整合行銷傳播的管理模式

49/50整合營銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(TheStudyofIMCModelinDirectSelling)整合營銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。因此，采取整合營銷傳播的要緊好處有二，第一為明白把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因為整合營銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺灣直銷業(yè)在整合營銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合營銷傳播的認知及實際運用情形。研究結(jié)果發(fā)覺雅芳在整合營銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮亮的形象。因此，以后直銷業(yè)在整合營銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者數(shù)據(jù)庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助于傳播策略的考慮運用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、制造企業(yè)品牌價值、和善用利益關(guān)系人的阻礙力等。壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭、媒體多元開放、因特網(wǎng)（internet）進展一日千里的時代下，不管是在營銷界、廣告界、依舊傳播界，「整合營銷傳播」已成為必定的趨勢。不管是在消費市場或企業(yè)市場，差不多把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎差不多上具有抗衡性的競爭品牌。依照研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在如此信息超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地同意注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競爭品牌市場上，筆者認為其真正的差異點只有三個：一個是市場的響應(yīng)速度、另一個是傳播的力量、最后一個則為服務(wù)質(zhì)量。以可口可樂（CocaCola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（BodyShop）、新力電器（Sony）、蘋果計算機（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運用整合營銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清晰且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了?！刚蠣I銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。因此，采取整合營銷傳播的要緊好處有二，第一為明白把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能幸免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而制造更大的品牌資產(chǎn)。因為整合營銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營銷還能夠用來建立與其它利益關(guān)系人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、職員、供貨商、媒體記者、小區(qū)、政府官員、專門利益團體、甚至是競爭對手等。傳統(tǒng)營銷方式差不多式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠制造商品、訂定價格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得明白得運用公共關(guān)系（publicrelations）、直效營銷（directmarketing）、互動營銷、一對一營銷（one-to-onemarketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷（networkmarketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合營銷的目的，讓企業(yè)和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親熱關(guān)系。二、研究動機彼得?杜拉克（PeterDrucker）在他早期的著作中曾經(jīng)講過：「真正的營銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點動身的全方位事業(yè)?！苟鵂I銷專家艾爾文?杜夫勒（AlvinToffler）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（PowerShift）中也提到：「沒有人是沖著蘋果計算機和IBM公司里的硬設(shè)備來買他們的股票的，真正值鈔票的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機器，而是其營銷業(yè)務(wù)兵團的交際手腕、人脈關(guān)系、實力與治理系統(tǒng)的組織規(guī)模?！挂虼?，企業(yè)以后的經(jīng)營重點，除了持續(xù)進行1980年代所倡導(dǎo)的全面質(zhì)量治理（TotalQualityManagement；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業(yè)評論」中所呼吁的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強化經(jīng)營品牌與顧客之間關(guān)系的新治理工具，這便是整合營銷。