家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略研究

44/44家居照明企業(yè)營銷渠道治理策略探討已有15761次閱讀2009-5-2416:30|系統分類：:|關鍵詞:渠道企業(yè)家居營銷探討

家居照明企業(yè)營銷渠道治理策略探討

李元春一、緒論㈠研究背景家居照明行業(yè)在中國進展的時刻不長，再加上受現在市場的狀況、行業(yè)進展的時期、消費者的同意水平以及照明企業(yè)的運作治理水平等因素的阻礙，使照明企業(yè)處于低級競爭時期，其市場競爭點要緊集中在價格、渠道和產品上，但在技術、治理和營銷等方面的進展空間依舊專門大的，也正朝著規(guī)模化、品牌化的方向進展。近年來，隨著中國經濟高速穩(wěn)定的進展，尤其是國內房地產業(yè)和裝飾業(yè)的迅速進展，人均住房面積的擴大，對家居照明產品的需求進一步擴大和檔次提高，拉動飾照明行業(yè)的縱向進展，使各種檔次和品位的產品需求量增長，需求也越來越多樣化、個性化，對燈飾照明產品的需求量更大和更為個性化。此外，今年以來，各地區(qū)、各部門認真貫徹中央關于節(jié)能減排工作部署，逐步取締鹵素燈泡，并采取了一系列措施支持節(jié)能推廣的有效實行。今年政府部分已與13家燈具企業(yè)進行節(jié)能推廣合作，用財政補貼的方式共采購了5000萬只節(jié)能燈，在6月1日以后凡購買和政府部門合作的企業(yè)生產的節(jié)能燈可獲得相應的財政補貼，即節(jié)能燈價格將大幅下調。在國家政策的支持和引導下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將改變之前的照明適應，節(jié)能燈也將逐步取代鹵素燈，這將給照明企業(yè)進軍需求量巨大的農村市場帶來無限的商機。但隨著洋品牌照明企業(yè)的滲透，中國照明企業(yè)也將面臨著危機。那些規(guī)模較小的、資金不雄厚的、技術含量低的照明企業(yè)將會退出，甚至國內一些品牌照明企業(yè)也將面臨被洋品牌扼殺的可能。㈡研究的目的與意義本文通過對家居照明企業(yè)營銷渠道進展的現狀進行系統的分析，查找出照明企業(yè)在營銷渠道治理方面存在的問題，并針對問題提出相應的建議，從而推動營銷渠道系統的不斷創(chuàng)新，以促進家居照明企業(yè)在渠道上的健康進展。營銷渠道治理的研究關鍵在于，使顧客能在需要的時候、需要的地點中意地獲得其產品和服務。具有優(yōu)勢的營銷渠道是企業(yè)長期建立起來的無形資產，它在企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略中具有重要意義：1.營銷渠道是企業(yè)實現差異化經營的重要戰(zhàn)略措施營銷渠道是企業(yè)產品流向消費者的渠道，企業(yè)對其治理水平的高低及操縱力度的大小，對該產品的市場占有率的提升有著至關重要的作用。大多數企業(yè)一直以來奉行的是產品差異化的競爭方式，在產品同質化現象日趨嚴峻的今天，這種建立在資金、技術基礎上的優(yōu)勢越來越難以長期維持，使得各行各業(yè)的領先企業(yè)都把目光轉向了制造營銷渠道優(yōu)勢上來。實踐也證明，產品并不是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑，而通過向更多的用戶提供便捷中意的營銷渠道不僅能夠擴大自己的市場份額，而且能從中獵取豐厚的利潤回報。2.營銷渠道是協調渠道成員，共享渠道資源的橋梁通過營銷渠道有效的協調好渠道成員之間的關系，充分發(fā)揮渠道成員間的協同作用，假如渠道成員之間能夠在對企業(yè)文化、合作精神和經營理念認同的前提下，達成一致并開展協作，充分共享渠道資源，大大節(jié)約交易成本，實現較好的經營效益。這是任何競爭對手在短期內都無法模仿的，它有利于渠道進展的長久性和穩(wěn)定性。3.營銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產品品牌是企業(yè)巨大的無形資產，也是企業(yè)做大做強所必須具備的。企業(yè)進展時一般采取媒體宣傳廣告來實現品牌戰(zhàn)略的目標，這不僅費用高昂，而且廣告效果也難以操縱。假如有良好的營銷渠道治理，高素養(yǎng)的業(yè)務人員，再加上優(yōu)質的服務，這不僅能夠有效的節(jié)約廣告費用并提升廣告效果，而且能有力地提高商品的美譽度和顧客的忠誠度。4.營銷渠道是降低流通成本，形成產品價格競爭優(yōu)勢的途徑產品價格優(yōu)勢是市場競爭力的重要因素，不僅依靠低廉的生產制造成本，更為要緊的是要如何降低流通成本。營銷渠道具有運輸、貯藏等提高產品價值的功能，并通過其功能的發(fā)揮而在適當的時候，適當的場所，將適當的數量的產品提供給批發(fā)、零售業(yè)者和消費者。通過有效的營銷渠道獲得的價格優(yōu)勢不僅能增加企業(yè)的市場份額，而且能大大提升產品的市場競爭力。5.營銷渠道是企業(yè)獵取有效市場信息并實現有效監(jiān)控的保證市場信息是企業(yè)的寶貴資源，盡管企業(yè)獵取市場信息的途徑也專門多，比如咨詢中介機構等，但存在著成本高、信息滯后、信息內容失真等問題。而企業(yè)利用現有的營銷渠道不僅費用較低，而且能夠為企業(yè)提供覆蓋面廣、數據翔實、及時、準確、動態(tài)的市場信息，便于企業(yè)分析市場動態(tài)、操縱市場渠道進展，有利于企業(yè)經營的可持續(xù)進展。㈢國內外研究現狀菲利普.科特勒認為：“渠道是指某種物資和勞務從生產者向消費者移動時取得這種物資或勞務的所有權的所有企業(yè)和個人，即商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們關心轉移所有權）。此外它還包括處于營銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，以及資源供應者、輔助網等[1]。”營銷學專家斯特思和艾爾。安塞利對渠道的定義是“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織”。美國營銷渠道治理專家伯特.羅森布羅姆定義營銷渠道為“與公司外部關聯的，達到公司分銷目的的經營組織?！泵绹袌鰻I銷協會（AMA）認為營銷渠道是指企業(yè)內部和外部代理商和經銷商（批發(fā)和零售）的組織機構，通過這些組織機構，產品才得以上市行銷[2]”。