醫(yī)藥保健品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)

214/214當(dāng)前文檔修改密碼：8362839醫(yī)藥保健品營(yíng)銷—蜥蜴團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)真經(jīng)傳奇“好記星”，營(yíng)銷新經(jīng)典“好記星”沒(méi)按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場(chǎng)的黑馬。[=]孫陶然在“天地發(fā)音王”經(jīng)銷商大會(huì)上講，真沒(méi)想到，這“好記星”沒(méi)按業(yè)界的規(guī)則，以令人意外的謀略和手段，成為市場(chǎng)的黑馬。好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)從5月底開始在濟(jì)南試銷，當(dāng)月盈利；7月在武漢進(jìn)行大規(guī)模的樣板市場(chǎng)運(yùn)作，第三天即實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)月回款250多萬(wàn)元；7月底，全國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開，到了12月12日，不到半年的時(shí)刻里，好記星總共銷售30萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)2億元的銷售。蜥蜴團(tuán)隊(duì)何坊認(rèn)為：這是典型的以“保健品的營(yíng)銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典案例。好、記、星中國(guó)人用在哪里的投資是最不惜血本的？小孩！對(duì)小孩的投資中，什么投資是最重要的？教育！好了，我們的項(xiàng)目就圍繞著小孩的教育來(lái)選。那么，父母對(duì)小孩的教育最普遍關(guān)懷的是什么？英語(yǔ)教育。也許有人會(huì)認(rèn)為如此的選項(xiàng)專門草率，事實(shí)上，這是蜥蜴團(tuán)隊(duì)和它的伙伴們常用的一種思維方式：當(dāng)你沒(méi)有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾多，消費(fèi)適應(yīng)具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無(wú)限擴(kuò)大化。傳奇“好記星”，營(yíng)銷新經(jīng)典當(dāng)你沒(méi)有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群眾多，消費(fèi)適應(yīng)具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無(wú)限擴(kuò)大化。2003年2月，“背背佳”董事副總經(jīng)理蔣宇飛在打車從常州快到南京的時(shí)候聽講蘇州有一個(gè)叫“e百分”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)賣得專門好。蔣宇飛立即讓司機(jī)調(diào)頭，從南京直奔蘇州。在蘇州，通過(guò)三天的蹲點(diǎn)考察，蔣宇飛把一臺(tái)“e百分”帶回了北京。這是一個(gè)技術(shù)上有一定創(chuàng)新，但總體技術(shù)含量也不是專門高的電子產(chǎn)品。通過(guò)跟幾個(gè)技術(shù)專家的溝通，我們完全能夠copy、提升?！氨潮臣选钡睦峡偠艊?guó)楹和蔣宇飛拿著產(chǎn)品和方法，找來(lái)一幫當(dāng)年一起制造“背背佳”神話的兄弟，面對(duì)著又一次的機(jī)會(huì)，經(jīng)歷了“背背佳”的輝煌和五年沉寂的兄弟們有人沉默，有人堅(jiān)決支持。但這都沒(méi)有阻礙杜國(guó)楹的決心：學(xué)生英語(yǔ)教育的市場(chǎng)我們吃定了！第一步，吃掉電子詞典的市場(chǎng)。第二步，吃掉復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)。電子詞典市場(chǎng)上有三大知名品牌，一直不慍不火地做著：香港權(quán)智集團(tuán)的“好譯通”在國(guó)內(nèi)和香港差不多上特不知名的產(chǎn)品，各大商場(chǎng)都有專柜，終端做得特不扎實(shí)，但他們的市場(chǎng)推廣手法太軟，采取的是電子產(chǎn)品的常規(guī)打法，市場(chǎng)急劇提升的可能性專門小；商務(wù)通神話制造者張征宇推出“經(jīng)歷寶”采納商務(wù)通的適應(yīng)打法，以電視廣告為要緊媒體，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品功能，只能從原有市場(chǎng)中困難地分一點(diǎn)點(diǎn)的羹；“文曲星”也是市場(chǎng)上行銷多年的老品牌，有著穩(wěn)固的市場(chǎng)。如此一個(gè)平穩(wěn)而且大品牌林立的市場(chǎng)，如何切到里面去？我們認(rèn)為，第一，必須把市場(chǎng)總量做大；第二，才是從原有品牌中分掉一些市場(chǎng)；第三，顛覆整個(gè)市場(chǎng)格局。我們的目標(biāo)是要成為電子詞典市場(chǎng)的老大，然后是學(xué)生英語(yǔ)教育市場(chǎng)的老大。因此，我們將產(chǎn)品命名為：好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)。好譯通的“好”、經(jīng)歷寶的“記”、文曲星的“星”。當(dāng)我們無(wú)法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)不。被稱為中國(guó)“虛擬經(jīng)營(yíng)”先行者的杜國(guó)楹仍然使用OEM的方式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)托付給第三方，而把精力放在營(yíng)銷上。我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產(chǎn)廠家生產(chǎn)出來(lái)的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來(lái)的東西。硬包裝托付加工，軟包裝需要我們的策劃。軟包裝的策劃采納“加法”和“減法”，即增加附加價(jià)值，減去容易分散消費(fèi)者注意力的功能。好記星首先將自己緊緊定位為記單詞用的高科技產(chǎn)品，而沒(méi)有重點(diǎn)訴求它的課程表、計(jì)算器、通信錄等功能。如此的“減法”事實(shí)上是為我們后來(lái)傳播的概念“學(xué)英語(yǔ)關(guān)鍵在于背單詞”打下了伏筆。因?yàn)槲覀兠靼?，?dāng)我們無(wú)法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)不。當(dāng)不人都在廣泛訴求產(chǎn)品的多功能時(shí)，我們的單一功能訴求往往能夠一箭封喉。而采取的“加法”，確實(shí)是給消費(fèi)者更多的信任感，因此，在市場(chǎng)導(dǎo)入期引入了某知名學(xué)府作為背書品牌，消費(fèi)者一看，嗯，這家大學(xué)出的產(chǎn)品，技術(shù)上確信沒(méi)問(wèn)題?！凹臃ā痹卺t(yī)藥保健品的運(yùn)作中是專門常用的手段，市場(chǎng)反應(yīng)表明，這一招特不管用。兩點(diǎn)決定“好記星”的成功好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)采取了保健品的營(yíng)銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的成功，往往就成功在一兩點(diǎn)的重大突破上。同樣的產(chǎn)品，同樣的隊(duì)伍，同樣的投入，同樣的終端推廣力度，成或敗，可能只決定于某一兩點(diǎn)的創(chuàng)新。這就需要具有非凡的洞察力和制造力。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)上采取了保健品的營(yíng)銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。首先，瘋狂使用整版報(bào)紙廣告；然后，極致的情感訴求。背背佳是以電視廣告起家的，電視“垃圾時(shí)刻段”的應(yīng)用上可謂輕車熟路，得心應(yīng)手。但“垃圾時(shí)刻段”先后經(jīng)哈慈、商務(wù)通、哈藥的大規(guī)模采購(gòu)后，價(jià)格陡然上漲，在2000年時(shí)連稱謂都改為“非黃金時(shí)刻段”了，好記星假如使用電視廣告來(lái)打市場(chǎng)，假如不能形成足夠頻率的投放，市場(chǎng)專門難啟動(dòng)，經(jīng)歷寶確實(shí)是一個(gè)例子。2003年3月，蔣宇飛和蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官何坊在武漢會(huì)面，在黑燈瞎火的咖啡館外，兩人越談越興奮。最后雙方就好記星的媒體使用達(dá)成共識(shí)：中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)又經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個(gè)人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈杯等都通過(guò)使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時(shí)刻段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時(shí)刻段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也確實(shí)是正在保健品行業(yè)中流行的地點(diǎn)二流報(bào)紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場(chǎng)反應(yīng)效果特不行，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式?！吧宪浵掠病笔降膹V告要求軟要軟到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蔣宇飛一直如此認(rèn)為，正是引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。蜥蜴團(tuán)隊(duì)把“地點(diǎn)二流報(bào)紙整版模式”的特點(diǎn)總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫作“上半身是女的，下半身是男人”，上部分要像溫柔的女的一樣足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，立即就打咨詢電話或跑去買，它需要句句差不多上有力的承諾。在好記星的成功推廣中，蜥蜴團(tuán)隊(duì)依照市場(chǎng)的不同時(shí)期和季節(jié)的變化，源源不斷地提供了15篇以上的“上軟下硬”式整版廣告，其中“一臺(tái)好記星，萬(wàn)千父母情”更是通行全國(guó)，所向無(wú)不披靡。這確實(shí)是我們下面將要講到的好記星成功的第二點(diǎn)：極致的情感訴求。我們?cè)?jīng)在一篇文章里講過(guò)，任何一類功能性產(chǎn)品，都有一次通過(guò)情感訴求成功的機(jī)會(huì)。面對(duì)著好譯通、文曲星、經(jīng)歷寶等一直在訴求功能的競(jìng)品，假如再訴求功能，好記星的策劃即使再厲害，也難以突破競(jìng)品的堅(jiān)冰。因此，我們從一開始就明確：情感訴求，讓父母掏鈔票來(lái)買。我們對(duì)文案的要求是：讓所有看到廣告的學(xué)生家長(zhǎng)都看下去，讓所有看下去的家長(zhǎng)都抓緊掏鈔票買，讓所有最后下不了決心去買的家長(zhǎng)內(nèi)疚一輩子——小孩，我對(duì)不起你。家長(zhǎng)們都明白，英語(yǔ)關(guān)于小孩的以后意味著什么——“越往后，需要英語(yǔ)的地點(diǎn)越多，考大學(xué)、考研、出國(guó)、評(píng)職稱，哪樣不考英語(yǔ)？英語(yǔ)學(xué)不行，工作都難找！”（廣告原文）。保健品營(yíng)銷手法中，恐嚇是重要的一環(huán)。由于家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)的重要性特不清晰，因此，只要廣告一講，家長(zhǎng)立即就有共鳴：對(duì)，學(xué)好英語(yǔ)對(duì)小孩太重要了。然后，在廣告文案中，我們告訴家長(zhǎng)：“事實(shí)上小孩也不是不努力，但是單詞背了又忘，總也記不住，一到關(guān)鍵時(shí)刻，腦袋就空空的，沒(méi)詞兒。國(guó)家教育主管部門對(duì)全國(guó)中學(xué)生進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)研顯示：863%的學(xué)生認(rèn)為英語(yǔ)學(xué)習(xí)中最大的困難是‘單詞記不住’；91%的學(xué)生經(jīng)常抱怨‘英語(yǔ)學(xué)不行，要緊是詞匯量太少’”（廣告原文）。