房地產(chǎn)策劃 半山海景別墅上市推廣策劃方案課件

《住宅房地產(chǎn)營銷策劃大全》深圳招商地產(chǎn)半山海景別墅上市推廣策劃方案廣東省廣告公司內(nèi)容綱要第一項.市場背景分析部分第二項.項目品牌整合部分第三項.項目推廣策略部分第一項.市場背景分析部分一、深圳別墅市場簡析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。深圳市的別墅項目大約有36個；市區(qū)及周邊目前尚在售賣的別墅約15個左右，但它們的規(guī)模較小，一般都在60套以下，有的不過一二十套，市區(qū)中規(guī)模超過100套的只有離中心相對較遠的仙湖山莊、月亮灣山莊。市區(qū)內(nèi)尚未售出的別墅約為100套左右，多為掃尾貨，少部分為剛推出的新一期，如頤園三期20套中剩下的16套，棕櫚泉別墅即將推出的有20多套，短期內(nèi)的別墅消耗沒有太大的壓力，但在相對較長的時期內(nèi)，除了尚未售出的別墅外，在規(guī)劃建設(shè)中的還有半山海景別墅、鵬港山莊、華齡別墅、南山堡、威仕別墅等，供應(yīng)量不可忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。

深圳的高檔別墅群主要坐落在銀湖和蛇口兩端，然后依次由羅湖向福田、南山分布。由于自然的山水風(fēng)光是別墅的主打賣點，因此，一些較為高級的別墅往往以得天獨厚的山光水色來取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒太大的特色。盡管銀湖以深圳較早且較為高級的別墅區(qū)出現(xiàn)，但在一條小小的峽谷內(nèi)，僅僅是別墅項目就有7家之多，不少別墅小區(qū)內(nèi)容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣，同時各小區(qū)又沒有明顯的小區(qū)個性。因此，真正的頂尖極別墅在深圳可以說是難覓的，半山海景別墅項目有著先天的自然景觀和人文環(huán)境，通過主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，完全有可能在深圳高級別墅中獨樹一幟。

之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。

深圳別墅分布都較為集中，每個樓盤的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項目的推廣均較為含蓄，樓盤的檔次在消費者的感覺和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。通過一些較為高雅的事件活動來營銷會取得較好的促銷效果。二、半山項目的優(yōu)劣勢分析

深圳市中心的西移、濱海大道的通車，在空間上縮短了深圳大本營的距離；即將開通的西部通道，又將蛇口與香港連為一體，蛇口在地理位置上的優(yōu)勢進一步增強。半山海景別墅依托著蛇口這個大的社區(qū)文化背景，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美，也有著濃厚的悠閑生活氣息，截然不同于深圳的其他市區(qū)生活；同時，蛇口工業(yè)區(qū)的形象也一直為許多人所認同。借助蛇口的背景優(yōu)勢，同時讓消費者忽略其負面印象，是潛在消費者認同半山海景別墅的基本前提。自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤高尚的素質(zhì)開發(fā)商的品牌實底蘊名稱帶來的美好聯(lián)想依山眺海，是市區(qū)最后一塊倚山傍海的別墅用地周邊有商業(yè)購物中心、餐飲、俱樂部及保齡球等多種娛樂配套，有著名的育才小學(xué)和中學(xué)。有十多條巴士線路通往深圳市區(qū)，有北環(huán)大道、深南大道和濱海大道三條主干道橫貫深圳，有多個客貨碼頭通向各地，即將開通的西部通道可直達香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。新時代廣場等高級寫字樓、明華酒店等高級酒店和酒吧街等高檔娛樂社區(qū)構(gòu)成了一個高尚的文化圈和商務(wù)圈，而半山則處于這個圈安靜的一隅。外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報警系統(tǒng)。招商地產(chǎn)在蛇口及深圳，代表了一種實力和身份，半山別墅的質(zhì)量和檔次則很自然就擁有了一種品牌基礎(chǔ)。優(yōu)勢劣勢與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙了一部分消費者進一步了解半山海景別墅的機會。山腳一帶的廠房和招商銀行培訓(xùn)中心對整個小區(qū)的高檔形象有很大影響。護坡和擋土墻較多，早期內(nèi)綠化尚未能全部覆蓋，會對前期發(fā)售帶來較大的負面影響。此項目往往被認為是龜山別墅的新一期，而龜山別墅的整體形象并不太好；鯨山別墅雖被認為招商地產(chǎn)的代表之作，但其物業(yè)管理仍存在較多不盡人意之處。已有業(yè)主對它們的負面口碑傳播，都可能會影響潛在消費者的抉擇。市場威脅銀湖作為深圳的高檔別墅群落聚居地，較有口碑且相對靠近深圳中心區(qū)，與半山海景別墅形成了較大的競爭；與半山靠近的南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭，使半山在價格上處于明顯的劣勢之中，其價格的提升遇到了一定的阻力。深圳市區(qū)周邊的龍崗、寶安、龍華以及市區(qū)邊緣的梅沙一帶，分布了不少各種層次的別墅，很大程度上分流了珠三角別墅消費群和來內(nèi)地設(shè)廠的港臺人士。以半山海景別墅在自然景觀、生活交通配套和開發(fā)商實力等方面的優(yōu)勢為依托，通過廣告的精心包裝和宣傳，同時在小區(qū)環(huán)境及戶型設(shè)計等細微方面做足功夫打動消費者，就一定能在眾多的別墅盤中脫穎而出，與其他盤形成明顯的區(qū)隔，成為深圳為數(shù)不多的高級別墅盤中的精品代表。潛在機會三、主要競爭樓盤分析別墅外觀清新淡雅，但別墅感不強，環(huán)境幽靜；一期別墅已有良好的口碑；環(huán)境和口碑是其主要賣點。連排式別墅私密性較差，影響別墅的檔次。原為專家別墅，位于銀湖東南側(cè)，為連排式，一期有二十余套；二期有20-30套單位，尚未推出，價格15000-20000元/M2，將于6、7月進行認購；其推廣方式主要為內(nèi)部傳播。棕櫚泉別墅

