時代光華-蒙牛之道-講義及答案(答案在講義后)

時代光華-蒙牛之道-講義及答案(答案在講義后)時代光華-蒙牛之道-講義及答案(答案在講義后)時代光華-蒙牛之道-講義及答案(答案在講義后)時代光華-蒙牛之道-講義及答案(答案在講義后)編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:蒙牛之道（上篇）蒙牛的成功被稱為奇跡，先建市場，后建工廠，中國業(yè)界，史無前例。它的成長被譽為神話，最高％的成長速度，讓業(yè)界瞠目結(jié)舌。這就是蒙牛，中國民營企業(yè)當之無愧的“成長冠軍”。卓越領(lǐng)導優(yōu)秀文化是什么力量締造了蒙牛神話經(jīng)典策劃巧妙營銷是什么因素讓蒙牛變大變強序：創(chuàng)業(yè)三問作為一家典型的中國企業(yè)，在快速成長的六年時間里怎樣才發(fā)展成為現(xiàn)在的蒙牛蒙牛的策略有哪些呢首先在創(chuàng)業(yè)階段，很多企業(yè)都渴望得到發(fā)展，而且非常希望能夠快速發(fā)展。在這個階段，我們需要明確創(chuàng)業(yè)的三問。1．第一問：你想去哪里——目標倒推這一問實行的是目標倒推的方法，創(chuàng)業(yè)之前首先應該想明白自己要去哪兒，找到前進的目標之后才能知道要走的路。2．第二問：你愛干什么——聚焦法則創(chuàng)業(yè)之初要認真問自己是不是愛干這件事從內(nèi)心有沒有激情和感覺去做這件事一個普通人集中心智于一點，將勝過一個在無數(shù)處分心的天才，這是一句至理名言。通俗一點的意思就是一個傻瓜照著一個點一個勁兒地敲，比聰明人到處敲的結(jié)果會好一些。3.第三問：你能靠誰——交換原理你需要問自己的第三個問題就是“我能靠誰”人與人之間包括父母之間、兒女之間、配偶之間、朋友之間或者親戚之間，最深刻的關(guān)系就是交換，人心換人心，四兩換半斤。每個人都不能脫離他人而單獨存在，我曾經(jīng)跟部下說：“如果你對所有的男人像對待你父親一樣，他就對你像兒子一樣；如果你對所有的女人像母親一樣，她也會對你像兒子一樣?！彼詣?chuàng)業(yè)的時候首先要明白人與人之間這樣的關(guān)系，不搞明白這種交換關(guān)系，就會失去外力的支撐。有投入就有產(chǎn)出，種瓜得瓜，種豆得豆，種善得福。第1講蒙牛概貌（上）蒙牛集團始創(chuàng)于1999年，從零起步，5年增長200倍，6年銷售200億，實現(xiàn)投資收益5000%，一躍成為：中國成長企業(yè)百強之冠、西部大開發(fā)以來中國最大的造飯碗企業(yè)及中國乳業(yè)出口量最大的企業(yè)，在中國企業(yè)界演繹了一個高速成長的神話。蒙牛在最初的六年時間里有一個快速的發(fā)展過程，我從最開始在國營單位伊利進入這個行業(yè)，在中國最大的養(yǎng)牛場干了五年，在伊利工作了16年，出來之后在蒙牛又干了六年。我在過去的27年時間里都在從事乳品行業(yè)，做牛奶、酸奶、冰淇淋、雪糕等各種乳制產(chǎn)品。而我的父親用了38年的時間在養(yǎng)牛、擠奶、種草等工作上，后來開始做冰淇淋和雪糕。我們兩代人加起來應該是65年，也應該算作是蒙牛集團的時間，這是一個厚積薄發(fā)的過程。這就像每年在春節(jié)晚會上看到很多書法家、畫家在15分鐘左右畫出一幅畫或者寫出一幅字，其實是他們在底下練習多年的結(jié)果，經(jīng)過了不知道多少個“三九”、“三伏”的凝練，同樣是厚積薄發(fā)帶來的效果。因此用六年時間快速成長的蒙牛來形容并不是錯誤，但是人們不應該被這個時間誤導。你想去哪里你愛干什么你能靠誰蒙牛的“創(chuàng)業(yè)三問”告訴我們，清醒的自我認識，是創(chuàng)業(yè)者首先要邁出的第一步。而接下來，在明確了定位之后，蒙牛又是如何運籌帷幄，全國布線的呢一、全國布線蒙牛在全國范圍內(nèi)都布下了生產(chǎn)基地，能夠在戰(zhàn)略上滿足企業(yè)發(fā)展的要求。（一）15個省，20多個生產(chǎn)基地蒙牛集團已經(jīng)在全國15個省有了20多個生產(chǎn)基地，最早從北邊的內(nèi)蒙古開始，這里一共有6個生產(chǎn)基地，最東北端是興安盟烏蘭浩特工廠，離總部大致是1600公里到1800公里的范圍。最西端的工廠是巴彥淖爾盟的磴口子工廠。雖然都在內(nèi)蒙古，但是這兩個工廠所在地距離總部都將近兩千公里。而另外一個工廠位于呼和浩特南邊，離蒙牛總部不到200公里，是在山西省境內(nèi)的一個工廠。1.第一條線：內(nèi)蒙古的草原地貌線當時蒙牛進行生產(chǎn)基地布點的時候考慮主要以內(nèi)蒙古境內(nèi)為主，因為內(nèi)蒙古本來就有全國最大的草原，擁有13億畝草場，中國人口13億，平均每人一畝。這13億畝草場是中國最大的草場，盡管內(nèi)蒙古集中了全國將近三分之一的草場，但內(nèi)蒙古面積有118萬平方公里，境內(nèi)不完全是草場。草原只是這里的一種自然地貌，而不是行政區(qū)劃。而且這片草原也不是全在內(nèi)蒙古，緊鄰內(nèi)蒙古的山西、河北、遼寧、吉林、黑龍江、寧夏、青海、包括新疆的一部分都有很多的草原地貌。比如黑龍江有蒙古族自治縣，河北有康西草原，山西有河朔草原，其中“河”是內(nèi)蒙古的河套地區(qū)，朔是現(xiàn)在的山西朔州地區(qū)。在古代這一地區(qū)就是兵家的必爭之地，原因就是這一帶富饒的地貌資源。據(jù)資料顯示，周恩來和烏蘭夫在劃分內(nèi)蒙古版圖的時候，并沒有把草原地貌全部分在內(nèi)蒙，而是把一塊非草原地貌也劃到了內(nèi)蒙。草原是一種自然資源和自然地貌，一般來說，海拔、緯度、日照時間、晝夜溫差決定草原的地貌。北方地區(qū)的草原有幾個特點：(1)日照時間長。在內(nèi)蒙古一個月30天中有29天是晴天，日照充足。(2)晝夜溫差大。這里的晝夜溫差大，白天和晚上相差的溫度至少在10度以上，即使到了夏天最熱的天氣，白天高達36度，晚上也會很涼爽，可能只有26度。(3)海拔高度高，氣候干燥。這幾項指標決定了這片地域的草地資源豐富，日照時間長可以促進光合作用，豐富了植物本身的營養(yǎng)價值。晝夜溫差大又把植物的干物質(zhì)和糖結(jié)晶留了下來。所以在內(nèi)蒙古整個區(qū)域附近所有的養(yǎng)殖、種植、加工乳業(yè)產(chǎn)品有非常高的優(yōu)勢。2.第二條線：隴海線隴海線起點位于京津塘區(qū)域，經(jīng)過山東、河南、陜西境內(nèi)。蒙牛的這第二條線主要以生產(chǎn)冰淇淋、乳飲料和酸牛奶為主。3.第三條線：沿海、長江兩條線蒙牛布下的第三條線主要以沿海和長江沿線為主，長江線從最終端的長三角附近，到中原的武漢南、西邊的丹陽生產(chǎn)工廠、成都生產(chǎn)工廠，加上沿海的浙江、汕頭、廣東中山。這樣，蒙牛在北方的草原生產(chǎn)帶、隴海線的生產(chǎn)帶、長江流域的生產(chǎn)帶和沿海地區(qū)的生產(chǎn)帶的15個省區(qū)范圍內(nèi)布置了20多個生產(chǎn)基地，基本上形成了四條生產(chǎn)線。（二）林格爾生產(chǎn)基地林格爾生產(chǎn)基地是蒙牛在全國的30個基地之一，位于呼和浩特市總部。這里建設(shè)了職工住宅區(qū)，一共有四百多戶人家，60多戶別墅，其中最大的別墅有1100平米，最小的也有300多平米。中間有一個圓形會所，因為北方的冬天通常是冰天雪地，銀裝素裹，外邊沒有一點綠顏色，所以這個會所有3000平米，號稱是全世界最大的蒙古包之一。里面有熱帶的各種植物比如榕樹、竹子等，還有水、魚、花、草。二、三大工程蒙牛有著名的三大工程，從技術(shù)、生產(chǎn)、生活方面為企業(yè)的發(fā)展鋪平了道路。（一）“三大工程”之一：全球樣板工廠在林格爾生產(chǎn)基地北邊有一片區(qū)域是工廠的一期、二期、三期、四期、五期、六期工程，奶源公司門前豎有十幾個國家的旗幟，標志著蒙牛跟外資股東合作的歷程。三期的前面有一條河，前面正好有一條高壓線，是包頭到北京的高壓線。國家相關(guān)規(guī)范規(guī)定這樣的地方不允許搞建筑。所以在三期工程中就建造了一條河，繞過高壓線區(qū)域的草原。1.現(xiàn)代化的自控系統(tǒng)在蒙牛的全球樣板工廠里面采用的是現(xiàn)代化的自控系統(tǒng)，生產(chǎn)車間的殺菌系統(tǒng)全部密閉化，牛奶在無菌的狀態(tài)下進行無菌包裝。2.最大的智能化倉庫蒙牛擁有全國最大的智能化倉庫，這樣的智能化倉庫，全國共有七個，四個放導彈，三個在蒙牛。2002年蒙牛建造的樣板工廠里面就設(shè)計了這樣一個智能化庫房，在全國前四個都是放導彈的，第五個就誕生在蒙牛。我們在設(shè)計智能化倉庫的使用功能的時候?qū)W習了部隊里面的導彈庫。當時這樣的庫房在全世界牛奶業(yè)發(fā)達的國家里面，也只有30%的企業(yè)擁有這樣的智能化倉庫。當時國家的吳邦國委員長到現(xiàn)場參觀蒙牛的工廠，看到這個智能化庫房之后說了一段感人的話，他說：“我在國務院搞了六年的信息化分管工作，智能化領(lǐng)域的推廣非常費勁，沒想到來了和林格爾，在內(nèi)蒙古貧困縣的地方能有這樣高度信息化、智能化的倉庫?！?/p>

自檢1-1

