產(chǎn)品定位與產(chǎn)品概念課件

2、創(chuàng)作產(chǎn)品概念樂為1.2、創(chuàng)作產(chǎn)品概念樂為1.BRAND產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受品牌形成過程全金高鈣2.BRAND產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受品牌形成過程關(guān)于產(chǎn)品定位的實(shí)踐誤區(qū)市場部通常將產(chǎn)品研發(fā)部門的產(chǎn)品功能說明書交給廣告公司當(dāng)作產(chǎn)品定位；還有人認(rèn)為：產(chǎn)品定位就是尋找一個(gè)膾炙人口的口號(hào)或廣告語。3.關(guān)于產(chǎn)品定位的實(shí)踐誤區(qū)市場部通常將產(chǎn)品研發(fā)部門的產(chǎn)品功能說明定位前期工作消費(fèi)者需求分析市場環(huán)境分析市場容量市場分區(qū)（規(guī)格、價(jià)格、包裝、地域......）了解競爭對(duì)手市場表現(xiàn)（占有率、消費(fèi)者指標(biāo)、品牌形象...）市場策略（4Ps和品牌策略）財(cái)務(wù)估算（銷量、成本、費(fèi)用、利潤）消費(fèi)者細(xì)分4.定位前期工作消費(fèi)者需求分析4.消費(fèi)者利益產(chǎn)品功能性利益（FB）情感性利益（EB）香皂除菌全家健康開心兒童消毒液消毒殺菌做個(gè)好媽媽漱口水消除口腔異味更自信地與人交流5.消費(fèi)者利益產(chǎn)品功能性利益（FB）情感性利益（EB）香皂除菌全產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（ProductConcept）是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。6.產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（ProductConcept）是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念通常包括3個(gè)要素：需求或態(tài)度描述：主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費(fèi)者的共鳴，為引起消費(fèi)者利益做鋪墊；消費(fèi)者利益：即滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應(yīng)的利益，引起消費(fèi)者購買欲望；說服性支持：即支持產(chǎn)品為什么可以滿足相應(yīng)的消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者信服的依據(jù)。與FABE法相連接7.產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念通常包括3個(gè)要素：與FABE法相連接7.例1：洗發(fā)水現(xiàn)在的洗發(fā)水添加的東西越來越多，這些東西在我的頭發(fā)上留下很多殘留物，使頭發(fā)容易變臟甚至粘乎乎的介紹“霸王”皂角洗發(fā)水，讓你的頭發(fā)輕松自然“霸王”皂角洗發(fā)水，采用天然洗護(hù)皂素，不添加其它化學(xué)成分，能夠自然清潔頭發(fā)而不留下殘留物，減輕頭發(fā)的負(fù)擔(dān)，頭發(fā)當(dāng)然輕松?！鞍酝酢痹斫窍窗l(fā)水有兩種規(guī)格供選擇：96元/400ml,52元/200ml。8.例1：洗發(fā)水現(xiàn)在的洗發(fā)水添加的東西越來越多，這些東西在我的頭例2：空調(diào)四季氣候變化，濕度變化也很大，有時(shí)太潮，有時(shí)又太干，讓人難以適應(yīng)；介紹“玲瓏”空調(diào)，自動(dòng)調(diào)節(jié)濕度，讓你的家中四季如春?！傲岘嚒笨照{(diào)，配備濕度感應(yīng)，不管是制冷還是制熱，都可以將濕度調(diào)節(jié)到指定的正常水平，免除太潮或太干的不適?！傲岘嚒笨照{(diào)，冷熱雙向，有壁掛和柜機(jī)選擇：壁掛1匹，2950元，柜機(jī)3匹，8900元。9.例2：空調(diào)四季氣候變化，濕度變化也很大，有時(shí)太潮，有時(shí)又太干產(chǎn)品概念的作用在早期評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想的潛力指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)以滿足消費(fèi)者需求指導(dǎo)廣告發(fā)展及其它溝通策略預(yù)測產(chǎn)品的市場成功機(jī)會(huì)及回報(bào)肯定會(huì)購買的比例（DWB）可能會(huì)購買的比例（PWB）寶潔的象牙（Ivory）香皂為什么沒有進(jìn)入中國10.