商業(yè)廣告創(chuàng)意研究思維運(yùn)用探析論文（共3篇）

商業(yè)廣告創(chuàng)意研究思維運(yùn)用探析論文〔共3篇〕第1篇：電視媒介上非體育類(lèi)商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素運(yùn)用探析2016年巴西里約熱內(nèi)盧夏季奧運(yùn)會(huì)悄然而至，體育作為跨越國(guó)界的共同“語(yǔ)言〞，是人類(lèi)文明發(fā)展的難得珍貴的、共同的文化財(cái)富。隨著體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化、普及化、群眾化及傳播媒介的高科技化，體育與商業(yè)廣告嚴(yán)密結(jié)合并互相推動(dòng)迅速發(fā)展起來(lái)，極大地促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的成熟和發(fā)展，提升了體育運(yùn)動(dòng)在人們心目中的形象和地位。電視媒體集圖像、聲音、活動(dòng)、色彩等多功能于一體，直觀真實(shí)、生動(dòng)形象地反映商品的特點(diǎn)，直接作用于人的感官和心理，給電視觀眾留下深刻的印象，博得良好的宣傳效果。一件商品或一個(gè)品牌要想在諸多的電視廣告中出類(lèi)拔萃，就必需擁有立意高遠(yuǎn)、品味出眾的創(chuàng)意，能力吸引觀眾日漸挑剔的選擇，最終促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而體育元素的有效借鑒和恰如其分的運(yùn)用就知足了它們的需求。一、體育元素和非體育類(lèi)商業(yè)廣告概述1、體育元素現(xiàn)代社會(huì)的需求使元素這個(gè)概念已擴(kuò)大延伸，被巧妙恰當(dāng)?shù)膹V泛運(yùn)用，如生活中常見(jiàn)的中國(guó)元素、時(shí)髦元素、高科技元素、音樂(lè)元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見(jiàn)。如：商業(yè)產(chǎn)品的特性與“體育精神〞的融合；企業(yè)品牌與“奧運(yùn)理念〞的對(duì)接；企業(yè)形象和“公眾體育情感〞的交匯；品牌內(nèi)涵與“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目〞的類(lèi)似；產(chǎn)品形象內(nèi)涵和“體育明星氣質(zhì)〞的展示等。2、非體育類(lèi)商業(yè)廣告體育類(lèi)商業(yè)廣告，即把體育本身或體育領(lǐng)域的專用商品向群眾傳播的信息活動(dòng)，同時(shí)也是一般的商品廣告，也就是相關(guān)體育組織、國(guó)家體育行政機(jī)構(gòu)、體育用品生產(chǎn)企業(yè)等為推銷(xiāo)體育產(chǎn)品〔包含體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育用品、體育精神〕所進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)，它和銷(xiāo)售汽車(chē)、電視機(jī)、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別。非體育類(lèi)商業(yè)廣告，是指除了體育類(lèi)商業(yè)廣告以外的其它以推廣非體育領(lǐng)域的商業(yè)產(chǎn)品、塑造企業(yè)品牌，以盈利為重要目的的商業(yè)廣告。例如汽車(chē)類(lèi)、飲料酒水類(lèi)、效勞類(lèi)、家用電器及通訊設(shè)備類(lèi)等與體育運(yùn)動(dòng)及體育相關(guān)事宜自己沒(méi)有必定的明顯聯(lián)絡(luò)的廣告。二、創(chuàng)意素材的類(lèi)別及分類(lèi)廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中最引人注視的環(huán)節(jié)，也是廣告運(yùn)作中最難以描繪敘述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)〞造“意〞外的能力，就是把“難以想象〞變成“同理可證〞，就是在消費(fèi)者需要的地方知足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益，創(chuàng)造與眾不同，尋求效益。在全球留意力資源相對(duì)較高的奧運(yùn)會(huì)期間，央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類(lèi)的各個(gè)行業(yè)的商業(yè)廣告也借著奧運(yùn)之風(fēng)，走運(yùn)動(dòng)之路，使得品牌內(nèi)涵運(yùn)動(dòng)化、品牌載體運(yùn)動(dòng)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)化，在傳播商品信息的同時(shí)也呈現(xiàn)了體育元素的信息，提升了產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)在價(jià)值。根據(jù)研究需要，根據(jù)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中“有〞、“無(wú)〞體育元素的標(biāo)準(zhǔn)，將廣告二分為含有體育元素的廣告創(chuàng)意和無(wú)體育元素的廣告創(chuàng)意兩大類(lèi)。