潤(rùn)豐項(xiàng)目全案規(guī)劃報(bào)告

66/66潤(rùn)豐項(xiàng)目全案策劃報(bào)告目錄第一部分潤(rùn)豐項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 2一、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體形勢(shì) 2（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 2（二）北京市住宅市場(chǎng)總體形勢(shì)評(píng)估 41、2001年住宅市場(chǎng)回憶 42、2002年住宅市場(chǎng)形勢(shì)推斷 7（三）綜合評(píng)述 11第二部分本案區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合評(píng)價(jià)分析 11一、區(qū)域市場(chǎng)情況調(diào)查與分析 11（一）市場(chǎng)供給 12（二）市場(chǎng)需求 13（三）價(jià)格及成交 13二、產(chǎn)品分析 14（一）規(guī)模 14（二）規(guī)劃設(shè)計(jì) 15（三）建筑形式 16（四）戶型特征及面積配比 17（五）配套設(shè)施及設(shè)備 19（六）智能化配置 20三、包裝推廣 21四、市場(chǎng)需求 21（一）客戶構(gòu)成 21（二）需求特征 22（三）客戶特征 23五、價(jià)格及銷售情況 23（一）價(jià)格分析 23（二）成交分析 24（三）銷售率分析 25（四）銷售價(jià)格比較 27第三部分項(xiàng)目市場(chǎng)定位及物業(yè)進(jìn)展方向分析與建議 28一、項(xiàng)目的SWOT分析 28（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）分析 28（二）項(xiàng)目劣勢(shì)（Weekness）分析 29（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）分析 30（四）威脅（Threat）分析 32二、市場(chǎng)定位 34（一）定位方向 34（二）市場(chǎng)形象定位 35（三）客群定位 35（四）價(jià)格定位 36（五）市場(chǎng)身份定位 36三、產(chǎn)品構(gòu)想 37（一）規(guī)劃布局： 37（二）建筑選型 38（三）建筑立面設(shè)計(jì) 38(四)交通規(guī)劃 38（五）環(huán)境規(guī)劃 38（六）生活配套系統(tǒng) 39（七）戶型設(shè)計(jì) 39（八）建材與設(shè)備 40（九）裝修與裝飾 40四、物業(yè)治理 41五、文化主題 41六、操盤(pán)策略 42潤(rùn)豐項(xiàng)目全案策劃報(bào)告第一部分潤(rùn)豐項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體形勢(shì)（一）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在過(guò)去的一年里，我國(guó)經(jīng)濟(jì)克服了外部環(huán)境的不利阻礙，接著保持持續(xù)健康進(jìn)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的初步統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破9萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)到95933億元，按同比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)7.3%。而北京的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展更是勢(shì)頭猛勁，連續(xù)第三年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，初步統(tǒng)計(jì)，全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2817.6億元，增長(zhǎng)率為11%。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到25300元，約折合3060美元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.2%。同時(shí)全市經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在比例關(guān)系比較協(xié)調(diào)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益明顯改善，整體呈現(xiàn)出“快增長(zhǎng)、高效益、低通脹”的可喜局面。全年實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額1593.5億元,比上年增長(zhǎng)10.4%,扣除物價(jià)因素阻礙,實(shí)際增長(zhǎng)11.7%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。住宅、轎車、通訊、旅游等新型消費(fèi)不斷升溫，消費(fèi)熱點(diǎn)擴(kuò)大。全年銷售個(gè)人商品住宅1049.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)35.8%；實(shí)現(xiàn)銷售額485.2億元，增長(zhǎng)45%。投資規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。全年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1530.5億元，比上年增長(zhǎng)18%，增幅提高7.2個(gè)百分點(diǎn)。投資總量的擴(kuò)張得益于地點(diǎn)投資和房地產(chǎn)投資的快速增長(zhǎng)。全年地點(diǎn)項(xiàng)目完成投資1227.2億元，比上年增長(zhǎng)25.3%，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)到80.2%，同比提高6.2個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資783.8億元，增幅高達(dá)50.1%，在全社會(huì)投資中的比重首次過(guò)半。全年地點(diǎn)企業(yè)出口仍達(dá)到48.73億美元，增長(zhǎng)5.32%，保持了較高的增長(zhǎng)速度。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的過(guò)快增長(zhǎng)得到有效操縱，保持了相對(duì)穩(wěn)定物價(jià)形勢(shì)。全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為103.1%，低于上年0.4個(gè)百分點(diǎn)。在居民消費(fèi)價(jià)格上漲的3.1個(gè)百分點(diǎn)中，當(dāng)年調(diào)價(jià)的阻礙僅為1.1個(gè)百分點(diǎn)，同比降低2.2個(gè)百分點(diǎn)。全市經(jīng)濟(jì)接著保持“快增長(zhǎng)、低通脹”的良性運(yùn)行格局。各項(xiàng)存款大幅增長(zhǎng)。2001年末，北京市金融機(jī)構(gòu)人民幣存款余額12223.4億元，比年初增加2476.2億元，比上年多增1053.9億元。其中企業(yè)存款余額達(dá)到6730.5億元，比年初增加1278.7億元，比去年多增299.4億元；儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)3536.3億元，比年初增加613.1億元，多增370.6億元。城鎮(zhèn)居民生活明顯提高。2001年，我市城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入11578元，比上年增長(zhǎng)11.9%，扣除價(jià)格因素阻礙，實(shí)際增長(zhǎng)8.5%。人均消費(fèi)性支出8923元，實(shí)際增長(zhǎng)1.9%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)36.2%，比上年降低0.1個(gè)百分點(diǎn)。在居民消費(fèi)中，文化娛樂(lè)支出比重上升，居民生活總體跨躍小康，向富裕目標(biāo)邁進(jìn)。盡管目前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不景氣，世界經(jīng)濟(jì)也可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)低速增長(zhǎng)的新時(shí)期，但這沒(méi)有嚴(yán)峻阻礙我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，北京的經(jīng)濟(jì)受世界經(jīng)濟(jì)不景氣阻礙也較小。相反，隨著入世和奧運(yùn)效應(yīng)等因素對(duì)投資和期望產(chǎn)生積極阻礙；可能2002年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“一枝獨(dú)秀”的狀況仍將會(huì)保持，北京經(jīng)濟(jì)也將接著保持相對(duì)高效、快速的增長(zhǎng)。（二）北京市住宅市場(chǎng)總體形勢(shì)評(píng)估1、2001年住宅市場(chǎng)回憶住宅市場(chǎng)總體持續(xù)走強(qiáng)2001年，房地產(chǎn)業(yè)景氣水平不斷提升。全市房地產(chǎn)景氣指數(shù)達(dá)到115.64，比上年提高7.54點(diǎn)。房地產(chǎn)投資大幅增長(zhǎng)。全年完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資783.8億元，比上年增長(zhǎng)50.1%，占全社會(huì)投資的比重達(dá)51.2%。完成投資（億元）增速（%）比重（%）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資783.850.1100#建安工程438.036.355.9費(fèi)用支出323.580.241.3其中：住宅投資464.261.059.