2022年網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析(共20張PPT)

第4章

網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

4.1網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的差異4.2網(wǎng)絡(luò)消費信息處理過程4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的決策 4.3.1網(wǎng)絡(luò)消費者的決策過程 4.3.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 4.3.3決策過程中代理程序的作用4.4影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素4.5顧客感覺的沉浸狀態(tài)小結(jié)思考題

4.1網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的差異

1．較高的認知能力2．缺乏經(jīng)驗型屬性信息3．通過超文本提供信息（超鏈接）4．

網(wǎng)絡(luò)體驗更顯重要（沉浸）4.2網(wǎng)絡(luò)消費信息處理過程1．接觸信息處理過程的第一個階段是接觸。它指個人在自然接觸外界刺激時，人體的一個或多個器官處于即將被激活的準備狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，接觸可分為有意接觸和無意接觸。有意接觸指消費者為了做出決策，尋找自己感興趣的信息，從而接觸到它。無意接觸指消費者在無意識狀態(tài)下接觸到信息的行為。另外，消費者會積極尋找自己關(guān)心的刺激，而對不關(guān)心的刺激通常會采取回避的態(tài)度，我們把這種情況稱為選擇性接觸。

2．注意消費者接觸到營銷刺激后，會對刺激包含的信息進行處理，這在很大程度上受到消費者自身注意程度的影響。從這一方面講，注意可以說是消費者的信息處理能力對特定刺激的一種關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使消費者是無意識地接觸到某些信息，但如果這些信息與其自身有很大關(guān)系，或者能夠喚起自身潛在欲望的話，消費者也會給予相當高的關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者應(yīng)努力使營銷刺激最大限度地吸引消費者的關(guān)注。

3．感知感知是消費者對外部刺激的組成要素進行組織、處理后，依照個人的思維，賦予其意義，進而勾畫一個整體形象的行為。即使是接觸到相同的刺激，不同消費者的感知也不盡相同。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者應(yīng)準確理解消費者如何感知網(wǎng)站上提供的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，雖然企業(yè)網(wǎng)站的目標是銷售實際內(nèi)容產(chǎn)品，但如果訪問網(wǎng)站的顧客認為它只是一個提供信息的網(wǎng)站的話，那么網(wǎng)絡(luò)營銷管理者就需要摸索如何轉(zhuǎn)變消費者的這種感知。將外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部感知。

4．反應(yīng)消費者接觸到營銷刺激后，會在某種程度上給予關(guān)注，感知這些刺激的內(nèi)容，然后對刺激作出反應(yīng)。消費者反應(yīng)分為認知反應(yīng)和情感反應(yīng)。認知反應(yīng)（CognitiveResponse）指消費者在處理信息的過程中自然而然產(chǎn)生的想法；而情感反應(yīng)（EmotionalResponse）指消費者在處理信息的過程中自然而然產(chǎn)生的情感。認知反應(yīng)和情感反應(yīng)都會影響消費者對網(wǎng)站或內(nèi)容產(chǎn)品的態(tài)度，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者必須努力營造良好的環(huán)境，促進消費者形成良好的反應(yīng)。

4.3網(wǎng)絡(luò)消費者的決策

4.3.1網(wǎng)絡(luò)消費者的決策過程

認識問題搜索信息購買決策評價方案購后反應(yīng)1．認識問題2．搜索信息（1）信息搜索費用低廉（2）可用信息資源多（3）對暗示的依賴（內(nèi)在暗示、外在暗示）3．評價方案4．購買決策（1）網(wǎng)站選擇（娛樂性、信息性、組織性、相互作用性、等待時間）（2）內(nèi)容產(chǎn)品選擇5．購后反應(yīng)（1）滿意/不滿意

