商業(yè)廣告創(chuàng)意研究思維運用探析論文（共3篇）

商業(yè)廣告創(chuàng)意研究思維運用探析論文〔共3篇〕第1篇：電視媒介上非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素運用探析2016年巴西里約熱內(nèi)盧夏季奧運會悄然而至，體育作為跨越國界的共同“語言〞，是人類文明發(fā)展的難得珍貴的、共同的文化財富。隨著體育運動的商業(yè)化、普及化、群眾化及傳播媒介的高科技化，體育與商業(yè)廣告嚴密結(jié)合并互相推動迅速發(fā)展起來，極大地促進了體育產(chǎn)業(yè)的成熟和發(fā)展，提升了體育運動在人們心目中的形象和地位。電視媒體集圖像、聲音、活動、色彩等多功能于一體，直觀真實、生動形象地反映商品的特點，直接作用于人的感官和心理，給電視觀眾留下深刻的印象，博得良好的宣傳效果。一件商品或一個品牌要想在諸多的電視廣告中出類拔萃，就必需擁有立意高遠、品味出眾的創(chuàng)意，能力吸引觀眾日漸挑剔的選擇，最終促進消費者的購買行為。而體育元素的有效借鑒和恰如其分的運用就知足了它們的需求。一、體育元素和非體育類商業(yè)廣告概述1、體育元素現(xiàn)代社會的需求使元素這個概念已擴大延伸，被巧妙恰當?shù)膹V泛運用，如生活中常見的中國元素、時髦元素、高科技元素、音樂元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見。如：商業(yè)產(chǎn)品的特性與“體育精神〞的融合；企業(yè)品牌與“奧運理念〞的對接；企業(yè)形象和“公眾體育情感〞的交匯；品牌內(nèi)涵與“體育運動項目〞的類似；產(chǎn)品形象內(nèi)涵和“體育明星氣質(zhì)〞的展示等。2、非體育類商業(yè)廣告體育類商業(yè)廣告，即把體育本身或體育領(lǐng)域的專用商品向群眾傳播的信息活動，同時也是一般的商品廣告，也就是相關(guān)體育組織、國家體育行政機構(gòu)、體育用品生產(chǎn)企業(yè)等為推銷體育產(chǎn)品〔包含體育盛會、體育活動、體育項目、體育用品、體育精神〕所進行的推銷活動，它和銷售汽車、電視機、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷活動沒有實質(zhì)區(qū)別。非體育類商業(yè)廣告，是指除了體育類商業(yè)廣告以外的其它以推廣非體育領(lǐng)域的商業(yè)產(chǎn)品、塑造企業(yè)品牌，以盈利為重要目的的商業(yè)廣告。例如汽車類、飲料酒水類、效勞類、家用電器及通訊設備類等與體育運動及體育相關(guān)事宜自己沒有必定的明顯聯(lián)絡的廣告。二、創(chuàng)意素材的類別及分類廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最引人注視的環(huán)節(jié)，也是廣告運作中最難以描繪敘述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)〞造“意〞外的能力，就是把“難以想象〞變成“同理可證〞，就是在消費者需要的地方知足需要，在消費者不需要的地方創(chuàng)造需要，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益，創(chuàng)造與眾不同，尋求效益。在全球留意力資源相對較高的奧運會期間，央視奧運頻道插播的非體育類的各個行業(yè)的商業(yè)廣告也借著奧運之風，走運動之路，使得品牌內(nèi)涵運動化、品牌載體運動化、品牌營銷運動化，在傳播商品信息的同時也呈現(xiàn)了體育元素的信息，提升了產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)在價值。