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增勢(shì)強(qiáng)勁。商品房建設(shè)規(guī)模進(jìn)一步加大，開(kāi)復(fù)工各類商品房5966.7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)33.9％，其中住宅4349.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)46.4％.合計(jì)增幅(%)商品房開(kāi)復(fù)工面積(萬(wàn)平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新開(kāi)工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面積(萬(wàn)平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源充足。2001年，全市各房地產(chǎn)企業(yè)累計(jì)到位資金1151.5億元，實(shí)際完成投資783.8億元，國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金和定金及預(yù)收款三項(xiàng)合計(jì)占當(dāng)年到位資金的比重達(dá)89.7%。資金到位（億元）增速（%）比重（%）本年到位資金1151.547.4100#國(guó)內(nèi)貸款340.342.529.6自籌資金223.070.719.4定金及預(yù)收款469.750.840.8住宅總體銷售良好，個(gè)人購(gòu)房踴躍。合計(jì)增幅(%)商品房銷售面積(萬(wàn)平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5銷售給個(gè)人1049.635.8投資力度不斷加大，投資渠道更加廣泛從今年北京市房地產(chǎn)的投資情況來(lái)看，整體形勢(shì)向好。反映出投資者對(duì)北京市以后幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展后勢(shì)仍比較樂(lè)觀，預(yù)期也較高。隨著申辦2008年奧運(yùn)會(huì)和加入WTO的成功，擁有強(qiáng)大資本優(yōu)勢(shì)的海內(nèi)外企業(yè)正為進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)礪兵秣馬，而國(guó)內(nèi)社會(huì)游資也看中目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，從事投資開(kāi)發(fā)。種種跡象表明，在諸多利好因素，如2001年重點(diǎn)工程建設(shè)中，涉及房地產(chǎn)的相關(guān)項(xiàng)目達(dá)27項(xiàng)，在舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)和加入WTO等的阻礙下，投資力度還將進(jìn)一步加大，北京住宅市場(chǎng)也將得到進(jìn)一步進(jìn)展。供給規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)消化壓力加大2001年新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目總面積2789.8萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)66.4%，其中新開(kāi)工商品住宅占81.7%%，為2236.5萬(wàn)平方米。另一方面，在老盤(pán)消化速度沒(méi)有明顯加快的情況下，新盤(pán)的推盤(pán)速度和供應(yīng)量卻有大幅度的提高。截止目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京住宅市場(chǎng)本年度共推出新項(xiàng)目222多個(gè)，平均一天半1個(gè)，總建筑面積兩至三千萬(wàn)平米左右。而且分布的格局比較分散，東南西北各方向都有相當(dāng)數(shù)量的新盤(pán)推出，城內(nèi)城外遍地開(kāi)花。新盤(pán)總體供應(yīng)量如此之大、之快和之廣泛是前所未有的。因此市場(chǎng)供應(yīng)的急劇增長(zhǎng)給后期的市場(chǎng)銷售帶來(lái)了巨大的壓力。市場(chǎng)需求總量旺盛，但遠(yuǎn)不如供給之勢(shì)由于政府相繼出臺(tái)的一些房改政策和銀行給予個(gè)人購(gòu)房按揭的支持，以及危改建設(shè)步伐的加快，北京市住宅市場(chǎng)需求不斷釋放，總體規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢(shì)，市場(chǎng)銷售已突破1100萬(wàn)大關(guān)。但其增長(zhǎng)的速度卻無(wú)法追趕急劇膨脹的供給總量。價(jià)格盡管堅(jiān)挺，但性價(jià)比不斷提高盡管北京房?jī)r(jià)仍高居全國(guó)榜首，且總的價(jià)格趨勢(shì)沒(méi)有下降（北京市商品住宅平均售價(jià)4716元/平方米，同比增長(zhǎng)24.1%），但其含金量卻大大增強(qiáng)，性價(jià)比也更加合理。自99年以來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使住宅產(chǎn)品進(jìn)入高速升級(jí)換代時(shí)期?，F(xiàn)在的住宅項(xiàng)目不僅在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化、新技術(shù)新材料、節(jié)能生態(tài)等眾多方面都將有所突破，而且在品質(zhì)也有進(jìn)一步提升，大量性價(jià)比更加合理的均好性房屋在今年住宅市場(chǎng)上相繼登臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和多元化。不僅有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還有品牌的競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品上，競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在價(jià)格、品質(zhì)上，更多的表現(xiàn)在形式的創(chuàng)新，營(yíng)銷策略和整體運(yùn)做手段上。而這種形式上的創(chuàng)新包括規(guī)劃、設(shè)計(jì)、造型等各方面，也包括概念的創(chuàng)新，SOHO、TOWNHOUSE、商住公寓、酒店服務(wù)式公寓等熱點(diǎn)頻現(xiàn)，而且轉(zhuǎn)換的速度之快令人目不暇接。另一方面，2001年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)確實(shí)是各路開(kāi)發(fā)商紛紛云集于此。其中數(shù)量最多當(dāng)屬南方軍團(tuán)，規(guī)模最大莫過(guò)港資背景，僅李嘉誠(chéng)的黃河地產(chǎn)在北京東壩就欲投資百億。他們雖無(wú)本地開(kāi)發(fā)商的地緣優(yōu)勢(shì)，但資金實(shí)力、創(chuàng)新、細(xì)膩、嫻熟和市場(chǎng)感受靈敏卻是外阜開(kāi)發(fā)商的特長(zhǎng)，他們實(shí)力雄厚，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都特不豐富。大企業(yè)集團(tuán)作戰(zhàn)也是北京房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的又一特點(diǎn)。從今年初開(kāi)始，一些大的企業(yè)集團(tuán)就以重拳出擊，勢(shì)頭專門猛，比如春展的天鴻、萬(wàn)通、萬(wàn)科、當(dāng)代、太合，夏展的首創(chuàng)，秋展的華遠(yuǎn)、住總、中房、新世界集團(tuán)等集團(tuán)紛紛集體亮相，寓意打造北京地產(chǎn)航母，改變北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的格局，氣概逼人已令人不寒而栗。還有，隨著中國(guó)加入WTO后，中國(guó)放寬國(guó)外資本進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，也直接刺激國(guó)外資本在中國(guó)的投資。由此能夠看出，北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)正在形成特不激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。市場(chǎng)的治理和規(guī)范力度加強(qiáng)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)正在迅速成長(zhǎng)，市場(chǎng)化程度也有顯著提高，產(chǎn)品種類更加多樣。但由于土地市場(chǎng)的混亂無(wú)序和其它諸多制約因素，目前市場(chǎng)的透明度仍然不高，暗箱操作較多，再加上許多開(kāi)發(fā)商差不多上初次涉足地產(chǎn)，人員的整體素養(yǎng)不高，許多劣質(zhì)產(chǎn)品依舊存在，從而造成購(gòu)房糾紛的不斷升級(jí)。尤其是近兩年的大規(guī)模開(kāi)發(fā)不僅使得市場(chǎng)供給的增速已然超過(guò)需求，也使行業(yè)內(nèi)部的不良競(jìng)爭(zhēng)加劇，給本來(lái)就不規(guī)范的住宅市場(chǎng)又蒙上了一層陰影。為了保障購(gòu)房者的權(quán)益，以利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的持久、有序、可持續(xù)進(jìn)展，政府部門相繼出臺(tái)了一系列的政策，加強(qiáng)對(duì)住宅市場(chǎng)的規(guī)范和治理。同時(shí)也加強(qiáng)了房地產(chǎn)準(zhǔn)入的治理和開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)等級(jí)審定，對(duì)一些違法、違規(guī)的企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行了嚴(yán)肅的處理。