簡要回答什么是創(chuàng)業(yè)三問見參考答案1-1第2講蒙牛概貌（下）（二）“三大工程”之二：舉世無雙的“牧場聯(lián)合國”蒙牛澳亞示范牧場位于呼和浩特和林格爾縣，占地面積8848畝，飼養(yǎng)規(guī)模為萬頭奶牛。由和林格爾縣、盛樂經(jīng)濟園區(qū)、蒙牛三方共同調(diào)研、考察、引進。由蒙牛方鼎公司、澳大利亞JAPFA和新西蘭KMP三方創(chuàng)新、設(shè)計、投資興建，總投資兩億元。這里號稱牧場聯(lián)合國，建造于2004年。中間部分是擠奶大廳，四周的房子是牛舍，是擠奶養(yǎng)殖的地方。這一部分總共有1000畝，采用全世界四大洲養(yǎng)牛的先進技術(shù)和最現(xiàn)代化的擠奶工廠。外邊的四大區(qū)域分為澳洲區(qū)、歐洲區(qū)、美洲區(qū)和自由放牧區(qū)。這四個區(qū)域全部種植全世界12個國家蛋白含量最高的牧草。這樣的牧場聯(lián)合國在全世界目前還是首例。在擠奶工廠，蒙牛有澳大利亞式，2500頭到3000頭牛奶可以并列擠奶。在轉(zhuǎn)盤式上可以擠1500頭，每一個擠奶點有60個床位，圓盤不斷旋轉(zhuǎn)，等待擠奶的牛從一端上去，擠完奶之后從另一端下來，轉(zhuǎn)一圈的時間牛奶就擠完了。蒙牛還有歐洲式，用機器人進行上魚骨式擠奶。這樣就把全世界五大洲所有的種草、擠奶、養(yǎng)牛技術(shù)集中在這個地方，在40分鐘之內(nèi)使管理者、養(yǎng)牛大戶、村長、鄉(xiāng)長、縣長、市長、省長足不出國就能看完全世界五大洲四大洋最先進的種草、養(yǎng)牛和擠奶技術(shù)。（三）“三大工程”之三：蒙牛外國專家生活區(qū)2003年，蒙牛建成了外國專家生活區(qū)，當時一共有7000多蒙牛員工登記住房，房價為四層樓低密度的房子每平米1000塊錢，別墅每平米1400塊錢。正是因為擁有了“良好的信譽”這價值無限的資產(chǎn)，蒙牛才能夠廣聚社會力量，得以迅速成長。在建立起了世界先進的工廠和牧場之后，蒙牛又為外國專家和員工蓋起了漂亮的別墅小區(qū)，為此，蒙牛講了三個故事。我們給當?shù)卣v了第一個故事，摩根、鼎暉、英聯(lián)投資了蒙牛，要經(jīng)常在蒙牛開董事會、工作、學習，這些專家需要有住的地方，而且最好住在一起，所以蒙牛想給這幾家外資股東和合作伙伴蓋起一處住宿、工作、開會的地方。于是當?shù)卣饷膳５奶嶙h，和林格爾有3000多平方公里，政府在蒙牛工廠北部的兩公里處劃出來一片地方讓蒙牛蓋房。如果只是幾家外資股東住進來有點孤單，我還想看看員工有沒有需求，于是第二個故事是跟員工講的。我們準備以外國專家名義申請蓋房子，如果大家愿意要住房就來登記，全部是自愿的市場行為。當時工廠一共有7000多員工，我們號召大家自愿登記購買住房。在登記表上讓員工填寫住房的規(guī)格，實行自由選擇。登記的結(jié)果是372戶要房，后來蒙牛蓋了400套居民住房，解決了7000多名員工的住宿。當時有少數(shù)不住房的員工把理由寫得非常合乎情理，但是現(xiàn)在肯定會后悔。企業(yè)首先要對員工測驗眼光，管理者的眼光尤其重要。企業(yè)家的三個條件首先就是眼光，第二是膽量，第三是組織能力。如果眼光不行，看不到應該看到的東西，發(fā)現(xiàn)不了別人發(fā)現(xiàn)不了的東西，就不具備當企業(yè)家的資格。如果你看到了就是不下決心，沒有膽量，不敢做也有問題。有眼光、膽量也足之后，無法組織人力、財力、物力等資源，整合資源的能力太弱，也做不成企業(yè)家。所以企業(yè)家至少應該具備這三個條件，當時372戶登記的員工讓我看到了兩個希望，第一，有眼光。第二，有膽量。員工住房一般是30萬以上的貸款，300平米的別墅區(qū)是80萬的貸款，500平米的別墅區(qū)是120萬左右的貸款，700平米的別墅區(qū)能達到200萬的貸款。1000平米的別墅區(qū)是300萬的貸款。能夠下決心這樣做首先是對自己的未來有信心，其次是對企業(yè)的未來有信心，所以膽量非常重要。第三個故事就是給投資人講的。當時我們給投資銀行蓋了別墅，專家入住的條件就是哪家銀行的利率最好、貸款的期限最好、擔保的附加條件越少，三家銀行通過競爭滿足了入住條件，而且把資金貸給了蒙牛。蒙牛給外資股東建造的摩根會館是1100平米，英聯(lián)會館有700多平米，香港鼎暉會館是900多平米。所以企業(yè)沒有花錢就讓專家和員工住上了很好的房子，土地環(huán)境是縣里給的，不需要企業(yè)財產(chǎn)抵押，不做擔保。最后誰住房誰跟銀行貸款。按照房子的標準能夠到3000塊錢一平米，員工用1000塊錢或1400塊錢每平米的價格，加上裝修和添置家具之后還能剩下買車的錢。這樣相當于每個人都賺錢，銀行也能夠從中獲利。所以當時的情況是三贏局面。財富不在口袋里，而是在腦袋里。腦袋里有財富，財富永遠用不完；口袋里的財富，總有一天要花完。當時全國評比先進小區(qū)，評估團隊到了我們小區(qū)的物業(yè)管理局，然后在他們的帶領(lǐng)下在小區(qū)轉(zhuǎn)了一圈，現(xiàn)場就把我們的小區(qū)評為了“全國模范優(yōu)秀小區(qū)”。小區(qū)的生活環(huán)境和利益關(guān)系到每一個人，玻璃上、櫥窗上都放著員工的名字，告訴大家這棟房子的主人是誰。所以有了大家的監(jiān)督，更要對自己的名字負責任，每個人都十分愛惜小區(qū)的環(huán)境，積極保護這個小區(qū)不受到損壞。出世世界上難產(chǎn)的東西有兩種，一種是死胎，一種是巨嬰。而蒙牛正是后者。巨大的成功背后，是巨大的困難。六個艱難的第一，見證了蒙牛的艱難出世。一、資本故事一無工廠、二無市場、三無牧場，蒙牛如何白手起家中年下崗、應聘無門，牛根生怎樣被“逼上梁山”創(chuàng)業(yè)初始、舉步維艱，蒙牛又該如何走出困境我被伊利免職之后帶了一幫人出來，當時我去人才市場找工作感觸非常悲痛，用人單位問到年齡的時候，我是41歲，結(jié)果人家說這個年紀的工人早就被安排回家了。人家繼續(xù)問我搞什么專業(yè)的我回答說搞管理的。對方說：“那就更有問題了，搞技術(shù)的還可以，因為技術(shù)人員年齡越大越值錢。而管理者的年齡太大就不適合。”在人才市場受到打擊之后，我?guī)ьI(lǐng)著當時一起被免職的部下開始創(chuàng)業(yè)，大家集合起來成立了蒙牛公司。在這種狀況下，包括親戚朋友加起來就幾十個人，成立股份制，當時入股是按照一元錢一股，積了一千多萬股之后，三分之一用于建市場，三分之一用于建工廠，還有三分之一用來做宣傳營銷。當時的投資建廠生產(chǎn)雪糕的項目需要5892萬，但是我們僅僅有300萬塊錢。所以我們的冰淇淋工廠是承包的包頭一家企業(yè)的工廠，這家企業(yè)已經(jīng)兩年沒有給職工發(fā)工資，但是設(shè)備廠房都還不錯。我們又上了一條新的生產(chǎn)線，派了20多個人到這家承包的工廠工作，把設(shè)備進行更換、改造，把工藝、技術(shù)、管理全部整理完以后開始投入生產(chǎn)。這個產(chǎn)品的形狀是旋轉(zhuǎn)的形狀，跟現(xiàn)在的“隨變”產(chǎn)品有點像。就是這樣的一個雪糕產(chǎn)品暢銷呼和浩特市和包頭市以及內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，讓當時的“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的收入達到一百多萬。在液態(tài)奶領(lǐng)域蒙牛也是靠別人的工廠起家。最開始我們派了八個人到黑龍江的一家工廠接手工作，這家企業(yè)據(jù)說是中美合資企業(yè)，實際上是一個中國人在美國賺了錢又投資到了中國，投資了兩個億做了七條生產(chǎn)線。這家工廠本身管理有問題，一直經(jīng)營不善，曾經(jīng)給娃哈哈、伊利做過產(chǎn)品的代加工。因為之前有過業(yè)務上的來往，所以企業(yè)管理者愿意把企業(yè)委托給我們進行管理。我們?nèi)サ陌藗€人每年拿著47萬塊錢的年薪，在黑龍江這家工廠做起了液態(tài)奶的生產(chǎn)經(jīng)營工作。這時候蒙牛正好也想推出液態(tài)奶產(chǎn)品，黑龍江也是北方奶源豐富的地方，設(shè)備廠房也齊全，再加上我們的管理團隊，在自然資源、設(shè)備和人才齊備的情況下，自然而然推出了蒙牛品牌的牛奶、酸牛奶、乳酸飲料等，在這個工廠里面委托加工，推向市場。所以，最初創(chuàng)業(yè)的時候，一批人在內(nèi)蒙古做雪糕，另一批人在東北做液態(tài)奶，我自己就在和林格爾建造工廠。最初一期工程是投資5892萬的項目，包括四條冰淇淋生產(chǎn)線，四條液態(tài)奶生產(chǎn)線。這個項目總投資是5892萬，而我的手里只有300萬。到1999年12月28號，這四條冰淇淋生產(chǎn)線正式試生產(chǎn)，牛奶生產(chǎn)線在2000年3月份開始試生產(chǎn)。液態(tài)奶生產(chǎn)線價格太高，一條生產(chǎn)線就需要1500萬，兩條生產(chǎn)線就占用資金3000萬。在沒有資金購買設(shè)備的情況下我找到了利樂公司，這是一家跨國公司，曾經(jīng)我在伊利工作的時候就與這家公司談判合作過。這家公司有生產(chǎn)設(shè)備和自己的企業(yè)文化，所以它不能把設(shè)備免費給我們使用，也不能直接租賃給我們，但是我們還是找到了一種合作的辦法。當時我們在上海找了一家租賃公司，利樂公司先把設(shè)備賣給租賃公司，再由租賃公司把設(shè)備租給蒙牛。