在我國是如此定義營銷渠道的：營銷渠道，也稱分銷渠道，是指產品從生產者轉移向消費者或用戶所通過的企業(yè)和個人連接起來形成的通道。營銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶，中間環(huán)節(jié)為中間商，包括批發(fā)商、代理商和經紀人。他們都成為營銷渠道的成員，共同構筑起銷售渠道。由以上的各種定義營銷渠道的中能夠看出，國內外對營銷渠道的研究方向是有所不同的，其研究的重點也是十分不一樣的。出現這種情況要緊是由于市場環(huán)境的差導性所導致的。1.國外研究狀況在國外的研究領域中，對營銷渠道理論的研究中要緊分兩個流派，分不是：經濟研究流派和行為研究流派。在經濟研究流派中，要緊以韋爾德、奧備遜、巴特爾等為代表人物，他們以營銷渠道的效率和效益為重點，用經濟學理論分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設計等問題。韋爾德首先論及營銷渠道的效率，認為職能專業(yè)化產生經濟效益，它由各個專業(yè)化的中間商從事某項職能是合理的。奧備遜要緊認為經濟效率標準是阻礙渠道設計和改進的關鍵因素。巴特爾認為中間商為生產者和消費者制造差不多效用、形式效用、地點效用和時刻效用。在渠道行為流派的研究中，權力是重要的研究議題之一。它是以斯特恩、葛雷瑪、弗雷茲耶等為代表人物。它們認為權力是一個渠道成員關于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的操縱力或阻礙力。渠道權力來源于依靠，這種依靠的基礎一般分為六種權力，即獎勵權、強制權、法定權、認同權、專長權和信息權。關于分銷渠道中權力研究者的認為，渠道權力偏向零售商，而且隨著時刻的推移，權力越來越從制造商向零售商轉移。斯特恩認為渠道成員是相互依存的，假如某個成員對其他成員的依靠性較大，那么后者將更有權力，渠道中的權力靠依存和承諾來維系，假如一個成員認為其他成員阻礙了其目標的實現，渠道沖突將不可幸免地發(fā)生。葛雷瑪認為渠道中的權力關系和談判者特征將會阻礙談判過程，從而阻礙到談判結果。弗雷茲耶認為渠道權力與渠道成員在執(zhí)行任務時的水平有較大關系。海德和米納研究認為渠道成員都希望聯盟具有連續(xù)性，建立聯盟需要獲得對方的忠誠，雙方進行關系專用性投資，通過一陣時刻，積存投資的保值增值本身確實是維持聯盟的一種目的。顧萊惕認為企業(yè)應該拓展其商業(yè)網絡，增進業(yè)已深植的社會資本，集權有損信任，破壞了參與、合作和日常互動行為，決策形式化有損信任是因于互動行為的機械性剝奪了參與者的自主權。2.國內研究狀況近年來，我國學者對營銷渠道的研究也比較多，其代表人物是劉宇偉、陳濤、余學斌、王朝輝等。他們的研究要緊偏向行為流派，其思想要緊從權力和關系方面著手研究。劉宇偉認為，營銷渠道的建立、維護和更新是一種與客戶建立新型聯系以捕捉商業(yè)機會的方式，其本質是“企業(yè)—客戶關系”的互動，并認為營銷渠道治理是接觸、了解和治理客戶的系統工程，包括選擇、激勵、評價渠道成員和改進渠道等方面的決策。他同時也在強調營銷渠道中治理職能的日常運作以及與顧客關系的處理，把產品、渠道、客戶和企業(yè)聯系在一起進行有效地結合。陳濤、余學斌認為，企業(yè)應該越來越多地注重與顧客的關系，優(yōu)化營銷渠道，選擇最能貼近顧客的營銷渠道模式，并把產品，技術推動型的營銷渠道模式與顧客需求拉動型的營銷渠道模式有效結合起來。王朝輝認為，當前的營銷渠道的作用、職能和地位差不多發(fā)生以下變化：一是差不多成為建立企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項治理的職能與日常運作；二是渠道由原來的物流形式向增值服務轉化，強調服務功能；三是渠道構建需求導向由單純從企業(yè)及其產品動身，轉換為從顧客購買行為為主動身，使營銷渠道系統內權力由生產商轉向零售商。盡管如此多的國內外學者都對營銷渠道的各方面進行了研究，然而，這些研究都沒有具體地結合家居照明行業(yè)，沒有區(qū)分不同市場、不同規(guī)模的照明企業(yè)而采取不同的渠道模式。本文將借助這些理論來具體分析家居照明企業(yè)在營銷渠道中出現的問題，并提出解決問題的方法。㈣研究內容本文分五部分，具體研究內容為：第一部分：概述了當前照明行業(yè)營銷渠道的研究背景，研究的目的與意義、研究現狀、及應用的研究方法，從整體上把握本文的脈絡。第二部分：通過對家居照明企業(yè)營銷渠道進展的現狀進行系統的分析，通過分析引出家居照明企業(yè)在營銷渠道治理上存在的問題。第三部分：要緊分析我國家居照明企業(yè)在營銷渠道治理中存在的問題，以及產生這些問題的緣故。第四部分：針對我國照明企業(yè)營銷渠道治理存在的問題，提出具體的解決方法，從而推動家居照明企業(yè)營銷渠道系統的不斷創(chuàng)新，以促進其在渠道上的健康進展。第五部分：要緊闡述了渠道的重要性，并對整篇文章內容進行歸納總結。㈤研究方法本文采納定性研究與定量研究相結合、實證研究及綜合歸納分析研究方法對家居照明企業(yè)營銷渠道治理的實際情況進行了綜合分析。首先在整體上闡述國內家居照明行業(yè)渠道進展的現狀，通過對中國家居照明行業(yè)渠道治理現狀進行深入的分析后，找出存在的問題，并提出具體的解決措施。其次，通過查詢大量的文獻、最新最可靠的數據資料為依據進行實證分析，同時結合實習期間所獲得的相關行業(yè)的資料素材，最后運用比較分析法、綜合歸納法及相關計量經濟分析法對比明渠道治理過程中存在的問題進行研究，使研究結果更具科學性。再次，依照家居照明企業(yè)渠道治理的實際情況，并結合長遠利益目標最終確定家居照明企業(yè)應該采取的營銷的渠道策略，進而加強渠道治理，提高市場占有率。通過本文的研究分析，希望能為家居照明企業(yè)進行營銷渠道設計和治理提供經驗參考和模式借鑒。二、家居照明企業(yè)營銷渠道治理現狀分析在終端制勝的今天，渠道是一個企業(yè)的生命線，理想的渠道網絡模式將是在一個區(qū)域內各行業(yè)中，逐步形成由一家具有領導能力、號召力的首領式企業(yè)牽頭組建的營銷物流配送中心，它將集各種優(yōu)勢為一體：資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、治理優(yōu)勢、網絡優(yōu)勢、信譽優(yōu)勢、公共關系優(yōu)勢等，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化。