所有的這一切都表明，政府對(duì)北京住宅市場(chǎng)的治理力度和決心，也表明了今后的市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)峻。2、2002年住宅市場(chǎng)形勢(shì)推斷市場(chǎng)供給a、投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大首先，目前房地產(chǎn)業(yè)結(jié)余資金比較充裕，有利于房地產(chǎn)投資的接著增長(zhǎng)；其次，隨著房改政策、金融政策的進(jìn)一步支持，二手房市場(chǎng)活躍和聯(lián)動(dòng)，再加上加入WTO和2008年奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)等，在各種利好因素的阻礙下，北京房地產(chǎn)的整體趨勢(shì)依舊向好，因此，開(kāi)發(fā)商投資房地產(chǎn)的熱情還會(huì)連續(xù)。事實(shí)上，各路開(kāi)發(fā)商積極查找囤地的機(jī)會(huì)已充分地預(yù)示了如此的一個(gè)趨勢(shì)。b、供給量接著增加,內(nèi)展外擴(kuò)趨勢(shì)加速2000、2001年較大規(guī)模投資和新開(kāi)工的房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)在2002年進(jìn)入建設(shè)和上市的高峰，可能今年北京住宅總供應(yīng)量仍將保持較高的增長(zhǎng)速度。今年北京住宅市場(chǎng)將加速內(nèi)展外擴(kuò)的趨勢(shì)，城內(nèi)城外遍地開(kāi)花，泛CBD地區(qū)、泛中關(guān)村地區(qū)、南部城區(qū)、奧運(yùn)村規(guī)劃用地地區(qū)、亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、公路1環(huán)及都市高速路附近是今年的熱點(diǎn)區(qū)域。三外（外資、外埠、外行）開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍北京樓市趨勢(shì)不減，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇將會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商整體運(yùn)作能力提出更高的要求。2001年進(jìn)軍北京地產(chǎn)的各路開(kāi)發(fā)商大多都在積極預(yù)備和醞釀之中，沒(méi)有正式亮相。相信通過(guò)一年多的預(yù)備，今年該是大展拳腳的時(shí)候。這些開(kāi)發(fā)企業(yè)，雖無(wú)本地開(kāi)發(fā)商的地緣優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)新、細(xì)膩、經(jīng)驗(yàn)豐富和市場(chǎng)感受靈敏、資金實(shí)力雄厚卻是他們的特長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加嚴(yán)峻，形式也更加廣泛。c、建筑形式更加豐富，創(chuàng)新更加大膽住宅形式的創(chuàng)新和豐富趨勢(shì)在2001年已初見(jiàn)端倪，除了TOWNHOUSE風(fēng)靡一時(shí)外，花樣翻新的各種變異板樓（東晶國(guó)際、北京印象、酈城等）也讓北京人耳目一新，也著實(shí)吸引了許多購(gòu)房人的目光。而今年，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，相信這種追求建筑形式創(chuàng)新以求制造更多賣點(diǎn)的趨勢(shì)將更加嚴(yán)峻和普遍。據(jù)了解，今年會(huì)有更多更大膽、更加標(biāo)新立異的項(xiàng)目出現(xiàn)在北京市場(chǎng)上。d、住宅檔次兩極分化據(jù)資料表明，一方面，今年在CBD和CBD附近將有大規(guī)模的豪宅涌現(xiàn)，目標(biāo)直指金字塔塔尖人群；另一方面，為平抑高企不下的北京房?jī)r(jià)，政府加大了經(jīng)濟(jì)適用房的供給量，另外，再加上綠化帶項(xiàng)目的集中上市，屆時(shí)北京將會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的豪宅和大規(guī)模的低價(jià)房將同臺(tái)競(jìng)技的現(xiàn)象，而中檔產(chǎn)品將受到嚴(yán)峻沖擊，一統(tǒng)天下的格局有所改變。e住宅品質(zhì)將進(jìn)一步提高，性價(jià)比更加合理自99年以來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使住宅產(chǎn)品進(jìn)入高速升級(jí)換代時(shí)期，今年的住宅項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化、新技術(shù)新材料、節(jié)能生態(tài)等眾多方面都將有所突破，品質(zhì)進(jìn)一步提升，大量性價(jià)比更加合理的均好性房屋將在今年住宅市場(chǎng)上不斷登臺(tái)。市場(chǎng)需求對(duì)低檔商品房、經(jīng)濟(jì)適用住房與高檔商品房同樣強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，將構(gòu)成2002年住宅市場(chǎng)的需求格局。從最一般的拆遷居民，到剛開(kāi)始工作的年輕人；從想改善居住條件的城鎮(zhèn)居民，到追求更舒適生活的都市中產(chǎn)階級(jí)；從北京的高收入階層，到富有的外省甚至外籍人士，都成為北京住宅需求市場(chǎng)的重要組成。他們的需求特點(diǎn)表現(xiàn)如下：住房需求貧民化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)a、購(gòu)房客戶年齡集中據(jù)統(tǒng)計(jì)，年齡在25—45歲之間的人群是北京住宅市場(chǎng)的主力購(gòu)買者。這部分需求群體為了解決住房或改善住房條件，購(gòu)房愿望特不強(qiáng)烈，又有較高的收入作為保障，因而成交率較高。b、購(gòu)房目的接著分化隨著人們生活水平的提高，購(gòu)房者差不多由單一解決居住目的向高品質(zhì)居住、第二居所、商住兩用、房產(chǎn)投資等方向分化。其中，自2001年6月份以來(lái)的股市大幅下挫，使部分資金來(lái)源于股市收入的投資置業(yè)者遭到重創(chuàng)，同時(shí)只有23%的股民考慮將資金投向房地產(chǎn)。因此，在優(yōu)越地段投資置業(yè)，將成為人們投資理財(cái)?shù)囊环N新的嘗試。c、現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房是購(gòu)房者的首選對(duì)象隨著入住糾紛的愈演愈烈，購(gòu)房者對(duì)期房已失去了信心，更相信的依舊眼見(jiàn)為實(shí)。另外，由于銀行放款的速度減慢，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售門檻的提高，使部分項(xiàng)目推遲上市時(shí)刻；還有，自1998年以來(lái)，供給的持續(xù)高速增長(zhǎng)，和需求的相對(duì)滯后，消化速度減慢，使得許多樓盤(pán)自覺(jué)不自覺(jué)都成為了現(xiàn)房，等等。諸多緣故致使現(xiàn)房時(shí)代差不多來(lái)臨。d、購(gòu)房者消費(fèi)日趨理性，對(duì)住宅產(chǎn)品均好性要求更高購(gòu)房者除了對(duì)住宅質(zhì)量、戶型、會(huì)所、交通便利度等方面接著保持關(guān)注之外，還將對(duì)新技術(shù)新材料、景觀、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提出新的需求，均好性成為衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，物業(yè)治理也是購(gòu)房者的比選因素之一。物業(yè)治理是購(gòu)房者入住后最為關(guān)懷的問(wèn)題，物業(yè)治理水平不達(dá)標(biāo)、超標(biāo)收費(fèi)、不合理收費(fèi)等都使購(gòu)房者叫苦不迭。選擇物業(yè)治理的品質(zhì)更優(yōu)，物業(yè)治理作到“物有所值”的房屋，是今年購(gòu)房者的重要傾向。e、購(gòu)房節(jié)奏放慢受房?jī)r(jià)過(guò)高、股市暴跌及世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣等其他因素的阻礙，也有部分購(gòu)房者暫緩購(gòu)房而持幣觀望。據(jù)搜房最近的消費(fèi)者調(diào)查顯示，選擇一年之內(nèi)將要買房人的比例，今年與去年的比例差不多相同，為13%左右，但在一年到兩年之內(nèi)要買房的比例從去年的近50%降到18.2%，在三年到五年的購(gòu)房比例為22.1%，同比下降5-10個(gè)百分點(diǎn)，在五年以后購(gòu)房或者不打算購(gòu)房的消費(fèi)者比例為45.9%，比去年同期上升一倍,購(gòu)房者正在迅速形成日趨理性的消費(fèi)傾向。價(jià)格將有所下降，但幅度有限2001年全市商品房平均售價(jià)為5061元/平方米，比2000年增長(zhǎng)2.9%，商品房住宅全年平均售價(jià)4716元/平方米，增長(zhǎng)3.5%，尚處于差不多穩(wěn)定狀態(tài)。2001年上半年北京市商品房平均價(jià)格為4771元/平方米，比去年同期增長(zhǎng)25%，高居全國(guó)首位。房?jī)r(jià)的虛高引起有關(guān)部門的重視，紛紛采取了有利的措施平抑房?jī)r(jià)，房?jī)r(jià)自7月份開(kāi)始一路小幅下滑。而2002年又大量經(jīng)濟(jì)適用房和綠化帶的低價(jià)房上市，可能2002年的房?jī)r(jià)將在現(xiàn)有水平上接著下降，但由于目前北京專門的政治經(jīng)濟(jì)和文化地位，其土地開(kāi)發(fā)成本已接近剛性，而且房地產(chǎn)交易的中間環(huán)節(jié)稅費(fèi)也比較高，造成房?jī)r(jià)短期內(nèi)下降的是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)而不是成本，可能降價(jià)空間可不能專門大。尤其是，關(guān)于一些特定區(qū)域內(nèi)的差異化產(chǎn)品而言，依舊存在較大的價(jià)格上漲空間的。