產(chǎn)品概念的作用在早期評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想的潛力寶潔的象牙（Ivo產(chǎn)品概念與新品開發(fā)在產(chǎn)品開發(fā)之前幫助尋找最有潛力的產(chǎn)品潤妍“黑頭發(fā)”在產(chǎn)品開發(fā)過程中幫助優(yōu)化產(chǎn)品佳潔士“多合一”牙膏針對(duì)兩面針“一定要有中草藥才能殺菌并預(yù)防口腔疾病”的宣傳特別添加中草藥成分11.產(chǎn)品概念與新品開發(fā)在產(chǎn)品開發(fā)之前幫助尋找最有潛力的產(chǎn)品11.產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品開發(fā)的模式消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)概念與產(chǎn)品一致性檢驗(yàn)產(chǎn)品上市既有產(chǎn)品消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念概念與產(chǎn)品一致性檢驗(yàn)產(chǎn)品上市標(biāo)準(zhǔn)模式常見模式12.產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品開發(fā)的模式消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)概念與產(chǎn)好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)新利益點(diǎn)飄柔洗護(hù)二合一消除缺點(diǎn)強(qiáng)生溫和洗發(fā)水更出色的產(chǎn)品得寶柔韌紙新趨勢益達(dá)無糖口香糖競爭優(yōu)勢高露潔牙膏不怕酸蝕強(qiáng)品牌飄柔黑發(fā)洗發(fā)水價(jià)格優(yōu)勢雕牌洗衣粉13.好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)新利益點(diǎn)差的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)“我也是”產(chǎn)品無比較優(yōu)勢不相關(guān)過小的領(lǐng)域?qū)懙貌顭o氣味？低泡沫？不傷手？免擦洗？29.8元/瓶VS:威猛先生農(nóng)夫果園：巴西進(jìn)口橙冷水洗衣粉果蔬汁感知優(yōu)勢14.差的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)“我也是”產(chǎn)品無氣味？低泡沫？不傷手？免擦建立產(chǎn)品概念的步驟制定計(jì)劃了解消費(fèi)者概念創(chuàng)作評(píng)估概念15.建立產(chǎn)品概念的步驟制定計(jì)劃15.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法一、制定計(jì)劃建立概念發(fā)展項(xiàng)目小組（市場、研發(fā)、廣告...）根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)（產(chǎn)品、時(shí)限）獲取管理層及項(xiàng)目小組對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)及流程的認(rèn)同數(shù)據(jù)準(zhǔn)備會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)（consumerinsight）概念創(chuàng)作概念的內(nèi)部優(yōu)化概念座談會(huì)概念測試與產(chǎn)品使用測試16.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法一、制定計(jì)劃16.項(xiàng)目小組成員規(guī)則沒有壞的主意我不是典型的消費(fèi)者建設(shè)優(yōu)于否定在項(xiàng)目期內(nèi)必須使用產(chǎn)品XX次17.項(xiàng)目小組成員規(guī)則沒有壞的主意17.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法二、了解消費(fèi)者現(xiàn)有計(jì)劃的全面回顧計(jì)劃并實(shí)施一系列消費(fèi)者研究與管理層及項(xiàng)目成員交流發(fā)現(xiàn)獲得對(duì)消費(fèi)者的深度了解（消費(fèi)者藍(lán)圖）該品類當(dāng)前的市場趨勢：奇強(qiáng)、雕牌、汰漬、立白、奧妙......消費(fèi)者語言：洗衣粉化不開、手開裂、水滑了、搓干凈、氣味沖品類消費(fèi)習(xí)慣與行為（U&AH&P）：先泡后洗消費(fèi)者需求及其層次：領(lǐng)袖口要預(yù)處理、要泡、傷手、費(fèi)時(shí)...