早在1984年時，魯本莫達（RupentMurdoch）集團就把旗下的品牌納入財務(wù)報表里；1988年大都會（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價買下Smirniff那個品牌；1994年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當(dāng)于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬美元購并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計算機業(yè)界的最大購并案惠普科技（HP）以兩百五十億美元并購康柏計算機（Compaqcomputer）等都顯示出品牌資產(chǎn)的經(jīng)營治理，才是企業(yè)以后真正的獲利來源。1994年臺灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個專柜，現(xiàn)在全臺的鋪貨點早已超過四百個，展示中心也高達五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺灣雅芳擺脫負面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天。看到雅芳「通路混血」的成功案例，再加上因特網(wǎng)和通訊科技的進展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因此不僅直銷同業(yè)躍躍欲試、前仆后繼地搶攻零售通路（例如威盛）或進行異業(yè)結(jié)盟（例如永久），而美國雅芳總公司更將在全球，包括美國、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣。在1980年代末期，臺灣雅芳就差不多開始運用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推舉的好產(chǎn)品、值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業(yè)形象。1997年雅芳網(wǎng)站（）上線，成為直銷業(yè)第一個從事在線銷售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺灣全球信息網(wǎng)站（.tw），其網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與規(guī)劃運用更是直銷同業(yè)中首趨一指，而網(wǎng)絡(luò)訂貨（不同意一般顧客訂單）盡管只占安麗總營業(yè)額的5%，但如此的成績差不多是大部份的購物網(wǎng)站無法企及的了。趨勢專家預(yù)言在廿十一世紀(jì)，消費者將只記得市場上1.2個品牌。因此以后企業(yè)賴以生存、制造差異的方式確實是制造公司、產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中的形象，并建立起消費者與品牌間的關(guān)系。三、研究目的（一）在理論方面，藉由檢視臺灣直銷業(yè)整合營銷傳播應(yīng)用情形，累績直銷業(yè)在運用整合營銷傳播的相關(guān)知識。（二）在實務(wù)方面，希望藉由臺灣直銷整合營銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合營銷傳播的認知及實際運用情形，并提出關(guān)于直銷業(yè)往后在進行整合營銷傳播上的建議。貳、文獻回憶一、直銷（DirectSelling）的意涵世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業(yè)務(wù)代表實行面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務(wù)銷售給消費者。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行講明或示范，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（directseller）?！巩?dāng)直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點到面接著往下拓展扎根時，即成為多層次傳銷（Multi-LevelMarketing；MLM），或稱為結(jié)構(gòu)營銷（StructureMarketing）、多層次直銷（Multi-LevelDirectingSelling），其制度是直銷業(yè)中專門重要的一種營銷手法（直銷協(xié)會網(wǎng)站）。依據(jù)我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之打算或組織，參加人給付一定的代價，以取得推廣、銷售商品或勞務(wù)，及介紹他人參加之權(quán)利，并因而獲得傭金、獎金或其它經(jīng)濟利益者而言?！苟?、整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）的意涵（一）整合營銷傳播的定義1989年美國廣告代理商同業(yè)公會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies；4As）為整合營銷傳播的定義如下：「整合營銷傳播是一種從事營銷傳播打算的概念，確認一份完整透徹的傳播打算有其附加價值存在。那個打算應(yīng)評估不同的傳播技能－例如廣告、直效營銷、促銷活動與公共關(guān)系－在策略考慮中所扮演的角色，同時將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益?！鼓莻€定義強調(diào)「過程」，用廣告以及其它策略，來達到最大的傳播效果（impact），只是并沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）。1993年西北大學(xué)舒茲（DonE.Schultz）博士和其它教授發(fā)表「整合營銷傳播」一書，對整合營銷傳播定義為：「整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以治理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)合的信息，同時產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度?！鼓莻€定義直指消費者和潛在消費者對企業(yè)的重要性，同時消費者的行為反應(yīng)才是整合營銷傳播成敗的要緊關(guān)鍵。1997年舒茲（DonE.Schultz）提出了整合營銷傳播的新定義：「整合營銷傳播是企業(yè)長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其它內(nèi)外部相關(guān)目標(biāo)受眾，進展、執(zhí)行并評估可測量的講服性傳播打算之策略方法?！