怎樣掌握營銷就是思維的布局

130/130控腦：營銷確實是思維布局作者：陳辰閱讀 導(dǎo)讀世界，從來就不是公平的，但也正是因為這種不公平才給了我們成功的可能。成功永久是少數(shù)人的勝利，平凡的思維定式，只能帶來最平凡的結(jié)果。真正讓我們失敗的，是關(guān)于營銷錯誤的理解！營銷的要害并不是一個能夠百試百靈的方法，營銷的要害是正確的思維方式，只有從思維本質(zhì)上進(jìn)行的改變，才是中國企業(yè)營銷的真正出路所在！——這正是一本讓世界變得“不公平”的書。不記得那些讓你碌碌無為的觀點(diǎn)，不記得那些讓你循規(guī)蹈矩的準(zhǔn)則，當(dāng)你開始從一個嶄新的角度看待營銷的時候，你差不多踏上了那些世界上最聞名品牌秘而不宣的成功捷徑……世界，從來就不是公平的?？煽诳蓸肥亲詈玫钠畣?？麥當(dāng)勞擁有最好吃的薯條嗎？耐克鞋穿在腳上真能讓你身輕如燕嗎？沃爾瑪確實擁有世界上最廉價的商品嗎……眾所周知，他們卻是世界最成功的企業(yè)。專門多人都渴望成功，什么緣故成功的只有少數(shù)？什么緣故有人輕易就能獲得財寶？什么緣故有人注定就會孤苦一生？什么緣故有的人付出專門少卻得到專門多，什么緣故有的人付出太多最后只落個淡泊人生？什么緣故有些人盡管沒有比你更好的質(zhì)量、沒有比你更多的功能、沒有比你更多的投入，但卻得到了超過你幾十倍甚至上百倍的回報？！在我們抱怨世界不公平的同時，我們也許應(yīng)該慶幸，正是因為這種不公平才給了我們成功的可能！營銷，那個本應(yīng)該最讓人寄予希望的名詞，什么緣故卻總是帶來令人最失望的結(jié)果？冥冥中，這種表面上看似毫無道理的現(xiàn)象卻隱含了最殘酷的規(guī)律——成功永久是少數(shù)人的勝利！平凡的思維定式，只能帶來最平凡的結(jié)果，真正讓我們失敗的，是關(guān)于營銷錯誤的理解！中國的營銷是伴隨著廣告開始的，廣告營銷——幾乎成為那個時代營銷的代名詞?？纯次覀冎車P(guān)于營銷的書吧，幾乎所有的營銷書籍，都喜愛把企業(yè)的成功與否記在廣告的賬上。一個企業(yè)成功了，因此我們就會想明白它什么緣故成功？而緊接著，一些輕易被人看見，浮在企業(yè)成功營銷前面的光環(huán)就會不失時機(jī)地出現(xiàn)。當(dāng)一個企業(yè)失敗了，我們因此也會依照思維定式推導(dǎo)出千篇一律的判定。盡管，中國企業(yè)每年在營銷上的廣告投入超過1000億元，但是絕大多數(shù)的企業(yè)卻最終以失敗告終。事實上，廣告并沒有為這些企業(yè)帶來更多的回報，相反，卻奪走了他們的利潤！究竟什么樣的營銷方法才能真正幫到企業(yè)？因此，吃盡苦頭的人們又把目光聚攏到了終端。不管是世界五百強(qiáng)的巨人，依舊初露鋒芒的企業(yè)，所有的營銷手段最終都將在終端得到檢驗。終端營銷——那個與直接利潤接壤最近的營銷方式，無疑給那些快對營銷喪失信心的中國企業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。一時刻，關(guān)于終端營銷理論的書層出不窮，甚至有人響亮提出“終端為王”的口號。找到源頭，情況大概就會變得好辦，但事實永久可不能像你想象的那么順利。事實上，許多企業(yè)費(fèi)盡心力的終端營銷，卻專門少真正能夠幫到企業(yè)，有的理論甚至帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入了更大的泥潭！企業(yè)是千差萬不的，終端的種類更是千變?nèi)f化，不同的產(chǎn)品、不同的終端環(huán)境，終端營銷是全然不可能通過幾張表格治理就能夠簡單實現(xiàn)的。人們失望地發(fā)覺——營銷不是種地，靠辛勤的勞動就能有所收獲；營銷也不是數(shù)學(xué)，只要按照方程式解答就會有正確的答案。如何去做？成功的方法究竟是什么？幸運(yùn)只會垂青于那些能夠讀明白它的人！奔馳、寶潔、UPS、微軟、可口可樂、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華……他們在用看似和你同樣的營銷方法，卻輕易地贏得了世界。 閱讀 不管在世界哪個角落，這些品牌差不多上那么成功。什么緣故只有他們會成功，其中究竟有什么不傳之密？在從事營銷工作的15個年頭里，我關(guān)心過世界上最聞名的那些品牌開疆拓土，也關(guān)心過許多中國本土企業(yè)突破重圍。從國內(nèi)外企業(yè)興衰的大量實際案例之中，讓我看到了勝敗之間的重要玄機(jī)——“營銷的要害并不是一個能夠百試百靈的方法，營銷的要害是正確的思維方式。只有從思維本質(zhì)上進(jìn)行的改變，才是中國企業(yè)營銷的真正出路所在！”不同的理解帶來不同的利潤，不同的理解帶來不同的環(huán)境，不同的理解帶來不同的方法，不同的理解帶來不同的世界?！犊啬X》確實是在如此的前提下誕生的，毫無疑問，它將以全新的營銷視角為你帶來一場思維的洗禮，也一定會和許多差不多約定俗成的錯誤觀念產(chǎn)生強(qiáng)烈地碰撞。但同時，它也可能會為你帶來巨大的財寶和海闊天空的營銷境遇！《控腦》是一本遵循利潤至上與速度至上原則的營銷書，也是一本推崇結(jié)果論的工具書。它會向你揭示那些叱咤風(fēng)云的品牌如何樣通過“控腦”去制造價值，你也會了解他們?nèi)绾瓮ㄟ^“控腦”去解決競爭！這正是一本讓世界變得“不公平”的書。不記得那些讓你碌碌無為的觀點(diǎn)，不記得那些讓你循規(guī)蹈矩的準(zhǔn)則，當(dāng)你開始從一個嶄新的角度看待營銷的時候，你差不多踏上了那些世界上最聞名的品牌秘而不宣的成功之路…… 閱讀 在《控腦》出版之前，由于某種機(jī)緣，我有幸拿到了本書的電子版。書中的營銷觀點(diǎn)新奇獨(dú)特，自成一派；語言老練幽默，一氣呵成。認(rèn)真拜讀之后，其中最大的感受是：“控腦”理論橫空出世，恰逢其時！就目前來講，中國企業(yè)特不迫切地需要屬于自己的本土營銷理論體系來指導(dǎo)營銷！在30多年來的從業(yè)經(jīng)驗中，我深刻地體會到把產(chǎn)品賣出去是一門專門深奧的學(xué)問。有時候不管如何樣貼心讓利的宣傳和手段，往往消費(fèi)者并不買賬。是我們的營銷手段有問題嗎？是我們的推廣不到位嗎？依舊我們對消費(fèi)者不夠好嗎？……事實上都不是，一切問題都源于一個特不客觀而又驚人的事實——消費(fèi)者并不明白自己需要什么！舉個簡單的例子，這如同病人和大夫的關(guān)系。病人往往不明白病的癥結(jié)所在，或者講有可能都不明白自己生病了，他們?nèi)徊幻靼鬃约盒枰裁此幏?，更不提該如何進(jìn)行治療了。這時，從大夫的角度來講，他才是最清晰病情的人，唯有他才明白病人最需要什么，在對病人的治療上大夫享有絕對的主動權(quán)。而關(guān)于病人來講，大夫講的話，開的處方，絕對是最專業(yè)最有效，是病人絕對要服從。營銷也是一樣，正是因為消費(fèi)者不明白自己需要什么，因此我們的營銷工作所扮演的角色更應(yīng)該由往常的傾聽者轉(zhuǎn)化成為專業(yè)的大夫，去主動地引導(dǎo)和操縱消費(fèi)者的需求，這才是營銷中最直接最有效的手段。就像本書中提到的那樣，消費(fèi)者不是上帝，營銷應(yīng)當(dāng)是一場由你制定規(guī)則的必勝游戲。成功的營銷必須按照自己的產(chǎn)品訴求制定的銷售治理規(guī)則，然后再對銷售過程進(jìn)行規(guī)則治理。這是營銷思路在全然上的一個改變，一個飛躍。如同馬斯洛的人類需要5層次理論所講，人的需要是分層次，是由低到高的，是逐步提升的。生理需求進(jìn)展到一定時期必定會上升到精神層面的需要。中國是一個崇尚精神領(lǐng)域的社會，當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)展到同質(zhì)化后必須追加其附加值，最終人們的訴求依舊精神。中國的營銷差不多進(jìn)展到一定的時期，企業(yè)與消費(fèi)者之間的角色關(guān)系也發(fā)生了一定的變化。專門要害的一點(diǎn)，消費(fèi)者不再是上帝了，營銷工作也需要從以往的在產(chǎn)品需求上一味地滿足上升為在精神層面上的主動操縱和駕馭。從某種意義上來講，控腦營銷揭示了營銷成功之道！它是建立在消費(fèi)者心理學(xué)基礎(chǔ)上的，其非凡的價值在于，深度透析了營銷的本質(zhì)，打破了被動營銷的固定思維，開創(chuàng)了主動營銷時代的新紀(jì)元，從理論到實戰(zhàn)，成就了一個營銷必勝的夢想！看完本書，我想起了電影《駭客帝國》里的一句名言：“上帝把理性給予人類，讓人類無堅不摧；上帝又把感情給予了人類，專門用來摧毀人類的理性?！庇械漠a(chǎn)品，再完美再有用，然而因為沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的感情，依舊賣不出去。如同一個美人，我們會觀賞她的美，然而可不能想娶她，什么緣故？那是因為我們沒有與之產(chǎn)生嫁娶的感情。正是這種感情能夠抵御人們拒絕購買的理性動機(jī)。關(guān)于消費(fèi)者而言，我們了解他、洞悉他，都還不夠，我們更需要從情感的角度去主動操縱他。從滿足——操縱，從被動——主動，這確實是《控腦》這本書中奇妙的地點(diǎn)，文中那些哲學(xué)性的觀點(diǎn)，事實上能夠運(yùn)用到生活、感情等方方面面！透過這本書，我感受到了一位擁有15年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人對事業(yè)的真誠、理想和情懷。對此，我感到專門驚喜和欣慰。這對中國營銷界來講，是一大幸事。中國的市場經(jīng)濟(jì)太年輕，理論研究還不深入，中國目前還沒有大的營銷理論家，真正的營銷大伙兒均出自于歐美。