這時(shí)候，家長(zhǎng)順著我們的思路往下走：對(duì)，應(yīng)該想方法關(guān)心小孩記單詞。這時(shí)候，好記星就順理成章地出來(lái)了：抓住要害，橫空出世。接著是產(chǎn)品機(jī)理支持，家長(zhǎng)們都覺(jué)得這產(chǎn)品的出現(xiàn)真是一場(chǎng)及時(shí)雨啊，我得買去。再往下走，就采取證言廣告的手法，通過(guò)使消費(fèi)者的語(yǔ)言評(píng)價(jià)，好記星給他們帶來(lái)的奇妙關(guān)心再一次堅(jiān)決了購(gòu)買的決心。所有的廣告文案都按照如此的結(jié)構(gòu)撰寫，然后依照入市的先后順序，分不采納“保健品廣告十大版塊”，以不同的主題輪番刺激消費(fèi)。因此，確保好記星成功的地點(diǎn)確實(shí)是渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，不走商場(chǎng)，在新華書店做專柜。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子詞典都在商場(chǎng)有專柜和促銷員，好記星不跟競(jìng)品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因?yàn)橄M(fèi)者差不多上看了廣告去咨詢的，旁邊沒(méi)有了好譯通、經(jīng)歷寶、文曲星，他們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。先試點(diǎn)再樣板，找到最好的方案再全國(guó)推廣2003年5月20日，“非典”差不多結(jié)束，好記星濟(jì)南試點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)。試點(diǎn)市場(chǎng)跟樣板市場(chǎng)是兩個(gè)概念，試點(diǎn)市場(chǎng)要緊是用來(lái)試驗(yàn)營(yíng)銷策略是否對(duì)頭，以及廣告作品是否有效、哪個(gè)廣告作品更有效的，而樣板市場(chǎng)的目的是在試點(diǎn)市場(chǎng)完成后，依照試點(diǎn)市場(chǎng)反饋的信息，為全國(guó)制造一個(gè)能夠復(fù)制的推廣模式，兩者是存在先后次序的。好記星濟(jì)南試點(diǎn)市場(chǎng)把所有的整版廣告都試了一通，到了6月10日，濟(jì)南市場(chǎng)開始盈利，并總結(jié)出一套上市方案，報(bào)紙廣告也差不多特不完善。樣板市場(chǎng)能夠啟動(dòng)了。7月3日，武漢樣板市場(chǎng)啟動(dòng)。第一個(gè)整版廣告打出的當(dāng)天，即接到咨詢電話600多個(gè)。第三天，也即廣告投到第三個(gè)整版時(shí)，武漢已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。第一周總共銷售230臺(tái)，第二周銷售300多臺(tái)，第三周銷售600臺(tái)，第四周即突破1000臺(tái)。正如廣告標(biāo)題講的“武漢人瘋狂搶寶”，到了第四周，武漢人確實(shí)瘋了，在僅有的幾個(gè)專柜里，每天從早上開門到晚上關(guān)門，永久是人頭涌涌，咨詢電話接個(gè)不停，送貨員疲于奔命。試點(diǎn)——樣板——推廣，是銷售拓展的步驟武漢市場(chǎng)廣告密集程度最高時(shí)達(dá)到一周11個(gè)整版，從7月到十一黃金周的這段時(shí)刻里，好記星在武漢整整投了150個(gè)整版。整版廣告的密集投放，把武漢人打懵了，也把全國(guó)的經(jīng)銷商打懵了，競(jìng)品更是懵了，哪有如此做的！武漢市場(chǎng)月最高回款達(dá)400萬(wàn)元，蔣宇飛的手機(jī)曾經(jīng)一天接到410個(gè)經(jīng)銷商咨詢電話。武漢樣板市場(chǎng)成功了。7月底，好記星全國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開，一個(gè)又一個(gè)的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個(gè)市場(chǎng)。好記星每到一個(gè)地點(diǎn)，就讓一個(gè)地點(diǎn)的父母瘋狂。從2003年7月底到2003年12月20日好記星“春節(jié)攻勢(shì)”開始前，不到半年時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)終端銷售30萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)2億元。好記星制造了又一個(gè)經(jīng)典！武漢樣板市場(chǎng)操盤手蔣宇飛講，好記星的成功，確實(shí)是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實(shí)踐，有五點(diǎn)體會(huì)能夠跟業(yè)內(nèi)的朋友交流：第一，堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)差不多點(diǎn)。確實(shí)是“以整版平面廣告為中心，抓住前終端和后終端兩個(gè)差不多點(diǎn)”。前終端確實(shí)是咨詢電話的專業(yè)處理，一般消費(fèi)者都會(huì)先打電話咨詢。前終端做好了，一方面能夠立即轉(zhuǎn)化為銷售，另一方面也減少了后終端，也確實(shí)是專柜的工作量。實(shí)際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。好記星的成功，確實(shí)是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚吃大魚”的成功實(shí)踐。第二，只有最大的投放才有最大的產(chǎn)出。假如你那個(gè)產(chǎn)品開始賺鈔票了，那么一定要把賺到的鈔票再投到里面去，你就一定能賺到更多。正所謂，廣告越大，風(fēng)險(xiǎn)越小。第三，在某一時(shí)刻你必須比你所有的對(duì)手都要強(qiáng)大。可能你沒(méi)有競(jìng)品有鈔票，也可能你的總投放量沒(méi)有競(jìng)品大，但你在某一時(shí)刻，你必須比它們都要強(qiáng)大。也確實(shí)是必須“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。第四，整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好。第五，前終端和后終端在同意顧客咨詢時(shí)，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和模塊化的應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)?？礈?zhǔn)什么樣的顧客就用什么樣的套路來(lái)應(yīng)對(duì)；不主動(dòng)介紹，只需要學(xué)會(huì)傾聽顧客的問(wèn)題，及時(shí)打消顧客的顧慮；價(jià)格上不能降一塊鈔票。而杜國(guó)楹在“全國(guó)經(jīng)銷商春節(jié)攻勢(shì)動(dòng)員大會(huì)”上從另一個(gè)角度來(lái)分析好記星的成功運(yùn)作給他的最大收獲是：（原文）1非醫(yī)藥保健產(chǎn)品的整版平面廣告啟動(dòng)模式的全程體驗(yàn)A報(bào)媒的性價(jià)比有決定性阻礙B軟文廣告創(chuàng)作有學(xué)問(wèn)C投放力度有張有弛，把握節(jié)奏專門重要2傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新有機(jī)會(huì)A需求存在B打造產(chǎn)品的操作空間（理論架構(gòu)，賣點(diǎn)，價(jià)格體系）3操縱項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)專門重要A持續(xù)盈利的能力B厚積薄發(fā)的能力所謂的長(zhǎng)線是由許多的短線構(gòu)成的，沒(méi)有成功的短線，全然構(gòu)不成長(zhǎng)線。好記星將往何處在好記星在全國(guó)如火如荼地瘋狂銷售時(shí)，有人就開始講，一看這好記星，確實(shí)是個(gè)玩短線的。甚至在鋪貨時(shí)，連新華書店的經(jīng)理都出于好心地講，你們的促銷員就不用專門做衣服了，反正你們也賣不了多久。但是，他們都錯(cuò)了。早在2003年8月，我們就專門開會(huì)探討下一步的推廣策略，2003年底上電視，使銷量達(dá)到10億，逐步吃掉數(shù)十億的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)。2003年11月，與擁有豐富電視媒體資源的橡果國(guó)際公司合作。12月，中央電視臺(tái)廣告開始投放，產(chǎn)品銷量直線上升。我們的理念是，所謂的長(zhǎng)線是由許多的短線構(gòu)成的，沒(méi)有成功的短線，全然構(gòu)不成長(zhǎng)線。我們也深深地明白，營(yíng)銷策略必須依照不同時(shí)期進(jìn)行必要的調(diào)整。在以后的一兩年里，好記星必將成為電子產(chǎn)品行業(yè)的重要力量。資料鏈接——1996年，23歲的杜國(guó)楹依舊一名光榮的人民教師，光榮意味著清貧，當(dāng)年，年輕的他下海了，做英姿帶的天津總代理。1997年10月，24歲的杜國(guó)楹以賺到的20萬(wàn)元和OEM的“背背佳”做天津樣板市場(chǎng)，在推廣中大膽地采納了“功能+品牌”的差異化傳播策略，背背佳在天津一炮而紅，在三個(gè)月的時(shí)刻里，各地經(jīng)銷商蜂擁而至，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售3000萬(wàn)元，1998年銷售突破4.5億元。25歲那年，杜國(guó)楹成為億萬(wàn)富翁。背背佳的成功，一度成為營(yíng)銷界的熱門話題，它的“虛擬經(jīng)營(yíng)”、“垃圾時(shí)刻段”、“品牌釋放”成為學(xué)院派研究的重點(diǎn)案例，它采取的“先打樣板市場(chǎng)，再做全國(guó)”的市場(chǎng)推進(jìn)策略成為一種低風(fēng)險(xiǎn)的推廣模式，近年來(lái)更是被眾多企業(yè)所引用。杜國(guó)楹，成為營(yíng)銷界的“青年英雄”。(報(bào)廣文案一)(報(bào)廣文案二)(報(bào)廣文案三)(報(bào)廣文案四)V26運(yùn)作全程及反思從1998——2002年，V26減肥沙淇晶走過(guò)了它的4個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款3000多萬(wàn)降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)。作為V26品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們不得不反思，因?yàn)?，V26的進(jìn)展歷程，確實(shí)是中國(guó)大多數(shù)知名保健品的進(jìn)展歷程。我們的反思，必定為中國(guó)數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷的人士提供專門多有益的借鑒。幕起：無(wú)中生有的“國(guó)際大品牌”采納“邁克爾·杰克遜”的模仿秀的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)后來(lái)被再清椿美容儀借鑒引用——“克林頓”模仿秀，在短期內(nèi)即在全國(guó)打響了知名度。1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了40斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slimfast的減肥品，效果特不行。職業(yè)直覺(jué)告訴我們，那個(gè)slimfast是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。因此我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)覺(jué)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)差不多上幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，在國(guó)際上的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。而以slimfast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必定要跟隨國(guó)際減肥品市場(chǎng)的進(jìn)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)市場(chǎng)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。那個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，靠著我們的實(shí)力，完全能夠取得專門好的回報(bào)。國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必定要跟隨國(guó)際減肥品牌的進(jìn)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一開始我們考慮引進(jìn)slimfast品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可幸免地要花費(fèi)大量的資金，還要牽扯大量的精力來(lái)和它進(jìn)行談判。