三、含有體育元素的廣告創(chuàng)意分析縱觀央視第五頻道和體育頻道插播的非體育類(lèi)商業(yè)廣告中的體育元素，可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是可視化元素，另一類(lèi)是非可視化元素?？梢暬厥悄軌蛲ㄟ^(guò)視覺(jué)直接傳達(dá)的元素，表現(xiàn)為體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育明星形象、奧林匹克標(biāo)識(shí)、體育競(jìng)賽場(chǎng)地建筑等；非可視化元素是指無(wú)法直接看到卻又與體育或其相關(guān)的內(nèi)在隱含的元素，表現(xiàn)為體育媒介事件、公眾體育情感表現(xiàn)、奧運(yùn)或大型體育賽事品牌價(jià)值、體育精神等。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目元素，是那些在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中含有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，廣告創(chuàng)意更多的是選取能夠結(jié)合產(chǎn)品信息，表達(dá)更具豐富情感的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目到達(dá)創(chuàng)意的目的。明星形象元素，是運(yùn)發(fā)動(dòng)借本身的著名度或個(gè)人成就通過(guò)廣告的形式來(lái)協(xié)助企業(yè)強(qiáng)化其商業(yè)銷(xiāo)售或樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象的一種特殊表現(xiàn)形式。體育競(jìng)賽場(chǎng)地建筑元素，是特指在廣告中出現(xiàn)的含有奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽專用或指定場(chǎng)地場(chǎng)館以及象征性建筑形象的元素，如鳥(niǎo)巢、水立方、五棵松體育館等。奧林匹克標(biāo)識(shí)元素重要指奧運(yùn)五環(huán)、奧運(yùn)會(huì)吉祥物、奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽等明顯標(biāo)記。體育媒介事件元素，是指借助大型體育賽事這一重大事件的影響力，隱性的傳播產(chǎn)品信息。體育精神元素，是指在廣告創(chuàng)意中為突出產(chǎn)品自己的精神理念和品牌含義而結(jié)合的體育精神，使兩者在更高層次層面上到達(dá)完美和統(tǒng)一。例如企業(yè)的精益求精、不斷突破創(chuàng)新和體育所提倡的“超出自我、敢于尋求卓著〞精神的融合，技術(shù)不斷創(chuàng)新和記錄不斷刷新的碰撞，新產(chǎn)品人性化科技的設(shè)計(jì)和體育以人為本的理念吻合等。公眾情感表現(xiàn)元素，重要是為了尋求更多的感性訴求，激發(fā)人們內(nèi)心潛在的共性價(jià)值，如普天同慶的喜悅感、強(qiáng)烈的民族驕傲感、為體育運(yùn)動(dòng)加油助威內(nèi)心感受的抒發(fā)等深條理的發(fā)掘。如中國(guó)石化采取的“加油、加油〞，就有一語(yǔ)雙關(guān)的意義。奧運(yùn)品牌價(jià)值元素，是通過(guò)主資助商、合作伙伴、提供產(chǎn)品等不同的方式，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值增長(zhǎng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，到達(dá)品牌價(jià)值的增值?？傊?，無(wú)論選擇什么樣的體育元素都是為產(chǎn)品廣告效勞，都是為了到達(dá)更好的宣傳和推銷(xiāo)目的，獲得觀眾更多的喜愛(ài)和偏好，從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)這也為體育和奧林匹克的傳播提供了更好的平臺(tái)和途徑。【作者簡(jiǎn)介】閆麗麗〔1983-〕女，安徽省淮北市人，碩士研究生，研究方向：體育社會(huì)學(xué).第2篇：新常態(tài)下商業(yè)廣告創(chuàng)意的新思維在我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的時(shí)代背景下，各種生產(chǎn)關(guān)系都在進(jìn)行著宏大的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。我們國(guó)家廣告業(yè)的發(fā)展也從粗放型走向系統(tǒng)化、集約化的新常態(tài)。本文從廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性、情感性、故事性、表達(dá)力和民族性五個(gè)方面論述了新常態(tài)下我們國(guó)家商業(yè)廣告創(chuàng)意的思路和方法。新常態(tài)/商業(yè)廣告/創(chuàng)意/新思維創(chuàng)意是廣告的靈魂。極具精良創(chuàng)意的廣告就像鮮活的精靈一樣讓人怦然心動(dòng)；不具創(chuàng)意的廣告就像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣，讓人索然無(wú)味。