1、類型專營店。類型專營店(Categoryspecialist)是一種占地超過8000平方英尺，經(jīng)銷的商品品種少但種類多的折扣商店。因為類型專營店通?？刂浦愁惿唐罚阅芾盟麄兊馁徺I力作為要求較低的進價和優(yōu)惠的交貨條件，而且當商品稀缺時能確保其供應(yīng)。2、家居改建中心家居改建中心(home-improvementcenter)是將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯臧場綜合起來的類型專營商。它主要為能使自己動手保持和改進家居條件而提供材料和信息。這有些類似我國的家庭裝修材料市場，如裝飾商城等。3、倉儲會員店。倉儲會員店(warehouseclub)是一種以低價格無服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類商品的普通商品零售商，?般只為會員服務(wù)。大多數(shù)倉儲俱樂部有兩種形式的會員。批發(fā)商會員是小生意人，而個人會員是為自己使用而購買。4、減價零售商。減價零售商(Off-priceretailers)以低價經(jīng)銷具有時尚性但并非總是一類品牌的紡織品和其它商品。減價零售商店是以其獨特的采購和推銷辦法來低價銷售品牌商品，甚至是帶有設(shè)計者商標的商品的。這些商店的大多數(shù)商品是在季末從廠家或有多余存貨的其他零售商手中購進的。這類商品或許是型號不全，或許是顏色和式樣不受歡迎，或許是衣服在制造過程中有些小差錯(等外品)。減價零售商中的三種具體類型是:剩余品商店、拋售商店和單一價商店。(1)剩余品商店(outletstores)(2)拋售零售商(closeoutretailers)(3)單一-價零售商(single-priceretailers)5、目錄陳列室。目錄陳列室(Catalogshowroom)是指其陳列室鄰近其貨倉的一種零售商店。這些零售商店一般專營耐用品諸如家居用品、珠寶、運動器械、園藝設(shè)備和家用電器等。(四)無店鋪零售商在美國，所有零售額中90%以上是在店鋪里實現(xiàn)的。然而，現(xiàn)在無店鋪的銷售額的增長速度卻快于零售商店的銷售額的增長。無店鋪零售商(non-storeretailing)的三種形式是:直接零售、直銷和自動售貨機。1、直接零售。在直接零售(Directretailing)中，顧客首先通過并非針對個人的媒介了解商品，然后用電話或郵購方式購買商品。直接零售的各種形式是據(jù)其所利用的媒介的不同劃分的。有郵寄訂購目錄的零售方式、有線電視家庭購物和網(wǎng)絡(luò)交互式的電子零售。2、直銷(包括傳銷)直銷(Directselling)通過與顧客個人直接聯(lián)系零售商品。3、自動售貨機。自動售貨機(Vendingmachines)是指那些顧客用現(xiàn)金或信用卡進行支付之后能從中得到食品或商品的機器。（五）服務(wù)零售服務(wù)零售（Serviceretailing）主要是指將無形產(chǎn)品出售給顧客的零售企業(yè)。傳統(tǒng)的服務(wù)零售包括了兒乎所有的生活服務(wù)行業(yè)。（六）超大規(guī)模購物中心超大規(guī)模購物中心（ShoppingMall）簡稱“摩爾（Mall）”，是一種在毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食甚至旅游在內(nèi)的各種服務(wù)的一站式消費中心，屬于超級的或超大規(guī)模的零售業(yè)態(tài)形式。摩爾具有三個特征：一是大：占地面積大、綠地面積大、停車場規(guī)模大、建筑規(guī)模大，營業(yè)面積一般在10萬平方米以上；二是多：店鋪多、行業(yè)全、功能多，集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、服務(wù)于一體；三是經(jīng)營主題明確：按照所處地理位置、自身條件、當?shù)亓闶凵虡I(yè)發(fā)展狀況確定目標市場，然后據(jù)此定位引入相應(yīng)零售商配合其市場定位。