廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)課件

第一章廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)問題不再是如何進(jìn)行生產(chǎn)，而是如何把生產(chǎn)物賣出去。壹現(xiàn)代廣告的含義與功能廣告的分類定位理論

123第一章廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)問題不再是如何進(jìn)行生產(chǎn)，壹現(xiàn)代廣告的含從Coca-cola看

現(xiàn)代廣告的含義及功能1從Coca-cola看現(xiàn)代廣告的含義及功能1886年可口可樂誕生，由約翰·S·彭伯頓博士在自家后院無意中調(diào)制出來。1892年可口可樂正式成立公司，一年約賣出5萬美元，而廣告費(fèi)就花了11401美元。全世界200多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，如今每大要喝下近10億杯的可口可樂。比照一百多年前可口可樂面世時(shí),以每杯5分錢售，一天只賣出9杯的情景，人們只能感嘆它天翻地覆的變化。Truthwelltold（善詮涵義或巧傳真實(shí)）。“以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子”。(可口可樂的廣告)應(yīng)當(dāng)是一種令人愉快的經(jīng)驗(yàn)，看得振奮，聽得愉快。它必須以存在的質(zhì)量來反映質(zhì)量。它會(huì)讓你說：“我希望我在那兒，我希望和這些人一起喝可口可樂?！爆F(xiàn)代廣告的含義1886年可口可樂誕生，由約翰·S·彭伯頓博士在自家后院無意麥肯的哲學(xué)，揭示了廣告策劃的兩個(gè)最基本的方面：銷售點(diǎn)子和震撼人心的表現(xiàn)，簡單地說，就是策略和創(chuàng)意，合在一起叫做“創(chuàng)意策略”或“策略性創(chuàng)意”。從麥肯所堅(jiān)持的信念中可看出，“真實(shí)性”水遠(yuǎn)要放在第一位；而“創(chuàng)意”則是廣告的生命力和靈魂。

在麥肯，創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念：我們在此創(chuàng)造，而非復(fù)制；用全新的眼光看這個(gè)世界，用不同的角度來論釋所看到的事物；用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)；創(chuàng)造消費(fèi)者去消費(fèi)的廣告，戲劇化客戶品牌的真實(shí)面，把這個(gè)真實(shí)面途釋得如此之好，使得消費(fèi)者因此而動(dòng)容。

現(xiàn)代廣告的含義麥肯的哲學(xué)，揭示了廣告策劃的兩個(gè)最基本的方面：銷售點(diǎn)子和震撼美國市場營銷協(xié)會(huì)對廣告的定義：廣告是因特定的出資者(即廣告主)，通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)或觀念等所作的任何形式的非人員介紹及推廣。現(xiàn)代廣告的含義美國市場營銷協(xié)會(huì)對廣告的定義：廣告是因特定的出資者(即廣告主1886請喝可口可樂1904美味又清新1911享受一杯歡樂飲品1923享受渴望1932陽光下的冰涼1942喜歡可口可樂只因?yàn)榭煽诳蓸繁旧?957好味道的象征1965享受可口可樂1972可口可樂……好時(shí)光