我們專門快發(fā)覺(jué)，事實(shí)上slimfast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。因此我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。與生產(chǎn)商談判成功后，我們立即就面臨著那個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問(wèn)題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、制造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定進(jìn)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等，完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。當(dāng)半年后公司的其它同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，人們誰(shuí)也想象不出，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無(wú)中生有”的。那時(shí)候，我們?cè)谏虾５慕疖幋缶频臧藥讉€(gè)房間，過(guò)著黑白顛倒的生活。晚上，像狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭(zhēng)論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才像豬一樣呼呼大睡。事實(shí)上，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷人員一直在無(wú)意識(shí)地應(yīng)用著舒爾茲的“整合營(yíng)銷傳播”理論。策劃時(shí)期，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后依照我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再依照當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及2～3年的營(yíng)銷目標(biāo)。最后，以既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行有序分工，將策略落實(shí)到具體方案上。如此的一個(gè)流程是我們多年來(lái)經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。當(dāng)時(shí)，中國(guó)減肥品市場(chǎng)已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等幾大主力品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，差不多將人們的減肥意識(shí)喚醒，同時(shí)阻礙力和銷售量都正處于上升的趨勢(shì)。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格差不多在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，每盒在60元左右，假如我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。最后，V26要緊策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。V26的價(jià)格最后被定在每盒375元，那個(gè)價(jià)位相當(dāng)于一般減肥品的近10倍。就那個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，有人認(rèn)為那個(gè)價(jià)位無(wú)異于自殺，人們?nèi)徊豢赡芑莻€(gè)價(jià)鈔票去買一盒減肥品，抱這種看法的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患?？僧?dāng)時(shí)的情況是，假如賣不到那個(gè)價(jià)格，我們就全然沒(méi)有利潤(rùn)可圖，更沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。蜥蜴觀點(diǎn)：醫(yī)藥保健飲料品任何一個(gè)市場(chǎng)都存在一個(gè)高端機(jī)會(huì)。曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老總定價(jià)法。關(guān)于保健品來(lái)講，成本定價(jià)法是最要緊的，產(chǎn)品的成本不能夠高出零售價(jià)的10%，否則總代理商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%～50%以上，否則經(jīng)銷商全然沒(méi)有興趣介入。如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值那個(gè)價(jià)？坦率地講，這確實(shí)是策劃的力量。是杰出的策劃為產(chǎn)品制造了極高的附加值。消費(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其它保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。講穿了，它不是日常必需品，人們之因此購(gòu)買，是把它們當(dāng)作能夠治病的藥或者是用來(lái)滿足心理需要的時(shí)尚品。因此，我們必須給予產(chǎn)品自身之外的專門多東西。因此，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素確實(shí)是：成功的策劃。基于上述緣故，我們決定將V26與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)不開來(lái)，同時(shí)給予它一個(gè)嶄新的形象：它來(lái)自美國(guó)，是一種深受國(guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。如何來(lái)支撐如此的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值那個(gè)價(jià)？坦率的講，這確實(shí)是策劃的力量。首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為superslim，專門洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國(guó)際化大品牌的感受。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)不于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺(jué)上感受它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。在取那個(gè)名字時(shí)，大伙兒還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒(méi)有讓人中意的方案。后來(lái)我們?cè)儐?wèn)了美國(guó)方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國(guó)是如何樣念的？美方脫口而出：shake。“好！就叫‘沙淇’”何坊脫口而出。后來(lái)我們才明白，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐將它翻譯成了：“奶昔”。“V26減肥沙淇”的名稱盛大誕生。那天，我們帶著微笑進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)，其時(shí)，天還沒(méi)亮！包裝上，我們采納國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色波浪為背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，特不出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感特不強(qiáng)。有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套特不規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。關(guān)于V26的廣告來(lái)講，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案：策略確實(shí)是指導(dǎo)方針，我們的作品必須有以營(yíng)銷策略的指導(dǎo)，否則確實(shí)是南轅北轍。大伙兒也許還記得，1998年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女的對(duì)愛情再次充滿了向往。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者講，我來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過(guò)全球娛樂(lè)圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們專門快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多1000萬(wàn)美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。我們同時(shí)還找到了香港的“四大天王”，當(dāng)時(shí)的“四大天王”人氣絲毫不亞于2002年的F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任V26的形象代言人。通過(guò)跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在800萬(wàn)人民幣，特不優(yōu)惠的費(fèi)用。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不情愿同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。我來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇?！駧缀鯖](méi)有人明白“他”是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾·杰克遜做廣告，確信特不有實(shí)力。最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。因此，我們清晰他們的費(fèi)用會(huì)比所有的明星都要高。我們不可能請(qǐng)他們來(lái)做形象代言人，專門快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿者，并制作了從5秒到10分鐘的系列廣告片。回到國(guó)內(nèi)后，我們發(fā)覺(jué)麥當(dāng)娜的模仿秀沒(méi)能秀出真麥當(dāng)娜的感受來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒(méi)有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。不出我們的預(yù)料，當(dāng)“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人明白“他”是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾·杰克遜做廣告，確信特不有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告專門快帶來(lái)了令人喜悅的銷售佳績(jī)：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。因此，我們從來(lái)沒(méi)講過(guò)“他”確實(shí)是邁克爾·杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。V26的前期策劃凝聚了我們那個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)刻我們不知疲乏地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的制造性勞動(dòng)和汗水。我們制造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào)——一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。此外，它還制造了一個(gè)奇跡：一槌拍出3億。好的策劃，使V26值375元/盒的價(jià)格。