摩爾包括了各種零售業(yè)態(tài)，如百貨類、超市類、專業(yè)店鋪、專賣店等，具有購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、服務(wù)等多種功能，深受消費者和游客歡迎。（七）其它的一些零售形式如果要更全面地說明零售的各種交易組織和交易方式，還有一些不可忽略的零售形式。具體有：（1）家庭和個人用品拍賣；（2）通過寄售商店的零售；（3）農(nóng)村集市和城市農(nóng)貿(mào)市場；（4）城市里的跳蚤市場；等等。第三節(jié)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和變革一、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展的時間歷程（-）零售交易組織和交易方式并不是不斷演進和發(fā)展的在上述各種零售商業(yè)形式中，被列入業(yè)態(tài)種類中來考察的，都是現(xiàn)代零售業(yè)中占主導(dǎo)地位的商業(yè)形式，也是零售交易組織和交易方式的代表。正如我們在第一章介紹的，零售交易組織和交易方式并不是一成不變的，而是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和社會生產(chǎn)方式進步，在不斷地改進、變革和創(chuàng)新。我們把這種進程，稱為零售交易組織和交易方式一或者簡單地稱為零售業(yè)態(tài)的演進和發(fā)展。從零售商業(yè)史的角度講，它們的演進和發(fā)展過程，反映了零售業(yè)和零售交易的現(xiàn)代化的過程，是社會生產(chǎn)方式在零售領(lǐng)域進化的體現(xiàn)。首先讓我們考察零售業(yè)態(tài)在一些國家和地區(qū)的演進過程。(-)零售業(yè)態(tài)演進的進程1、根據(jù)美國、日本、臺灣的零售業(yè)態(tài)演化的時間表。從演進的進程來看，雜貨店是古老的業(yè)態(tài)；百貨商店和郵購，在19世紀的中期就發(fā)展起來了；而其它的特別是新型的零售業(yè)態(tài)，是在20世紀30年代以后特別是近30年來才形成的。2、與各種業(yè)態(tài)的主要創(chuàng)始國美國相比，越是新近形成的業(yè)態(tài)，在不同的國家和地區(qū)發(fā)展的同步性就越強，差距就越小。3、但是從零售業(yè)態(tài)的演進階段來看，每一種業(yè)態(tài)在產(chǎn)生之后，都有一個探索、創(chuàng)新、完善、成熟和適應(yīng)新形勢進行變革或者更替的歷程。從一些主要的零售業(yè)態(tài)的演進過程看，每一種業(yè)態(tài)都曾有過獨領(lǐng)風(fēng)騷的時期，也有走下坡路的時候。老的業(yè)態(tài)如果沒有新的變革，就會被新的效率更高的業(yè)態(tài)形式替代。這就產(chǎn)生了這樣的問題，是什么原因促成了這種演進和變革？它需要什么樣的條件？這種變革和更替存在不存在自身的規(guī)律？二、零售業(yè)態(tài)演進和變革的原因和條件(一)零售業(yè)態(tài)演化的原因?qū)τ诹闶蹣I(yè)態(tài)演化的原因，美國零售專家羅伯特?F?盧斯先生，曾在其出版的《零售商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理》一書中，介紹了美國零售業(yè)研究學(xué)者從不同的角度，為零售業(yè)態(tài)變遷總結(jié)的五大定律：1、零售輪定律：價格輪回。具體的內(nèi)容是：-種新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)時，總是以低檔定位、低毛利率、低價格切入市場，與舊有的、成熟的零售業(yè)態(tài)進行抗爭。一般會取得較大的成功，引來眾多仿效者，必然形成低價格新業(yè)態(tài)之間的競爭。競爭自然會走向價格之外,諸如改善設(shè)施、美化店堂、增加服務(wù)。無形中增加了投資，加大了經(jīng)營費用，不得不逐漸提高商品售價，慢慢地與舊有零售業(yè)態(tài)在價格上相雷同，發(fā)展至高檔定位、高毛利率、高價格的軌道。與此同時，又有新的業(yè)態(tài)抓住空擋與機會，以低價擠人市場，于是車輪重新啟動。