營銷案例分析-分眾傳媒課件

營銷案例——分眾傳媒市場營銷12MarketingLegendryContents分眾傳媒的目標顧客與市場細分分眾傳媒的競爭者分析新興媒體——植入式游戲廣告?zhèn)髅?23Partone“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群”。

——分眾傳媒CEO江南春Partoneone分眾傳媒的目標顧客在進入市場的早期集中在25至50歲中高收入人群，創(chuàng)造一種新型傳媒。twothree分眾傳媒的細分市場在企業(yè)取得一定規(guī)模后，將原有市場再細分，并拓展了新的市場。分眾傳媒的不同細分方式分眾的市場可以從多角度來細分。one分眾傳媒前期的目標顧客定義在25到50歲的高新白領階層。他們大都任職于國內外知名企業(yè)。月收入在7000以上。是社會高收入者，也是極具潛力的消費群體。分眾傳媒以此為目標，結合對目標顧客的日常生活節(jié)奏研究。初步建立了其第一代傳媒網絡結構。PartOneonePartOne商務寫字樓辦公場所KTV，咖餐廳，娛樂休閑場所機場，巴士，酒店等外出場所賣場，超市等購物場所電梯，路邊，手機等one細分市場有效性分析PartOne可測量性分眾傳媒將目標明確為針對25至50歲的高新白領階層。使得目標顧客能夠被清晰地描述和定義，能較容易的推測出市場的潛在規(guī)模，購買力等基本信息。可進入性在寫字樓、賣場等公共場所進行廣告代理的傳播，在當時傳媒行業(yè)還沒有對于該市場進行明確的定位。分眾傳媒的冒險進入正是看準了該市場的空白。可贏利性分眾傳媒將目標客戶定位于擁有極大消費潛力的高新白領階層，正是看中了其具有可贏利性的優(yōu)勢。只要選中了合適的方式，就能將顧客的消費潛力轉化為企業(yè)的贏利能力可辯認性目標顧客大多任職于國內外知名企業(yè)，月收入大于等于7000元人民幣，是社會財富的主要創(chuàng)造者，也是最具潛力的消費群體，處于社會金字塔的塔尖。相對穩(wěn)定性目標顧客一般職業(yè)較為穩(wěn)定。并且生活習慣較為固定且一致。在較長時間內不會發(fā)生較大改變。PartOnetwo“分眾再分”：分眾傳媒的細分市場——7條產品線商務樓宇聯播網OFFICE白領人群，覆蓋都市中高檔寫字樓KTV娛樂聯播網針對企業(yè)主，社會名流等最高端人士。覆蓋高爾夫俱樂部，機場貴賓廳商旅人士聯播網針對頻繁外出人群，覆蓋機場巴士，安監(jiān)處，賓館，酒店等PartOnetwo中國時尚人士聯播網酒吧，shoppingmall，KTV，中高檔美容院，鎖定喜歡消費，最具消費意欲的族群中國醫(yī)藥聯播網醫(yī)療消費人群，覆蓋藥店醫(yī)院等場所中國大賣場聯播網針對全國性或地區(qū)性大型賣場的系統(tǒng)媒體網絡，鎖定