勁爆：一槌拍出3億在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采納省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分不拍出3000萬(wàn)和2億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰。我們?cè)?998年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺(jué)得我們制造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們差不多上V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、聞名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的20條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。而關(guān)于哈慈來(lái)講，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了3000萬(wàn)元，簽下了2.98億的年銷售合同；關(guān)于V26這一新生兒來(lái)講，這一拍，意味著它專門快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；關(guān)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來(lái)講，終于能夠在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了——改日還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。V26的成功招商，開創(chuàng)了持續(xù)五六年的“招商時(shí)代”。曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，什么緣故會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式。我們做出如此的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，因此我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都情愿經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？事實(shí)上只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者講，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展成熟的國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)覺(jué)有專門多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總代理的愿望特不強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之因此取得如此的成功，最全然的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。經(jīng)銷權(quán)拍賣事實(shí)上并不新奇，當(dāng)年今日集團(tuán)以2000萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之因此取得如此的成功，最全然的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也確實(shí)是講，經(jīng)銷商無(wú)需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，如此提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，接下來(lái)的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來(lái)都不由地一次又一次地要吐血。進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析、銷售政策的撰寫、投資回報(bào)分析，無(wú)一不是通過(guò)我們深入的論證。特不是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是通過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還專門地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時(shí)刻我們每天平均睡眠時(shí)刻不到5個(gè)小時(shí)，以至我們被同事笑稱為“一群國(guó)寶——熊貓”。我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)刻內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。通過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場(chǎng)前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。在拍賣會(huì)結(jié)束后的10天內(nèi)，3000多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們賬戶上。我們沒(méi)有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出3000多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品立即從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。后來(lái)，我們走出哈慈開始自己公司業(yè)務(wù)的開展時(shí)，仍然有許多客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)。我們無(wú)言以對(duì)。因?yàn)椋谴谓?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場(chǎng)前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。同時(shí)，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素養(yǎng)。而這幾個(gè)要點(diǎn)，V26都做得專門好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。驕人：一年內(nèi)成為第一1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。在以后的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季立即到來(lái)。當(dāng)時(shí)，V26要緊做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新奇亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來(lái)聚攏足夠的力量。1998年的11月，一首由《powertothepeople》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó)18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來(lái)吧，漂亮，來(lái)吧，愛情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入寬敞中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。3年后，一個(gè)秋日的黃昏，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊不墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒(méi)有鋪完，那邊先鋪的終端就差不多要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎差不多看不到了。那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，依舊純粹確實(shí)是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅?，樹葉越來(lái)越多的時(shí)候，女的身上的衣服將越來(lái)越少，不管是胖的依舊瘦的，豐滿的依舊苗條的身材都將展示在人們的面前，因此，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，求最佳身形迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進(jìn)入9月，進(jìn)行淡季。現(xiàn)在減肥品差不多沒(méi)有淡旺季之分了。正因?yàn)槿绱耍瑢ｉT多減肥品都將精力放在每年的4～8月期間，因此，每年的那段時(shí)刻，一份報(bào)紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)減肥品市場(chǎng)硝煙布滿。而到了9月，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺鈔票的賠鈔票的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。選擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，假如在旺季到來(lái)前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，假如在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。調(diào)查還發(fā)覺(jué)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在那個(gè)時(shí)機(jī)入市，投入產(chǎn)出比照舊是可觀的。結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。電視專題片包含了恐嚇機(jī)理、效果對(duì)比、熱銷等八大版塊內(nèi)容。2003年醫(yī)藥保健品“整版廣告年”差不多承襲了它的手法。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，專門多減肥品看到1998年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，不管你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著如此的傳播策略：集中宣傳它的功效。當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌片。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌片里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。專門多愛美的女性在時(shí)隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥打算”，還記得那些洋胖子是如何減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。做保健品的同行都明白，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。V26“梯形減肥打算”告訴消費(fèi)者，減肥過(guò)程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》，針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機(jī)理，這一策略是我們成功的要緊因素之一。在媒體投放方面，我們的政策是抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)講確實(shí)是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商依照自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)刻段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)完全打開。以后不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時(shí)刻段”這一營(yíng)銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上不可磨滅的一種模式。后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批判，但他們當(dāng)時(shí)差不多上成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)刻”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)刻段”。