照明行業(yè)渠道特不復雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等等。其中工程渠道和替換渠道要緊是針對工業(yè)品照明產品來講的。目前國內照明企業(yè)要緊采取經銷商結構，其要緊包括省級經銷商（或者運營中心）、市級經銷商或分銷商、縣級分銷商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商等成員，且大部分分銷商為私營企業(yè)，經營狀態(tài)落后，經營理念相對陳舊，大多為坐商，專門少有行商。再加上經銷商對終端的操縱力度普遍不夠，因此誰抓住終端，誰就能夠占據市場。現在渠道做得好的照明企業(yè)大多是國內比較知名的品牌，也能夠講是比較成功的品牌，如歐普照明、TCL照明、雷士照明、三雄極光等。盡管從目前的競爭表現形式來看要緊是價格在競爭中起決定因素，但從品牌運作的角度來看，不管如何樣渠道是至關重要的，也是決定一個品牌的成長與成功的關鍵，因此也是做品牌的基礎。但目前大量雷同的產品不能帶來更多的市場優(yōu)勢，價格關于品牌運作來講不是要緊問題，只能做為一個市場的衡量指數和市場的競爭手段來用。渠道建設和產品規(guī)劃是企業(yè)長遠品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是品牌建設和事業(yè)拓展的命脈。從照明行業(yè)分銷渠道的態(tài)勢來看，照明企業(yè)渠道模式正在向以下方面進展：1.將原來較長、較混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態(tài)。如節(jié)能燈等光源企業(yè)以深入社區(qū)的深度分銷加強直控終端，像歐普、雷士等產品正在開發(fā)五金渠道、KA渠道及日化渠道等。2.采納直銷模式，逐步建立自有網絡將成為渠道的一個趨勢。通過在各地成立銷售分公司、進展照明工程加盟商、照明產品專賣店等形式加大對終端市場的開拓力度。3.專業(yè)的燈具照明性質的大賣場、特許加盟、專賣連鎖正在逐步進展，也是照明企業(yè)渠道的要緊進展趨勢。4.家居照明設計相關部門將成為今后消費的引導者。如：設計院、裝飾公司、照明協會、建設局、路燈局、規(guī)劃局、建筑院等，那個群體能夠直接阻礙到使用者的選擇，而且他們對提升品牌在當地的阻礙力能夠起到專門大的推動作用和口碑宣傳作用。三、家居照明企業(yè)營銷渠道治理中存在的要緊問題㈠竄貨現象屢禁不止竄貨是指企業(yè)各級客戶，不遵守經銷商協議所限定的銷售區(qū)域和經營種類，通過跨區(qū)域銷售、宣傳，從非正常渠道獵取產品、有意損毀產品識不標記的行為，也是長期困饒企業(yè)的一個難治之癥。因受廠家區(qū)域價格差、銷售唯量論及一些促銷返利的阻礙，照明行業(yè)也存在為增加銷量獵取年終返利、爭奪客戶以及帶動雜牌產品銷售，部分經銷商只圖眼前小利，薄利多銷，不顧后果，競相竄貨的嚴峻問題。更有甚者，自己區(qū)域內賣正常價，賺取薄利后貼鈔票低價爭奪非責任區(qū)域內的客戶，置廠家政策、區(qū)域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧。區(qū)域內經銷商之間相互低價競爭：為了爭奪客戶、爭取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內經營同一品種的對手，導致區(qū)域內經銷商之間相互低價競爭。其結果是：經銷商沒有利潤，二批商沒有利潤，渠道受阻，品牌下降。究其緣故要緊有：1.價格體系不完善且治理不力一些企業(yè)為實現區(qū)域差異化營銷，對不同區(qū)域采納不同的價格政策，這是造成經銷商竄貨的緣故之一。此外，一些企業(yè)對價格治理不重視，再加上差異化價格政策或優(yōu)惠政策的驅使，進一步縱容了竄貨行為的產生。2.銷售任務壓力大一些照明企業(yè)對經銷尚的年銷售目標任務過高，經銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經理和業(yè)務員都感到完不成任務，年終為完成銷售任務，為了個人業(yè)績，區(qū)域經理要求經銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經銷商無奈串貨。3.優(yōu)惠政策的驅動經銷商往往為了增加銷量，多拿回扣，而進行竄貨。尤其是促銷政策導致的價差，大客戶銷量大，就能夠拿到更低價格，有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導致實際上的價差，使得代理商有價格操作空間。4.獎勵制度設置不合理許多廠家對經銷商的政策確實是獎勵“最大”，誰的銷量最大，企業(yè)給的業(yè)務優(yōu)惠政策就越多。此外，若獎勵采取物資方式，假如代理上區(qū)域市場容量達到極限，假如想套現，必定低價串貨。5.銷售治理激勵不力廠家的銷售人員的業(yè)績要與銷量掛鉤，銷售人員為獲得較高的收入，不顧廠家的銷售政策，對代理商或經銷商的竄貨行為姑息養(yǎng)奸。只有企業(yè)加強對銷售隊伍和經銷商的治理力度，對銷售人員的激勵到位，才能有效的減少竄貨現象的發(fā)生。㈡營銷渠道模式仍需進一步拓展隨著照明行業(yè)的競爭日趨深入，格局也將發(fā)生相應的改變，除了產品競爭，渠道的競爭將逐漸主導消費市場。由于照明產品本身之間具有不同的特性，對不同類不的產品應該采納不同的渠道策略。對比明企業(yè)來講，首先應該對自己生產的不同類不的產品，采取相應的渠道模式，不應該采納單一的渠道模式。而目前的照明企業(yè)要緊以燈具店為主的傳統分銷渠道、大賣場、物流和工程渠道等，且品牌混雜，網絡滲透性差，覆蓋面低。目前工程渠道存在的要緊問題是對全國市場缺乏系統的規(guī)劃，針對性的解決方案不強，客戶關系治理還比較薄弱，公關能力還有待加強。而關于渠道基礎好、覆蓋范圍廣的商超、五金店、日化超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點等渠道開發(fā)力度小。近年來，隨著資源的緊缺和國家的政策提倡，照明節(jié)能已成為終端節(jié)能的一個重要領域，世界各國均十分關注，中國作為生產大國同時也是消費大國，尤其隨著我國節(jié)能推廣政策的出臺，今后將對購買節(jié)能燈者予以相應的經濟補貼，有利于節(jié)能燈市場的進展，尤其是將激發(fā)潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而隨著燈具行業(yè)的進展，商超、五金店、小區(qū)服務站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道將是推廣燈具，尤其是節(jié)能燈的有利渠道。