市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之促銷策略

102/102第11章促銷策略導(dǎo)入案例波斯登：“第一品牌上第一山”泰山被譽(yù)為中國(guó)第一名山，江蘇康博集團(tuán)巧妙地利用那個(gè)“第一”進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，輕輕松松地為把自己的波斯登品牌標(biāo)上了“第一品牌”的標(biāo)簽。泰山是世界文化遺產(chǎn)之一，在自然、歷史、人文、綜合景觀上都無愧于中國(guó)之最。作為旅游圣地的泰山，每年吸引數(shù)百萬海內(nèi)外游客觀光膜拜。

由于泰山海拔較高，山上氣溫偏低，因此，在一年中的大部分時(shí)刻里，游人上山后須租棉大衣御寒，特不是在拂曉觀日出時(shí)，棉大衣更是不能缺少。這種情況已連續(xù)了幾十年，穿軍大衣觀日出已成為泰山另一“景觀”。然而，山頂各賓館和店鋪出租的全是老式軍大衣，陳舊骯臟，與壯麗的自然景觀顯得極不協(xié)調(diào)。多年來許多游人對(duì)此表示不滿，而有關(guān)部門早已感受到問題的嚴(yán)峻性，但由于多方面緣故，卻又一直沒能找到一個(gè)好的解決方法。

為迎接新千年，讓人類與自然更和諧，改善旅游環(huán)境，提高服務(wù)水平，1999年9月，山東大弘公司產(chǎn)生了以羽絨服取代棉大衣的創(chuàng)意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，那個(gè)創(chuàng)意立即得到江蘇康博集團(tuán)的響應(yīng)，也得到了泰安市政府及有關(guān)部門高度重視和大力支持。

江蘇康博集團(tuán)的“波司登”牌羽絨服，在國(guó)內(nèi)連續(xù)四年銷量第一，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度都專門高。假如真能實(shí)現(xiàn)第一山與第一品牌聯(lián)姻，名山與品牌將各有所得，相得益彰——泰山解決了實(shí)際困難，波司登借助泰山揚(yáng)名，進(jìn)一步提升品牌形象。

該活動(dòng)由大弘公司全權(quán)代理，為此，康博集團(tuán)免費(fèi)提供上萬件羽絨服，全部投放到各租賃點(diǎn)，取代舊棉大衣。這些羽絨服產(chǎn)品都為大衣式，顏色、款式多樣，洗用方便。所有羽絨服胸前都印有“波司登”標(biāo)識(shí)，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字樣。1999年12月18日，“波司登萬件旅游防寒營(yíng)造泰山亮麗風(fēng)景線新”聞公布會(huì)的進(jìn)行，標(biāo)志著活動(dòng)正式展開。

12月31日，在泰安市領(lǐng)導(dǎo)的直接支持下，中央電視臺(tái)，省、市臺(tái)聯(lián)合在泰頂進(jìn)行了“迎世紀(jì)曙光”的直播活動(dòng)。按活動(dòng)安排，波司登羽絨服也要出現(xiàn)在這千年慶典上。在這一有數(shù)萬人登山參加的世紀(jì)慶典上，“波司登”品牌形成了另一道風(fēng)景線，有近萬名游客穿上了波司登，就連慶典總指揮及眾多嘉賓也是身穿波司登。在極頂另一側(cè)，一幅一百零八米的紅綢上印有“波司登”及“登上泰山極頂，感受世紀(jì)輝煌”的字樣，更加烘托出迎千禧的壯觀場(chǎng)面。在中央電視臺(tái)全球直播的鏡頭里，滿眼所見皆是身穿波司登的游人。通過全國(guó)各地新聞媒體的大量報(bào)道，“波司登”品牌深深印在全國(guó)人民的心中。每天登泰山的人不計(jì)其數(shù)，其中的專門多人都要穿著印有“第一品牌”的波斯登羽絨服去看日出，如此的廣告效果是多么的強(qiáng)烈而長(zhǎng)久。資料來源：中科院人力資源研究中心波司登課題.世界名牌的中國(guó)式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009.11.1促銷與促銷組合現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所獲得，而且還必須對(duì)現(xiàn)有和潛在的顧客、中間商、公眾和其他利益攸關(guān)者開展溝通和促銷活動(dòng)，每個(gè)企業(yè)都不可幸免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。然而在今天那個(gè)信息化時(shí)代要抓住顧客日益分散的注意力變得越來越困難了，越來越多的企業(yè)都在力求制造多種傳播形式，以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播與溝通。11.1.1狹義的理解，促銷是指企業(yè)通過人員或非人員的方式與顧客溝通產(chǎn)品和服務(wù)信息，以激起顧客的購(gòu)買欲望，阻礙和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。廣義的理解，則不限于產(chǎn)品和服務(wù)信息的溝通，而是泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過一定的形式溝通信息，讓他人同意自己的意愿和觀念或購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。就溝通信息進(jìn)行而言，廣義的促銷與狹義的促銷是一致的。促銷的本質(zhì)是一種信息溝通活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的分離，導(dǎo)致企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，這就需要企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，再通過一定的形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和了解，并激發(fā)起其購(gòu)買欲望，為顧客最終購(gòu)買提供決策依據(jù)。案例11-1寶馬：獨(dú)具匠心的促銷活動(dòng)寶馬小型車20世紀(jì)60年代由于不能適應(yīng)美國(guó)的廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，在美國(guó)市場(chǎng)僅僅銷售了7年就撤離了。2002年3月，寶馬決定在美國(guó)重新啟動(dòng)一個(gè)新打算，推出現(xiàn)代化的迷你庫(kù)伯（MiniCooper）車型，它定位于那些打算花費(fèi)2萬美元以下，購(gòu)買一輛夠酷的、有味的小型汽車的新潮都市消費(fèi)者。寶馬的銷售商只用2000萬美元宣傳投入，他們決定開展一次極具特色的、不同于傳統(tǒng)的廣告宣傳活動(dòng)，使用一些布告板、海報(bào)、打印廣告和場(chǎng)地宣傳板，而不作電視廣告。迷你庫(kù)伯被放在3輛SUV越野車內(nèi)，在全國(guó)汽車展覽會(huì)和21個(gè)要緊都市周邊作巡回駕駛展示。這種汽車還在一些專門的地點(diǎn)做廣告，如一些體育場(chǎng)的座椅上和《花花公子》雜志的中間插頁上。那些只有文字的廣告上寫著：“SUV丟人現(xiàn)眼了”，“巨人被打敗了”和“大、中、小都來了，因此依舊小的好”。許多傳播還通過巧妙的設(shè)計(jì)提供必要產(chǎn)品信息的網(wǎng)站進(jìn)行。這次富有想象力的活動(dòng)帶來了2002年春天長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的等候購(gòu)買迷你庫(kù)伯的名單。資料來源：利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷治理[M].上海：上海人民出版社，2006.要領(lǐng)與啟發(fā)：促銷的本質(zhì)是信息溝通。迷你庫(kù)伯為與其目標(biāo)消費(fèi)者——新潮都市消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，宣傳其“夠酷與有味”，在促銷的方式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，受到專門好的效果。在信息過剩的時(shí)代，人們同意信息是有限的，利用媒體進(jìn)行傳播的傳統(tǒng)方式不僅費(fèi)用高，而且專門難達(dá)到預(yù)期效果。促銷創(chuàng)新的起點(diǎn)在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者接觸媒介的適應(yīng)與行為研究，然后策劃各種傳播方式持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳。11.1.2促銷組合（promotionalmix），也稱營(yíng)銷傳播組合（marketingcommunicationsmix），是指對(duì)履行營(yíng)銷溝通的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的要緊要素包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。廣告（advertising）是通過不同的媒體，以付費(fèi)方式進(jìn)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和宣傳，以促進(jìn)銷售；人員推銷（personalselling）是與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、推廣和促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)；銷售促進(jìn)（salespromotion）是各種具有短期誘導(dǎo)性的鼓舞購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的溝通行為；公共關(guān)系（publicrelation）則是為宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象、改善社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所作的促銷活動(dòng)。11.1.3促銷組合企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)要緊因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類型、推拉戰(zhàn)略、購(gòu)買者預(yù)備時(shí)期、產(chǎn)品生命周期時(shí)期。1．產(chǎn)品市場(chǎng)類型促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的差異而不同，如圖11-1所示。消費(fèi)品市場(chǎng)中，企業(yè)一般都將大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。一般來講，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品以及少數(shù)大客戶。圖11-1不同類型產(chǎn)品各種促銷方式的相對(duì)重要性2．推拉戰(zhàn)略促銷組合較大程度受企業(yè)選擇推動(dòng)或拉引戰(zhàn)略以制造銷售機(jī)會(huì)的阻礙，如圖11-2所示。推動(dòng)戰(zhàn)略要求使用銷售隊(duì)伍和中間商促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再設(shè)法將產(chǎn)品推銷給零售商，零售商最終將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望。假如這一戰(zhàn)略有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商購(gòu)買產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者制造商中間商營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者制造商中間商需求推動(dòng)戰(zhàn)略需求營(yíng)銷活動(dòng)拉引戰(zhàn)略消費(fèi)者制造商中間商需求需求消費(fèi)者制造商中間商圖11-2推拉戰(zhàn)略案例11-2今世緣：反彈琵琶掀起面市旋風(fēng)今世緣誕生之日，正是中國(guó)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、硝煙布滿的時(shí)期，各家企業(yè)為了自身生存進(jìn)展，使出渾身解數(shù)，奇招迭出。通過一番深思熟慮之后，今世緣人選擇了一條差異化營(yíng)銷與傳播的道路。1996年夏季，正是白酒市場(chǎng)所謂的銷售淡季，白酒市場(chǎng)表面上風(fēng)平浪靜、波瀾不驚。8月25日，一場(chǎng)上市“風(fēng)暴”突然間鋪天蓋地地席卷了炎熱的金陵城。天上，今世緣廣告飛艇盤旋；地上，幾十輛國(guó)賓車組成隊(duì)列緩緩前進(jìn)；金陵飯店樓頂上，一條近百米長(zhǎng)、6米寬的巨幅廣告；各大商場(chǎng)墻上，赫然出現(xiàn)一二百平方米的巨幅廣告；電視、報(bào)紙、廣播廣告紛紛在黃金時(shí)段推出。