消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法：品牌形象認(rèn)知圖消費(fèi)者對(duì)我們目前產(chǎn)品的看法產(chǎn)品作用“信號(hào)”（看得見、聽得見、聞得到...）品類的情感聯(lián)系：穿得干凈，心里高興OLAY中國女人佳潔士儲(chǔ)錢罐篇為媽媽洗衣服篇18.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法二、了解消費(fèi)者OLAY中國女人佳潔建立產(chǎn)品概念的步驟和方法三、概念創(chuàng)作概念構(gòu)思產(chǎn)品屬性重要性排序：去頑固污漬、速度快...消費(fèi)者信念的總結(jié)與篩選:3個(gè)核心信念確定未達(dá)到滿足的消費(fèi)者需求：我們的核心優(yōu)勢探索需求階梯產(chǎn)品聲明標(biāo)題創(chuàng)作概念寫作概念優(yōu)化產(chǎn)生一些專一的、獨(dú)特的產(chǎn)品概念，以備概念測試19.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法三、概念創(chuàng)作19.更開心1.去污力快速去污去頑固污漬2.省時(shí)省力免浸泡免搓洗易漂洗3.省水泡沫少漂洗次數(shù)少衣服更干凈家人穿在身上更體面家人的認(rèn)同當(dāng)一個(gè)稱職的主婦簡化家務(wù)有更多的自由時(shí)間做自己想做的事把握自己的生活省錢有更多的錢買其它東西全家人享受生活得更有質(zhì)量20.更開心1.去污力2.省時(shí)省力3.省水衣服更干凈家人穿在身上更概念寫作模板（利益承諾）我承諾你：

（同情）我知道這對(duì)你很重要，因?yàn)椋海ㄕf服性支持）你可以信任我的承諾，因?yàn)椋海ɡ嬷厣辏┛偨Y(jié)一下，我承諾：（型號(hào)）這兒有不同方式讓你體驗(yàn)我的承諾：（價(jià)格）為了體驗(yàn)這個(gè)承諾，你需要付出的費(fèi)用是：21.概念寫作模板（利益承諾）我承諾你：21幾點(diǎn)原則大聲讀完整個(gè)概念不超過30秒品牌名應(yīng)明顯突出，突出概念的主體用消費(fèi)者語言，避免用技術(shù)術(shù)語標(biāo)題應(yīng)提醒核心的消費(fèi)者利益食品最好配以照片一些為吸引注意力的圖片和音樂等無需添加22.幾點(diǎn)原則大聲讀完整個(gè)概念不超過30秒22.例：巨能洗衣粉產(chǎn)品概念（節(jié)水）用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約1/3用水！洗衣服清起來會(huì)浪費(fèi)很多水，現(xiàn)在水費(fèi)又越來越貴巨能洗衣粉采用了低泡清潔配方，在迅速清潔的同時(shí)，產(chǎn)生泡沫少，清洗2次就可以達(dá)到普通洗衣粉清洗3次的效果巨能洗衣粉，天天為你節(jié)約用水巨能洗衣粉有無磷型、有磷型兩種供選擇400克，3.4元/無磷；3.0元/有磷23.例：巨能洗衣粉產(chǎn)品概念（節(jié)水）用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約1/3建立產(chǎn)品概念的步驟和方法四、評(píng)估概念定性評(píng)估定量評(píng)估評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用24.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法四、評(píng)估概念24.產(chǎn)品概念評(píng)估定性概念評(píng)估最常用的是消費(fèi)者座談會(huì)（FGD）評(píng)估內(nèi)容整體感受：整體印象，包括直覺上的感受對(duì)概念的理解：信息與語言的清晰準(zhǔn)確信念和態(tài)度描述：與消費(fèi)者的日常生活相關(guān)性利益承諾：利益點(diǎn)是否有吸引力說服性支持：支持是否有說服力25.產(chǎn)品概念評(píng)估定性概念評(píng)估25.例：巨能濃縮洗衣粉座談會(huì)分組組別特征目的第一組：巨能普通粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用巨能洗衣粉（2.0元）了解巨能濃縮粉的產(chǎn)品概念對(duì)巨能普通粉用戶的吸引力，以及可能的內(nèi)部轉(zhuǎn)換第二組：巨能濃縮粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用巨能濃縮粉（3.4元）了解新的產(chǎn)品概念對(duì)巨能濃縮粉老用戶的吸引力，以及可能的用戶流失第三組：低價(jià)位普通粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用低價(jià)洗衣粉（400克價(jià)格小于3.5元），如奇強(qiáng)、雕牌了解巨能濃縮粉對(duì)競爭品牌低價(jià)位普通粉用戶的吸引力與轉(zhuǎn)換能力第一組：高價(jià)位洗衣粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用高價(jià)洗衣粉（400克價(jià)格大于3.5元）如奧妙、汰漬，其中4人用濃縮洗衣粉了解巨能濃縮粉對(duì)競爭品牌中、高價(jià)位普通粉用戶的吸引力與轉(zhuǎn)換能力26.