我由衷地希望陳辰先生，能夠成為中國的第一位建立完整營銷體系的實戰(zhàn)型理論家，從實踐的角度去弘揚(yáng)控腦體系。國美集團(tuán)總顧問：趙建華2007.9.18 閱讀 “這是最好的時代，這是最壞的時代。”——查爾斯·狄更斯《雙城記》世界正發(fā)生著深刻而令人興奮的變化——經(jīng)濟(jì)全球化給中國企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，同時，競爭全球化也使中國大量的企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。必須承認(rèn)，身處于那個時代的中國，我感到由衷地慶幸。因為，我們擁有全球進(jìn)展速度最快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，擁有全球最大的消費(fèi)環(huán)境，擁有許多的機(jī)會，許多的誘惑！因此，隨之而來的也有許多的未知危險與困惑?！爸灰锌赡馨l(fā)生的情況就一定會發(fā)生，而且比設(shè)想的速度更快?！毙陆?jīng)濟(jì)時代下的傳統(tǒng)營銷模式，正隨著世界的進(jìn)展，發(fā)生著革命性的變化。眾多企業(yè)迎來了快速進(jìn)展的機(jī)會，全新的市場競爭格局也為一些進(jìn)展中的企業(yè)提供了由小變大、由弱變強(qiáng)的環(huán)境。唯一的問題是主動的變化依舊被動的變化——是你推動了創(chuàng)新，依舊任憑你的競爭者通過創(chuàng)新超越你？變革，毫無疑問地成為那個時代最深刻的主題。這場營銷變革的到來，意味著將會有大量的行業(yè)將被重新洗牌，一些人會在這場全新的變革里獲得成功，而那些墨守成規(guī)、思維固化以及不能與時俱進(jìn)的人，注定會被那個時代無情的淘汰！有理由相信，在如此一個新時代中，誰先把握了游戲規(guī)則和游戲技巧，誰就能跑在最前沿！本書正是為這場變革而生，為改變中國營銷的思維方式而生。在長達(dá)十五年的營銷咨詢生涯中，我所知所見的危機(jī)與我所經(jīng)歷的成功一樣數(shù)不勝數(shù)，而這些表面上看去緣故各異形形色色的危機(jī)在背后都有著一個致命的特點(diǎn)——那確實是固化的營銷思維定式！而造成這種被動局面的，不是不人，正是我們自己！是我們的企業(yè)與營銷人！因為如你所知，中國大多數(shù)現(xiàn)行營銷體系都源于一個根深蒂固的思維定式：一切以滿足營銷對象為核心——滿足消費(fèi)者，滿足需求，滿足感受在市場競爭日益加劇的今天，被動的滿足勢必帶來同質(zhì)化的惡果！——產(chǎn)品同質(zhì)化、功能同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化一切的原罪皆來自于被動式營銷的思維同質(zhì)化！你能夠期望在今天那個日新月異的市場環(huán)境中，依靠舊有的被動式營銷帶來良性的結(jié)果嗎？當(dāng)今中國企業(yè)需要找到的并不是一個百試百靈的營銷新方法，企業(yè)所需要的是營銷思維方式的完全改變！中國營銷差不多進(jìn)入一個全新的里程--從被動到主動！從滿足到操縱！我們差不多進(jìn)入主動營銷時代！因為營銷絕對不是一場迎合消費(fèi)者的競賽！而是如何引導(dǎo)并駕馭消費(fèi)者的過程！主動操縱，主動布局，把營銷變成一場你來制定規(guī)則的必勝游戲！以后的營銷，必將是主動操縱的時代！這確實是我寫作本書的初衷，從你翻開本書的那一刻開始，希望你差不多開啟了營銷的以后。也許，你能看到并拿起這本書，多半是因為本書起了個不同平常的名字——控腦。講實話，從本人的角度也并不是太喜愛那個略顯張揚(yáng)的書名，然而，它確實貼切的道出了營銷以后的實質(zhì)！能夠確信的是：當(dāng)你看完全書的時候，你所得到的決不僅僅是一種前所未見的新營銷理論，以往你對營銷的思維方式也將被完全改變！你會發(fā)覺，所謂奇妙，只是是多數(shù)人的夢想，少數(shù)人能將其變?yōu)楝F(xiàn)實罷了。但愿本書能讓你成為少數(shù)人之中的一員——以后最有希望的的中國企業(yè)家！最后，我要非凡感謝贊伯營銷的路長全先生，他是我營銷生涯中特不重要的一位良師益友。專門多成功的案例，以及這本書的出版，專門大程度上得益于他的鼓舞和支持！路先生的熱心關(guān)心，給了我寫作本書莫大的動力和決心?，F(xiàn)在，請翻過本頁--歡迎來到營銷的以后。陳辰2007年8月 閱讀 前言 “不公平”的世界/1序章 你做好成功的預(yù)備了嗎？/7成功不能等時刻是人生最昂貴的投資。我們不能再等，因為我們正在支付最昂貴的代價。你怕賺快鈔票嗎？成功的致富之路，本質(zhì)上來講確實是“賺快鈔票”的過程——即用最短的時刻實現(xiàn)利潤的最大化?？啬X第一課 遵守規(guī)則依舊建立規(guī)則？——決定企業(yè)成功與否的“品牌規(guī)則”/19駕馭？被駕馭？營銷絕對不是一場迎合消費(fèi)者的競賽。不想被操縱，就要學(xué)會主動操縱。操控思維的品牌消費(fèi)者的思維軌跡是專門輕易被操縱的，而品牌正是如此一種偉大的工具。過期的品牌世界在變，環(huán)境在變，消費(fèi)者也在變。品牌是有時效的，而你的品牌差不多過期。品牌時效的秘密品牌是隨著競爭環(huán)境的變換而變化的，在不同時刻、不同時期必須不斷地改變自身的作用以適應(yīng)環(huán)境。品牌真相偉大品牌的成功要害——絕不取決于時刻和金鈔票的堆砌，而在于主動制定了有利于自己的品牌規(guī)則。控腦第二課 成功的要害在于布局——讓你夢想成確實“信息鏈”/35控腦營銷這是一種極具實效性的方法。消費(fèi)者是專門輕易受阻礙的，只要你替他規(guī)劃出適合他的判定思路，營銷就會像你又當(dāng)裁判又踢球一樣的簡單。多米諾骨牌的啟發(fā)本章為你帶來了實現(xiàn)控腦的途徑——信息鏈。你能夠把它想象成一場游戲，一場結(jié)果完全把握在我們手里的游戲——比如講：多米諾骨牌。品牌規(guī)則的新?lián)u籃不做廣告又如何建立品牌規(guī)則？難道品牌規(guī)則能夠通過終端、包裝、公關(guān)等非廣告的低成本手段來實現(xiàn)嗎？控腦第三課 緣故比結(jié)果更重要——撬快樂靈之窗的“五感定性”/51你該相信誰？在探測消費(fèi)者的真實方法上，傳統(tǒng)測評模式所能做到的不僅極為有限，甚至?xí)斐善睿璧K企業(yè)作出正確的有關(guān)市場推廣方向的判定。解密思維軌跡——五感定性五感定性的設(shè)計原理源自美國FBI的測謊系統(tǒng)——國際上最為先進(jìn)的商業(yè)測試系統(tǒng)，讓消費(fèi)者替你查找在他自己腦中的真實答案?？啬X營銷案例——“寧城老窖”重新上市控腦第四課 成功在于你如何選擇——讓財寶之路豁然爽朗的“迷宮定位法”/73定位？你什么也定不了哈慈集團(tuán)新產(chǎn)品定位診斷會上，我的定位觀點(diǎn)——決定產(chǎn)品定位的是市場最佳利潤而絕非產(chǎn)品本身。迷宮定位法想想我們曾經(jīng)玩過的迷宮游戲，你覺得從出口找入口比較輕易，依舊從入口找出口比較輕易？這像極了我們的定位方法。出口在哪里？正確的“營銷出口”永久隱藏在消費(fèi)者的行為中（腦子里），而往往并不是在你手中的市場調(diào)研報告里?？啬X營銷案例——“體飲平衡飲料”上市控腦第五課 廣告輸贏的秘密——決定成敗的“黃金三分鐘”/99成也廣告，敗也廣告廣告的確使一些企業(yè)踏上了成功的道路，但對專門多人來講，廣告并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。你所了解的廣告任何一種廣告，都能夠把它看作是一個推銷員在向消費(fèi)者兜售商品。廣告背后的秘密“黃金三分鐘”決定廣告輸贏的秘密。廣告是整個控腦信息鏈上專門重要的一部分，只有正確地熟悉廣告，才能正確地利用廣告?？啬X第六課 包裝是天使——為你制造價值的“包裝信息鏈”/113終端上的路牌包裝就像一塊塊立在終端的路牌，向消費(fèi)者傳遞著不同的信息。因此，包裝的正確與否，將直接關(guān)系到以后的競爭成本。 閱讀 包裝不是美女僅僅好看的包裝只適合拿來當(dāng)墻紙，包裝的真正目的并不僅僅是為了銷售產(chǎn)品本身，而是為了銷售“品牌規(guī)則”。如何讓包裝為你賺鈔票一個偉大的包裝會有效傳遞有利于你的“品牌規(guī)則”，它能夠使你制造價值、解決競爭，以最低的成本贏得最大的利潤。包裝上的“多米諾”包裝信息鏈的直接目的是展開“品牌規(guī)則”，讓包裝本身成為制造甚至挽救品牌的利器。如何通過包裝建立品牌規(guī)則——控腦營銷案例：“蒙牛香聚水餃”如何通過包裝挽救品牌——控腦營銷案例：“香港陳世家貢醋”控腦第七課 包裝是惡魔——為你解決競爭的“戰(zhàn)術(shù)型包裝”/145如何利用包裝擺脫你的競爭對手包裝除了天使的一面，也同時具有魔鬼的潛能。它不僅能為你的產(chǎn)品制造價值，擺脫競爭；也能夠為對手制造障礙，讓他泥潭深陷?！岸硕伞钡膯l(fā)依照“二八定律”，任何企業(yè)都有自己的利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品，戰(zhàn)術(shù)型包裝的目的確實是在最短的時刻內(nèi)以最低的代價打擊對手的利潤產(chǎn)品。四種戰(zhàn)術(shù)型包裝四種戰(zhàn)術(shù)型包裝，分不是：圍剿式包裝、自殺式包裝、跟隨式包裝、系列包裝?？啬X第八課 無所不能的促銷——揭秘成功促銷的四大法則 /163什么是促銷？促銷不僅僅意味著打折，正確地運(yùn)用促銷甚至能夠幫你實現(xiàn)幾乎所有的商業(yè)目的。用促銷打造18天挽救企業(yè)的奇跡——控腦營銷案例：“柔依口服液”成功促銷的四大法則只要能夠妥善運(yùn)用四大促銷法則，任何企業(yè)都能夠通過正確的促銷活動來實現(xiàn)自己的商業(yè)目的。