勾艘欢x直指了整合營銷傳播核心，將整合營銷傳播提升到策略層次，并使傳播不再局限于戰(zhàn)術(shù)（tactical）的領(lǐng)域中（邱映慈，1999）。（二）整合營銷傳播的層次依照祝鳳岡（1996）的研究報告，Duncan（1993）在科羅拉多大學(xué)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，歸納為下列四個層次：（a）形象統(tǒng)一（Unifiedimage）：亦即單一聲音（one-voice）、單一外觀（one-look），所有廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個性。（b）訊息一致（Consistentvoice）：對所有利益關(guān)系人（包括外貿(mào)商、消費者、職員、供貨商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息。（c）良好傾聽者（Goodlistener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關(guān)系人，能夠更完全的連結(jié)。同時，還用數(shù)據(jù)庫能夠極大化回饋，鼓舞消費者或其它利益相關(guān)人與公司連系。（d）世界公民（World-classcitizen）：此次的整合，加入了社會、環(huán)境意識，同時明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)系人建立關(guān)系，同時也建立更廣泛的小區(qū)關(guān)系，成為好鄰居、世界公民。（三）整合營銷傳播的特性舒茲（DonE.Schultz，1993）認為整合營銷傳播確實是顧客導(dǎo)向的營銷，因此其具有六大特性：（a）強調(diào)數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計及購買歷史，亦即包括購買習(xí)性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。（b）消費者態(tài)度不等于購買行為：營銷人員可測量統(tǒng)計顧客的購買行為，但卻無法真正預(yù)知顧客的購買動機及下一步所要進行的購買行為，因此營銷人員所要做的是解釋而非預(yù)測顧客的行為。（c）持續(xù)測量消費者行為，而不是僅測量銷售的結(jié)果：公司真正的利潤來源并不是來自于營業(yè)額的增長，而是長期忠誠顧客的支持觀感和服務(wù)的中意度。（d）營銷幕僚人員應(yīng)參與整個過程：營銷人員應(yīng)在開發(fā)產(chǎn)品打算時期就開始參與，而不是等到產(chǎn)品已開發(fā)、價格已訂定或通路已鋪設(shè)完畢才進行參與。（e）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競爭者所模仿，甚至超越。（f）注意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內(nèi)找出顧客的需求和欲望，盡而進展提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)，并設(shè)計出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提升服務(wù)價值。（四）整合營銷傳播的講服工具（a）廣告：付費且通過專業(yè)企劃的講服訊息，能夠透過媒體運用信息傳達、理性訴求、感性訴求、重復(fù)主張、命令式、符號聯(lián)想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者。（b）促銷：美國營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）定義為「在營銷活動中，不同于人員推銷、廣告、以及公開報導(dǎo)，而有助于刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示范等不定期、非例行的推銷活動?！棺畛Ｓ糜诠奈栀徺I、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（c）直效營銷：直效營銷協(xié)會（DirectMarketingAssociation；DMA）定義為「直效營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產(chǎn)生阻礙，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易?！雇ǔＪ墙逵呻娫挔I銷（telephonemarketing）、直接信函（directmail）、或直接響應(yīng)（directresponse）等方式將訊息直接傳遞給消費者，其首重與顧客個不溝通以建立相互信賴的長遠關(guān)系。（d）公共關(guān)系：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關(guān)系是一種專門的經(jīng)營治理功能，有助于建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、同意及合作，……有助于預(yù)測以后的進展趨勢?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊、演講、廣告、公益活動、事件營銷、及新聞公布等方式來進行。（五）整合營銷傳播之規(guī)劃模式舒茲（DonE.Schultz）、Tannenbaum&Lauterborn（1993）為整合營銷傳播提出一個完整的規(guī)劃模式，如圖1所示。我們能夠發(fā)覺整合營銷傳播不同于傳統(tǒng)營銷溝通模式在于其將規(guī)劃重心放置于消費者與潛在消費者身上，而非企業(yè)的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤。消費者/潛在消費者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類不網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔分類我牌忠誠使用者競爭品牌使用者游離群接觸治理接觸治理接觸治理接觸治理傳播目標(biāo)傳播策略傳播策略傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)維持建立試用增加建立獵取/擴大使用適應(yīng)使用適應(yīng)購買量忠誠度使用率營銷產(chǎn)價配傳產(chǎn)價配傳產(chǎn)價配傳產(chǎn)價配傳產(chǎn)價配傳產(chǎn)價配傳工具品格銷播品格銷播品格銷播品格銷播品格銷播品格銷播營銷傳直廣促公事直廣促公事廣促直廣促直廣促直直廣促公事播戰(zhàn)術(shù)效告銷共件效告銷共件告銷效告銷效告銷效效告銷共件行活關(guān)行行活關(guān)行活行活行活行行活關(guān)行銷動系銷銷動系銷動銷動銷動銷銷動系銷圖1：整合營銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。