例：巨能濃縮洗衣粉座談會(huì)分組組別特征目的第一組：巨能普通粉用產(chǎn)品概念評(píng)估定量概念評(píng)估分為“概念測試”（concepttest）和“概念與產(chǎn)品使用測試”（CUT）兩種。其中，“概念測試”除預(yù)測銷量外，還可測試：試用率幾個(gè)概念的對(duì)比，哪個(gè)更有吸引力概念是否有潛力發(fā)展成為有效的廣告目標(biāo)群體的界定概念的改進(jìn)點(diǎn)27.產(chǎn)品概念評(píng)估定量概念評(píng)估27.產(chǎn)品概念評(píng)估“概念與產(chǎn)品使用測試”在“概念測試”的基礎(chǔ)上，還可以達(dá)到以下目的：再購率哪個(gè)概念－產(chǎn)品組合更有吸引力概念與產(chǎn)品的配合程度，等等。28.產(chǎn)品概念評(píng)估“概念與產(chǎn)品使用測試”在“概念測試”的基礎(chǔ)上，還例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)省力！洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得干凈，我都會(huì)將衣服在水中浸泡一段時(shí)間再洗，但這樣會(huì)耽誤不少時(shí)間，有什么辦法既省時(shí)間又洗得干凈呢？介紹新一代“巨能免泡洗衣粉”，它能幫你省去浸泡過程，衣服洗得一樣干凈?！熬弈堋币M(jìn)了獨(dú)特的生物制劑－滲透蛋白酶Penentein，它不但具備普通酶的去頑固污漬能力，更能利用它的活性加速對(duì)污漬的滲透，衣服洗起來就像浸泡過一樣輕松容易，讓你用1/4的時(shí)間做完同樣的事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你從洗衣服中解放出來。“巨能免浸泡洗衣粉”有無磷型和有磷型兩種供選擇，3.4元/400克（無磷），3.2元/400克（有磷）。29.例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)省力！29例：巨能洗衣粉概念（修改）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)一半！為了把衣服洗得干凈，需要先浸泡一段時(shí)間再洗，但這樣會(huì)耽誤不少時(shí)間，有什么辦法既省時(shí)間又洗得干凈呢？介紹新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，讓你洗衣服省一半時(shí)間?！熬弈苊饨菹匆路邸币M(jìn)了獨(dú)特的滲透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速對(duì)污漬的滲透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干凈凈，讓你用一半的時(shí)間做完同樣的事情。巨能免浸泡洗衣粉，解放你的時(shí)間。“巨能免浸泡洗衣粉”有無磷型和有磷型兩種供選擇，3.4元/400克（無磷），3.2元/400克（有磷）。30.例：巨能洗衣粉概念（修改）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)一半！30.定量評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用運(yùn)用產(chǎn)品概念進(jìn)行銷量預(yù)測所獲得的是該產(chǎn)品上市以后相對(duì)穩(wěn)定下來時(shí)的銷量，通常是新品上市后12~18個(gè)月期間，并且還需要考慮市場支持的投入時(shí)間。預(yù)測銷量的基本模型是：

銷量＝目標(biāo)用戶數(shù)×試用率×再購率×年均購買量指試用過的用戶中再購買該產(chǎn)品的比例31.定量評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用運(yùn)用產(chǎn)品概念進(jìn)行銷量預(yù)測所獲得的是該產(chǎn)品上定量評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用目標(biāo)用戶數(shù)指目標(biāo)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量，可以采用人數(shù)或家庭數(shù)。為了簡便預(yù)測試用率和再購率新品試用率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均試用率新品再購率＝（新品的DWB/歷史上新品的平均DWB）×歷史上新品的平均再購率年均購買量指每個(gè)用戶平均購買該產(chǎn)品的數(shù)量。主要通過購買頻率與單次購買量（＝平均購買的規(guī)格×平均單次購買的包裝數(shù)）決定。