你能想到幾種促銷方法？促銷的方法事實上能夠千變?nèi)f化，促銷能幫到你的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎你的想象，只要你時刻記著你的最終目的，然后忘掉促銷，忘掉理論，忘掉形式。控腦第九課 營造你的戰(zhàn)場環(huán)境——讓你制勝終端的“營銷武器”/183是什么在阻礙你的銷量？在消耗大量的時刻和金鈔票以后，導(dǎo)致你的銷量停滯不前的真正緣故，專門可能是你的終端環(huán)境出了問題。終端營銷確實是布置戰(zhàn)場終端營銷的作用就相當(dāng)于去規(guī)劃一個龐大復(fù)雜的戰(zhàn)場，戰(zhàn)場環(huán)境的優(yōu)劣足以直接導(dǎo)致戰(zhàn)爭的成敗。終端環(huán)境信息鏈全新的終端環(huán)境的操控方法——“環(huán)境信息鏈”。它最迷人的地點(diǎn)在于能夠讓你的產(chǎn)品在終端準(zhǔn)確無誤地發(fā)出屬于自己的聲音，從此擺脫被沉沒在浩如煙海的貨架上的悲慘命運(yùn)。制勝終端的營銷武器每一個終端，猶如確實是一個個全新的戰(zhàn)場。千篇一律的終端工具只會使你的營銷信息看起來與其他人完全一樣。打造屬于自己的終端營銷武器吧，制造一個“不平等”的競爭環(huán)境?？啬X第十課 建筑立體營銷終極殿堂——最為先進(jìn)的“四維積木治理體系”/209終端立體營銷終端立體營銷確實是一種作用于品牌專賣店以及品牌專柜內(nèi)的新的營銷體系。什么緣故你的專賣店不賺鈔票？哪些才是能賺鈔票的專賣店？你的專賣店差在哪兒？關(guān)于專賣店熟悉的三大弊端。用立體營銷戰(zhàn)略建立屬于你的終極營銷殿堂在終端，人們對你的識不早已從平面化的VI視覺識不轉(zhuǎn)變成了影像、聲音、氣味甚至休息時的坐椅。是時候用立體營銷戰(zhàn)略建立屬于你的終極營銷殿堂了。讓人無能為力的傳統(tǒng)建店從運(yùn)輸、成本、施工、維護(hù)……傳統(tǒng)的建店過程讓人失望不已。最先進(jìn)的解決之道——四維積木治理體系。 閱讀 “四維積木治理體系”是世界上最為先進(jìn)的建店治理系統(tǒng)，在建筑屬于你的營銷殿堂的同時，讓建店時刻比傳統(tǒng)方式節(jié)約60％，建店費(fèi)用比傳統(tǒng)方式節(jié)約30％。最后一課是結(jié)束也是開始——讓一切夢想成真/229 閱讀 導(dǎo)讀成功不能等。因為時刻是人生最昂貴的投資，假如你成功得太慢，它就會把你拋棄。成功的本質(zhì)在于以最快的速度獵取利潤，實現(xiàn)夢想！世界上正是有那么多的“投機(jī)分子”通過“賺快鈔票”迅速成就了自己的夢想?！百嵖焘n票”包含了企業(yè)成功所必需的兩個重要元素——速度和利潤！速度是企業(yè)進(jìn)展的先決條件，而利潤則是企業(yè)生存的保障。賺多快才算快——企業(yè)的競爭，實質(zhì)上確實是賺鈔票速度的較量。與眾不同的利潤真相——水面下的利潤冰山，使世界變得不公平。水面下的利潤神話，來自為消費(fèi)者制造某種感受。本章旨在從營銷的本質(zhì)動身，為你揭示那些成功企業(yè)關(guān)于成功之道的正確思維方式。成功不能等生命關(guān)于無所事事的人來講，顯得太大方；但關(guān)于追求夢想的人來講，確實太吝嗇。每個人的一生只是百年，能夠留給我們實現(xiàn)夢想的時刻最多50年。時刻是人生最昂貴的投資！但是，并不是你付出了多少，就一定能得到相應(yīng)的回報：有的人用10年時刻只擁有了一個小飯店；可有的人用10年時刻卻成長為世界餐飲連鎖巨頭；有的人一生時刻只得到了兩室一廳；可有的人卻差不多擁有了半個世界。世界并不是公平的！許多人都拿出了人生最昂貴的投資去追求夢想，可僅僅只有極少的人能夠成功！許多人在生命終結(jié)時才會明白——只有夢想是不夠的。必須要以最短的時刻獲得實現(xiàn)夢想的資本，夢想才會成為可能。時刻并不是一個專門有耐心的東西，假如你成功得太慢，它就會把你拋棄！沒錯，所謂成功，一定是和時刻成反比的！什么樣的營銷能讓你在最短的時刻內(nèi)取得最大的成功？事實上，提到營銷，的確有許多人顯得迫不及待。在每次培訓(xùn)后，我總是會被一些學(xué)員拉住問：“陳老師，你講我該如何做？”顯然，許多人在面對營銷的時候，總是特不急切地希望得到具體的方法，卻往往忽略了營銷的本質(zhì)——實現(xiàn)目標(biāo)。關(guān)于沒有目標(biāo)的營銷，是永久不可能有正確方法的。就像一個人突然沖進(jìn)醫(yī)院拉住大夫：“你講我應(yīng)該吃藥依舊開刀？”在開始規(guī)劃你的營銷打算之前，你首先要回到你的初衷——你什么緣故要做營銷？打造品牌知名度、擴(kuò)大市場份額、增加利潤率，依舊參與競爭？...…許多人都會做出如此的一個具有指向性的答案，但不幸的是——如此的答案并不是成功捷徑的開始，它甚至?xí)蔀槌晒Φ氖`！這些片面的答案只會讓你和許多人一樣，為一些搖擺不定的目的操勞一生。營銷的目的是查找最終的結(jié)果，而不是隨時可變的過程！許多企業(yè)今年做營銷的目的是擴(kuò)大市場份額，明年做營銷的目的是全力打造品牌。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。就像一個毫無規(guī)劃的地產(chǎn)商在土地上亂蓋一氣。所有成功的企業(yè)之因此能夠成功，是因為他們早在誕生的初期就規(guī)劃了以后。首先，你要明確的是一個堅如磐石的目標(biāo)，一個你情愿付出一生而達(dá)成的目標(biāo)！相信現(xiàn)在一定有一個疑問在你腦中盤旋——許多人都有夢想，都有規(guī)劃，什么緣故只有少數(shù)人能獲得成功？我講過，只有夢想是不夠的，接下來你需要考慮的是——如何在你的夢想之路上以最快的速度獲得夢想成確實資本！沒有利潤的支撐，再好的夢想也只能變成泡影。營銷的目標(biāo)是讓你以最快的速度獵取利潤，實現(xiàn)夢想！這，確實是成功的本質(zhì)。利潤是企業(yè)生存和進(jìn)展的唯一先決條件，也是你夢想成確實唯一可能！不管你以后的愿望如何（即便是打算做個慈善家），你都必須首先獲得實現(xiàn)愿望的資本。市場份額、利潤率、產(chǎn)品、品牌、促銷、廣告...…所有的一切，都僅僅是為了實現(xiàn)目標(biāo)時所采納的一些手段和過程。 閱讀 我們有太多的夢想要去實現(xiàn)，我們有太多的心愿要去達(dá)成。因此，忘掉那些沒有目的的過程吧，它們只會讓你白費(fèi)生命。成功之路事實上特不簡單——確立夢想，用最短的時刻去賺最多的鈔票，讓夢想實現(xiàn)！我們不能再等，因為我們正在支付最昂貴的代價！你怕賺快鈔票嗎？你怕賺快鈔票嗎？——先不忙著給出答案，因為關(guān)于那個問題的答案，將會直接阻礙企業(yè)的以后。在某種程度，它甚至決定著企業(yè)的生存命運(yùn)！假如，賺快鈔票讓你感到不適，快合上這本書吧，對你來講，這本書太刺激了……那個世界上有些人是可怕賺快鈔票的。在他們看來，“賺快鈔票”絕對不是個好詞兒，通常和投機(jī)聯(lián)系在一起，有時還需要帶點(diǎn)危險、玩命什么的。傳統(tǒng)的教育讓我們要腳踏實地，步步為營，“賺快鈔票”只是那些投機(jī)分子才會選擇的方式。而且，堅信這種做法一定會讓他們付出代價，大伙兒情愿相信企業(yè)只有穩(wěn)定進(jìn)展能夠帶來長足的回報，可世界并不像我們想象的那么美好……事實上，世界上正是有那么多的“投機(jī)分子”通過“賺快鈔票”迅速成就了自己的夢想！他們是海爾、蒙牛、盛大、微軟、英特爾、可口可樂...…每一個成功的企業(yè)，都會經(jīng)歷“賺快鈔票”時期，然后轉(zhuǎn)過頭笑瞇瞇地對那些被拋在身后的企業(yè)講：“你們應(yīng)該穩(wěn)定！”相反，也正是那些緊緊遵守著“穩(wěn)定進(jìn)展”原則的企業(yè)，正在靜靜地被市場淘汰！“賺快鈔票”有風(fēng)險嗎？因此有。就像有人問你跑步是否有風(fēng)險一樣。今天的市場環(huán)境就像一場毫無規(guī)則可言的競走競賽，你因此能夠遵循規(guī)則，循規(guī)蹈矩。然而你周圍的競爭者可并不這么想，他們能跑就跑，能飛就飛。有速度不一定會贏，但沒速度一定會輸！不可否認(rèn)，速度總是讓我們會產(chǎn)生一些不那么愉快的聯(lián)想，的確有一些曇花一現(xiàn)的企業(yè)失敗緣故是由于“盲目擴(kuò)張、企業(yè)失控”，這也造成許多人對“賺快鈔票”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理陰影。在那個地點(diǎn)我要提醒你——許多企業(yè)的失敗并不是單純由一個“快”字能夠解釋的，導(dǎo)致失敗的緣故有專門多，然而，最全然的緣故是資金鏈斷裂，失去利潤的速度絕對是自殺。而“賺快鈔票”卻包含了企業(yè)成功所必需的兩個重要元素——速度和利潤！世界上所有的成功企業(yè)，無一例外地向我們證實：速度是企業(yè)進(jìn)展的先決條件，而利潤則是企業(yè)生存的保障。盲目的穩(wěn)定只會帶來更大危險，不但失去競爭機(jī)會，而且就連生存機(jī)會最終也將會失去！是時候問一句了，你想賺多快？你想賺多快？假如行業(yè)年均利潤增長率是15％的話，那么擁有什么樣的賺鈔票速度才算夠快？20％、30％，依舊50％？往往不同企業(yè)家給出的答案，總是下意識地反映了不同的競爭心態(tài)。那些超過行業(yè)平均利潤率的企業(yè)是否應(yīng)該心滿足足——這大概意味著差不多超過了大多數(shù)競爭對手了。專門不幸，這確實是大多數(shù)中國企業(yè)的意識陷阱——假如你把平均利潤作為企業(yè)盈利能力參照標(biāo)準(zhǔn)的話，失敗應(yīng)該也可不能太遠(yuǎn)了！