2020地產(chǎn)年度營(yíng)銷(xiāo)策略總綱

02.市場(chǎng)分析03.客戶(hù)分析01業(yè)績(jī)分析品131341品1313410694產(chǎn)品產(chǎn)品面積一期平層122-167一期躍層114-179額1649313738936684241150012500占比40%36%期130-170㎡洋房為主，占比剩余76%?？趲?kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說(shuō)明：要庫(kù)存，一期產(chǎn)品占比76%。剩余291個(gè)，金額4434萬(wàn)?？趤?lái)訪(fǎng)成交客戶(hù)情況說(shuō)明：(一期)12000?區(qū)域依舊以?xún)粼聟^(qū)為主地緣性較強(qiáng)，伴隨南關(guān)、綠園、朝陽(yáng)區(qū)客新品計(jì)流失的主要原因項(xiàng)目及周邊競(jìng)品來(lái)訪(fǎng)數(shù)據(jù)情況004月5月4月5月6月7月8月9月10月11月中海岳麓山國(guó)信凈月府保利凈月和府其他競(jìng)品項(xiàng)目客戶(hù)流失每月流失情況004月5月6月7月8月9月10月11月12月因戶(hù)型流失因地勢(shì)風(fēng)水流失因收購(gòu)流失從與競(jìng)品的客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，由于周邊競(jìng)品距離較近，整體定位相似，月潭灣憑借品牌和特色化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是區(qū)域內(nèi)客戶(hù)必看的項(xiàng)目之一，但同時(shí)存在客戶(hù)大量流失的情況，部分月份流失比例接近70%，因此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的項(xiàng)目成交的壓力來(lái)自?xún)?nèi)部客戶(hù)轉(zhuǎn)化的壓力內(nèi)部客戶(hù)分析產(chǎn)品客戶(hù)認(rèn)可度較低，導(dǎo)致項(xiàng)目成交下滑，客戶(hù)分流嚴(yán)重項(xiàng)目各期成交數(shù)據(jù)502月3月2月3月4月5月6月7月8月9月10月品線(xiàn)1234期平層戶(hù)型格局略差差期躍層客廳開(kāi)間小房屋總面積大總房款多期小高與洋房?jī)r(jià)差不夠大總體成交量下滑，且客戶(hù)流失情況加劇。外部分流始終存在，通過(guò)總結(jié)客戶(hù)抗性，導(dǎo)致客戶(hù)大量流失，轉(zhuǎn)化率不足的原因，主要在于項(xiàng)目一期二期產(chǎn)品存在客戶(hù)認(rèn)可度上的較大差a)貨量不足，可售房源品質(zhì)相對(duì)受限b位房分流部分客戶(hù)，影響項(xiàng)目整體成交量核心 問(wèn)題核心 問(wèn)題a)貨量不足，可售房源品質(zhì)相對(duì)受限b位房分流部分客戶(hù)，影響項(xiàng)目整體成交量核心 問(wèn)題核心 問(wèn)題a)競(jìng)品分流競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品不足被放大和強(qiáng)調(diào)，處于競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)地位。b)收購(gòu)進(jìn)一步降低客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度，一定程度上也打擊了銷(xiāo)售信心c)區(qū)域助力客戶(hù)對(duì)于品質(zhì)感要求較高，對(duì)于一期產(chǎn)品的裝修品質(zhì)認(rèn)可度不高，市場(chǎng)可選性豐富，加大了一期產(chǎn)品去化壓力。一一期產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻標(biāo)兌現(xiàn)主要壓力02場(chǎng)分析 省直公積金繳存基數(shù)調(diào)整1.2019年度省直住房公積金繳存基數(shù)上限調(diào)整為19,730元多測(cè)合一提高審批效率1.按照“多測(cè)合一”要求進(jìn)行前置測(cè)繪2.堅(jiān)持聯(lián)合驗(yàn)收，一次性進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)收，統(tǒng)一出具驗(yàn)收意見(jiàn)3.規(guī)范管理，加強(qiáng)驗(yàn)收工作質(zhì)量監(jiān)督1.11月21日起，商品住宅毛坯均價(jià)超過(guò)10000元/㎡將無(wú)法備案；2.該政策并未明文出臺(tái)，或?yàn)槟昴簳r(shí)性政策，可能將在2020年不時(shí)取消。