（三）綜合評(píng)述總之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)走好，是房地產(chǎn)市場(chǎng)保持活躍的有利支持，也使這一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)仍處于慣性上升時(shí)期。對(duì)北京而言，目前商品房供應(yīng)、資金、土地和需求等方面尚有余地，房地產(chǎn)業(yè)以后進(jìn)展空間較大，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在周期上正處于擴(kuò)張時(shí)期，尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)的交易量相對(duì)較少，因此居民購(gòu)房的巨大潛力還有待釋放。同時(shí)綜上分析也能夠看出，潛在的時(shí)期性風(fēng)險(xiǎn)也悄悄醞釀中。目前全球經(jīng)濟(jì)正處于一種低迷狀態(tài)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)或多或少也會(huì)受此牽連，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在著一定的關(guān)聯(lián)性，因此，北京乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況都會(huì)直接阻礙房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)。由此，房地產(chǎn)業(yè)在持續(xù)數(shù)年的高速進(jìn)展之后也面臨著進(jìn)入一個(gè)時(shí)期性的調(diào)整壓力。第二部分本案區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合評(píng)價(jià)分析一、區(qū)域市場(chǎng)情況調(diào)查與分析區(qū)域市場(chǎng)范圍——本次針對(duì)潤(rùn)豐項(xiàng)目的調(diào)研范圍如圖所示：（一）市場(chǎng)供給北部中高檔住宅項(xiàng)目要緊分布在北三環(huán)到亞運(yùn)村一帶，尤其是亞運(yùn)村及周邊地區(qū)，差不多成為北京中檔住宅市場(chǎng)的要緊供給渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亞運(yùn)村及周邊地區(qū)的在售物業(yè)約30個(gè)，總供給規(guī)模在400萬(wàn)平米左右。除華馨公寓、嘉銘園等為數(shù)不多的幾個(gè)項(xiàng)目為板樓外，其余項(xiàng)目均為高層塔樓，典型的如歐陸經(jīng)典、天創(chuàng)世緣等，平面布局以一梯6-8戶為主，主力戶型兩居三居面積在100-170平米左右。該地區(qū)以后幾年的潛在供給將要緊來(lái)自于北苑路東側(cè)正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的大片住宅區(qū)和立即進(jìn)行開(kāi)發(fā)的占地百萬(wàn)平米的華匯家園。北部地區(qū)當(dāng)前在售典型項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱地理位置規(guī)模（萬(wàn)M2）主力戶型（M2）均價(jià)（元/M2）歐陸經(jīng)典亞運(yùn)村北苑路東482居100-1203居136-1806500嘉銘園亞運(yùn)村北苑路以東86號(hào)602居1103居140-160。5900天創(chuàng)世緣安立路與大屯路交界西北角17.22居129-1353居1474居1607000華亭嘉園北四環(huán)中路健翔橋東南300米402居1503居183、2139500風(fēng)林綠洲朝陽(yáng)區(qū)勞動(dòng)大廈東側(cè)1000米393居1684居181-1846700亞運(yùn)新新家園北京市朝陽(yáng)區(qū)辛店村路162號(hào)30TOWNHOUSE300左右，公寓190-320TOWNHOUSE10000左右公寓8500左右時(shí)代莊園來(lái)廣營(yíng)西坡子北路26Townhouse、公寓6800萬(wàn)科星園奧運(yùn)村北苑路302居97-1303居1504居170躍層2707200倚林佳園亞運(yùn)村林萃路15Townhouse208-、公寓7450九臺(tái)2000安立路和大屯路交界處北100米141居752居1093居129－1716300北辰綠色家園奧運(yùn)村北苑路1801居902居1203居1504居1705400奧林春天奧運(yùn)村林萃路16.172居1163居1334居2085300（二）市場(chǎng)需求亞運(yùn)村作為北京較早的成熟商業(yè)社區(qū)，開(kāi)發(fā)初期吸引了大批北京及外地有產(chǎn)者前來(lái)購(gòu)房，但隨著北京其它區(qū)域住宅市場(chǎng)的逐漸成熟，如泛CBD地區(qū)、萬(wàn)柳地區(qū)等，現(xiàn)在的亞運(yùn)村差不多成為都市中產(chǎn)階級(jí)的生活樂(lè)園。（三）價(jià)格及成交亞運(yùn)村地區(qū)住宅項(xiàng)目的均價(jià)集中在5500-7000元/平米，單套總價(jià)在60-110萬(wàn)元左右，由于供給量巨大，再加上其他區(qū)域市場(chǎng)對(duì)該地區(qū)潛在客戶的分流，市場(chǎng)消化速度受到一定限制，因此盡管整體上市場(chǎng)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)物業(yè)的吸納量專門大，但具體到各個(gè)項(xiàng)目，月均成交也只在20－30套左右。二、產(chǎn)品分析（一）規(guī)模絕大多數(shù)典型物業(yè)的總體規(guī)模都相對(duì)較大，其中，最大的當(dāng)屬北辰綠色家園規(guī)模為180（40萬(wàn)配套及公建）萬(wàn)平米。這些樓盤(pán)目前在銷的規(guī)模并不是專門大，但后續(xù)幾年供給規(guī)模將會(huì)專門大。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)以后幾年該區(qū)域的供給總量將在300萬(wàn)平米以上。案名已銷供應(yīng)量（萬(wàn)平米）現(xiàn)供應(yīng)量（萬(wàn)平米）剩余供應(yīng)量（萬(wàn)平米）時(shí)代莊園1339倚林佳園6.41.68風(fēng)林綠洲17.28.813萬(wàn)科星園7.93.119歐陸經(jīng)典22224嘉銘桐城27924九臺(tái)20003.71.3（商業(yè)）10北辰綠色家園103127奧林春天64.40合計(jì)113.232.7234（二）規(guī)劃設(shè)計(jì)區(qū)域典型物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司一覽表項(xiàng)目名稱規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境設(shè)計(jì)單位倚林佳園清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院風(fēng)林綠洲清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院貝爾高林香港有限公司嘉銘桐城加拿大B+H國(guó)際建筑師事務(wù)所中國(guó)風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)研究中心九臺(tái)2000北京建筑設(shè)計(jì)院歐陸經(jīng)典加拿大B+H國(guó)際建筑師事務(wù)所加拿大B+H國(guó)際建筑師事務(wù)所時(shí)代莊園美國(guó)JWTA建筑師事務(wù)所美國(guó)JWTA建筑師事務(wù)所萬(wàn)科星園新加坡雅科本設(shè)計(jì)公司貝爾高林香港有限公司奧林春天北京建筑設(shè)計(jì)院北辰綠色家園北京建筑設(shè)計(jì)院北京市園林局上表顯示，區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位由三個(gè)類型構(gòu)成：美國(guó)JWTA、加拿大B+H，新加坡雅科本為第一類，作為外籍設(shè)計(jì)公司，其設(shè)計(jì)理念及經(jīng)驗(yàn)豐富，富有時(shí)代精神；另兩類則分不是傳統(tǒng)的國(guó)有設(shè)計(jì)單位，新興的學(xué)院派代表，他們對(duì)國(guó)情十分了解，但對(duì)建筑設(shè)計(jì)的人性化及前瞻性方面的考慮還有些差距。綜合比較，萬(wàn)科星園的環(huán)境規(guī)劃較為成熟和有特色，它是由貝爾高林香港有限公司所做，強(qiáng)調(diào)的則是人與建筑、與自然的親和。整體規(guī)劃設(shè)計(jì)較為突出，局部環(huán)境處理也得當(dāng)，園內(nèi)水系流淌，綠草蔥郁，環(huán)境幽雅。（三）建筑形式由于本案地區(qū)受都市規(guī)劃阻礙較小、建筑高度受到制約較小，因此在對(duì)建筑形式的選擇上自由度較高。但由于該區(qū)域土地成本較高，因此除幾個(gè)高檔項(xiàng)目是以低密度的TOWMHOUSE和小多層形式出現(xiàn)外，其余絕大部分還差不多上以大體量的板、塔為主，尤其是塔樓較多。10個(gè)項(xiàng)目中，只有嘉銘苑、風(fēng)林綠洲和北辰綠色家園部分為純板式建筑。塔樓項(xiàng)目中除萬(wàn)科星園為了追求戶型的均好性，設(shè)計(jì)成蝶型外，其余項(xiàng)目均為點(diǎn)式塔樓，以1梯4-6戶為主，個(gè)不為7-10戶。在外觀的視覺(jué)效果上，除TOWNHOUSE外，該區(qū)域只有萬(wàn)科星園、天創(chuàng)世緣較為突出，不僅能顯示項(xiàng)目檔次，又能表明自己的個(gè)性。風(fēng)林綠洲和九臺(tái)2000雖色彩比較醒目，但未免有些俗氣，反而不能體現(xiàn)物業(yè)檔次。區(qū)域典型物業(yè)建筑形式物業(yè)檔次項(xiàng)目名稱建筑形式標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)工程進(jìn)度外觀高檔物業(yè)時(shí)代莊園Townhouse、公寓一層一戶二層一梯兩戶部分完工北美的風(fēng)格，采納三段式構(gòu)圖，外觀使用涂料與石材相結(jié)合，現(xiàn)代簡(jiǎn)潔，與項(xiàng)目本身的建筑風(fēng)格相得益彰。