因為你所超過的，只只是是一些注定的淘汰者?！捌髽I(yè)的競爭，實質(zhì)上確實是賺鈔票速度的較量！”世界不是公平的，20％的企業(yè)操縱著80％的市場，不管是全球市場依舊中國區(qū)域市場，無一例外。當(dāng)行業(yè)利潤增長率是15％的時候，那些少數(shù)的大企業(yè)是分享80％的15％，相反，剩下所有的企業(yè)卻是在分享20％的15％。不難看出，假如不能夠擠進(jìn)那些少數(shù)的20％的大企業(yè)的行列，平均利潤對你而言只是一個自我安慰的陷阱。隨著你平均利潤的增長，有著比你強(qiáng)大得多的對手也在進(jìn)行著平均利潤的增長，當(dāng)你增長15％是6000萬，它同樣增長15％卻是幾十個億?。▓D示1：利潤增長比例圖）圖片來源：《控腦》官方網(wǎng)站（） 閱讀 在汕頭大學(xué)的一次講課過程中，一位經(jīng)營飲料行業(yè)的企業(yè)家曾經(jīng)自得的對我講，他們企業(yè)的利潤率差不多連續(xù)兩年超過了可口可樂8個百分點(diǎn)，照如此進(jìn)展下去，總會有一天在中國的土地上打敗可口可樂。我給他罷了一筆賬，可口可樂的市場占有率為40.7％（依照當(dāng)時AC尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)在，可口可樂的市場占有率早差不多超過50％）。而可口可樂的年均利潤率是38％左右。當(dāng)時他所擁有的產(chǎn)品的市場占有率是1.85%。年均利潤率是41％。表面上，你的利潤率上大概有8個點(diǎn)的優(yōu)勢，實際上，盈利能力卻和可口可樂相差18倍。10年后呢，20年后呢？如此下去，戰(zhàn)勝對手只能是一個笑話?，F(xiàn)在，該重新批閱我們之前問過的那個問題了——賺多快才算快？比爾·蓋茨在1975年創(chuàng)辦微軟的時候幾乎是白手起家，然而卻以平均年185％的速度激增。更在1990年～2000年短短的10年時刻，讓資產(chǎn)翻了300倍！再看看我們周圍的例子，蒙牛乳業(yè)在1999年剛創(chuàng)立時，僅名列中國乳業(yè)的第1116位，但到2005年，排名卻已名列中國乳業(yè)的前三甲了。6年時刻，資產(chǎn)同樣以每年230％的速度倍增；從1999年50萬元創(chuàng)立公司至2003年才4年多，盛大差不多成為目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商，而盛大網(wǎng)絡(luò)CEO陳天橋的個人財寶為40億，狂飆8000倍；分眾傳媒創(chuàng)建4年來迅速進(jìn)展成為市值40億美元的納斯達(dá)克中國概念股龍頭企業(yè)；王老吉，作為一種涼茶，從2002年的銷售1.8億元躍升為2006年的40億元，五年時刻以400倍速一路飚紅，從一個區(qū)域性品牌迅速進(jìn)展為全國性的品牌；……答案專門明顯，必須快到能夠在5年時刻內(nèi)擠進(jìn)那些20％的大企業(yè)行列！這不僅僅是一個勇氣和信心的問題，更是一個從生存到卓越的問題！可能你會問：“什么緣故是5年？”我建議你認(rèn)真研究一下那些聞名企業(yè)的進(jìn)展史，給他們的進(jìn)展時期列個時刻表，你就會看到如此一種現(xiàn)象——這些企業(yè)通常在5年內(nèi)就迅速超越其余的80％的企業(yè)，然后才擁有了爭取最終勝出的資格，這是從生存到卓越的必經(jīng)之路！而在這5年里，你必須擁有強(qiáng)于對手幾十倍甚至上百倍的利潤增長速度，才會有突出重圍的可能。人生最大的成本確實是時刻，是時候為你的企業(yè)列一個時刻表了，假如你不想一直活在被淘汰邊緣的話。在開始決定為你的目標(biāo)沖刺之前，你需要認(rèn)真閱讀下一節(jié)的內(nèi)容。我曾經(jīng)講過，失去利潤的速度是自殺。接下來，你必須了解到的是——如何確保你的利潤與眾不同！與眾不同的利潤什么緣故質(zhì)量比你差的產(chǎn)品卻賣得比你好？什么緣故功能比你少的產(chǎn)品卻能賣得比你貴？什么緣故同樣的產(chǎn)品卻有著不同的利潤？什么緣故同樣的付出卻得不到同樣的回報？許多企業(yè)成功，并不是因為他們更幸運(yùn)；許多企業(yè)失敗，也不是因為他們不夠勤奮。勝敗之間的差異取決于你觀看世界的角度！那些成功的企業(yè)家總是能夠善于發(fā)覺不人沒能發(fā)覺的財寶，面對利潤也是一樣。法國路易.威登的一個成本不足80元的手袋，卻賣出了14660元的價格，足足翻了183倍；同樣，當(dāng)廣東一家工廠生產(chǎn)了同樣質(zhì)量的手袋，出廠僅僅加價10元人民幣卻無人問津，最后不得已鋌而走險生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，結(jié)果廠長鋃鐺入獄；日本聞名化裝品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中國的市場上難道賣出了560元的神仙價格，令人驚詫的是如此的暴利差價還賣得數(shù)次斷貨；法國依云礦泉水，330ML一小瓶，賣8～15元/瓶，是一般礦泉水的十幾倍。而且改個包裝做個噴霧裝，50ML就賣20-30元，大瓶賣到100元左右，沒人講它貴，它在全世界熱賣；17萬一臺Vertu的手機(jī)至今還沒有照相功能，在中國卻大賣特賣； 閱讀 麥當(dāng)勞一個成本不到2元的漢堡，賣你10元你還得排隊。相反，僅僅賣3元一籠的四川肉包，消費(fèi)者卻還在和你討價還價……憑什么他們用那么低的成本就能換回那么高的回報？憑什么賣得那么貴還能賣得那么好？憑什么功能比我少還賣得比我貴？在為世界的不公而憤憤不平的同時，我想你一定想明白究竟是什么讓他們的利潤與眾不同？事實上，一個產(chǎn)品所能制造的利潤就像泡在水里的冰山——暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隱含在水面下巨大的冰山卻往往被人們忽略。我們許多企業(yè)，總是在為水面上的冰山爭得頭破血流，殊不知，更為巨大、驚人的利潤正是藏在水面之下！那些利潤巨大的企業(yè)正是把握了水面下的財寶，才使世界變得不公平。制造感受在揭示利潤真相之前，我想請大伙兒先考慮如此一個問題——消費(fèi)者什么緣故要支付更多的鈔票（超過成本）來購買你的產(chǎn)品，而不是不人的？（請認(rèn)真想想）是因為你差不多付出了勞動，依舊因為你為他提供了服務(wù)？我承認(rèn)，你為消費(fèi)者付出了勞動，也可能正在為消費(fèi)者提供服務(wù)，然而講句傷人的話——這并不值鈔票！消費(fèi)者情愿花更多的鈔票來購買產(chǎn)品只有一個理由——你提供了區(qū)不于不人的某種感受！不管是水面上的利潤，依舊水面下的財寶，皆源與此，產(chǎn)品也只只是是用來傳遞感受的工具！許多人喜愛從產(chǎn)品上找感受——因為你比不人的功能更多，因為你的價格廉價，因為你用的材料比較高級，因為你的盒飯里有排骨...…這些由產(chǎn)品本身優(yōu)勢所帶來的特點(diǎn)感受，形成了最為普遍可見的利潤來源——水面上的冰山。這是許多企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，當(dāng)產(chǎn)品本身可被挖掘的優(yōu)勢逐漸減少的時候，價格則變成最后一張王牌，價格戰(zhàn)也自然無法幸免！但另一些人則更善于為消費(fèi)者制造某種感受，然后使用產(chǎn)品去實現(xiàn)它！在星巴克喝咖啡感受專門白領(lǐng)，拿一個LV皮包感受專門有身份，SK-Ⅱ的神仙水感受專門有效，麥當(dāng)勞的薯條是天下最好吃的薯條……因此，這些人得到了與眾不同的利潤——水面下那塊巨大的冰山。一方面他們微笑著觀賞水面上的戰(zhàn)爭，另一方面，他們享受著水面下的寧靜，制造著利潤的神話。正是這種源自消費(fèi)者的感受，正是這些無法復(fù)制的感受，讓他們賺到比不人多出幾十倍甚至上百倍的利潤！我們經(jīng)常講——種瓜得瓜，種豆得豆。能得到哪一部分的利潤（水面上依舊水面下）并不是由你的主觀意愿決定，它取決于你進(jìn)行了哪一部分的投資。在你開始為區(qū)不于不人的產(chǎn)品優(yōu)勢買單時，你無疑只是鎖定了水面上的利潤；但當(dāng)你決定為消費(fèi)者的感受去增加投資的那一刻，你差不多開始瞄準(zhǔn)了水面下的財寶……命運(yùn)，在于你如何選擇。 閱讀 ——決定企業(yè)成功與否的“品牌規(guī)則”導(dǎo)讀什么緣故要操控思維？什么緣故要駕馭而不是滿足消費(fèi)者？——營銷絕對不是一場迎合消費(fèi)者的競賽。只有操控消費(fèi)者思維，才能在他們心中制造感受，這是企業(yè)和消費(fèi)者之間的心理游戲，不想被操縱，就要學(xué)會主動操縱！品牌是操控消費(fèi)者思維的偉大工具。假如你的品牌無法起到操控思維，制造感受的作用，那就意味著兩種可能：一、你擁有的只是一個“牌子”而絕非品牌；二、你的品牌差不多過期，失去了時效性！本章將告訴你品牌的真相——偉大品牌的成功要害，決不取決于時刻和金鈔票的堆砌，而在于主動制定了有利于自己的品牌規(guī)則！假如我問你，在書店浩如煙海的營銷書籍中，什么讓你注重并拿起了這本書？你一定會堅決果斷地告訴我答案：那確實是本書的書名——《控腦》。沒錯，控腦——如何操控以及駕馭消費(fèi)者思維，這正是本書要告訴你的。什么緣故要操控思維？什么緣故要駕馭而不是滿足消費(fèi)者？駕馭？被駕馭？如你所知，在消費(fèi)者心中成功地制造某種感受絕不是一個無中生有的過程。沒有正確的營銷方法，水面下巨大的利潤“冰山”永久是一個遙不可及的神話。既然是在消費(fèi)者心中制造某種感受，毫無例外，幾乎所有的企業(yè)都會把傾聽消費(fèi)者的心聲作為一切工作的開始和準(zhǔn)則——這本來無可厚非，傾聽消費(fèi)者心聲的確是整個營銷工作中重要的一步，然而，假如你僅僅局限于消費(fèi)者的心聲去制造感受的話，緊接下來的情況就會變得異常糟糕。