1月4月7月9月 入圍住建部租賃市場(chǎng)發(fā)展試點(diǎn)7月18日，住建部公布了入圍城市名為排名前16位的城市，并進(jìn)入2019年中央財(cái)政支持住房租賃市場(chǎng)發(fā)展試點(diǎn)范圍 省建廳房產(chǎn)中介與項(xiàng)整治針對(duì)房屋交易過(guò)程中存在的不規(guī)范行為，如惡意克扣定金、陰陽(yáng)合同、虛假信息等方面予以專(zhuān)項(xiàng)整治，規(guī)范房地產(chǎn)中介市場(chǎng)秩序的定位，保持市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展2.深入推進(jìn)棚戶(hù)區(qū)改造3.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 住房城鄉(xiāng)工作會(huì)議：房住丌炒1.堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒 省直公積金繳存基數(shù)調(diào)整1.2019年度省直住房公積金繳存基數(shù)上限調(diào)整為19,730元多測(cè)合一提高審批效率1.按照“多測(cè)合一”要求進(jìn)行前置測(cè)繪2.堅(jiān)持聯(lián)合驗(yàn)收，一次性進(jìn)場(chǎng)驗(yàn)收，統(tǒng)一出具驗(yàn)收意見(jiàn)3.規(guī)范管理，加強(qiáng)驗(yàn)收工作質(zhì)量監(jiān)督1.11月21日起，商品住宅毛坯均價(jià)超過(guò)10000元/㎡將無(wú)法備案；2.該政策并未明文出臺(tái)，或?yàn)槟昴簳r(shí)性政策，可能將在2020年不時(shí)取消。1月4月7月9月 入圍住建部租賃市場(chǎng)發(fā)展試點(diǎn)7月18日，住建部公布了入圍城市名為排名前16位的城市，并進(jìn)入2019年中央財(cái)政支持住房租賃市場(chǎng)發(fā)展試點(diǎn)范圍 省建廳房產(chǎn)中介與項(xiàng)整治針對(duì)房屋交易過(guò)程中存在的不規(guī)范行為，如惡意克扣定金、陰陽(yáng)合同、虛假信息等方面予以專(zhuān)項(xiàng)整治，規(guī)范房地產(chǎn)中介市場(chǎng)秩序的定位，保持市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展2.深入推進(jìn)棚戶(hù)區(qū)改造3.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 住房城鄉(xiāng)工作會(huì)議：房住丌炒1.堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒 住房租賃市場(chǎng)激勵(lì)政策出臺(tái)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，明確2019年至2021年，將新增租賃住房315萬(wàn)平方米，支持規(guī)模企業(yè)建設(shè)租賃住房，并形成基本的市場(chǎng)及法規(guī)制度體 禁學(xué)位房1.嚴(yán)禁任何學(xué)校將招生入學(xué)與房地產(chǎn)掛鉤，與幼兒園掛鉤；2.嚴(yán)禁違規(guī)爭(zhēng)搶生源、“掐尖”招生、跨區(qū)域招生和提前招生；3.嚴(yán)禁民辦學(xué)校和公辦學(xué)校學(xué)生混合招房產(chǎn)中介與項(xiàng)整治第二階段承接二階段攻堅(jiān)期，繼續(xù)深入開(kāi)展房地產(chǎn)領(lǐng)域掃黑除惡斗爭(zhēng)。LPRLPR新LPR為4.2%，5年期以上LPR為4.85%，方根據(jù)各自房地產(chǎn)市場(chǎng)情況可進(jìn)行“加點(diǎn)”調(diào)控，各銀行也可以根據(jù)新LPR施行后，長(zhǎng)春住房貸款利率微增；表：長(zhǎng)春市各銀行樓市金融政策匯總行上放放放行放注：1、表中所示數(shù)據(jù)為長(zhǎng)春市場(chǎng)普遍利率水平；2、針對(duì)不同開(kāi)發(fā)商、不同項(xiàng)目，房貸政策會(huì)略有差別。體基調(diào)不變2020年樓市政策關(guān)鍵詞——穩(wěn)定Stability長(zhǎng)效機(jī)制從“房住不炒”到“堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲”、“建立市場(chǎng)長(zhǎng)效機(jī)制”，再到今年的“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)手段”，可以說(shuō)從2016年以來(lái)國(guó)家政策雖有微調(diào)總體的延續(xù)性是前所未有的，四年來(lái)國(guó)家層面丌斷致力亍使樓市回歸居住屬性，打壓投機(jī)需求。今年的新LPR、多渠道供給等措施也才貫徹這一要求?？梢灶A(yù)的是，短期內(nèi)國(guó)家對(duì)于樓市調(diào)控的決心及目標(biāo)丌會(huì)改變，2020年將延續(xù)房住不2020年樓市政策關(guān)鍵詞——穩(wěn)定Stability長(zhǎng)效機(jī)制Long-acting量盤(pán)活策的想下加速極建?！?