倚林佳園Townhouse、公寓公寓：一梯兩戶已封頂現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、明快亞運(yùn)新新家園Townhouse、公寓一梯1戶部分封頂溫馨、現(xiàn)代、彰顯身份一梯2戶挖槽中檔物業(yè)歐陸經(jīng)典塔樓一梯4－7戶現(xiàn)房歐式萬(wàn)科星園蝶型塔樓一梯6戶一期現(xiàn)房二期封頂外立面沿襲了萬(wàn)科的一貫作法，色彩豐富、亮麗，生活氣息強(qiáng)烈。嘉銘桐城板樓一梯2－3戶二期現(xiàn)房三期期房一般九臺(tái)2000塔樓一梯10戶一期現(xiàn)房二期期房一般、色彩醒目北辰綠色家園板樓一梯4戶現(xiàn)房二期期房現(xiàn)代、簡(jiǎn)約，德式風(fēng)格奧林春天板樓一梯2戶期房前衛(wèi)、現(xiàn)代風(fēng)林綠洲板、塔一梯2－4戶一期現(xiàn)房二期封頂外立面有不與其他物業(yè)，采納橘紅色面磚，是比較醒目的。但由于其體量過(guò)大，顏色偏暗，有一種壓抑感。（四）戶型特征及面積配比除TOWNHOUSE外，各項(xiàng)目的主力戶型集中在100－120平米的二居和140－160平米的三居。戶型面積配比表：（單位：平方米）案名一居二居三居四居五居躍層時(shí)代莊園160（躍層）260（躍層）比例50%50%倚林佳園160－180208－280比例50%50%風(fēng)林綠洲80105140－160188比例10%10%70%10%萬(wàn)科星園97－130150（錯(cuò)層）170230－270比例40%40%15%5%歐陸經(jīng)典8090－120130－170180－190180－230比例1%46%30%20%3%嘉銘桐城80104、109143、144217250比例5%10%70%5%10%九臺(tái)200075109129-171三種比例20%20%60%北辰綠色家園90120150170比例20%20%40%20%奧林春天116133180（五居）208（六居）比例45%45%10%能夠看出，不同的建筑形式體現(xiàn)了不同的戶型特點(diǎn)。低密度項(xiàng)目（倚林佳園、時(shí)代莊園、亞運(yùn)新新家園）的戶型以躍層為主，設(shè)計(jì)的較為舒適，具備面寬大（6米左右），南北通透，分區(qū)明顯，層次感強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。如時(shí)代莊園156平米的下戶型，一層是面寬6米的南向客廳，三向操作臺(tái)的廚房，以及室外花園；二層是三個(gè)居室，地下室可用作家庭活動(dòng)室（視聽(tīng)室、健身房等）。這種設(shè)計(jì)是較為理想的居所，是比較講求生活品味的。板式住宅（嘉銘桐城、奧林春天、北辰綠色家園、風(fēng)林綠洲二期）布局方正，采光、通風(fēng)良好。如嘉銘桐城144平米的三居室，面寬11.1平米，進(jìn)深13.1平米，起居室、主臥和一個(gè)次臥均是南向采光，12.56平米的廚房通透、明亮、獨(dú)立。塔式住宅（風(fēng)林綠洲一期、九臺(tái)2000、歐陸經(jīng)典、萬(wàn)科星園）在前些年進(jìn)展的基礎(chǔ)上有了較大提高。如萬(wàn)科星園的蝶型塔樓，不管在朝向、采光、依舊在通風(fēng)方面都有較大的改善。但九臺(tái)2000的戶型設(shè)計(jì)依舊沒(méi)能擺脫傳統(tǒng)塔樓的缺陷，是諸多項(xiàng)目中較差的一個(gè)。裝修：各物業(yè)外立面的裝飾多采納涂料（風(fēng)林綠洲和嘉銘桐城三期為面磚）。在門、窗以及公共部分的用材上差距并不懸殊，選材差不多雷同，戶內(nèi)除萬(wàn)科星園（6800元/平米）是含廚衛(wèi)精裝修外，其他項(xiàng)目均為毛坯房。在門窗的選擇上，多為當(dāng)前流行的三防子母門和塑鋼窗戶。作為建筑的細(xì)部環(huán)節(jié)，外立面及門窗的選材特不重要，尤其是建筑外觀的視覺(jué)效果越來(lái)越受到重視，而區(qū)域內(nèi)許多典型項(xiàng)目在這方面則顯得明顯不足。區(qū)域典型物業(yè)裝修情況一覽表項(xiàng)目名稱外墻室內(nèi)窗戶門其他倚林家園進(jìn)口高級(jí)無(wú)機(jī)瓷磚及涂料相結(jié)合初裝修鋁合金噴塑、斷橋中空玻璃德國(guó)霍曼防盜門風(fēng)林綠洲天然石材廚衛(wèi)精裝修中空落地窗實(shí)木門嘉銘桐城高級(jí)外墻面磚毛坯房雙層中空玻璃塑鋼節(jié)能窗高級(jí)三防門九臺(tái)2000高檔涂料，四層以下西立面為天然石材初裝修高檔塑鋼窗恩源牌高檔四防門歐陸經(jīng)典涂料毛坯房鋁合金窗大連金房子四房門時(shí)代莊園美國(guó)威爾斯帕涂料配天然蘑菇石裝飾轉(zhuǎn)毛坯房斷熱冷橋鋁合金中空玻璃平開(kāi)窗南楓牌高檔子母木鋼門萬(wàn)科星園一、二層仿石面磚，三層及以上為涂料廚衛(wèi)精裝修隔熱型雙層鋁合金中空玻璃豪華鋼襯實(shí)木夾板門管道直飲水聞濤苑三期一至三層為淺暖色仿花崗巖墻面毛坯房雙層玻璃塑鋼窗三防戶門配門鏡北辰綠色家園涂料毛坯房鋁合金鐵制三防門（五）配套設(shè)施及設(shè)備區(qū)域典型物業(yè)配套設(shè)施及設(shè)備一覽表項(xiàng)目名稱會(huì)所面積會(huì)所功能典型設(shè)備倚林家園1700平方米游泳池、壁球館美的牌冷暖式中央空調(diào)風(fēng)林綠洲3000平方米游泳池、書(shū)吧嘉銘桐城2000平方米游泳池采暖熱水兩用壁掛爐九臺(tái)2000一期1500平方米二期2000平方米游泳池歐陸經(jīng)典5000平方米包括部分樓的頂部游泳池、圖書(shū)室時(shí)代莊園7000平方米室內(nèi)游泳池，露天網(wǎng)球場(chǎng)萬(wàn)科星園8000平方米地下游泳池管道直飲水、地板采暖聞濤苑11000平方米室內(nèi)豪華泳池，不墅級(jí)會(huì)所北辰綠色家園10000平方米游泳池24小時(shí)溫泉入戶、屋頂電熱膜供暖為了解決業(yè)主的日常生活之需，會(huì)所已成為目前各項(xiàng)目必備的配套設(shè)施，但關(guān)乎人們健康的運(yùn)動(dòng)設(shè)施及場(chǎng)所被大多數(shù)典型物業(yè)忽視。在典型項(xiàng)目中，倚林佳園為每戶配備了中央空調(diào)，而北辰綠色家園則提供了屋頂電熱膜供溫順24小時(shí)的地下溫泉，萬(wàn)科星園提供了管道直飲水。這些項(xiàng)目都深層次挖掘了個(gè)性資源，為項(xiàng)目的熱銷打下良好的基礎(chǔ)。（六）智能化配置目前，智能化差不多成為衡量社區(qū)檔次高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)房者對(duì)這方面也越來(lái)越關(guān)注。下表顯示，區(qū)域典型物業(yè)對(duì)智能化方面均特不重視，除北辰綠色家園和聞濤苑三期的智能化配套設(shè)施稍差外，其余項(xiàng)目的配置均較高，尤其是倚林佳園、風(fēng)林綠洲和時(shí)代莊園，給客戶的日常生活提供了極其方便的安全及使用保障。區(qū)域典型物業(yè)智能化配置一覽表項(xiàng)目名稱智能化配置倚林家園可視對(duì)講門禁系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控防盜、煙感消防滅火系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、家庭電器遙控系統(tǒng)風(fēng)林綠洲車輛出入治理系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、住宅網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、IC門禁系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)嘉銘桐城可視對(duì)講門禁系統(tǒng)，24小時(shí)保安、周界防范報(bào)警系統(tǒng)及家庭戶內(nèi)安防報(bào)警系統(tǒng)九臺(tái)2000閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、消防報(bào)警系統(tǒng)、泊車安全系統(tǒng)、24小時(shí)保安歐陸經(jīng)典安防系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)時(shí)代莊園寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、周界防范系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、消防報(bào)經(jīng)緊急求助系統(tǒng)萬(wàn)科星園24小時(shí)保安、消防報(bào)警系統(tǒng)聞濤苑三期樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)北辰綠色家園自動(dòng)消防報(bào)警系統(tǒng)三、包裝推廣本案區(qū)域典型物業(yè)的包裝推廣的思路，多數(shù)都以“奧運(yùn)盛事”和“國(guó)家級(jí)森林公園”為賣點(diǎn)。除此之外，也深挖了各自的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品形式、物業(yè)品質(zhì)、地理位置、到企業(yè)品牌、性能價(jià)格比無(wú)一不有。推廣手段上依舊以廣告為主，但比較注重路牌廣告和燈箱引導(dǎo)系統(tǒng)。傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告除嘉銘桐城、倚林佳園、風(fēng)林綠洲的廣告頻率較高外，其他項(xiàng)目力度不是專門強(qiáng)，宣傳推廣的連續(xù)性較差，沒(méi)有亮點(diǎn)。從整體包裝效果來(lái)看，較好的應(yīng)屬風(fēng)林綠洲。該項(xiàng)目不管是案名、樓書(shū)、廣告設(shè)計(jì)依舊現(xiàn)場(chǎng)售樓處，包裝都比較到位，給人印象深刻，也比較美好。