因為，許多和你一樣在“傾聽心聲”之后的人，會同樣地以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，用同樣的結(jié)論去制造同樣的感受！企業(yè)永久可不能生存在一個沒有競爭的環(huán)境里！許多的飲料、許多的食品、許多的服裝、許多的汽車……大伙兒爭取著同樣的人群，同樣地傾聽消費(fèi)者的心聲，然后作出同樣的判定。伴隨營銷同質(zhì)化的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化……一系列的惡果勢必接踵而至！在“消費(fèi)者的方法操控一切”、“消費(fèi)者是上帝”的世界里，必定造成產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的結(jié)果。我們的企業(yè)活得太被動了。正是我們的企業(yè)對營銷的片面理解，才導(dǎo)致了這種惡性循環(huán)的不斷產(chǎn)生！制造感受是一個引導(dǎo)并操控消費(fèi)者思維的過程，而不是被消費(fèi)者所操控！必須強(qiáng)調(diào)的是，我絲毫沒有否定消費(fèi)者心理在營銷中的重要地位，相反，在控腦體系中，消費(fèi)者心理將作為一個極其重要的因素直接阻礙著控腦體系的制定與實施。在本書的后面，我們將作專門探討——緣故專門簡單，因為想操控消費(fèi)者的思維，必須先從明白得消費(fèi)者的思維開始，甚至需要比不人了解得更多！然而，營銷絕對不是一場迎合消費(fèi)者的競賽，營銷是把握并運(yùn)用消費(fèi)者心理從而在消費(fèi)者心中制造感受并引導(dǎo)其同意的過程！許多人把營銷的失敗歸咎于競爭對手的強(qiáng)大，產(chǎn)品、資金、渠道、規(guī)模等一系列的客觀事實，不失時機(jī)地成為營銷失敗的借口。可不管在哪個時期，就在這些人怨天尤人的同時，各個領(lǐng)域都會涌現(xiàn)出一批后起之秀，大概他們有超乎平常的運(yùn)氣，而且從未受到那些行業(yè)前輩的阻攔，一馬平川，迅速崛起。這一切都來源于一個前提——他們操控了消費(fèi)者的思維，在消費(fèi)者心中成功地制造了某種遠(yuǎn)超產(chǎn)品自身價值的感受！只有操控消費(fèi)者思維，才能在他們心中制造感受。所有有效的營銷都會具備兩個作用——制造價值，解決競爭（這其中的“價值”是由“感受”帶來的）！這并不是由對手的做法所決定的。制造在前，解決在后，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你制造的感受，你的產(chǎn)品就會實現(xiàn)最大價值，你的競爭對手自然也就失去了機(jī)會。 閱讀 我們都曾談過戀愛——愛情需要百分百的真誠，但得到愛情只有真誠卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。專門多人把追求、戀愛的過程比喻成一場博弈，在那個過程中，你不僅需要真誠的愛，和對她（他）完全完全的了解，你更需要策略，需要方法，需要付出——而絕不是一味地迎合。你要在對方內(nèi)心塑造出你希望讓她同意的形象，才能贏得這場愛情博弈（事實上，一個真正的營銷高手也絕可不能是個愛情白癡）。企業(yè)和消費(fèi)者之間像極了這種追求與被追求者之間的微妙關(guān)系。在消費(fèi)者心中制造某種感受就像是一場戀人間的愛情博弈——但絕對不是和你的競爭對手。在棋盤那一邊的正是你的消費(fèi)者，是你和她之間的心理游戲，最終的結(jié)果確實是一方深深地愛上另一方，被他的一舉一動，一顰一笑牢牢操控。制造感受是企業(yè)與消費(fèi)者之間的心理游戲，不能操控思維，就將處處被動！在這場非凡的較量里，決定成敗的并不是靠資本的比拼，因此也不是規(guī)模的較量（老話講得好：真正的愛情無法用金鈔票買到），這是一場聰慧的對決，是一場心理較量。不想被操縱，就要學(xué)會主動操縱！接下來，你會看到該如何去操縱消費(fèi)者的思維。操控思維的品牌消費(fèi)者的思維軌跡是能夠被操縱的，而品牌正是如此一種偉大的工具！品牌不是依靠時刻累積、廣告累積的紀(jì)念章，也并不是企業(yè)長期積存的結(jié)果，它是消費(fèi)者思維布局的開始，是企業(yè)走向成功的第一步。品牌是一種營銷環(huán)境，是一種能對消費(fèi)者判定產(chǎn)生條件反射的營銷環(huán)境。就像在迪廳，聽到音樂你就會想跳舞；在飯店，聞到香味就會產(chǎn)生唾液一樣，品牌正是如此一種能夠讓你產(chǎn)生條件反射的環(huán)境。當(dāng)你需要迅速準(zhǔn)確的快遞服務(wù)時，你會想到UPS；當(dāng)你明白將會乘坐新加坡航空公司的飛機(jī)去度假時，你甚至差不多感受到了不一樣的服務(wù)享受……這些才是真正的品牌，它凌駕于產(chǎn)品和服務(wù)之上，在消費(fèi)者的潛意識里形成了某種思維定式！品牌，從全然上講是一種營銷環(huán)境，它能夠讓消費(fèi)者“條件反射”式地產(chǎn)生某種思維定式！什么是最好的飲料？不管你從任何角度評判，你絕對可不能同意是可口可樂（哪怕你是那個公司的職員也可不能同意）。這種毫無營養(yǎng)價值的碳酸飲料不僅輕易導(dǎo)致肥胖，甚至還一直被世界各地的專家質(zhì)疑對人體的健康損害，但這并不阻礙它成為那個星系里最偉大的飲料！當(dāng)我們拿起可樂的時候，我們往往想到的不是肥胖，不是營養(yǎng)，更不是損害健康，相反，我們會想到暢快，想到時尚，想到帶來的歡樂……而許多企業(yè)，在耗費(fèi)了大把的金鈔票和時刻之后，僅僅得到了一個耳熟能詳?shù)摹谱?。抱歉，牌子不是品牌，它并不能讓你獲得額外的財寶，也不能幫你在競爭中脫穎而出。牌子就像“5號電池”這四個字一樣，除了告訴你這是電池以外，對消費(fèi)者的感受毫無意義。糟糕的品牌不僅不能為企業(yè)帶來丁點(diǎn)好處，反而成為利潤的阻礙。有一次，我在為浙江一家服裝公司進(jìn)行內(nèi)部品牌培訓(xùn)的時候，一位負(fù)責(zé)營銷的事業(yè)部經(jīng)理問我：“有沒有什么方法，讓我們的品牌能夠在最短的時刻里為產(chǎn)品制造利潤？”我的回答專門干脆：“把所有暴露在服裝上的品牌去掉?！薄也幌嘈庞腥藭市脑诳瓷先ジ惺苁请s牌的服裝上，多花一毛鈔票。每一個埋頭“做品牌”的企業(yè)都應(yīng)該先弄清晰一個問題——你的品牌能為你做什么？一個每年耗費(fèi)大量金鈔票卻絲毫不能帶給你利益的玩意兒，是不配被稱之為品牌的。品牌唯一的作用確實是——操縱消費(fèi)者的思維。過期的品牌也許有人會發(fā)出質(zhì)疑：“我們企業(yè)做了半輩子品牌，也有了一定知名度，可從未發(fā)覺品牌能對消費(fèi)者的思維有什么阻礙?！边@正是我要告訴你的要害——品牌是有時效的，而你的品牌差不多過期。 閱讀 世界在變，環(huán)境在變，消費(fèi)者也在變。一個過期的品牌是無法操控思維，制造感受的。過期的品牌和過期的牛奶一樣，對人毫無益處，可事實上，我們周圍卻有太多的企業(yè)正在使用過期的品牌。可悲的是，大伙兒對此卻毫無察覺。品牌必須與時俱進(jìn)，因為品牌的作用是有時效的，你不能今天還在使用過去的品牌。關(guān)于品牌而言，“百年品牌”這布滿祝福意味的措辭，可能會對企業(yè)造成最嚴(yán)峻的損害。事實上，的確有許多人把品牌當(dāng)作是一件傳家之寶來對待，你能夠觀賞、把玩、甚至能夠拿出來炫耀，但絕對不承諾你改變它。惋惜，如此的品牌往往撐只是下一個10年……在國內(nèi)，許多當(dāng)初耳熟能詳、驚為天人的品牌名字已淡出歷史，不復(fù)存在?！靶袢丈辈辉贃|升；“天府”可樂再也樂不起來了；“孔雀”電視不再開屏；“燕舞”音響差不多偃旗息鼓；上?！坝谰谩币膊辉匍L久；“樂百氏”已改嫁外人……據(jù)不完全統(tǒng)計，中國1600多種家具有悠久傳統(tǒng)歷史的“中華老字號”，70%已衰落，20%經(jīng)營慘淡。中國近20年來新增品牌的受損或失敗速度高于成功速度。過期品牌不僅對你的企業(yè)毫無關(guān)心，甚至在你出售它時也不能幫你多賺1毛鈔票。經(jīng)常聽到，某某公司的品牌估價是多少多少，某某品牌又賣出了多少多少鈔票，聽上去，這些企業(yè)大概因為品牌賣了個好價鈔票，實際上，企業(yè)真正賣掉的是什么？是渠道，是份額，是企業(yè)以后的可能！許多收購品牌的企業(yè)，他們買下你的品牌全然就不用，或者干脆推倒重來。一位專門從事品牌并購的朋友曾經(jīng)講起那個話題，他的看法讓我震動：“Cracksajoke,thisalsoiscalledthebrand?”（不逗了，這玩意也叫品牌？）在揭示品牌真相之前，先讓我們追本溯源，查找那些隱藏在歷史中，關(guān)于品牌時效的秘密……品牌時效的秘密80年代是商品信息極度匱乏的年代，但也是營銷的黃金年代——發(fā)個傳單、掛個條幅，在電視臺打個字幕都能有特不不錯的回報。營銷的唯一重點(diǎn)——確實是把控各種傳播形態(tài)，把商品信息傳遞出去。在商品信息匱乏的時期，品牌競爭是以傳播渠道作為競爭主體。隨著打算經(jīng)濟(jì)開始向市場經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型，商品種類日漸豐富，有些同類產(chǎn)品開始混淆。制造商、產(chǎn)地等標(biāo)簽性品牌，成為區(qū)分商品優(yōu)劣的重要因素，因此，企業(yè)形象開始大行其道。有形象的戰(zhàn)勝沒形象的，形象好的打敗形象差的，太陽神、樂百事、科龍、李寧、TCL等一大批在當(dāng)時迅速崛起的企業(yè)正是遵循了這一原則。