同時(shí)，直銷員們不顧炎熱，一家一家地送品嘗酒，征求意見。短短10天時(shí)刻里，走遍了南京近20萬戶家庭。他們將今世緣的醇香注入了古都南京的每個(gè)角落，贏得了南京人的青睞，各商家要求送貨的電話越來越多。然而，他們一瓶不發(fā)，正在蓄勢(shì)、養(yǎng)勢(shì)、造勢(shì)。一周后，全面投放。以一瀉千里之勢(shì)，迅速火遍南京。僅中秋節(jié)前后四天，銷售“地球酒”、“太陽酒”、“月亮酒”85噸，位居南京同檔白酒銷售第一。資料來源：曾朝暉.緣文化，成就今世緣.公關(guān)世界，2005，（8）.要領(lǐng)與啟發(fā)：今世緣利用白酒銷售的淡季，通過運(yùn)用各種傳播媒介突出和集中宣傳，給人以強(qiáng)烈的刺激和震撼，緊接著，10天內(nèi)通過銷售人員贈(zèng)送20萬戶家庭的品嘗酒，讓全南京都感知到了今世緣酒的醇香，以“蓄勢(shì)、養(yǎng)勢(shì)、造勢(shì)”，造就今世緣的知名度，從而以壓倒一切之勢(shì)迅速制服目標(biāo)市場(chǎng)。在銷售方式上，今世緣采取了先激發(fā)消費(fèi)者需求，對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生拉力的策略，從而將選擇經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán)牢牢掌控在自己手中。3.購(gòu)買者預(yù)備時(shí)期按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、信任程度及購(gòu)買行為，購(gòu)買者預(yù)備時(shí)期可分為：知曉、了解、信任、訂貨和再訂貨等時(shí)期。相應(yīng)地，在購(gòu)買者預(yù)備的不同時(shí)期，促銷的重點(diǎn)分不是：提升知名度、提高理解力、增強(qiáng)信任度、促進(jìn)成交、增加重新訂購(gòu)頻次。不同的促銷方式在不同的購(gòu)買者預(yù)備時(shí)期的成本效益見圖11-3所示。廣告和公共宣傳，在提升知名度起著十分重要的作用。顧客的理解力要緊受廣告和人員推銷的阻礙，顧客的信任度大都受人員推銷的阻礙，而廣告和銷售促進(jìn)對(duì)他們的阻礙則較少。銷售成交要緊是受到人員推銷和銷售促進(jìn)的阻礙，產(chǎn)品的重新訂購(gòu)也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)的阻礙，同時(shí)在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用。專門明顯，廣告和宣傳推廣在購(gòu)買者決策過程的最初時(shí)期是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購(gòu)買過程的較晚時(shí)期采納以獲得最大的效應(yīng)。圖11-3購(gòu)買者預(yù)備時(shí)期的成本效益4.產(chǎn)品生命周期時(shí)期在產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，每種促銷方式有著不同的成本效應(yīng)。在導(dǎo)入時(shí)期，廣告和宣傳推廣具有專門高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以及銷售促進(jìn)和直接營(yíng)銷，人員推銷能夠加強(qiáng)產(chǎn)品分銷的覆蓋面，銷售推進(jìn)和直接營(yíng)銷能夠鼓舞消費(fèi)者提早試用新產(chǎn)品；在成長(zhǎng)時(shí)期，由于消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)告產(chǎn)品信息和產(chǎn)品需求增加，所有促銷工具的成本效益都將有所降低，現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)差不多出現(xiàn)，廣告應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)性的、差異化的，公共關(guān)系也應(yīng)該開始重視；在成熟時(shí)期，銷售促進(jìn)比廣告的成本效益更為明顯，廣告的成本效益則比人員推銷更好?，F(xiàn)在，應(yīng)該采取以銷售促進(jìn)為主，廣告和人員推銷為輔的促銷組合方式；在衰退時(shí)期，銷售促進(jìn)的成本效益接著保持較好的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效益降低，人員銷售的成本效益最低。促銷手段應(yīng)該以銷售促進(jìn)為主，廣告和人員推銷為輔，而銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。圖11-4促銷方式在產(chǎn)品不同生命周期時(shí)期的成本效益材料11-1口碑傳播營(yíng)銷的建議營(yíng)銷作家邁克爾·卡菲基（MichaelCafferky）在“口碑傳播營(yíng)銷建議網(wǎng)站”中提供了許多關(guān)于如何建立網(wǎng)絡(luò)介紹資源的建議。（1）讓你的顧客介入制作或傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)的過程之中。（2）征求來自顧客的意見：運(yùn)用顧客反饋表，詢問顧客意見——同時(shí)獲得同意，能夠引用這些意見。（3）對(duì)你的顧客講述真實(shí)的故事：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^感情在溝通。（4）教育你最好的顧客：你能選出一些與你最好的顧客溝通的主題，使他們獲得最新的信息，并成為可信的信息源。（5）為你的顧客提供最快的抱怨處理：快速回應(yīng)在防止負(fù)面的口頭傳播方面是重要的，因?yàn)殛P(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面感情可能多年都可不能改變。資料來源：菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷治理[M].上海：上海人民出版社，200每年在促銷方面究竟應(yīng)該投入多少費(fèi)用達(dá)到促銷的目的，這是許多企業(yè)難以進(jìn)行的決策。不同行業(yè)、不同地區(qū)的促銷費(fèi)用有專門大不同，例如，促銷費(fèi)用在化妝品行業(yè)可能占銷售收入的30-50%，而在機(jī)械制造業(yè)中僅占10-20%。即使在同一行業(yè)，各公司之間的促銷費(fèi)用也各不相同。材料11-2我國(guó)不同行業(yè)的廣告投入2006年，我國(guó)廣告行業(yè)在接著調(diào)整的走勢(shì)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1573億元，比上年增長(zhǎng)156.7億元，增長(zhǎng)率達(dá)11.1％。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2006年，行業(yè)投放的類不中，廣告額排名前五位的分不是房地產(chǎn)、藥品、食品、化妝品和汽車行業(yè)，廣告投放額分不為：160億元、149億元、135.8億元、109.1億元、96.7億元。從地區(qū)進(jìn)展情況來看，2006年，各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)額排名前五位的為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額中的絕大部分。資料來源：中國(guó)歐盟電子商務(wù)中心網(wǎng)，2010.8.4.促銷費(fèi)用預(yù)算確定的常用方法有：目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)比照法和量力而行法。1.目標(biāo)任務(wù)法企業(yè)依據(jù)已制定的目標(biāo)，進(jìn)一步制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需完成的各項(xiàng)任務(wù)，然后，就完成這些任務(wù)所需的開支確定總體的促銷預(yù)算開支。這種方法能使治理層明確費(fèi)用和促銷結(jié)果之間的關(guān)系，應(yīng)用廣泛。企業(yè)首先必須確保所制定促銷目標(biāo)的合理性，使促銷費(fèi)用得以準(zhǔn)確地估算，保證企業(yè)的廣告資源得到最為合理的使用。然而，具體實(shí)施時(shí)通常專門難明確哪個(gè)任務(wù)完成哪個(gè)特定目標(biāo)。聯(lián)合利華（Unilever）的創(chuàng)始人佛莫曾爵士（LordLeverhulme）曾經(jīng)講過：“我明白我的廣告預(yù)算有一半是白費(fèi)掉的，但是，我卻不明白是哪一半白費(fèi)掉了”。這正是經(jīng)營(yíng)治理所面臨的困難。2.銷售百分比法企業(yè)依照目前或者預(yù)期銷售額的一定比例來確定促銷費(fèi)用，常見有兩種方式：①促銷費(fèi)用是銷售額的一個(gè)百分比；②計(jì)算單個(gè)產(chǎn)品固定的廣告促銷支出，然后乘以銷售額，見表11-1。表11-1銷售百分比的兩種方法第一種方法以銷售額百分比計(jì)算20092010全部銷售額廣告支出占銷售額的10%廣告預(yù)算￥1000000￥100000￥100000第二種方法單個(gè)產(chǎn)品固定的廣告促銷支出×銷售額200920102010單件產(chǎn)品成本單件產(chǎn)品廣告支出可能全年銷售額廣告預(yù)算￥4.00￥1.00￥100000￥100000這種方法意味著促銷支出以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞為依據(jù)，簡(jiǎn)單易行，使企業(yè)治理人員在考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理問題時(shí)，能夠統(tǒng)籌考慮促銷成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系。但其缺點(diǎn)也專門明顯：①它依照自身的資金來安排促銷，而不是依照市場(chǎng)來進(jìn)行安排；②新產(chǎn)品的推出因?yàn)闆]有如何歷史記錄，銷售百分比法差不多失效；③容易形成惡性循環(huán)。例如，銷售額下降就消減促銷預(yù)算，從而導(dǎo)致銷售額的進(jìn)一步下降。實(shí)際情況是，一些公司越是在困境中，越是增加促銷預(yù)算，從而是公司起死回生，銷售額和市場(chǎng)份額同步回升。3.競(jìng)爭(zhēng)比照法許多企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算來確定自己的廣告費(fèi)用，使自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告上不至于處于劣勢(shì)。采納這種方法要緊是由于：①競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算代表整個(gè)行業(yè)促銷的水平；②如各企業(yè)促銷費(fèi)用能夠保持一致的話，往往能夠幸免發(fā)生促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)；③把促銷費(fèi)用建立在整個(gè)行業(yè)的水平能夠減少公司決策的盲目性。這種方法的局限性也專門明顯。在行業(yè)企業(yè)不是特不多，且有較高的治理水平的前提下較易實(shí)行。同時(shí)，以整個(gè)行業(yè)的促銷水平來決定本公司的費(fèi)用水平對(duì)公司來講未必十分合理。4.量力而行法促銷常常需要相當(dāng)大的資源投入，過大的促銷開支會(huì)給企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)，阻礙其經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)可依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來確定在廣告投入。量力而行法確實(shí)是將促銷預(yù)算設(shè)定在企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的水平上。但以該方法決定預(yù)算，不但忽視了促銷活動(dòng)對(duì)銷售量的阻礙，而且，每年促銷預(yù)算多寡不定，沒有長(zhǎng)期的產(chǎn)品促銷打算，這勢(shì)必使得市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)施變得困難，難以樹立企業(yè)形象。案例11-3透析秦池模式在央視制造標(biāo)王的時(shí)代，酒企老總們像是在酒精作用下沖動(dòng)起來，無比亢奮地沖在第一線。以1996年0.67億元、1997年3.2億元連奪兩屆標(biāo)王的秦池，更是在瞬間沖上峰巔，成為中國(guó)最暢銷的白酒。當(dāng)年，原秦池集團(tuán)經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔豪情萬丈的一席話在民間廣為流傳：“1996年，我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪。1997年，我們每天要開進(jìn)一輛奔馳，爭(zhēng)取開出一輛加長(zhǎng)林肯。”然而，在危機(jī)來臨時(shí)，秦池在沒有任何防備、又無任何應(yīng)急處置預(yù)案的無奈之中導(dǎo)致了隕落。二奪央視“標(biāo)王”后，輿論界對(duì)秦池的質(zhì)疑鋪天蓋地而來：一個(gè)縣城企業(yè)，喊出3.2億元的天價(jià)，秦池預(yù)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)可不能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？1997年1月，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)查發(fā)覺，秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，全然無法滿足市場(chǎng)的翻番增加，因此，該廠從四川的一些酒廠大量收購(gòu)原酒，運(yùn)回山東后進(jìn)行“勾兌”，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。在新聞媒體的一片批判聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)全面惡化。當(dāng)年，盡管秦池的廣告照舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了0.3億元。1998年1月～4月，秦池酒廠的銷售收入比上年同期減少了0.5億元，全年虧損已成定局。這一年，秦池仍然在央視貼片廣告中投入了0.67億元，使得秦池廣告在熱播的《水滸傳》后第二個(gè)出場(chǎng)。這是秦池最后的輝煌。秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫，產(chǎn)品大量積壓，廣告費(fèi)無從著落。昔日的“標(biāo)王”，不得不以每瓶0.90元的價(jià)格，在其發(fā)家的風(fēng)水寶地沈陽兜售前幾年的存貨。資料來源：龍復(fù)生.“標(biāo)王”秦池隕落再考慮[J].決策與信息，2010，(9).要領(lǐng)與啟發(fā)：秦池的失敗當(dāng)然有專門多緣故，但沒有制定科學(xué)的廣告預(yù)算策略應(yīng)是其中之一。在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到促銷效果好而又節(jié)約費(fèi)用。企業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，同時(shí)是能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的。為了幸免促銷預(yù)算額的盲目性，還要考慮到產(chǎn)品市場(chǎng)壽命、企業(yè)自身狀況等其他阻礙促銷的因素。11.2廣告策略廣告不僅能促進(jìn)產(chǎn)品的快速銷售，而且能有助于建立產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，它能將產(chǎn)品信息傳達(dá)給分散在某一區(qū)域的購(gòu)買者，對(duì)銷售產(chǎn)生積極阻礙，消費(fèi)者也認(rèn)為，大量做廣告的品牌必定提供“更好價(jià)值”。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，廣告已發(fā)揮著十分重要的作用。11.2廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有打算地向受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息，借以阻礙受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或講服其采取行動(dòng)（如購(gòu)買）的一種大眾傳播活動(dòng)。廣告包括以下內(nèi)涵：①?gòu)V告是一種有打算、有目的的活動(dòng)；②廣告的主體是廣告主，客體是消費(fèi)者或其他受眾。廣告主不僅包括商業(yè)性企業(yè)，也包括博物館、慈善組織和政府機(jī)構(gòu)，它可對(duì)各種目標(biāo)公眾做廣告宣傳。廣告是一種經(jīng)濟(jì)有效的傳播信息方法，不管它是為可口可樂樹立品牌偏好，依舊教育國(guó)民禁毒；③廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息；④廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；⑤企業(yè)的廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。廣告的特點(diǎn)有如下四個(gè)方面：（1）公開展示。廣告是一種高度公開的信息傳播方式。它的公開性給予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的信息提供。因?yàn)樵S多人同意相同的信息，因此購(gòu)買者明白他們購(gòu)買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。（2）普及性。廣告是一種普及性的媒體，它同意銷售者多次重復(fù)這一信息。它也同意購(gòu)買者同意和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。（3）夸張的表現(xiàn)力。廣告可通過巧妙地應(yīng)用視頻、音頻、圖片、文字等手段，提供將一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品藝術(shù)化的展示機(jī)會(huì)。（4）非人格化。廣告可不能像企業(yè)的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾可不能感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。材料11-3口碑宣傳與病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷并非確實(shí)以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營(yíng)銷的經(jīng)典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)刻里，就吸引了1100萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度進(jìn)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)專門少的營(yíng)銷費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail之因此爆炸式的進(jìn)展，確實(shí)是由于利用了“病毒性營(yíng)銷”的巨大效力。病毒性營(yíng)銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國(guó)際聞名網(wǎng)絡(luò)公司。資料來源：馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.11.制定科學(xué)的廣告策略，企業(yè)一般需要進(jìn)行以下五個(gè)方面的決策，即廣告的5Ms策略：廣告任務(wù)（mission）決策——確定廣告的目標(biāo)；廣告資金（money）決策——確定廣告預(yù)算；廣告信息（message）決策——確定要傳送什么信息；廣告媒體（media）決策——確定使用什么媒體；廣告效果衡量（measurement）——確定如何評(píng)價(jià)廣告結(jié)果。如圖11-5所示。圖11-5廣告的5Ms策略1.廣告目標(biāo)廣告決策的第一步確實(shí)是制定廣告目標(biāo)。所謂廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，關(guān)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)要緊能夠分為三種，即告知型廣告、誘導(dǎo)型廣告和提醒型廣告，如表11-1所示。表11-1不同類型的廣告目標(biāo)告知型廣告誘導(dǎo)型廣告提醒型廣告（1）確立企業(yè)形象（2）消除消費(fèi)者誤解（3）提供產(chǎn)品信息（4）介紹新產(chǎn)品及使用方法（5）介紹新用途（6）解釋價(jià)格變化（7）描述服務(wù)信息（1）講服誘導(dǎo)顧客購(gòu)買行為（2）勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌（3）建立品牌偏好（4）讓顧客加深對(duì)產(chǎn)品的了解（5）加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的聯(lián)系（1）維持品牌最佳形象和知名度（2）促使顧客用更多的企業(yè)產(chǎn)品（3）提供顧客購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)（4）鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象（5）提醒消費(fèi)者今后接著使用該產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的引入時(shí)期，企業(yè)一般能夠選擇告知型廣告，其目的在于提高企業(yè)及其品牌的知名度，建立對(duì)產(chǎn)品的初步需求，并引導(dǎo)早期購(gòu)買。在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)時(shí)期和成熟時(shí)期前期，企業(yè)一般能夠選擇誘導(dǎo)型廣告，其目的在于介紹企業(yè)及其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。在產(chǎn)品生命周期的成熟后時(shí)期和衰退時(shí)期，企業(yè)一般能夠選擇提醒型廣告，其目的在于維持或接著加深顧客對(duì)企業(yè)及其品牌的印象，鼓舞刺激他們接著使用其產(chǎn)品。廣告目標(biāo)要緊包括傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，同時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)對(duì)企業(yè)而言，廣告的功能要緊體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量或銷售收入增加、提高市場(chǎng)占有率。提高企業(yè)知名度、同其他相似產(chǎn)品形成差異化等。2.廣告預(yù)算確立了廣告目標(biāo)之后，企業(yè)應(yīng)制定廣告預(yù)算，即確定在廣告上投入的資金量及其使用規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的目標(biāo)。（1）廣告預(yù)算的阻礙因素。在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五個(gè)特定的因素：①產(chǎn)品所處生命周期時(shí)期。新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和爭(zhēng)取消費(fèi)者的試用。差不多建立知曉度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低；②市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)。市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占百分比通常較低，而增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額則需要大量的廣告費(fèi)用；③競(jìng)爭(zhēng)程度。一般來講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，企業(yè)需投入的廣告費(fèi)用就越大；④廣告頻率。把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小；⑤產(chǎn)品同質(zhì)性和替代性。產(chǎn)品的同質(zhì)性越強(qiáng)，為了樹立有差不的形象所需要投入的廣告費(fèi)用就越大。即使品牌能夠提供獨(dú)特的銷售主張，廣告也有重要的作用。產(chǎn)品的替代性較高企業(yè)也不得不增加廣告費(fèi)用，以建立起品牌的差異化；反之，廣告投放費(fèi)用就能夠少一些。（2）廣告預(yù)算的方法。上一節(jié)有關(guān)促銷組合費(fèi)用預(yù)算確定的方法也適用于廣告預(yù)算，如目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)比照法和量力而行法。一般來講，中小企業(yè)能夠調(diào)用的資源較為有限，為了不與大公司產(chǎn)生對(duì)抗和沖突，需要精心安排其廣告支出，保證廣告的成本效益。3.