會議中心別墅位于銀湖風(fēng)景區(qū)的末端，環(huán)境幽靜，山色天光得天獨厚；小區(qū)容積率低，園林設(shè)計頗具匠心，內(nèi)部綠化在小區(qū)未正式發(fā)售前已初具規(guī)模；站在吊腳樓式的別墅中如同身在空中樓閣一般，建筑本身自成一景觀，外觀設(shè)計較為新穎獨特，極具個性；會議中心別墅定位于深圳頂級別墅。小區(qū)規(guī)模較小，生活配套上尚有不足；房間面積較小，實用性不高。目前也未有什么推廣活動，知名度不高。位于深圳銀湖旅游中心附近，別墅依山勢而建，小區(qū)內(nèi)包括多層公寓（32套，含復(fù)式單元）和單體別墅（20套）；別墅外觀呈歐式風(fēng)格，部分單位建于陡坡之上，采用吊腳樓的形式；戶型結(jié)構(gòu)上，車庫、客廳及入口設(shè)于二層，餐廳、廚房置于底層；建筑面積530-780M2/套，均價20000元/M2左右，別墅計劃于5月底或6月初開始發(fā)售，將不會進行大0規(guī)模的廣告投放。會議中心別墅小區(qū)依山而建，三期別墅居小區(qū)的最高地段，視野開闊，銀湖周邊優(yōu)美的山景和成熟的別墅小區(qū)形象是其主要賣點；別墅內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局合理，房間四正，實用率高；私家泳池和多功能廳，增加了別墅的尊貴氣質(zhì)。小區(qū)內(nèi)容積率高，綠化面積小，小區(qū)缺乏個性；別墅的外立面及整個設(shè)計也較為普通，面積和價格均不低，因此，目前在銷售中存在較大障礙，在去年末推出第三期后，只售出4套。位于深圳羅湖區(qū)銀湖東側(cè)，背倚鳳凰山；九十年代早期開始推出一、二期別墅；三期建成后共有60套左右的規(guī)模。頤圓三期全部為單棟別墅，共20套、三種戶型，建筑面積340-630M2/套，均價17000元/M2，約有一半左右?guī)郊矣境睾桶氲叵率遥ㄗ鳛槎喙δ軓d），車庫在花園內(nèi)，不占用居住面積。頤園三期對樓盤的評析樓盤基本情況名稱1、銀湖地區(qū)別墅2、華僑城地區(qū)別墅小區(qū)地理位置優(yōu)越，容積率低，綠化面積大，緊鄰世界之窗，小區(qū)被掩映在綠色大樹之中，環(huán)境幽雅、舒適，周邊的配套設(shè)施齊全；不足之處在于：東方花園外立面及設(shè)計非常普通，沒有別墅氣派，而且單套面積過大，難以銷售；樓盤發(fā)售時間持續(xù)很長，人氣一直不旺，盡管其單價就地點和環(huán)境來說，已是低到及至，但仍難以脫手。總體來看，小區(qū)的整個感覺有些老化。位于深圳華僑城，毗鄰世界之窗和民族文化村，南臨深圳灣；是深圳開發(fā)較早的別墅樓盤，90年代初期開始發(fā)售，現(xiàn)正售賣的別墅有7套，大約于98年建成的；別墅為單體躍式結(jié)構(gòu)，建筑面積400-422M2/套，現(xiàn)售均價11000元/M2；別墅發(fā)展商是著名的華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司；東方花園對樓盤的評析樓盤基本情況名稱東方花園就地理位置和綠化來說，確實很有優(yōu)勢，其最新一期別墅之所以滯銷，主要是因為定位不準，面積均在400平方米以上，不上不下，高級別墅消費者會因其缺乏安全感（與多層和高層住宅混雜在一起）、沒有特色、面積太小、小區(qū)的滯重感（因發(fā)展較早小區(qū)南部已呈老態(tài)），而不予考慮；普通的別墅消費者會因其總價太大無法承受。缺乏人氣則是導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)的原因和結(jié)果。半山海景別墅是分期開發(fā)，在樓盤的整個推售期間，如何適時適度保持現(xiàn)場的熱銷氣氛，對于別墅的銷售尤其顯得重要。小結(jié)3、蛇口附近的別墅群落緊鄰月亮灣花園（高層住宅小區(qū)），生活配套相對較好；別墅價位較低，在價格上有一定吸引力。小區(qū)別墅多為連排式，無私家花園；別墅密度很大，公共綠化面積少，建筑外觀設(shè)計普通，與民房差別不大，走在其中，有小街中深巷的感覺；另外，小南山外部多為工廠和碼頭，環(huán)境嘈雜；樓盤質(zhì)素難顯別墅檔次。位于南油月亮灣，小南山北麓；是深圳少見的大規(guī)模別墅小區(qū)，有300余套單位；為連排式，戶型面積200-500M2/套，全部為三層，雙車位車庫，無花園，均價5000-6000元/M2；到今年5月尚剩20余套單位。月亮灣別墅位于蛇口月亮灣，背倚大南山西麓；小區(qū)占地3萬平方米，總建筑面積16800平方米；內(nèi)有43套單體別墅，六種戶型，戶型面積327-407M2/套，有露臺、花園及車庫，目前均價10000-11000元/M2；每戶配有可視對講系統(tǒng)和報警系統(tǒng)；1999年6月開始發(fā)售，2000年5月尚余7套單位。它的廣告口號是“擁有健康與自然的生活環(huán)境”。青青山莊對樓盤的評析樓盤基本情況名稱別墅毗鄰旅游渡假勝地“青青世界”，遠可眺月亮灣海景，房屋底下即為荔枝林，空氣質(zhì)量好，自然環(huán)境優(yōu)越；青青山莊的外觀簡潔干凈、線條挺拔，風(fēng)格清新；但別墅的感覺就稍遜一籌。由于山勢所限，小區(qū)內(nèi)所有房子均為東西朝向，西曬較厲害；另外，小區(qū)居南山西麓，離南山區(qū)的配套設(shè)施較遠，生活不太方便。青青山莊的宣傳包裝，在別墅推廣中尚值得一提，其提出“無論你住過怎樣的復(fù)式，別墅始終是您的至高選擇”，有一定的煽動性。月亮灣山莊和青青山莊是與半山海景別墅最為鄰近的別墅，盡管它們在價格上較有競爭優(yōu)勢，但已進入發(fā)售的尾期，且無論在地理位置還是檔次上，對半山海景別墅均不能形成威脅。青青山莊在周邊配套、小區(qū)檔次和整體感覺方面，并沒有特別的優(yōu)勢，但從其銷售勢頭較好的情況來看，目前南山半島的別墅應(yīng)當是較有市場的。半山只要是真正做到了內(nèi)外兼修，并通過有效的途徑加以宣揚，會成為市場一顆耀眼的明珠。小結(jié)4、其他地區(qū)別墅樓盤代表小區(qū)容積率非常低，空間曠闊，建筑風(fēng)格具有北美風(fēng)情，與周圍景觀相配頗具田園特色，有回歸自然的感覺，在整個深圳地區(qū)仍算特別。大面積的私家花園和低價位是小區(qū)的主要賣點；自主設(shè)計形式能充分發(fā)揮業(yè)主個性，別具特色。不足之處在于：地處關(guān)外，出入交通非常不便，不適于深圳市區(qū)人家居；它所在的寶安區(qū)是工業(yè)區(qū)，生活配套較差，自然景觀又無特別之處，用作度假尚不夠氣氛。它的目標群體定位于在寶安區(qū)開設(shè)工廠的港臺或其他地區(qū)的消費者。位于深圳龍華鎮(zhèn)清湖地段，占地12萬平方米，別墅96棟，有兩個6畝和12畝的人工湖；戶型多達五種，建筑面積300-500平方米/套，每戶配置380-800平方米的花園并贈送兩棵果樹，現(xiàn)售均價3000-4000元/平方米；有部分別墅單位采用消費者自主設(shè)計形式。龍湖山莊對樓盤的評析樓盤基本情況名稱

