教學(xué)第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1討論:“孟母三遷”為何般?討論:2“孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),可以效仿嗎?如果可以,企業(yè)應(yīng)該做什么?收益與成本的關(guān)系又是如何?環(huán)境,不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境,都是企業(yè)必須面對(duì)而又可以能動(dòng)適應(yīng)的因素。企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境而生存與發(fā)展,它的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng),才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果,從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。“孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),3第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念4

任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是隨心所欲的,它既要受到自身?xiàng)l件的制約,又要受到企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境狀況的制約和影響。

企業(yè)所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化著的,企業(yè)須積極、實(shí)時(shí)調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化并利用這種變化帶來(lái)的機(jī)會(huì),應(yīng)對(duì)威脅,取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的成功。網(wǎng)通營(yíng)銷

技術(shù)電信業(yè)其他廠商人口

經(jīng)濟(jì)

自身實(shí)力

用戶任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是隨心所欲的,它既要受5一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概念

指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。微觀環(huán)境——企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。(中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境)一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概念指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)6分析環(huán)境的目的

環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析目的兩個(gè):尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)(抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化)避免營(yíng)銷威脅(使損失最小化)

分析環(huán)境的目的環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化7第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介顧客第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾供應(yīng)商8第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

營(yíng)銷研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制造采購(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)9第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)企業(yè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、顧客消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者10案例:對(duì)顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建“滿跑熱”成就了耐克耐克成功的其他原因案例:對(duì)顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建11耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術(shù)平庸的參加1英里賽跑的運(yùn)動(dòng)員,沒(méi)有進(jìn)入世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學(xué)受到著名教練比爾·鮑爾曼的訓(xùn)練。鮑爾曼不斷地試穿各種運(yùn)動(dòng)鞋。

1960年菲爾·耐克前往日本,到奧尼楚卡公司申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹?guó)時(shí),他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年,菲爾·耐克和鮑爾曼開(kāi)始合伙。組成布盧里幫制鞋公司,為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后,在1972年,菲爾·耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋,并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動(dòng)力廉價(jià)的亞洲工廠,并給這種鞋取名叫耐克。耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術(shù)平庸的參加1英里賽跑的運(yùn)動(dòng)員,12當(dāng)時(shí),在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期,慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適,而且還是健康而年輕的象征。７０年代末,大約有２５００萬(wàn)－３０００萬(wàn)的美國(guó)人堅(jiān)持散步,還有１０００萬(wàn)人在家或上街都穿運(yùn)動(dòng)鞋。但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)?！澳涂恕眳s跑步進(jìn)入了。阿迪達(dá)斯不僅低估了市場(chǎng),而且也低估了耐克及其他美國(guó)制造商的攻勢(shì)。也許這正是耐克公司取代阿迪達(dá)斯公司領(lǐng)先地位的重要原因。

當(dāng)時(shí),在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tig13耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘,使它比市場(chǎng)上流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)。推動(dòng)耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)上跨入最前列的真正動(dòng)力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和開(kāi)發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領(lǐng)先地位。到70年代末,耐克公司的研究和開(kāi)發(fā)部門雇用的研究人員將近100名。公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品。耐克公司在創(chuàng)建之處,運(yùn)動(dòng)鞋就在在亞洲生產(chǎn)

,成本低耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“14第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、供應(yīng)商四、營(yíng)銷中介五、競(jìng)爭(zhēng)者(cdma)六、社會(huì)公眾

第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、供應(yīng)商155、公眾

指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。1.金融公眾(銀行、投資公司、股東等)2.媒介公眾(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)3.政府公眾(制定各種規(guī)定的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門)4.社團(tuán)公眾(消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等)6.內(nèi)部公眾(企業(yè)員工)5.社區(qū)公眾(企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織)5、公眾指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有166、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購(gòu)買決策過(guò)程中可能考慮的因素,通過(guò)有效的產(chǎn)品定位,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè),而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策全過(guò)程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次:欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。6、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購(gòu)買決策過(guò)程17科技環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境(間接營(yíng)銷環(huán)境)作用于直接營(yíng)銷環(huán)境,并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境(間接營(yíng)銷環(huán)境)作用于直接營(yíng)銷環(huán)境,并因18第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度

2、人口結(jié)構(gòu)

(1)年齡結(jié)構(gòu)

?老齡化加速

?出生率下降

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境19第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(2)性別結(jié)構(gòu)

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境20消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主短用完時(shí)女多樣外觀被動(dòng)長(zhǎng)即興購(gòu)買消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主21第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(3)家庭結(jié)構(gòu)