廣告信息策略廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)更為重要。一個(gè)廣告只有贏得關(guān)注和進(jìn)行專門好的傳播，廣告才能獲得成功。當(dāng)今，廣告費(fèi)用極其昂貴，廣告干擾特不多。有專家預(yù)測(cè)，美國(guó)平均每人每天要接觸5000個(gè)廣告。因此，好的廣告創(chuàng)意特不重要。設(shè)計(jì)一個(gè)讓消費(fèi)者喜愛而不是讓他們關(guān)掉的廣告，創(chuàng)意特不關(guān)鍵?！澳戏胶谥ヂ楹钡膹V告以極富有人情味的設(shè)計(jì)不僅一下子吸引住了顧客，而且感人至深。久遠(yuǎn)的小巷，和氣的大媽，饞口的小男孩，溫柔的目光，展示了人與人之間的關(guān)懷和愛護(hù)，善良之情溢于畫面，激起人們美好的情懷，成為成功廣告的經(jīng)典之作。有廣告商曾如此講：“一個(gè)商業(yè)廣告必須要在1-3秒之內(nèi)抓住觀眾的注意力，否則，他們就換臺(tái)了。”有效廣告一定是為特定顧客創(chuàng)作的，是對(duì)顧客需求的理解和考慮，它要傳達(dá)特定產(chǎn)品的利益，針對(duì)客戶行為而設(shè)計(jì)。有效廣告受人關(guān)注，使人印象深刻，促使人們采取行動(dòng)。為了贏得和保持關(guān)注，企業(yè)的廣告信息要精心策劃，富有想象力，引起人們的興趣。創(chuàng)意將指導(dǎo)廣告活動(dòng)選擇的專門訴求點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)（advertisingappeals）應(yīng)該有以下三個(gè)特征：①有意義。廣告訴求點(diǎn)指出產(chǎn)品關(guān)于消費(fèi)者而言更期望或更有味的利益；②可信。消費(fèi)者必須相信產(chǎn)品或服務(wù)能夠傳達(dá)所承諾的利益；③差異化。訴求點(diǎn)要告訴消費(fèi)者那個(gè)品牌什么緣故比競(jìng)爭(zhēng)者的品牌要好。例如，關(guān)于手表，不同品牌可能選擇廣告主題中的一種，斯沃琪強(qiáng)調(diào)的是款式和時(shí)尚，而勞力士強(qiáng)調(diào)的是豪華和地位。佐丹奴是一個(gè)亞洲頂級(jí)的休閑服零售商，多年來一直在努力倡導(dǎo)如此一個(gè)創(chuàng)意：自信的人不需要依靠名牌來進(jìn)行自我定位。它常用的一句諺語確實(shí)是“做你自己?！边x擇有效的廣告信息的步驟如下：第一，決定大體上要向消費(fèi)者傳播什么樣的信息。廣告的目的是讓消費(fèi)者想起相應(yīng)產(chǎn)品或公司，人們只相信那些對(duì)他們有益的東西。因此，要從顧客利益角度選擇廣告信息，最理想的情況是，廣告信息選擇與公司的戰(zhàn)略保持一致。第二，在清晰和直接概述廣告所要強(qiáng)調(diào)的利益和定位點(diǎn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該找出一個(gè)“創(chuàng)意”，將廣告信息以差異化和可經(jīng)歷的方式展示出來。這些創(chuàng)意可能是視圖、成語或者兩者的結(jié)合。材料11-4廣告信息演繹框架馬羅內(nèi)認(rèn)為購(gòu)買者從一個(gè)產(chǎn)品中期望獲得四種回報(bào)之中的一種，即理性的、感受的、社會(huì)性的和自我滿足。同時(shí)，購(gòu)買者能夠從使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)或者偶然使用經(jīng)驗(yàn)中想象這些回報(bào)。綜合這4種回報(bào)類型和3種經(jīng)驗(yàn)，能夠產(chǎn)生12種廣告信息。廣告主能夠在12個(gè)格子的每一格中產(chǎn)生一個(gè)主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。例如，“使衣服更清潔”這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗(yàn)的理性回報(bào)，而“淡啤酒的色清味醇”這一短語則是一種與產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的感受回報(bào)。如表11-2所示。表11-212種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型理性的感受的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)使衣服更清潔使胃疼完全消除當(dāng)您十分關(guān)懷為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)為了您的皮膚值得買產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)不用篩分的面粉淡啤酒的“色清味醇”使您為社會(huì)所接納的除臭劑適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)這種塑料盒可使香煙保持新奇手提式電腦攜帶方便標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具適用有鑒賞力人的立體音響資料來源：菲利普·科特勒著，梅清豪譯.營(yíng)銷治理[M].上海：上海人民出版社，2003.4.廣告媒體策略廣告媒體的選擇專門大程度上決定了促銷效果是否明顯，甚至?xí)璧K到企業(yè)開拓市場(chǎng)的成敗。世界進(jìn)展至今日，信息通訊技術(shù)得到了空前的進(jìn)展，最為顯著的特點(diǎn)確實(shí)是廣告媒體技術(shù)日趨多樣化。制定廣告媒體策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：（1）廣告媒體種類及特點(diǎn)。廣告媒體要緊有報(bào)紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些要緊媒體在送達(dá)率、頻率和阻礙價(jià)值方面互有差異。①報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)要緊體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被同意和被信任。其缺點(diǎn)則要緊在于傳讀率低、保存性差、傳真度差、廣告版面小易被忽視；②雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，并有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長(zhǎng)。其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買前置時(shí)刻長(zhǎng)；③廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人；④電視媒體的要緊優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而要緊缺點(diǎn)在于其成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差；⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告正以驚人的速度崛起，也有人把它稱為繼報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四大媒體。其要緊優(yōu)點(diǎn)是信息傳播迅速、及時(shí)，針對(duì)性強(qiáng)，廣告極具感染力和參與性。其要緊缺點(diǎn)在于受電腦設(shè)備普及相對(duì)有限、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展中的一些問題（如虛假?gòu)V告等）的限制；⑥戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、傳真度高，費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，制造力受到限制；⑦直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，人情味較重。其缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。

（2）目標(biāo)顧客的媒體適應(yīng)。企業(yè)在實(shí)施廣告促銷時(shí)，為了達(dá)到最優(yōu)效果，必須充分理解目標(biāo)顧客的媒體適應(yīng)，以便在廣告活動(dòng)中有的放矢。目標(biāo)市場(chǎng)的顧客有其特定的接觸媒體的適應(yīng)，例如，廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)青青年來講可能是最為有效的廣告媒體，而女性報(bào)刊或兒童雜志是婦女或兒童用品較為合適的廣告媒體。（3）產(chǎn)品性質(zhì)與特點(diǎn)。各種媒體在演示、描述、可信度等方面分不具有不同的表現(xiàn)力。而企業(yè)應(yīng)結(jié)合其產(chǎn)品所具有的不同性質(zhì)與特點(diǎn)，使用最為適合其特征的廣告媒體。例如婦女時(shí)裝廣告刊登在彩色印刷雜志上最能吸引人的注意，特不是引起年輕女性的興趣；手機(jī)廣告通過電視畫面作一些生動(dòng)有用的演示渲染則效果最好。（4）媒體成本。不同媒體要求的費(fèi)用并不一樣，它不但取決于媒體自身的聲譽(yù)及阻礙力，同時(shí)還受到廣告用時(shí)長(zhǎng)短、時(shí)段和版面等因素的阻礙。例如電視廣告黃金時(shí)段的費(fèi)用極為昂貴，而報(bào)紙廣告次要版面則相對(duì)廉價(jià)。只是，絕對(duì)成本數(shù)字也許不是最為重要的，企業(yè)應(yīng)考慮自己追求的實(shí)際促銷效果和企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力，選擇最為合適有效的媒體。（5）媒體的觸及面、頻率和阻礙力。媒體觸及面是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭的數(shù)目；媒體頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)；媒體阻礙力是指使用某一特定媒體的展露價(jià)值（如化工用品廣告刊登在行業(yè)雜志要比刊登在政府機(jī)關(guān)報(bào)上好得多）；中央電視臺(tái)的廣告要比地點(diǎn)電視臺(tái)價(jià)值高。許多廣告主認(rèn)為，要使廣告起作用必須向目標(biāo)受眾多次展露，重復(fù)太少可能會(huì)造成白費(fèi)，因?yàn)樗鼈儧]有被注意到。但頻率太高也會(huì)造成白費(fèi)。因?yàn)?，人們差不多?duì)廣告習(xí)以為常，從而可不能再去過多關(guān)注它們。事實(shí)上在一定廣告預(yù)算水平下，所要購(gòu)買的觸及面、頻率和阻礙的成本效益存在最佳組合。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展馳名品牌或購(gòu)買并不頻繁的品牌或追求一個(gè)界定不清晰的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，觸及面是最重要的。當(dāng)存在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、消費(fèi)者阻抗力高或購(gòu)買次數(shù)頻繁時(shí)，頻率是最重要的。材料11-5廣告強(qiáng)度對(duì)企業(yè)銷售的阻礙廣告強(qiáng)度受觸及面、頻率和阻礙力三個(gè)因素的阻礙。廣告強(qiáng)度與產(chǎn)品知名度存在正相關(guān)關(guān)系，隨著廣告強(qiáng)度的增強(qiáng)，產(chǎn)品知名度也在不斷提升，然而每單位廣告強(qiáng)度對(duì)產(chǎn)品知名度的提升作用越來越小。由于廣告強(qiáng)度和廣告費(fèi)用差不多上是線性關(guān)系，因此上述結(jié)論也能夠表達(dá)為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品知名度的提升作用逐漸減弱。同樣，知名度能夠促進(jìn)產(chǎn)品使用或銷量的增加，但每單位的貢獻(xiàn)作用越來越小，如此就能夠推導(dǎo)出廣告費(fèi)用同產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系，見圖11-6。廣告費(fèi)用能夠促進(jìn)使用率或銷量的提高，但其每單位的作用逐漸減弱，同時(shí)可能存在一個(gè)極限如圖中M*點(diǎn)。圖11-6廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系資料來源：邱斌等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——差不多原理與經(jīng)典案例[M].南京：南京大學(xué)出版社，2005.5.廣告效果衡量對(duì)廣告的效果進(jìn)行衡量一方面檢查現(xiàn)有廣告手段的效果，另一方面把衡量結(jié)果作為改善今后廣告投入的依據(jù)。