無(wú)成交)↓100%(1)寬城區(qū)↑84%(110)↓100%(42)—(無(wú)成交)↓100%(1)寬城區(qū)↑84%(110)↓100%(42) ↓19%(22) 46↑100%(—)凈月區(qū) 3 ↑140%(164)區(qū) ↓39%(112) 2↑43%(57) 06 ↑317%(33)空港區(qū)03 ↓84%(117) ↑16%(83) 成積—(18年無(wú))開(kāi)區(qū) 區(qū) ↑584%(30) 長(zhǎng)德↑41%(92) 空港區(qū)—(無(wú)成交)↓100%(808)3807↓18%(4661)經(jīng)開(kāi)北—(無(wú)成 )—(18年無(wú))物流區(qū) 山區(qū) 2784↑184%(980)↑7%(1604)開(kāi)區(qū) 2470↑100%(—) 3413↑145%(1395) 3258↑5%(3114)月區(qū) 2828↓22%(3619) 長(zhǎng)春市土地供應(yīng)已逐步向四環(huán)外發(fā)展，2019年成交土地多數(shù)集中在蓮花山、凈月及長(zhǎng)春新區(qū)，城市內(nèi)供地日漸稀缺，預(yù)判2020年未來(lái)土地供應(yīng)仍將集中在四環(huán)外城市邊緣板塊。 長(zhǎng)德 899↓13%(1034) 2018↑95%(1034) 3445↑43%(2403)高新高新南 6129↑88%(3266) 令 74.6172.2668.3970.4060.2535.05181.02體均值長(zhǎng)春市場(chǎng)內(nèi)80-90平產(chǎn)品存銷(xiāo)比最小，風(fēng)險(xiǎn)小，市場(chǎng)仍體現(xiàn)出較為明顯的剛需性。另外90-120平需求較多，改善類(lèi)客戶(hù)容量逐漸增多。150平以上產(chǎn)品去化壓力最大。因此預(yù)判未來(lái)市場(chǎng)整體成交仍以剛需為主，同時(shí)兼顧首改0及存銷(xiāo)比0庫(kù)存面積庫(kù)存面積去化周期2019年長(zhǎng)春各區(qū)域成交情況凈月區(qū)域及長(zhǎng)春新區(qū)2019年占主力區(qū)域，城市老舊城區(qū)成交量相對(duì)于較低，凈月區(qū)域?yàn)楦纳菩蛥^(qū)域，2020年區(qū)域內(nèi)樓面價(jià)將持續(xù)走高。2000長(zhǎng)春市2019年各區(qū)域量?jī)r(jià)朝陽(yáng)區(qū)寬城區(qū)二道區(qū)南關(guān)區(qū)綠園區(qū)長(zhǎng)春新區(qū)汽開(kāi)區(qū)經(jīng)開(kāi)區(qū)凈月區(qū)1600014000120001000080006000400020000售額(億元)銷(xiāo)售套數(shù)(套)銷(xiāo)售價(jià)格(元/㎡)令2019年，住宅成交量較大主要集中在寬城區(qū)、南關(guān)區(qū)、長(zhǎng)春新區(qū)、凈月區(qū)。目前環(huán)外新區(qū)成交價(jià)格均呈現(xiàn)較高價(jià)格。令與此同時(shí)，凈月區(qū)價(jià)格較高，并且成交量相對(duì)較高。2019年區(qū)域成交情況由于目前凈月區(qū)以393萬(wàn)方的土地建面成交量領(lǐng)跑全市。預(yù)計(jì)未來(lái)凈月區(qū)，活躍度依舊偏高，凈月區(qū)住宅市場(chǎng)容量以及成交額在2020年將會(huì)迎來(lái)新的突破。凈月區(qū)成交數(shù)據(jù)200806040200銷(xiāo)售面積(萬(wàn)㎡)銷(xiāo)售額(億元)銷(xiāo)售套數(shù)(套)銷(xiāo)售價(jià)格(元/㎡)1141411137 100441170499778097881077337263 78562015年2016年2017年2018年2019年14000120001000080006000400020000寶寶裕悅蘭灣泰云麓保利和光塵樾中海岳麓山華潤(rùn)崑崙御保利凈月和府華潤(rùn)崑崙御二期國(guó)信凈月府睿德上品本案在售項(xiàng)目主要競(jìng)品20年新入市目掃描：2020年預(yù)計(jì)將有兩個(gè)項(xiàng)目新入市，多為低密改善產(chǎn)品。目前區(qū)域內(nèi)庫(kù)存以三房為主，小三房次之，以國(guó)信凈月府剩余三房占大部分比例，2020年各項(xiàng)目仍以去化庫(kù)存為主，并伴有少量新品加推，新品仍以三房產(chǎn)品占據(jù)大多數(shù)，小三房及三房各有1000余套加推。口無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目：寶裕悅蘭灣、睿德上品、保利，由于價(jià)格較低無(wú)客戶(hù)重疊；目前華潤(rùn)崑崙御一期基本售罄，二期暫無(wú)具體信息。