32.定量評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用目標(biāo)用戶數(shù)指目標(biāo)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量，可以采例：巨能洗衣粉銷量預(yù)測指標(biāo)概念1－免浸泡概念2－節(jié)水DWB23%30%PWB45%42%購買頻率（次/年）11.210.7平均購買規(guī)格/克535513平均單次購買的包裝數(shù)1.31.1購買頻率調(diào)整指數(shù)0.30.3目標(biāo)用戶數(shù)/戶3000萬3000萬歷史平均DWB21％歷史平均試用率25％歷史平均再購率43％銷售預(yù)測（噸/年）90401192233.例：巨能洗衣粉銷量預(yù)測指標(biāo)概念1－免浸泡概念2－節(jié)水DWB2作業(yè)AV“銳顯”彩電是全新品牌AV推出的高端HDTV彩電，它不同于傳統(tǒng)的數(shù)碼彩電，可以兼容模擬信號(hào)、高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字信號(hào)（外置機(jī)頂盒），采用“1250線逐行掃描技術(shù)”，圖像質(zhì)量高且穩(wěn)定；另外，AV“銳顯”彩電采用鋁合金外殼，以突出高端彩電外觀的現(xiàn)代感。鑒于傳統(tǒng)彩電的降價(jià)與低利潤，公司期望“銳顯”能成為公司在家電市場上的新的增長點(diǎn)。34.作業(yè)AV“銳顯”彩電是全新品牌AV推出的高端HDTV彩電，它作業(yè)（續(xù)）AV目前還沒有系統(tǒng)的品牌溝通，少量的AV“銳顯”產(chǎn)品宣傳與報(bào)紙廣告為主，輔以店內(nèi)展示，目前該品牌迫切需要明確的產(chǎn)品定位和廣告策略還指導(dǎo)產(chǎn)品的整體溝通。同時(shí)，AV作為全新品牌也需要初步選定符合自身特定的品牌個(gè)性。任務(wù)一：為“銳顯”發(fā)展產(chǎn)品概念；任務(wù)二：初步建立AV品牌的品牌個(gè)性。35.作業(yè)（續(xù)）AV目前還沒有系統(tǒng)的品牌溝通，少量的AV“銳顯”產(chǎn)2、創(chuàng)作產(chǎn)品概念樂為36.2、創(chuàng)作產(chǎn)品概念樂為1.BRAND產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受品牌形成過程全金高鈣37.BRAND產(chǎn)品利益點(diǎn)企業(yè)核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受品牌形成過程關(guān)于產(chǎn)品定位的實(shí)踐誤區(qū)市場部通常將產(chǎn)品研發(fā)部門的產(chǎn)品功能說明書交給廣告公司當(dāng)作產(chǎn)品定位；還有人認(rèn)為：產(chǎn)品定位就是尋找一個(gè)膾炙人口的口號(hào)或廣告語。38.關(guān)于產(chǎn)品定位的實(shí)踐誤區(qū)市場部通常將產(chǎn)品研發(fā)部門的產(chǎn)品功能說明定位前期工作消費(fèi)者需求分析市場環(huán)境分析市場容量市場分區(qū)（規(guī)格、價(jià)格、包裝、地域......）了解競爭對(duì)手市場表現(xiàn)（占有率、消費(fèi)者指標(biāo)、品牌形象...）市場策略（4Ps和品牌策略）財(cái)務(wù)估算（銷量、成本、費(fèi)用、利潤）消費(fèi)者細(xì)分39.定位前期工作消費(fèi)者需求分析4.消費(fèi)者利益產(chǎn)品功能性利益（FB）情感性利益（EB）香皂除菌全家健康開心兒童消毒液消毒殺菌做個(gè)好媽媽漱口水消除口腔異味更自信地與人交流40.消費(fèi)者利益產(chǎn)品功能性利益（FB）情感性利益（EB）香皂除菌全產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（ProductConcept）是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。41.產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念（ProductConcept）是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念通常包括3個(gè)要素：需求或態(tài)度描述：主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，以引起消費(fèi)者的共鳴，為引起消費(fèi)者利益做鋪墊；消費(fèi)者利益：即滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來相應(yīng)的利益，引起消費(fèi)者購買欲望；說服性支持：即支持產(chǎn)品為什么可以滿足相應(yīng)的消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者信服的依據(jù)。