趨優(yōu)消費課件

高檔商品推廣模式探研一、什么是趨優(yōu)消費今日的奢華，已不是完全以稀缺性為指標(biāo)的錦標(biāo)游戲，而更多是以趨優(yōu)消費為中心的自我滿足。趨優(yōu)消費在全球市場已呈現(xiàn)出一種爆炸式蔓延的趨勢，世界各地的消費者都愿意，以稍高的價格購買優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)。這種產(chǎn)品或服務(wù)的價格并非遙不可及，在同類別中這種產(chǎn)品和服務(wù)具有更好的品質(zhì)，更獨特的品位和更高的隱性價值。二、什么是新奢侈品現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類這類產(chǎn)品定價位于同類產(chǎn)品之首，但是中檔市場消費者依然買得起。相對而言，這些產(chǎn)品的價格只占消費者收入較小的一部分。傳統(tǒng)奢侈品延伸類指那些只有家庭年收入在20萬以上者才買得起的產(chǎn)品的低價位產(chǎn)品版本，這種傳統(tǒng)奢侈品一方面變得讓消費者更容易買到，同時又讓消費者更加為之神往。大眾名牌指大眾化加名牌效益，這類產(chǎn)品在“大眾”與“頂級”之間的市場占據(jù)著一個有效擊球點：質(zhì)量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品。2、趨優(yōu)消費的模式斯普潤博士的心理實驗表明，創(chuàng)新的動力基本來自于找到了一個新的參照標(biāo)準(zhǔn)。趨優(yōu)消費的本質(zhì)模式，就是提供一個新的參照標(biāo)準(zhǔn)，并且這個標(biāo)準(zhǔn)的價值，附加價值都是被公認(rèn)或證實的。例如，奔馳C級車提供的標(biāo)準(zhǔn)是奔馳的品質(zhì)優(yōu)勢，并以此感召消費者在可能的購買力之下，進(jìn)行更高標(biāo)準(zhǔn)的選擇。二、趨優(yōu)消費的模式和制勝理念3、趨優(yōu)消費的制勝理念A(yù)：從不低估自己的顧客哈根達(dá)斯在中國的開店策略，就是肯定月收入3000元的中國消費者一個月有消費一兩次哈根達(dá)斯的能力，而不是否定他們能夠成為哈根達(dá)斯的消費者。B：打破價格-需求曲線價格并不完全取決于需求。施瓦洛維奇的定價，基本上體現(xiàn)了設(shè)計的意志，既不是需求意志，也不是原料意志。C：創(chuàng)造真正的優(yōu)勢真正的優(yōu)勢不是完全獨立存在的，而是一種可比性優(yōu)勢，例如，寶馬3系列的趨優(yōu)優(yōu)勢就是寶馬的品牌價值和價格對比值。也例如，阿瑪尼旗下的AX。二、趨優(yōu)消費的模式和制勝理念3、趨優(yōu)消費的制勝理念D：加快創(chuàng)新的步伐，成為一直的領(lǐng)先者。（例如，蘋果MP3）E：拓寬價值范圍和品牌定位。（例如，奔馳E級轎車）F：按照顧客的要求制定優(yōu)勢。（例如，塞繆爾-亞當(dāng)斯波士頓啤酒）G：在品牌忠誠者中實現(xiàn)成功。（例如，BOSS香水）H：象局外人一樣不斷對產(chǎn)品品種發(fā)起攻擊。二、趨優(yōu)消費的模式和制勝理念三、趨優(yōu)消費的4種情感空間收入和財富的增加，使生活費用的比率降低，以及個人意志價值的轉(zhuǎn)變，使趨優(yōu)消費產(chǎn)生了廣泛的社會基礎(chǔ)。而真正驅(qū)動個體趨優(yōu)消費發(fā)生的，是情感價值的溝通。時代已經(jīng)賦予消費者更大的購買權(quán)利，更豐富的消費知識和廣泛的購買范圍，在這些更大的可能性里面，能夠讓消費者付出更多的費用的，則無非是下面四種情感價值，從本質(zhì)上看，所有的高檔商品的推廣，都是在這四種情感價值里面，為消費者提供更高的心理滿足。這個情感是最個人的，也是最直接的，所以人們有時候把他們當(dāng)作自私。這類物品涉及恢復(fù)體力，促進(jìn)情感，減輕壓力，恣情，舒適和屬于自己的時間。包括個人護(hù)理產(chǎn)品，減肥療養(yǎng)，高檔食品，家庭音響，玩具，香煙，酒水等。