(4)地理(空間)結(jié)構(gòu)

(5)民族結(jié)構(gòu)第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境22第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

二

、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.收入

2.支出恩格爾定律

3.儲(chǔ)蓄和信貸

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

(2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境23第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

三、自然環(huán)境

1.危機(jī)

2.對(duì)營(yíng)銷的影響

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加

?資源的開(kāi)采成本增加

?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加

(2)新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加

?替代能源及原材料

?治理污染的設(shè)備

?無(wú)污染產(chǎn)品第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、自然環(huán)境24案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長(zhǎng)

20年前的小會(huì)計(jì),今天的女首富。她點(diǎn)石成金,將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們:綠色財(cái)富,循環(huán)不息。人物簡(jiǎn)歷:

1957年出生,1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國(guó)建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè),2006年3月公司在香港上市。以財(cái)富270億元人民幣列2006胡潤(rùn)百富榜第1位。案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長(zhǎng)25第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件26案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境

21世紀(jì)能源短缺;政府支持太陽(yáng)能發(fā)展微觀環(huán)境

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

?數(shù)量:3000家,銷售額超過(guò)1億元的有十多家

?分布:山東、北京、江蘇

?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:億佳能、清華陽(yáng)光、華陽(yáng)

?替代品:電熱水器(31.3)、燃?xì)鉄崴?57.4)案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境27案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析微觀環(huán)境

2.消費(fèi)者

?區(qū)域分布:江蘇、山東、浙江、河北、河南等

?目標(biāo)顧客:城市居民、農(nóng)村中較富的農(nóng)民、企業(yè)事業(yè)單位

?潛在市場(chǎng):全國(guó)2/3的地區(qū)和國(guó)外

?市場(chǎng)容量:現(xiàn)為130億元;2010年達(dá)到600億元;歐盟為$1500億案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析微觀環(huán)境28第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

(1)產(chǎn)品策略(產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快)

(2)價(jià)格策略

?信息技術(shù)降低了成本技術(shù)成本價(jià)格降低降低

?信息技術(shù)可以使企業(yè)更好地制定價(jià)格第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)成本價(jià)格降低降低29第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

(3)分銷策略

(4)促銷策略

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境30第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

五、政治與法律環(huán)境

1.政治環(huán)境

?政治權(quán)力

?政治沖突

2.法律環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、政治與法律環(huán)境31第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

六、社會(huì)與文化環(huán)境

1.教育環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、社會(huì)與文化環(huán)境32Eveninthesimplestofthings,weseejewellery.BeRNaTRUBiEveninthesimplestofthings33第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

六、社會(huì)與文化環(huán)境

1.教育環(huán)境

2.宗教信仰

3.價(jià)值觀

4.消費(fèi)習(xí)俗

5.審美觀

?追求健康的美

?追求形式的美

?追求環(huán)境的美第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、社會(huì)與文化環(huán)境34

第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析

一、威脅分析3、51、62、4、87出現(xiàn)概率高低影響程度大小第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析一、威脅分析3、51、635

第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析

二、機(jī)會(huì)分析3、72、461、5、8成功的可能性大小潛在的吸引力大小第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析二、機(jī)會(huì)分析3、72、36

第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析

三、機(jī)會(huì)、威脅綜合分析理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平低高機(jī)會(huì)水平高低第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合分析三、機(jī)會(huì)、威脅綜合分析理37實(shí)例某一太陽(yáng)能熱水器制造企業(yè)的SWOT分析實(shí)例某一太陽(yáng)能熱水器制造企業(yè)的38優(yōu)勢(shì)全新的市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的美國(guó)產(chǎn)品強(qiáng)勁的財(cái)力支持現(xiàn)代化的裝備優(yōu)勢(shì)全新的市場(chǎng)39劣勢(shì)劣勢(shì)40機(jī)會(huì)住房項(xiàng)目的增長(zhǎng)熱水器總市場(chǎng)的擴(kuò)大節(jié)能概念的支持個(gè)人收入和生活水準(zhǔn)的提高天然氣和液化管道氣的普及機(jī)會(huì)住房項(xiàng)目的增長(zhǎng)41威脅市場(chǎng)上越來(lái)越多的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)廠家提供的低價(jià)位產(chǎn)品經(jīng)銷商的短期行為多樣靈活的銷售政策顧客仍以價(jià)格為導(dǎo)向威脅市場(chǎng)上越來(lái)越多的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手42SWOT矩陣內(nèi)部劣勢(shì)WSO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓抓住外部機(jī)會(huì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S外部威脅TST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利利用外部機(jī)會(huì)克克服內(nèi)部弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略減減少內(nèi)部弱點(diǎn)回歸避外部威脅外部機(jī)會(huì)OSWOT矩陣內(nèi)部劣勢(shì)SO戰(zhàn)略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)外部威脅ST戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略43公司可選擇的四種業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)多、威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)多、威脅多成熟的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)少、威脅多公司可選擇的四種業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù):機(jī)會(huì)多、威脅少44案例分析作業(yè):摩登百貨登陸廣州中泰廣場(chǎng)與SWOT分析案例分析作業(yè):摩登百貨登陸廣州中泰廣場(chǎng)與SWOT分析45

