腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)分析

腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀(guān)事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿(mǎn)意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)空間民營(yíng)機(jī)構(gòu)是腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的重要組成部分。1）民營(yíng)、公立腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院數(shù)量相當(dāng)，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院資源配置快速提升。我國(guó)腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院數(shù)量由2009年的116家增長(zhǎng)至2020年的150家，其中公立78家，民營(yíng)72家。公立醫(yī)院一般發(fā)展歷史較長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年沉淀，其在公信力、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)保政策支持等方面優(yōu)勢(shì)要大于民營(yíng)醫(yī)院。但近年社會(huì)辦醫(yī)政策支持推動(dòng)民營(yíng)腫瘤醫(yī)院引入較多公立醫(yī)院的腫瘤醫(yī)生專(zhuān)家，腫瘤治療設(shè)備配置不斷增多。2）民營(yíng)腫瘤醫(yī)院品牌逐步受到患者認(rèn)可，承接患者能力向公立醫(yī)院看齊。目前我國(guó)前五名腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院均為公立醫(yī)院，在治療水平、科研及醫(yī)院治療設(shè)備上領(lǐng)先其他醫(yī)院。社會(huì)辦醫(yī)政策之下民營(yíng)腫瘤治療集團(tuán)快速發(fā)展，海吉亞醫(yī)療2020年約有2800多張床位，門(mén)診人次約96萬(wàn)人次，住院人次為6．6萬(wàn)人次，是國(guó)內(nèi)目前最大的民營(yíng)腫瘤醫(yī)療集團(tuán)，接待患者的能力向頭部公立醫(yī)院看齊。其他民營(yíng)腫瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2021-2025年民營(yíng)腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)20．9%，市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍超過(guò)千億。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年公立腫瘤醫(yī)院收入達(dá)4199億元，2016-2021年CAGR為11．2%，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院收入達(dá)到499億元，2016-2021年CAGR為21．4%，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)收入增速明顯高于公立腫瘤醫(yī)院，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院2025年收入有望達(dá)1067億元。1、鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)發(fā)展空間打開(kāi)積極鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，民營(yíng)腫瘤醫(yī)院實(shí)力不斷增強(qiáng)。近10年來(lái)在國(guó)家多項(xiàng)政策的鼓勵(lì)和支持下，我國(guó)社會(huì)辦醫(yī)的環(huán)境不斷優(yōu)化，社會(huì)辦醫(yī)快速發(fā)展，醫(yī)院數(shù)量、床位數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量、診療人次和入院人數(shù)、收入均快速增長(zhǎng)。腫瘤治療行業(yè)的社會(huì)辦醫(yī)數(shù)量也在快速發(fā)展，民營(yíng)專(zhuān)科腫瘤醫(yī)院數(shù)量已超過(guò)公立，其在腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中所占比重不斷提升?；卺t(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生價(jià)格體系改革的重要方向，醫(yī)療服務(wù)價(jià)格跟隨價(jià)值進(jìn)行匹配。2021年8月國(guó)家醫(yī)保局、衛(wèi)健委、發(fā)改委、財(cái)政部等聯(lián)合印發(fā)關(guān)于《深化醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革試點(diǎn)方案》明確確定5個(gè)試點(diǎn)城市，有序推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格改革。將醫(yī)療服務(wù)分為通用和復(fù)雜兩種類(lèi)型來(lái)管理實(shí)行不同定價(jià)機(jī)制，技耗分離利于體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員技術(shù)勞務(wù)價(jià)值，基于醫(yī)務(wù)人員勞務(wù)價(jià)值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生價(jià)格體系改革的重要方向。醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值將有升有降，以腫瘤相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員為代表，其服務(wù)定價(jià)有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。國(guó)家積極推進(jìn)分級(jí)診療政策，民營(yíng)腫瘤治療資源有望不斷下沉。我國(guó)醫(yī)療資源整體供需矛盾較為緊張，為緩解醫(yī)療資源過(guò)度緊張情況，2015年以來(lái)不斷加大力度支持分級(jí)診療，促進(jìn)基層醫(yī)療服務(wù)資源建設(shè)。如海吉亞醫(yī)療在三線(xiàn)及以下城市積極布局，自建及收購(gòu)當(dāng)?shù)啬[瘤醫(yī)院，滿(mǎn)足附近小城市腫瘤治療需求。我國(guó)三線(xiàn)及以下城市腫瘤病人數(shù)量快速增長(zhǎng)，分級(jí)診療有望推動(dòng)腫瘤醫(yī)療資源進(jìn)一步下沉，逐步緩解腫瘤資源城鄉(xiāng)分布不均狀況，改善小地方腫瘤病人看病難、住院難等問(wèn)題。醫(yī)用大型設(shè)備政策放開(kāi)，社會(huì)辦醫(yī)設(shè)備配置環(huán)境改善。2018年新版大型醫(yī)用設(shè)備目錄將主要放療設(shè)備例如直線(xiàn)加速器、伽瑪?shù)兜日{(diào)整為乙類(lèi)大型醫(yī)用設(shè)備，配置許可證頒發(fā)由衛(wèi)生行政部門(mén)頒發(fā)下放至省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)。2021年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布了《社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)大型醫(yī)用設(shè)備配置證照分離改革實(shí)施方案》，進(jìn)一步優(yōu)化社會(huì)辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)甲類(lèi)大型醫(yī)用設(shè)備配置許可審批服務(wù)。未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院大型設(shè)備配置將加速，有利于未來(lái)民營(yíng)醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備的增長(zhǎng)，改善我國(guó)目前腫瘤設(shè)備供給不足的現(xiàn)狀，提高民營(yíng)醫(yī)院承接公立醫(yī)院溢出的患者治療需求的能力。放療設(shè)備配置規(guī)劃放開(kāi)有望帶動(dòng)放療市場(chǎng)快速增長(zhǎng)?！?018—2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》文件中披露國(guó)家規(guī)劃新增1542臺(tái)放療設(shè)備（包括高端放療設(shè)備（甲類(lèi)）、直線(xiàn)加速器（含X刀，乙類(lèi)）、伽瑪射線(xiàn)立體定向放射治療系統(tǒng)的放療設(shè)備（乙類(lèi)）；2020年7月，國(guó)家衛(wèi)健委調(diào)整該規(guī)劃，計(jì)劃新增數(shù)量上調(diào)285臺(tái)，新增數(shù)量達(dá)到1827臺(tái)。隨著放療設(shè)備配置規(guī)劃的放開(kāi)，我國(guó)放療市場(chǎng)規(guī)模有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)放療服務(wù)收入為520億元，預(yù)計(jì)2021-2025年有望保持14．5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年達(dá)到890億元。腫瘤放療市場(chǎng)空間腫瘤治療方案多樣，經(jīng)常協(xié)同發(fā)揮作用。傳統(tǒng)的腫瘤治療方案主要是手術(shù)、化療、放療，隨著腫瘤治療技術(shù)發(fā)展，靶向治療、免疫治療等新的治療方法也逐步使用。實(shí)際治療過(guò)程中多種方案可能會(huì)被協(xié)同選擇發(fā)揮作用。其中，腫瘤放射治療是利用放射線(xiàn)治療腫瘤的一種局部治療方法，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的要求較高。放療是惡性腫瘤重要治療方式，市場(chǎng)占比仍有較大提升空間。2019年在我國(guó)腫瘤治療選擇的市場(chǎng)份額中，手術(shù)和化療占比分別達(dá)到40．7%和34．4%。放療技術(shù)通過(guò)多年實(shí)踐已經(jīng)被證實(shí)在腫瘤的局部控制方面十分有效，可以幫助患者實(shí)現(xiàn)更高的五年存活率，同時(shí)也可以提供保守治療幫助患者緩解腫瘤癥狀?？紤]到放療適應(yīng)范圍廣、診療費(fèi)用低、副作用小，放療在腫瘤治療市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額仍有較大提升空間。放療技術(shù)更新迭代邁向精準(zhǔn)治療時(shí)代。放療的基本原理是指用不同性質(zhì)的放射線(xiàn)直接殺傷或間接殺傷損傷DNA、細(xì)胞質(zhì)膜、亞細(xì)胞器或者通過(guò)旁效應(yīng)應(yīng)答作用活化多條信號(hào)途徑，調(diào)節(jié)細(xì)胞凋亡、增殖分化、遷移等，觸發(fā)細(xì)胞凋亡、壞死、有絲分裂殤折或細(xì)胞衰老而發(fā)揮抗腫瘤的功能。放療技術(shù)通過(guò)使用較少劑量的放射性藥物幫助患者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的治療，減輕治療產(chǎn)生的副作用。新的放療技術(shù)包括三維適形放療技術(shù)（3DCRT）、調(diào)強(qiáng)適形放療技術(shù)（IMRT）、影像引導(dǎo)調(diào)強(qiáng)適形放療（IGRT）、劑量引導(dǎo)調(diào)強(qiáng)適形放療（DGRT）、螺旋斷層掃描放射治療系統(tǒng)（TOMO）等，增強(qiáng)精準(zhǔn)治療的能力，邁向精準(zhǔn)治療時(shí)代。腫瘤患者治療需求人口老齡化程度加深，患者人數(shù)增加驅(qū)動(dòng)需求增大。