利樂答應租賃公司以下條件：如果蒙牛日后經(jīng)營不善，無法繼續(xù)租用這些設(shè)備，可以從租賃公司手中回購這些設(shè)備。這樣對于租賃公司來說就完全沒有了風險，有租方的時候收租金，沒有租方還可以把設(shè)備再退給設(shè)備廠家。同時利樂公司也把跨國公司的文化完成了與中國部分的對接，既不違反總部的政策和規(guī)定，又能滿足與潛力好客戶的良好合作。盡管找到了合作的辦法，即便這樣，我們還欠下了租賃公司的300萬塊錢的租金。最后沒辦法，只有找到以前的合作客戶，讓他們給蒙牛投資。在找投資方面蒙牛的心得就是不管是國營企業(yè)還是民營企業(yè)，一定要記住李嘉誠的一句話：建立個人和企業(yè)的良好信譽,這是資產(chǎn)負債表之中見不到、但卻是價值無限的資產(chǎn)。因為資產(chǎn)負債表里反映的僅僅是有限資產(chǎn)，企業(yè)真正的無限資產(chǎn)是良好的信譽，是無法在資產(chǎn)負債表中反映出來的。當我們找到兩家曾經(jīng)的合作客戶的時候，對方當時就答應每人拿150萬現(xiàn)金出來幫助蒙牛度過難關(guān)，我們承諾三個月還清這筆錢，附加銀行利息。如果沒有還清就當作是在蒙牛的入股，這個決定是需要很大勇氣的。因為當時蒙牛的股份雖然有一千萬，但是我們非常慎重，拿來十萬要入股的被我們退回去5萬，拿來5萬入股的被退回去3萬，因為我們自己也不知道企業(yè)最終能做到什么程度，能有怎樣的結(jié)果。風險是大家分擔的，最后利潤也是大家共同分享。入股的時候我們就不能百分之百地滿足大家入股的需求，最大的入股也只有30萬。所以這兩家拿出來的300萬必須在三個月之內(nèi)還清，否則就只能承諾讓對方入股。那時候蒙牛董事會成員之外的股最大也只有30萬塊錢。當時有一個房地產(chǎn)商拿來500萬要入股，他對我說：“老牛，你把這張支票收下吧。”我說：“不行，你入股500萬，比董事長多了5倍還多，最后你就成了董事長，我又成給你打工了。”他說：“那就300萬行不行”“300萬也不行。”“那就100萬?！比缓笏酉轮本妥吡?。后來算算這也不行，因為入股100萬起碼也是副董事長，房地產(chǎn)商對乳業(yè)一竅不通，這是行不通的。最后我同意讓他入股30萬，結(jié)果他一扭頭拿著支票走了，不入了。這位房地產(chǎn)商曾經(jīng)是我的客戶，過去他給我分管的區(qū)域蓋過房子，在蓋房子的時候過年過節(jié)都流行送些節(jié)日禮品。蓋房那一年的8月15中秋節(jié)，他到我家來送了點水果，正好我在家里，我說：“拿走，你不能拿這些東西來?！狈康禺a(chǎn)商堅決不拿走，我們家在五樓住，于是我跟他說：“不拿走的話我就從窗戶上給你扔出去?！彼恍?，扭頭就走了，到樓下他就看到水果全在五樓底下了。我之所以這樣做是因為做管理工作就要負責任，這和員工包雪糕、裝奶粉是一個道理。不管你的工作是管工程、管人事、管工資還是管廣告宣傳，都不能接受別人送禮。當時我對送禮的一個條件就是凡是給我送來東西的，必須給企業(yè)所有的員工都送一份。如果僅僅是給我送東西，那就是有問題。凡是送禮都要要能說出正當?shù)睦碛?，才會覺得放心。二、六個“第一個”企業(yè)創(chuàng)立之初，很多的第一個都十分艱難。（一）第一個營業(yè)執(zhí)照1999年元月13號，蒙牛企業(yè)法人隱姓埋名，用別人的名字注冊公司，因為我的工作關(guān)系還沒有完全處理好，雖然在1998年我已經(jīng)被原來的企業(yè)免職，但是董事職銜無法立即免掉，需要經(jīng)過董事會決策關(guān)于董事的去留問題。所以直到1999年5月份公司才召開董事會，也就是我在第二年5月份被免職。我們在這段時間里注冊了蒙牛，法人肯定不能是我。（二）第一間辦公室我們的第一間辦公室是租的當?shù)亟y(tǒng)建房子的一間普通住宅房，之所以租在一層，是因為一層辦事方便。我們在這間租來的房子里放了四張辦公桌，在后陽臺上又做了一間小房子，主要當作茶室，來了客人就在這個小房子里接待。這間房子總共有53平米，除了去包頭的冰淇淋工廠和東北的液態(tài)奶廠的兩撥人，在家里留下的搞基本建設(shè)這幾個人就在這里辦公。（三）第一塊廣告牌我們籌集的三分之一的創(chuàng)業(yè)資金就用來做市場宣傳，當時第一塊廣告牌子樹立在呼和浩特市街頭上，跟一個人的高度差不多。廣告牌上面是“蒙牛冰淇淋”字樣，“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”。上面是“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，另一面是“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣?！钡俏覀冃量嘧鐾?00多塊廣告牌放到街上之后，一夜之間48塊廣告牌都被砸了。創(chuàng)造了內(nèi)蒙古建國以來最大的戶外廣告破壞案。當時報紙、電視、電臺全部報道這件事，后來再看這件事卻是幫了蒙牛的忙，從另一方面為蒙牛做了很大力度的宣傳。（四）第一個賬戶不管任何人搞企業(yè)都肯定難，因為你肯定不是世上第一家企業(yè)，也不是行業(yè)里的第一家企業(yè)。所以1999年6月由于同行舉報，呼市人民銀行以非法集資的名義凍結(jié)了蒙牛的賬戶，把入股的1000萬中剛剛積累的700多萬全部沒收。當時銀行的人到我們那一間辦公室，認為破了一樁大案，我們桌子上就擺著180多萬，現(xiàn)場就把這180多萬現(xiàn)金裝到袋子里拿走了。而且我們也按非法集資被帶走了。后來我們縣的縣長和書記把我?guī)С鰜砹?，由縣里保證這肯定不是非法集資，只是手續(xù)正在辦理中。這才平安度過這次危機，才有了后來第一個賬戶。（五）第一個工地我們的第一個工地是一片荒地，為了建工廠要砍掉上面的樹木，結(jié)果以毀林的名義加給蒙牛，還被中央電視臺點了名，法院還要判我們五年。之前講到的蒙牛一期、二期、三期、四期、五期工程就是在這樣的環(huán)境中開始建工廠。當時所有的股東第一次找這個地方的時候沒辦法找到，因為這里沒有任何標識和參照物，只能說是距離呼和浩特市36公里到37公里處，中間有包頭送北京的高壓線以北的150米處。（六）第一次收奶我們第一次收奶是在呼市地區(qū)，第一天收奶收了200公斤?，F(xiàn)在我們的奶站一共有3000多個，奶車有3000多輛，每天日收奶量達到6000噸。目前在中國超過5000噸的收奶工廠就兩家，一家是伊利，5000噸；一家是蒙牛，6000噸。蒙牛第一次收奶的時候，奶車被攔住，車被砸了，奶被倒了，人被抓了起來。當時內(nèi)蒙古的《今日觀察》播送了這條消息，當?shù)貓蠹埳弦部菆蟮懒诉@件事情。

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請根據(jù)學習心得，簡要陳述自己創(chuàng)業(yè)的諸多第一次并體會其中的意義(主觀題無參考答案)第3講實踐（上）人生的緊要處只有幾步，蒙牛在創(chuàng)業(yè)的歷程中總結(jié)出了蒙牛獨有的“七步成詩法”。一、第1步：品牌定位鮮明——蒙牛思路決定出路，入手決定出手。布局決定結(jié)局，噸位決定地位。蒙牛在出生的時候就打著樹立中國品牌的旗號，要建立“我們共同的品牌”，打造中國乳都——呼和浩特。2005年8月26號呼和浩特市終于被中國奶業(yè)協(xié)會、中國輕工理事會命名為中國乳都。因為在這里伊利和蒙牛兩家企業(yè)加起來的份額占了全中國牛奶市場的48%。二、第2步：拳頭產(chǎn)品——營銷的98%是在家里完成的蒙牛要想做好一個企業(yè)，做好一家公司，98%的營銷都是在家里完成的。大眾能夠看到的蒙牛超級女生酸酸乳、航天員牛奶、運動員、非典等在中國發(fā)生的大事件無一例外跟蒙牛都有關(guān)系，但是這體現(xiàn)的只是蒙牛營銷的2%，98%的營銷都是在家里完成的。這些事件只能讓蒙牛的產(chǎn)品和大眾見第一面，如果98%的產(chǎn)品在家里沒做好，再與大眾見第二面就很困難了。事件營銷、知名度營銷等各種營銷手段僅僅是一個開始，根本不是結(jié)束，也不是過程。1.蒙牛的加減法蒙牛奉行加法和減法，加法就是在中國第一個建立起奶車桑拿浴車間，3000多臺車輛拉里外夾層的不銹鋼罐，這保證了在冬天奶不凍，在夏天奶不熱。一天兩次送奶，每送完一次奶就要清洗車的里邊和外邊，經(jīng)過酸堿、蒸汽、清洗液、清水四套程序，用桑拿的辦法來清洗，保證下一次拉奶的時候沒有留下上一次牛奶的殘存物。減法就是閃蒸去水，尋找最佳口感。在牧場奶源區(qū)，過去農(nóng)民都是交奶。從1995年年底1996年開始，老大哥企業(yè)伊利開創(chuàng)了農(nóng)民不交奶而是交牛的方法，每天兩次擠奶的時候由農(nóng)民牽著牛到奶站，企業(yè)把牛收起來，把牛的乳房通過消毒殺菌清洗干凈，然后放上擠奶器擠奶。這樣記下擠出的公斤數(shù)，給奶農(nóng)記賬，還能夠保證奶源的新鮮與衛(wèi)生?？梢姰敃r做牛奶的環(huán)節(jié)已經(jīng)管到了最前端的乳頭上，盡管這樣，牛奶運回來以后還是不能直接使用。雖然有管道化、密閉化的奶罐車來保證品質(zhì)，可是還要考慮牛奶是否適合消費者的口感，所以我們還要做一次水的蒸發(fā)，也叫閃蒸。閃蒸就是不用加熱的方法，而是利用大氣壓的高低壓差把牛奶里的3%左右的水分閃蒸出去。有的牛奶濃就閃蒸2%，有的牛奶質(zhì)量本身水分就大，就要閃蒸3%到5%的水分，這樣的牛奶味道才是消費者口感最好的時候。