廣告效果衡量包括兩個(gè)方面：一是對(duì)信息溝通效果的衡量，即廣告是否將信息準(zhǔn)確傳遞給了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者和公眾；二是對(duì)銷售效果的衡量，即評(píng)估通過廣告促銷企業(yè)的銷售額增長(zhǎng)情況。具體的評(píng)價(jià)形式有以下五種：（1）認(rèn)知和回憶效果衡量。認(rèn)知是指消費(fèi)者是否能夠識(shí)不出看過的廣告，一般用四個(gè)指標(biāo)反映：注目率——那些能記得自己看過廣告的消費(fèi)者的比例；閱讀率——那些看過廣告同時(shí)能夠清晰講明廣告品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者的比例；泛讀率——那些閱讀了廣告內(nèi)容任何部分的消費(fèi)者的比例；精讀率——那些閱讀了廣告內(nèi)容一半以上的消費(fèi)者的比例。（2）情感效果衡量。這項(xiàng)評(píng)估要緊表明的是廣告受消費(fèi)者歡迎的程度，因?yàn)槭軞g迎的廣告能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)，同時(shí)更具講服效果。對(duì)情感效果進(jìn)行衡量一般使用市場(chǎng)調(diào)研公司，通過一系列的追蹤來解釋和反映消費(fèi)者在看到廣告后的感受。（3）生理刺激效果衡量。通過捕捉消費(fèi)者神經(jīng)系統(tǒng)的反映，或者記錄下來消費(fèi)者在看到一組廣告時(shí)，他們的心跳、血壓、瞳孔的變化等，可輔助性地測(cè)試出廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力大小。（4）講服效果衡量。專門多機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在潛意識(shí)下受到廣告的阻礙，尤其是連續(xù)的廣告能夠更大程度地阻礙消費(fèi)者。同時(shí)，廣告內(nèi)容、廣告的情感效果等也起到專門大的作用。（5）銷售效果衡量。上述四種衡量差不多上針對(duì)廣告本身效果的評(píng)估。有時(shí)還需要進(jìn)行廣告對(duì)公司銷售的阻礙進(jìn)行測(cè)定。以下是兩個(gè)常用的測(cè)定指標(biāo)：廣告費(fèi)占銷售量比例＝（廣告費(fèi)用／銷售量）×100%廣告費(fèi)增長(zhǎng)率＝（銷售增加率／廣告費(fèi)用增加率）×100%銷售效果的衡量相對(duì)更為困難，由于除了廣告因素之外，阻礙銷售額增長(zhǎng)的因素還有專門多，如價(jià)格降低、收入增加、產(chǎn)品改進(jìn)、渠道效率提高等許多因素都會(huì)在某種程度上阻礙銷售額增長(zhǎng)，因此企業(yè)關(guān)于有多少銷售額的增長(zhǎng)可歸功于廣告專門難作出判定。一般來講，企業(yè)常用的對(duì)銷售效果的分析方法要緊有以下兩種：（1）歷史分析法。要緊利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，找出過去各時(shí)期廣告費(fèi)用與銷售額之間的相關(guān)性，對(duì)廣告促銷效果作出評(píng)估，并作為以后廣告促銷的依據(jù)。（2）實(shí)驗(yàn)分析法。以比較各地廣告促銷不同效果的方式，來評(píng)估廣告開支增長(zhǎng)對(duì)銷售額的阻礙。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力研究探究各種評(píng)估技術(shù)手段，對(duì)廣告效果盡可能地作出客觀評(píng)估，以對(duì)廣告規(guī)劃進(jìn)行有效的操縱，使廣告作為促銷策略的要緊組成部分，得到最優(yōu)化的利用。案例11-4“峰尚”房地產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)廣告“峰尚”公司是一家頗有阻礙的房地產(chǎn)企業(yè)，這得益于該公司的強(qiáng)勢(shì)廣告策略。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告成本受2%上限的操縱，超過那個(gè)比例就要從公司稅后利潤(rùn)里出。關(guān)于相對(duì)數(shù)量固定的廣告預(yù)算，“鋒尚”采納“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的策略，以三倍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入打“殲滅戰(zhàn)”?！颁h尚”公寓開盤時(shí)正值中關(guān)村電腦節(jié)，當(dāng)時(shí)有人上門推銷路燈桿上的條幅廣告，問公司選擇哪一段，結(jié)果他們包下了整條街的所有廣告，以至以往每年比做燈桿廣告的“聯(lián)想”也不得不“靠邊站”。在電腦節(jié)25天的時(shí)刻里，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的路燈桿上差不多上“告不空調(diào)暖氣，鋒尚國(guó)際公寓”，至此中關(guān)村那個(gè)目標(biāo)客戶群最集中的地段上差不多專門少有不明白“鋒尚”的人了。而后，“鋒尚”力排“京酒”，又拿下了北京電視臺(tái)北京新聞和中央臺(tái)新聞聯(lián)播之間最昂貴的5秒廣告標(biāo)板。與此同時(shí)，他們?cè)诒本V播電臺(tái)的交通臺(tái)、音樂臺(tái)、新聞臺(tái)每15分鐘就輪換播放一次廣告信息，最后固定在路況信息之前；而在《北京青年報(bào)》等北京要緊平面媒體上，一個(gè)星期內(nèi)“鋒尚”隔天就公布一個(gè)整版廣告；最后是“搜狐”、“新浪”等許多要緊網(wǎng)站首頁的鏈接廣告也同期發(fā)出。結(jié)果，在一個(gè)月內(nèi)，“峰尚”房地產(chǎn)在全北京家喻戶曉，在全國(guó)分為內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹取ＹY料來源：黃沛，王丹，周亮.營(yíng)銷創(chuàng)新治理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.要領(lǐng)與啟發(fā)：“峰尚”房地產(chǎn)采納強(qiáng)勢(shì)廣告的方式，極大提升了其知名度。其廣告策略的成功有如此幾個(gè)因素：一是合理選擇媒體。廣告一開始，包下了整條街燈桿上所有的條幅廣告，并在北京電視臺(tái)和中央臺(tái)、《北京青年報(bào)》、“搜狐”、“新浪”等主流媒體和網(wǎng)站上同時(shí)推出其廣告；二是選擇合適區(qū)域。燈桿條幅廣告選擇了中關(guān)村那個(gè)目標(biāo)客戶群最集中的地段，其他媒體廣告也差不多集中在北京區(qū)域；三是把握適宜時(shí)機(jī)。廣告持續(xù)時(shí)刻太短或太長(zhǎng)均不適宜，一個(gè)月左右的時(shí)刻，可謂恰到好處；四是投入集中。11.3人員推銷策略人員推銷在促銷組合中是一種最為古老而充滿活力的方式，也是一項(xiàng)專門的藝術(shù)。與其他促銷方式相比，形成了許多相對(duì)有用的理論和原則。11.3.1人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進(jìn)行講服，促使其購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。人員推銷在購(gòu)買過程的某些時(shí)期，特不在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。人員推銷的要緊特點(diǎn)有：（1）信息傳遞的雙向性。推銷并非只是由推銷人員向推銷對(duì)象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員在向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等信息、解答顧客疑問的同時(shí)，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的意見與要求。（2）推銷過程的靈活性。推銷人員與顧客直接聯(lián)系，面對(duì)面洽談，能夠通過交談與觀看顧客，依照不同顧客的特點(diǎn)和反應(yīng)，調(diào)整自己的溝通策略和方式，投其所好地進(jìn)行講服與誘導(dǎo)，及時(shí)消除顧客的疑慮，有利于順利達(dá)成交易。（3）推銷目的的多重性。人員推銷能夠通過提供信息、技術(shù)、服務(wù)來激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望；推銷人員能夠當(dāng)好顧客的參謀，關(guān)心其進(jìn)行購(gòu)買決策，并能通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地滿足其需求；通過雙方的交流和溝通，能夠緊密企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。但推銷人員的接觸面相對(duì)狹窄，人員推銷的最大弱點(diǎn)是費(fèi)用高，特不是目標(biāo)市場(chǎng)比較分散時(shí)，人員推銷的成本更高。一般講來，單位價(jià)值高、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，或是銷售對(duì)象明顯集中，一次成交量較大的產(chǎn)品，適于采納人員推銷方式。此外，推銷人員的素養(yǎng)往往決定了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。假如推銷人員的素養(yǎng)較差，不為顧客著想，將產(chǎn)品銷售作為唯一目的，產(chǎn)品出售之后，對(duì)顧客置之不理，如此就會(huì)損害企業(yè)形象。人員推銷的職能要緊包括尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的功能和效用，采納各種推銷方法和技巧，關(guān)心潛在的顧客認(rèn)識(shí)商品，喚起需求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)以滿足需求，如圖11-7所示。查找潛在顧客是推銷的差不多職能之一。只有發(fā)覺潛在的顧客才能進(jìn)行有效的訪問、溝通信息、達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)推銷的目標(biāo)。推銷是買賣雙方信息互相溝通的過程。推銷人員要與潛在的顧客取得聯(lián)系，向其傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)、種類、功能、價(jià)格等有關(guān)信息，了解顧客的需求，通過雙方的信息溝通，使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識(shí)產(chǎn)品，喚起需求，誘發(fā)購(gòu)買欲望，采取購(gòu)買行動(dòng)。此外，推銷人員還要評(píng)估顧客，對(duì)其進(jìn)行有效的客戶治理。圖11-7推銷人員的職能材料11-6優(yōu)秀推銷員的四大素養(yǎng)蓋洛普治理咨詢公司對(duì)近50萬名推銷員進(jìn)行的調(diào)查研究表明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的要緊素養(yǎng)：（1）內(nèi)在動(dòng)力。所有優(yōu)秀的推銷員都有一個(gè)共同點(diǎn)：有成為杰出之士的無盡動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對(duì)手的滿足感；追求自我實(shí)現(xiàn)的推銷員確實(shí)是為了想體驗(yàn)一下獲勝的榮耀。他們不論競(jìng)爭(zhēng)如何，就想把自己的目標(biāo)定得比能做到的要高；善于交際型的推銷員，他們的長(zhǎng)處在于他們能與客戶建立和進(jìn)展好業(yè)務(wù)關(guān)系。沒有誰是單純的競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。（2）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。優(yōu)秀的推銷員能堅(jiān)持制定詳細(xì)周密的打算，然后堅(jiān)決執(zhí)行。在推銷工作中沒有什么奇妙的方法，有的只有嚴(yán)密的組織和勤奮的工作。優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲小技。（3）完成推銷的能力。優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也可不能放棄努力。優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的緣故確實(shí)是他們對(duì)自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員特不自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易。（4）建立關(guān)系的能力。