FMCG（家庭快速消費品）主要決策者分眾無線手機聯播網鎖定

4億手機戶，尤其是7200萬無線ＷＡＰ用戶，強力覆蓋城市時尚群體PartOnethree不同的細分方式按消費者生活方式細分（心理細分）娛樂休閑電影院、健身館、度假村、俱樂部、夜總會、大浴場、足浴房、娛樂總匯、酒吧、網吧、美容院、高爾夫球場等；金融機構銀行、證券、基金、保險公司、典當行等商業(yè)機構大型商場、連鎖加盟店、大賣場、專賣店、星級酒店、飯店、旅行社、藥店等；公共場所地鐵、機場、書店、公園、展覽館、體育館、博物館、會議中心、票務銷售代理、固定人才市場、彩票等公共事業(yè)醫(yī)院、學校、電信、郵局等房產物業(yè)公寓、別墅、寫字樓、商務樓、樣板房、售樓處等PartOnethree不同的細分方式按人口細分（收入、職位）按人口因素分(收入\職位)（月薪）﹥10000元：高管3000元～10000元：白領＜3000元：普通工人Parttwo分眾傳媒競爭者分析行業(yè)內競爭者潛在進入者供應商購買者替代者Parttwo分眾傳媒競爭者分析行業(yè)內競爭者品牌競爭者形式競爭者類別競爭者欲望競爭者聚眾傳媒電視廣告媒體平面廣告、植入式廣告等等手機、平板電腦、報紙等等Parttwo分眾傳媒競爭者分析——形式與類別競爭者分眾傳媒電視廣告、平面廣告等等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢成本：1.液晶電視聯播網的投入成本遠遠低于電視廣告。2.分眾性的特點使得投資更加精準，提高投資的回報率。效果：1.強制性：在特定的時間地點播放，使得群眾有著更高的接觸頻次。2.低干擾：不像電視廣告極易受其他電視節(jié)目的干擾擴大對目標受眾的有效到達率。3.信服度高：有針對性人群的廣告播放使得廣告的信服度提高，激發(fā)更強的購買欲。1.傳播快：傳統(tǒng)的的媒體的大眾認知度較高，往往在大眾之間有較高的傳播度。2.效果生動：有更多廣告創(chuàng)意發(fā)揮的時間和空間，因此制作效果更容易達到較高的創(chuàng)意水準。3.受眾面廣：面向全體大眾，其受眾十分廣泛，可做廣告的產品也種類較多。4.信息的承載量大：傳統(tǒng)媒體可在廣告中加入大量的信息。劣勢1.受眾面窄：其目標市場僅僅集中在經常出入寫字樓宇的人士，因此可作廣告的產品也受限制。2.播放時間短：僅僅在受眾閑暇的短暫時間內播放，無法播放較長的廣告。3.傳播信息量有限：廣告不能承載過多的信息，會降低受眾的記憶度。1.成本高：電視廣告以及戶外廣告等等有著極高昂的成本，意味著較大的投資。2.目標群眾接受度低：由于廣告對人群沒有針對性，因此接受度低，易被忽略。3.高干擾：容易受到多種因素的干擾。Parttwo分眾傳媒競爭者分析——品牌競爭者對于分眾傳媒來說，其最大的品牌競爭者無疑是聚眾傳媒。聚眾傳媒的目標無疑是奪得分眾傳媒的市場，雙方競爭的結果一定是一方的勝利和另一方的死亡。Parttwo與聚眾傳媒的競爭分眾：二、三線城市代理加盟，鼓勵當地媒體稱為分眾的代理加盟商。（優(yōu)勢：①占據了更多的資源

②擴大了網絡影響力

劣勢：①擴大管理的難度與成本

②一旦局部出現問題，影響整個品牌聲譽，增加了風險）聚眾：低價策略——價格是分眾的二分之一（優(yōu)勢：價格明顯占優(yōu)

劣勢：廣告質量難以保證）1.獨有資源競爭（“圈樓”大戰(zhàn)）Parttwo與聚眾傳媒的競爭2.市場占有率競爭分眾：由于二三線加盟商的進入使得市場份額越來越大，推出線上-線下的復合模式，兼并框架媒介，進入新市場——社區(qū)公寓。（優(yōu)勢：擁有更大的市場占有率）聚眾：網絡廣告全部采用直銷的方式（優(yōu)勢：廣告精準到達）Parttwo與聚眾傳媒的競爭3.人才競爭9月初，在美國納斯達克上市進入“倒計時”并正處于緘默期的聚眾傳媒被媒體踢破“主管銷售的高級副總裁蔡曉陽、全國銷售總監(jiān)范志斌、公司市場總監(jiān)唐敏、華北區(qū)銷售總監(jiān)李悅均已提交了辭職信”。原鳳凰衛(wèi)視華東區(qū)總裁陳從容2005年年初開始擔任聚眾首席運營官，但兩個月之后，陳從容離職。陳從容離職一個月后，在聚眾主管營銷的原實力媒體媒介購買總監(jiān)文雅也從聚眾副總裁的位置上離開。從聚眾離職2個月后，陳從容于2005年5月正式出現在分眾的管理團隊。（分眾優(yōu)勢：擁有大量的稀缺人才，對資本市場有著更強的吸引力，有更深遠的戰(zhàn)略眼光）