這樣做導致的損失就是一噸牛奶至少少掙300到500塊錢，也就是減法的來源。盡管如此，但是98%的營銷在家里做，蒙牛在第六年前半年的財務報表是稅后億，充分說明了對消費者負責、對客戶負責的產(chǎn)品能夠讓企業(yè)有100多億的年銷售收入。所以，蒙牛的宣傳、營銷、廣告讓人知道的只是知名度，美譽度則要靠產(chǎn)品質(zhì)量來實現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量不好，管理不嚴格，再好的營銷都沒有用。因為真正說話的是產(chǎn)品，而不是營銷事件。2.香港超市中唯一獲獎的大陸品牌蒙牛是香港超市中唯一獲獎的大陸品牌，大陸的食品在香港獲獎比登天還難。蒙牛在打入香港市場的時候非常艱難，在大陸一般實行試飲，只要牛奶口感好，品位比較正宗，風味也比較不錯，在試飲的過程中大家就會喜歡上這個產(chǎn)品。但是這一招在香港不管用，有一次我在香港轉(zhuǎn)了十幾個超市，試飲的結(jié)果都不好，大人一般都不去試飲，而且也不允許孩子去喝。商場如戰(zhàn)場，如何在競爭激烈的市場中“開疆裂土”、搶占份額，是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。面對香港消費者排斥的態(tài)度，和近乎飽和的乳品市場，蒙牛的產(chǎn)品又是如何艱難打入并大獲成功的呢現(xiàn)在蒙牛在香港牛奶市場上已經(jīng)占到了30%的份額，超過了澳牛牛奶、子母牛奶、雀巢牛奶、北海道的牛奶等所有新西蘭、澳大利亞、日本的牛奶。通過蒙牛打入香港市場，改變了香港人對大陸食品的看法。3.品種差異化設(shè)計：蒙牛枕，中國本土首家開發(fā)者蒙牛利樂枕是產(chǎn)品差異化設(shè)計的典范，當時在北京和上海都銷售的這樣的產(chǎn)品，除了本身做好產(chǎn)品以外，蒙牛還必須進行產(chǎn)品的差異化。利樂包裝最早設(shè)計出現(xiàn)在歐洲，然后銷到印度。印度人口有10億，人均消耗奶量超過了80公斤以上，而且是全世界產(chǎn)奶量最多的國家。與印度相比，歐美平均每人消耗牛奶300公斤到400公斤，但是它的人口少，所以總量比不過印度。當時中國市場引進這種包裝之后，盡管設(shè)備、產(chǎn)品、包裝、市場都很優(yōu)惠，所有乳品廠家都持觀望態(tài)度。有一家外資企業(yè)帕馬拉特引進了這種包裝，北京三元也引進了兩條生產(chǎn)線。但是蒙牛引進之后，大約有一百條生產(chǎn)線來進行生產(chǎn)這種包裝的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化決定了市場的差異化。蒙牛在2005年率先推出了兩個非常棒的新產(chǎn)品，一個是早餐奶，里面加了麥芽和雞蛋，增強了牛奶的營養(yǎng)；另一個就是蒙牛超級女生酸酸乳，一時間這兩種產(chǎn)品供不應求。所以差異化的市場原則使蒙牛的產(chǎn)品有了很好的市場。關(guān)于蒙牛超級女生酸酸乳代言人為什么選擇季軍而不是冠軍，被記者問到時我確實不知道，因為蒙牛是事業(yè)部制，液態(tài)奶事業(yè)部的負責人是楊總。所以當時只有轉(zhuǎn)過去問他，他說是因為冠軍太時尚、太超前、太前衛(wèi)，跟蒙牛的產(chǎn)品定位和市場定位有距離。亞軍比較內(nèi)向，給人感覺好像親和力不強，跟定向目標消費群有一定的距離。第三名比較甜，跟產(chǎn)品的目標市場消費者離得接近，符合產(chǎn)品的定位。“隨變”是蒙牛的一款冰淇淋雪糕產(chǎn)品，這個品牌創(chuàng)新非常有意思，有著隨便吃、隨便買、吃隨變的道理。而綠色心情、紅色激情和黑色炫風也是蒙牛的雪糕產(chǎn)品，產(chǎn)品的名稱與口味很好地結(jié)合，增加了營銷的效果。“營銷的98%是在家里完成的”，不斷地研究產(chǎn)品的差異化，努力打造拳頭產(chǎn)品，是蒙牛成功的重要因素之一。而接下來，強大的使命感和責任感，更是把蒙牛的成功推上了一個更高的高度。三、第3步：使命浩大——強乳興農(nóng)任何一個企業(yè)、一家工廠、一家公司，任何一個人如果從事的事業(yè)不能和使命感連在一起，可能就成不了大事。蒙牛在誕生的時候就定下了“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”的使命，因為蒙牛深深地清楚，乳業(yè)強則農(nóng)業(yè)強，農(nóng)業(yè)強則國家興。1.西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”從1999年蒙牛成立到現(xiàn)在，隨著國家西部大開發(fā)工程的推行，蒙牛企業(yè)已經(jīng)成了最大的“造飯碗工程”。下圖3-1是給農(nóng)民發(fā)的奶款增長圖，從1999年的幾乎從零起步，到2004年發(fā)放將近30億元人民幣的奶款，創(chuàng)造了上萬個就業(yè)機會。圖3-1給農(nóng)民發(fā)奶款增長圖2.代表百萬奶農(nóng)參加APEC峰會2005年蒙牛代表百萬奶農(nóng)參加APEC會議，因為東南亞是蒙牛下一步非常重要的市場，我們國家已經(jīng)跟東南亞搞了“10＋1”的經(jīng)濟經(jīng)貿(mào)區(qū)，除了香港和澳門以外，蒙牛要把中國農(nóng)民的牛奶賣到東南亞國家。3.非典捐款蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款、捐奶1200余萬元。4.科教興國，必先國興科教2003年第19個教師節(jié)來臨之際，蒙牛向全國16個城市的約125萬名教職工每人贈送一箱蒙牛牛奶，價值3000余萬元。案例：中國奶業(yè)協(xié)會致人民教師的一封信敬愛的老師：教師節(jié)好！您辛苦了！老師是孩子的“第二父母”。在一定意義上，人們認同這樣的說法：父母塑造了孩子的身體，而老師塑造了孩子的靈魂。不少人深刻地記得，在童年成長的某一階段，教師的權(quán)威遠遠大于父母，一句“老師這樣說的”，就可以無條件地把父母的意見拒之門外。然而，身體和靈魂何嘗能夠涇渭分明！事實上，兩者是相互影響的，健壯者雄心起，頹唐者肉體衰。以飲奶為例，一些發(fā)達國家的餐桌上已有三分之一是乳制品，可是我國連學生奶都沒得到普及；沒思維、沒感情的細菌都知道牛奶的營養(yǎng)價值，可是我國還有10億人沒有解決經(jīng)常性飲奶問題……原因何在請看一組數(shù)據(jù)：在動物性食品的消費結(jié)構(gòu)中，發(fā)達國家的排序是“奶肉蛋”，其肉、蛋、奶的消費比例是：：1，三者中乳制品比例最高，是肉的2倍，是蛋的17倍；而我國的排序是“肉蛋奶”，其消費比例是：：1，三者中乳制品比例最低，是肉的1/7，是蛋的1/3。這是兩個完全顛倒的比例。肉、蛋、奶屬于同一消費層級，可以相互替代，為什么我國消費者的第一選擇不是乳制品這里面有生活水平問題，但主要的是習慣問題、觀念問題。我國從改革開放以來，在上世紀80年代到90年代的前十年解決了糧食問題，從90年代到2000年解決了吃肉的副食問題。第三個階段就要解決吃奶的問題。全世界所有的生物甚至是微生物都知道牛奶的營養(yǎng)價值，全世界有上億個實驗室培養(yǎng)細菌用的材料就只有一種，那就是牛奶。一個細菌在牛奶中一夜之間可以達到幾千萬，兩夜之間就有幾個億，到第三天70個小時的時候細菌就無法計數(shù)了。改革開放之后，我國的GDP發(fā)展速度在7%以上，20年來人民生活水平有了很大提高，已經(jīng)基本解決了溫飽問題。中高城市的人均收入達到了1000美金以上，所以人們要認識到奶對身體的重要性，開始補充牛奶的營養(yǎng)。奶對人體的營養(yǎng)價值和身體素質(zhì)非常重要，荷蘭男性平均身高將近米，女性平均身高米以上，就是因為這個國家是全世界飲奶最多的國家。荷蘭人的平均身高，男性達米，女性達米，除了人種原因，就是食譜效力——“食不離奶，奶不離食”。據(jù)研究，孩子越早飲奶越有利于身高的增長。乳糖不耐癥的出現(xiàn)，是因為人斷奶太久的緣故，但只要堅持飲奶一周，乳糖酶就大多可以得到恢復。人在30歲前持續(xù)飲奶，身高可以一直增長；30歲后持續(xù)飲奶，可以延緩鈣質(zhì)流失，避免骨質(zhì)疏松，從而減少骨折。六七十歲的牧民，從馬背上摔下來通常不會有事；但四五十歲的市民，在樓梯上絆一跤，卻每每引起骨折。新西蘭人說，增強骨質(zhì)、治療骨折的最好的藥是從牛奶里提取的?！叭死贤∽摺保櫦y叢生，贅皮浮現(xiàn)，實際上主要也是鈣質(zhì)流失、骨架縮小的結(jié)果，從這個意義上講，飲奶不僅健身，而且美容。另外，食用乳制品不僅不會發(fā)胖，而且有利于控制體重。夏威夷大學的研究人員曾對323名年齡在9-14歲之間的女孩子進行研究，結(jié)果表明：鈣（尤其是從奶制品中攝入的鈣）有助于控制體重和脂肪，鈣攝入量較高的女孩要比攝入量較低的女孩體重輕。之前對成年人和幼童所作的研究也取得了類似的結(jié)果。這就是說，對于已經(jīng)擁有標準體型的人來說，食用奶制品可以兩全齊美：既增體能，又保體型。學生喝奶的重要性不言而喻，全世界發(fā)達國家在飲食方面有專門的立法，如果老師、家長影響了學生喝奶就屬于違法。在亞洲，只有日本和新加坡兩個國家針對學生奶有立法。而在歐美發(fā)達國家已經(jīng)有16個國家都有專門的立法。