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光看問題。當(dāng)今的客戶尋求的是業(yè)務(wù)伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。優(yōu)秀的推銷員不是討不人的喜愛，他們要的確實(shí)是盈利。優(yōu)秀的推銷員總是想到大情況，客戶的業(yè)務(wù)將向何處進(jìn)展，他們?nèi)绾螛硬拍軒蜕峡蛻舻拿?。資料來源：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，洪瑞云等著，何志毅等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.11.完整的推銷過程，一般包括查找和識(shí)不潛在顧客、訪問預(yù)備、接近顧客、講解和示范表演、意見反饋處理、達(dá)成交易、事后追蹤等七個(gè)時(shí)期，如圖11-8所示。就每一項(xiàng)推銷業(yè)務(wù)而言，各時(shí)期當(dāng)然有先后之分，但就整個(gè)推銷工作來講，這七個(gè)時(shí)期存在交叉滲透關(guān)系。推銷各時(shí)期的工作，既是順序的，又是互相交錯(cuò)和滲透的。圖11-8推銷的差不多過程1.查找和識(shí)不潛在顧客推銷的第一步是識(shí)不潛在顧客。銷售人員能夠通過向現(xiàn)有顧客、供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷代表、銀行和行業(yè)協(xié)會(huì)、加入潛在顧客所在的組織、廣告、電話和郵件等途徑和方法查找潛在顧客的線索。他們必須明白得如何淘汰那些沒有價(jià)值的線索。對(duì)潛在的顧客，能夠通過研究其財(cái)務(wù)能力、業(yè)務(wù)量、具體需求、地理位置和連續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)的可能性，來衡量其資格。有價(jià)值的銷售線索一般有三個(gè)要求：①能從購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得利益；②有支付能力；③有權(quán)決定購(gòu)買與否。2.訪問預(yù)備推銷人員應(yīng)盡可能多地了解潛在顧客的情況，假如推銷對(duì)象是企業(yè)的話，則包括客戶企業(yè)和采購(gòu)人員的情況。例如，訪問目標(biāo)的愛好、脾氣等，從而確定一種合適的訪問方法，推銷人員還應(yīng)確定訪問目標(biāo)、訪問的最佳時(shí)機(jī)，并制定全面的推銷策略。3.接近顧客推銷人員應(yīng)該明白初次與顧客交往時(shí)如何會(huì)見和向其問候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場(chǎng)白和隨后談?wù)摰膬?nèi)容；銷售人員所穿的衣著應(yīng)盡量與顧客的衣著相類似。初次見面尤其要講究言辭舉止。表11-4描述了常見的接近顧客的一些方式。表11-4接近顧客的方式接近方式具體內(nèi)容磋商式推銷推銷人員在公司的高級(jí)主管陪同下，與買主雙方的問題及交易的機(jī)會(huì)進(jìn)行會(huì)談推銷人員對(duì)單一購(gòu)買者一個(gè)推銷人員親自或在電話中與一個(gè)潛在的顧客進(jìn)行交涉推銷人員對(duì)一群購(gòu)買者一個(gè)推銷人員獨(dú)自向采購(gòu)群體介紹或講明某種產(chǎn)品的特點(diǎn)銷售小組對(duì)一群購(gòu)買者一個(gè)銷售小組（由公司主管、推銷人員及銷售工程師等所組成）向采購(gòu)群體進(jìn)行推銷討論式推銷由公司的銷售小組為客戶公司的技術(shù)人員舉辦有關(guān)最新科技進(jìn)展趨勢(shì)的學(xué)術(shù)研討會(huì)。4.講解和示范表演推銷人員能夠按照AIDA模式向購(gòu)買者介紹產(chǎn)品，即爭(zhēng)取注意(attention)、引起興趣(interest)、激發(fā)欲望(desire)和付諸行動(dòng)(action)。在整個(gè)過程中推銷人員應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重講明產(chǎn)品給顧客所帶來的利益，引起顧客的興趣，激發(fā)其需求，最終促成購(gòu)買。5.意見反饋處理顧客在產(chǎn)品介紹過程中，或在推銷人員要他們訂購(gòu)時(shí)，幾乎都會(huì)表現(xiàn)出抵觸情緒。面對(duì)反對(duì)意見銷售人員要沉著平復(fù)，因?yàn)檫@既是達(dá)成交易的障礙，也是達(dá)成交易的前奏與信號(hào)。推銷人員應(yīng)采取積極的方法請(qǐng)顧客講明反對(duì)的理由，努力否定他們的反對(duì)意見，或者努力將對(duì)方的異議轉(zhuǎn)變成購(gòu)買的理由。6.達(dá)成交易達(dá)成交易有幾種方法。銷售員能夠要求顧客訂貨，重新強(qiáng)調(diào)一下協(xié)議的要點(diǎn)，關(guān)心填寫訂單，詢問顧客是要產(chǎn)品A依舊產(chǎn)品B，讓顧客對(duì)顏色、尺寸等次要內(nèi)容進(jìn)行選擇，或者告訴顧客假如現(xiàn)在不訂貨將會(huì)遭到什么損失。推銷人員也能夠給予購(gòu)買者以特定的成交勸誘，如特價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送額外數(shù)量，或是贈(zèng)送禮物、額外贈(zèng)送產(chǎn)品等。7.事后追蹤交易達(dá)成之后推銷人員就應(yīng)著手履約各項(xiàng)具體事項(xiàng)，如交貨時(shí)刻、購(gòu)買條件等。推銷人員接到訂單后，就應(yīng)制定一個(gè)后續(xù)工作訪問日程表，及時(shí)提供指導(dǎo)和服務(wù)。通過訪問還能夠發(fā)覺可能存在的問題，使顧客相信推銷人員的關(guān)懷，并減少可能出現(xiàn)的任何認(rèn)識(shí)上的不一致。推銷人員還應(yīng)該制定一個(gè)客戶維持打算，以確保客戶可不能被遺忘或丟失。推銷人員要通過上述努力，與他們建立和維持良好的關(guān)系，使得他們能一直保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。案例11-5玩具的柜臺(tái)推銷過程一位西裝筆挺的中年男士，走到玩具攤位前停下，售貨小姐立即趨前接待。男士伸手拿起一只聲控玩具飛碟?！跋壬?。您的小孩多大了？”售貨員小姐笑容可掬地問道?！傲鶜q?！蹦惺恐v著，把玩具放回原位，又轉(zhuǎn)向其他玩具?！傲鶜q！”售貨小姐提高嗓門講：“如此的年齡玩這種玩具正是時(shí)候?！敝v著便把玩具的開關(guān)打開。男士的視線又被吸引到聲控玩具上。售貨小姐把玩具放在地上，拿著聲控器，開始熟練地操縱著，前進(jìn)、后退、旋轉(zhuǎn)，同時(shí)也講著：“小小孩從小玩這種聲控玩具，能夠培養(yǎng)出強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)。”她接著把另一個(gè)聲控器遞到男士的手里。因此，那位男士也開始玩起來了。大約2-3分鐘后，售貨小姐把玩具關(guān)掉。男士開始問：“這一套多少鈔票？”“450?！薄疤F了，算400好啦?！薄跋壬罾山窈蟮念I(lǐng)導(dǎo)才華比起來，這實(shí)在是微不足道?！笔圬浶〗懵晕⑼Ａ艘幌拢贸鰞蓚€(gè)嶄新的干電池講：“如此好了，這兩個(gè)干電池免費(fèi)贈(zèng)送！”講著，便把一個(gè)原封不動(dòng)的聲控玩具飛碟，連通兩個(gè)電池，一起塞進(jìn)包裝用的塑料袋遞給男士。男士一只手摸進(jìn)口袋掏鈔票，另一只手接下玩具問：“不用試一下嗎？”“品質(zhì)絕對(duì)保證！”售貨小姐送上名片講：“我們公司到貴單位辦展示，差不多交了一筆保證金?！蹦惺靠鞓返亟涣蒜n票，拿著玩具中意而歸。資料來源：劉麗娟，賀安黎.經(jīng)營(yíng)謀略全書[M].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1996.要領(lǐng)與啟發(fā)：該案例有如此幾點(diǎn)值得推銷員借鑒：一是注重協(xié)商討論，而不是強(qiáng)力推銷；二是要把握推銷主動(dòng)權(quán)，而不能被顧客牽著鼻了走；三是要進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓顧客參與進(jìn)來，讓顧客體會(huì)產(chǎn)品的樂趣；四是要把產(chǎn)品給顧客帶來的利益具體化、擴(kuò)大化、現(xiàn)實(shí)化；五是要盡可能打消顧客的疑慮，及時(shí)提請(qǐng)成交。11．3．3銷售人員治理高素養(yǎng)的推銷人員是企業(yè)的重要資源，他們?yōu)橥瓿善髽I(yè)的銷售目標(biāo)及承擔(dān)人員推銷的職能發(fā)揮了積極的作用。因而，提高銷售人員的素養(yǎng)和能力，采取有效措施發(fā)揮他們的積極作用是銷售人員治理的關(guān)鍵。此外，在總體上，應(yīng)有一個(gè)合理的銷售人員規(guī)模和結(jié)構(gòu)。因?yàn)?，假如推銷人員過多或結(jié)構(gòu)不合理就可能導(dǎo)致額外的成本，致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。1.銷售人員的規(guī)模確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)的一項(xiàng)重要決策。合理的銷售人員規(guī)模才能確保企業(yè)銷售任務(wù)的完成。通常，企業(yè)確定銷售人員的規(guī)模采納工作量法，這一方法包括以下五個(gè)步驟：第一步，按照年銷售量將顧客分類；第二步，依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或過去經(jīng)驗(yàn)，確定每類顧客每年所需的訪問次數(shù)；第三步，確定企業(yè)年總訪問次數(shù)，立即每類顧客的數(shù)量乘以其年訪問次數(shù)，并進(jìn)行累計(jì)；第四步，確定一個(gè)推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；第五步，確定企業(yè)銷售人員的規(guī)模，立即總工作量除以一個(gè)推銷人員的年平均訪問次數(shù)。假設(shè)某公司全國(guó)有三類顧客，其中A類顧客1000人，B類顧客2000人，C類顧客3000人，A類顧客一年需訪問24次，B類顧客一年需訪問12次，C類顧客一年需訪問6次。假定一個(gè)推銷人員的年平均訪問次數(shù)為600次。則：年總訪問次數(shù)＝1000×24＋2000×12＋3000×6＝90000（次）推銷人員數(shù)量＝年訪問總次數(shù)／人均年訪問量＝90000／600＝150（人）2.銷售人員的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)企業(yè)的銷售人員在合理規(guī)模的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃和組織，形成合理的結(jié)構(gòu)。企業(yè)能夠按照不同的標(biāo)準(zhǔn)決定銷售人員的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。（1）按區(qū)域結(jié)構(gòu)決定。每個(gè)推銷人員被指定負(fù)責(zé)某以特定區(qū)域，作為該區(qū)域內(nèi)的唯一代表。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于：推銷人員的責(zé)任較為明確，當(dāng)?shù)氐匿N售量與推銷人員的努力呈正相關(guān)關(guān)系，能夠促使推銷人員努力工作；有利于推銷人員和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，“只以一面示顧客”，以提高推銷效率和降低推銷成本；減少消費(fèi)者的差旅費(fèi)用。這種結(jié)構(gòu)比較適合差異不大、市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定。每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)某一種或某一類產(chǎn)品的推銷工作。然而，一旦企業(yè)產(chǎn)品類型專門多時(shí)，應(yīng)用這種結(jié)構(gòu)時(shí)就會(huì)顯得力不從心。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于推銷人員特不熟悉該產(chǎn)品或該類產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)幸免了重復(fù)推銷。（3）按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。企業(yè)按照顧客類不來組織銷售人員，對(duì)不同的行業(yè)安排不同的推銷人員。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于推銷人員特不了解顧客，能更好地滿足顧客需求。然而假如顧客較為分散，就會(huì)增加推銷人員的差旅費(fèi)用。（4）復(fù)合型結(jié)構(gòu)。綜合以上各種結(jié)構(gòu)因素組織起來銷售人員隊(duì)伍。