（2）口碑宣傳

4.3.2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為

1．購買方式選擇

表4-1:網(wǎng)上購買者與非網(wǎng)上購買者的比較

購買者核心購買者次級購買者網(wǎng)絡(luò)利用程度·高水準地使用幾乎全部服務(wù)的網(wǎng)民·使用網(wǎng)絡(luò)較少·僅使用電子郵件和搜索功能·消極地使用電子郵件、搜索、游戲、下載等服務(wù)·整體上使用網(wǎng)絡(luò)的水平很低·將網(wǎng)絡(luò)用于電子郵件、新聞、搜索、游戲、下載、購物等方面·用于電腦、商務(wù)、銀行等與業(yè)務(wù)相關(guān)的事情利用網(wǎng)上購物商城的一般狀況·購買可能性大·訪問經(jīng)驗多·購買經(jīng)驗、次數(shù)多，金額大·購買可能性大·購買經(jīng)驗、次數(shù)多，金額大·整體的訪問經(jīng)驗較多，分布平均·購買可能性最小·沒有訪問經(jīng)驗或經(jīng)驗很少·購買經(jīng)驗最少，購買的次數(shù)也很少·購買金額集中在少于1000元人民幣·有訪問經(jīng)驗但次數(shù)少·購買經(jīng)驗和次數(shù)相對較少·大部分購買金額少于1000元人民幣偶爾上網(wǎng)者經(jīng)常上網(wǎng)者非購買者在網(wǎng)上購物商城的購買行為·為獲得購買前信息、進行購買而訪問網(wǎng)站·努力、耐心地進行搜索，很少放棄搜索的經(jīng)歷·因為網(wǎng)上購物價格低廉、節(jié)省時間、且值得信賴，所以購買·為獲得購買前信息、進行購買、或獲得購買后信息，而搜索網(wǎng)站·對品牌、網(wǎng)站名、運送、付款信息十分關(guān)心·很少放棄搜索·由于網(wǎng)上購物價格低、省時間、值得信賴而購買·認為價格高的意見相對較少·對所有產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品信息都十分重視·為了獲得贈品而訪問網(wǎng)站·對價格最敏感，且對品牌和付款信息也十分關(guān)心·容易放棄搜索，或追求快速的處理·幾乎不存在購買商品的理由·由于信息不充足、對產(chǎn)品不信任而不購買產(chǎn)品·為了獲得購買前信息而訪問網(wǎng)站·對價格很敏感，而對品牌信息不太敏感·幾乎不存在購買商品的理由網(wǎng)上購買產(chǎn)品種類·購買的經(jīng)歷遍及所有商品·主要購買圖書、電影/演唱會門票等·無論哪種商品的購買經(jīng)歷都很少網(wǎng)絡(luò)的使用狀況·每日使用時間很長·網(wǎng)齡長，多為3年以上的用戶·使用時間大體上很平均，不足4小時的用戶居多·網(wǎng)齡平均·使用時間不足4小時的用戶居多·網(wǎng)齡短，不足1年的用戶居多·使用時間少·網(wǎng)齡盡管大體上較平均，但3年以上的用戶較多對橫幅廣告的態(tài)度·對廣告很關(guān)心，點擊率也很高·通過多種渠道獲得信息，且注意利用廣告上的鏈接、搜索引擎·不關(guān)心廣告，也不點擊·為了獲得贈品、廣告信息，或為了購買商品而點擊·看到報紙廣告后，通過搜索引擎獲得相關(guān)信息·不關(guān)心廣告，也不點擊·多為無意中點到·通過電視廣告和推薦獲得信息·關(guān)心廣告的信息·希望獲得較多樣化的信息，利用鏈接，以及被推薦的搜索引擎2．網(wǎng)絡(luò)購買的轉(zhuǎn)化率消費者的購買概率由幾大因素決定：是否有訪問經(jīng)驗（消費者什么時候、間隔多長時間訪問網(wǎng)站？）和購買經(jīng)驗；如果有購買經(jīng)驗，消費者在什么時候、間隔多長時間購買產(chǎn)品。亞馬遜網(wǎng)站將瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的轉(zhuǎn)化率僅為2%。4.3.3決策過程中代理程序的作用1．代理程序的概念代理程序指在掌握了用戶偏好的基礎(chǔ)上，將有關(guān)信息加以自動調(diào)節(jié)的電腦程序。（中介）2．代理程序?qū)οM者決策的影響