龍湖山莊的目標消費群的定位非常清晰，而它的劣勢正是半山海景別墅的優(yōu)勢，二者間的區(qū)隔非常明顯。小結(jié)從嚴格意義上來講，無論從生活配套、居住環(huán)境到樓盤檔次，以上所有樓盤都不是規(guī)劃中的半山海景別墅的競爭對手，但能否將半山小區(qū)環(huán)境和品牌形象塑造成理想中的，如何包裝樓盤以形成獨特高尚的小區(qū)個性，并通過有效渠道將這些信息準確地傳達給特定的消費群體，則是我們半山海景別墅與其它盤拉開檔次的關(guān)鍵。1、目標消費群人文特征職業(yè)私營或外資企業(yè)的老板（26%）企業(yè)或機構(gòu)的高級管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡30-45歲（62%）（資料來源：蛇口別墅消費者調(diào)查結(jié)果）在蛇口購買別墅的主要目的為家居地區(qū)來源多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的非常住戶口者）,少部分是因工作常駐深圳的港澳人士及海外人士

中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)高級管理人員是別墅的主要消費群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營造一個居家舒適、盡顯獨特尊貴個性的高尚別墅小區(qū)正是他們所渴求的。半山海景別墅已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件，通過廣告的精心包裝宣傳，并通過招商會、綠草地俱樂部、專業(yè)性商會等組織找到這些可能的潛在消費者，通過名流酒會、高爾夫比賽等多種高檔娛樂活動聚斂人氣，演繹居住在蛇口及未來半山海景別墅中現(xiàn)代高尚生活，讓他們了解蛇口，進而認同半山海景別墅。2、購買別墅關(guān)注的因素資料來源：蛇口別墅消費者調(diào)查結(jié)果作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。

在別墅消費群最為關(guān)注的一些因素中，半山海景別墅幾乎都擁有非常突出的優(yōu)勢：在地理位置、風(fēng)光環(huán)境、生活配套、濃郁的人文氣息方面她都是適宜居住的極佳地帶，這些都是吸引消費者的有力訴求點。4、目標消費群樂于接受的推廣方式

對于別墅消費者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計的要小，可能是因為港臺人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也在調(diào)查中被提及。5、目標消費群的樓盤信息來源

傳統(tǒng)媒體—報紙和電視，是別墅目標消費群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對消費者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因為它帶有感情色彩，消費者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細節(jié)處理和服務(wù)管理，對增強口碑傳播增強消費者的購買非常有用。6、經(jīng)常閱讀的報紙和收看電視情況

深圳特區(qū)報、商報、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對性就不太強。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標消費群。7、別墅消費者的心理特點單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅力求營造建筑與自然的融合，進而達到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費者的利益點在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴第二項.項目品牌整合部分●銀湖半山鳴翠谷：無明顯廣告口號，以軟性稿的形式訴求全新的環(huán)境主題，“切準物業(yè)的市場脈搏”“健康居家七十年”●中海華庭：躍現(xiàn)未來，越見精彩●中海怡翠山莊：都市里的田園度假村！●彩園：羅湖中心區(qū)全復(fù)式●四季花城：有一個美麗的地方●金色花園：金色時代，金色年華●蔚藍海岸：海之蔚藍與草之翠綠●花園城：非一般的度假生活●此外，頤園、天健名苑無明顯訴求點。在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項目廣告訴求點上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。深圳一些樓盤廣告訴求點現(xiàn)狀深圳樓盤訴求點分析的結(jié)論為尋求半山海景別墅訴求點的突破口，我們必須結(jié)合項目本身去找，半山海景別墅因為擁有獨特的山海自然景觀，決定了她可以具有山海別墅非一般的品牌內(nèi)涵元素?，F(xiàn)在我們對別墅生活與別墅文化進行一些思考：●別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：對居所的要求，不再是以避風(fēng)雨，炫耀功德財富為主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脫落形跡，宅心玄遠，得意忘筌境界；●別墅生活是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡；●別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心；●別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業(yè)主的人性要求：自然自我，個性釋放；●在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。就如同“在大海中暢游”與“在游泳池戲水”之間的差距一樣，不可同日而語。所以真正的居住追求的是一種“回歸無限自我”的精神狀態(tài)和人生感受……怎樣尋找一個令人興奮的訴求點找到一個與眾不同的興奮點締造別墅文化與生活●關(guān)于別墅業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，都是“物質(zhì)富有人”，同時其中許多人具有很高的文化水平與修養(yǎng)，即使文化層次不高的人同樣向往文化人的生活品位，得到別人的具有文化品位的評價。●別墅生活模式的闡述別墅生活不單是居住環(huán)境的優(yōu)越化，更是生活心態(tài)的優(yōu)越化。由于別墅開發(fā)不符和土地的經(jīng)濟性，造成別墅產(chǎn)品的稀缺，所以在別墅生活模式的營建上，應(yīng)該是對環(huán)境、對生活的一種更高追求?！瘳F(xiàn)代生活與別墅文化結(jié)合契機現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的需求已經(jīng)進入一個返璞歸真的時代，“回歸自然、釋放自我”的生活方式已經(jīng)成為了時代的最強音，也就成為了別墅文化的重要因素之一?！駝e墅文化對個性化的要求因為別墅始終是一個有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以用自己的聲音說話，用自己的方式生活，活出精彩，活出個性已是一種品位與格調(diào)，是別墅消費群的比較顯著的生活特征，因此它應(yīng)該是半山海景別墅未來最具吸引力的包裝特征。半山海景別墅品牌塑造的關(guān)鍵點半山海景別墅文化與生活：崇尚個性、回歸自我半山海景別墅品牌塑造的訴求點回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●美倫山莊會所的榮耀住家在設(shè)計改造中融入了自我的思想●新會所功能齊全設(shè)施完善●園區(qū)備有球場揮動青春節(jié)拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活物管安保全面盡情呵護●代請保姆代訂票務(wù)代購物品●24小時維修●商務(wù)中心●五重安?！裣缊缶奥?lián)動控制系統(tǒng)自信自我的空間滿足感●兩層別墅架構(gòu)設(shè)計，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設(shè)計保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦半山海景別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠”品牌定位回歸家庭的親密感回歸自我的私密感回歸秩序的安穩(wěn)感回歸生活的自在感半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠”廣告語從半山海景別墅“崇尚個性，重歸自我”的獨特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧靜而致遠”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都歸于自然……對半山海景別墅生活與文化的描述●當?shù)谝豢|晨光穿過窗戶，孩子們就已經(jīng)在門前的草地上快樂的奔跑，而他們腳下，是些零零落落的雛菊和風(fēng)信子…..●隔壁的王老板蹲在花圃里細致的侍侯著他那些嬌嫩的名貴花草，如果不說，誰又知道他是一個管理著成千員工的實業(yè)家…...●中午的陽光十分艷麗，女兒嚷著要去放風(fēng)箏，綠草殷殷的龜山上，夏日的嚴熱也顯得平和許多，樹蔭下與妻子偎依而坐，看著女兒把快樂越飛越高…...●歸家路上，下車漫步，掬一捧清冽的山泉洗去臉上余留的風(fēng)塵，看看山海間的青山碧波，徜徉人生美好歲月……●入夜，攬妻而坐，望天上繁星跳躍，將一天的喧囂歸于寧靜，心底突然漾起幸福的滿足…….第三項.整合推廣策略部分●上市思路——巧妙借勢在沒有房產(chǎn)品實物可供自己塑造品牌之時，借“勢”是一條捷徑。半山應(yīng)借的是“歷史之勢”（如舉辦“百年別墅回顧”、“西方別墅建筑風(fēng)格介紹”）和“觀念之勢”（如發(fā)展商及時發(fā)表自己關(guān)于別墅文化、別墅生活的理解）目的：通過介紹別墅、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念。●廣告思路——創(chuàng)新手法的運用，挖掘項目在建造、環(huán)境、設(shè)計和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對這種創(chuàng)新在宣傳上進行對外“滲透”，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時間“抓住目標消費群的眼睛”。主要訴求點：半山海景別墅的設(shè)計藝術(shù)和生活藝術(shù)目的：使招商地產(chǎn)和半山海景別墅成為別墅藝術(shù)、別墅文化這些“新說法”的代言人。一舉成為別墅開發(fā)領(lǐng)域的專家和領(lǐng)頭人?！皲N售思路——控制銷售策略在發(fā)售時采用先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將別墅生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購。一.半山海景別墅策劃思路(一).價格策略1.價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應(yīng)的要求。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持半山海景山獨特別墅文化的定位。二.半山海景別墅策略組合在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手：●發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想?！裆鐓^(qū)文化，人文環(huán)境：這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在招商集團和半山海景的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象?！裢诰虍a(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分）2.唯一價格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風(fēng)險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標準，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標準，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下：●心理差價原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠高于成本價格的價格發(fā)售?！裨囂叫匀胧校菏灼谕瞥?0套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)?！窀邇r造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。(二).銷售策略1.推盤節(jié)奏的控制