我國(guó)腫瘤發(fā)病數(shù)已經(jīng)從2015年的約400萬(wàn)人增長(zhǎng)到2020年的457萬(wàn)人，是全球腫瘤新發(fā)人數(shù)最多的國(guó)家。老年人是癌癥高發(fā)人群，2021年我國(guó)65歲及以上老年人口占比14．2%，未來(lái)老齡人口數(shù)量會(huì)繼續(xù)增加、占比進(jìn)一步提升，潛在的癌癥患者數(shù)量會(huì)逐漸增多?；颊呶迥晟媛手鸩教岣撸媪炕颊卟粩嘣龆?。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2021年，我國(guó)惡性腫瘤患者五年生存率上升至40．5%，而日本（2010-2012年）腫瘤患者五年生存率已超過(guò)68%、2016年美國(guó)癌癥患者整體的五年生存率已有67．7%。未來(lái)我國(guó)腫瘤患者五年生存率還有較大提升空間，隨著患者五年生存率的不斷提高，存量患者數(shù)量逐步增多，創(chuàng)造出更多治療需求?？紤]到早篩的普及、患者可支付能力的提升等多種因素，腫瘤治療服務(wù)需求有望持續(xù)增長(zhǎng)。人們健康意識(shí)的提高，促進(jìn)腫瘤早篩增強(qiáng)。早篩有助于更多患者及早發(fā)現(xiàn)腫瘤及早治療，驅(qū)動(dòng)腫瘤治療需求的增長(zhǎng)。同時(shí)，醫(yī)保覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，基本醫(yī)保覆蓋人數(shù)已超過(guò)95%，報(bào)銷(xiāo)水平不斷提高，醫(yī)保目錄中腫瘤藥數(shù)量不斷增多。腫瘤醫(yī)院病床數(shù)量較少、床位使用緊張，醫(yī)生資源較為緊缺。相比多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)醫(yī)生及病床資源整體較為緊張。世界銀行數(shù)據(jù)表明，2017年我國(guó)每千人醫(yī)生數(shù)為2，每千人病床數(shù)為4．3，低于韓國(guó)、德國(guó)、瑞士、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，整體來(lái)看短期內(nèi)醫(yī)療資源仍較為緊缺。根據(jù)國(guó)家2020年衛(wèi)生健康年鑒，2019年我國(guó)腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生共約2．5萬(wàn)人，腫瘤相關(guān)科室床位共約24．15萬(wàn)張，每床出院人數(shù)40．2人，床位利用率為106%。腫瘤醫(yī)院病床使用率長(zhǎng)期處于較高負(fù)荷運(yùn)營(yíng)水平，在所有專(zhuān)科醫(yī)院中位居前列。放療設(shè)備存在較大供需缺口。腫瘤治療中大約70%的腫瘤患者需要在疾病發(fā)展的不同階段進(jìn)行放療。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)每百萬(wàn)人口的放療設(shè)備數(shù)為2．7，美國(guó)為14．4，瑞士為11．4，日本為9．5以及澳洲為9．1。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，目前我國(guó)放療設(shè)備供給存在較大缺口，供需嚴(yán)重不匹配，放療滲透率較低，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大提升空間。二三線(xiàn)城市腫瘤治療資源更加短缺。我國(guó)區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡進(jìn)一步導(dǎo)致城鄉(xiāng)間醫(yī)療資源差距擴(kuò)大，腫瘤醫(yī)療服務(wù)供需嚴(yán)重不平衡。2019年我國(guó)三線(xiàn)及以下城市新發(fā)腫瘤病人數(shù)約是一線(xiàn)城市的10倍，而每百萬(wàn)人放療設(shè)備為2．4臺(tái)，不及一線(xiàn)城市的一半；2018年我國(guó)三線(xiàn)及以下城市每百萬(wàn)人醫(yī)院腫瘤病床數(shù)為147張，低于一線(xiàn)城市的197張。由于患者腫瘤治療周期長(zhǎng)，綜合治療階段90%的患者選擇三級(jí)醫(yī)院。三線(xiàn)城市新發(fā)及存量患者數(shù)量多、治療需求大，腫瘤治療資源在二三線(xiàn)城市供需矛盾更加凸顯?？傮w來(lái)看，目前我國(guó)腫瘤治療醫(yī)生、病床、設(shè)備資源較為緊缺且存在分布不均問(wèn)題，同時(shí)新發(fā)患者、存量患者不斷增多帶來(lái)的治療需求快速增長(zhǎng)，供給端和需求端不匹配存在較大矛盾，供需矛盾為民營(yíng)腫瘤醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供較大生存空間。腫瘤醫(yī)院盈利空間壁壘高，中短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較好。腫瘤醫(yī)院具備技術(shù)、醫(yī)生人才、資金投入、品牌口碑所組成的行業(yè)壁壘。高額的前期建設(shè)資本使得新建醫(yī)院需要較長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到收支平衡；新的市場(chǎng)進(jìn)入者需要確保技術(shù)安全、醫(yī)療質(zhì)量及安全；新的市場(chǎng)參與者很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的患者流量。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)受到新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的影響較小。腫瘤醫(yī)院收入在所有專(zhuān)科醫(yī)院中排名第一，利潤(rùn)率靠前，利潤(rùn)空間較大，盈利能力較強(qiáng)。2020年腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院收入超過(guò)900億元，利潤(rùn)率為10%。