Parttwo與聚眾傳媒的競爭3.融資競爭分眾：2003年5月，分眾傳媒獲得維眾中國和軟銀中國的巨額注資。2004年6月19日，分眾傳媒再次獲得注資，與TDF華盈投資、DFJ德豐杰投資、美商中經合、麥頓國際投資等國際知名風險投資機構簽署第二輪1250萬美元的融資協議。2004年11月，分眾傳媒順利完成第三輪融資，美國高盛公司、英國3i公司、維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾。投資分眾傳媒的戰(zhàn)略投資者，為分眾的上市貢獻了資金與智能，比如MPVC組建了一個專門的團隊，不僅為分眾提供上市前的輔導，甚至跟分眾一起去路演。分眾傳媒的獨特創(chuàng)意吸引了風險投資者，同時風險投資者成就了分眾傳媒。聚眾：聚眾傳媒由于其成長性好，企業(yè)連續(xù)的增長率，同樣得到了世界最大的私募風險投資基金凱雷集團，為其注資1500萬美元，凱雷看重的就是聚眾持續(xù)發(fā)展的潛力。金融大鱷凱雷對與聚眾的合作給予了高度評價，并準備再次追加投資注入聚眾。作為創(chuàng)業(yè)者來說，這是非常重要的一環(huán)，有了風險投資者的支持，便可以獲得在資本市場上融資的機會。Parttwo與聚眾傳媒的競爭分眾傳媒聚眾傳媒優(yōu)勢1.占據了國內大份額的樓宇，擁有更多的市場資源，難以被競爭者超越。2.前期的大量并購以及二三線城市的代理加盟，使得其擁有難以撼動的市場占有率。3.發(fā)展步伐與上市先發(fā)制人。4.代理加盟使得其擁有更廣泛的網絡影響力。5.內部擁有大量的稀缺人才，人才戰(zhàn)略領先，對資本市場有著更強的吸引力。1.發(fā)展速度快，其驚人的成長速度易吸引更多的投資。2.專注于一線城市，采用直銷方式，廣告精準到達，后期服務較好。3.相比分眾傳媒有著明顯的價格優(yōu)勢。劣勢1.處于行業(yè)的頂尖，發(fā)展速度次于聚眾傳媒。2.代理加盟的方式使得局部的問題可能影響品牌聲譽，有著一定的風險3.同時定位于一、二、三線城市，管理難度與成本提升，后期服務次于聚眾傳媒。4.價格高于聚眾傳媒。1.在企業(yè)的兼并以及新市場的拓展上滯后于分眾傳媒。2.作為市場的后進者，已有的市場份額以及樓宇資源難以超越分眾傳媒。3.品牌的影響力低于分眾傳媒。4.內部人力資源戰(zhàn)略不完善，大量人才流失到競爭對手。5.在上市上落后于對手。Partthree新興媒體在現代社會，各種廣告?zhèn)髅椒绞揭呀洘o孔不入的滲透到了我們生活的方方面面。我們的新興傳媒方式是針對于游戲愛好人群的一種廣告?zhèn)髅健踩胧接螒驈V告?zhèn)髅健，F在，植入式廣告出現在各種電視劇、電影、綜藝節(jié)目中，而游戲植入廣告卻還并沒有普及。在一部分游戲中，已經采取了擬真的游戲植入廣告，但還有很多游戲擁有這方面的廣告市場。Partthree新興媒體實況足球植入廣告極品飛車植入廣告已有案例介紹2KsportsNBA系列植入廣告模擬人生植入廣告Partthree新興媒體實況足球Partthree新興媒體極品飛車由于極品飛車游戲的特殊性，故EA游戲公司針對游戲內賽車的設計成為了一個巨大的廣告平臺。EA與眾多車輛公司進行了合作。每一款極品飛車內，都有很多各大汽車公司的旗艦車型。以最新的極品飛車17：最高通緝?yōu)槔?，其中就內置了多?7款各大公司的賽車類型Partthree新興媒體極品飛車由于極品飛車游戲的特殊性，故EA游戲公司針對游戲內賽車的設計成為了一個巨大的廣告平臺。EA與眾多車輛公司進行了合作。每一款極品飛車內，都有很多各大汽車公司的旗艦車型。以最新的極品飛車17：最高通緝?yōu)槔?，其中就內置了多?7款各大公司的賽車類型Partthree新興媒體2KsportsNBA系列無縫不入，力求創(chuàng)新以最新款的2K13為例，增加了更多的場地廣告?？煽诳蓸饭酒煜耂LAMDUNK活動的廣告)對游戲內容無縫接入，起到了較好的宣傳效果。