為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：概念導(dǎo)入（焐）——強勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）——品牌提升期利用強式的亮相，立即在目標受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實情況，我們建議在第一期銷售中推出20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。2.關(guān)于營銷舉措的突破：為了在營銷措施中凸顯半山海景非一般的文化別墅身份，在營銷措施方面也應(yīng)該以新的舉措進行營銷，因此我們建議，以“預(yù)約看樓—強勢亮相—度身定造—樓王競買”系列營銷舉措貫穿整個銷售期，實現(xiàn)營銷手段的突破。

首先以預(yù)約看樓的方式，營造出半山海景的尊貴感和神秘感，在目標消費群中造成廣泛影響，充分調(diào)動其矚目度；在亮相活動中，一方面令消費群充分感受到半山海景的尊貴，另一方面體現(xiàn)出半山海景非凡的地位和品牌個性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實力和發(fā)展魄力；最后以樓王競買作為這一階段銷售任務(wù)的尾聲，再度掀起半山海景的效應(yīng)高潮，同時也為招商集團的品牌提升起到了積極的作用》

3.銷售接觸控制（1）.目標接觸

●預(yù)約式看樓：為了凸顯半山海景的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費者謝絕接待，在廣大消費者心目中造成尊貴、神秘性。

●唯一性服務(wù)：通過預(yù)約，針對目標消費者半山海景將派出豪華房車進行接送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。

（2）.區(qū)別接觸●確定目標消費群：針對不同的消費群作出準確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費者的實際需求，判斷是否為半山海景的目標受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。

●對非目標消費群的集團服務(wù)：針對不是目標消費群的消費者采取集團服務(wù)，即在同一時段集中此部分消費群看樓，即不讓普通消費者感到失望，也不浪費資源，利用普通服務(wù)完成接待任務(wù)。（3）.組團服務(wù)

●專家組團：在看樓過程中，改變傳統(tǒng)的運作模式，采取專家組團服務(wù)，即形成多個專家接待一位消費者的多對一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學(xué)專家、裝修設(shè)計專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對消費者的咨詢解答，在第一時間解答消費者的疑問。

●豪華全過程：在服務(wù)過程中采取豪華服務(wù)，專車接送、實用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。1.發(fā)展商的智慧

●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細節(jié)務(wù)必做到事無巨細，一應(yīng)周全的意識，小到道路的鋪設(shè)，草地愛護標語、垃圾筒的設(shè)置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設(shè)都必須做到盡善盡美。

●發(fā)展商必須具備超前意識，對西方發(fā)達國家的建設(shè)理念，住宅文化必須充分了解，把最先進的東西引進樓盤中，讓消費者首先享受到發(fā)達社會中的科技成果。

●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的服務(wù)意識，在服務(wù)過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點，而是應(yīng)該讓消費者感受到半山海景的尊貴生活方式，讓消費者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。（三）.產(chǎn)品策略2.智能化的綜合應(yīng)用綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好：

●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓(xùn)系統(tǒng)，讓消費充分感受到蛇口的安全狀況已經(jīng)不錯，但這里更好。

●演示系統(tǒng)：建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費者一進售樓大廳就能輕松查詢整個半山海景的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風(fēng)格、面積間隔設(shè)計、花園狀況，同時設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計、建筑風(fēng)格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。

●信息系統(tǒng)：擁有完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在有線電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增設(shè)全球衛(wèi)星轉(zhuǎn)播節(jié)目，讓業(yè)主足不出戶就能輕松了解到世界各地的金融狀況，時尚動態(tài)，科技資訊等等全方位的信息。3.生活保障系統(tǒng)

●凈水系統(tǒng)：健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對日益嚴重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。

●環(huán)保能源：倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案：1.分體式變頻多房間中央空調(diào)（海爾、清華等公司有類似的方案提供）2.太陽能熱水系統(tǒng)。較適合單戶獨立安裝，按需設(shè)置。3.科學(xué)合理的自然風(fēng)通風(fēng)方案，倡導(dǎo)多享受自然新鮮空氣，少用空調(diào)。