2、手風(fēng)琴定律：商品增減。具體的內(nèi)容是：在一定時期，盛行商品經(jīng)營范圍較廣的綜合商店；一段時間以后，綜合商店向?qū)I(yè)商店轉(zhuǎn)化；再過一段時間，又回歸到綜合商店。這種擴張與收縮、收縮與擴張的規(guī)律性變化，如同拉手風(fēng)琴過程的風(fēng)囊變化。3、自然淘汰定律：適者生存。具體的內(nèi)容是：零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。零售業(yè)自然淘汰定律是達爾文生物淘汰理論在業(yè)態(tài)研究中的運用。4、辨證發(fā)展定律：正、反、合變化。具體的內(nèi)容是：“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)，“反”是指它的對立面，“合”則是指兩者競爭后的結(jié)果。零售業(yè)態(tài)的變化就是這樣周而復(fù)始地向前發(fā)展著。辨證發(fā)展定律帶有普遍性，它揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。5、生命周期定律：由生到死。零售業(yè)態(tài)像生物一樣，有它自己的生命周期，包括革新期、發(fā)展期、成熟期和衰落期。我們將其稱為零售生命周期定律。革新期是指對舊有的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式進行變革、研究和創(chuàng)造新業(yè)態(tài)的時期，?般從降低費用或從便利顧客人手；發(fā)展期是指新型業(yè)態(tài)得到發(fā)展、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊的時期；成熟期是指該種業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢時期，所占市場份額基本穩(wěn)定，利潤增長停滯，極有可能遭遇新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)；衰落期是指此種業(yè)態(tài)所占市場份額大大減少、利潤下降、呈現(xiàn)出不景氣狀態(tài)的時期?？傊闶蹣I(yè)態(tài)組織變遷的五大定律，每一個都從某一側(cè)面揭示了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展、變化的特殊規(guī)律，對研究和分析零售業(yè)態(tài)的演進，具有重要的意義。(二)零售業(yè)態(tài)演化的條件上述零售業(yè)態(tài)演化的五大定律，主要是從零售業(yè)態(tài)的自身因素和內(nèi)部機制方面來分析業(yè)態(tài)演進的規(guī)律的。但零售業(yè)態(tài)的演進和變革，還需要一定的或相應(yīng)的外部條件。這些條件可以分為，促成業(yè)態(tài)變革的般條件和某種業(yè)態(tài)形成和發(fā)展的特殊條件。1、業(yè)態(tài)變革和更替的一般條件促成零售業(yè)態(tài)變革和更替的一般條件，是指那些就總體而言的社會人文的和經(jīng)濟的環(huán)境條件。如果我們說近現(xiàn)代世界零售業(yè)發(fā)展的歷史，實際上就是零售業(yè)態(tài)的變革史。零售業(yè)態(tài)的每次變革都不是無緣無故發(fā)生的，都有著自己特定的上述歷史環(huán)境和歷史條件。從總體的大的方面說，工業(yè)革命和信息革命引發(fā)了業(yè)態(tài)變革的兩次高潮；從具體的小的方面說，業(yè)態(tài)變革緣于三個條件：顧客拉動、生產(chǎn)推動和競爭啟動。(1)顧客拉動。顧客需求的變化，必然帶來業(yè)態(tài)的變化與更替。19世紀后期休閑女性階層的產(chǎn)生，便有滿足她們休閑需要的百貨商店出現(xiàn)；第二次世界大戰(zhàn)之后，女性出去工作成為普遍現(xiàn)象，用于購物的時間大大減少，滿足她們方便購物、一次購足需要的超級市場興盛起來。可見，要想使一個業(yè)態(tài)成功，必須對顧客的需求變化做出正向反應(yīng)。