與FABE法相連接42.產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念通常包括3個(gè)要素：與FABE法相連接7.例1：洗發(fā)水現(xiàn)在的洗發(fā)水添加的東西越來越多，這些東西在我的頭發(fā)上留下很多殘留物，使頭發(fā)容易變臟甚至粘乎乎的介紹“霸王”皂角洗發(fā)水，讓你的頭發(fā)輕松自然“霸王”皂角洗發(fā)水，采用天然洗護(hù)皂素，不添加其它化學(xué)成分，能夠自然清潔頭發(fā)而不留下殘留物，減輕頭發(fā)的負(fù)擔(dān)，頭發(fā)當(dāng)然輕松?！鞍酝酢痹斫窍窗l(fā)水有兩種規(guī)格供選擇：96元/400ml,52元/200ml。43.例1：洗發(fā)水現(xiàn)在的洗發(fā)水添加的東西越來越多，這些東西在我的頭例2：空調(diào)四季氣候變化，濕度變化也很大，有時(shí)太潮，有時(shí)又太干，讓人難以適應(yīng)；介紹“玲瓏”空調(diào)，自動(dòng)調(diào)節(jié)濕度，讓你的家中四季如春?！傲岘嚒笨照{(diào)，配備濕度感應(yīng)，不管是制冷還是制熱，都可以將濕度調(diào)節(jié)到指定的正常水平，免除太潮或太干的不適?！傲岘嚒笨照{(diào)，冷熱雙向，有壁掛和柜機(jī)選擇：壁掛1匹，2950元，柜機(jī)3匹，8900元。44.例2：空調(diào)四季氣候變化，濕度變化也很大，有時(shí)太潮，有時(shí)又太干產(chǎn)品概念的作用在早期評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想的潛力指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)以滿足消費(fèi)者需求指導(dǎo)廣告發(fā)展及其它溝通策略預(yù)測產(chǎn)品的市場成功機(jī)會(huì)及回報(bào)肯定會(huì)購買的比例（DWB）可能會(huì)購買的比例（PWB）寶潔的象牙（Ivory）香皂為什么沒有進(jìn)入中國45.產(chǎn)品概念的作用在早期評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想的潛力寶潔的象牙（Ivo產(chǎn)品概念與新品開發(fā)在產(chǎn)品開發(fā)之前幫助尋找最有潛力的產(chǎn)品潤妍“黑頭發(fā)”在產(chǎn)品開發(fā)過程中幫助優(yōu)化產(chǎn)品佳潔士“多合一”牙膏針對(duì)兩面針“一定要有中草藥才能殺菌并預(yù)防口腔疾病”的宣傳特別添加中草藥成分46.產(chǎn)品概念與新品開發(fā)在產(chǎn)品開發(fā)之前幫助尋找最有潛力的產(chǎn)品11.產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品開發(fā)的模式消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)概念與產(chǎn)品一致性檢驗(yàn)產(chǎn)品上市既有產(chǎn)品消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念概念與產(chǎn)品一致性檢驗(yàn)產(chǎn)品上市標(biāo)準(zhǔn)模式常見模式47.產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品開發(fā)的模式消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)概念與產(chǎn)好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)新利益點(diǎn)飄柔洗護(hù)二合一消除缺點(diǎn)強(qiáng)生溫和洗發(fā)水更出色的產(chǎn)品得寶柔韌紙新趨勢益達(dá)無糖口香糖競爭優(yōu)勢高露潔牙膏不怕酸蝕強(qiáng)品牌飄柔黑發(fā)洗發(fā)水價(jià)格優(yōu)勢雕牌洗衣粉48.好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)新利益點(diǎn)差的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)“我也是”產(chǎn)品無比較優(yōu)勢不相關(guān)過小的領(lǐng)域?qū)懙貌顭o氣味？低泡沫？不傷手？免擦洗？29.8元/瓶VS:威猛先生農(nóng)夫果園：巴西進(jìn)口橙冷水洗衣粉果蔬汁感知優(yōu)勢49.差的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)“我也是”產(chǎn)品無氣味？低泡沫？不傷手？免擦建立產(chǎn)品概念的步驟制定計(jì)劃了解消費(fèi)者概念創(chuàng)作評(píng)估概念50.