據了解，目前渠道做得好的國內知名品牌如歐普照明、雷士照明等，網絡滲透性的進一步加強成為這些品牌與國際品牌一起競爭的優(yōu)勢所在。不管是在傳統的分銷渠道、工程渠道、超市渠道，依舊在商業(yè)替換、品牌連鎖等多種渠道上，實行差異化的營銷就能取得不錯的成績。例如歐普在鞏固原有的工程開拓、網絡批發(fā)、燈具城、大賣場、物流等市場與網絡渠道的基礎上，歐普進一步加大了責權下沉到市場終端的力度，銷售渠道的“短、平、快”，使歐普對整個市場具有特不強的可控能力及協同能力。在具體開拓上，歐普加強了覆蓋新樓盤、五金店、居民小區(qū)的渠道深挖：積極響應國家的“節(jié)能減排”政策，與新樓盤的合作，旨在從源頭普及節(jié)能燈；商超、五金店的渠道滲透，既能滿足消費者一次性購買的不同需求，又讓“節(jié)能減排”與老百姓親熱接觸；特不在居民小區(qū)設立社區(qū)服務站，提高消費者購買商品的便利性，也進一步提升了如燈具運輸、安裝、清洗、維修等完善的售后服務水平。㈢渠道促銷策略缺乏創(chuàng)新企業(yè)在進行渠道促銷時，往往是針對一些問題而進行的，如產品積壓、新品上市及市場疲軟等問題，但在渠道促銷過程中，以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯，卻不能保證市場的良性建康進展?？偟膩碇v，企業(yè)在進行渠道促銷時常出現以下問題：1.渠道促銷方法欠缺，手段單一渠道促銷的最終目的是為了銷售，這是毋庸置疑的。然而達成那個目的的手段能夠豐富多樣，因此豐富多樣性不是渠道促銷追求的全然，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議，即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。但在實際操作中，照明企業(yè)往往圍繞返利、捆綁等常見的方法和手段來展開，不利于促銷活動的長期有效進行。2.渠道促銷目的不明確，針對性不強這往往是企業(yè)在進行渠道促銷的時候最容易范的錯誤，單純的陷入發(fā)多少貨，給多少個點獎勵的傳統思維當中，而不是在“深入了解經銷商的差不多狀況甚至是每一個經銷商的特性”的基礎上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。比如經銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題（庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差等），因此渠道促銷就要有針對性的去解決這其中的要緊矛盾，要緊矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。3.渠道促銷周期不合理一般來講，家居照明企業(yè)渠道促銷以3個月為最佳，有些家居照明企業(yè)的渠道促銷過于頻繁，給經銷商家眼花繚亂的感受，反而容易會讓經銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。反之，渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性，也無法面對不斷變化的市場和面對競爭對手的偷襲。同時，經銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。4.過于傾向于渠道返利型促銷一般企業(yè)的渠道銷也能夠分為銷售型促銷與市場提升型促銷。目前照明企業(yè)在進行渠道促銷時忽視了對整個市場進行提升，而是以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯，沒能考慮長期的可持續(xù)進展。㈣對渠道的治理操縱有待加強營銷渠道操縱是企業(yè)整個營銷系統的重要組成部分，不僅能夠解決渠道不暢的問題，而且還能夠對營銷渠道中出現的沖突起到預先的操縱作用。隨著照明行業(yè)的進展，照明企業(yè)的渠道之間的競爭和沖突將加劇，差不多開始向多元化、層次豐富、成員眾多方向進展。在企業(yè)進展過程中，盡管許多照明企業(yè)明白自己的分銷渠道不暢、設計不合理，然而因為缺乏對分銷渠道理論體系的系統了解和對燈飾照明行業(yè)分銷渠道以后進展趨勢的明確把握，加上長期形成的分銷體系的慣性，明知現在的渠道經營方式存在弊端，沒有多大的利益可圖，卻不能用一整套先進、有用的理論系統來指導分銷渠道成員使他們改變經營理念，實現廠商共同求進展。目前，大多數照明企業(yè)在針對渠道激勵政策、竄貨治理、賒帳治理、發(fā)貨打算治理、促銷治理、價格及價差治理等方面沒有形成系統的治理制度和執(zhí)行體系，結果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。如竄貨問題，它是由綜合病因引起的，從銷售區(qū)域責任制的劃分是否明確、合理，到促銷政策執(zhí)行的先后、力度大小，政策壓庫是否過量，二三級銷售網絡是否建全及區(qū)域市場之間進展是否平衡、處罰制度是否系統、及時、有力等等。許多廠家對諸如此類的問題往往是概念不清、態(tài)度不明、制度不全、治理不系統、執(zhí)行無力度，因此許多燈飾照明行業(yè)分銷渠道中存在普遍性的固疾是由廠家對分銷渠道知識的掌握和認知水平不高所造成的。此外，照明企業(yè)對經銷商缺乏系統的培訓，沒能有效的轉變經銷商的進展思路，目前許多經銷商沒能能及時由坐商改為行商，更沒有公司化的經營治理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網絡建設，不搞終端維護，缺乏科學的庫存治理、數據治理、客戶資料治理，更談不上區(qū)域經營的戰(zhàn)略打算。為此，照明企業(yè)應加強對營銷渠道的治理操縱，充分發(fā)揮渠道的功能，如此才能使企業(yè)的產品或服務更加順利地實現其價值和進入消費領域，提高企業(yè)的產品流通速度，進而提高企業(yè)的經濟效益和市場競爭地位。