在市場經(jīng)濟的條件下，任何一個商店創(chuàng)辦者都是以獲利為目的，獲利的基礎(chǔ)是顧客購買,而顧客購買的前提是商店供應(yīng)他們需要的商品。當顧客需求變動較小時，可在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上進行調(diào)整；當顧客需求變動較大時，就會拉動新的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生。(2)生產(chǎn)推動。生產(chǎn)對零售業(yè)態(tài)變革的推動力量來自兩個方面：A、間接推動，任何一次生產(chǎn)力的大革命都會帶來消費需求的變化，從而引起業(yè)態(tài)的變化。如前所述，休閑女性階層的產(chǎn)生是工業(yè)革命的結(jié)果，工薪女士的增加與信息革命帶來更多的辦公室工作機會有關(guān)。同時，生產(chǎn)力的變化也改變了人們的購物行為，簡單地說，沒有家庭小轎車的普及，就不會有倉儲商店、特級市場等地處郊區(qū)的業(yè)態(tài)發(fā)展。B、直接推動，任何一次生產(chǎn)力的大革命都會帶來分銷手段的進步，從而推動零售業(yè)態(tài)發(fā)生革命。例如，電腦網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使零售業(yè)管理突破了時間上的限制；交通運輸?shù)倪M步，使商品流轉(zhuǎn)消除了空間上的障礙。這種生產(chǎn)工具的創(chuàng)新與進步，為小型零售店鋪經(jīng)營的業(yè)態(tài)類型通過連鎖化實現(xiàn)規(guī)模效益提供了保證，從而推動了便利商店、小型超市等業(yè)態(tài)的發(fā)展，使零售業(yè)態(tài)革命爆發(fā)。(3)競爭啟動。零售業(yè)態(tài)的調(diào)整與更替，除了受需求和供給變化的影響外，還受業(yè)態(tài)競爭的影響。在買方市場的條件下，舊有零售業(yè)態(tài)之間的競爭會越來越激烈化。這一方面會使傳統(tǒng)經(jīng)營者，為取得競爭優(yōu)勢設(shè)法進行業(yè)態(tài)調(diào)整與革新；另一方面，也會使新的零售業(yè)投資者放棄選擇舊有業(yè)態(tài)，嘗試新的、有前景的業(yè)態(tài)。兩種力量合一，就會啟動全社會的業(yè)態(tài)更新。（4）零售業(yè)態(tài)變革的三個條件是互相依存、同時存在的，一個條件的較大變化，必然引起另外兩個條件的變化。這些外部條件的綜合變化，通過業(yè)態(tài)內(nèi)部因素的重新組合，使零售業(yè)態(tài)革命爆發(fā)。2、零售業(yè)態(tài)形成和變革的特殊條件。零售業(yè)態(tài)的演進除了上面的-一般條件之外，各種不同的業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展和演化，又需要有適應(yīng)其生存的特殊條件。通過對美國、日本、臺灣零售業(yè)態(tài)演化的進程來看，各種業(yè)態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的時間，都與這一時期的社會經(jīng)濟中的某些特殊情況的存在或出現(xiàn)有關(guān)。把它們歸納起來，主要有：（1）生產(chǎn)力變革引起的生存環(huán)境的變化。如百貨商店的產(chǎn)生與發(fā)展是以工業(yè)革命和由工業(yè)革命引起的城市化為基礎(chǔ)的；超級市場發(fā)展則與信息革命和由此引起的婦女就業(yè)革命直接相關(guān)。（2）人均收入水平與由此引起的生活方式的變化。如便利店的崛起，是以人均國民收入達到3000美元，城市夜生活豐富追求享受和方便成為一種消費時尚時出現(xiàn)的。而其迅速發(fā)展則是人均國民收入達到5000—6000美兀。（3）生產(chǎn)經(jīng)營和生活的某些物質(zhì)技術(shù)條件達到一定的水平。如電冰箱的普及率，便利的交通，電子信息技術(shù)的普及，家庭小汽車的擁有水平，生產(chǎn)的標準化程度，等等。