根據(jù)研究需要，根據(jù)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中“有〞、“無〞體育元素的標準，將廣告二分為含有體育元素的廣告創(chuàng)意和無體育元素的廣告創(chuàng)意兩大類。三、含有體育元素的廣告創(chuàng)意分析縱觀央視第五頻道和體育頻道插播的非體育類商業(yè)廣告中的體育元素，可分為兩大類，一類是可視化元素，另一類是非可視化元素?？梢暬厥悄軌蛲ㄟ^視覺直接傳達的元素，表現(xiàn)為體育運動項目、體育明星形象、奧林匹克標識、體育競賽場地建筑等；非可視化元素是指無法直接看到卻又與體育或其相關(guān)的內(nèi)在隱含的元素，表現(xiàn)為體育媒介事件、公眾體育情感表現(xiàn)、奧運或大型體育賽事品牌價值、體育精神等。體育運動項目元素，是那些在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中含有的運動項目，廣告創(chuàng)意更多的是選取能夠結(jié)合產(chǎn)品信息，表達更具豐富情感的體育運動項目到達創(chuàng)意的目的。明星形象元素，是運發(fā)動借本身的著名度或個人成就通過廣告的形式來協(xié)助企業(yè)強化其商業(yè)銷售或樹立產(chǎn)品品牌形象的一種特殊表現(xiàn)形式。體育競賽場地建筑元素，是特指在廣告中出現(xiàn)的含有奧運會競賽專用或指定場地場館以及象征性建筑形象的元素，如鳥巢、水立方、五棵松體育館等。奧林匹克標識元素重要指奧運五環(huán)、奧運會吉祥物、奧運會會徽等明顯標記。體育媒介事件元素，是指借助大型體育賽事這一重大事件的影響力，隱性的傳播產(chǎn)品信息。體育精神元素，是指在廣告創(chuàng)意中為突出產(chǎn)品自己的精神理念和品牌含義而結(jié)合的體育精神，使兩者在更高層次層面上到達完美和統(tǒng)一。例如企業(yè)的精益求精、不斷突破創(chuàng)新和體育所提倡的“超出自我、敢于尋求卓著〞精神的融合，技術(shù)不斷創(chuàng)新和記錄不斷刷新的碰撞，新產(chǎn)品人性化科技的設計和體育以人為本的理念吻合等。公眾情感表現(xiàn)元素，重要是為了尋求更多的感性訴求，激發(fā)人們內(nèi)心潛在的共性價值，如普天同慶的喜悅感、強烈的民族驕傲感、為體育運動加油助威內(nèi)心感受的抒發(fā)等深條理的發(fā)掘。如中國石化采取的“加油、加油〞，就有一語雙關(guān)的意義。奧運品牌價值元素，是通過主資助商、合作伙伴、提供產(chǎn)品等不同的方式，借勢奧運會品牌價值增長產(chǎn)品的品牌價值，到達品牌價值的增值?？傊?，無論選擇什么樣的體育元素都是為產(chǎn)品廣告效勞，都是為了到達更好的宣傳和推銷目的，獲得觀眾更多的喜愛和偏好，從另一個方面來說這也為體育和奧林匹克的傳播提供了更好的平臺和途徑。【作者簡介】閆麗麗〔1983-〕女，安徽省淮北市人，碩士研究生，研究方向：體育社會學.第2篇：新常態(tài)下商業(yè)廣告創(chuàng)意的新思維在我們國家經(jīng)濟進入新常態(tài)的時代背景下，各種生產(chǎn)關(guān)系都在進行著宏大的調(diào)整，以適應經(jīng)濟的發(fā)展要求。我們國家廣告業(yè)的發(fā)展也從粗放型走向系統(tǒng)化、集約化的新常態(tài)。本文從廣告創(chuàng)意的獨特性、情感性、故事性、表達力和民族性五個方面論述了新常態(tài)下我們國家商業(yè)廣告創(chuàng)意的思路和方法。新常態(tài)/商業(yè)廣告/創(chuàng)意/新思維創(chuàng)意是廣告的靈魂。極具精良創(chuàng)意的廣告就像鮮活的精靈一樣讓人怦然心動；不具創(chuàng)意的廣告就像產(chǎn)品說明書一樣，讓人索然無味。很長一段時間我們國家廣告行業(yè)的一個明顯特點是“低起點，高速度〞、即現(xiàn)代廣告業(yè)的起點較低，但以數(shù)量的急劇增加為特征的發(fā)展方式高速地、連續(xù)進行了許多年。