事實(shí)上做市場(chǎng)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在因此否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的情況。這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所制造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)刻，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位的購(gòu)買。1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。棒喝：V26的滑鐵盧經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場(chǎng)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在因此否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的情況。V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營(yíng)銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的鈔票在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量差不多急劇下滑，難挽頹勢(shì)。每每反思到那個(gè)地點(diǎn)，我們無(wú)不感到痛心疾首。假如堅(jiān)持原先的品牌策略，V26的品牌事實(shí)上還有向其它時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域延伸的機(jī)會(huì)。1999年秋天，V26青青年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝市場(chǎng)當(dāng)月經(jīng)銷商回款3000多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷量急劇下降。2000年6月，青青年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。2000年9月，隨著秋季的到來(lái)，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒(méi)有銷售，青青年裝在終端完全沒(méi)有銷售，國(guó)產(chǎn)裝銷售同樣不佳。事實(shí)上推青青年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)差不多差不多飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最全然的前提是青青年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。同時(shí)期，減肥大品牌美福樂(lè)也推出了青青年裝，同樣表現(xiàn)不佳。關(guān)于V26來(lái)講，推青青年裝的前提是市場(chǎng)差不多飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地可能了青青年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提早進(jìn)入該市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青青年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也特不行，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒(méi)有小孩”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來(lái)到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽講V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，專門快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端。但是市場(chǎng)的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)刻，我們的廣告效果特不行，專門多家長(zhǎng)都明白了肥胖對(duì)小孩的危害，但是大多數(shù)家長(zhǎng)依舊按兵不動(dòng)，沒(méi)給小孩買。我們的分析是，家長(zhǎng)傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)小孩肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程；而且，他們存在僥幸心理，希望小孩長(zhǎng)大了自己會(huì)瘦下來(lái)，而不情愿讓小孩吃減肥品；關(guān)于大一點(diǎn)，開始學(xué)會(huì)臭美的小小姐們，又不情愿將自己納入青青年這一系列，也就可不能去買青青年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不情愿因?yàn)闇p肥而阻礙小孩的學(xué)習(xí)。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。然而，現(xiàn)在我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青青年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，況且，首批進(jìn)貨量也專門大，壓在庫(kù)里讓人心慌。潛在需求往往是一個(gè)極誘人的陷阱，一不小心就陷到里面去了，正如“亞健康”市場(chǎng)。青青年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力特不大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫(kù)里的產(chǎn)品抓緊銷出去。5月，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。那個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，甚至有人提出如此做是自尋短見。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。當(dāng)時(shí)之因此做出如此的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗲嗄暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國(guó)產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過(guò)如此的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者的門檻，迅速打開市場(chǎng)。事實(shí)證明，那個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)峻損害了青青年裝的銷售，致使青青年裝的“生命”過(guò)早結(jié)束了。蜥蜴觀點(diǎn)：大型促銷活動(dòng)必須有明確的主題，師出有名。●事實(shí)上，青青年減肥市場(chǎng)的真實(shí)容量跟V26青青年裝銷售額差不多——2億。既然作出了如此的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將情況做好。因此，我們制定了完善的促銷治理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為那個(gè)活動(dòng)制造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打5折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么廉價(jià)呢，要不，確實(shí)是要清倉(cāng)大甩賣了，依舊這批產(chǎn)品有問(wèn)題。為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上6點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟突然冒出一個(gè)方法：這次促銷活動(dòng)給人的感受必須是一件公益事件。因此，“V26全球青青年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國(guó)總部的V26全球青青年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出專款，支持青青年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國(guó)的肥胖青青年。因此，V26全球青青年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來(lái)，V26美國(guó)總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無(wú)縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構(gòu)成損害。蜥蜴觀點(diǎn)：策略不對(duì)，一切白費(fèi)。大伙兒可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其它胖小孩講“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小小孩中的流行語(yǔ)。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人講“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。那個(gè)暑假，V26青青年裝賣得特不火爆，好多地點(diǎn)甚至斷貨。但是，那個(gè)促銷活動(dòng)本身，確實(shí)是一次飲鴆止渴的行為。就像我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買兩盒，是再也可不能花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。青青年裝的生命結(jié)束，但是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，盡管該產(chǎn)品本身是盈利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提早出生的產(chǎn)品V26國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。落幕：自己將自己打死時(shí)隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，仍然會(huì)講起V26。他們總要問(wèn)：當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，什么緣故你們還要推？我們無(wú)言。確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的緣故，也有我們自己的緣故。在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的全然緣故，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無(wú)可奈何的事。因此，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了專門大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26差不多成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。經(jīng)銷商對(duì)它在以后一年的“鈔票途”充滿信心。V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。千萬(wàn)不要企圖改變消費(fèi)者的思維方式——國(guó)產(chǎn)品質(zhì)上確信不如進(jìn)口。因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不如何推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤(rùn)。假如這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必阻礙進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也可不能有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)可不能有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必阻礙品牌形象。我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮。決策者最后仍然決定推國(guó)產(chǎn)裝，因此，里面還有其它的緣故。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，假如要推?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國(guó)產(chǎn)裝這一講法。我們能夠用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是唯一可行的方法。最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感受上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感受上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國(guó)產(chǎn)裝一事，只是告訴消費(fèi)者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當(dāng)時(shí)價(jià)位在140～200元的中檔減肥品群中參與競(jìng)爭(zhēng)。最后，決策者依舊選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。2000年3月開始招商，當(dāng)月返款3000多萬(wàn)。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國(guó)產(chǎn)裝199元”為主訴求。當(dāng)時(shí)做出這一決策的動(dòng)身點(diǎn)是，將眾多無(wú)法同意進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。但是，進(jìn)口裝卻在大多數(shù)都市停止了銷售，也確實(shí)是講，進(jìn)口裝遭遇國(guó)產(chǎn)裝的毀滅性打擊，同時(shí)迅速退出市場(chǎng)。一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。同時(shí)，終端調(diào)查表明，有專門大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買決策前一分鐘往往選擇了其它產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)裝事實(shí)上沒(méi)能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼、有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接阻礙了國(guó)產(chǎn)裝的銷售。在2000年3～6月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其它品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)刻減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行講，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)陷入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，假如當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝可不能那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。我們苦笑。在6月后，我們集中力量進(jìn)行青青年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費(fèi)者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。2000年，我們的廣告投入達(dá)1億元，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月開始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長(zhǎng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等。但是，失去的，永久失去了。后記專門多人跟我們講，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但假如再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。V26的四年的歷程，給了我們專門多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們?cè)S多教訓(xùn)，值得我們反思的地點(diǎn)，還有專門多。它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了專門多人才，直到今天，還有許多人喜愛跟不人講，我做過(guò)V26。我們感到無(wú)比的欣慰。有人問(wèn)我們，關(guān)于做醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷人有什么建議，我們總是講，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。Ｖ26的意義：——首創(chuàng)以首批進(jìn)貨額為省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的拍賣標(biāo)的。當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；——招商額達(dá)2.98億元，Ｖ26是中國(guó)招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國(guó)如火如荼地展開；——第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品；——第一個(gè)使用名人模仿秀廣告；——第一個(gè)通過(guò)大規(guī)模非黃金時(shí)段專題廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣的保健食品。半年進(jìn)入藥企31強(qiáng)——驅(qū)蟲消食片運(yùn)作全程實(shí)錄及考慮1999年，哈慈開始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全力進(jìn)軍藥業(yè)。在這往常，我們盡管有十多年的醫(yī)療器械、保健食品、日用消費(fèi)品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但沒(méi)有做過(guò)藥，沒(méi)有任何做OTC的經(jīng)驗(yàn)。5月，哈慈收購(gòu)了第一家藥廠——雙鴨山制藥廠。這是一個(gè)打算經(jīng)濟(jì)時(shí)期留下的國(guó)有老廠，全廠年銷售額只有區(qū)區(qū)四五百萬(wàn)，有50多種普藥，但沒(méi)有一個(gè)國(guó)家級(jí)新藥。如何從這50多種普藥中選出最適合全國(guó)推廣的產(chǎn)品，并將它成功推向全國(guó)？這是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)！把普藥當(dāng)品牌藥來(lái)做，這是中國(guó)國(guó)情下明智的行為。哈慈集團(tuán)總裁郭立文指示，這是哈慈戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一仗，一定要打響。6月10日，何坊從正在火爆全國(guó)的V26減肥沙淇項(xiàng)目抽身出來(lái)，親任新產(chǎn)品上市工作組組長(zhǎng)，帶著幾個(gè)人在北京豐臺(tái)區(qū)的豐澤苑賓館開始了產(chǎn)品的選擇、整合營(yíng)銷策劃、廣告制作等。重要的是選對(duì)產(chǎn)品新產(chǎn)品上市工作組成立后，第一件情況是選產(chǎn)品。50多種藥品，我們只能選一種重新包裝策劃，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念進(jìn)行推廣，這也是我們最擅長(zhǎng)的。我們明白，藥品事實(shí)上無(wú)所謂好產(chǎn)品與不行的產(chǎn)品，只要是國(guó)家批準(zhǔn)的藥品，療效差不多上有一定保證的，因此，我們選擇產(chǎn)品時(shí)，更重要的評(píng)判該產(chǎn)品市場(chǎng)需求是否足夠大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。雙鴨山藥廠當(dāng)時(shí)所生產(chǎn)的50多種藥品中，每一種都有數(shù)十上百，甚至數(shù)百家藥廠在生產(chǎn)，就從技術(shù)含量上講，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此，我們認(rèn)為，要想成功進(jìn)入藥業(yè)，并站穩(wěn)腳跟，就必須進(jìn)入銷量最大的幾個(gè)市場(chǎng)，并通過(guò)營(yíng)銷上的創(chuàng)新來(lái)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，在產(chǎn)品技術(shù)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，成功與否決定于我們的營(yíng)銷能力。選擇產(chǎn)品時(shí)，更重要的評(píng)判該產(chǎn)品市場(chǎng)需求是否足夠大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，以及能否與企業(yè)自身的資源相匹配。我們通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料得知，市場(chǎng)上銷量最大的是感冒藥、消炎藥、腸胃藥、心腦血管用藥、清咽利喉藥等。而這幾種藥中，各有幾個(gè)要緊品牌占據(jù)著大部分市場(chǎng)。關(guān)于剛剛進(jìn)入醫(yī)藥市場(chǎng)的哈慈來(lái)講，重要的是要找準(zhǔn)切入口。我們?cè)诤Y選產(chǎn)品時(shí)，要緊依據(jù)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：半年進(jìn)入藥企31強(qiáng)——驅(qū)蟲消食片運(yùn)作全程實(shí)錄及考慮.第一，我們的產(chǎn)品能否進(jìn)入銷量最大的幾個(gè)市場(chǎng)。我們明白，假如產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特之處，就要選擇大市場(chǎng)，因?yàn)榇笫袌?chǎng)更容易找到不人沒(méi)有封死的入口。第二，要進(jìn)入的市場(chǎng)是否有足夠大的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)槲覀儾荒芨延械拇笃放朴财从玻娼换?，最好的方法是選擇一個(gè)大市場(chǎng)，那個(gè)大市場(chǎng)中還能夠進(jìn)行細(xì)分，而將要細(xì)分的那個(gè)市場(chǎng)還足夠我們活得有滋有味。第三，我們的產(chǎn)品特點(diǎn)在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，具備一定的局部?jī)?yōu)勢(shì)。第四，我們要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)不能有龐然大物擋住去路。通過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，我們最后確定兩個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)一步研究，一個(gè)是康爾心，一個(gè)是驅(qū)蟲消食片。前者用于中老年人的心腦血管、冠心病，后者是給小孩的，屬于腸胃用藥。到底選哪個(gè)？我們不能一下子上兩個(gè)產(chǎn)品。這時(shí)，我們更多的是評(píng)判兩個(gè)產(chǎn)品的特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。心腦血管用藥有步長(zhǎng)腦心通、地奧心血康、天士力丹參滴丸、絡(luò)心通和當(dāng)時(shí)正紅火的溶栓膠囊等知名產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)容量大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以一刀捅出血來(lái)。產(chǎn)品選項(xiàng)的“四個(gè)差不多原則”關(guān)于今天的企業(yè)來(lái)講，仍有指導(dǎo)意義。兒童消食藥品要緊有江中健胃消食片（定位并不完全在兒童，還包括老人）和一些不太知名的產(chǎn)品，如小兒厭食口服液等，市場(chǎng)上沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌。我們?cè)谠u(píng)估整個(gè)項(xiàng)目時(shí)，使用了一些評(píng)估工具，進(jìn)行了綜合評(píng)估。比如，我們通過(guò)二手資料得知，中國(guó)2～14歲的兒童有2億多，其中存在各類消化系統(tǒng)疾病的兒童達(dá)9000萬(wàn)以上。