三、零售業(yè)態(tài)形式的判定和評價在零售交易中，業(yè)種店和業(yè)態(tài)店、不同的業(yè)態(tài)點之間，交易組織和交易方式是有較大的差別的。那么，什么樣的零售店是業(yè)種店？什么樣的是業(yè)態(tài)店？對不同的業(yè)態(tài)店如何評價其優(yōu)劣？這對零售業(yè)投資者、經(jīng)營者、業(yè)態(tài)創(chuàng)新著、零售商業(yè)研究者，都具有現(xiàn)實意義。判定的兩個目的對零售業(yè)態(tài)的判定和評價包括兩個方面：??是某種零售店鋪是否是一種業(yè)態(tài)形式；二是這種業(yè)態(tài)是否是?種優(yōu)良的業(yè)態(tài)。(?)判定業(yè)態(tài)是否的標準據(jù)我國零售業(yè)研究者的觀點，判定一種零售店鋪經(jīng)營形態(tài)是否是業(yè)態(tài)形式，至少需要有三個標準：1、組合的獨特性。如果僅僅是商品組合的不同，就只是業(yè)種店。業(yè)態(tài)店需要在商品、目標顧客、服務(wù)方式、經(jīng)營的技術(shù)條件等方面，綜合形成的零售要素的組合狀態(tài)上具有獨特性。比如，超級市場是以滿足家庭主婦對日常生活用品一次性購足的需要形成的，其相應(yīng)的組合要素就是：以食品為主的日常生活用品+自我服務(wù)方式+簡潔的店鋪裝飾等。2、廣泛的影響性。對零售領(lǐng)域有廣泛的影響，并且在地區(qū)的分布上也比較廣泛。如百貨商店就創(chuàng)造了顧客自由出入、明碼標價、固定價格、可以退貨等銷售方式。3、模仿的流行性。一種業(yè)態(tài)的形成和存在，不僅影響廣泛，而且具有可模仿性，易于流行和推廣。也就是，一種商業(yè)經(jīng)營形態(tài)，只有得到普遍承認，才能稱之為業(yè)態(tài)。(二)判定業(yè)態(tài)優(yōu)劣的標準也至少有三個：1、競爭的優(yōu)勢性。指必須在激烈的零售競爭中易于生存。2、連鎖的適應(yīng)性。指要適于整體的規(guī)模化，而不只是單體的規(guī)模化。3、運營的“兩便性”。指價格便宜，購買便利。其中“便宜”是指在物有所值基礎(chǔ)上的便宜。?種優(yōu)良的零售業(yè)態(tài)，必須能夠滿足顧客的“兩便”需求。本章復(fù)習(xí)思考題重要概念：零售、零售交易、零售機構(gòu)、零售業(yè)態(tài)、存貨單位、百貨商店、折扣商店、專營店、超級市場、倉儲超級市場、便利店、倉儲會員店、直接零售、服務(wù)零售、超大規(guī)模購物中心思考題：1、什么是零售交易，如何理解零售的定義，零售在渠道中的地位如何？2、零售對消費者的服務(wù)有那些，你在生活中感受如何？3、零售商對供貨商產(chǎn)生什么樣的作用，這些作用必須零售商做給供貨商嗎？4、零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)兩者的概念和范疇。5、主要通過那些方面來區(qū)分和判斷零售機構(gòu)和零售業(yè)態(tài)的類型。6、零售商的種類有哪些？它們的特征如何？7、你對零售業(yè)態(tài)演化的五大定律有何看法？8、說明零售業(yè)態(tài)演進和變革的外部條件。9、判定零售業(yè)態(tài)是否和優(yōu)劣的標準。Chapter3END第四章經(jīng)銷和代理第一節(jié)經(jīng)銷交易方式一、經(jīng)銷的基本特點在批發(fā)交易一節(jié)中，我們已經(jīng)介紹過經(jīng)銷的概念，指出作為一種特殊的商品和服務(wù)交易行為，經(jīng)銷就是專門行銷特定的制造商或批發(fā)商的特定的或非特定商品的交易活動。專門從事經(jīng)銷交易活動的商業(yè)交易組織被稱為經(jīng)銷商。在這一節(jié)中，將通過對經(jīng)銷商的性質(zhì)和職能的研究，分析經(jīng)銷交易組織和經(jīng)銷交易方式。(-)經(jīng)銷商與代理商、貿(mào)易商的區(qū)別我們可以通過分析經(jīng)銷商與代理商、貿(mào)易商的區(qū)別中來認識經(jīng)銷的基本特點O1、經(jīng)銷商的定義和類型根據(jù)經(jīng)銷的概念，經(jīng)銷商就是專門從事經(jīng)銷經(jīng)營活動的商業(yè)企業(yè)或機構(gòu)。