四、家居照明企業(yè)營銷渠道治理策略㈠加強對渠道竄貨的治理與操縱，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能操縱，關鍵依舊看企業(yè)治理人員和區(qū)域業(yè)務經理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體治理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結果。具體能夠從以下幾個方面著手：1.規(guī)范價格體系價格的區(qū)域差異是導致竄貨的要緊緣故，為此廠家制定好全國統一的價格體系，關于重點市場采取其它措施關心，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現象的處理方法。2.對產品實行代碼制，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，那個代碼印在產品的包裝上。一方面通過采納模糊數碼操縱或者流水工號操縱，便于查出物資流向。另一方面也為廠家提供了經銷商竄貨的有利證據，便于廠家對其竄貨行為進行懲處。3.制定合理的激勵政策尤其年終返利不要呈幾何基數增加，假如年終返利幅度大于正常銷售利潤水平常，代理商就可能串貨，一般應該低于5％，且不返現金，要緊用于市場支持，也可適當獎勵物資。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既能夠提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規(guī)范運作。4.制定合理的目標任務目標銷售任務制定科學有依據，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內能完成，同時廠家業(yè)務經理協助經銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經銷商和業(yè)務經理都會想到用串貨的方法。5.加強處罰力度讓經銷商拿出一定金額的鈔票做為不竄貨的報證金，假如年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴峻的予以嚴峻警告，再犯者撤消其經銷資格。此外，能夠將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導用各種手段教育經銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，假如不想竄貨，就一定能操縱住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設，協助經銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產出。㈡加強銷售渠道開發(fā)建設力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務的增加，現有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設，應充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變。具體措施如下：1.加強專賣店建設，提升品牌形象照明產品是一種比較專門的商品，其光源類產品能夠定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質的服務，而且不利于品牌建設。而專賣店是企業(yè)產品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行治理，要緊實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設，區(qū)縣級的市場由經銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得專門成功。2.實現由一二三級市場向四級市場拓展隨著農村經濟的快速進展，人民生活水平的提高，對生活照明品質的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農村市場需求。為此，企業(yè)能夠加快農村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現有五金店、日化超市來搶占終端市場。還能夠爭取和當地政府部門合作，牢固操縱終端市場。3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網絡作為流通類產品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F有五金渠道網絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變，進而提升流通類產品銷量，提高市場占有率。4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經銷商以外，還包括各房地產開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，能夠找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位進展地區(qū)經銷商或者建立直銷隊伍，通過查找市場空白點，實現市場突破，例如：雷士短時刻內在商業(yè)照明領域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，如此能夠獲得有效信息，阻礙采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。5.進駐KA賣場KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會都市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA治理完全能夠納入區(qū)域經理的治理范圍，經銷商在KA治理中能夠發(fā)揮物流配送的作用，實現批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產品借助了那個渠道，會在以下兩個方面體現效益:一是增加銷售份額，擴大產品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有特不積極的作用；同時，對其他渠道產品銷售有明顯的提升作用。