觀念可以影響飲食，進而左右身體。日本人一度身材矮小，人稱“小日本”。但早在20世紀末，就身體而言，日本已由“小民族”變成了“大民族”。根據(jù)1997年和1998中國和日本的統(tǒng)計研究，結(jié)論（當年）如下：40歲以上男子，我國比日本同齡人高厘米；39歲以下男子則低于日本同齡人厘米（其中，我國男性18－29歲組比日本人低厘米，7－22歲組比日本人低厘米，7－14歲組比日本人低厘米）——結(jié)論：中國青少年身高越來越低于日本……原因是多方面的，有鍛煉的原因，有勞動的原因，有營養(yǎng)的原因，但牛奶肯定是關(guān)鍵因素之一，因為日本人早就響亮地提出了“一杯牛奶強壯一個民族”的口號。牛奶被公認為“最接近完美的食品”；全世界惟一立法的食物，就是奶制品。因此，文化教育是我們的“第一個希望工程”，它是管腦袋的，飲奶教育實際上是我們的“第二個希望工程”，它是管身體的！這是我們最需要發(fā)力的地方。一代思想家梁啟超曾說：“少年強則國強，少年弱則國弱?！眹业南Ｍ诤⒆?，孩子的希望在身體——身體的希望又在哪里呢在教育！案例：中國奶業(yè)協(xié)會致信在人類社會發(fā)展進程中，處于“發(fā)起人”地位的教師，不僅影響到學生的思想文化素質(zhì)，而且影響到學生的身體素質(zhì)。今天，作為學生“第二父母”的您，承擔著百年樹人的重任，培育著中華民族的脊梁，如果讓孩子們從小注意飲食，增強體質(zhì)，增加身高，保障健康，那么，國家會感激你們，人民不會忘記你們，孩子們長大后也會懷念你們！悠悠中華，光耀今古；偉大復興，看我教師！第4講實踐（中）四、第4步：企業(yè)文化，經(jīng)營人心每一家企業(yè)都有自己的文化，而文化最重要的作用就是經(jīng)營人心。這才是企業(yè)文化的精髓。（一）財聚人散，財散人聚蒙牛的文化中非常重要的一點就是“財聚人散，財散人聚?！庇幸槐緯睹膳?nèi)幕》是蒙牛的孫先紅副總和張治國新聞干事合作寫的書，本來有兩個出書的人要給蒙牛出書，但是這兩個人看了之后認為不能讓這些不負責任的人出蒙牛的書，所以要自己寫。后來到檔案室把蒙牛所有資料拿出來，在很短時間內(nèi)出了一本書。當然這本書里面有10%我不認同，比如里面一個秘書當官的故事，還有這本書的視角也有問題，寫的都是我的事情，而其他副總的都沒有涉及到。管人不如管心，財聚人散，財散人聚是蒙牛做人、做事、做公司、做企業(yè)、做事情的根本。我在五六歲的時候特別想讓小朋友們聽我的話，但是他們老是不聽，怎么也組織不起來。跟他們講很多道理原因都講不明白，有一次偶然的機會我從家里偷了兩塊錢出來，跟這幾個小朋友一起花了。結(jié)果花完錢之后作用特別大，我看到哪個小朋友不順眼就要把他揍一頓，這時候這幾個小朋友一起上去幫我揍。從那以后我開始不斷發(fā)現(xiàn)這是一種非常聚人的方式。蒙牛成立之初沒有挖過任何企業(yè)的人，每個人都是自愿過來的。因為挖人的成本很高，同樣的職位用高價錢挖了人過來，原來相同崗位上的人就會有意見，這種差異會讓企業(yè)難于管理，會弄亂人事分配制度。1998年我被免職，免職之后要去學習，學習的距離不能低于500公里，時間不能低于兩年。在12月份聯(lián)系到北大，學習的職務是教師進修培訓。我上學的時候就不是一個好學生，這時候又怎么能當好教師培訓呢1997年我的年薪已經(jīng)拿到稅后108萬，應該算是很高的，所以很多人問我“愿意離開原來的企業(yè)嗎”我會回答說：“你想一想，一百多萬的年薪，一人之下，萬人之上，誰愿意啊?！蔽乙膊恢雷约撼鰜硎遣皇悄茏龊靡粋€企業(yè)，更不敢想能把蒙牛做到現(xiàn)在這個狀況?！柏斏⑷司?、財聚人散”，一個從生活中體悟的簡單理念，打造了牛根生強大的領(lǐng)導魅力。由此形成的蒙牛的獨特文化，成為了蒙牛聚攏人才的重要原因。我那108萬的年薪拿回到家里的還不到三分之一，全給大家分了。在原有企業(yè)給我買了一輛20萬的桑塔納，后來我看四個副手都沒有車，于是每個人分了四個五萬，給每個人買了一臺天津大發(fā)。把錢給大家分了以后，我就發(fā)現(xiàn)歷年來在承包企業(yè)、承包分廠、承租門市部的時候，只要給大家分著花、分著用，管理起來就特別容易。到1998年我被免職以后，盡管有十幾個我用過的人也被免了，但是在蒙牛成立之初，來了三四百個在管理上、技術(shù)上、業(yè)務上、生產(chǎn)上、原料上的人才，這些人之所以主動投奔到蒙牛，是因為他們相信我在國營單位干了那么多年，有能力干好這個企業(yè)，起碼不會比原來的單位待遇差。而且更重要的是我有分錢的習慣，只要企業(yè)干好了以后，在分錢的名單里肯定少不了自己，于是這些人都跟過來了。我的住房在副手中相比是最差的，讓副手挑完所有的好房子，剩下的那個就是我的。第二，我坐的車比大家差。過去我離開原來企業(yè)的時候編了個名目說“想坐好車”，到現(xiàn)在我都坐的是奧迪車，副手里面有三個奔馳S350，一臺寶馬，一臺沃爾沃，一臺凌志430。在所有班子成員里我的車是三流車。第三，辦公室比副手的差。液態(tài)奶的楊副總的辦公室是我的辦公室的六倍大。第四，我的工資比副手的少。每年所有副手的綜合工資，其中有一半人的工資比我的工資高。第五，我把股全部捐出去了，就是為了企業(yè)基業(yè)常青，為了企業(yè)能夠達到和超過全球的同行企業(yè)，在世界乳業(yè)里有自己的位置和品牌。在入股初期我是所有自然人股里最大的股東，我的股份最高僅僅占企業(yè)總股數(shù)的%。經(jīng)過歷次的爭股、配股、外資股東進來以后稀釋，現(xiàn)在我的股份只占到%，全部捐出去了。2005年1月12日，我捐出了自己與家人的市值數(shù)十億元的全部股份，創(chuàng)立了“老牛專項基金”。豪舉史無前例，轟動全國。財聚人散和財散人聚是經(jīng)過實踐證明的真理，財是生帶不來，死帶不走之物，怎樣用有限的財辦出無限的事是人們應該研究的重點。而且散財聚人的功能怎樣才能制度化，怎樣才能傳承下去、使企業(yè)能基業(yè)常青我在當總裁的時候能夠履行這一原則，但是如果我不在這個位置上之后還能不能堅持下去我認為唯一的辦法就是制度化，這也是我捐股的主要目的，就是為了讓財散聚人的功能制度化、長期化。這將近百分之十的股份有兩個權(quán)利，第一，在董事會上有表決權(quán)；第二，收益上有紅利的分配權(quán)。這兩種權(quán)正好是現(xiàn)在所有企業(yè)都不具備的空地。所有的職業(yè)經(jīng)理人到一個企業(yè)進行管理的時候一般都不帶有股份，參與管理、參與決策肯定是職業(yè)經(jīng)理人必須做的事，但是怎樣才能參與決策所以我拿出股份，今后誰當蒙牛的董事長，投票權(quán)和決策權(quán)就是誰的，而且每年的紅利分配權(quán)也是他的。2003年紅利分配是七百多萬，2004年是八九百萬，2005年肯定超過一千萬。通過這種辦法，讓未來的經(jīng)理人除了拿到工資、獎金、應有的獎勵、期權(quán)、股金收益之外，還有這么多紅利分配權(quán)可以享受。通過這種辦法讓散財?shù)姆绞街贫然?，企業(yè)管理才能按照之前設(shè)想的體系往前推進。當然紅利的分配權(quán)是隨著企業(yè)的效益增長的，效益越大，紅利越多，分到的份額就越大。效益不好，紅利小，分到的份額就少。所以只有把企業(yè)做好之后，才有更多的錢拿。當然我把捐出的股份分了兩塊，在我有生之年51%歸老?；?，49%留給我活著的時候使用，繼續(xù)游散財?shù)臋?quán)利。老?；鹬饕糜谄髽I(yè)的八個方面：第一，生產(chǎn)；第二，原料；第三，技術(shù)；第四，研發(fā)；第五，銷售；第六，市場；第七，所有的員工，當員工遇到天災人禍、家里困難的時候就會得到基金的幫助；第八，內(nèi)蒙古乳業(yè)，呼和浩特市奶站，原料基地發(fā)生了問題等。

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請談談您對“財聚人散，財散人聚”的理解。（主觀題無參考答案）第5講實踐（下）老?；鸬木杩钊司椭挥欣吓?，其他成員想捐也可以捐，但是最多不能超過一塊錢。這個基金的目的不是為了要收大家的錢，而是要讓大家參與這件事。我跟家里人提出捐款決定的時候，家人最開始是不同意的。因為我妻子也有里面的財產(chǎn)，兒子也23歲，姑娘22歲了。要把家庭財產(chǎn)捐出去首先還是要征得家人的同意。以前在伊利上班入了伊利股，我是高管人員，有7000股，我愛人是普通職工，有3000股。這一萬股通過歷次的增資配股，又拿出48000塊錢入股，到1999年免職之后賣了108萬。又從家里拿了12萬塊錢，總共120萬入股到蒙牛。這12萬加上原來拿過的58000，也就是全家一共拿出了178000塊錢，雖然說老牛已經(jīng)捐了10個億，實際上就是這178000塊錢隨著市值漲換來的。家里人一開始對我捐股的做法很不理解，后來經(jīng)過我的舉例他們就理解了。錢財真的是生帶不來，死帶不走的東西。我這個年齡的人受毛澤東思想的影響很大，那個年代的領(lǐng)導人都非常偉大。有一次我在在飛機上碰到了毛主席的孫子毛新宇，他說最近想出本書，讓我資助他幾萬塊錢?？赡苋藗兌紩胍粋€國家偉大的毛主席肯定會給子孫留下很多財富，但是實際上他沒有留下多少錢財，更多的是精神財富。中國的皇帝拿走的也不少，內(nèi)蒙古成吉思汗就什么也沒帶走，到現(xiàn)在連陵墓也沒有發(fā)現(xiàn)。