1982這就是可口可樂1993永遠(yuǎn)的可口可樂……可口可樂廣告語1886請喝可口可樂可口可樂廣告語從中可看出，可口可樂的廣告策略，從理性上，始終強(qiáng)調(diào)它的美味和清新，從感性上，抓住享受、歡樂、渴望的滿足，訴求給人們的生活帶來美好時(shí)光。從中可看出，可口可樂的廣告策略，從理性上，始終強(qiáng)調(diào)它的美味和可口可樂公司在創(chuàng)建初期，彭伯頓博士和他的合伙人F·M·魯賓遜就用一種獨(dú)特的方式來書寫他們的產(chǎn)品名稱。后來，這個(gè)名稱以及圖形在美國專利事務(wù)所進(jìn)行了注冊，以確?？煽诳蓸饭驹谒鼜V告和包裝上的專用權(quán)。這說明了廣告最基本的營銷功能之一是識(shí)別產(chǎn)品，并與其他產(chǎn)品區(qū)別開來?，F(xiàn)代廣告的功能可口可樂公司在創(chuàng)建初期，彭伯頓博士和他的合伙人F·M·魯賓遜彭伯頓和魯賓遜將產(chǎn)品命名之后，馬上就刊登丁一條廣告，告訴人們有關(guān)該產(chǎn)品的信息以及在哪里可以買到這種產(chǎn)品。在一年之內(nèi)，隨著越來越多的冷飲柜開始出售該產(chǎn)品，印有手繪的“Coca-Cola”的油布標(biāo)志開始出現(xiàn)在商店的遮陽篷上。其中“drink”(喝)一詞進(jìn)一步向過路人說明這種產(chǎn)品是一種冷飲柜的飲料。這里我們可以看出廣告的另一個(gè)基本功能：傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息，它的產(chǎn)品特征，以及該產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)。現(xiàn)代廣告的功能彭伯頓和魯賓遜將產(chǎn)品命名之后，馬上就刊登丁一條廣告，告訴人們在1888年，彭伯頓病危，坎德勒花了2300美元買下了可口可樂的專有權(quán)?？驳吕帐且粋€(gè)對廣告和促銷堅(jiān)信不移的忠實(shí)者。他印發(fā)了成干上萬的免費(fèi)優(yōu)待券，每券提供一瓶免費(fèi)的可口可樂。凡收到免費(fèi)優(yōu)待券的人都可以試用該產(chǎn)品，之后又重復(fù)使用。這是廣告的另一個(gè)理由：吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，并建議再次使用。現(xiàn)代廣告的功能在1888年，彭伯頓病危，坎德勒花了2300美元買下了可口可在越來越多的人使用這種軟飲料，并喜歡上它，對它產(chǎn)生需求之后，越來越多的商店競相零售這種產(chǎn)品。刺激產(chǎn)品的分銷又成為廣告的一項(xiàng)功能?，F(xiàn)代廣告的功能在越來越多的人使用這種軟飲料，并喜歡上它，對它產(chǎn)生需求之后，像其他流行產(chǎn)品—樣，可口可樂的模仿者馬上出現(xiàn)丁，一場反競爭的商業(yè)戰(zhàn)役從那時(shí)一直持續(xù)到現(xiàn)在。廣告的另一個(gè)功能是建立價(jià)值、品脾偏好以及忠誠度?？驳吕詹粩喟l(fā)展的、堅(jiān)持不懈的促銷運(yùn)動(dòng)就是幫助達(dá)到這個(gè)目的?，F(xiàn)代廣告的功能像其他流行產(chǎn)品—樣，可口可樂的模仿者馬上出現(xiàn)丁，一場反競爭的一百多年來，可口可樂一直利用傳播媒介向大量觀眾傳播廣告信息。這個(gè)目的是為了更好地發(fā)揮廣告的最重要的功能：降低銷售成本。通過廣告使信息達(dá)到一千個(gè)人的花費(fèi)，比通過個(gè)人銷售方式將產(chǎn)品信息傳遞給一個(gè)潛在顧客的費(fèi)用小得多?，F(xiàn)代廣告的功能一百多年來，可口可樂一直利用傳播媒介向大量觀眾傳播廣告信息。從可口可樂公司的簡要?dú)v史中，我們可以看出廣告發(fā)揮著許多作用，廣告可以對任何商業(yè)產(chǎn)生重大的影響。除了營銷外，廣告在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中也起著一些其他的作用。廣告的經(jīng)濟(jì)作用猶如臺(tái)球的開桿。通過影響公司(產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格)的同時(shí)也影響競爭、消費(fèi)者需求和選擇以及經(jīng)濟(jì)周期。企業(yè)從開始做廣告的時(shí)候起，經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生。連鎖反應(yīng)的結(jié)果雖然難以預(yù)料，但與“擊球”的力量以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)系。廣告的經(jīng)濟(jì)作用從可口可樂公司的簡要?dú)v史中，我們可以看出廣告發(fā)揮著許多作用，轉(zhuǎn)包人利益相關(guān)者董事經(jīng)理員工生產(chǎn)商供應(yīng)商批發(fā)商競爭零售商商戶消費(fèi)者媒介廣告代理商原材料傳播人個(gè)人團(tuán)體顧客轉(zhuǎn)包人利益董事經(jīng)理員工生產(chǎn)商供應(yīng)商批發(fā)商競爭零售商商戶消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的影響對價(jià)格的影響對競爭的影響對消費(fèi)者需求的影響對經(jīng)濟(jì)周期的影響對消費(fèi)者選擇的影響對產(chǎn)品價(jià)值的影響對價(jià)格的影響對競爭的影響對消費(fèi)者需求的影響對豐富原則：廣告的經(jīng)濟(jì)解釋