當(dāng)時的市場，還談不上什么實質(zhì)的品牌內(nèi)涵，形象本身的優(yōu)劣成為品牌重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那個，自然就能獲得更多機(jī)會。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，品牌競爭是以區(qū)隔生產(chǎn)商作為競爭主體。到了90年代，急速成長的市場環(huán)境把中國推入了產(chǎn)品時代——商品的不斷豐富，形象同質(zhì)化的日趨嚴(yán)峻（市場上出現(xiàn)了大批一樣漂亮的美女），單純的品牌形象差不多不能滿足企業(yè)競爭的要求，企業(yè)因此開始查找更加有效的品牌內(nèi)涵。顯然，產(chǎn)品推出的速度比打造品牌要快得多，一時刻成千上萬的新品涌入市場，各出奇招，百花齊放。產(chǎn)品的性能與功能快速刷新，新產(chǎn)品、新賣點(diǎn)成為搶占市場的最佳武器。因此，這一時期的品牌的核心作用在于區(qū)分產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品賣點(diǎn)上。在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時期，品牌競爭是以區(qū)隔產(chǎn)品作為競爭主體。正如歐美發(fā)達(dá)國家所經(jīng)歷的那樣，市場的空缺被急劇填滿之后，嚴(yán)峻產(chǎn)品同質(zhì)化的時代毫不留情地到來了。以產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的品牌內(nèi)涵也不能滿足競爭的需要了，因此，品牌內(nèi)涵被迫開始向深度進(jìn)展——由產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的最終感受。我們來到了一個預(yù)支結(jié)果的時代！所有的感受都被提早預(yù)支：在可口可樂還沒下肚的時候，你就體會到了它所倡導(dǎo)的歡樂；在還沒發(fā)生事故之前，你就感受到了沃爾沃帶來的安全；在拿到清華大學(xué)錄用通知書的一刻，你大概就差不多成了國家棟梁。在那個時期，品牌毫無疑問地承擔(dān)起制造感受的作用，而產(chǎn)品特性則引退為品牌感受的支撐。 閱讀 在市場經(jīng)濟(jì)繁榮時期，品牌競爭是以區(qū)隔消費(fèi)感受作為競爭主體。正如你所見，品牌正是隨著競爭環(huán)境的變換而變化，它如同大江之水，在不同時刻、不同時期必須不斷地改變自身的作用以適應(yīng)環(huán)境。當(dāng)市場的大環(huán)境發(fā)生變化時，品牌那個小環(huán)境假如不能隨之改變，原來那個對你最有利的環(huán)境反而會成為你最大的障礙。我們總是看到那些最聞名的公司在不斷地修改品牌，難道這些花費(fèi)巨資調(diào)整的品牌確實是為了迎合老總的喜新厭舊？表面上錦上添花的品牌變化，卻隱藏著最殘酷的道理——品牌是有時效的。在世界上，沒有一蹴而就的品牌，更沒有一勞永逸的品牌標(biāo)識。想要成為一個永久都可不能被市場競爭的硝煙吞噬掉的品牌，品牌標(biāo)識不斷的修改和完善就顯得異常重要，這也是像柯達(dá)、蘋果、可口可樂、百事可樂、吉列、NIKE、殼牌（SHELL）等世界超級強(qiáng)勢大品牌之因此百年不衰、永葆活力的“精髓”所在?！澳z卷巨人”柯達(dá)公司的品牌從1907年到2006年一共進(jìn)行了6次標(biāo)識更換，從中我們能夠看到這家百年老店為了適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者變化的需求，其品牌戰(zhàn)略已向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型。蘋果公司從最早的牛頓徽標(biāo)，到被咬掉一口的彩色的蘋果圖案，再到2003年那個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。新的標(biāo)識讓蘋果品牌顯得更為立體、時尚和酷，其品牌內(nèi)涵更貼近年青一代消費(fèi)者的審美和創(chuàng)新的感受?！喾矗覀冊S多企業(yè)的品牌至今還在扮演著過去的角色，勢必會被時代無情地拋棄。再也不要讓你的品牌扮演著可有可無的角色，再也不要使用那些讓你入不敷出的品牌！假如你的品牌無法起到操控思維，制造感受的作用，那就意味著兩種可能：一、你擁有的只是一個“牌子”而絕非品牌；二、你的品牌差不多過期，失去了時效性。接下來，你將會了解到什么才是今天最成功的品牌。一個能夠讓你實現(xiàn)在最短時刻制造最大利潤的品牌，一個能夠為你制造價值、解決競爭的品牌；一個能夠讓你實現(xiàn)以小搏大、以弱勝強(qiáng)的品牌，一個與時俱進(jìn)的品牌！品牌真相什么才是建立一個成功品牌的決定性因素？你腦中一定會立即出現(xiàn)出兩個詞：時刻，金鈔票。可口可樂、通用電氣、奔馳、迪士尼……許多成功的大品牌大概都在用他們一個多世紀(jì)的歲月向我們證實品牌建立的漫長和昂貴，甚至奧美的創(chuàng)始人、世界上最聞名的廣告大師——大衛(wèi)·奧格威也曾經(jīng)在一次聞名的演講時講過：“每個廣告差不多上關(guān)于某一品牌的長期投資?！薄聦嵐嫒绱藛?？沒錯，長期積存的確能建立品牌。但專門多人的理解卻鉆進(jìn)了牛角尖——即品牌一定是由大量金鈔票和時刻堆砌的產(chǎn)物（從他們的龐大的廣告支出能夠看出，甚至不惜用貸款來做廣告）。特不抱歉，事實上中國絕大多數(shù)的企業(yè)并不能如此做，至少專門多人還不具備如此的條件，龐大的廣告支出與銷售收入不成正比的企業(yè)比比皆是，關(guān)于這些企業(yè)而言，如此的品牌建立手段只會拿走他們的利潤。而且，假如事實真是如此的話，那就意味著只要有足夠的金鈔票和時刻你就一定能夠擁有成功的品牌，——如你所知，那個假設(shè)顯然差不多被無情的事實推翻，許多曾經(jīng)重金打造、紅極一時的名字如流星般隕落，專門抱歉，世界是殘酷的。如前所述，世界在變，環(huán)境在變，傳播形態(tài)與消費(fèi)者的意識形態(tài)都在隨時發(fā)生著改變。雅虎、百度等等品牌能夠在短期之內(nèi)深入人心，進(jìn)展成世界級的大品牌；專門多昨天還默默無聞的新企業(yè)也能夠在一夜之間家喻戶曉、制造奇跡，我們周圍類似的例子不勝枚舉，這些品牌的崛起大概并沒有屈從于“時刻＋金鈔票”的規(guī)律，什么緣故？我要告訴你有關(guān)品牌的真相是：偉大品牌的成功要害——絕不取決于時刻和金鈔票的堆砌，而在于主動制定了有利于自己的品牌規(guī)則。 閱讀 沒有產(chǎn)品是完美的，即使最不完美的產(chǎn)品，也一定有著最完美的角度。正是如此一種由企業(yè)煞費(fèi)苦心、主動營造的判定規(guī)則，才形成了品牌的思維定式，才成就了那么多叱咤風(fēng)云的世界品牌，這確實是——品牌規(guī)則！品牌規(guī)則，正是我們許多企業(yè)所不具備的，也是許多中國企業(yè)營銷失敗的要害所在。一個沒有規(guī)則的品牌，是沒有靈魂的！制造一個偉大的品牌不見得一定需要大量的時刻和金鈔票，但都一定擁有一個完美的品牌規(guī)則。品牌規(guī)則，是產(chǎn)品屏蔽競爭的最佳利器，也讓企業(yè)以小搏大、以弱勝強(qiáng)成為可能。他直接阻礙消費(fèi)者的判定標(biāo)準(zhǔn)，將那些不具優(yōu)勢的地點(diǎn)被人忽略，讓那些具有優(yōu)勢的地點(diǎn)爍爍閃光。這讓我想起了《喜劇之王》的一個片斷，周星馳在教扮演坐臺小姐的張柏芝，如何樣能夠喜愛每一個客人：“眼睛不行看你就看他的鼻子，鼻子不行看就看他的嘴巴，嘴巴不行看那就看他的耳朵……”沒有產(chǎn)品是完美的，但任何產(chǎn)品都有最完美的角度。品牌規(guī)則是一種判定標(biāo)準(zhǔn)，是由你決定不人看你的角度。在這種判定規(guī)則下，產(chǎn)品的缺點(diǎn)將被掩蓋，產(chǎn)品的優(yōu)勢會被放大。你的產(chǎn)品不用比不人好、你的技術(shù)不用是第一、你的盈利也不用專門客氣，消費(fèi)者看到的只是你想讓他看到的，他得到的也只是你想讓他得到的，因為這是你定的規(guī)則。什么緣故賣的比你貴卻賣得比你多，什么緣故質(zhì)量比你差卻賣得比你好，什么緣故功能比你少卻賣得比你貴？一切的一切，正是因為品牌的思維定式左右了消費(fèi)者的判定，也正是因為這種品牌規(guī)則讓企業(yè)能夠輕松地去制造價值、解決競爭。不管我們是否情愿承認(rèn)，我們的專門多企業(yè)總是喜愛在不人的品牌規(guī)則下活著。做飲料的希望像可口可樂；做運(yùn)動鞋的就會希望成為耐克或者阿迪達(dá)斯……希望有朝一日，蒼天開眼，也能夠像這些大品牌一樣在商界叱咤風(fēng)云，賺得盆滿缽滿。但不幸的是，這一天永久也可不能到來，從來沒有一家企業(yè)，能夠在不人的品牌規(guī)則下成功。因為，品牌規(guī)則的首要作用確實是——解決競爭。在不人的品牌規(guī)則下進(jìn)行競爭，你毫無勝算可能！從中國人的傳統(tǒng)飲食適應(yīng)而言，麥當(dāng)勞的漢堡絕對比不上開封的灌湯包，肯德基的雞翅也無法和四川的辣子雞相提并論。但是在中國的土地上，什么緣故就沒有一家能夠和這些企業(yè)競爭的中國快餐呢？是因為中國小吃的制作不利于快餐要求，依舊因為我們不明白得快餐店的治理，或者應(yīng)該歸咎為年青一代消費(fèi)者的口味西化了？——胡扯。這是因為我們的企業(yè)早已被這些品牌制定的規(guī)則所束縛，在這些洋品牌所制定的規(guī)則里，快餐業(yè)是絕對沒有灌湯包和辣子雞的生存空間的?？