很長(zhǎng)一段時(shí)間我們國(guó)家廣告行業(yè)的一個(gè)明顯特點(diǎn)是“低起點(diǎn)，高速度〞、即現(xiàn)代廣告業(yè)的起點(diǎn)較低，但以數(shù)量的急劇增加為特征的發(fā)展方式高速地、連續(xù)進(jìn)行了許多年。廣告的創(chuàng)意也更多地向消費(fèi)者告知清楚產(chǎn)品和效勞自己的基本信息罷了，其創(chuàng)意效果也更多地呈現(xiàn)出畫(huà)面粗糙、構(gòu)思和編排簡(jiǎn)單，情節(jié)不具故事性，表現(xiàn)力不具感染性等。隨著我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增加速度從高速增加轉(zhuǎn)為中高速增加；經(jīng)濟(jì)構(gòu)造不斷優(yōu)化升級(jí)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展展現(xiàn)窗口的廣告業(yè)，更是必需跟緊時(shí)代的步伐，從新梳理創(chuàng)意的思維，承受時(shí)代的考驗(yàn)：一、廣告的獨(dú)特性需進(jìn)一步增顯沒(méi)有獨(dú)特性就談不上創(chuàng)意。由于我們國(guó)家現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展起步較晚，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都是模擬和學(xué)習(xí)其他先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)的廣告運(yùn)作形式和創(chuàng)意方法。這種學(xué)習(xí)的態(tài)度，也曾創(chuàng)造了我們國(guó)家廣告業(yè)的高速發(fā)展。但一味地模擬和生搬硬套只要絕路一條，邯鄲學(xué)步、鸚鵡學(xué)舌只能走向死胡同。在新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)由投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。尊敬市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，廣告的創(chuàng)意要充足具體表現(xiàn)出對(duì)各種資源的充足協(xié)調(diào)運(yùn)作和創(chuàng)新效果。今年我們國(guó)家明確提出“全民創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新〞。廣告更是要具體表現(xiàn)出其創(chuàng)意能否有新的突破和發(fā)展。通過(guò)獨(dú)特性提升創(chuàng)意的品質(zhì)，通過(guò)獨(dú)特性獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。首先，梳理優(yōu)秀創(chuàng)意的規(guī)律和形式，找到獨(dú)特的出路和方向。獨(dú)特性絕不是異想天開(kāi)的異想天開(kāi)；也不是匪夷所思的怪異離奇。千萬(wàn)不能只圖刺激得讓創(chuàng)意的思想沒(méi)有航向地亂飛。其次，不要被經(jīng)典所拘謹(jǐn)和限制，需敢于嘗試，但切記要有部分范圍的檢驗(yàn)，當(dāng)被一定水平認(rèn)可能力付諸理論，否則容易走向另一種偏激。再次，獨(dú)特性要適應(yīng)產(chǎn)品對(duì)象的承受習(xí)慣和承受水平，這是獨(dú)特的基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，所有的獨(dú)特都是站不住腳的，都會(huì)被市場(chǎng)拋棄。二、廣告的情感性需進(jìn)一步強(qiáng)化人性之所以偉大，理性的光輝和感性的親和是兩股同樣主要的強(qiáng)鼎力量。在新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能僅靠要素的無(wú)節(jié)制投入驅(qū)動(dòng)。廣告的創(chuàng)意，也不僅僅再依靠各種資源的無(wú)限投入。情感訴求，一直都是廣告創(chuàng)意的不竭動(dòng)力源泉。產(chǎn)品說(shuō)明似的看似理性的創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。在這種背景下，充足尊敬人性，充足看重人性自己的需要，才是廣告感情創(chuàng)意的有力突破口。品牌的個(gè)性是什么，就在于能具體表現(xiàn)出某種人性的要求，能具體表現(xiàn)出某種人性的價(jià)值。正由于它具備了這種價(jià)值和要求，才使得該品牌的個(gè)性那么詳細(xì)，那么讓人領(lǐng)會(huì)充足，這就是找準(zhǔn)了廣告與人性互動(dòng)的那個(gè)敏銳且生動(dòng)的碰撞點(diǎn)。首先，發(fā)現(xiàn)覺(jué)察人性美妙的方方面，點(diǎn)點(diǎn)滴滴。感性的素材是宏大的創(chuàng)意源泉。只要你具有生活的慧眼和靈敏的洞察力，在這里就有取之不盡的養(yǎng)分和感染點(diǎn)。其次，藝術(shù)本就是高于生活的，廣告是一種實(shí)用的視聽(tīng)藝術(shù)，所以僅僅感遭到人性的情感力量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廣告創(chuàng)意的要求。要擅長(zhǎng)提煉，擅長(zhǎng)從生活中提煉出真、善、美；流水賬般的生活記錄，一般不會(huì)讓人有觸及靈魂的打動(dòng)。再次，情感性還需具有普遍性和群眾性，另類(lèi)的情感訴求只能贏得一時(shí)的眼球吸引，而不能使群眾構(gòu)成情感的向心力。