6.進展加盟連鎖連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力進展的一個渠道，能夠比較好地解決品牌建設、渠道操縱、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道進展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，進展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。7.建立直銷渠道燈飾照明產品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯網便提供了建立直接渠道的平臺。通過網絡直接向消費者傳遞產品信息和銷售產品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所講的網絡營銷渠道。隨著互聯網的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝1.針對終端渠道的促銷方法為改變傳統渠道的任務量一次性返點而出現的庫存積壓嚴峻及竄貨的產生，在銷售型渠道促銷方面能夠從以下方面加以改進：⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓舞經銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經銷商庫存產品采取的渠道促銷。要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額，實施時要協助經銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓舞經銷商進貨，依照市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關資源的支持下，將經銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓舞。⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，能夠提升團隊的專業(yè)能力。⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如年度營銷政策等），集中解決要緊的市場問題，提升經銷商士氣，統一思想，可采取集中討論、講座為要緊手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。⑺時期獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是年度銷售目標），鼓舞經銷商（特不是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提早告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方同意的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。2.針對終端消費者的促銷方法傳統的促銷手段要緊圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應在促銷的同時，充分造勢，推服務(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體能夠從以下方面著手：⑴打造“光環(huán)境專家”的權威性。通過與知名設計大伙兒和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設計院、設計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設計師、家裝公司）的產品知識培訓、家裝知識培訓、照明應用知識培訓。⑵提高服務的附加值。通過設計軟件光盤，解決設計師在空間設計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設計師人群對軟件的興趣和關注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。⑶建立家居設計師俱樂部。向設計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資訊和專業(yè)關心，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產品品牌的認知。⑷導購激勵。企業(yè)通過獎勵導購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，差不多工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓、拓展、通報表揚等均可。⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、活動，能夠考慮采納“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。⑹數據庫促銷。通過消費者數據庫資料的積存，逐步利用此數據庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產品的美譽度而拉動銷售。㈣強化治理操縱力度，保持渠道系統的良性進展家居照明行業(yè)在我國仍處于進展初期時期，分銷商大差不多上個體經營，自身文化素養(yǎng)不高，治理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和治理水平，為此，照明企業(yè)應從以下方面來加強對終端的治理操縱，保持渠道系統的良性進展：1.通過培訓激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度對有經營思路的經銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經營方式和技巧上盡快提高，這是提升經銷商零售能力的最佳途徑。2.加大協助銷售的支持力度照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產品品牌廣告宣傳力度，并關于終端分銷可配以適當的業(yè)務及銷售人員配合經銷商的日常促銷、治理工作，優(yōu)化店內庫存結構，實現“快進快出”，提高經銷商的資金周轉，獲得長期效益。