而秦始皇陵里面的兵馬俑最后也只是成為后人的遺產(chǎn)。所以，錢財是無法帶走的東西。2004年6月10號蒙牛成功在香港上市，按照規(guī)定董事長的股票一年之內(nèi)不能賣。但是著名的財富雜志《福布斯》登出名單之后，孩子們活得不愉快了，人活著就是為了快樂。因為他的同學、他所有的老師、周圍的朋友、跟他非常熟悉的人一下子對他有了很大意見，孩子回家就要錢，說1500塊錢只是零頭，后來3000塊錢也不夠了。因為他的同學朋友們都以為他家里變得很有錢，到了花錢的時候眼睛就看他，到了辦事的時候也找他。所有的老師在一起議論的時候也給他戴上高帽子。但是實際上家里一分錢還沒有拿回來。董事長肯定不能賣股票，否則公司的股票肯定大跌。第二，我是公司的管理層，不能隨便退下來。第三，我們一分錢也沒退過。所以當時家庭的壓力很大。在決定捐股的時候我跟孩子們說：“綁票，綁的是鈔票。如果你沒有鈔票，綁架的人綁了你還得管你吃喝。所以沒有錢之后就安全了?！碑敼善本璩鋈ヒ院蠛⒆觽兇_實變得非?？鞓罚驗樗械睦蠋熗瑢W都不再另眼看他。真正最快樂是從有到無，國營企業(yè)的老板干得再好，走到哪兒都是經(jīng)營著國有資產(chǎn)，人們總打個問號“究竟你貪沒貪過”“你沾沒沾過”“你們家的日子究竟過得怎么樣”民營企業(yè)的老板不管走到哪，只要稍微有一點規(guī)模，總覺得錢掙得不夠多。只要爭取應該屬于企業(yè)合法權(quán)益的那一塊就可以了。不管跟領(lǐng)導還是業(yè)務單位，只要多說兩句話，人們就會猜測“他有沒有問題”“給他拿什么了禮物”“送了什么東西”所以錢財是快樂的絆腳石，在我捐股之后，換來的是全家人的快樂。最近我們管理層有10%左右的人退出變現(xiàn)，兩個副手退了股變現(xiàn)800萬。他們問我如果沒有捐出去能夠變現(xiàn)成為多少錢，我算了算能退6700多萬。我之所以沒有變現(xiàn)，就是明白錢財是生帶不來，死帶不走的東西，一個人的快樂不是因為他擁有得多，而是因為他計較得少。億萬富翁也有不快樂的時候，乞丐也有高興的時候。億萬富翁錢再多，如果計較得太多，也會很不快樂。乞丐雖然沒有什么東西，但是他對什么東西都不計較，就會非?？鞓?。（二）小勝憑智大勝靠德小勝憑智，大勝靠德也是蒙牛的企業(yè)文化之一。試想一下一個人要想有一些小的成就、取得一些小的業(yè)績，只需要一點智商就可以達到。但是要想大獲全勝，沒有德行是根本不可能的事情。蒙牛在起步階段就把“小勝憑智，大勝靠德”的理念作為主文化確立了下來，做人做不好做的事就不可能是人事。最近牛奶行業(yè)發(fā)生了很多問題，其實都是負責任的問題，蒙牛也遇到過類似的事情，不同的是蒙牛站在負責任的角度去處理這些事。蒙牛曾經(jīng)在山東的一個城市發(fā)生了兩起質(zhì)量事故，第一起事故是一個六七歲的孩子喝完蒙牛酸奶以后死了。當時媒體、新聞界、所有的報社、公安現(xiàn)場人員都被驚動了，事情鬧得非常嚴重，我們到現(xiàn)場告訴所有媒體：第一，我們保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這批酸奶在這個城市投放了50噸，有20噸已經(jīng)銷售光了才出了這一起事件；第二蒙牛馬上收回剩下的30噸檢驗并銷毀。我們告訴媒體只要責任是蒙牛的就不會推卸責任。等調(diào)查結(jié)果清楚以后，讓媒體報道，而且蒙?；ㄉ想p倍的錢負責媒體的版面。第三，蒙牛告訴新聞媒體之外的公安辦案人員，一定要把問題查清楚再跟媒體講清楚，在沒有查清楚之前，“估計”、“可能”、“大概”之類的詞語千萬不能說。結(jié)果出來以后不管是不是蒙牛的責任，我們都會進行獎勵。結(jié)果三天以后案子調(diào)查清楚了，是孩子的姥爺買了毒鼠強給孩子和到酸奶里邊讓他喝下去了。因為這個孩子的智商有點問題，就喜歡喝蒙牛的酸奶。家里想再生一個孩子，申請生育指標卻怎么也沒有得到批準，所以孩子的姥爺看見自己的女兒不快樂，為了讓自己的姑娘快樂，自己把這個孩子給毒死了。事情水落石出，蒙牛的損失可真得不小，第一，蒙牛把30噸的酸奶全部收回銷毀；第二，蒙牛負責家人、公安、媒體的所有費用。這是不得不花的責任費用，因為蒙牛每天的銷售達到500噸，如果全國人們一天不買蒙牛產(chǎn)品，至少有十萬頭牛等著擠奶，會被憋壞。食品企業(yè)是高度危險的企業(yè)，所以我們時刻都在高度關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，確保市場上的產(chǎn)品都是合格的。曾經(jīng)有50個學生買了蒙牛的綠色心情雪糕，結(jié)果吃壞了肚子，有27個人住院。涉及到的27個家庭、整個學校、老師都需要安撫控制。當時我們把這個城市所有的雪糕收回來放到冷庫里，經(jīng)過化驗檢查雪糕沒有毛病。后來調(diào)查出來這27個人吃了其他的肉制品和香腸，由于肉制品變質(zhì)才會吃壞肚子。這件事對蒙牛又造成了巨大的損失。如果這種消息被媒體大范圍報道出去，蒙牛一天最多生產(chǎn)一千噸冰淇淋，全國一天不吃蒙牛的冰淇淋，給企業(yè)帶來的損失是更為巨大的，20多家工廠就要倒閉，眾多員工就需要到處再找工作，企業(yè)就會亂套。所以蒙牛處理危機事件就按照“小勝憑智，大勝靠德”的方法，化解了一個又一個危機。德怎么表現(xiàn)出來呢很簡單，不是蒙牛的問題，蒙牛也先全按自己的問題算，承擔起責任。不管任何事，不管責任由多大，只要找到責任人和承擔者，媒體和有關(guān)部門就不再深追了。全世界的恐怖分子非常猖狂，哪個地方只要有爆炸事件，媒體炒得時間越長的事件都是沒有找到責任人的事件，而那些有聲稱負責的事件消息很快就沒有了。所以蒙牛在處理危機事件上始終將消費者的安全和健康放在第一位。危機處理是很多大公司都會做的一項工作，比如人們經(jīng)常能夠在電視或新聞上了解到全世界大品牌的汽車公司召回問題車輛等消息，實際上是向全世界全社會宣稱自己是一家負責任的企業(yè)。只要你是負責任的一家企業(yè)，是負責任的個人，都能夠最終贏得勝利。不僅乳品行業(yè)存在安全危機問題，整個食品行業(yè)都存在這個問題。曾經(jīng)油條、面包、月餅、飲料、蔬菜等都出現(xiàn)過問題，只要是食品行業(yè)世界上無一例外。越是大的企業(yè)，越是長久的百年老店出問題的概率很高。全世界五百強可口可樂曾經(jīng)在菲律賓發(fā)生問題，導致全國下架，實際上也是有人在背后搗鬼才出現(xiàn)的問題。曾經(jīng)也有投毒分子給武漢所有的媒體、技術(shù)監(jiān)督局、防疫站等政府機構(gòu)發(fā)出電子郵件，聲稱蒙牛牛奶里面有福爾馬林。當時因為這件事蒙牛三次把產(chǎn)品從貨架上收回。廣東佛山市560多家商店、超市和物流商場也做過兩次產(chǎn)品收回，因為當?shù)匾恍┬姓賳T接到類似通知，犯罪分子在蒙牛的產(chǎn)品里面投毒，并且威脅指揮有關(guān)部門去命令蒙牛產(chǎn)品下架。行政官員對人民負責任的程度非常高，只要有人投訴說產(chǎn)品質(zhì)量問題，就會去檢查。事情發(fā)生后逼得我沒辦法，后來給總理寫了信，總理在兩天之內(nèi)就做了批復，九天之內(nèi)就把犯罪分子抓獲了。食品行業(yè)都存在高度危險的質(zhì)量問題，如果沒有高尚的品德，沒有對社會、對消費者負責任的態(tài)度，就無法長久生存下去。企業(yè)一定要拿出一筆錢專門處理這種事，消費者才能相信企業(yè)，社會才能承認企業(yè)，企業(yè)才可能活得更久。盡管企業(yè)可能會因為這些事情暫時虧損50萬或者更多錢，為了消費者的絕對安全，這筆錢也是必須的。（三）用人原則蒙牛有自己的用人原則，總結(jié)起來就是：有德有才破格重用有德無才培養(yǎng)使用有才無德限制錄用無德無才堅決不用一個人的才大于德以后，破壞力是非常大的，所以有才無德一定要限制錄用。除了上面的企業(yè)文化之外，在蒙牛企業(yè)里面還隨處可見一些標語，比如：“人不能把金錢帶入墳墓，但金錢可以把人帶入墳墓?！薄敖疱X能使人生而復死，精神卻能使人死而復生?！薄霸S多時候我們不是摔倒在自己的缺陷上，而是摔倒在自己的優(yōu)勢上?！?/p>