世界衛(wèi)生組織預(yù)防醫(yī)學(xué)專家指出，隨著人們生活空間的縮小、飲食的精細(xì)化及父母的情緒化，消化不良的兒童逐年增加，同時(shí)，醫(yī)學(xué)家苦于西藥殺蟲消食的副作用會(huì)阻礙兒童的生長(zhǎng)發(fā)育，曾預(yù)言：中藥驅(qū)蟲消食，將是21世紀(jì)最受歡迎的方式。我們最后選定了驅(qū)蟲消食片。哈慈以驅(qū)蟲消食片為突破口，正式進(jìn)軍藥業(yè)。在選定產(chǎn)品半年后，哈慈驅(qū)蟲消食片成為醫(yī)藥領(lǐng)域炙手可熱的產(chǎn)品。好策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程醫(yī)藥保健品的需求，往往是制造出來(lái)的。●概念是產(chǎn)品所作的能夠解決消費(fèi)者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。過(guò)去的策劃強(qiáng)調(diào)的是，請(qǐng)消費(fèi)者注意我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們認(rèn)為，在策劃過(guò)程中，重要的是要注意消費(fèi)者。只有滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品！因此，我們首先去發(fā)覺(jué)、去查找消費(fèi)者的需要。驅(qū)蟲消食片的功效除了驅(qū)殺體內(nèi)的蟲和蟲卵，另一個(gè)要緊的功能確實(shí)是治療小兒消化不良了，但家長(zhǎng)們明白自己的小孩消化不良嗎？醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)確實(shí)是“概念創(chuàng)新”，概念是產(chǎn)品所作的能夠解決消費(fèi)者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。驅(qū)蟲消食片從哪兒入手進(jìn)行概念創(chuàng)新？這是關(guān)鍵的關(guān)鍵！突然有一天，我們發(fā)覺(jué)了新天地：“成千上萬(wàn)的家長(zhǎng)為小孩的挑食、厭食問(wèn)題傷透了腦筋”。當(dāng)家中小皇帝進(jìn)食時(shí)，多少父母爺娘圍之團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)啊！對(duì)，就主打“挑食、厭食”。挑食、厭食正是小兒消化不良的癥狀表現(xiàn)，“癥狀明確”是OTC保健品營(yíng)銷的利器，如康泰克、斯達(dá)舒等諸多品牌差不多上走這條通往輝煌的大道。其次，從產(chǎn)品本身進(jìn)行改良，使它多方面適合消費(fèi)者的需要。有人問(wèn)，藥品有規(guī)定不能夠改變藥片的口味和顏色吧？我們反問(wèn)，哪條法規(guī)規(guī)定了不能夠改變的？驅(qū)蟲消食片本是普藥，全國(guó)有101家藥廠同時(shí)在生產(chǎn)同名同類的驅(qū)蟲消食片，我們必須通過(guò)改進(jìn)使它成為更容易為消費(fèi)者所同意的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者是兒童，盡管俗語(yǔ)講，苦口良藥，但我們不能讓家長(zhǎng)在硬逼小孩吃飯時(shí)，還要硬逼小孩吃藥，我們必須調(diào)出小孩們喜愛的口味。這關(guān)于重復(fù)購(gòu)買、銷量的提升是必要的。因此，我們請(qǐng)了歐洲一流的調(diào)味師，共調(diào)了1000多種口味，進(jìn)行了2000多個(gè)樣本的口味測(cè)試。我們項(xiàng)目組的每個(gè)人也親自嘗試各種口味，因?yàn)樗旧硎钦{(diào)節(jié)腸胃的中藥，那段時(shí)刻我們的腸胃功能特不行，吃的香，排的暢。哈慈股份的總經(jīng)理趙力拿著各種口味的驅(qū)蟲消食片回家給他的寶貝女兒吃，親身感受小孩更喜愛哪種口味。通過(guò)半個(gè)月的測(cè)試，終于調(diào)出了“香香水果味”的驅(qū)蟲消食片。因?yàn)槭瞧账帲虼宋覀円婚_始就做好了壁壘，申請(qǐng)中藥愛護(hù)品種，假如在申請(qǐng)期內(nèi)無(wú)人提出異議，其它100家藥廠將不能生產(chǎn)驅(qū)蟲消食片這一類產(chǎn)品。不明白是不的藥廠全然就沒(méi)有生產(chǎn)這種產(chǎn)品，依舊全然就沒(méi)有看上這種產(chǎn)品，或者沒(méi)注意到我們的行動(dòng)，最終沒(méi)人提出疑義，真有點(diǎn)天助我也的感受。因?yàn)?01家藥廠生產(chǎn)的都叫驅(qū)蟲消食片，弄不行我們?cè)谏厦娲驈V告，人家在下面悄悄賣貨，最后都替不人做嫁衣去了。世界上存在三種人：死人、活人、策劃人——半死不活的人。在測(cè)試口味和申請(qǐng)中藥愛護(hù)品種的同時(shí)，我們開始了新產(chǎn)品的策略規(guī)劃，傳播策劃。那段生活是痛并歡樂(lè)著的，我們每天10點(diǎn)上班，晚上干到10點(diǎn)，然后去北京東直門的鬼街吃麻辣小龍蝦，喝啤酒。那時(shí)候北京最流行的確實(shí)是小龍蝦，我們每天都吃飽喝足，每天都精神抖擻。做策劃首先要調(diào)研。1999年7月，北京數(shù)十年來(lái)最熱的夏天，我們實(shí)施了驅(qū)蟲消食片的市場(chǎng)調(diào)研工作。項(xiàng)目組的成員跟著大學(xué)生訪問(wèn)員跑遍了北京各個(gè)層次的小區(qū)，跟小孩的父母、爺爺奶奶親切地交談。在完成了定量的調(diào)研后，我們還要跟他們進(jìn)一步交流，談小孩的飲食，談小孩的教育，充分了解長(zhǎng)輩的方法。曾經(jīng)在牡丹園跟一個(gè)退休的老同志愣是聊了兩個(gè)小時(shí)，他跟我們聊現(xiàn)在的小孩是如何的不愛吃飯，如何的不聽話，他們的擔(dān)心，跟我們分享他是如何成功地哄他的外孫每頓吃得好好的，甚至還專門形象地跟我們學(xué)小孩的媽媽是如何逼小孩吃飯的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就生氣了！”大伙兒也許還記得驅(qū)蟲消食片的電視廣告，蔣雯麗演的媽媽對(duì)著鏡頭講：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽要生氣了！”那個(gè)屢次獲獎(jiǎng)，并給驅(qū)蟲消食片帶來(lái)了可觀銷量的廣告創(chuàng)意是在這時(shí)候產(chǎn)生的。我們?cè)谡匍_家長(zhǎng)座談會(huì)時(shí)，家長(zhǎng)們達(dá)成了如此的共識(shí)：現(xiàn)在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，幾乎所有的小孩都存在不同程度的挑食厭食現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的普遍程度讓我們都感吃驚。市調(diào)結(jié)果證實(shí)了我們最初的推斷，主打小兒厭食挑食！因?yàn)轵?qū)蟲消食片具有驅(qū)蟲和消食兩種療效，一開始公司內(nèi)部就主打驅(qū)蟲依舊主打消食有過(guò)分歧。這關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的整個(gè)方向性問(wèn)題。因?yàn)榧偃绱蝌?qū)蟲的話，市場(chǎng)上驅(qū)蟲的產(chǎn)品專門多，價(jià)格低廉，效果都相當(dāng)不錯(cuò)。而且，隨著都市衛(wèi)生水平的提高，都市的小孩需要驅(qū)蟲的越來(lái)越少。市場(chǎng)上中美史克的史克腸蟲清牢牢占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，連西安楊森推出的驅(qū)蟲產(chǎn)品也不得不悄然退出市場(chǎng)。假如我們進(jìn)入驅(qū)蟲消食市場(chǎng)，市場(chǎng)不夠大，價(jià)格提不上來(lái)，競(jìng)品太強(qiáng)大，最終只有死路一條。因此，我們將驅(qū)蟲消食片定位在兒童消食市場(chǎng)，在訴求上極力避開產(chǎn)品名稱上“驅(qū)蟲”兩字的阻礙，盡量突出消食。當(dāng)時(shí)公司決策層還曾經(jīng)有過(guò)猶豫，因?yàn)?，避開驅(qū)蟲，一定程度上也意味著舍棄驅(qū)蟲市場(chǎng)，甚至提出了“有蟲驅(qū)蟲，無(wú)蟲消食”的訴求。我們堅(jiān)持主張，訴求一定要尖銳，目標(biāo)一定要明確。最后我們的堅(jiān)持得到了認(rèn)可。為了留足市場(chǎng)推廣費(fèi)用，保證利潤(rùn)，我們將產(chǎn)品零售價(jià)格從每瓶11元提到每瓶34.5元。之因此敢將價(jià)格提高3倍多，是因?yàn)樵谑姓{(diào)的價(jià)格專項(xiàng)測(cè)試中，我們發(fā)覺(jué)，家長(zhǎng)們?yōu)榱诵『?，如此的價(jià)位是能夠同意的，如此的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售的負(fù)面阻礙并不大。為了支持這一價(jià)位，我們從產(chǎn)品的外裝和內(nèi)瓶到藥片的顏色，都進(jìn)行了重新的設(shè)計(jì)。它的藥片原來(lái)是土黃色的，沒(méi)有科技感，沒(méi)有價(jià)值感，我們決定把它做成彩色的。當(dāng)時(shí)我們查了國(guó)家的法規(guī)，法律上沒(méi)有講同意改變藥片的顏色，但也沒(méi)有不同意改變藥片顏色的規(guī)定，因此我們就把它做成四種顏色，花花綠綠，煞是好看。內(nèi)瓶則采納類似善存片的兒童愛護(hù)用蓋。大膽地定價(jià)，只要你能把你的產(chǎn)品策劃得看上去值那個(gè)價(jià)?！袷Y雯麗把她的“處女身”獻(xiàn)給了驅(qū)蟲消食片。在產(chǎn)品、價(jià)格都相互配套后，我們工作的重點(diǎn)進(jìn)入廣告策劃和招商策劃時(shí)期。牽手蔣雯麗明星給藥品做廣告這事后來(lái)因?yàn)楣帋讉€(gè)產(chǎn)品的過(guò)度使用而受到媒體的大肆抨擊和政府有關(guān)部門的限制，但直到現(xiàn)在，我們?nèi)詷O力向客戶推舉使用明星。因?yàn)樗麄兡転槲覀儙?lái)成倍甚至數(shù)十倍的收益。有重量的明星關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講，是特不有號(hào)召力的，尤其是新產(chǎn)品，要想迅速打開知名度，讓消費(fèi)者購(gòu)買，明星的推舉作用是特不明顯的。同時(shí)，有知名大明星壓陣，關(guān)于招商也特不有好處，盡管近年由于明星的濫用，作用有所下降。你還記得“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就要生氣啦……”嗎？驅(qū)蟲消食片能夠講是開了中國(guó)藥品明星廣告的先河，也開了哈慈使用明星做廣告的先河。盡管全國(guó)人民在1998年底就看到了“國(guó)際最紅歌星邁克爾·杰克遜”為哈慈的V26減肥沙淇晶載歌載舞，但那是模仿秀，并不是真正的明星。從驅(qū)蟲消食片請(qǐng)蔣雯麗開始，哈慈陸續(xù)請(qǐng)了劉雪華、張敏、呂良偉等港臺(tái)明星。哈藥集團(tuán)更是請(qǐng)了老老少少一大幫明星來(lái)為它的產(chǎn)品吶喊，以至于后來(lái)一些媒體起哄，講某某某沒(méi)有小孩，還從法律上探討了明星做廣告的真實(shí)性問(wèn)題，甚至于政府有關(guān)部門難道出臺(tái)了限制明星為藥品做廣告的規(guī)定。這是特不可笑的行為，明星跟一般的廣告演員本質(zhì)上是一樣的，不管哪個(gè)國(guó)家的廣告都不可能要求演員必須有小孩才能演母親，或必須有病才能去拍相關(guān)廣告。驅(qū)蟲消食片的電視廣告創(chuàng)意需要一個(gè)賢妻良母形象的演員，因?yàn)閺V告法規(guī)定不能出現(xiàn)患者，那個(gè)演員必須專門逼真地將母親那種心情演繹出來(lái)。為了選擇合適的演員，我們翻閱了經(jīng)紀(jì)人送來(lái)的大量明星的照片，當(dāng)我們翻到蔣雯麗的照片時(shí)，眼前一亮，幾個(gè)人異口同聲地講，確實(shí)是她。蔣雯麗是當(dāng)時(shí)火爆全國(guó)的電視劇《牽手》的女主角，她的賢妻良母形象深入人心，而且，她在此之前沒(méi)有拍過(guò)一條電視廣告，“專門潔凈”。中國(guó)現(xiàn)在的電視媒體，不講究“收視率”，重要的是“搜索率”；消費(fèi)者在不斷換臺(tái)時(shí)能看到你幾次。當(dāng)我們第一次與蔣雯麗面對(duì)面時(shí)，我們深信，選擇她，可不能錯(cuò)。蔣雯麗是一個(gè)專門有才華的明星，從小就受到良好的家庭環(huán)境熏陶，也沒(méi)有什么緋聞，琴棋書畫皆精通，專門有氣質(zhì)。蔣雯麗跟我們也專門投緣，對(duì)廣告創(chuàng)意的理解特不透徹。因此，就有了屢次獲獎(jiǎng)的驅(qū)蟲消食片《蔣雯麗篇》。 這則電視廣告隨著我們?cè)谌珖?guó)18家衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)播出，專門快深入人心。有消費(fèi)者打電話給我們講，對(duì)，我家的小孩就像蔣雯麗的小孩一樣，不愛吃飯，我們那個(gè)急呀，就跟蔣雯麗一樣。甚至于專門多小小孩在吃飯前都會(huì)讓母親模仿電視廣告里的蔣雯麗，讓媽媽做嗔怒狀，“你到底吃依舊不吃？”小孩接著快樂(lè)地做出哭喊狀……快樂(lè)吃飯。