四、市場(chǎng)需求（一）客戶構(gòu)成A區(qū)域典型物業(yè)客戶構(gòu)成情況項(xiàng)目名稱要緊年齡時(shí)期職業(yè)階層分布區(qū)域倚林家園35－45歲左右私營(yíng)業(yè)主、外企金領(lǐng)階層中關(guān)村、亞運(yùn)村為主風(fēng)林綠洲35-45歲左右私企業(yè)主、外企、中科院人員中關(guān)村為主，CBD專門少嘉銘桐城25－35歲左右中層治理人員居多亞運(yùn)村為主九臺(tái)200025－45歲左右私營(yíng)業(yè)主亞運(yùn)村、安定門地區(qū)為主，也有一部格外地人員歐陸經(jīng)典30－40歲左右白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主、國(guó)營(yíng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)亞運(yùn)村地區(qū)為主時(shí)代莊園35－45歲左右部門經(jīng)理、副總以上職位來(lái)源比較廣泛，亞運(yùn)村、CBD、中關(guān)村都有萬(wàn)科星園35-45歲左右公司經(jīng)理以上級(jí)高級(jí)治理者亞運(yùn)村為主，中關(guān)村占20%聞濤苑三期25－50歲左右白領(lǐng)、私企業(yè)主中關(guān)村、亞運(yùn)村為主北辰綠色家園25－45歲左右外企職員亞運(yùn)村為主、部分為CBD地區(qū)（二）需求特征各項(xiàng)目的購(gòu)房客戶中相當(dāng)一部分人經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗獲得一定的財(cái)寶，因此十分渴望能夠得到舒適的生活，因而關(guān)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)懷度較高，同時(shí)也希望擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。他們需要的差不多不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。因此住宅智能化程度、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的要緊選擇標(biāo)準(zhǔn)。另外，該年齡段的客戶能夠同意新奇事物，他們希望他們居住的環(huán)境等各方面?zhèn)€性化特色應(yīng)當(dāng)比較突出，與眾不同，因此他們希望有一定的裝修創(chuàng)意空間。地緣因素作用巨大購(gòu)房者強(qiáng)烈的區(qū)位認(rèn)知度是本案區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目成交的重要因素，從對(duì)該區(qū)域某項(xiàng)目到訪客戶進(jìn)行的調(diào)查顯示，將近90%的人認(rèn)為即使房?jī)r(jià)貴些，也只情愿居住在北城。物業(yè)檔次不同，熱銷戶型不同高檔住宅的熱銷戶型多為面積較大和景觀較好的戶型。中檔住宅，需要戶型面積在90-140平米的客戶占一半以上，且尤以90-120平米的2-3居受歡迎，而140平米以上的戶型則受到客戶的冷落。對(duì)物業(yè)的均好性要求較高由于購(gòu)房者大多差不多上二次置業(yè)，再次購(gòu)房屬于更新?lián)Q代產(chǎn)品，因此換新不僅僅只是單純的面積的簡(jiǎn)單增大，更多地則體現(xiàn)在整體居住環(huán)境的改善。（三）客戶特征來(lái)源多來(lái)自本區(qū)域內(nèi)及中關(guān)村、CBD，少量外地購(gòu)房者。年齡構(gòu)成年齡以30-45歲為主購(gòu)房者受到財(cái)力及其他因素的阻礙，年齡集中在30-45歲之間。項(xiàng)目檔次及風(fēng)格不同，購(gòu)買客戶的年齡也不盡相同。行業(yè)、職業(yè)構(gòu)成從當(dāng)前市場(chǎng)成交情況看，購(gòu)房者的行業(yè)特征不是特不明顯，只隨著項(xiàng)目的位置不同略有差異而已。如安立路區(qū)域由于接近中關(guān)村，因此成交客戶中從事高科技的人士較多；北辰路因偏近CBD，成交客戶則在三資的成份大一些。然而，購(gòu)房者的職業(yè)構(gòu)成卻隨項(xiàng)目檔次和品位的不同而有較大差不。高檔物業(yè)購(gòu)房者中，明顯私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)主多一點(diǎn)；中檔項(xiàng)目，中層治理者或有實(shí)力的白領(lǐng)購(gòu)房者也有較大比例。二次置業(yè)較多，有一定投資商住客戶從對(duì)北部地區(qū)的調(diào)查了解中發(fā)覺(jué)，中高檔項(xiàng)目的客戶二次或多次購(gòu)房者較多，而中低檔物業(yè)的購(gòu)房者多以初次置業(yè)為主。另外，由于亞北地區(qū)是自1990年亞運(yùn)會(huì)后興起的北京又一商圈，其商業(yè)、商務(wù)氛圍濃重，新興企業(yè)和流淌人口較多，因此該區(qū)域住宅有專門大的商用和投資價(jià)值。因此，成交客戶雖以自住為主，但也不乏一定的投資或商住客戶。五、價(jià)格及銷售情況（一）價(jià)格分析區(qū)域典型物業(yè)單價(jià)、總價(jià)一覽表項(xiàng)目名稱主力戶型（M2）均價(jià)（元/M2）主力戶型單套房款（萬(wàn)元）倚林佳園Townhouse208-2807450160－210風(fēng)林綠洲三居140－1607200101－115嘉銘桐城三居143－144630090.7九臺(tái)2000三居129－177630081.9－111.5歐陸經(jīng)典兩居90－120680061.2－81.6時(shí)代莊園三居160、四居2606800108-177萬(wàn)科星園兩居97－130三居1507200兩居72－93.6三居108奧林春天兩居116三居1335300兩居61.5三居70.5北辰綠色家園三居150540081典型項(xiàng)目均價(jià)柱狀圖（單位：元/平米）以上圖表顯示，區(qū)域內(nèi)典型高檔項(xiàng)目的單價(jià)在8000元/平米以上，由于戶型較大，因此單套房款都在100萬(wàn)元以上。中高檔物業(yè)的單價(jià)在7200元/平米左右，單套房款在70-120萬(wàn)元，而中檔項(xiàng)目多集中在6500元/平米以下，總價(jià)在80萬(wàn)元以下。（二）成交分析區(qū)域典型物業(yè)成交狀況一覽表項(xiàng)目名稱開(kāi)盤(pán)日期成交總量（萬(wàn)M2）月銷售速度（套）倚林佳園2001.96.430風(fēng)林綠洲2000.717.235嘉銘桐城2000.42725九臺(tái)20002000.83.715歐陸經(jīng)典98年底2245時(shí)代莊園2001.71340萬(wàn)科星園2000.8835奧林春天2002.2630北辰綠色家園1999.101025該區(qū)域總體銷售情況都比較好。各案前期差不多推出部分的銷售率大多在80％以上，而在銷當(dāng)期的部分銷售率也在50％左右。（三）銷售率分析銷售率比較項(xiàng)目銷售物業(yè)銷售率時(shí)代莊園一期townhouse85%倚林佳園一期townhouse80%風(fēng)林綠洲一期80%二期40%萬(wàn)科星園一期80%二期50%歐陸經(jīng)典一期87%嘉銘桐城一期100%二期80%三期30%九臺(tái)2000一期95%北辰綠色家園一期80%聞濤苑一期100%二期80%三期（奧林春天）30%（四）銷售價(jià)格比較通過(guò)對(duì)典型項(xiàng)目的調(diào)查分析發(fā)覺(jué)，這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格要緊集中在6000－7200元/平米之間，尤其是均價(jià)6300元/平米的更多。一方面講明在那個(gè)層面上的客戶需求比較大；另一方面也表示該區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化程度特不嚴(yán)峻，因此競(jìng)爭(zhēng)必定比較激烈。從當(dāng)前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，區(qū)域典型物業(yè)到目前為止共成交113萬(wàn)平米，其中，中高檔物業(yè)成交93萬(wàn)平米，月均銷售速度在20－30套左右?？傊?，該區(qū)域中檔物業(yè)較多，高檔物業(yè)較少，且差不多差不多上TOWNHOUSE。物業(yè)品質(zhì)總體水平一般，但也不乏各自特色。相比之下，風(fēng)林綠洲的整體運(yùn)做水平較高，能夠把各種資源較好地整合起來(lái)，通過(guò)營(yíng)銷推廣手段對(duì)項(xiàng)目的銷售起到巨大推動(dòng)作用的項(xiàng)目依舊專門少。萬(wàn)科星園盡管產(chǎn)品的均好性和品牌都專門好，但營(yíng)銷推廣水平還有待提高。因此，要使項(xiàng)目熱銷，不僅要有準(zhǔn)確的定位、良好的產(chǎn)品，還要有較強(qiáng)的資源整合能力和包裝推廣手段。第三部分項(xiàng)目市場(chǎng)定位及物業(yè)進(jìn)展方向分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）分析S1良好的區(qū)域認(rèn)知度本案位于商業(yè)、商務(wù)繁華的亞運(yùn)村北部。地處安立路東，距安立路約80米；南為安立花園，北臨白廟路，西接規(guī)劃待建的高檔酒店和寫(xiě)字樓。由于亞北地區(qū)是北京最早的富人密集區(qū)，加之屬于北京市的上風(fēng)上水地帶，歷來(lái)有良好的認(rèn)知度，因此可望得到客戶的區(qū)域價(jià)值認(rèn)同。S2優(yōu)越的交通通達(dá)性由于本項(xiàng)目位于四環(huán)、五環(huán)中間地帶，周圍交通網(wǎng)四通八達(dá)，快速連通都市各生活網(wǎng)絡(luò)。小區(qū)西側(cè)的安立路為亞運(yùn)村地區(qū)的南北主干路，連接四環(huán)、五環(huán)。此外，本地區(qū)現(xiàn)有公交線路108、328、379、387、406、417、419、602、803、804等18條線路。為配合奧運(yùn)的舉辦，在以后的幾年里，通過(guò)項(xiàng)目邊緣的都市輕軌、地鐵五號(hào)線也相繼建成，屆時(shí)更增加本地區(qū)的交通便利。S3良好的都市氛圍、居住氛圍和人文環(huán)境隨著北京市區(qū)版圖的北擴(kuò)，亞北逐漸成為北京都市的中心地帶，現(xiàn)代化的都市氛圍越來(lái)越濃，而且伴隨奧運(yùn)會(huì)的舉辦，周邊各種設(shè)施的進(jìn)一步到位，這種趨勢(shì)將更加強(qiáng)烈。另外，該地區(qū)是北京市傳統(tǒng)的富人區(qū)，現(xiàn)在更被公眾認(rèn)為是一個(gè)高尚的居住社區(qū)，并被稱之為中央生活區(qū)（CLD），成為北京市最大的中高檔居住物業(yè)集中地。