營造優(yōu)秀廣告文案

10/10營造優(yōu)秀廣告文案在廣告的進展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積存下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分不傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式能夠有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的差不多思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案差不多上好文案，或許更出色。文案人員假如只明白墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復(fù)、經(jīng)歷和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念連續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的進展中形成一定的風格，在寫文案時能夠依照企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、一般的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，然而能夠顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動爽朗，語氣鮮亮，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，軀體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格能夠突出企業(yè)的氣概。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：

（1）力求簡潔，濃縮確實是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）幸免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難明白，更要幸免虛假的大話

（4）要有專門強的適應(yīng)性，既要幸免時刻和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

第二塊：標題信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特不字體或特不語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短的時刻內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi)·奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼琅f文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題能夠一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的制造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，同時要集中一點。

（2）幸免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去查找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些制造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：查找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個小孩，你還沒有就可不能理解擁有的感受”，相當?shù)纳鷦印?/p>

●新聞式標題：以公布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”專門有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，確實是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，什么緣故還能防水？”確實專門有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事立即開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。”

●命令/祈使/建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象講話，也能夠以訴求對象的口吻講出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我如何做才是對的”

●懸念式標題：設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。

優(yōu)秀的標題能夠講是整個文案的靈魂，也是整篇文案制造力的凝聚點。只有思路開闊，同時嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三塊：正文完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開講明、對訴求對象進行深入講服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文關(guān)于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，可不能脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。假如廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：假如廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并講明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有講服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，大概沒有創(chuàng)意，事實上不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得明白的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國聞名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，能夠講是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象講話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人講出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象講話，獨白者能夠回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，能夠有鮮亮的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故情況節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也確實是寫作技巧吧。現(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新奇事特不感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，假如被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有味味性。新奇的事實、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都能夠增加正文的趣味性。

C、老實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精巧，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞特不明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題差不多能夠明確傳達信息。

第四塊：隨文最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或同意服務(wù)的方法等差不多信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，然而它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認