建立產(chǎn)品概念的步驟制定計(jì)劃15.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法一、制定計(jì)劃建立概念發(fā)展項(xiàng)目小組（市場、研發(fā)、廣告...）根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo)（產(chǎn)品、時(shí)限）獲取管理層及項(xiàng)目小組對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)及流程的認(rèn)同數(shù)據(jù)準(zhǔn)備會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)（consumerinsight）概念創(chuàng)作概念的內(nèi)部優(yōu)化概念座談會(huì)概念測試與產(chǎn)品使用測試51.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法一、制定計(jì)劃16.項(xiàng)目小組成員規(guī)則沒有壞的主意我不是典型的消費(fèi)者建設(shè)優(yōu)于否定在項(xiàng)目期內(nèi)必須使用產(chǎn)品XX次52.項(xiàng)目小組成員規(guī)則沒有壞的主意17.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法二、了解消費(fèi)者現(xiàn)有計(jì)劃的全面回顧計(jì)劃并實(shí)施一系列消費(fèi)者研究與管理層及項(xiàng)目成員交流發(fā)現(xiàn)獲得對(duì)消費(fèi)者的深度了解（消費(fèi)者藍(lán)圖）該品類當(dāng)前的市場趨勢：奇強(qiáng)、雕牌、汰漬、立白、奧妙......消費(fèi)者語言：洗衣粉化不開、手開裂、水滑了、搓干凈、氣味沖品類消費(fèi)習(xí)慣與行為（U&AH&P）：先泡后洗消費(fèi)者需求及其層次：領(lǐng)袖口要預(yù)處理、要泡、傷手、費(fèi)時(shí)...消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法：品牌形象認(rèn)知圖消費(fèi)者對(duì)我們目前產(chǎn)品的看法產(chǎn)品作用“信號(hào)”（看得見、聽得見、聞得到...）品類的情感聯(lián)系：穿得干凈，心里高興OLAY中國女人佳潔士儲(chǔ)錢罐篇為媽媽洗衣服篇53.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法二、了解消費(fèi)者OLAY中國女人佳潔建立產(chǎn)品概念的步驟和方法三、概念創(chuàng)作概念構(gòu)思產(chǎn)品屬性重要性排序：去頑固污漬、速度快...消費(fèi)者信念的總結(jié)與篩選:3個(gè)核心信念確定未達(dá)到滿足的消費(fèi)者需求：我們的核心優(yōu)勢探索需求階梯產(chǎn)品聲明標(biāo)題創(chuàng)作概念寫作概念優(yōu)化產(chǎn)生一些專一的、獨(dú)特的產(chǎn)品概念，以備概念測試54.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法三、概念創(chuàng)作19.更開心1.去污力快速去污去頑固污漬2.省時(shí)省力免浸泡免搓洗易漂洗3.省水泡沫少漂洗次數(shù)少衣服更干凈家人穿在身上更體面家人的認(rèn)同當(dāng)一個(gè)稱職的主婦簡化家務(wù)有更多的自由時(shí)間做自己想做的事把握自己的生活省錢有更多的錢買其它東西全家人享受生活得更有質(zhì)量55.更開心1.去污力2.省時(shí)省力3.省水衣服更干凈家人穿在身上更概念寫作模板（利益承諾）我承諾你：

（同情）我知道這對(duì)你很重要，因?yàn)椋海ㄕf服性支持）你可以信任我的承諾，因?yàn)椋海ɡ嬷厣辏┛偨Y(jié)一下，我承諾：（型號(hào)）這兒有不同方式讓你體驗(yàn)我的承諾：（價(jià)格）為了體驗(yàn)這個(gè)承諾，你需要付出的費(fèi)用是：56.概念寫作模板（利益承諾）我承諾你：21幾點(diǎn)原則大聲讀完整個(gè)概念不超過30秒品牌名應(yīng)明顯突出，突出概念的主體用消費(fèi)者語言，避免用技術(shù)術(shù)語標(biāo)題應(yīng)提醒核心的消費(fèi)者利益食品最好配以照片一些為吸引注意力的圖片和音樂等無需添加57.幾點(diǎn)原則大聲讀完整個(gè)概念不超過30秒22.例：巨能洗衣粉產(chǎn)品概念（節(jié)水）用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約1/3用水！洗衣服清起來會(huì)浪費(fèi)很多水，現(xiàn)在水費(fèi)又越來越貴巨能洗衣粉采用了低泡清潔配方，在迅速清潔的同時(shí)，產(chǎn)生泡沫少，清洗2次就可以達(dá)到普通洗衣粉清洗3次的效果巨能洗衣粉，天天為你節(jié)約用水巨能洗衣粉有無磷型、有磷型兩種供選擇400克，3.4元/無磷；3.0元/有磷58.