Partthree新興媒體2KsportsNBA系列同時，2K13還創(chuàng)新性的增加了我的球鞋功能，針對耐克，阿迪達斯，匡威，銳步等品牌的籃球鞋進行了展示。Partthree新興媒體模擬人生SIM類SIM游戲的一種類型，指（Simulation）生活模擬游戲（區(qū)別于SLG（策略游戲）類型）玩家可以自己制作角色以及角色之間的關系，高度模擬現實，需要聯網才可和眾多玩家一起游戲。正因為這類游戲高度的真實性，所以具有極大的廣告開發(fā)價值。Partthree新興媒體模擬人生同時也包括了很多日常產品的植入。浴室中放置虛擬的多芬HairSpa，玩家的角色使用的洗發(fā)劑就是該公司的產品。即將出現在游戲中的聯合利華產品還包括冰淇淋品牌，比如新的MagnumMini冰淇淋、Yosicle冰棒、Cornetto冰淇淋球和Heartbrand冰淇淋。Partthree新興媒體當前游戲可分為以下幾種：一、FPS，即射擊類游戲。典型游戲有反恐精英，穿越火線等等。二、ACT，即動作類游戲。典型游戲有鬼泣，孤島驚魂等。三、RPG，即角色扮演類游戲。典型游戲既有夢幻西游、大話西游等回合制游戲，又有天龍八部、魔獸世界等即時操作類游戲，是比較大的游戲門類。四、RTS，即即時戰(zhàn)略類游戲。典型游戲有紅色警戒，三國志，魔獸爭霸等。五、RAC，即賽車類游戲。典型游戲有極品飛車，F1系列等。六、SPG，即體育類游戲。典型游戲有NBA2K，FIFA，實況等。Partthree新興媒體我們認為可以植入的廣告分為兩類，適用于很多游戲。場景廣告類物品與服裝特效類Partthree物品與服裝特效類真三國無雙：正版游戲內置角色多套服裝Partthree物品與服裝特效類我們可以將每一套服裝作為廣告媒體，比如，他們穿的運動風服裝都是阿迪或者耐克。與自己游戲中的武將穿一樣的服裝，是一件對游戲玩家十分有吸引力的事情。游戲武將完美的身材和相貌也對服裝的美感有了一定的提升。Partthree物品與服裝特效類還有很多的游戲可以做類似的廣告植入，比如現有的電子競技類游戲英雄聯盟和dota等等，擁有大量的用戶卻沒有植入廣告進入這個市場。英雄聯盟里一個英雄有多個皮膚Partthree物品與服裝特效類比如這個皮膚，可以做成“360衛(wèi)士”的廣告，對其受眾的經常用電腦的游戲玩家有較好的廣告效應。Partthree物品與服裝特效類RPG，角色扮演類游戲，這類游戲是比較有文章可做的。舉例而言，這種游戲中道具很多，眼花繚亂，諸如夢幻西游，游戲中的道具難以計數，我們可以利用道具就行廣告宣傳。比如把血藥和藍藥變成營養(yǎng)快線，同時曾經在裝備的某個屬性上提到李寧，購買所宣傳企業(yè)商品后領取激活碼還可以找專門的NPC去獲取獎勵。Partthree場景廣告類許多游戲中有多樣場景的設置，可以利用這些場景來進行廣告?zhèn)髅?。例如《虐殺原形》中許多打斗的場景發(fā)生在繁華的都市，其中一些游戲制造的廣告牌可以換成真實的廣告植入游戲中。Partthree場景廣告類另外如同《零之軌跡》一樣的RPG游戲，有許多室內、各種商店場景的對話，在對話中可以插入廣告。比如，這些食物可以換成廣告商品，店鋪可以換成必勝客。這個雞尾酒可以換成RIO銳澳雞尾酒Partthree1.反復滲透，印象深刻。玩家會翻來覆去地玩一個游戲，他也就會翻來覆去地接受其中的廣告信息。2.互動娛樂，廣泛推薦。比起當前網站上隨便彈出的廣告，游戲內的廣告并不那么受