三、廣告的故事性需進(jìn)一步加強(qiáng)情感強(qiáng)化的來(lái)源之一，就是動(dòng)人的人間真情。情來(lái)自事，這事就是故事。空洞無(wú)物的說(shuō)教，脫離生活的煽情，終是水中月、鏡中花。廣告不僅僅僅是產(chǎn)品信息的傳達(dá)，在這個(gè)信息爆炸的年代，每個(gè)人都被各類(lèi)龐大信息覆蓋著，但大多都是徒添煩躁，帶來(lái)心靈的觸動(dòng)為之甚少。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，明示著粗陋的廣告創(chuàng)意已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，玩概念的噓頭已經(jīng)被消費(fèi)者祛除于視野。從生活中提煉點(diǎn)滴的打動(dòng)，才是創(chuàng)意的真實(shí)出路。而這一點(diǎn)，恰恰是我們國(guó)家文化的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，只不外我們一度忽略了此法。我們?cè)?jīng)被技術(shù)的花招手段擾亂的暈頭轉(zhuǎn)向，漸漸才明白，唯有堅(jiān)實(shí)耐看的故事才是最結(jié)實(shí)的基石。首先，故事是來(lái)源于生活的，是真實(shí)生活得提煉。故事絕不是瞎編亂造，捏造事實(shí)，用脫離于生活的情節(jié)吸引消費(fèi)者的目光，畢竟會(huì)被消費(fèi)者拋棄。其次，故事要源于生活而高于生活，絕不是生活得真實(shí)版原本來(lái)本記錄。故事要賦予可讀性，就指的就是故事高于生活的藝術(shù)性，唯有這樣，故事才耐人讀、耐人看，才具強(qiáng)烈的吸引性。再次，故事不是簡(jiǎn)單的原因+結(jié)果。故事必需是有曲折的、有經(jīng)過(guò)的，是情節(jié)和關(guān)聯(lián)的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能過(guò)于離奇，脫離生活。四、廣告的表達(dá)力需進(jìn)一步科學(xué)同一故事放在不同演說(shuō)者那里，效果往往大不一樣。這就是要擅長(zhǎng)講故事，擅長(zhǎng)表達(dá)故事。擅于者，一件挺沒(méi)意思的事兒，會(huì)讓人感覺(jué)津津有味；不擅于者，一件很有意思的事兒，也會(huì)讓他說(shuō)的索然無(wú)味。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我們能夠根據(jù)的技術(shù)手段愈加多元化，我們能夠突破的表達(dá)手法愈加豐富化。這是時(shí)代為我們創(chuàng)造的絕佳良機(jī)，廣告創(chuàng)意一定要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)。講故事是有規(guī)律的，創(chuàng)意是有章法的，這就是的合理性和科學(xué)性。信息的有效傳達(dá)，絕不是任性的想怎說(shuō)就怎么說(shuō)。過(guò)去我們只是簡(jiǎn)單地根據(jù)傳播學(xué)的原理，把廣告所要表達(dá)的意思，清楚明晰、流暢地說(shuō)出來(lái)。新常態(tài)下，我們更要留意表達(dá)的效果能否更能讓人怦然心動(dòng)，更能讓人回味無(wú)窮。首先，嚴(yán)密把握傳播學(xué)的規(guī)律性。一則信息的良性傳達(dá)，我們已經(jīng)積累了許多成功的表達(dá)經(jīng)歷體驗(yàn)，這些規(guī)律性的原則，就是我們少走彎路的方向指引。任性、幼稚地只圖一時(shí)痛快，只能使表達(dá)的效果背道而馳。其次，表達(dá)什么，還要參照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體布局和思路，根據(jù)產(chǎn)品自己的定位，把營(yíng)銷(xiāo)的思想傳播出去，也即，傳播不是為了傳播而傳播。再次，表達(dá)的真實(shí)性和藝術(shù)性要很協(xié)調(diào)的柔和在一起。沒(méi)有真實(shí)性，表達(dá)一定不感染人；沒(méi)有藝術(shù)性，表達(dá)一定不美。五、廣告的民族性需進(jìn)一步凸現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的東西雖易于傳播，但民族的東西更具有迷人的魅力和強(qiáng)大的生命力?，F(xiàn)代廣告的先鋒領(lǐng)頭羊，當(dāng)然是生存于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的那些巨頭廣告公司。他們?cè)诜秶鷤鬟_(dá)的廣告創(chuàng)意，很大水平是標(biāo)準(zhǔn)化的形式推行。但這種形式的背后也需文化做其平臺(tái)的鋪墊。當(dāng)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)新常態(tài)到來(lái)之后，我們不得不反思，我們?cè)谀M期之后的創(chuàng)意之路該走向何方？我們廣告創(chuàng)意的民族性能否應(yīng)該在接下來(lái)的時(shí)期，真正具體表現(xiàn)出我們本身強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)經(jīng)濟(jì)體都有其獨(dú)具特色的運(yùn)行方式，作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的廣告，其創(chuàng)意