例：巨能洗衣粉產(chǎn)品概念（節(jié)水）用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約1/3建立產(chǎn)品概念的步驟和方法四、評(píng)估概念定性評(píng)估定量評(píng)估評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用59.建立產(chǎn)品概念的步驟和方法四、評(píng)估概念24.產(chǎn)品概念評(píng)估定性概念評(píng)估最常用的是消費(fèi)者座談會(huì)（FGD）評(píng)估內(nèi)容整體感受：整體印象，包括直覺上的感受對(duì)概念的理解：信息與語言的清晰準(zhǔn)確信念和態(tài)度描述：與消費(fèi)者的日常生活相關(guān)性利益承諾：利益點(diǎn)是否有吸引力說服性支持：支持是否有說服力60.產(chǎn)品概念評(píng)估定性概念評(píng)估25.例：巨能濃縮洗衣粉座談會(huì)分組組別特征目的第一組：巨能普通粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用巨能洗衣粉（2.0元）了解巨能濃縮粉的產(chǎn)品概念對(duì)巨能普通粉用戶的吸引力，以及可能的內(nèi)部轉(zhuǎn)換第二組：巨能濃縮粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用巨能濃縮粉（3.4元）了解新的產(chǎn)品概念對(duì)巨能濃縮粉老用戶的吸引力，以及可能的用戶流失第三組：低價(jià)位普通粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用低價(jià)洗衣粉（400克價(jià)格小于3.5元），如奇強(qiáng)、雕牌了解巨能濃縮粉對(duì)競爭品牌低價(jià)位普通粉用戶的吸引力與轉(zhuǎn)換能力第一組：高價(jià)位洗衣粉用戶過去3個(gè)月內(nèi)最常用高價(jià)洗衣粉（400克價(jià)格大于3.5元）如奧妙、汰漬，其中4人用濃縮洗衣粉了解巨能濃縮粉對(duì)競爭品牌中、高價(jià)位普通粉用戶的吸引力與轉(zhuǎn)換能力61.例：巨能濃縮洗衣粉座談會(huì)分組組別特征目的第一組：巨能普通粉用產(chǎn)品概念評(píng)估定量概念評(píng)估分為“概念測試”（concepttest）和“概念與產(chǎn)品使用測試”（CUT）兩種。其中，“概念測試”除預(yù)測銷量外，還可測試：試用率幾個(gè)概念的對(duì)比，哪個(gè)更有吸引力概念是否有潛力發(fā)展成為有效的廣告目標(biāo)群體的界定概念的改進(jìn)點(diǎn)62.產(chǎn)品概念評(píng)估定量概念評(píng)估27.產(chǎn)品概念評(píng)估“概念與產(chǎn)品使用測試”在“概念測試”的基礎(chǔ)上，還可以達(dá)到以下目的：再購率哪個(gè)概念－產(chǎn)品組合更有吸引力概念與產(chǎn)品的配合程度，等等。63.產(chǎn)品概念評(píng)估“概念與產(chǎn)品使用測試”在“概念測試”的基礎(chǔ)上，還例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)省力！洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得干凈，我都會(huì)將衣服在水中浸泡一段時(shí)間再洗，但這樣會(huì)耽誤不少時(shí)間，有什么辦法既省時(shí)間又洗得干凈呢？介紹新一代“巨能免泡洗衣粉”，它能幫你省去浸泡過程，衣服洗得一樣干凈?！熬弈堋币M(jìn)了獨(dú)特的生物制劑－滲透蛋白酶Penentein，它不但具備普通酶的去頑固污漬能力，更能利用它的活性加速對(duì)污漬的滲透，衣服洗起來就像浸泡過一樣輕松容易，讓你用1/4的時(shí)間做完同樣的事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你從洗衣服中解放出來。“巨能免浸泡洗衣粉”有無磷型和有磷型兩種供選擇，3.4元/400克（無磷），3.2元/400克（有磷）。64.例：巨能洗衣粉概念（免浸泡）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)省力！29例：巨能洗衣粉概念（修改）洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)一半！為了把衣服洗得干凈，需要先浸泡一段時(shí)間再洗，但這樣會(huì)耽誤不少時(shí)間，有什么辦法既省時(shí)間又洗得干凈呢？介紹新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，讓你洗衣服省一半時(shí)間?！熬弈苊饨菹匆路邸币M(jìn)了獨(dú)特的滲透