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簡要回答蒙牛的用人原則是什么見參考答案5-1第1講何謂企業(yè)成功我們分享的主要是一個企業(yè)的成功因素——到底是什么這個成功因素一般來講我們稱為KPI。Key就是一個關(guān)鍵；Performance；因素Indicators；所以稱KPI。中國好的企業(yè)，基本上都進入KPI的管理，所以我們用KPI這種角度跟各位分享“蒙牛密碼”。蒙牛的理念蒙牛集團創(chuàng)立于1999年，作為乳業(yè)的后起之秀，它以出色的營銷手段實現(xiàn)了快速增長。2002年，蒙牛銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。2003年，蒙牛借助“神五升空”的出色營銷，銷售額再次翻番，達到近50億元，以年均增長365%的速度成為中國成長企業(yè)百強之冠。是什么令蒙牛能夠如此快速地發(fā)展呢一、何謂企業(yè)的成功依照發(fā)改委的說法，營業(yè)額在100億元以上的企業(yè)叫特大型企業(yè)。2008年，蒙牛的營業(yè)額有望超過200億元。換句話說，蒙牛從零做到特大型企業(yè)，大概用了五年的時間。這個速度，可以說是很快的。如果沒有發(fā)動機，沒有燃料，沒有全體人員的共同努力，蒙牛這頭草原上的牛不會以火箭般的速度發(fā)展。什么是成功有些企業(yè)很小，如百年老店，像全聚德、東來順，可能五十年前，甚至三十年前、十年前，都還算是很小的店。像海爾、聯(lián)想，10年前與國際大型企業(yè)相比就是一家小企業(yè)。即使2008年蒙牛能做到200個億，在世界五百強里，也仍然是個小企業(yè)。因為世界五百強企業(yè)的入門檻營業(yè)額大概是100億美金，蒙牛離100億美金還差得遠。沃爾瑪一年能做3000多億美金，蒙牛一年只做200多億元人民幣，相比之下，哪個是成功呢所謂的成功是相對的。成功的第一個定義是，達到預定的目標。像王府井有很多路邊攤主，他們的目標是一天賣100碗，當目標達成了，他們也過得很高興。有些人的目標是一年營業(yè)額達到1000億元，他完成了那也是成功。所以，成功沒有一個客觀的標準。（一）成功的范圍對企業(yè)來說，成功可以定為四個范圍。1．做精第一是做精。如蒙牛最近簽了一個代言人，叫做小丁。這個小丁十八歲就獲得了世界冠軍，一輩子只做一個動作就行了，這叫做精。{案例}……全聚德烤鴨聞名中外，以前來北京的人，不吃全聚德烤鴨將會終生遺憾，但一吃完會遺憾終生。因為十年前的烤鴨肥滋滋的，飯店在烤之前都會填鴨，把鴨子填得肥肥的再去烤，烤完了再滴一下油，然后片鴨，片完鴨以后，用荷葉餅夾起來吃，吃的人滿嘴都是油膩膩的。以前很窮的時候，大家都缺油，到北京來吃烤鴨，滿嘴油膩膩的，吃起來感覺好爽。但是時代在變化，人們的生活越來越好，肥滋滋的烤鴨已經(jīng)不是很受歡迎了。另外，人們流動頻繁，南來北往的客人很多，有的客人喜歡吃甜面醬，有的喜歡吃咸面醬，這要看客人的口味而定。另外，傳統(tǒng)的烤鴨一定要果木烤，傳統(tǒng)烤有很多優(yōu)點，這不否認，但是溫度到底是多少，什么溫度要烤幾分鐘，應該定個標準，如果沒有標準，很難做大。所以，民族工業(yè)，尤其是民族的品牌連鎖店要想做到全世界，很多地方不可能用果木來烤，有的地方也不允許飯店填鴨，否則保護動物協(xié)會會一天到晚來找。而如果脂肪含量超過一定的比例，不僅保護動物協(xié)會會來找，減肥協(xié)會也會來找。食品怎么做精呢食品煮到什么程度才叫熟是不是熟了就好很顯然，中國的餐飲業(yè)對食品業(yè)的內(nèi)涵跟真正的科學性的數(shù)據(jù)還不是很清楚。2．做專第二叫做專，當一個產(chǎn)品做精了以后，還要做專。例如上面提到的小丁，會打乒乓球，還會短跑，既精又專。又例如溫州打火機名聞天下，溫州家族企業(yè)分工細化，有的僅僅是做螺絲，將打火機用螺絲做專做強。一般來講，大企業(yè)做多，中小企業(yè)做專；老企業(yè)做多，新企業(yè)做專；剩余資源多企業(yè)做多，資源不夠的做專；現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)沒有空間的做多，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)空間廣闊的做專；投資型企業(yè)做多，生產(chǎn)經(jīng)營類企業(yè)做專。總之，企業(yè)要先做專，待市場反映良好再開發(fā)衍生產(chǎn)品可能更合適，通過做“?！?，打造一個企業(yè)的核心競爭力。3．做大企業(yè)成長表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模及其業(yè)務范圍不斷擴張的過程被稱為“做大”。一個企業(yè)要做大，無非是營業(yè)額多，員工多，規(guī)模大?！白龃蟆睆娬{(diào)的是企業(yè)規(guī)模在量上的一個概念，做大強調(diào)的是規(guī)模的擴張，如產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴大。企業(yè)都希望“做大做強”，都想進入“世界500強”。但是很多企業(yè)都是做大做垮，做大做虧。因此，應改“做大”為“做專”，“做專做強”。4．做強企業(yè)成長表現(xiàn)為不間斷地積累企業(yè)發(fā)展的動能向更富有生機和活力的企業(yè)組織發(fā)展的過程被稱為“做強”。強即強大，做強強調(diào)的是產(chǎn)品競爭力的提升，如同產(chǎn)品的內(nèi)在升級。乳品業(yè)到底誰最強如果只有一個指標的話，這個指標就是人均凈利，即每一個人平均所產(chǎn)生的利潤。一個企業(yè)跟一個企業(yè)比到底哪兒強，通常以每個人所賺得的錢為指標。例如一個公司只有10個人，一年賺100萬。而另一個企業(yè)，20個人才賺100萬。那么，前一個企業(yè)就比后一個強。（二）成功的定義1．完成目標每一個階段都有每一個階段的目標。很多企業(yè)是有目標的，很多企業(yè)剛開始的時候，是要賺錢求生存，這也是目標，只是它往往沒有量化。很多人覺得錢賺得越多越好，但是到底多到多少，卻很少去定量。小企業(yè)或剛開始創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，%都是如此。實際上，如果它把目標一個一個地量化起來，對定義自己的成功是有幫助的，對所有的員工也有幫助。2．做精、做專、做強、做大成功的第二個定義是做精、做專、做強、做大。如果以這兩個方向來看的話，蒙牛是一個成功的企業(yè)。它完成了目標，并做專、做大了。蒙牛的第一個競爭對手是伊利。伊利2007年發(fā)布的年報顯示，其營業(yè)額為163億元，凈利兩億多。蒙牛的營業(yè)額是162億多，差伊利幾千萬。伊利有冷凍食品，這些冷凍食品大概有十幾個億的銷量。伊利的冰淇淋、液體奶、常溫奶，幾乎每一個都已經(jīng)落后于蒙牛。蒙牛的液體奶、常溫奶、低溫奶、冰激凌都做到了第一。但總營業(yè)額，蒙牛比伊利差。但就利潤來看，伊利兩億多，蒙牛六億多，是伊利的兩倍多。從這點看，蒙牛比伊利強。蒙牛用的人比較少，以人均利潤來看，比伊利強。請做出正確選擇請做出正確選擇你認為企業(yè)要做強，是（）。A．強調(diào)產(chǎn)品競爭力的提升B、規(guī)模的擴張2．你認為企業(yè)做什么更容易打造核心競爭力A、做大B、做專C、做強D、做精

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（一）小勝憑智，大勝靠德蒙牛是如何成功的呢牛根生說：“小勝憑智，大勝靠德”?！暗隆弊肿钪匾?。“有德有才破格任用”，這是蒙牛的一個用人標準。什么叫德每個人對“德”的解釋都不一樣?！犊滴踝值洹防镎f“德”是“信之美也，能夠給予他人澤也”?！靶胖馈?，就是我們每個人品性里美好的一面。德包括八德四維，八德是指忠、孝、仁、愛、信、義、和、平。四維即禮、義、廉、恥。這四維八德是中國自古傳下來的?！澳軌蚪o予他人澤也”即能夠影響周圍的親戚、朋友、員工?！爸摇币郧笆侵钢矣趪遥矣诨实?，現(xiàn)在指忠于企業(yè)，忠于個人。“忠”字就是我們中間，有一個心在那里。不管是忠于國家，忠于企業(yè)，還是忠于父母、兄弟、朋友，都要別人大于我們，國家大于個人，企業(yè)大于部門，部門大于個人，父母親大于你自己。這就叫忠，即心中放著比你大的東西?！靶ⅰ本褪歉改赣H要大于自己?？鬃又v：“屈以承歡，孝之始也”。即委屈自己，讓父母親高高興興，這是孝道的開始。有德性的人，首先想到父母，有時候還要委屈自己，讓父母親高興。北京的肯德基、麥當勞很火爆，很多爺爺奶奶會帶著孫子、孫女去吃，但是很多爺爺奶奶都是坐著不吃，而小孩一個人吃。稍微懂事的小孩會問：“爺爺，奶奶，你們要不要吃”爺爺、奶奶們通常說：“爺爺、奶奶不吃，你吃吧。”有些爸爸、媽媽帶孩子吃的時候也是這樣?，F(xiàn)在的家庭都是只有一個孩子，因此什么好吃的都是先滿足孩子的需要。所以，現(xiàn)在的孝子叫孝順孩子，孝順孫子。這樣造成的后果是孩子長大了就不孝，不懂孝，不知道孝，因為一慣以來的教育讓他認為自己是最大的。第2講理念力能夠影響別人，能夠影響員工，員工能夠影響顧客，顧客能夠影響他的親戚朋友，這就叫德。牛根生本人最大的德是財散人聚，即先想到別人。{案例}…牛根生在邀請蕭佳森加入蒙牛，為蒙牛組建連鎖事業(yè)部時，他帶蕭去公司參觀。在蒙牛的公司里有一間最大的辦公室，那是牛根生自己的辦公室。他對蕭說：“蕭老師，你就來這里辦公?！笔捳f：“那你呢。”他說：“我沒關(guān)系的，我到處有辦公室。”蕭說：“我要那么大的辦公室也沒有用，租金也挺貴的?！彼f：“租金我付。我們內(nèi)部都要算租金的，內(nèi)部有內(nèi)部的租金的核算標準，這個租金我付?！迸８褪窍矚g把最好的東西留給別人。有一次，政府獎勵蒙牛一部凌志車，當時牛根生自己開的是一輛比較破的車。于是他就叫副總裁鄧九強去把那部凌志車開回來。凌志車好像值一百多萬，在當時算是最好的車了。老鄧開回來以后，問牛根生放哪里。牛根生看都不看，就說：“那輛車就送給你了，你開回家吧?！迸８緛聿恍张?，他是出生后大概不到一個月就被親生父母賣掉了，他的養(yǎng)父姓牛，從此他跟牛就分不開了。他很窮，有一次牛根生說，他第一次有一毛錢的時候，就興沖沖地跑到供銷社買三顆糖果。他有三個玩伴，連他四個，天天在一起玩。那三個玩伴都比他年紀大一點。所以他自己舍不得吃，把那三個糖果分給他們吃了。后來，他發(fā)現(xiàn)以前他都得管那三個人叫老大、老二、老三，他排老四。從那天起，他就排老大了，那三個人都跟在他后面。從此他就開竅了。公司一有錢，牛根生就給大伙分。