具體講就是與廠商(供貨商)簽訂經(jīng)銷合同，依據(jù)合同規(guī)定向廠商(供貨商)訂貨,在當?shù)厥袌錾弦宰约旱拿x銷售所經(jīng)銷商品的商業(yè)組織。(1)作為i種廣泛存在的交易組織形式，從事經(jīng)銷交易的商業(yè)組織，既有批發(fā)企業(yè)，也有零售企業(yè)；它們既可以同制造商簽訂經(jīng)銷合同，也可以同上游的批發(fā)商簽訂經(jīng)銷合同。(2)由于經(jīng)銷交易按其性質(zhì)還可以分為獨家經(jīng)銷和非獨家經(jīng)銷，總經(jīng)銷和分經(jīng)銷，從而經(jīng)銷商也分為獨家經(jīng)銷商、非獨家經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商和分經(jīng)銷商(分銷商)等。(3)還可以根據(jù)所經(jīng)銷的商品性質(zhì)不同，分為不同種類的商品的經(jīng)銷商。2、經(jīng)銷交易的特點從以下對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動與貿(mào)易商和代理商經(jīng)營活動的比較，可以看出經(jīng)銷交易的基本特點。(1)經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系是一種法律上的買賣關(guān)系。它與代理商的主要區(qū)別是代理商不是從廠家購買商品銷售，只是以廠家的名義，替廠家銷售產(chǎn)品，是一種法律上的代理關(guān)系。因此，經(jīng)銷商以自己的名義購進商品從事銷售，他與廠家或供貨商之間，與客戶之間都是商品買賣關(guān)系；而代理商以廠家的名義從事銷售，與客戶簽訂銷售合同，他與廠家或供貨商之間是委托--代理關(guān)系，是一種交易媒介，而廠家與客戶之間才是商品買賣關(guān)系。在交易中，經(jīng)銷商要承擔買進商品后的銷售風(fēng)險，代理商則是按委托人的指示進行交易，不承擔交易風(fēng)險。經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入則是傭金收入。這種區(qū)別也體現(xiàn)在兩者與廠商簽訂的合同的性質(zhì)上，經(jīng)銷合同無論從哪一個角度來看都是買賣合同，銷售代理合同則不是買賣合同，而是廠家與銷售代理商劃分權(quán)利與義務(wù)的一個契約。（2）經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些特有權(quán)利和義務(wù)。如獨家專賣權(quán)或是貨物供應(yīng)數(shù)量的承諾等；但也常須承擔諸多義務(wù)，如一定時期內(nèi)最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。它與一般的貿(mào)易商的區(qū)別主要是，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是一種持續(xù)的、特殊的買賣關(guān)系，廠商與經(jīng)銷商之間具有相互依存性；而貿(mào)易商則并不與某一廠商保持固定關(guān)系。因此，貿(mào)易商也就不可能得到廠商長期供貨的保證，尤其是在商品暢銷的情況下，貿(mào)易商有可能得不到商品的供應(yīng)。同時廠商對貿(mào)易商也缺乏控制力，不可能以貿(mào)易商的行銷作為自己在某個市場上的擴展依據(jù)，更不可能依賴貿(mào)易商占領(lǐng)市場。（3）經(jīng)銷商在一定程度上受廠家控制和約束由于經(jīng)銷商的貨物來源是根據(jù)經(jīng)銷合同由廠家保證供應(yīng)的，所以，廠家能夠通過經(jīng)銷合同對經(jīng)銷商在購貨數(shù)量、價格、服務(wù)、分支機構(gòu)與廣告推廣方面加以控制，不像貿(mào)易商那樣不受約束。