這種銷售結(jié)構(gòu)能夠綜合以上各種方法的優(yōu)勢(shì)，適用于企業(yè)產(chǎn)品種類繁多。顧客類型不一、銷售區(qū)域比較寬敞等情況，比較適合大企業(yè)使用。3.銷售人員的酬勞酬勞是留住人才和激勵(lì)人才的最強(qiáng)有力的手段。推銷人員是公司重要的人力資源，應(yīng)該設(shè)計(jì)合理的酬勞制度來吸引他們。企業(yè)常見的酬勞制度有以下三種：（1）薪金制。推銷人員能夠按時(shí)得到固定金額的工資，短期內(nèi)銷售多少對(duì)薪金沒有阻礙。這種方法可使推銷人員得到穩(wěn)定的收入，推銷人員沒有過多的思想負(fù)擔(dān)，但薪金沒有與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，推銷人員缺乏足夠的激勵(lì)，（2）傭金制。推銷人員依照銷售情況從其銷售額中提取一定比例作為酬勞。這種制度充分調(diào)動(dòng)了推銷人員的積極性，但推銷人員專門容易為了提高銷售額而不擇手段，因而損害企業(yè)聲譽(yù)。（3）薪傭制。推銷人員有一定的固定薪金，然后，再?gòu)耐其N人員的銷售額中提取一定的比例作為傭金。這種方法比較好地在上述兩種方式之間實(shí)現(xiàn)了一定程度的均衡，使推銷人員既有差不多工資保證，又能夠調(diào)動(dòng)其推銷的積極性。4.銷售人員的招聘與培訓(xùn)推銷人員的招聘和培訓(xùn)是銷售治理的一項(xiàng)重要工作。企業(yè)能否招聘到合適的推銷人員，尤其是優(yōu)秀的推銷人才，是人員推銷成功的基礎(chǔ)。對(duì)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)是提高他們素養(yǎng)和能力的要緊手段，這不僅出于企業(yè)的需要，同時(shí)，也是銷售人員個(gè)人成長(zhǎng)的需要。（1）銷售人員的招聘。要招聘推銷人員，首先應(yīng)確定優(yōu)秀推銷人員的條件。大多數(shù)顧客認(rèn)為，推銷人員應(yīng)該具備老實(shí)、可靠、有知識(shí)和設(shè)身處地為不人著想等素養(yǎng)。在成功的推銷人員中，發(fā)覺他們的共同之處在于：敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)烈的使命意識(shí)、有解決問題的決心、認(rèn)真對(duì)待顧客和認(rèn)真做好每次訪問等。其次，要確定合適的招聘途徑進(jìn)行招聘。企業(yè)能夠如通過推銷人員推舉、人才市場(chǎng)、刊登廣告或直接從大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生中招聘等。（2）銷售人員的培訓(xùn)。顧客一般難以同意不勝任的推銷人員，因此，招聘的推銷人員一般要通過一段時(shí)刻的培訓(xùn)才能稱職。通過培訓(xùn)讓他們掌握企業(yè)的總體情況（歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、組織、財(cái)務(wù)、銷售等）、企業(yè)的產(chǎn)品（種類、技術(shù)、特性、服務(wù)等）、工作要點(diǎn)（時(shí)刻利用、銷售路徑選擇、推銷費(fèi)用使用及撰寫銷售報(bào)告等）以及有關(guān)市場(chǎng)、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)打算、營(yíng)銷策略、推銷技能等，他們?cè)诰邆淞艘欢ǖ乃仞B(yǎng)和技能后，方可到崗工作。同時(shí)，企業(yè)還要對(duì)在崗的推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、政策及推銷方法和技能等。推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種：①講授培訓(xùn)。通過課堂教學(xué)培訓(xùn)方法，請(qǐng)專家、教授和有豐富推銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀推銷人員講授；②模擬培訓(xùn)。模擬某種實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，通過實(shí)例研究、角色扮演和業(yè)務(wù)模擬等形式進(jìn)行；③實(shí)踐培訓(xùn)。讓有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員與甄選的推銷人員建立師徒關(guān)系，通過傳、幫、帶，使受訓(xùn)者較快地熟悉業(yè)務(wù)、積存經(jīng)驗(yàn)。5.銷售人員的考核與評(píng)估推銷人員評(píng)估的依據(jù)要緊是企業(yè)所掌握的相關(guān)資料，如銷售額、銷售報(bào)告、主管人員的考察、顧客和其他推銷人員的意見等。評(píng)估時(shí)要緊采納績(jī)效評(píng)估的方法?？?jī)效評(píng)估要緊體現(xiàn)在三個(gè)方面：①橫向評(píng)估，即在推銷人員之間進(jìn)行比較；②縱向評(píng)估，即把推銷人員當(dāng)期的績(jī)效與過去某一基期的績(jī)效進(jìn)行比較；③工作評(píng)估，包括推銷人員對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的了解程度，履行工作職責(zé)情況等，也包括他們的素養(yǎng)修養(yǎng)等個(gè)性特征等方面。案例11-6IBM的變革：重組銷售隊(duì)伍1993年，IBM那個(gè)一度曾十分驕傲的公司眼睜睜地看著銷售額從1990年的近690億美元降至1992年的645億美元。同期的年利潤(rùn)從59億美元變?yōu)樘潛p49.6億美元。4月，新一任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的格斯特納走立即任，面臨第一個(gè)重大的戰(zhàn)略性決策確實(shí)是解決銷售隊(duì)伍的問題：隊(duì)伍過于龐大，運(yùn)作不變而且專門難以較快的速度滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；公司不再聽取顧客的意見，以自我為中心，在顧客需要解決問題的方法時(shí)，公司卻一味推銷產(chǎn)品；IBM的獎(jiǎng)懲體系著重獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算機(jī)主機(jī)的銷售額。為了面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，遏制不斷下滑的銷售額，適應(yīng)變化無常的客戶購(gòu)買適應(yīng)，格斯特納采取了以下措施：一是組織了一批富有斗志的業(yè)務(wù)骨干，他們是推銷被客戶所忽視產(chǎn)品的銷售能手；二是調(diào)整銷售人員結(jié)構(gòu)?？蛻糁卫砣藛T能夠在自己的業(yè)務(wù)上有先決權(quán)，可避開部門經(jīng)理，直接向新設(shè)立的14個(gè)業(yè)務(wù)組織領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)；三是改變?cè)瓉碇粡膬?nèi)部擢升人才的原則，雇傭在咨詢行業(yè)中有經(jīng)驗(yàn)的公司外部人員擔(dān)任其中的一半職務(wù)；四是將公司的獎(jiǎng)懲體系改成60%傭金以獲利為依照，其余部分由消費(fèi)者調(diào)查顯示的顧客中意程度來決定。IBM一系列的改革帶來了1995年令人刮目相看的銷售業(yè)績(jī)。資料來源：周梅華，鄭聰玲.市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例[M].徐州：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社，2001.要領(lǐng)與啟發(fā)：IBM重組銷售隊(duì)伍，時(shí)隔兩年，給其帶來了令人刮目相看的銷售業(yè)績(jī)。由此可見，銷售治理也是生產(chǎn)力。銷售治理者的角色怎么講不同于一般推銷人員的工作，不僅需要熟悉銷售方面的技巧，而且更需要對(duì)問題的推斷力，對(duì)以后進(jìn)展的敏銳洞察力，解決現(xiàn)實(shí)問題的魄力和效力等。這需要治理的高超能力和藝術(shù)。11.4銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)業(yè)推廣，是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓舞消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。當(dāng)今，市場(chǎng)品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品差異化程度不斷減少，加之，信息過度使廣告效果相對(duì)減弱，同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定使得消費(fèi)者更傾向于精打細(xì)算，企業(yè)增加銷售額面臨更大的壓力。在這些因素的綜合作用下，銷售促進(jìn)作為促銷組合的重要工具之一，正在被越來越多的高層治理人員所同意和運(yùn)用。11.4.1銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)為了刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求、擴(kuò)大銷售而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。銷售促進(jìn)對(duì)刺激需求具有立竿見影的效果。它能夠在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求，使之大幅度地增長(zhǎng)，特不是對(duì)一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。這種促銷方式向消費(fèi)者提供了一個(gè)專門的購(gòu)買機(jī)會(huì)，它能夠喚起消費(fèi)者的廣泛注意，具體、實(shí)在、針對(duì)性強(qiáng)、靈活多樣，對(duì)想購(gòu)買廉價(jià)東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。絕大多數(shù)企業(yè)都運(yùn)用這一促銷工具，非營(yíng)利組織也同樣如此，例如當(dāng)前許多地點(diǎn)政府在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下為刺激旅游業(yè)的進(jìn)展而免費(fèi)發(fā)放旅游代價(jià)劵等。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的阻礙往往是間接的，而銷售促進(jìn)的阻礙是直接的。假如將廣告和銷售促進(jìn)組合運(yùn)用效果會(huì)更佳。一項(xiàng)研究表明，單純運(yùn)用以價(jià)格為核心的銷售促進(jìn)工具僅能使銷售量增加15％，但當(dāng)它與廣告相結(jié)合時(shí)，銷售量能夠增加19％，當(dāng)它與廣告以及售點(diǎn)展示相結(jié)合時(shí)，銷售量就能夠增加24%。開展銷售促進(jìn)不僅要考慮市場(chǎng)供求和產(chǎn)品性質(zhì)，而且要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買適應(yīng)、產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境因素。銷售促進(jìn)使用不當(dāng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)待的傾向而不是重視廣告的傾向。此外，不合理的銷售促進(jìn)還可能會(huì)導(dǎo)致促銷費(fèi)用大大超過預(yù)算，因?yàn)橐徊糠执黉N費(fèi)不可幸免地落人了非目標(biāo)消費(fèi)者手中。材料11-7銷售促進(jìn)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)占有量的阻礙一般而言，銷售促進(jìn)阻礙的是市場(chǎng)的短期購(gòu)買行為，對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買行為的阻礙不是專門大。銷售促進(jìn)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的阻礙見圖11-9。公司的市場(chǎng)份額原先可能只有4%左右，然而在促銷期間，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，增加到6%，要緊是由于促銷擴(kuò)大了原消費(fèi)者的購(gòu)買量以及潛在消費(fèi)者的購(gòu)買。在促銷結(jié)束后，市場(chǎng)份額又逐漸回落至原先水平，甚至稍低，這要緊是由于消費(fèi)者在促銷期間差不多購(gòu)買了大量的存貨。以后，隨著時(shí)刻的推移，公司的市場(chǎng)份額逐步恢復(fù)到原先水平，假如是比較成功的銷售促進(jìn)，則可能會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些消費(fèi)吸引過來，從而增加公司的市場(chǎng)份額。