蓵r至今日，當(dāng)肯德基推出的“川香辣子雞”，賣出了比任何一家川菜館更地道的價格和銷量；當(dāng)他們的“老北京雞肉卷”在中國的土地上大賣特賣的時候——不知你又該作何感想？那些差不多擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)呢，是否一樣需要品牌規(guī)則呢？我們都明白，曾經(jīng)擁有世界上第一臺VCD機(jī)的中國萬燕失敗了，但同樣擁有世界上第一臺“walkman(隨身聽)”的索尼卻制造了一個世界級的企業(yè)。什么緣故？是我們生不逢時，依舊造物弄人？都不是，是我們的企業(yè)不明白得制定品牌規(guī)則！直到今日，VCD也不屬于萬燕，它是技術(shù)，誰都能夠做。然而“walkman”在沒出生之前就緊緊鎖定了索尼，成為便攜盒式磁帶播放機(jī)的代名詞。即使擁有最具競爭優(yōu)勢的條件，假如不去制定品牌規(guī)則，也只會白白白費(fèi)，最終落個淡泊人生。這確實是世界上那些聞名企業(yè)成功的秘密所在。這也確實是什么緣故世界上沒有第二個可口可樂、沒有第二個寶潔、沒有第二個雀巢的緣故。因為，他們是判定標(biāo)準(zhǔn)的制定者。世界上許多聞名企業(yè)，正是憑借這種品牌帶來的思維定式橫掃全球，他們在獲得了巨大利潤財寶的同時，也贏得了世界的尊重。 閱讀 品牌規(guī)則，并不是那些大品牌才能享有的特權(quán)，也不是擁有核心技術(shù)企業(yè)的獨(dú)家專利。品牌規(guī)則，是那些需要成長的企業(yè)、需要在短期迅速積存的企業(yè)、需要在不平等資源下競爭的企業(yè)，擺脫競爭、快速進(jìn)展、迅速致富，成為那些令人矚目的大品牌的必經(jīng)之路。不管你是否預(yù)備去制定這些規(guī)則，你早晚都會有一個。因為達(dá)成銷售的前提確實是判定。消費(fèi)者關(guān)于一個產(chǎn)品優(yōu)勢的判定，會直接導(dǎo)致能否形成購買意愿。假如你不去主動地給他們設(shè)定一個品牌規(guī)則，那么，他們會專門樂意替你找一個，通過他自己的分析，然后對你作出判定。不管你是否確實是如他所想，不管你是否情愿，你產(chǎn)品的命運(yùn)只會變得生死未卜。“制定品牌規(guī)則就像請律師，假如你自己不去找一個，消費(fèi)者一定會替你找一個，只只是他會找哪一個就不太好講了?！逼放剖遣倏叵M(fèi)者思維的偉大工具，品牌規(guī)則是決定品牌成功與否的要害。毫無疑問，這種能夠形成思維定式的品牌規(guī)則，絕不是一個漂亮的標(biāo)志，或者是幾條苦思冥想的品牌理念所能帶來。它由一個目的明確的、相互佐證的、環(huán)環(huán)相扣的體驗式鏈條形成。這是一種心理博弈式的營銷方法，我們稱之為——控腦。 閱讀 ——讓你夢想成確實“信息鏈”導(dǎo)讀在浩瀚的商品海洋中，如何讓消費(fèi)者記住并選擇你，而忽略其他競爭對手？這一章節(jié)將告訴你與消費(fèi)者心理博弈的方法——“控腦營銷”。這是一種全新的逆向營銷思路和模式，它通過設(shè)定對自己有利的品牌規(guī)則從而去操控消費(fèi)者思維，從某種意義上將，是對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆。事實證實，這是一種極具實效性的方法。消費(fèi)者是專門輕易受阻礙的，只要你替他規(guī)劃出適合他的判定思路，營銷就會像你又當(dāng)裁判又踢球一樣的簡單！尤其是當(dāng)你獲悉控腦核心——“控腦信息鏈”之后，你會發(fā)覺建立品牌規(guī)則將是一個相當(dāng)有味的過程，就像設(shè)定一場多米諾骨牌游戲。因此，你會發(fā)覺許多失敗的營銷方案的真相在于各個子信息鏈的脫節(jié)。更讓你驚喜的是，品牌規(guī)則的建立能夠通過其他非廣告形態(tài)的子信息鏈完成?？啬X營銷控腦營銷——準(zhǔn)確應(yīng)該稱之為“消費(fèi)者思維治理與操控”營銷，是讓消費(fèi)者按照我們設(shè)定的思維軌跡進(jìn)行考慮的營銷方式?？啬X營銷，是以消費(fèi)者認(rèn)知為管道，構(gòu)建信息鏈為手段，營造品牌規(guī)則為目標(biāo)，調(diào)配一切資源工具為企業(yè)利潤服務(wù)，最終同時完成品牌積存、利潤積存的營銷方式。迄今為止，作為最先進(jìn)的營銷方式，區(qū)不于其他傳統(tǒng)營銷的方式要緊有以下幾個特點(diǎn)：第一、控腦營銷將建立品牌規(guī)則作為營銷的直接目的，它所銷售的并不是產(chǎn)品，是品牌規(guī)則，是同意方式。產(chǎn)品僅僅作為營銷工具的其中一個環(huán)節(jié)，一切都應(yīng)該從消費(fèi)心理學(xué)或行為心理學(xué)動身，產(chǎn)品只是達(dá)到目標(biāo)的工具。如此做的唯一結(jié)果，你會意外地發(fā)覺你會比往常賣出更多的產(chǎn)品第二、控腦營銷以最佳利潤回報為目標(biāo)（因此會以時刻為計量單位）計算最佳的投入產(chǎn)出比。產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系，傳播體系一切的一切都會緊緊地遵循這一原則。假如用20%的投入就能產(chǎn)出80%的利益，它會建議你放棄剩余的20%的利益。第三、控腦營銷是以解決競爭為特點(diǎn)的，它將不同的企業(yè)終端類型予以分類（有時會細(xì)分到單店），針對不同時期的競爭對手，提出針對性的具體解決方案，確保打贏每一場局部戰(zhàn)爭。在黑幫電影里“干掉老大你確實是老大”的橋段，在那個地點(diǎn)也同樣適用。第四、控腦營銷是通過體驗式營銷來建立品牌的，它在對顧客進(jìn)行銷售引導(dǎo)的同時，也在進(jìn)行品牌內(nèi)涵的延伸和推廣。通過體驗式營銷，形成消費(fèi)者關(guān)于品牌更加深刻的理解，由單純的信息經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成體驗式經(jīng)歷，最終形成具有唯一性的條件反射式的品牌規(guī)則。控腦營銷的利益體現(xiàn)是即時的，它是從思維布局入手，運(yùn)用對消費(fèi)者能夠產(chǎn)生心理阻礙的所有因素，形成思維攔截。通過體驗式營銷的事實，在建立品牌規(guī)則的同時實現(xiàn)制造價值、解決競爭。用最短的時刻爭取最多的利潤。事實證實，這是一種極具實效性的方法。消費(fèi)者是專門輕易受阻礙的，只要你替他規(guī)劃出適合他的判定思路，營銷就會像你又當(dāng)裁判又踢球一樣簡單！多米諾骨牌的啟發(fā)到目前為止，你差不多在某種程度上受到了左右，一步一步地正在按照我的打算讀到那個地點(diǎn)，而且我相信你一定會按照我的打算接著讀下去，直到你讀完這本書。真正有效的控腦營銷也同樣能夠做到這點(diǎn)——讓消費(fèi)者按照我們預(yù)先設(shè)定好的思維軌跡進(jìn)行考慮和判定，然后得到我們想要的結(jié)果。接下來，你將會得到關(guān)于控腦理論正確的思路和觀點(diǎn)。關(guān)于以往營銷所造成的種種困惑，將會在你讀完本章之后豁然爽朗。更為要害的是，本章為你帶來了實現(xiàn)控腦的途徑——信息鏈。通過設(shè)定信息鏈所形成的思維軌跡，最終為你的品牌打造出屬于自己的規(guī)則。能夠想象，一旦你能夠掌控消費(fèi)者的思維軌跡，形成對你最為有利的價值判定（品牌規(guī)則），一切的營銷問題就會變得前所未有的清晰透明。你能夠把它想象成一場游戲，一場結(jié)果完全把握在我們手里的游戲——比如講：多米諾骨牌。 閱讀 控腦信息鏈你一定看過多米諾骨牌。從開始的第一塊牌倒下，一個阻礙一個，突破層層障礙，直到完成一幅漂亮的圖案，這一過程十分美妙，最妙的是，最終到達(dá)什么地點(diǎn)，形成什么樣的圖案，完全取決于你自己的安排。這是我特不喜愛的游戲，我是講，我特不喜愛中間機(jī)關(guān)的設(shè)計，那意味著，一切的結(jié)果都將按照我的方法去實現(xiàn)！控腦理論的真正精髓和多米諾骨牌如出一轍?！翱啬X理論的真正精髓在于——合理運(yùn)用能夠?qū)οM(fèi)者心理產(chǎn)生阻礙的信息，整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的操縱，從而達(dá)到我們的目標(biāo)?！边@就像在消費(fèi)者和你的產(chǎn)品之間設(shè)定了一個個機(jī)關(guān)，從消費(fèi)者接觸到你的第一個產(chǎn)品信息開始，一場多米諾骨牌游戲就此展開。消費(fèi)者將按照我們設(shè)計好的思維軌跡進(jìn)行考慮，從而形成心理判定來指導(dǎo)其行為，并最終得出我們預(yù)設(shè)的結(jié)果——使消費(fèi)者形成對該品牌獨(dú)一無二的信任和愛好，產(chǎn)生購買。這真是一項令人興奮的工作！當(dāng)你打算把某個產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會按著你設(shè)定的思維軌跡對那個產(chǎn)品進(jìn)行判定，這意味著你能夠把任何東西都賣出最大價值！那個方法有些驚人，不是嗎？甚至，它讓人覺得有些不可思議。然而，你用不著懷疑它的真實性，因為后面幾章大量的例證，專門快就會向你證實這種思維操縱的“魔法”——我們稱之為“信息鏈”。信息鏈——通過信息要害點(diǎn)的操縱，來引導(dǎo)消費(fèi)者思維判定的方向，從而形成最有利于自身品牌規(guī)則的營銷方式。任何人關(guān)于事物的判定差不多上有跡可循的，更是相互關(guān)聯(lián)的。比如談天，一群人在一起，能夠天南地北，海闊天空，甚至能夠從北京烤鴨聊到薩達(dá)姆。然而他們的思維軌跡卻從來沒有間斷過，絕不可能直接從鴨子跳到政治。