但是，經(jīng)銷商又是獨立承擔風(fēng)險的自主經(jīng)營者,不像代理商那樣以受托人的身份出現(xiàn)，受到廠家的嚴格控制，沒有或只有很少的決策自主權(quán)。（4）經(jīng)銷商一般都是具備獨立購銷設(shè)施條件的商人經(jīng)銷商一般都是具備一定的資金，有分銷機構(gòu)和服務(wù)設(shè)施，可在當?shù)貎Υ?家的貨物，而且向客戶提供的服務(wù)項目也往往超過一般中間商所能提供的服務(wù)。代理商一般不具備這種條件。（二）經(jīng)銷商的交易功能經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，是溝通生產(chǎn)和消費的橋梁，對于處在流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商的功能，在批發(fā)交易和零售交易中，已經(jīng)做了具體的闡述。在這里，我們將其歸納為廠商的推銷專家和客戶、消費者的購貨代理兩個方面。1、經(jīng)銷商是廠家的推銷專家廠商的生存根本在于其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品能不能滿足客戶和消費者的需要。從廠商的角度講，選擇經(jīng)銷商的目的，就是要通過經(jīng)銷商的銷售，在特定的市場上使自己的產(chǎn)品為客戶和消費者接受，得到推廣，實現(xiàn)自己的營銷目標。廠商通過經(jīng)銷商的銷售，要能夠達到在特定市場上獲得比自己銷售具有更有利的銷售條件，能以更小的成本獲得更大的收益。而經(jīng)銷商正是具備這樣條件的廠商產(chǎn)品的專門推銷商。（1）經(jīng)銷商對客戶和消費者的需要有更為充分的了解。（2）經(jīng)銷商能夠從客戶和消費者的角度來評價廠商。（3）經(jīng)銷商掌握更多的市場情報。（4）處在渠道上游的經(jīng)銷商，能夠利用已有的分銷網(wǎng)絡(luò)使廠商的產(chǎn)品迅速達到高市場覆蓋率的推銷。所以說，經(jīng)銷商是以其專門從事經(jīng)銷活動所具有的經(jīng)銷特長成為生產(chǎn)企業(yè)的“推銷專家”的。在廠家的產(chǎn)品銷售中，多數(shù)制造商都是依靠經(jīng)銷商打開產(chǎn)品的銷售市場，進而實現(xiàn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的。在國際營銷中，經(jīng)銷商擔任重要的角色，起著獨特的作用。一般而言，廠家如果未在國外設(shè)立銷售代理商，或該銷售代理商僅擔任廣告促銷及售后服務(wù)時，經(jīng)銷商就需要擔負起產(chǎn)品進口后在當?shù)嘏滗N的功能。2、經(jīng)銷商是客戶和消費者的購物代理。從客戶同經(jīng)銷商的關(guān)系上講，不僅是經(jīng)銷商要依賴客戶生存，同樣客戶也依靠經(jīng)銷商來滿足自己的需要。（1）在本質(zhì)上經(jīng)銷商是以滿足客戶和消費者的需要而得到生存的。（2）經(jīng)銷商向客戶和消費者提供了廣泛的購物服務(wù)。（3）由于經(jīng)銷商對商品和服務(wù)具有更多的知識，就可以向消費者提供超經(jīng)驗需求服務(wù)，滿足消費者在其自身經(jīng)驗之外所能達到商品和服務(wù)需要。這樣的購物代理，是超級購物代理。3、從整個購銷渠道來講經(jīng)銷商更通過提供運輸服務(wù)，減輕運輸費用，溝通了產(chǎn)銷間的空間差距，創(chuàng)造了空間效用；提供倉儲與資金融通的服務(wù)，承擔風(fēng)險，縮短產(chǎn)銷的時間距離，創(chuàng)造了時間效用；根據(jù)客戶和消費者的需要，發(fā)揮組合產(chǎn)品的功能，溝通產(chǎn)銷之間產(chǎn)品組合的差距，創(chuàng)造了組合效用；等等。這些都大大降低了生產(chǎn)者同需求者之間的交易成本，提高了交易效率。二、獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷就經(jīng)銷商對供貨商商品的經(jīng)銷權(quán)力來講，經(jīng)銷交易可以分為獨家經(jīng)銷和非獨家經(jīng)銷兩種主要的經(jīng)銷形式。