腫瘤醫(yī)院收入在所有專(zhuān)科醫(yī)院中排名第一，利潤(rùn)率較高，總體利潤(rùn)空間較大；2020年腫瘤醫(yī)院ROE為13%、ROA為8%，在所有專(zhuān)科醫(yī)院中排名靠前，盈利能力較強(qiáng)。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱(chēng)為癌癥，是指不可控制的惡性細(xì)胞生長(zhǎng)和擴(kuò)散以及組織沁潤(rùn)而造成正常身體機(jī)能的破壞。正常細(xì)胞變成癌細(xì)胞之后，人體無(wú)法約束其擴(kuò)散而產(chǎn)生一系列癥狀，癌細(xì)胞也有可能轉(zhuǎn)移至全身各處，從而導(dǎo)致較為嚴(yán)重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導(dǎo)致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬(wàn)例，死亡病例996萬(wàn)例。2020年中國(guó)新發(fā)癌癥病例457萬(wàn)例，癌癥死亡病例300萬(wàn)例，新發(fā)癌癥人數(shù)、癌癥死亡人數(shù)均位居全球第一，癌癥已成為我國(guó)居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國(guó)全人群腫瘤發(fā)病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發(fā)病率上有差異，根據(jù)2022年國(guó)家癌癥報(bào)告，男性腫瘤發(fā)病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發(fā)病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來(lái)看，肺癌已經(jīng)成為我國(guó)發(fā)病率最高的癌癥。惡性腫瘤發(fā)病率上升趨勢(shì)隨老齡化進(jìn)程加速延續(xù)。2015年，我國(guó)開(kāi)展了第三次全國(guó)范圍內(nèi)的癌癥死亡率調(diào)查，結(jié)果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負(fù)擔(dān)持續(xù)增高，肺癌、女性乳腺癌、結(jié)直腸癌也呈上升趨勢(shì)。過(guò)去40年來(lái)，中國(guó)癌癥負(fù)擔(dān)顯著增加，中國(guó)人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬(wàn)上升至170．1/10萬(wàn)；但年齡標(biāo)化死亡率（指按標(biāo)準(zhǔn)人口年齡構(gòu)成計(jì)算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬(wàn)降低到2015年的77．9/10萬(wàn)。十余年來(lái)年齡標(biāo)化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長(zhǎng)。我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加劇，60歲以上老年人口數(shù)量從2010年的1．78億增長(zhǎng)至2020年的2．64億，占總?cè)丝诒壤龔?010年的13．3%提升至2020年的18．7%?？紤]到中國(guó)老齡化趨勢(shì)加劇，未來(lái)老齡人口數(shù)量上升，腫瘤發(fā)病率居高不下的趨勢(shì)仍將延續(xù)。此外，生存環(huán)境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運(yùn)動(dòng)、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對(duì)中國(guó)癌癥譜的變化產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿(mǎn)意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(chēng)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶(hù)記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿(mǎn)感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱(chēng)，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠(chǎng)商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱(chēng)有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類(lèi)企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類(lèi)之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷(xiāo)能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專(zhuān)家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷(xiāo)產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀(guān)環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話(huà)等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話(huà)：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠(chǎng)商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線(xiàn)營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀(guān)上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一