●能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)：每棟別墅除鋪設(shè)正常的供電系統(tǒng)外，多設(shè)置一組應(yīng)急供電線路，在突發(fā)停電時向住戶供應(yīng)一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為500W）三.半山海景別墅整合營銷一.營銷前期準備工作（一）：售樓資料：因為本項目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購房意向相對確定的潛在客戶，讓客戶在詳細的資料中清晰地作出決定，具備條件購買本項目的消費者大多具有精明的眼光和準確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細，越易獲得這個人群的好感及認同，故我們認為整套售樓資料應(yīng)包括：2．項目資料冊：介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準文號、地塊規(guī)劃情況、各設(shè)計、施工單位、設(shè)計特點、風(fēng)格、先進施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項目本身的情況，資料力求詳盡、準確。1．展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的畫冊（亦稱售樓書）。4．每套別墅的具體資料冊（本冊視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊中列明每套別墅的不同位置、設(shè)計圖、等高線標高、準確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計特點、各方向的不同可視景觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計人員、施工負責(zé)人、監(jiān)理負責(zé)人等所有關(guān)于別墅本身在購買者應(yīng)了解到的資料。3．別墅置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)及購買別墅的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟狀況、別墅發(fā)展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇別墅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格別墅的特點、特色、優(yōu)點及不同裝修風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素（風(fēng)水問題），全所休閑生活模式等有關(guān)的資料。以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排：1．對進入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進行必要的美化，綠化，如對上山前路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進行重新粉刷，對不規(guī)則、不規(guī)范的物品進行整體增加路旁的綠化。3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。2．將整個別墅區(qū)范圍進行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實施。圍敝區(qū)域的上、下山出入口設(shè)置大門，大門樣式及與大門相連的部分圍墻/欄柵的樣式按落成后真正的大門樣式制造，大門內(nèi)側(cè)設(shè)置保安崗，樣式亦參照日后落成的樣式，其它位置的圍墻樣式參照別墅風(fēng)格，圍墻上漆上“招商地產(chǎn)”及“半山海景別墅”字樣。4．在道路適當?shù)奈恢迷O(shè)置速度標志、急彎標志、坡度標志等交通標志，設(shè)置別墅位置參觀示向標志，景觀點及示范單位等高線標志，對于單向路（走不過的路）應(yīng)有明確信息指示。5．在每幢別墅所在的地塊上用紅線勾勒出地塊的形象，并設(shè)置標志牌，內(nèi)容應(yīng)包括：面積、方向、戶型、別墅編號、等高線高度，建成后外型（目的是在每一環(huán)節(jié)都讓客戶預(yù)覽日后的美好生活）。6．在主要景觀點建造一至兩所玻璃觀景房（帶空調(diào)），讓參觀者可下車親自感受大自然的美景。（三）：施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1． 將每幢別墅的施工區(qū)域進行適當?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標志，如：“進入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請勿進入”。2． 對進出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。3． 每幢別墅的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標牌，標牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計單位、施工負責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。4． 施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊伍姿態(tài)。5． 在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計應(yīng)簡潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、設(shè)備分區(qū)擺放，標志明確。二.廣告營銷階段策略概念引導(dǎo)階段強勢推廣階段品牌升華階段營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對“回歸自我別墅生活”的向往度。整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。重點在于別墅生活文化的營造，強調(diào)自然、個性、自在、回歸自我的生活，強調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。（2000.8.1-2000.9.1）（2000.9.1-2000.10.31）（2000.11.1-2000.12.）半山海景推廣思路一覽表概念引導(dǎo)強勢推廣品牌提升焐亮相沸騰新聞制造軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度四方求賢、高薪聘才別墅文化縱橫談平面廣告悠悠山海間，我心自高遠銷售活動預(yù)約看樓和訂貨會度身定做亮相活動美倫尊榮和非一般的別墅飛起來看平面廣告促銷篇電視廣告形象篇電視廣告心境、心語、心曲、心殿篇平面廣告促銷篇軟性廣告尋找特區(qū)里的別墅文化公關(guān)活動招商杯高爾夫邀請賽平面廣告生活、幸福、心志高遠篇公關(guān)活動引鳥工程、竟賣活動電視廣告心篇軟性廣告業(yè)主回音壁升溫半山海景廣告活動時間進度表（8月1日—10月31日）8月1日正式開始廣告活動，刊出“別墅文化縱橫談”第一篇軟性稿。8月2—4日，籌劃新聞事件一。8月5日，實施四方簽字儀式新聞發(fā)布會8月8、15、22日“別墅文化談”系列軟性稿8月10、11日，籌劃新聞事件二8月12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報告會8月13—22日，專家系列講座8月23日—31日，新聞滲透和直郵工作8月27日，電視形象稿出街9月1日，報紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施9與1—14日，籌備亮相活動9月4、14日美倫會所的前期炒作9月7、8、15日，報紙形象系列稿9月14日，亮相活動的報紙廣告召集9月15日，亮相活動9月16日，亮相活動的后續(xù)報道9月21、22、28、29報紙促銷稿發(fā)布9月19、26、30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布9月30日，訂貨會和度身定做活動10月1日，更換電視廣告10月4—13日，報紙促銷廣告期10月20—23日，招商杯高爾夫活動10月26、27，高爾夫活動后續(xù)報道。半山海景廣告活動時間進度表（8月1日—10月31日）概念引導(dǎo)階段（2000/8/1——2000/9/1）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題：營造氣氛，充分發(fā)表別墅的生活主張，樹立對“崇尚個性、回歸自我”別墅生活的向往。目標人群：社會公眾，以潛在目標客戶群為主。廣告表達：

利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。推廣策略：

在此階段，持續(xù)時間約30天，前20天作項目導(dǎo)入鋪墊，后10天陸續(xù)正面引入本項目信息。本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認購登記。媒介配合：電視、報紙、雜志概念引導(dǎo)階段：焐廣告時間：30天廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團的最新動向，引起社會對招商集團普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實力基礎(chǔ)，同時把半山海景為招商集團最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團在深圳強大的品牌基礎(chǔ)，打響半山海景的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標消費群的廣泛期待和關(guān)注。廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時更重要的是內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。具體操作方式：（一）.新聞制造之一新聞事件：招商集團和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設(shè)計公司以及本土最大的廣告公司——省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會

時間：8月上

形式控制：招商集團內(nèi)部新聞發(fā)布會，邀請相關(guān)媒體報道。

新聞方向配合：要求記者按以下思路進行報道

標題：實力雄厚，招商四方求“賢”

內(nèi)容：作為深圳蛇口地區(qū)支柱企業(yè)，招商集團的一舉一動都廣泛受到了社會的關(guān)注，以此次新聞發(fā)布會為噱頭，全面宣傳招商集團近期內(nèi)即將又有新動作，而且動用了三家國內(nèi)外知名的設(shè)計公司和實力強勁的省廣告，有望在蛇口地區(qū)再掀一個建設(shè)高潮。

預(yù)計媒體報道：電視，深圳臺；報紙，深圳特區(qū)報、深圳商報。之二新聞事件：招商集團哈佛教授環(huán)境科學(xué)報告會及別墅文化系列講座

時間：8月中

形式控制：小規(guī)模內(nèi)部匯報演說，闡述環(huán)境設(shè)計和生活質(zhì)量的關(guān)系，邀請相關(guān)媒體和相關(guān)單位出席。

新聞方向配合：要求記者按以下思路進行報道

標題：魄力十足，招商高薪聘“才”

內(nèi)容：環(huán)境科學(xué)越來越受到了人們的關(guān)注，針對這一情況，招商集團邀請哈佛大學(xué)教授喬先生，專門對此作出專題報告會，并且，招商不惜重金聘請泛亞易道環(huán)境設(shè)計公司和國外著名外立面公司進行環(huán)境和外立面的規(guī)劃設(shè)計，注重生存環(huán)境的高素質(zhì)，奠定了招商集團未來房產(chǎn)品精品路線的基礎(chǔ)。預(yù)計媒體報道：電視，深圳臺；報紙，深圳特區(qū)報、深圳商報。.報告會后，繼續(xù)邀請專家進行“別墅文化生活的緣由”系列講座