3.通過品牌加強對渠道操縱關于一個優(yōu)秀的經銷商來講，一個知名度高的品牌產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產品只需要經銷商較少的市場推廣力度就能獲得專門大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就能夠對渠道施加阻礙，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。4.提供良好的服務，增強渠道的感召力和操縱力服務是產品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質的售前、售中及售后服務，就能產生良好的口碑效益。如此就會對經銷商和終端顧客都會產生強烈的吸引力和阻礙力，這是一種感召的權力，在一定程度上也是專門強的渠道操縱力。5.合理設計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權和主控權為達到對營銷渠道的治理和操縱能力，還需要照明企業(yè)依照市場進展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道的主動權和主控權。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎上，對一些銷售任務完成不行的經銷商采取一個區(qū)域設兩家店進行競爭，在競爭中選優(yōu)，這盡管是一種負激勵，但能專門好的操縱治理好終端渠道。五、結論渠道是載負企業(yè)的流水，通過它廠商的產品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結構合理時流淌暢通，它會依照市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當渠道堵塞時，出現的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶?？傊?，營銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經營必須做出相應調整。在渠道的建設和治理中，應對新興渠道與傳統渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的改造正是這種調整的體現，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內外專家研究營銷渠道治理理論的基礎上，采納歸納分析、例證的方法對國內家居照明企業(yè)在營銷渠道治理上的現狀進行了系統的分析，找出了現有照明企業(yè)渠道治理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道治理的阻礙因素與解決對策之間的關系，僅具參考價值。家居照明企業(yè)營銷渠道治理策略探討(下)(2009-04-1317:28:07)標簽：家居照明企業(yè)營銷渠道治理策略探討(下)

李元春四、家居照明企業(yè)營銷渠道治理策略㈠加強對渠道竄貨的治理與操縱，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能操縱，關鍵依舊看企業(yè)治理人員和區(qū)域業(yè)務經理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體治理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結果。具體能夠從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系價格的區(qū)域差異是導致竄貨的要緊緣故，為此廠家制定好全國統一的價格體系，關于重點市場采取其它措施關心，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現象的處理方法。2.對產品實行代碼制，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，那個代碼印在產品的包裝上。一方面通過采納模糊數碼操縱或者流水工號操縱，便于查出物資流向。另一方面也為廠家提供了經銷商竄貨的有利證據，便于廠家對其竄貨行為進行懲處。3.制定合理的激勵政策尤其年終返利不要呈幾何基數增加，假如年終返利幅度大于正常銷售利潤水平常，代理商就可能串貨，一般應該低于5％，且不返現金，要緊用于市場支持，也可適當獎勵物資。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既能夠提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規(guī)范運作。4.制定合理的目標任務目標銷售任務制定科學有依據，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內能完成，同時廠家業(yè)務經理協助經銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經銷商和業(yè)務經理都會想到用串貨的方法。5.加強處罰力度讓經銷商拿出一定金額的鈔票做為不竄貨的報證金，假如年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴峻的予以嚴峻警告，再犯者撤消其經銷資格。此外，能夠將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導用各種手段教育經銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，假如不想竄貨，就一定能操縱住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設，協助經銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產出。㈡加強銷售渠道開發(fā)建設力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務的增加，現有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設，應充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變。具體措施如下：1.加強專賣店建設，提升品牌形象