整體居住人群的層次也相對(duì)較高，人文環(huán)境良好。S4都市機(jī)能完善，能夠支撐高尚社區(qū)的生活系統(tǒng)本地區(qū)為集中有以五洲大酒店、奧體中心為中心的商務(wù)、展覽、休閑、文化、娛樂(lè)為一體的高尚居住社區(qū)，都市機(jī)能完善，而且與傳統(tǒng)都市的居住區(qū)有明顯的區(qū)不，具有一定的現(xiàn)代感、國(guó)際感，能夠支持現(xiàn)代人士的生活方式，滿足其精神文化的高層需求。S5市場(chǎng)需求較大從目前各樓盤(pán)銷售狀況來(lái)看，不管是品質(zhì)好的依舊品質(zhì)差的樓盤(pán)銷售情況都比較好，到目前為止，差不多沒(méi)有死盤(pán)。這種現(xiàn)象充分講明，本地區(qū)的需求相對(duì)較大。再加上2008年在此舉辦奧運(yùn)會(huì)，本地區(qū)已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和購(gòu)房的熱點(diǎn)地區(qū)。隨著奧運(yùn)村建設(shè)的開(kāi)始，整體環(huán)境的進(jìn)一步改善，消費(fèi)者對(duì)本地區(qū)將更加看好，因此市場(chǎng)需求也將呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。S6以后周邊規(guī)劃前景良好從地塊周邊的規(guī)劃來(lái)看，有多所中小學(xué)，教育環(huán)境較好，是有利賣點(diǎn)之一。尤其是本案西側(cè)待建高檔酒店和寫(xiě)字樓相繼落成，更能烘托本案高檔社區(qū)的生活氛圍。S7開(kāi)發(fā)商強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)本案開(kāi)發(fā)商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，能夠從市場(chǎng)需求動(dòng)身研究產(chǎn)品，為項(xiàng)目的成功運(yùn)做提供必要的保障。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)（Weekness）分析W1地塊自然條件對(duì)其開(kāi)發(fā)潛力的發(fā)揮有阻礙。本地塊狹小，總體建筑面積較大，容積率較高，關(guān)于規(guī)劃布局和建筑形式有嚴(yán)峻制約。由于占地局促，內(nèi)部環(huán)境景觀可發(fā)揮的空間專門小，而外部更是高樓密布，視線不暢，又沒(méi)有自然的景觀能夠利用，加之，地塊緊鄰市政道路，交通噪音對(duì)居住類物業(yè)會(huì)有較大阻礙，不利于社區(qū)價(jià)值感的制造和體現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的制約性較大。W2周邊現(xiàn)狀環(huán)境有待改善。目前，本案東側(cè)及部分南側(cè)的相鄰區(qū)域建筑破舊，街區(qū)環(huán)境雜亂，阻礙社區(qū)形象的視覺(jué)效果。因此還需要通過(guò)切實(shí)的改善措施加以扭轉(zhuǎn)這些不盡人意的環(huán)境現(xiàn)狀。W3受本地區(qū)目前交通狀況的制約，本案對(duì)周邊地區(qū)的輻射能力有限。本地區(qū)目前交通狀況壓力較大，主干道安立路、四環(huán)堵塞現(xiàn)象比較嚴(yán)峻，五環(huán)尚未開(kāi)通，導(dǎo)致對(duì)CBD地區(qū)、中關(guān)村地區(qū)的輻射能力大大減弱，本案客戶目前仍以本區(qū)域的消費(fèi)者為主。W4開(kāi)發(fā)商的知名度不夠，無(wú)法增強(qiáng)客戶購(gòu)買期房的信心。由于受房地產(chǎn)市場(chǎng)信任危機(jī)的阻礙，北京樓市目前可謂多事之秋，期房市場(chǎng)面臨著巨大的銷售壓力。而本案的開(kāi)發(fā)商又缺乏一定的知名度，因此難以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買期房的信心。尤其面對(duì)成熟、理性的多次置業(yè)者，本案期房的銷售阻力更大。W5可直接借助的奧運(yùn)題材不多，缺少推廣賣點(diǎn)奧運(yùn)場(chǎng)館、萬(wàn)畝國(guó)家森林公園等離本案的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，諸多利好的促進(jìn)作用必定減弱，因此，借勢(shì)炒做將受到專門大的限制。（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）分析O1總體市場(chǎng)形勢(shì)有利加入WTO和舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)將刺激北京的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的快速增長(zhǎng)期；住房市場(chǎng)化的新體制差不多確定，在這兩大核心因素帶動(dòng)下，總體形勢(shì)向好。2001年北京商品住宅銷售達(dá)1200多萬(wàn)平方米，新建住宅銷售面積1100多萬(wàn)平方米（年增長(zhǎng)160%），其中個(gè)人購(gòu)房占全市住宅總銷售額和銷售面積的比重均超過(guò)90%。買房差不多成為全社會(huì)共同關(guān)注和追求的目標(biāo)。可能在本案運(yùn)作周期，北京商品房年銷售面積仍可達(dá)到并保持在1100萬(wàn)平方米左右。在購(gòu)房平民化趨勢(shì)蓬勃進(jìn)展之時(shí)，中高收入階層住房換代性消費(fèi)有望跟進(jìn)，高端住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)趨好。O2奧運(yùn)會(huì)申辦成功為亞北地區(qū)房地產(chǎn)進(jìn)展帶來(lái)良好的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)的籌備將使本地區(qū)各項(xiàng)設(shè)施得到全面的改善，成為最大的獲益者。交通狀況地鐵五號(hào)線的修建、五環(huán)的開(kāi)通將直接改善本地區(qū)的交通環(huán)境。自然環(huán)境森林公園、人工湖的建設(shè)大大改善了本地區(qū)的自然環(huán)境、大氣環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，使本地區(qū)將成為北京市人們最理想的棲居地。人文環(huán)境世界貿(mào)易中心、國(guó)際展覽館的建設(shè)將增加本地區(qū)的商務(wù)氛圍，使得本地區(qū)更加呈現(xiàn)國(guó)際化、現(xiàn)代化的態(tài)勢(shì)，國(guó)際大都市的感受更加濃郁。升值空間巨大依照以往的奧運(yùn)效應(yīng)，奧運(yùn)建設(shè)的完成將帶來(lái)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)展，使本地區(qū)成為又一新的都市中心，因此本地區(qū)的房地產(chǎn)增值潛力巨大。借助今年的奧運(yùn)建設(shè)的炒作，共同烘托市場(chǎng)氣氛。2008年奧運(yùn)籌委會(huì)差不多成立，奧運(yùn)建設(shè)工作立即全面開(kāi)始，相應(yīng)的有關(guān)報(bào)道也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)，公眾由此會(huì)產(chǎn)生對(duì)該地區(qū)極其樂(lè)觀的心理預(yù)期和堅(jiān)決信心，抓住這一時(shí)機(jī)會(huì)，共同炒作，定能構(gòu)成良好的市場(chǎng)氣氛。O3區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)機(jī)會(huì)本案直接腹地內(nèi)，不管是中端或高端住宅產(chǎn)品的供應(yīng)都處于一個(gè)相對(duì)的過(guò)渡期，特不是高端住宅除一些TOWNHOUSE項(xiàng)目外，目前真正有競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)項(xiàng)目不多，萬(wàn)科星園盡管品質(zhì)良好，但與本案有相當(dāng)?shù)木嚯x，不能直接產(chǎn)生威脅。而其它在銷項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)其定位要求，不僅品質(zhì)不突出，甚至有明顯的缺陷。區(qū)域市場(chǎng)缺乏升級(jí)換代的新住宅產(chǎn)品。本案尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面具有形成區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位的進(jìn)展空間。假如開(kāi)盤(pán)時(shí)刻及時(shí)，能夠與其它項(xiàng)目構(gòu)成時(shí)刻差，就有可能占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。（四）威脅（Threat）分析T1區(qū)域內(nèi)、區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)加劇今年北京市總體開(kāi)發(fā)規(guī)模仍然專門大，城內(nèi)城外遍地開(kāi)花，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。區(qū)域內(nèi)眾多項(xiàng)目的后期開(kāi)發(fā)也陸續(xù)入市，歐陸經(jīng)典的二期（20萬(wàn)平米），九臺(tái)2000的二、三期，嘉銘桐城三期、萬(wàn)科三期，以及未開(kāi)發(fā)的華匯家園剩余部分和北辰的170多萬(wàn)待開(kāi)發(fā)部分等等，將對(duì)本案產(chǎn)生較大的沖擊。T2整體市場(chǎng)形勢(shì)的趨緊對(duì)個(gè)案銷售構(gòu)成壓力總體供給的增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，致使2001年的個(gè)案銷售速度減緩。2002年，在整體市場(chǎng)形勢(shì)沒(méi)有好轉(zhuǎn)的情況下，這種趨勢(shì)將有可能連續(xù)。T3市場(chǎng)房?jī)r(jià)有下降要求，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間被擠占由于北京市房?jī)r(jià)始終高啟不下，市場(chǎng)要求降價(jià)的呼聲日益增強(qiáng)，政府開(kāi)始采取抑制價(jià)格的上漲措施。