案例作業(yè)答案案例作業(yè)答案46中泰廣場(chǎng)外部環(huán)境分析中泰廣場(chǎng)外47第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件48結(jié)論:結(jié)論:49作業(yè)：作業(yè)：50第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析51討論:“孟母三遷”為何般?討論:52“孟母三遷”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),可以效仿嗎?如果可以,企業(yè)應(yīng)該做什么?收益與成本的關(guān)系又是如何?環(huán)境,不管是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境,都是企業(yè)必須面對(duì)而又可以能動(dòng)適應(yīng)的因素。企業(yè)依托于動(dòng)態(tài)變化的營(yíng)銷環(huán)境而生存與發(fā)展,它的營(yíng)銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng),才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果,從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?！懊夏溉w”為孟子治學(xué)創(chuàng)造良好的環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),53第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合分析第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念54

任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是隨心所欲的,它既要受到自身?xiàng)l件的制約,又要受到企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境狀況的制約和影響。

企業(yè)所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化著的,企業(yè)須積極、實(shí)時(shí)調(diào)整自身的觀念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化并利用這種變化帶來(lái)的機(jī)會(huì),應(yīng)對(duì)威脅,取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的成功。網(wǎng)通營(yíng)銷

技術(shù)電信業(yè)其他廠商人口

經(jīng)濟(jì)

自身實(shí)力

用戶任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是隨心所欲的,它既要受55一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概念

指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。包括微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。微觀環(huán)境——企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。(中觀環(huán)境——行業(yè)環(huán)境)一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概念指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)56分析環(huán)境的目的

環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析目的兩個(gè):尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)(抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化)避免營(yíng)銷威脅(使損失最小化)

分析環(huán)境的目的環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化57第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介顧客第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾供應(yīng)商58第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

營(yíng)銷研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制造采購(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)59第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)企業(yè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、顧客消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者60案例:對(duì)顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建“滿跑熱”成就了耐克耐克成功的其他原因案例:對(duì)顧客需求的把握成就了耐克耐克的創(chuàng)建61耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術(shù)平庸的參加1英里賽跑的運(yùn)動(dòng)員,沒(méi)有進(jìn)入世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的行列。但他50年代末在俄勒岡大學(xué)受到著名教練比爾·鮑爾曼的訓(xùn)練。鮑爾曼不斷地試穿各種運(yùn)動(dòng)鞋。

1960年菲爾·耐克前往日本,到奧尼楚卡公司申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)銷售泰格爾跑鞋的資格?；氐矫绹?guó)時(shí),他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。1964年,菲爾·耐克和鮑爾曼開(kāi)始合伙。組成布盧里幫制鞋公司,為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底。最后,在1972年,菲爾·耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋,并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動(dòng)力廉價(jià)的亞洲工廠,并給這種鞋取名叫耐克。耐克的創(chuàng)建菲爾·耐克是一位技術(shù)平庸的參加1英里賽跑的運(yùn)動(dòng)員,62當(dāng)時(shí),在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期,慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適,而且還是健康而年輕的象征。７０年代末,大約有２５００萬(wàn)－３０００萬(wàn)的美國(guó)人堅(jiān)持散步,還有１０００萬(wàn)人在家或上街都穿運(yùn)動(dòng)鞋。但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)?！澳涂恕眳s跑步進(jìn)入了。阿迪達(dá)斯不僅低估了市場(chǎng),而且也低估了耐克及其他美國(guó)制造商的攻勢(shì)。也許這正是耐克公司取代阿迪達(dá)斯公司領(lǐng)先地位的重要原因。

當(dāng)時(shí),在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tig63耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘,使它比市場(chǎng)上流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)。推動(dòng)耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)上跨入最前列的真正動(dòng)力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和開(kāi)發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領(lǐng)先地位。到70年代末,耐克公司的研究和開(kāi)發(fā)部門雇用的研究人員將近100名。公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品。耐克公司在創(chuàng)建之處,運(yùn)動(dòng)鞋就在在亞洲生產(chǎn)