廣告的創(chuàng)意也更多地向消費者告知清楚產(chǎn)品和效勞自己的基本信息罷了，其創(chuàng)意效果也更多地呈現(xiàn)出畫面粗糙、構(gòu)思和編排簡單，情節(jié)不具故事性，表現(xiàn)力不具感染性等。隨著我們國家經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增加速度從高速增加轉(zhuǎn)為中高速增加；經(jīng)濟構(gòu)造不斷優(yōu)化升級；經(jīng)濟發(fā)展動力從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。作為經(jīng)濟發(fā)展展現(xiàn)窗口的廣告業(yè)，更是必需跟緊時代的步伐，從新梳理創(chuàng)意的思維，承受時代的考驗：一、廣告的獨特性需進一步增顯沒有獨特性就談不上創(chuàng)意。由于我們國家現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展起步較晚，在很長一段時間，我們都是模擬和學習其他先進國家和地區(qū)的廣告運作形式和創(chuàng)意方法。這種學習的態(tài)度，也曾創(chuàng)造了我們國家廣告業(yè)的高速發(fā)展。但一味地模擬和生搬硬套只要絕路一條，邯鄲學步、鸚鵡學舌只能走向死胡同。在新常態(tài)下，經(jīng)濟的驅(qū)動由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。尊敬市場的發(fā)展規(guī)律，廣告的創(chuàng)意要充足具體表現(xiàn)出對各種資源的充足協(xié)調(diào)運作和創(chuàng)新效果。今年我們國家明確提出“全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新〞。廣告更是要具體表現(xiàn)出其創(chuàng)意能否有新的突破和發(fā)展。通過獨特性提升創(chuàng)意的品質(zhì)，通過獨特性獲得競爭的優(yōu)勢。首先，梳理優(yōu)秀創(chuàng)意的規(guī)律和形式，找到獨特的出路和方向。獨特性絕不是異想天開的異想天開；也不是匪夷所思的怪異離奇。千萬不能只圖刺激得讓創(chuàng)意的思想沒有航向地亂飛。其次，不要被經(jīng)典所拘謹和限制，需敢于嘗試，但切記要有部分范圍的檢驗，當被一定水平認可能力付諸理論，否則容易走向另一種偏激。再次，獨特性要適應產(chǎn)品對象的承受習慣和承受水平，這是獨特的基礎。沒有這個基礎，所有的獨特都是站不住腳的，都會被市場拋棄。二、廣告的情感性需進一步強化人性之所以偉大，理性的光輝和感性的親和是兩股同樣主要的強鼎力量。在新常態(tài)下，經(jīng)濟的發(fā)展不能僅靠要素的無節(jié)制投入驅(qū)動。廣告的創(chuàng)意，也不僅僅再依靠各種資源的無限投入。情感訴求，一直都是廣告創(chuàng)意的不竭動力源泉。產(chǎn)品說明似的看似理性的創(chuàng)意已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。在這種背景下，充足尊敬人性，充足看重人性自己的需要，才是廣告感情創(chuàng)意的有力突破口。品牌的個性是什么，就在于能具體表現(xiàn)出某種人性的要求，能具體表現(xiàn)出某種人性的價值。正由于它具備了這種價值和要求，才使得該品牌的個性那么詳細，那么讓人領(lǐng)會充足，這就是找準了廣告與人性互動的那個敏銳且生動的碰撞點。首先，發(fā)現(xiàn)覺察人性美妙的方方面，點點滴滴。感性的素材是宏大的創(chuàng)意源泉。只要你具有生活的慧眼和靈敏的洞察力，在這里就有取之不盡的養(yǎng)分和感染點。其次，藝術(shù)本就是高于生活的，廣告是一種實用的視聽藝術(shù)，所以僅僅感遭到人性的情感力量，還遠遠達不到廣告創(chuàng)意的要求。