對整個(gè)經(jīng)濟(jì)來講，豐富原則最能體現(xiàn)廣告的重要性，也就是說，在一個(gè)供大于求的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告有兩大目的：1）不斷告訴消費(fèi)者他們有多種選擇（完全信息）；2）為企業(yè)更有效地爭取消費(fèi)者的金錢創(chuàng)造機(jī)會(huì)（自身利益）。競爭的結(jié)果通常會(huì)使產(chǎn)品更豐富、品質(zhì)更好，而價(jià)格基本不變，甚至更低。廣告刺激競爭（更多的買賣雙方），在一些消費(fèi)者的收入超過其基本生活所需的國家，廣告還可以引起產(chǎn)品革新。廣告導(dǎo)致了健康的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，同時(shí)，也培養(yǎng)了更具經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，他們受過比較好的教育、信息比較多、要求也更高。廣告的經(jīng)濟(jì)作用小結(jié)

豐富原則：廣告的經(jīng)濟(jì)解釋對整個(gè)經(jīng)濟(jì)來講，豐富廣告的社會(huì)影響營銷專家們發(fā)自內(nèi)心地相信廣告能給整個(gè)社會(huì)帶來益處。他們說，廣告推動(dòng)了新產(chǎn)品與新技術(shù)的開發(fā)與推廣；廣告擴(kuò)大了就業(yè)，為消費(fèi)者和商家提供了更多的選擇；廣告通過刺激批量生產(chǎn)，降低了物價(jià)，刺激了生產(chǎn)廠家之間的健康競爭，使買主受益。他們還指出，廣告還提高了生活水平，支持了大多數(shù)新聞媒體與藝術(shù)的發(fā)展，維護(hù)了新聞的自由，為宣傳重大的健康問題與社會(huì)問題提供了機(jī)會(huì)。廣告批評家們也許會(huì)同意上述說法中的一部分，但肯定不會(huì)全部同意。例如，批評者們會(huì)指責(zé)說廣告不僅不能支持新聞的自由，反而是起了干擾作用。他們說，為了爭取巨額的廣告費(fèi)，這些媒體不得不迎合廣告主。在這個(gè)過程中，他們?yōu)榱诉m應(yīng)企業(yè)資助者的要求而修改了編輯的內(nèi)容，結(jié)果放棄了新聞媒體本應(yīng)出于公眾利益而發(fā)布消息的這一最基本的新聞職責(zé)。由此我們可以得出，雖然廣告不能給人們提供完全信息，因而有時(shí)會(huì)產(chǎn)生不必要的社會(huì)成本，理應(yīng)受到批評。但如果廣告對市場經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則做出了巨大的貢獻(xiàn)，它也應(yīng)該受到贊揚(yáng)。在大多數(shù)情況下，廣告還為人們提供了豐富(盡管還不全面)的信息，促進(jìn)了更多買方和賣方的產(chǎn)生，因而也有利于賣買雙方的自身利益。廣告的社會(huì)影響營銷專家們發(fā)自內(nèi)心地相信廣告能給整個(gè)社會(huì)帶來益廣告的分類2廣告的分類2廣告的分類

1．按廣告的直接目的劃分2．按廣告對象劃分3．按廣告覆蓋區(qū)域劃分4．按廣告訴求方式劃分5．按廣告效果產(chǎn)生快慢劃分產(chǎn)品（服務(wù)）廣告企業(yè)形象廣告企業(yè)觀念廣告消費(fèi)者廣告生產(chǎn)者廣告中間商廣告推介性廣告

全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告理性訴求廣告感性訴求廣告速效性廣告遲效性廣告

此外，按照廣告媒體的不同，還可以把廣告分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通廣告、電影幻燈廣告、直接郵寄廣告、pop廣告等。廣告的分類1．按廣告的直接目的劃分2．按廣告對象劃分3．定位理論3定位理論3定位確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。定位你不可能在七喜罐里找到“非可樂”的構(gòu)想，你是在飲用者的心中才找到它。定位為受眾簡化的心智提供一種簡化的訊息定位是在受眾心中的“小階梯”上做文章定位借助的是一種位序符號定位事關(guān)接受心理的保守性和可塑性你不可能在七喜罐里找到“非可樂”的構(gòu)想，定位為受眾簡化的心智實(shí)體定位法觀念定位法功效定位品質(zhì)定位價(jià)格定位逆向定位區(qū)別定位流行觀念定位重新定位定位的基本方法實(shí)體定位法觀