照明產品是一種比較專門的商品，其光源類產品能夠定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質的服務，而且不利于品牌建設。而專賣店是企業(yè)產品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行治理，要緊實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設，區(qū)縣級的市場由經銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得專門成功。2.實現由一二三級市場向四級市場拓展隨著農村經濟的快速進展，人民生活水平的提高，對生活照明品質的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農村市場需求。為此，企業(yè)能夠加快農村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現有五金店、日化超市來搶占終端市場。還能夠爭取和當地政府部門合作，牢固操縱終端市場。3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網絡作為流通類產品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極。現有五金渠道網絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變，進而提升流通類產品銷量，提高市場占有率。4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經銷商以外，還包括各房地產開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，能夠找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位進展地區(qū)經銷商或者建立直銷隊伍，通過查找市場空白點，實現市場突破，例如：雷士短時刻內在商業(yè)照明領域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，如此能夠獲得有效信息，阻礙采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。

5.進駐KA賣場KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會都市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA治理完全能夠納入區(qū)域經理的治理范圍，經銷商在KA治理中能夠發(fā)揮物流配送的作用，實現批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產品借助了那個渠道，會在以下兩個方面體現效益:一是增加銷售份額，擴大產品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有特不積極的作用；同時，對其他渠道產品銷售有明顯的提升作用。

6.進展加盟連鎖連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力進展的一個渠道，能夠比較好地解決品牌建設、渠道操縱、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道進展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，進展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。7.建立直銷渠道燈飾照明產品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯網便提供了建立直接渠道的平臺。通過網絡直接向消費者傳遞產品信息和銷售產品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所講的網絡營銷渠道。隨著互聯網的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝1.針對終端渠道的促銷方法為改變傳統渠道的任務量一次性返點而出現的庫存積壓嚴峻及竄貨的產生，在銷售型渠道促銷方面能夠從以下方面加以改進：⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓舞經銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經銷商庫存產品采取的渠道促銷。要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額，實施時要協助經銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓舞經銷商進貨，依照市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關資源的支持下，將經銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓舞。⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，能夠提升團隊的專業(yè)能力。⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如年度營銷政策等），集中解決要緊的市場問題，提升經銷商士氣，統一思想，可采取集中討論、講座為要緊手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。⑺時期獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是年度銷售目標），鼓舞經銷商（特不是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提早告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方同意的范圍。模