所以1998年他從伊利出來的時候，很多人都跟著他。大家覺得，跟牛根生在一起非常的舒服。因為大家知道，牛根生只要賺錢就會分給大伙。這叫做經(jīng)營理念。有些企業(yè)把一大堆的經(jīng)營理念寫在公司手冊或者宣傳里，其實沒有必要。只需要簡單一點，讓人感受你到底想要做什么就行了。例如做烤鴨，經(jīng)營理念就是做世界上最好吃的烤鴨，這樣就行了。經(jīng)營理念實際上并不復雜，但是一般企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的時候，很少想這個問題。企業(yè)總是變來變?nèi)?，產(chǎn)品越來越多元化，企業(yè)卻搞不好。還有的企業(yè)還沒成長就開始想變，越虧損就越想變，最后變來變?nèi)?，變倒閉了。市場永遠在變，但誠信永遠不會變，誠信就是我們的理念。所以，牛根生不需要講很多的話，大家也都知道他的所作所為：他把最好的車子給鄧九強，最好的辦公室給蕭老師，最好的別墅送給摩根士丹利。1998年，他在伊利擔任營銷副總裁時，年薪108萬，但是他的口袋基本上都沒有錢。因為錢一領(lǐng)來他就分給經(jīng)銷商、分給員工、分給部下。日本有一個大師，講戰(zhàn)略講得最好，他說腦子里想的叫戰(zhàn)略，寫出來、做出來的叫戰(zhàn)術(shù)。牛根生的座右銘只有八個字：“小勝憑智、大勝靠德”。他從小就有小聰明、小智慧。但是真正要做大企業(yè)，沒有德去影響別人是不行的。（二）產(chǎn)品即人品蒙牛的工廠里有一句標語：產(chǎn)品就是人品。要么不做，要做就要合乎人品。有的奶業(yè)集團有早產(chǎn)奶、回收奶，有質(zhì)量不好的奶。但是在蒙牛，這種奶不會收，也不會用來加工。蒙牛在收奶的時假，有檢驗的標準。有一個日本朋友說：日本有三大乳業(yè)，管理很嚴格，客人去參觀的時候，從帽子到鞋子全部要換，換完以后手還要消毒。消完毒以后，再進一個黑暗的通道，這個通道是為了避免蚊蟲進去。還有一個高壓噴頭，把客人全身噴好以后，客人才可以進去參觀，而且參觀走道全部是密閉的，工廠也是全部密閉的。如果去蒙牛參觀，只要套個腳套就行，因為鞋子較臟，需要套個腳套。蒙牛公司的地板不用清潔，少了很多清潔工，顧客進來就幫清潔，腳套一面走一面清潔地板。這個比日本先進多了。蒙牛的工廠完全是無人自動化生產(chǎn)，倉庫也是無人自動化的，由遠程監(jiān)視系統(tǒng)直接控制。從產(chǎn)品采購到加工到銷售，所有的員工都摸不著牛奶，唯一能夠摸得著牛奶的就是檢驗人員在抽驗的時候。很多食品工廠有很多閥門，蒙牛任何一個閥門，都是電腦自動化閥門，沒有一個是人工的。這里面有個問題，什么是人品要做世界最好的牛奶，人品要做到世界第一。最基本的就是不能偷工減料。（三）“與自己較勁”與自己較勁到底是什么那就是你想睡的時候不睡，想休息的時候不要休息，想營業(yè)額成長2%，就成長個5%，這叫與自己較勁。蒙牛的第一個經(jīng)銷商是在包頭，它的總經(jīng)理姓高。這個高總有一次說，做蒙牛太辛苦，太累。他說他第一年，即1999年的時候，大概做幾十萬，第二年做幾百萬，第三年又叫他再翻幾番，很辛苦，但是很高興。蒙牛所有的經(jīng)銷商，每年都要翻一番，都在跟自己較勁。第二個經(jīng)銷商是深圳的烏日娜，這位女士太了不起了，她到深圳去改名叫蒙古人。她去深圳時帶去十幾萬元，兩三個月全部花光光，當?shù)赜泻芏嘞愀鄣呐Ｄ毯捅镜氐呐Ｄ?，競爭非常激烈。她一步一步跟自己較勁，現(xiàn)在深圳、香港、澳門，都是她在負責，都是全國第一。（四）“百年蒙?！?002年，蒙牛公司定了一個五年規(guī)劃，即五年內(nèi)要做到100億。蒙牛把這個目標寫到出奶桶里，畫在工廠的大門口，不僅高管了解，掃地的了解，甚至每一個顧客都了解蒙牛要做到100億。那種震撼力，那種目標的向心力非常有效果。第一年幾千萬；第二年，兩億多；第三年，十幾個億；第四年、第五年100億。當時全中國的液體奶全部加起來還不到100個億。牛根生定了100個億之后，全體人員，包括經(jīng)銷商、員工、高管都不知道他怎么想，覺得他肯定瘋了。牛根生在伊利干了十幾年，是營銷副總裁，因此他對中國的乳業(yè)發(fā)展特別清楚。他開始給大家分析，他把100億分解到每年，分解到每一個區(qū)，然后定出每一個區(qū)的成長率。一再討論，最后大家勉強全部通過。實際上這個目標在2004年就已經(jīng)達成了?！鞍倌昝膳！钡囊馑际桥?00年，做百年企業(yè)。蒙牛要從以前的短跑選手開始變成馬拉松選手，跑得更長，更遠。企業(yè)的經(jīng)營理念是什么，當老板的最好天天講、時時講、日日講，把經(jīng)營理念與所有的人講得清清楚楚。就像如果要做烤鴨，就要做全世界最好吃的烤鴨，每天都要進步，要把店開到全世界各地去。這種理念力會感染很多人，這叫“大勝靠德”，德就表現(xiàn)在經(jīng)營理念里。很多企業(yè)說誠信是企業(yè)的經(jīng)營理念，結(jié)果領(lǐng)導者不誠又不信，試想這個企業(yè)會成功嗎不太可能。如果強調(diào)誠信，就要做符合誠信的事情。股東投資求回報；銀行注入圖利息；員工參與為收入；合作伙伴需賺錢；父老鄉(xiāng)親盼稅收。第3講蒙牛的品牌力一、品牌發(fā)展階段蒙牛成功的第一個因素是有好的經(jīng)營理念，第二個叫做品牌力。一談到品牌力，很多人都以為在中央電視臺做廣告就可以達到目的。其實，現(xiàn)在廣告的效應非常有限，后廣告時代已經(jīng)來臨。觀眾每一個人手里都有一個搖控器，一看到廣告就換臺，廣告效果大打折扣。蒙牛剛成立的時候，沒做液體奶，是做冰淇淋，當時還不叫蒙牛。牛根生去找一個當時很有名的點子大王，后來決定叫蒙牛，意思是很猛很牛?？雌饋砗孟窈芎唵?，實際上也不簡單。如果要進軍國際，進軍美國，英文里蒙牛這兩個字不好發(fā)音，老外不知道是什么東西，不好傳播。所以，商標、商號是一個很重大的問題，但很多企業(yè)不明白這點。華人里面，IT產(chǎn)業(yè)里做得最好的是宏基電腦，現(xiàn)在全世界的筆記本電腦有80%都是臺灣宏基生產(chǎn)的。宏基電腦為了進軍國際也改了好多名字，現(xiàn)在叫Acer。據(jù)宏基的創(chuàng)辦人講，之所以選擇這個名字，是因為字典、黃頁、網(wǎng)絡(luò)等，第一個字母就是A，所以它非得起一個A，才能夠排在全世界的前面，如果起一個Z的話，客戶從頭翻到尾，都翻不到名字在哪里。換句話說，人家早就考慮到怎么放到前面。世界品牌都很容易發(fā)音，這樣就容易傳播到全世界。（一）品牌知名度品牌力實際上有幾個階段。第一個階段，讓顧客知道公司的名字。蒙牛要讓顧客知道它是做什么的，這叫品牌知名度。1．第一句廣告詞有一天，牛根生出去的時候，看見路邊有很多燈箱都是空白的，沒有人用，原來是一家廣告公司做了好多燈箱進行招商引資。牛根生去跟廣告公司談，讓對方幫蒙牛做廣告，最好不要錢，因為蒙牛當時很困難。他對人說，反正你們的燈箱現(xiàn)在也沒有人在用，等有人用的話，隨時可以賣出去，現(xiàn)在空白的也不好賣，沒準你們幫我做了之后就好賣了。人家聽他說得有理，就以最便宜的價錢替蒙牛做了廣告。蒙牛的第一句廣告詞是：創(chuàng)建內(nèi)蒙第二品牌的牛奶。因為那時候在呼和浩特，誰都知道第一品牌是伊利，第二品牌是誰沒有人知道。結(jié)果，燈箱一開，全內(nèi)蒙的人都知道第二名就是蒙牛。而那時候蒙牛剛開始什么也沒有，都不曉得第二是怎么一回事。后來內(nèi)蒙的人慢慢知道，牛根生從伊利帶著一大批總經(jīng)理級的人來創(chuàng)建蒙牛，很顯然蒙牛應該是不錯的。2．通過奶農(nóng)來傳播品牌知名度蒙牛在1999年年初創(chuàng)立的時候才有幾十萬元，這幾十萬沒多久就花完了。第二次又集資了九百萬，結(jié)果馬上被人家檢舉為非法集資，牛根生還被抓去公安局。那時候蒙牛沒工廠、沒牧場、沒市場，自稱叫三無企業(yè)，工廠是別人的，市場是別人的，牧場是別人的，去跟奶農(nóng)買牛奶，奶農(nóng)都不賣給蒙牛，因為他們不能確定這個蒙牛會不會跟他們長期合作，每天都來收他們的奶，而奶農(nóng)的牛奶，要是一天不向他收，他只有倒掉。因此他們當然要賣給伊利，而且他們已經(jīng)跟伊利合作了很多年。最后，蒙牛為了讓奶農(nóng)放心只好花比伊利多一成到兩成的價錢來收牛奶，而且用現(xiàn)金。當時澳大利亞、新西蘭生產(chǎn)一種復原奶奶粉，你只要用水沖一下就可以變成牛奶，成本還比較低。當時很多小的奶企業(yè)就是買這種奶粉來沖的。牛根生當時就不干這個事情，他認為既然要做牛奶，就做鮮奶。他養(yǎng)父就是奶農(nóng)，他知道奶農(nóng)很辛苦，多一點點錢買奶農(nóng)的牛奶沒關(guān)系。結(jié)果蒙牛收了一個月的牛奶以后，內(nèi)蒙的奶農(nóng)開始傳開了，大家都知道賣給蒙牛的牛奶價格比較高，而且蒙牛只收那個最好的牛奶。所以說，蒙牛的品牌知名度，剛開始的時候是由奶農(nóng)來傳播的。3．打開上海牛奶市場{案例}…蒙牛在開始營銷的時候，做得最艱苦的是上海。因為上海的光明牛奶是全國第一，光明乳業(yè)的老總王佳芬非常了不起，號稱乳品業(yè)的鐵娘子，她把光明從很小的地方做到全國數(shù)一數(shù)二，還維持了幾十年的時間，非常不容易。所以，當蒙牛剛開始進入上海市場的時候，很艱苦。因為當時光明已經(jīng)做到十幾個億了，蒙牛卻是從零開始。光明是上海市政府底下最好的乳品企業(yè)，中國第一品牌。而蒙牛聽