一實(shí)驗(yàn)(中海國(guó)際社區(qū))，對(duì)客戶(hù)吸引度較大；國(guó)信凈月府，贈(zèng)送東師學(xué)位(首地首城)主打品質(zhì)精裝、社區(qū)養(yǎng)老屬于改善類(lèi)項(xiàng)目，產(chǎn)品線(xiàn)供貨充足，且同為裝修產(chǎn)品，會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一定干擾。區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)主要以三房和小三房為主，但距離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，與項(xiàng)目產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目減少。由于19年11月凈月區(qū)新拍2塊低密地塊，預(yù)判2020年上半年為項(xiàng)目主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)。項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)面積均價(jià)2019年2020年供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交金額(萬(wàn))任務(wù)(億)供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)金額任務(wù)房12億(未計(jì)入車(chē)位商業(yè))定8保利凈月和府高/墅404/高層 (實(shí)際成交7億)008房000000墅00/46000多數(shù)，小三房及三房各有1000余套加推；線(xiàn)占比流速19年20年數(shù)數(shù)數(shù)中海岳麓山小高層5%423615億008億849%4432330938972354洋房97%.74.89887006%782160098%3847200別墅400/460%672003月臨售開(kāi)放5月29日項(xiàng)目認(rèn)籌6月27日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)8月正式售樓處開(kāi)放洋房客戶(hù)：以長(zhǎng)春環(huán)內(nèi)區(qū)域的改善客戶(hù)為主，年齡基本在40歲以上，主要追求居住環(huán)境及面積，產(chǎn)品形式改善，認(rèn)可凈月區(qū)域改善屬性和項(xiàng)目產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)。線(xiàn)占比流速9年0年數(shù)數(shù)數(shù)額國(guó)信凈月府洋房8720%4224211 (未計(jì)入車(chē)位商業(yè))未定20%.7.822822%289922%9698%147202128%0.62.4486518年12月初項(xiàng)目認(rèn)籌12月30日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)19年1月23日加推19年4月加推19年7月加推19年9月加推項(xiàng)目渠道帶訪(fǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，增加項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)量，促進(jìn)成交?？诳蛻?hù)情況：小面積客戶(hù)：以全城的剛需婚房及養(yǎng)老客戶(hù)為小面積產(chǎn)品的主要客戶(hù)，認(rèn)可國(guó)信的裝修品質(zhì)(用材與全屋智能)；標(biāo)準(zhǔn)面積客戶(hù)：以全城的改善客戶(hù)為主，多為渠道帶訪(fǎng)及國(guó)信老業(yè)主老帶新客戶(hù)，對(duì)國(guó)信品牌與項(xiàng)目裝修品質(zhì)以及學(xué)位認(rèn)可度高。口2019年銷(xiāo)售情況總結(jié)：項(xiàng)目18年底開(kāi)盤(pán)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)去化665套，實(shí)現(xiàn)成交金額12.5億，主打純洋房品質(zhì)社區(qū)，以裝修品質(zhì)，全屋智能，東師學(xué)位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為區(qū)域成交量?jī)H次于中海的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？诳山梃b優(yōu)勢(shì)：增加項(xiàng)目老帶新政策，挖掘已購(gòu)客戶(hù)資源；為了增加項(xiàng)目附加值，贈(zèng)送東師學(xué)位(首地首城或中信城二選一)長(zhǎng)期與東師合作，客戶(hù)認(rèn)可度較高。但其與學(xué)校并無(wú)合作關(guān)系，實(shí)則為購(gòu)買(mǎi)學(xué)位，單個(gè)學(xué)位價(jià)格在5-6萬(wàn)。月潭灣項(xiàng)目需爭(zhēng)取學(xué)校合作、購(gòu)買(mǎi)學(xué)位。