（-）獨家經(jīng)銷所謂獨家經(jīng)銷是指經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)，對所經(jīng)銷廠家的特定產(chǎn)品享有獨一無二的購買、銷售權(quán)利。1、獨家經(jīng)銷的基本特征（1）就交易關(guān)系的本質(zhì)特點講，獨家經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系，在法律上與…般的買賣關(guān)系并無本質(zhì)的區(qū)別，其差別只是該經(jīng)銷商在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)對特定的產(chǎn)品有獨占的購買權(quán)和銷售權(quán)(Exclusivebuyingrightandsellingright)o(2)經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán)是通過經(jīng)銷商與供貨商簽訂獨家經(jīng)銷合同實現(xiàn)的。獨家經(jīng)銷合同一經(jīng)簽訂，原則上授權(quán)人不得再通過其他途徑將該產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)授給約定的經(jīng)銷區(qū)域中的任何其它企業(yè)或個人。同時，獨家經(jīng)銷商從原則上來講也失去經(jīng)銷具有競爭性的其他廠商商品的權(quán)利與自由。(3)在國際營銷中，出口國廠商將獨家經(jīng)銷權(quán)授與某一進口商，并予以保護，通常是獲得進口商充分合作的好辦法。國外的進口商往往主動要求授予獨家經(jīng)銷權(quán)。這主要是因為進口商從國外進口貨物在國內(nèi)轉(zhuǎn)售，不僅風(fēng)險巨大，投入的資金較多，而且對于銷售的貨物往往要承擔提供售后服務(wù)的責(zé)任。在這種情況下，進口商便要求授與獨家經(jīng)銷權(quán)，藉此來避免無謂的競爭，以確保能夠獲得合理的經(jīng)銷利潤。出口廠商利用進口商的這一動機，通過采用獨家經(jīng)銷權(quán)的授予，以換取進口商的充分合作。2、獨家經(jīng)銷的優(yōu)點(1)可獲得經(jīng)銷商的充分合作。(2)獨家經(jīng)銷商一般推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支。(3)在宣傳、廣告方面易獲得合作。(4)可減少國外顧客的信用風(fēng)險。(5)彼此間的意見易溝通，可以由此獲得必要的支援與建議，而且發(fā)生爭議時較容易解決。(6)獨家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽。(二)非獨家經(jīng)銷非獨家經(jīng)銷(分經(jīng)銷)關(guān)系是指廠家的某一特定產(chǎn)品在同一市場，由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。1、非獨家經(jīng)銷的特征這種經(jīng)銷方式下，供貨人（廠家）的商品除了可以通過這兒家經(jīng)銷商銷售外,廠家還可以通過招攬更多的經(jīng)銷商或通過其它通路進行銷售。就經(jīng)銷商來講，根據(jù)合同的不同，非獨家經(jīng)銷商也可以經(jīng)銷其它廠商的同類產(chǎn)品。2、非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點對廠家來講，非獨家經(jīng)銷方式可以避免獨家經(jīng)銷方式的許多弊端：（1）廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。（2）在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大。（3）在獨家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權(quán)，