2002年北京市政府將投入約80億用于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，大量經(jīng)濟(jì)適用房的上市將中檔商品房構(gòu)成極大的沖擊，整體市場(chǎng)的價(jià)格水平將呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。為了保全市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)商不得不降低心理預(yù)期，縮減利潤(rùn)空間。T4現(xiàn)房時(shí)代即今后臨，期房將面臨巨大的銷售壓力2001年是北京市期房的入住高峰年，也是入住的糾紛年。愈演愈烈的購(gòu)房糾紛，挫傷消費(fèi)者購(gòu)買期房的積極性，打擊了消費(fèi)者的信心，使消費(fèi)者產(chǎn)生了持幣觀望的心態(tài)。加上，目前未銷住宅自覺(jué)不自覺(jué)地都到了現(xiàn)房時(shí)期，購(gòu)房者的選擇現(xiàn)房的機(jī)會(huì)增多，因此期房的銷售難度將越來(lái)越大。T5資金壓力沉重，有效需求實(shí)現(xiàn)受到阻礙2001年6月以來(lái)，中國(guó)股市的長(zhǎng)期低迷，股民手中大量現(xiàn)金被套。一部分來(lái)自股市的房地產(chǎn)準(zhǔn)客戶，他們的購(gòu)房和償貸資金受到嚴(yán)峻的威脅，購(gòu)房需求遭到遏制。另外，一直以來(lái)，北京二手房市場(chǎng)的交投不暢，使一、二級(jí)市場(chǎng)無(wú)法形成聯(lián)動(dòng)。舊資產(chǎn)不能變現(xiàn)，致使消費(fèi)者更新?lián)Q代的資金壓力過(guò)重，從而阻礙了有效需求的實(shí)現(xiàn)。T6本地區(qū)住宅價(jià)格水平偏低，逾越客戶心理界限有難度本區(qū)域非低密度住宅，均價(jià)差不多都處于6000元/平方米－7000元/平方米之間。假如突破這一心理價(jià)位，必定會(huì)加大項(xiàng)目的運(yùn)做風(fēng)險(xiǎn)。T7市場(chǎng)變化自1998年以來(lái)，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已持續(xù)高速增長(zhǎng)數(shù)年，打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代積壓已久的購(gòu)房力量，也逐步的得到有效的釋放。本輪市場(chǎng)高潮能否持續(xù)到2003年底仍待進(jìn)一步研究。以后市場(chǎng)變數(shù)較多，比如目前全球經(jīng)濟(jì)正處于低潮時(shí)期，盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還獨(dú)樹(shù)一幟，保持較高的進(jìn)展勢(shì)頭，但長(zhǎng)期的世界性的經(jīng)濟(jì)衰退勢(shì)必會(huì)阻礙中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展。一旦這種現(xiàn)象出現(xiàn)，就必定阻礙到房地產(chǎn)市場(chǎng)，本案也不可能幸免。T8新興建筑形式的巨大挑戰(zhàn)目前，本區(qū)域及相鄰地帶已不乏TOWNHOUSE項(xiàng)目出現(xiàn)。它們不管是在產(chǎn)品形式、概念，依舊居住舒適度等方面都有專門強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，也占據(jù)了高端住宅市場(chǎng)的一定地位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，還會(huì)有更多的開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新中查找生機(jī)，由此將導(dǎo)致一些形式新穎、性價(jià)比更趨合理的優(yōu)秀樓盤(pán)脫穎而出，這將使本案的W1劣勢(shì)更加突出。二、市場(chǎng)定位（一）定位方向結(jié)合市場(chǎng)分析及SWOT分析，本案的市場(chǎng)定位有如下方向：A方向定位——中檔住宅（中端、中檔、中價(jià)）面向中等收入的主流購(gòu)房群體，著眼于塑造產(chǎn)品個(gè)性特征和局部高品質(zhì)的完備性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。以性價(jià)比和個(gè)性魅力贏得市場(chǎng)。參考項(xiàng)目：風(fēng)林綠洲、天創(chuàng)世緣等。定位支持及難點(diǎn)支持：swot分析中的s1+s2+s3+s4+s5+s6+o1+o2+o3難點(diǎn)：swot分析中的W2+W4+T1+T2+T3+T4+T5+T7B方向定位——中高檔住宅（高端、中檔、中高價(jià)）面向高收入的購(gòu)房群體，著眼于制造高價(jià)值感的品牌住宅，全面提升居住品質(zhì)，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)。該住宅與傳統(tǒng)的住宅小區(qū)應(yīng)要有直接感觀化的明顯區(qū)不,是區(qū)域內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的樣板住宅。傳統(tǒng)住宅社區(qū)提供的居住生活是以滿足衣食住行等差不多需求為核心特征的。而本案的是以滿足人們享受充分休閑的精神需要為核心的現(xiàn)代都市居住生活。定位支持及難點(diǎn)支持：S1+S2+S3+S4+S5+S6+S7+O1+O2+O3難點(diǎn)：W1+W3+W4+T4+T5+T6+T7+T8從市場(chǎng)面考慮，本案定位于中檔和中高檔住宅，都有各自的市場(chǎng)基礎(chǔ)支持和難點(diǎn)。但由于中檔市場(chǎng)定位，市場(chǎng)利潤(rùn)空間較小，同類物業(yè)較多，極易同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。而中高檔住宅，盡管有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少，又能制造更高的利潤(rùn)，對(duì)提升進(jìn)展商行業(yè)阻礙力，塑造品牌，都更加有利，因此建議采納后者的定位方向，即定位于中高檔住宅市場(chǎng)。并從那個(gè)定位入手安排規(guī)劃設(shè)計(jì)，減少單梯戶數(shù)，增大每套戶型的面積，提高物業(yè)品質(zhì)。（二）市場(chǎng)形象定位充分體現(xiàn)現(xiàn)代都市情懷和都市文明價(jià)值，注重生活質(zhì)量、講究高度休閑的中產(chǎn)階級(jí)生活樂(lè)園。定位標(biāo)志：功能舒適，與傳統(tǒng)住宅有不，努力滿足人們以充分休閑為核心的精神文化需求。與高端購(gòu)房客群對(duì)接，外觀力求簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、高檔、有價(jià)值感。明顯的標(biāo)志性。與周邊的傳統(tǒng)住宅小區(qū)有明顯的視覺(jué)差異。（三）客群定位依照對(duì)周邊項(xiàng)目的客戶情況調(diào)查和分析，結(jié)合本案資源和條件，其目標(biāo)客戶群應(yīng)有如下特征：客群生態(tài)——事業(yè)取得成就或穩(wěn)步進(jìn)展的中產(chǎn)階級(jí)人士具有都市新生活價(jià)值觀向往舒適安逸、追求生活質(zhì)量和高度休閑，又依戀都市生活講究生活品位，注重生活細(xì)節(jié)。既有較高文化背景，又有充足的資金實(shí)力。視野開(kāi)闊，經(jīng)歷豐富。職業(yè)特征——三資企業(yè)中高級(jí)治理人員國(guó)有、股份集團(tuán)公司的高級(jí)治理人員私營(yíng)企業(yè)主自由職業(yè)較高收入人群客戶來(lái)源——要緊來(lái)自海淀、朝陽(yáng)的現(xiàn)居住者和工作者及少量的外地人士年齡特征——30—50歲的中青年家庭為主購(gòu)買力——80—160萬(wàn)元的支付能力，家庭月收入超過(guò)10000元，且有百萬(wàn)家資購(gòu)買目的——自住型客戶占絕對(duì)比例，亦有少量的投資買家和商家（四）價(jià)格定位單價(jià)預(yù)期：整體均價(jià)7600元/平方米。住宅均價(jià)為7200元/平方米。相對(duì)較高的單價(jià)，一方面，起到適度操縱入住人群結(jié)構(gòu)，提升社區(qū)人文品質(zhì)的功效；另一方面，也能夠幸免與那個(gè)區(qū)域目前在銷物業(yè)在同一市場(chǎng)層面上進(jìn)行無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)。總價(jià)分布：二居總價(jià)操縱在90萬(wàn)內(nèi)，三居總價(jià)操縱在120-140萬(wàn)左右，四居總價(jià)在160萬(wàn)左右。（五）市場(chǎng)身份定位區(qū)域市場(chǎng)先鋒的身份入市都市公寓文化的代言人中產(chǎn)階級(jí)的身份象征三、產(chǎn)品構(gòu)想依照市場(chǎng)定位和客群定位，本案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵從以下幾個(gè)方向：（一）規(guī)劃布局：社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、高檔化盡管我們對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)擁有樂(lè)觀的預(yù)期，但由于本項(xiàng)目受專門多先天條件限制，如規(guī)模小，密度高，綠化不足，開(kāi)發(fā)商知名度有限等都會(huì)阻礙我們的銷售，因此仍然需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠獨(dú)樹(shù)一幟，體現(xiàn)鮮亮的產(chǎn)品特色、價(jià)值感，滿足客戶追求高尚生活的心理需要。以高度換空間由于地塊相對(duì)局促，建議充分發(fā)揮規(guī)劃同意的建筑高度，以高層建筑為主體，在最大限度提升總體容積率的同時(shí)，降低建筑密度，采納圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)