項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)面積產(chǎn)品周流速月流速2019年2020年供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交金額 (萬(wàn))任務(wù)(億)供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)金額任務(wù)保利凈月和府小高9%39128226億96114058億39%2875262162930791%15967844/7%145880別墅2354%0.20.841692402600%0.170.7441872/系。月和府6月20日獲得預(yù)售證14棟樓6月22日第一次開(kāi)盤(pán)(一期)預(yù)計(jì)2021年6月30日交房(一期)主打小高和別墅產(chǎn)品。土地量?jī)r(jià)雙升，集中于四環(huán)及繞城外，在城市外拓下繞城外將為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)供應(yīng)、成交雙量提升，樓面價(jià)格小幅上漲；優(yōu)質(zhì)居住類(lèi)地塊仍會(huì)成為開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；伴隨城市版圖不斷擴(kuò)張，同時(shí)地價(jià)高企、中高端及高端項(xiàng)目陸續(xù)入市，助推.土地成交領(lǐng)跑全市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多：預(yù)計(jì)未來(lái)凈月區(qū)，活躍度依舊偏高，凈月區(qū)住宅市場(chǎng)容量以及成交額在2020年將會(huì)迎來(lái)新的突破；.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：區(qū)域內(nèi)改善屬性明顯，主力面積在120-160㎡，產(chǎn)品重疊度較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；.裝修成主流：市場(chǎng)大環(huán)境下，各家開(kāi)發(fā)商推出裝修產(chǎn)品，精裝產(chǎn)品已成為區(qū)域各項(xiàng)目主流，競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的戶(hù)型演變到品質(zhì)打造層面(裝修細(xì)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)等)；.三房市場(chǎng)主導(dǎo)：19年競(jìng)品加推新品多為100平以上的三室產(chǎn)品，三室產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)主流，區(qū)域市場(chǎng)向高端改善發(fā)展；03客戶(hù)分析【客戶(hù)基本情況】[深度訪(fǎng)談]——平層年齡32歲家庭結(jié)構(gòu)小太陽(yáng)工作區(qū)域/職業(yè)工商銀行職員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品22#-703認(rèn)購(gòu)金額自駕車(chē)輛私家車(chē)置業(yè)次數(shù)居住地復(fù)地哥德堡置業(yè)目的改善居住環(huán)境/投資認(rèn)知途徑企業(yè)拓展到訪(fǎng)次數(shù)對(duì)比競(jìng)品國(guó)信凈月府/亞泰山語(yǔ)湖【接待過(guò)程還原】務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行化解，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)，整體園區(qū)的景觀、項(xiàng)目的整體定位、園區(qū)業(yè)主的圈層、全區(qū)電融雪的設(shè)計(jì)，并帶著客戶(hù)走訪(fǎng)了景分鐘后到訪(fǎng)，在探討過(guò)程中表示，自己去了亞泰山語(yǔ)湖、國(guó)信凈月府，認(rèn)為價(jià)格方面還是我們的性?xún)r(jià)比比較高，事比較劃算，隨機(jī)置業(yè)顧問(wèn)用房【最后總結(jié)】客戶(hù)認(rèn)可品牌物業(yè)、覺(jué)得價(jià)格劃算，性?xún)r(jià)比較高；戶(hù)去周邊競(jìng)品走訪(fǎng)做價(jià)格比對(duì)；置，提前給客戶(hù)心里做好鋪墊，防止弄巧成拙；04營(yíng)銷(xiāo)建議pursuepursuebreakthroughsInyourlifeventory2020年可售貨值4.5億住宅3.9億+非住宅0.6億2020年年度目標(biāo)4.5億世聯(lián)銷(xiāo)售目標(biāo)2億任務(wù)分解季度1234目標(biāo)銷(xiāo)售貨值(億)pursuepursuebreakthroughsIn