時間安排內(nèi)容：（1）.社區(qū)規(guī)劃：三家規(guī)劃設(shè)計思想的闡述2000/8/13從設(shè)計規(guī)劃中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化（2）.環(huán)境建筑：香港景觀設(shè)計大師的理念2000/8/15從景觀環(huán)境設(shè)計中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化（3）.外立面設(shè)計：境外專業(yè)立面設(shè)計方案2000/8/17從建筑立面及戶形設(shè)計中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化（4）.物業(yè)管理：以人為本的物業(yè)管理2000/8/19從物業(yè)管理中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化（5）.會所建設(shè)：美倫山莊與新會所的配合2000/8/22從配套設(shè)施中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化地點：深圳高新交易會議廳目的：半山海景別墅作為頂級住宅藝術(shù)精品和擁有獨特別墅生活文化的原因，就是別墅本身所具有的各方面的精彩之處。將項目本身的優(yōu)勢以講座的形式傳達出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達到比硬廣告更好的效果。此外新聞報道的炒作對其進行有效配合，達到一石二鳥的效應(yīng)。具體操作：（1）.活動開展之前通過報紙、雜志廣告和向目標消費對象直郵等途徑將活動信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、E-MAIL等方式與招商地產(chǎn)取得聯(lián)系，并從中挑選參加者發(fā)放邀請函。（2）.按照區(qū)別接觸的原則，對于特定目標消費者（與招商地產(chǎn)銷售人員聯(lián)系較密切的消費群），開展一隊一的上門聯(lián)系方式進行接觸，將系列講座的信息及時傳達給他們，邀請其能夠參與。（3）.邀請部分新聞單位的記者參與，從新聞角度對此次活動進行報道，炒作半山海景別墅與招商地產(chǎn)的美譽度，提升項目的整體形象。之三新聞滲透：逐步展開半山海景的訴求以及直郵活動的開展時間：8月下

形式控制：借助新聞渠道，逐步撩起半山海景的面紗，通過新聞界的預(yù)測，傳播招商集團的又一精品杰作——半山海景，同時展開有目的、有選擇的直郵活動。

新聞方向配合：要求記者按以下思路進行報道

標題：萬事具備，招商新氣候

內(nèi)容：通過前一階段有意識的新聞事件的連續(xù)報道，招商集團的一舉一動已經(jīng)倍受矚目而所有前期的工作只為招商集團的又以新氣候——半山海景做鋪墊，可以預(yù)計，半山海景將成為深圳地區(qū)乃至全國的一個高檔別墅示范生活區(qū)。同時直郵工作全面展開，用銀行結(jié)帳單、亞洲資源讀者、高爾夫協(xié)會、企業(yè)家協(xié)會等途徑，獲知可能目標消費者名單，向之郵寄有關(guān)資料。宣傳蛇口的優(yōu)美環(huán)境，引發(fā)其對蛇口高尚國際社區(qū)的向往，為下一階段的半山海景別墅的推廣埋下伏筆。預(yù)計媒體報道：電視，深圳臺；報紙，深圳特區(qū)報、深圳商報。1.別墅文化縱橫談（2000/8/1-2000/9/1）●內(nèi)容：《深圳特區(qū)報》房地產(chǎn)?？祥_辟“百年別墅回顧”專欄，邀請香港和內(nèi)地的著名建筑師以介紹世界著名別墅為主題發(fā)表文章。招商地產(chǎn)半山海景別墅特約為廣告宣傳形式?！衲康模簾o形中提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。（二）.軟性廣告●炒作思路：介紹別墅建筑的相關(guān)文化知識，與公司品牌聯(lián)動?！癯醋髦黝}：你對別墅到底了解有多少？●炒作擬題：《別墅與別墅文化》《西方別墅建筑的風(fēng)格》《別墅稀缺性的緣由》●炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識的形象傳達潛移默化的傳達給目標受眾，為開發(fā)商的項目的推出贏得良好的口碑。媒介配合：時間媒體版面規(guī)格內(nèi)容公開報價8月1日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿百年別墅經(jīng)典總評24480.00星期二8月8日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿別墅文化究竟應(yīng)該怎么樣24480.00星期二8月15日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿從建筑風(fēng)格看別墅文化24480.00星期二8月22日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿西方別墅的建筑風(fēng)格24480.00星期二8月29日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿別墅稀缺性的緣由24480.00小計122400.00強勢推廣階段（2000/9/1——2000/10/31）推廣目的：提升品牌美譽度推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解半山海景別墅，了解別墅文化生活目標人群：以項目目標消費群為主銷售任務(wù)：一次性推出全部別墅廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿進行全方位立體式的轟炸，使項目的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。