這則片子直接給驅(qū)蟲消食片帶來(lái)了可觀的銷售，專門多為了小孩的挑食厭食而發(fā)愁的父母爺爺奶奶終于找到了解決方法。它只用30秒就解決了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的行為。現(xiàn)在有同類的產(chǎn)品在報(bào)紙上做長(zhǎng)篇大論的講理廣告，也有產(chǎn)品在播幾分鐘的專題廣告，效果均不如驅(qū)蟲消食片的《蔣雯麗篇》，直到寫這篇文章的今天，廣告停播一年多了，在那個(gè)資訊爆炸的年代，還有專門多家長(zhǎng)記得它。同時(shí)，據(jù)一份統(tǒng)計(jì)資料，由于驅(qū)蟲消食片的介入，整個(gè)消食市場(chǎng)都做大了。江中健胃消食片等競(jìng)品的銷量也跟著上升。在媒體投放策略方面，作為醫(yī)藥保健品北派打法的代表企業(yè)之一，我們運(yùn)用了高空媒體大規(guī)?；旌贤斗诺拇蚍ǎ?gòu)買了18家衛(wèi)視的非黃金時(shí)刻段和部分黃金時(shí)刻段，全天候聯(lián)動(dòng)播出，在不同的時(shí)刻段，只要消費(fèi)者一打開電視，不管是調(diào)到哪個(gè)臺(tái)，都能看到蔣雯麗和驅(qū)蟲消食片。在上市初期，我們默許小范圍的串貨，以提高鋪貨率。半年回款2.1億在此之前，我們對(duì)藥品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)大多是理論模型，但我們專門快就熟悉了藥品市場(chǎng)的操作流程，并通過(guò)我們掌握的營(yíng)銷理念，制定了整套的招商方案。醫(yī)藥保健品行業(yè)制造輝煌：一靠好的產(chǎn)品；二靠好的策劃；三靠好的隊(duì)伍。這次我們沒(méi)有采取給V26帶來(lái)巨大成功的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣方式，而是通過(guò)招募眾多大大小小的藥品經(jīng)銷商，以低額度的首批進(jìn)貨，迅速將貨鋪到全國(guó)各零售終端。因?yàn)楣闰?qū)蟲消食片是低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，更注重它購(gòu)買的便利性，因此，我們希望通過(guò)眾多的經(jīng)銷商，迅速覆蓋各類終端，讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)買，大大地幸免廣告資源的白費(fèi)。1999年12月中旬，驅(qū)蟲消食片開始招商，哈慈藥業(yè)正式在全國(guó)范圍內(nèi)亮相。當(dāng)時(shí)我們?cè)凇吨袊?guó)醫(yī)藥報(bào)》做了兩個(gè)整版的招商廣告，并通過(guò)哈慈現(xiàn)有的電視廣告時(shí)刻，公布招商信息。面對(duì)消費(fèi)者的《蔣雯麗篇》也隨之推出。經(jīng)銷商的反應(yīng)特不強(qiáng)烈，半個(gè)月內(nèi)就回款1700萬(wàn)元——2000年1月，驅(qū)蟲消食片開始供不應(yīng)求，雙鴨山藥廠的工人分三班倒，全天候開工也不能滿足經(jīng)銷商的需求。在接下來(lái)的一個(gè)半月里，在沒(méi)有產(chǎn)品供應(yīng)的情況下，經(jīng)銷商們難道將8000萬(wàn)元的預(yù)付款打到哈慈的賬上！到了2000年5月，經(jīng)銷商返款已達(dá)2.1億。6月，距驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組成立剛好1年的時(shí)候，國(guó)家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)表明，哈慈藥業(yè)排名全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)第31位。哈慈的老總郭立文在總結(jié)哈慈十多年來(lái)在醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷制造輝煌的緣故時(shí)講，一靠好的產(chǎn)品；二靠好的策劃；三靠好的隊(duì)伍。驅(qū)蟲消食品的成功在于選對(duì)了產(chǎn)品，成功的策劃，并專門好地整合了哈慈的資源。哈慈五行針和V26減肥沙淇造就了數(shù)個(gè)千萬(wàn)富翁和許多的百萬(wàn)富翁。1997年、1998年、1999年這三年正是哈慈在業(yè)界呼風(fēng)喚雨的三年，專門多經(jīng)銷商是沖著哈慈這一行業(yè)品牌和驅(qū)蟲消食片杰出的策劃來(lái)的。年輕的哈慈藥業(yè)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念和努力工作鑄造了令人難以置信的輝煌，但哈慈藥業(yè)也為年輕付出了代價(jià)：過(guò)于樂(lè)觀和治理上的缺陷。在2000年2月初時(shí)，驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組解散，工作組組長(zhǎng)何坊回集團(tuán)任主管生產(chǎn)與營(yíng)銷的副總經(jīng)理，原雙鴨山制藥廠廠長(zhǎng)、工作組的技術(shù)總監(jiān)許濱在總公司另有任用，驅(qū)蟲消食片的銷售歸重新組建的哈慈藥業(yè)公司具體治理。這是一支新的隊(duì)伍，包括哈慈的決策層，也是藥業(yè)的新人。Control，也確實(shí)是操縱的意思，一定要Control，這是我們從驅(qū)蟲消食片獲得的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)之一。在《蔣雯麗篇》電視廣告播出后，哈慈驅(qū)蟲消食片立即動(dòng)銷，專門多為小孩的挑食厭食問(wèn)題弄得焦頭爛額的家長(zhǎng)就像找到救命稻草，在短期內(nèi)涌向終端，形成了銷售高潮。消費(fèi)者的購(gòu)買熱情促使嗅覺(jué)靈敏的經(jīng)銷商迅速涌向雙鴨山藥廠，本來(lái)只進(jìn)幾萬(wàn)元產(chǎn)品的經(jīng)銷商紛紛提著數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)的貨款奔向哈慈，有個(gè)安徽太和的經(jīng)銷商甚至帶著800萬(wàn)的匯票守在雙鴨山藥廠。有幾個(gè)經(jīng)銷商為了得到產(chǎn)品，難道一路跟著哈慈的要緊領(lǐng)導(dǎo)從哈爾濱到北京，到海南。面對(duì)著消費(fèi)者的熱情和經(jīng)銷商的追捧，公司從上到下喜氣洋洋。但是，事實(shí)證明，我們和經(jīng)銷商一起陷入了盲目樂(lè)觀中。在原來(lái)的市場(chǎng)規(guī)劃中，我們認(rèn)為，驅(qū)蟲消食片全年的返款應(yīng)在1.5億元左右，頭一個(gè)月返款2000萬(wàn)元，半年內(nèi)返款8000萬(wàn)元。因此，我們?cè)谇八膫€(gè)月的廣告投放在3000萬(wàn)元是合理的投入。開始時(shí)，跟我們的預(yù)期一樣，經(jīng)銷商一次進(jìn)貨也是幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，最多上百萬(wàn)。但是，面對(duì)著一個(gè)半月內(nèi)8000萬(wàn)元預(yù)付款到賬，面對(duì)消費(fèi)者高漲的購(gòu)買熱情，坦然地講我們手足無(wú)措，傻了。盡管我們?cè)?jīng)經(jīng)歷過(guò)哈慈五行針一天返款1000萬(wàn)元的輝煌，但那是我們能夠操縱的，早有預(yù)料的。關(guān)于驅(qū)蟲消食片，從零售商到各級(jí)經(jīng)銷商，到我們，都過(guò)高可能了市場(chǎng)的容量。堅(jiān)持原來(lái)的推斷，可能就可不能頭腦脫離群眾發(fā)熱，會(huì)一路走好。多年前我們閱讀過(guò)聞名治理學(xué)家彼得·圣吉的《第五項(xiàng)修煉》，他認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，一個(gè)微小的錯(cuò)誤都有可能導(dǎo)致極為嚴(yán)峻的后果，并舉了一個(gè)啤酒企業(yè)例子。一間小賣店某一月因?yàn)榕既坏木壒识噘u了一箱啤酒，便錯(cuò)誤地認(rèn)為下一個(gè)月的銷量將會(huì)提高一箱，就向上級(jí)批發(fā)商多進(jìn)了兩箱貨，這一級(jí)批發(fā)商也認(rèn)為下一個(gè)月的銷量將會(huì)上升，就多進(jìn)了四箱的貨，以次類推，錯(cuò)誤的信息以累加的效應(yīng)反饋到生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)同樣生產(chǎn)了更多的產(chǎn)品。但是，那間小賣店第二個(gè)月的銷量回復(fù)到了正常的水平，它只積壓了兩箱啤酒，而關(guān)于該啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，導(dǎo)致了特不巨大的產(chǎn)品積壓。當(dāng)我們?cè)诮裉煸僮x這本書時(shí)，不禁喟然長(zhǎng)嘆，驅(qū)蟲消食片確實(shí)是活生生的例子。由于驅(qū)蟲消食片填補(bǔ)了兒童挑食厭食市場(chǎng)空缺，饑餓的消費(fèi)者短時(shí)刻內(nèi)紛紛到藥店購(gòu)買我們的產(chǎn)品，這種信息反饋到經(jīng)銷商里，他們就紛紛到上一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)更多的貨，由于我們?cè)谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)存在多個(gè)經(jīng)銷商，他們看到驅(qū)蟲消食片銷得那么好，也爭(zhēng)先恐后地涌向雙鴨山制藥廠，生怕錯(cuò)失了一個(gè)發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。因此，就有了數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商守在廠里搶貨的場(chǎng)面。因?yàn)橹灰麄兡玫截?，甚至只要拿到出貨條，出廠門口一轉(zhuǎn)手就賺到鈔票。因此，就有經(jīng)銷商幾百萬(wàn)幾百萬(wàn)地將鈔票打到哈慈的賬上無(wú)限期的等貨，驅(qū)蟲消食片難道成了期貨。年輕總要有代價(jià)—成于策劃，敗于治理。●成功的經(jīng)驗(yàn)專門難復(fù)制，失敗的經(jīng)歷卻能夠幸免。假如這時(shí)候我們能保持清醒的認(rèn)識(shí)，合理的操縱物資的流量和流向，驅(qū)蟲消食片將可不能出現(xiàn)后來(lái)的低價(jià)甩貨、市場(chǎng)混亂、大量產(chǎn)品囤壓在渠道上的局面。在過(guò)分樂(lè)觀的同時(shí)，我們的治理也沒(méi)能跟上，正所謂有利益就會(huì)有腐敗，有些經(jīng)銷商就采納不正當(dāng)手段來(lái)獲得產(chǎn)品。最終導(dǎo)致了有些地點(diǎn)囤積了數(shù)千萬(wàn)的產(chǎn)品，而有些地點(diǎn)全然沒(méi)貨，沒(méi)有貨的地點(diǎn)就高價(jià)從手中有貨的經(jīng)銷商買進(jìn)。到處都存在串貨，然后便是到處都在囤貨。整個(gè)市場(chǎng)一片混亂！而廠里還在接著執(zhí)行招商初期刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨優(yōu)惠政策，進(jìn)貨量越大，優(yōu)惠量越大，在同一時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷價(jià)難道達(dá)到20多種。消費(fèi)者沒(méi)有將產(chǎn)品消化掉，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼就成了積壓的庫(kù)存。成功的經(jīng)驗(yàn)專門難復(fù)制，失敗的經(jīng)歷卻能夠幸免，關(guān)于醫(yī)藥從業(yè)人士來(lái)講，驅(qū)蟲消食片前期的成功也許專門難復(fù)制，但他后來(lái)在治理上的教訓(xùn)，卻是能夠幸免的。驅(qū)蟲消食片市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)峻的混亂，全然緣故是治理跟不上。治理的問(wèn)題集中在三部分：人員的治理；市場(chǎng)節(jié)奏的操縱；經(jīng)銷商的治理。在飛速進(jìn)展的時(shí)候，人員治理上不可幸免地會(huì)出現(xiàn)疏忽，一些不顧全局謀私利的情況專門難幸免，因此，我們?cè)谕晟浦贫群图訌?qiáng)監(jiān)控的同時(shí)，必須善于把握全局進(jìn)展方向。比如我們能夠把好出貨關(guān)，哪些區(qū)域，哪個(gè)經(jīng)銷商已擁有多少貨，可能要多長(zhǎng)時(shí)刻才能消化完，假如該地區(qū)該經(jīng)銷商手頭上的貨，消化還需一段時(shí)刻，即使該經(jīng)銷商拿多少鈔票來(lái)，該區(qū)域經(jīng)理拿出多少條出貨的理由，也不要輕易再出貨，否則，出多少貨也只是是大庫(kù)轉(zhuǎn)小庫(kù)，最終倒霉的依舊廠家。我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部現(xiàn)在最流行一個(gè)詞是：control，也確實(shí)是操縱的意思。在對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)展態(tài)勢(shì)上