表4-2:消費者決策過程中代理程序的作用

消費者決策代理程序的作用內(nèi)容形成偏好教育者教會消費者如何使用那些可利用的信息，并幫助他們把握自身潛在的偏好。搜索信息工作人員幫助搜索信息和審查（Screening）產(chǎn)品評價產(chǎn)品咨詢顧問為消費者提供專家級的意見及他們欲獲得的建議購買財務(wù)專家代消費者討價還價，幫助他們更容易地購買產(chǎn)品或服務(wù)·幾乎不存在購買商品的理由消費者反應(yīng)分為認知反應(yīng)和情感反應(yīng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者應(yīng)準確理解消費者如何感知網(wǎng)站上提供的內(nèi)容產(chǎn)品。4影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素·因為網(wǎng)上購物價格低廉、節(jié)省時間、且值得信賴，所以購買制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)首先理解網(wǎng)絡(luò)消費者的行為?！べ徺I經(jīng)驗和次數(shù)相對較少（2）內(nèi)容產(chǎn)品選擇·由于網(wǎng)上購物價格低、省時間、值得信賴而購買·不關(guān)心廣告，也不點擊信息處理過程的第一個階段是接觸。5顧客感覺的沉浸狀態(tài)它指個人在自然接觸外界刺激時，人體的一個或多個器官處于即將被激活的準備狀態(tài)。·容易放棄搜索，或追求快速的處理4影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素3．消費者是否選擇代理程序使用代理程序的人通常是對產(chǎn)品知識的了解程度很低、年紀較輕、網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高的人群。對代理程序的信賴不足也可以說是阻礙消費者選擇代理程序的重要原因之一。

4.4影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素

1．社會文化因素文化

社會階層

參考群體

家庭

2．人口統(tǒng)計因素性別年齡

地域

職業(yè)

學(xué)歷

收入生活方式

動機

網(wǎng)絡(luò)消費與非網(wǎng)絡(luò)相比具有哪些差異？·為了獲得購買前信息而訪問網(wǎng)站5顧客感覺的沉浸狀態(tài)·通過多種渠道獲得信息，且注意利用廣告上的鏈接、搜索引擎（2）可用信息資源多2網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為請說明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的決策過程。亞馬遜網(wǎng)站將瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的轉(zhuǎn)化率僅為2%。（3）對暗示的依賴（內(nèi)在暗示、外在暗示）·為了獲得贈品、廣告信息，或為了購買商品而點擊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，接觸可分為有意接觸和無意接觸?！な褂脮r間不足4小時的用戶居多亞馬遜網(wǎng)站將瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的轉(zhuǎn)化率僅為2%。4.5顧客感覺的沉浸狀態(tài)

沉浸狀態(tài)指投入到游戲中而不知時間流逝、陷入網(wǎng)上沖浪而不知饑餓的狀態(tài)。過度的沉浸會對人產(chǎn)生危害。人們可能會過度沉溺于電腦。

第4章網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析因此，網(wǎng)絡(luò)營銷管理者應(yīng)準確理解消費者如何感知網(wǎng)站上提供的內(nèi)容產(chǎn)品。·為了獲得購買前信息而訪問網(wǎng)站從這一方面講，注意可以說是消費者的信息處理能力對特定刺激的一種關(guān)注。制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)首先理解網(wǎng)絡(luò)消費者的行為。·不關(guān)心廣告，也不點擊過度的沉浸會對人產(chǎn)生危害。4影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素·購買金額集中在少于1000元人民幣第4章網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析·容易放棄搜索，或追求快速的處理小結(jié)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)首先理解網(wǎng)絡(luò)消費者的行為。網(wǎng)絡(luò)消費者與非網(wǎng)絡(luò)消費者所處的環(huán)境不同，因而在幾方面存在差異。一般說，網(wǎng)絡(luò)消費要求較高的認知能力、缺乏經(jīng)驗型屬性信息、通過超文本提供信息、網(wǎng)絡(luò)體驗更為重要。網(wǎng)絡(luò)消費者在信息處理過程中，有意無意總會接觸到許多營銷刺激，而信息處理的過程由接觸、注意、感知、反應(yīng)等4個階段構(gòu)成。消費者在網(wǎng)上選擇網(wǎng)站、內(nèi)容產(chǎn)品以及購買過程中，面臨許多決策問題。消費者的決策過程由認識問題、搜索信息、評價方案、選擇方案、付諸行動等5階段構(gòu)成。在搜索信息的過程中，消費者利用網(wǎng)絡(luò)可以降低信息搜索費用，還可以利用多種信息資源。此外，由于個人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降低。且在消費者選擇過程中，娛樂性、信息性、組織性、相互作用性、等待時間等5大因素會