推廣策略：本階段持續(xù)時間約為60天左右，前15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù)72套的別墅中挑選其中的20—25套（約占總量的1/3）進行銷售、物業(yè)組成為中價物業(yè)占60%，高價物業(yè)及低價物業(yè)各占20%，以一個較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進入市場。后30天的沸騰期。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項目形象全面推向市場。媒介配合：電視、報紙、雜志此階段項目的推廣思路提點●在雜志、報紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹半山海景別墅的各項優(yōu)勢?！裢ㄟ^特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中?！衽c有信息反饋的客戶進行預(yù)約”專家小組上門服務(wù)“●盡早開放會所、展覽中心，開展一些準業(yè)主的聯(lián)宜活動●物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，按高標準進行培訓(xùn)，為提供皇家式物業(yè)管理，讓每一位到現(xiàn)場的客戶都能感受到“尊貴領(lǐng)地”的威嚴，產(chǎn)生強烈的身份感作準備。強勢推廣階段第一步：亮相廣告目的：利用強有力的公關(guān)活動，完成半山海景的強勢亮相工作，務(wù)必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會和消費群的關(guān)注和廣泛的口碑傳播。廣告控制方式：以公關(guān)活動為此階段的主要廣告活動宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強勢活動的帶動下，為半山海景的締造別墅文化與生活的定位奠定良好的形象基礎(chǔ)，9月1日至14日為亮相活動的準備期既銷售活動的準備，9月15日半山海景正式亮相。（一）。亮相活動的準備期：預(yù)約看樓和訂貨會（度身定做）相結(jié)合A． 預(yù)約睇樓需注意的事項：1． 工地現(xiàn)場應(yīng)由保安人員駐守，并對工地范圍進行圍敝，未經(jīng)預(yù)約人士一律不得進入。2． 未經(jīng)預(yù)約客戶到達售樓中心只能獲派發(fā)簡單樓盤資料，項目詳細資料僅對預(yù)約人士在講解過程中派發(fā)。3． 由于進行預(yù)約睇樓，詳細消息的傳播速度雖更集中及有針對性，但傳播速度較慢，故在活動開展時有必要密切監(jiān)察傳統(tǒng)媒體對本次活動的報導(dǎo)，應(yīng)及時修正。4． 避免出現(xiàn)“富貴人俱樂部”的感覺，對尚不具備購房能力的預(yù)約者亦應(yīng)妥善對待，也求增加社會美譽度，避免卷入不明智的道德爭論中。5． 預(yù)約睇樓的客戶針對性明顯，故對已預(yù)約的睇樓客戶應(yīng)做好貼身式的銷售跟蹤工作，包括電話跟蹤及組織客戶活動等形式，以充分利用好客戶資源，增加成交機會。6． 預(yù)約睇樓的約會安排應(yīng)緊湊、準確，時間安排合理，人員落實，并注意做好約會跟蹤，落實并進行每個約會。具體操作方式：B． 預(yù)約睇樓工作安排：1． 通過廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預(yù)約睇樓的營銷模式，宣布預(yù)約看樓時間為9月1日正式開始。2． 接受預(yù)約的渠道主要為①電話預(yù)約。銷售中心成立電話服務(wù)中心，開通多達10線中繼線接聽預(yù)約及咨詢電話，電話由早上8：30-晚上10：30全人工接聽，接線置業(yè)顧問應(yīng)十分熟悉本項目狀況，但不應(yīng)在接聽時透露過多的信息，而主要任務(wù)是記下客戶依據(jù)及安排約會。②傳真表格預(yù)約。預(yù)約表格樣式可透過報紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心設(shè)不少于2臺傳真機24小時接收信息。③網(wǎng)上預(yù)約，可制作臨時網(wǎng)頁，讓上網(wǎng)者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約。3． 對所有預(yù)約資料進行歸類整理，并組織人員對預(yù)約客戶的條件進行初步殷選，對潛在客戶的購房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進行第二次殷選，對具備購買能力，且購買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對二次殷選中購買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場。4． 與尊貴客戶（可享受唯一服務(wù)）預(yù)約定睇樓時間內(nèi)提供高級豪華房車接送睇樓，如客戶自駕車前往，則由招商派豪華房車引道帶路，對普通客戶則由客戶自行在約定時間內(nèi)前往銷售中心，以上區(qū)別對待措施不在任何媒體以任何形式透露，并要求內(nèi)部員工不主動向外傳播。5． 尊貴客戶到達銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動其它工程、裝飾、風(fēng)水等人員一同對客戶進行介紹，解答疑問，提供專業(yè)意見，激發(fā)購買欲望，講解進程中借助大投影介紹，在同一時間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團服務(wù)形成眾星捧月之勢，讓客人盡享貴胄尊榮。而對一般客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。6． 客戶參觀項目現(xiàn)場示范單位，體會半山海景的優(yōu)越感受，同時，根據(jù)客戶的要求，在其各自地塊上體會現(xiàn)場與大自然的感受。7． 置業(yè)顧問在客人現(xiàn)場睇樓時，通過電話、回訪，根據(jù)需要再次約定睇樓等方式進行跟蹤銷售，鞏固睇樓成果，促成成交?？偨Y(jié)：預(yù)約睇樓主要是使本項目讓消費者從睇樓開始階段即營造尊貴的感覺，這種感覺將貫穿客戶從認知→接受→擁有半山海景別墅的全過程，同時，通過預(yù)約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標明確，有的放矢地進行。C.訂貨會操作

時間控制：一般來說，在預(yù)約看樓活動開展了半個月到一個月時間段內(nèi)進行較為適宜。此時，銷售對象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強購買力。因此，第一次訂于9月底（即亮相活動開展15天后）較為理想開展的必要性：1）由于樓盤的價格昂貴，單純的訂貨會不能全面的介紹樓盤特色，而且不容易讓消費者感到其獨特的文化特色，因此建議訂貨會和預(yù)約看樓相結(jié)合，共同完成銷售過程。2）訂貨會的開展應(yīng)承了“業(yè)主自己設(shè)計”的承諾，讓銷售對象有機會充分了解自主設(shè)計的詳細內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強購買信心。3）兩個活動相結(jié)合，能夠保證訂貨會的人氣，對加強樓盤社會影響力有著很高的作用。

主要內(nèi)容：

1）承接預(yù)約看樓的活動，主要針對潛在消費群發(fā)出邀請函，同時對社會公開發(fā)布信息，讓普通消費者也能在這天一睹半山海景的神韻風(fēng)采。

2）當場接受客戶認訂、購買。

3）自主設(shè)計的最終落實，根據(jù)發(fā)展商提供的資料，讓準業(yè)主選擇安自己心水的別墅風(fēng)格結(jié)構(gòu)，為發(fā)展商的正式動工作好基礎(chǔ)。