圖11-9銷售促進(jìn)前后企業(yè)市場(chǎng)占有量的變化資料來源：邱斌等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——差不多原理與經(jīng)典案例[M].南京：南京大學(xué)出版社，200銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的對(duì)象不同，其目標(biāo)和所采納的方式也就有所差異。銷售促進(jìn)對(duì)象有如下三種：1.針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)的要緊目的是提高產(chǎn)品的知名度，鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買，刺激銷售量增加或減少庫(kù)存，如贈(zèng)送樣品、禮品、發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、有獎(jiǎng)銷售、光顧獎(jiǎng)勵(lì)（如交易積分）、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、售點(diǎn)陳列和產(chǎn)品示范、開辦分期付款業(yè)務(wù)等。2.針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)旨在促成企業(yè)和中間商之間達(dá)成協(xié)議，提高中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓舞他們?cè)黾舆M(jìn)貨，積極宣傳、推銷產(chǎn)品。關(guān)于進(jìn)入市場(chǎng)不久或品牌知名度不高的產(chǎn)品，針對(duì)中間商開展銷售促進(jìn)更為重要。常用的方式包括價(jià)格折扣（又稱發(fā)票折扣或價(jià)目單折扣）、提供免費(fèi)產(chǎn)品、經(jīng)辦合作廣告和聯(lián)營(yíng)專柜、關(guān)心設(shè)計(jì)櫥窗、舉辦展覽會(huì)、展銷會(huì)和工商聯(lián)誼會(huì)或各種雙邊、多邊貿(mào)易座談會(huì)等。3.針對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)針對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)是為了鼓舞、促使推銷人員多推銷，多為顧客服務(wù)，更好地開拓市場(chǎng)。企業(yè)通常依照具體情況，在利潤(rùn)分成、補(bǔ)助等方面給予推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽(yù)上給予激勵(lì)，還能夠采取推銷競(jìng)賽、接力推銷、推銷獎(jiǎng)金等促進(jìn)推銷的措施。11.4.3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的方式豐富多彩。據(jù)調(diào)查，僅針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)就有530多種方式。本節(jié)以針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式為例，依照這些方式涉及的不同主題將之概括為以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四個(gè)主題群。1.以價(jià)格為核心的銷售促進(jìn)這種形式的銷售促進(jìn)以產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變化（通常是價(jià)格減讓）作為刺激消費(fèi)者的要緊手段。（1）折價(jià)銷售。折價(jià)銷售是針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)中運(yùn)用最普遍的手法之一，它指的是商家在一定的時(shí)刻里進(jìn)行價(jià)格上的減讓，特定時(shí)刻過后又恢復(fù)原價(jià)。使用這一推廣方式時(shí)要注意在特定時(shí)刻過后一定要恢復(fù)原價(jià)，否則容易模糊產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位，甚至損害產(chǎn)品的品牌形象。（2）優(yōu)惠卡（券）。優(yōu)惠卡（券）一般由商家或廠家通過郵寄、報(bào)刊發(fā)送，或者夾放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或者在銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送給消費(fèi)者，使持有者在購(gòu)物時(shí)享受一定數(shù)量的減價(jià)優(yōu)惠，吸引那些有一定消費(fèi)興趣和消費(fèi)能力的老顧客不斷重復(fù)消費(fèi)。優(yōu)惠券對(duì)那些購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品促銷效果較好。（3）特價(jià)包裝。廠家對(duì)其產(chǎn)品的正常零售價(jià)格以一定幅度的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠金額標(biāo)示在產(chǎn)品包裝或價(jià)格標(biāo)簽上。特價(jià)包裝的形式靈活多樣，能夠直接在包裝上印出原價(jià)與供應(yīng)特價(jià)。特價(jià)包裝適用于購(gòu)買頻率高、價(jià)格水平低的產(chǎn)品促銷。（4）退款優(yōu)惠。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，可將產(chǎn)品證明（如注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品條碼等）連同購(gòu)貨發(fā)票一起寄至廠家，廠家接到材料后將一部分貨款退還給消費(fèi)者。退款優(yōu)惠的功能與折價(jià)銷售及優(yōu)惠卡（券）等相似，它要緊用于鼓舞顧客試用新產(chǎn)品，其運(yùn)作成本相對(duì)較低。（5）以舊換新。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)交出同類產(chǎn)品的廢舊品，便可享受一定價(jià)格折扣的優(yōu)惠。以舊換新的“新”與“舊”，能夠是同一種品牌，也能夠是不同品牌。我國(guó)政府為進(jìn)一步促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需，依照我國(guó)家電、汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際，決定實(shí)施鼓舞汽車、家電“以舊換新”的政策措施。這不僅有利于擴(kuò)大消費(fèi)需求，也有利于提高能源資源利用效率，減少環(huán)境污染，促進(jìn)節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。對(duì)交售補(bǔ)貼范圍內(nèi)舊家電且購(gòu)買新家電的消費(fèi)者，原則上按新家電銷售價(jià)格的10%給予補(bǔ)貼，分品種確定最高補(bǔ)貼額度；對(duì)回收補(bǔ)貼范圍內(nèi)舊家電并送到拆解處理企業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用，國(guó)家給予定額補(bǔ)貼。圍繞價(jià)格核心運(yùn)行的銷售促進(jìn)是卓有成效的促銷方式，但具體運(yùn)用中要注意把握火候，因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍”，適用得法能夠促進(jìn)銷售成長(zhǎng)，適用失當(dāng)則不僅禍及同業(yè)，也有害于己。為提高運(yùn)作效率，應(yīng)遵循如下原則：凸顯折價(jià)事實(shí)。運(yùn)用各種宣傳媒介廣泛告知折價(jià)事實(shí)，讓消費(fèi)者知曉并留下深刻印象，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。優(yōu)惠幅度有力。幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓企業(yè)沾上沽名釣譽(yù)之嫌。但幅度太大時(shí)，必須講出令人信服的理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。操縱活動(dòng)頻次?；顒?dòng)間隔和次數(shù)不要太密，不能讓顧客形成“優(yōu)惠依靠”，有優(yōu)惠則買，沒優(yōu)惠則持幣待購(gòu)，長(zhǎng)此以往企業(yè)將難以維持正常經(jīng)營(yíng)。2.以贈(zèng)送為核心的銷售促進(jìn)贈(zèng)送是廠家或商家為阻礙消費(fèi)者行為，通過饋贈(zèng)或派送免費(fèi)品，介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功效，建立與消費(fèi)者之間友好感情聯(lián)系的有效促銷形式。（1）贈(zèng)品。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，免費(fèi)或以較低的價(jià)格向顧客提供的產(chǎn)品稱贈(zèng)品。贈(zèng)品的形式多種多樣，有的贈(zèng)品確實(shí)是產(chǎn)品本身，有的是與產(chǎn)品無直接關(guān)系的紀(jì)念品，有的贈(zèng)品為相關(guān)產(chǎn)品。（2）贈(zèng)券。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)給予一定數(shù)量的交易贈(zèng)券，消費(fèi)者將贈(zèng)券積存到一定數(shù)額時(shí)，可到指定地點(diǎn)換取贈(zèng)品。贈(zèng)券的實(shí)施對(duì)刺激消費(fèi)者大量消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率具有較大的阻礙力。（3）樣品。在新產(chǎn)品引入時(shí)期，通過向消費(fèi)者免費(fèi)提供樣品供其試用，使之親軀體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的利益，而后促使消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)。贈(zèng)品、贈(zèng)券和樣品作為贈(zèng)送為核心的銷售促進(jìn)活動(dòng)，其促銷效果的關(guān)鍵在贈(zèng)送品的吸引力及贈(zèng)送時(shí)機(jī)的選擇。案例11-7善抓商機(jī)的“漢堡王”美國(guó)迪斯尼公司在推出卡通新片“獅子王”令全美兒童著迷若狂?！皾h堡王”迅速抓住時(shí)機(jī)制作了3000萬個(gè)能活動(dòng)的塑膠獅子、土狼和影片中其他角色的動(dòng)物玩具，向購(gòu)買其產(chǎn)品“兒童總匯漢堡餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送，每消費(fèi)一次贈(zèng)送玩具中的一種，結(jié)果原定七個(gè)月的促銷活動(dòng)尚未到期，贈(zèng)品就分發(fā)完畢，“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果。資料來源：楊慧.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)治理出版社，2001.要領(lǐng)與啟發(fā)：“漢堡王”促銷成功的緣故之一是組織者切合了當(dāng)時(shí)美國(guó)兒童的心理愛好，選擇了極具吸引力的贈(zèng)品；緣故之二是反應(yīng)迅敏、適時(shí)地抓住了有利時(shí)機(jī)，在卡通片“獅子王”播放不久即推出獅子王玩具，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，深受小孩們喜愛，小孩們情愿為得到獅子王玩具贈(zèng)品而不斷消費(fèi)“兒童總匯漢堡餐”。3.以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的銷售促進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)是指企業(yè)為激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為而提供的現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù)稱號(hào)或旅游獎(jiǎng)券等銷售促進(jìn)方式。（1）競(jìng)賽。由企業(yè)制定競(jìng)賽規(guī)程，讓消費(fèi)者按競(jìng)賽要求參與活動(dòng)并獲得預(yù)定的現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù)稱號(hào)或旅