要擅長提煉，擅長從生活中提煉出真、善、美；流水賬般的生活記錄，一般不會讓人有觸及靈魂的打動。再次，情感性還需具有普遍性和群眾性，另類的情感訴求只能贏得一時的眼球吸引，而不能使群眾構(gòu)成情感的向心力。三、廣告的故事性需進一步加強情感強化的來源之一，就是動人的人間真情。情來自事，這事就是故事。空洞無物的說教，脫離生活的煽情，終是水中月、鏡中花。廣告不僅僅僅是產(chǎn)品信息的傳達，在這個信息爆炸的年代，每個人都被各類龐大信息覆蓋著，但大多都是徒添煩躁，帶來心靈的觸動為之甚少。經(jīng)濟新常態(tài)，明示著粗陋的廣告創(chuàng)意已經(jīng)沒有市場，玩概念的噓頭已經(jīng)被消費者祛除于視野。從生活中提煉點滴的打動，才是創(chuàng)意的真實出路。而這一點，恰恰是我們國家文化的優(yōu)勢和特點，只不外我們一度忽略了此法。我們曾經(jīng)被技術(shù)的花招手段擾亂的暈頭轉(zhuǎn)向，漸漸才明白，唯有堅實耐看的故事才是最結(jié)實的基石。首先，故事是來源于生活的，是真實生活得提煉。故事絕不是瞎編亂造，捏造事實，用脫離于生活的情節(jié)吸引消費者的目光，畢竟會被消費者拋棄。其次，故事要源于生活而高于生活，絕不是生活得真實版原本來本記錄。故事要賦予可讀性，就指的就是故事高于生活的藝術(shù)性，唯有這樣，故事才耐人讀、耐人看，才具強烈的吸引性。再次，故事不是簡單的原因+結(jié)果。故事必需是有曲折的、有經(jīng)過的，是情節(jié)和關(guān)聯(lián)的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能過于離奇，脫離生活。四、廣告的表達力需進一步科學同一故事放在不同演說者那里，效果往往大不一樣。這就是要擅長講故事，擅長表達故事。擅于者，一件挺沒意思的事兒，會讓人感覺津津有味；不擅于者，一件很有意思的事兒，也會讓他說的索然無味。經(jīng)濟新常態(tài)下，我們能夠根據(jù)的技術(shù)手段愈加多元化，我們能夠突破的表達手法愈加豐富化。這是時代為我們創(chuàng)造的絕佳良機，廣告創(chuàng)意一定要把握好這個時機。講故事是有規(guī)律的，創(chuàng)意是有章法的，這就是的合理性和科學性。信息的有效傳達，絕不是任性的想怎說就怎么說。過去我們只是簡單地根據(jù)傳播學的原理，把廣告所要表達的意思，清楚明晰、流暢地說出來。新常態(tài)下，我們更要留意表達的效果能否更能讓人怦然心動，更能讓人回味無窮。首先，嚴密把握傳播學的規(guī)律性。一則信息的良性傳達，我們已經(jīng)積累了許多成功的表達經(jīng)歷體驗，這些規(guī)律性的原則，就是我們少走彎路的方向指引。任性、幼稚地只圖一時痛快，只能使表達的效果背道而馳。其次，表達什么，還要參照企業(yè)營銷的整體布局和思路，根據(jù)產(chǎn)品自己的定位，把營銷的思想傳播出去，也即，傳播不是為了傳播而傳播。再次，表達的真實性和藝術(shù)性要很協(xié)調(diào)的柔和在一起。沒有真實性，表達一定不感染人；沒有藝術(shù)性，表達一定不美。五、廣告的民族性需進一步凸現(xiàn)標準的東西雖易于傳播，但民族的東西更具有迷人的魅力和強大的生命力?，F(xiàn)代廣告的先鋒領(lǐng)頭羊，當然是生存于發(fā)達經(jīng)濟體的那些巨頭廣告公司。他們在范圍傳達的廣告創(chuàng)意，很大水平是標準化的形式推行。但這種形式的背后也需文化做其平臺的鋪墊。當我們國家經(jīng)濟新常態(tài)到來之后，我們不得不反思，我們在模擬期之后的創(chuàng)意之路該走向何方？我們廣告創(chuàng)意的民族性能否應該在接下來的時期，真正具體表現(xiàn)出我們本身強大的生命力和競爭力。每個經(jīng)濟體都有其獨具特色的運行方式，作為經(jīng)濟現(xiàn)象的廣告，其創(chuàng)意