,成本低耐克成功的其他原因1975年,鮑爾曼制成一種新型鞋底,這種“64第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、供應(yīng)商四、營(yíng)銷中介五、競(jìng)爭(zhēng)者(cdma)六、社會(huì)公眾

第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、供應(yīng)商655、公眾

指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。1.金融公眾(銀行、投資公司、股東等)2.媒介公眾(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)3.政府公眾(制定各種規(guī)定的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門)4.社團(tuán)公眾(消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等)6.內(nèi)部公眾(企業(yè)員工)5.社區(qū)公眾(企業(yè)周圍居民和社區(qū)組織)5、公眾指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有666、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購(gòu)買決策過(guò)程中可能考慮的因素,通過(guò)有效的產(chǎn)品定位,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè),而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策全過(guò)程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次:欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。6、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā),考慮顧客購(gòu)買決策過(guò)程67科技環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境(間接營(yíng)銷環(huán)境)作用于直接營(yíng)銷環(huán)境,并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境(間接營(yíng)銷環(huán)境)作用于直接營(yíng)銷環(huán)境,并因68第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度

2、人口結(jié)構(gòu)

(1)年齡結(jié)構(gòu)

?老齡化加速

?出生率下降

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境69第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(2)性別結(jié)構(gòu)

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境70消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主短用完時(shí)女多樣外觀被動(dòng)長(zhǎng)即興購(gòu)買消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主71第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

2、人口結(jié)構(gòu)

(3)家庭結(jié)構(gòu)

(4)地理(空間)結(jié)構(gòu)

(5)民族結(jié)構(gòu)第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境72第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

二

、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.收入

2.支出恩格爾定律

3.儲(chǔ)蓄和信貸

4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

(2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境73第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

三、自然環(huán)境

1.危機(jī)

2.對(duì)營(yíng)銷的影響

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加

?資源的開(kāi)采成本增加

?綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本增加

(2)新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加

?替代能源及原材料

?治理污染的設(shè)備

?無(wú)污染產(chǎn)品第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、自然環(huán)境74案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長(zhǎng)

20年前的小會(huì)計(jì),今天的女首富。她點(diǎn)石成金,將廢紙變成森林。她用自然法則告訴人們:綠色財(cái)富,循環(huán)不息。人物簡(jiǎn)歷:

1957年出生,1985年到香港做廢紙回收貿(mào)易。1990年在美國(guó)建立中南控股。1995年在東莞投建玖龍紙業(yè),2006年3月公司在香港上市。以財(cái)富270億元人民幣列2006胡潤(rùn)百富榜第1位。案例:張茵和她的玖龍紙業(yè)張茵玖龍紙業(yè)有限公司董事長(zhǎng)75第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析課件76案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境

21世紀(jì)能源短缺;政府支持太陽(yáng)能發(fā)展微觀環(huán)境

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

?數(shù)量:3000家,銷售額超過(guò)1億元的有十多家

?分布:山東、北京、江蘇

?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:億佳能、清華陽(yáng)光、華陽(yáng)

?替代品:電熱水器(31.3)、燃?xì)鉄崴?57.4)案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析宏觀環(huán)境77案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析微觀環(huán)境

2.消費(fèi)者

?區(qū)域分布:江蘇、山東、浙江、河北、河南等

?目標(biāo)顧客:城市居民、農(nóng)村中較富的農(nóng)民、企業(yè)事業(yè)單位

?潛在市場(chǎng):全國(guó)2/3的地區(qū)和國(guó)外

?市場(chǎng)容量:現(xiàn)為130億元;2010年達(dá)到600億元;歐盟為$1500億案例:皇明太陽(yáng)能的環(huán)境分析微觀環(huán)境78第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

(1)產(chǎn)品策略(產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快)

(2)價(jià)格策略

?信息技術(shù)降低了成本技術(shù)成本價(jià)格降低降低

?信息技術(shù)可以使企業(yè)更好地制定價(jià)格第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)成本價(jià)格降低降低79第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

(3)分銷策略

(4)促銷策略

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境80第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

五、政治與法律環(huán)境

1.政治環(huán)境

?政治權(quán)力

?政治沖突

2.法律環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、政治與法律環(huán)境81第三節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

六、社會(huì)與文化環(huán)境

1.教育環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、社會(huì)與文化環(huán)境