A：人們愿意為留給自己的時間而付出更多費用不斷為自己單獨生活的時光配置更高的生活標(biāo)準(zhǔn)。例如，現(xiàn)在的人需要回答：“這個星期你為自己做了什么”。所以，更多的女人愿意花22倍于普通巧克力價格的高迪瓦牌黑色巧克力，以撫慰自己單獨的時間。四種情感價值：關(guān)愛自己對消費者而言，因為人際交往而促進(jìn)的奢侈品消費，和關(guān)愛自己具有同等的意義。A：奢侈品有利于產(chǎn)生“吸引力”。B：奢侈品是表達(dá)“照料”的有力道具。C：奢侈品有利于建立人群的“歸屬”感。四種情感價值：人際交往雖然新奢侈品的主要驅(qū)動力量，不是對身份地位或者對一個商標(biāo)名稱的迷戀，這并不意味著他們對商品和品牌帶來的個人風(fēng)格無動于衷。“因為奢侈品能夠讓人們更有效的展現(xiàn)自己”。在某些類別的商品中，品牌對表現(xiàn)個人風(fēng)格起著關(guān)鍵作用，在體現(xiàn)“表現(xiàn)自我，體現(xiàn)個性，用信號示意”這三個情感成分中起著關(guān)鍵作用。例如汽車。四種情感價值：個人風(fēng)格四、正在過時的錦標(biāo)游戲在奢侈品的發(fā)展過程中，產(chǎn)生過很多具有獨特象征意義的奢侈品。例如箱包中的HERMS，手表中的百達(dá)翡翠，汽車的勞斯萊斯。他們是各品類的錦標(biāo)游戲存留下來的錦標(biāo)。在中產(chǎn)階級興起的新時代里，特權(quán)意識并不能廣泛為具有平民意識的消費者所廣泛接受，更大量的消費者并不愿意接受這個錦標(biāo)為他們帶來的身份定性。因此，產(chǎn)業(yè)的錦標(biāo)游戲正在逐漸過時。我們并不是否定錦標(biāo)者不能生存，而是論證錦標(biāo)者基于其特性，不能在新消費時代實現(xiàn)廣泛牟利，因此不能建立一個高效的生意模型。當(dāng)大眾汽車收購了勞斯萊斯汽車的時候，我們能夠更確信地認(rèn)識，趨優(yōu)消費的參照標(biāo)準(zhǔn)是“更好”，而不是“最好”。因為這樣，才能夠滿足他們逐漸提高標(biāo)準(zhǔn)的心。五、產(chǎn)品個性，包裝和分銷正如新奢侈品的四種情感價值，幾乎所有的新奢侈品都在滿足這四種情感價值，這四個情感價值雖然具有不同情感形態(tài)和外延形式，但新奢侈品卻幾乎都是在產(chǎn)品個性，外形包裝和分銷這三個方面進(jìn)行價值定位。產(chǎn)品個性：新奢侈品普遍具有明確的產(chǎn)品個性，同時這個個性是已經(jīng)被證實的。外形包裝：新奢侈品的外形包裝反映其品牌意志，通常帶有夸張的成分，或過分復(fù)雜，或極度簡潔。分銷：新奢侈品具有明顯的規(guī)模化商業(yè)特點，著重強調(diào)分銷渠道的穩(wěn)定性和質(zhì)量。六、高檔商品推廣的基本模式1、“關(guān)愛自己”類別的高檔商品的推廣模式“維多利亞的秘密”內(nèi)衣的成功理念A(yù)：34美元的價格，正確衡量了消費者能力的增長性；B：擁有維多利亞般的身材，為品牌創(chuàng)造了一個顯性的優(yōu)勢；C、設(shè)計的意志，提供多樣化的選擇；D、利用感召力宣傳，形成規(guī)?；虡I(yè)。2、“人際交往”類別的高檔商品的推廣模式LV的成功模式A：高檔的價格，衡量了消費者的社交價值；B：通過門面提供額外情感價值和可選擇價值；C：一年一套新系列，確保生意的滾動運行，向忠誠者不斷提供價值；D：獨有的紋路，顯性地提供優(yōu)勢心理。六、高檔商品推廣的基本模式

4、“個人”風(fēng)格的高檔商品推廣模式雪樹伏特加的成功模式A：少常常意味著更多；B：通過銷量控制保護(hù)品牌；C：豪華品牌創(chuàng)造豪華效益；D：目標(biāo)及報酬與豪華原則相結(jié)合。六、高檔商品推廣的基本模式七、小結(jié)：奔馳和寶馬的新選擇新奢侈品的成功道路，盡管在操作手法和情感通路上具有不同的取向，但有一點卻是共同的，那就是從企業(yè)意志上建立新奢侈品穩(wěn)定的盈利模式，即通過適量規(guī)?；瘜崿F(xiàn)利潤，并以此確保品牌持有者在情感價值上和品牌維持一致。而這種適量的規(guī)模化，則可視為新奢侈品商業(yè)模式的本質(zhì)。

我們來看兩個例子，作為