4）開展公關(guān)宣傳?！岸壬矶ㄔ臁钡拈_發(fā)方式的炒作推廣思路：以房地產(chǎn)營銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營銷的討論，塑造“崇尚個性，回歸自我”的別墅文化生活，引起整個社會對半山海景別墅的關(guān)注。推廣形式：A.在《深圳特區(qū)報》與《深圳商報》頭版，《證券時報》醒目斑上向全社會介紹”度身定造“的別墅住宅設(shè)計的開發(fā)方式，并開始接受預(yù)約登記。B.在南海酒店舉辦”大型別墅訂貨會“，邀請有意向的客戶和社會名流參加。C.組織專家服務(wù)小組對準客戶進行服務(wù)。D.在《世界經(jīng)理人》、《深圳特區(qū)報》和廣東衛(wèi)視上對訂貨會、”量身訂造“的開發(fā)方式進行報道和炒作。1.活動主題：與元首共享尊貴活動時間：2000年9月15日（時間為擬訂，根據(jù)實際情況進行類推）活動地點：美倫山莊總體思路：此次活動在繼承延續(xù)原有的推廣基礎(chǔ)上，進一步加強各形式公關(guān)活動對企業(yè)塑造“崇尚個性、回歸自我”的別墅文化生活形象的促進作用和企業(yè)品牌形象的提升。招商地產(chǎn)舉行“與元首共享尊貴”主題活動，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開展強勢宣傳炒作?；顒訉⒚纻惿角f作為“引子”，帶出半山海景別墅項目的自在生活，將項目“崇尚個性、回歸自我”的別墅文化和珍稀尊貴的頂級形象定位作為活動主題潛移默化地貫注到參與者心中，實現(xiàn)在目標市場造勢的目的。（二）.亮相活動活動內(nèi)容：此次活動將分為兩個單元進行，第一個單元為：美倫會所，國賓待遇的享受；第二單元為：走過元首的尊榮，建設(shè)自己的會所。第一單元：美倫會所，國賓待遇的享受（主要針對通過預(yù)約看樓的目標消費群）1.借用傳媒將美倫山莊的背景資料（曾經(jīng)接待過十余位外國領(lǐng)導(dǎo)人和數(shù)十位中央領(lǐng)導(dǎo)同志）傳播給目標受眾，引起全社會的關(guān)注與議論，塑造美倫會所的神秘的感覺。2.舉辦美倫會所開放日活動，邀請準業(yè)主參加美倫山莊的聚會，舉辦聯(lián)宜酒會，組織目標受眾參觀美倫山莊，尊貴豪華的裝修設(shè)施，讓其親身感受到與元首同般的榮耀第二單元：走過元首的尊榮，建設(shè)自己的會所（針對整個社會廣泛消費群）1.因美倫山莊將作為半山海景別墅的會所，故須進行必要的改造，針對社會發(fā)出邀請，擴大美倫會所改造的影響力。2.讓目標消費者提出對美倫山莊改造方案的一條最重要的建議和意見。為調(diào)動其參與活動的積極性，規(guī)定如果準業(yè)主的意見和建議經(jīng)研究決定被采納實施，可對之進行相應(yīng)的獎勵（獎勵方式另定）。為達到理想效果，必要時甚至可以和目標消費群相對集中的單位（如外資企業(yè)、企業(yè)經(jīng)理協(xié)會）聯(lián)合舉辦。活動步驟：（第一單元）1.8月底，開始對美倫會所的炒作，提升其知名度，在消費者心目中樹立其高不可攀的心理地位。2.8月27日，通過預(yù)約看樓的方式確定邀請來賓的名單3.8月30日，正式發(fā)布信息，半山海景元首級的會所——“美倫山莊”將迎來第一批尊貴的客人，將以元首級的待遇來招待第一批客人。4.9月1日，派出豪華房車接來第一批尊貴的客人。5.當日早上9時，集聚所有賓客一同走向美倫會所。6.當來賓們來到美倫會所前，鳴響三發(fā)禮炮，以示對來賓的尊重和元首級待遇的體現(xiàn)。7.在正規(guī)儀仗隊的音樂引導(dǎo)下，來賓們沿著紅地毯走進美倫會所。8.9時30分，在司儀的帶領(lǐng)下，來賓進入宴會廳，雪亮的餐具，高雅的格調(diào)，專業(yè)的服務(wù)，在早餐中就初現(xiàn)尊榮享受。9.10時30分，來賓們來到大廳，一起回顧國家元首們視察蛇口地區(qū)，入住美倫會所的精彩片段，真實再現(xiàn)美倫會所當時的輝煌景象。（建議以VCD資料片放映）10.11時30分，在司儀的帶領(lǐng)和講解中全面參觀美倫會所的每一個榮譽的場所，合影留念。11.12時，在宴會廳中以國宴的標準宴請賓客。12.中午2時，在議會大廳，召開“走過元首的尊榮，建設(shè)自己的會所”的主題會議。讓與會者暢所欲言，充分發(fā)揮他們主觀能動性，對美倫會所的改造工程提出切合自身利益的改造意見！13.結(jié)束討論會后，給突出建議的賓客予重獎，并給每位賓客發(fā)放紀念品。14.豪華房車送賓客返回?；顒硬襟E：（第二單元）1.針對美倫會所即將改建的消息，廣泛向社會傳播：半山海景已經(jīng)擁有元首級的會所，但是為了讓業(yè)主們真正享受到屬于自己的會所，半山海景依然決然的決定對美倫會所進行改造。2.為了充分滿足業(yè)主對自己會所的要求，半山海景決定對社會公開征集改造方案。3.每一位消費者都可以根據(jù)自身的需求對美倫會所的改造提出符合自己利益的改造意見。4.在會所改造開始之前，消費者把改造建議通過郵寄、網(wǎng)絡(luò)等形式，發(fā)給半山海景美倫會所改造指揮部。5.半山海景將綜合各方建議，最后決定改造方案，給予采納方案的消費者重獎，每個參加者紀念獎?？尚行苑治觯?.活動中適當避免商業(yè)氣息，力求提升品味，通過參與者們的口碑傳播，在社會上形成廣泛影響，同時傳媒給予引導(dǎo)和炒作。2.此次活動同半山海景最大的賣點之一——美倫山莊結(jié)合在一起，讓目標消費群親身感受到與元首同般的榮耀。3.活動參與人員相對容易控制，活動的安排操作性較高，目標人員對此類活動的參與懷有較高的興趣，此外美倫山莊的歸有權(quán)應(yīng)在活動之前辦妥。媒介配合：時間媒體版面規(guī)格內(nèi)容公開報價9月5日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿接待過數(shù)十位元首的社區(qū)會所24480.00星期二深圳商報普通版8X35軟性稿18300.009月12日深圳特區(qū)報13版8X35軟性稿有多少人能和元首一起共享尊榮24480.00星期二深圳商報普通版8X35軟性稿18300.009月14日深圳特區(qū)報20版1/2硬性稿活動招集134780.00星期四深圳商報普通版99000.00證券時報4版120000.009月15日深圳特區(qū)報新聞活動報道（記者報道）星期五深圳商報9月16日深圳特區(qū)報13版1/2版文字稿美倫會所改造征集方案內(nèi)容88130.00星期四深圳商報普通版方式及活動后期炒作69000.0010月世界經(jīng)理人文摘全頁活動后續(xù)報道52955.00小結(jié)649425.00注：可在活動期間的電視廣告中加入活動信息。.活動主題：非一樣別墅，飛起來看?；顒訒r間：2000年9月15日活動地點：半山海景別墅總體思路：

此次活動是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢完美融合展現(xiàn)給目標受眾，乘機看樓體現(xiàn)準業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個性”的別墅文化生活，這是深圳地產(chǎn)界首次舉行乘直升機觀看項目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措?；顒涌膳c南油機場聯(lián)合開展。在活動中須特別注意安全問題，在活動開展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確?；顒拥捻樌e行?；顒又黝}是“非一般別墅，飛起來看”，在活動的進行中，可邀請新聞媒體的記者參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報道，樹立項目與開發(fā)商的初步形象。

輔助活動活動內(nèi)容：（與預(yù)約看樓相結(jié)合）1.活動初期，將半山海景別墅優(yōu)越的地理位置，錯落有致的規(guī)劃布局等信息傳達出去，預(yù)熱環(huán)境。2.活動開展之前通過報紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動信息傳播出去，選擇新聞媒體和準業(yè)主參與活動。3.活動當日派車在美倫山莊等待客人，分批出發(fā)到登機處。建議項目建造一個直升機停機坪，至少是利用排房別墅用地建造一個臨時停機坪，這樣有利提升項目形象與作為炒作噱頭。4.起飛后，飛機圍繞海岸線鳥瞰整個蛇口的優(yōu)美規(guī)劃布局和便利交通道路，體會半山海景別墅與錯落有致的山勢融為一體的設(shè)計思路，在空中感受山與海結(jié)合的自然魅力，通過售樓小姐進行詳細的解說和回答客人提出的問題，使參加者對項目有一個深刻的了解。5.其他事宜根據(jù)具體情況作調(diào)整。可行性分析：1.活動開展前，同空中管制單位協(xié)調(diào)溝通好。2.此次活動同半山海景最大的賣點之一——優(yōu)美的環(huán)境和錯落有致的規(guī)劃設(shè)計，甚至整個蛇口的地緣優(yōu)勢結(jié)合在一起，讓消費者親身感受得到“家在蛇口”的優(yōu)越感和半山海景別墅的山野奇趣、廣闊海灣。3.由于活動的首創(chuàng)性，趣味性，可以較好的吸引參與者的關(guān)注，并在社會上具有可傳播性，做到“