在所有的考慮過程中，一個觀點(diǎn)的形成將會直接阻礙到下一個觀點(diǎn)的形成，這是一種無形的思維鏈條，將會直接導(dǎo)致最終結(jié)果的產(chǎn)生。相聲、電影、音樂等，所有能夠阻礙我們喜怒哀樂的緣故，也都取決于不同的思維鏈條。信息鏈，也正是依據(jù)這一理論所形成。通過信息要害點(diǎn)的操縱，來左右思維鏈條的進(jìn)展方向，最終形成最有利于自己的思維規(guī)則。沒有產(chǎn)品是完美的，但即便是最不完美的產(chǎn)品，也會有著最完美的角度。通過信息鏈的準(zhǔn)確建立，你完全能夠讓消費(fèi)者的判定標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到對你的產(chǎn)品最為有利的方面，為你贏得最大的價值回報。為了讓你更好地理解什么是信息鏈，我們現(xiàn)在來做個假設(shè)。在一個難得的假期里，你打算外出旅行放松一下。在飛機(jī)上，你看到了一家酒店的廣告，盡管這家酒店專門小，但廣告做得專門不致，而且上面講明了只招待少數(shù)VIP客人，看了這則廣告之后你并有沒往內(nèi)心去，究竟如此的東西太多了。然而，剛一下飛機(jī)，你就在機(jī)場里看見了這家酒店的接待處，盡管不是專門大，然而專門輕易讓你想起了飛機(jī)上的那則廣告，盡管小了點(diǎn)，但專門精巧（假如大了也就不是VIP酒店了）。聰慧的服務(wù)人員看到了你的凝視，十分禮貌地上前與你打招呼。當(dāng)?shù)弥氵€未預(yù)訂酒店時，便熱情適度地邀請你到這家酒店去看看。這些服務(wù)人員專門有素養(yǎng)，這不免讓人對酒店產(chǎn)生好感，也許它確實值得過去看看？因此你上了酒店接待客人專用的凱迪拉克（假如你敢上的話，你一定是這家酒店的目標(biāo)受眾）。一路上，在司機(jī)的介紹下，酒店的每一項VIP服務(wù)都讓你心馳神往。他不經(jīng)意時提起的幾個大人物，也曾享受過這家酒店的服務(wù)，同樣對你差不多進(jìn)行了強(qiáng)烈地暗示：這是一家專門有實力的VIP酒店。還沒看到酒店，你差不多布滿期待了，甚至有了情愿同意不菲價格的心理預(yù)備。當(dāng)終于到了酒店門口時，你會發(fā)覺，這家酒店跟你想象中的并無二致，盡管不大然而看上去確實特不漂亮，專門有自己的特點(diǎn)。幾乎能夠確信，這確實是一家專門有特色的VIP酒店（這時，你的所有思維差不多帶有專門明確的傾向性了，以后你所看到的差不多上你情愿看到的）。 閱讀 走出車門，彬彬有禮的行李員立即接過行李，跟在你的身后。在前臺登記時，看到價格是每晚300美金?，F(xiàn)在，相信任何人都會有如此的方法，這確實是一家專門高級的VIP酒店——只是價格差不多超出了你的預(yù)算。然而專門快，服務(wù)人員告訴你，現(xiàn)在酒店正進(jìn)行每年一次的促銷周活動（或者你是第10000名客人，促銷的理由總是專門多），將按一般五星級酒店每晚215美金的價格收費(fèi)，看來你專門幸運(yùn)，趕上了享受這家酒店的最佳機(jī)會。剛剛登完記，一名氣質(zhì)不凡的工作人員向你走過來，告訴你在接下來的幾天時刻里，她將作為你的私人助理，來協(xié)調(diào)酒店以尊重你的飲食起居適應(yīng)，你對酒店有任何問題或不滿足的地點(diǎn)，也都能夠隨時找她來關(guān)心解決。現(xiàn)在，你有什么感受？這家酒店簡直是專門為你服務(wù)的！在此度過歡樂的假期之后，當(dāng)你離開時，那輛凱迪拉克再次把你送去機(jī)場，而時隔一年之后，當(dāng)酒店通過短信向你表達(dá)問候時，你是否差不多打定了主意，下次還要來這家VIP酒店？什么緣故會產(chǎn)生如此的結(jié)果？這確實是信息鏈的作用。現(xiàn)在，讓我們來看看那個地點(diǎn)面到底發(fā)生了什么。首先，這家酒店的定位特不明確，這是一間并不算大的酒店，也確實是講房間數(shù)量是有限的，通過提高入住率增加酒店的收入顯然并不明智。因此，必須讓每個客人心甘情愿地在這兒花費(fèi)更多的鈔票，有如此的客人嗎？有！因此一個善意的圈套形成了。接下來必須要讓人相信，這是一家專門有特色的VIP酒店，這是什么緣故能夠多花鈔票的唯一理由。通過飛機(jī)上的廣告你差不多得知了這一信息，盡管這種了解還遠(yuǎn)不能構(gòu)成消費(fèi)行為，但現(xiàn)在你差不多碰倒了他們的第一塊牌，接下來你就會按照他們預(yù)先設(shè)定的程序那樣去相信，這確實是一家專門有特色的VIP酒店。我們來提煉出那個地點(diǎn)面的信息要害點(diǎn)（也確實是他們擺放在你面前的一張張牌）：廣告、接待處、推銷技巧、凱迪拉克、司機(jī)、酒店外觀、行李員、價格、私人助理、短信問候。能夠看出，你是通過一連串的信息來認(rèn)同這是一家VIP酒店的，因為從你接觸到這家酒店的第一次開始直到結(jié)尾，他們?yōu)槟銈鬟f的每一個信息都試圖在向你證實他們是一家VIP酒店，從而要你同意那不菲的房價。接待處的設(shè)計與接待員的服務(wù)向你證實了這家酒店的特色和服務(wù)人員的素養(yǎng)，同時服務(wù)人員的推銷再次提醒了你飛機(jī)傳單上的VIP信息。當(dāng)你發(fā)覺他們用凱迪拉克接送客人時，更讓你對這家酒店的實力刮目相看，同時他們也針對消費(fèi)群體做了篩選的工作（假如用的是一輛三輪車呢？），再次加深了你對他們是VIP酒店的印象。一路上，司機(jī)介紹了各項VIP服務(wù)的內(nèi)容，同時向你暗示這是專門多大人物的選擇（假如你也是大人物的話）。而當(dāng)你終于看到這家酒店的外觀時，你會發(fā)覺它確實與你想象的并無差不（這時你差不多陷得太深），因此更加深了你對這家酒店的好感，而這家酒店的價格也再次證實了那個地點(diǎn)的VIP檔次，讓你完全地相信，這確實是一家實實在在的高檔次VIP酒店。最后通過打折信息的傳遞提示了最佳購買時機(jī)，同時也盡可能地滿足一下你享受到優(yōu)惠服務(wù)的歡樂心情。私人顧問以及一年之后的短信問候，那是為你的下一次買單埋下伏筆……（圖表2：信息鏈——多米諾骨牌的啟發(fā)）圖片來源：《控腦》官方網(wǎng)站（）在那個地點(diǎn)，我們不難看出，從得知信息到確認(rèn)信息，這中間的所有過程都形成了一個以所要傳達(dá)的信息為主線、以各種證實方式為點(diǎn)的信息鏈。在這條信息鏈中，所有的印象差不多上關(guān)于之前所得到信息的累加結(jié)果，環(huán)環(huán)相扣。假如中間某些信息傳遞的內(nèi)容或方向錯誤或有所偏差，那都會導(dǎo)致結(jié)果的變異。信息鏈的要害所在，確實是通過信息點(diǎn)的層層推導(dǎo)，最終形成能夠產(chǎn)生必定結(jié)果的思維軌跡，從而實現(xiàn)品牌規(guī)則！ 閱讀 相互作用的信息鏈在我們所熟悉的傳播形態(tài)中，你能夠看到渠道營銷、活動營銷、廣告營銷和終端營銷等各種方式。但在傳統(tǒng)認(rèn)知上，專門多人喜愛將這些營銷方式分不看成是幾種并列的營銷手段，而如此的理解，關(guān)于一場正在進(jìn)行的營銷卻是一場不折不扣的災(zāi)難。假如我們將剛才那條成功的信息鏈展開分析，你將會看到廣告策略信息鏈、公關(guān)促銷信息鏈、包裝信息鏈、終端信息鏈……然而，這些不同形態(tài)的子信息鏈差不多上向著同一個目標(biāo)——營造“品牌規(guī)則”而努力的。因此他們之間必須環(huán)環(huán)相扣、相互作用，才能使一條完整的控腦信息鏈準(zhǔn)確地引導(dǎo)消費(fèi)者思維判定的方向，從而建立最有利于自身的品牌規(guī)則。營銷本身應(yīng)該是一個整體，是一個完整的動作?。▓D表3：環(huán)環(huán)相扣的信息鏈）圖片來源：《控腦》官方網(wǎng)站（）控腦營銷的本質(zhì)確實是在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一條完整的、環(huán)環(huán)相扣的信息鏈。當(dāng)一條完整的控腦信息鏈由若干個不同傳播形態(tài)的子信息鏈組成時，每個子信息鏈都必須向著同一個目標(biāo)——營造“品牌規(guī)則”而發(fā)生作用。同時與其他的子信息鏈遙相呼應(yīng)、相互推動，最終保證整條信息鏈精確地實現(xiàn)預(yù)設(shè)的控腦目標(biāo)——品牌規(guī)則。在我從事營銷工作的十?dāng)?shù)年中，我聽到過許多如此的論點(diǎn)——“品牌建設(shè)是廣告的情況”“那個電視廣告拍得真不錯，隨便取一幀就能夠變成我的平面主視覺?！薄鞍b是設(shè)計公司的情況，專業(yè)的美術(shù)設(shè)計會給產(chǎn)品帶來成功的銷量”“把海報的尺寸變一下不確實是終端易拉寶嗎？”“DM？放上海報上的內(nèi)容不就行了？”……持以上論點(diǎn)的這些企業(yè)，我必須不無遺憾地講：他們不是差不多失敗，確實是正走在通往失敗的路上。許多失敗的營銷方案并非失敗在方案本身，而是各個單獨(dú)的子信息鏈之間的脫節(jié)。正如剛才我們所舉的例子那樣，假如每個環(huán)節(jié)之間各自為政，最終必將導(dǎo)致營銷結(jié)果的變異，從而造成消費(fèi)者思維軌跡的偏差，最終導(dǎo)致品牌規(guī)則的變異！甚至一些所謂的“整合營銷”“全案代理”也只是空喊口號而已——和信息鏈脫節(jié)的案例比比皆是，看到包裝想不起廣告，看到廣告想不起終端。為了做廣告而做廣告，為了做終端而做終端，為了……試問：如此的營銷方法如何保證信息鏈精確地實現(xiàn)預(yù)設(shè)的品牌規(guī)則？只有以設(shè)計消費(fèi)者思維軌跡為動身點(diǎn)來設(shè)計整條信息鏈，才能小處著手，同時放眼全局。誰動了你的利潤當(dāng)你只有100萬營銷費(fèi)用