三、整合營銷傳播相關(guān)研究余逸玫（1995）研究整合營銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費品為例，其研究結(jié)果發(fā)覺消耗財（購買頻率高）所使用的消費者數(shù)據(jù)庫僅需總體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效營銷的操作和關(guān)系營銷的維護。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)覺整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合營銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動電話預(yù)付卡為例，研究結(jié)果發(fā)覺預(yù)付卡品牌的經(jīng)營，背后需要強有力的企業(yè)品牌（母品牌）作后盾。張淑芬（2000）研究整合營銷傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)覺：1.數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）是整合營銷傳播的中樞；2.企業(yè)的經(jīng)營理念及使命，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進行整合營銷傳播時的最差不多方針，唯有企業(yè)的核心價值及定位明確下，企業(yè)所傳達出的溝通訊息才會具有一致性。參、研究方法一、研究方法概述本研究所采納之方法為電話訪談、問卷分析與文獻數(shù)據(jù)分析三種，而電話訪談的采樣對象選定雅芳，其要緊緣故是因為雅芳屬于單層直銷，營運手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個采納零售通路，且與其原先的營銷模式雙軌并行運用成功的最佳范例。另外還設(shè)計發(fā)放一套整合營銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合營銷傳播的運用情形為何。本研究之整合營銷測試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合營銷制造終極價值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位營銷及企業(yè)主管做過這項測試，不管是北美、歐洲或亞洲，平均分數(shù)都只有約2.8（滿分是5）。本研究將整合營銷測試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評量標(biāo)準(zhǔn)，共有20道題目，勾選「一向如此」的分數(shù)為5；「通?！沟姆謹?shù)為4；「有時」的分數(shù)為3；「專門少」的分數(shù)為2；「從未如此」的分數(shù)為1。題目內(nèi)容假如不適用于公司目前營運狀況，則躍過不作答，最后將每道題的分數(shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分數(shù)，分數(shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因為這份整合營銷測試表只是一份簡單的測試簡表，想要真正了解公司的整合營銷傳播運用情形，需結(jié)合專家進行為期數(shù)個月的深入勘查才能得知。為了幸免填寫者在答題時不自覺的往公司好的方向作答，以致于提高整體的整合分數(shù)，本研究另采納便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分數(shù)和知名度之間的落差關(guān)系。排除阻礙知名度的中間變量（如公司資本額的大小、臺灣分公司成立的時刻、受測者的教育程度或職業(yè)類不、傳播媒體運用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否聽過該品牌名稱，取樣范圍北、中、南各占三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡單限制上，各家知名度百分比即以受測者聽過該品牌名稱的加總數(shù)占總抽樣分數(shù)的比率得出。此外為了補充電話訪談與問卷分析的不足，本研究另搜集整理了國內(nèi)外學(xué)者在整合營銷傳播的相關(guān)理論與研究報告，進行內(nèi)容分析，為本研究提供更扎實的論證。二、研究對象為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對象必須實際參與整個組織或營銷的規(guī)劃作業(yè)，且具有阻礙力者。電話訪談對象為臺灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會的會員為要緊對象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。肆、研究結(jié)果分析與比較一、個案分析－雅芳分析項目雅芳實行整合營銷傳播之現(xiàn)況?組織架構(gòu)組織的設(shè)計采取扁平式的專業(yè)分工方式，總經(jīng)理之下共有業(yè)務(wù)處、營銷處、顧客服務(wù)處、信息服務(wù)處、財務(wù)暨行政處、人力資源暨公共關(guān)系處共6處，各處依其專業(yè)性質(zhì)負責(zé)不同的工作并相互支持，公司內(nèi)部高層主管實行輪調(diào)制度，培養(yǎng)全方位的人才。?組織運作塑造「以人為先」的企業(yè)文化，在公司內(nèi)部推動「雙袋人」的工作態(tài)度，積極執(zhí)行「職員績效培育打算」為職員作生涯規(guī)劃，落實「不加班哲學(xué)」，而面對全省一百位的區(qū)經(jīng)理則采取充份授權(quán)和信任的缺席治理。實行倒三角的服務(wù)理念，顧客和產(chǎn)品供貨商位居最上層，接下來是雅芳小姐，顧客服務(wù)中心，而總經(jīng)理位居最下層，所服務(wù)的是上面的全部人員。因此組織運作是一個由外而內(nèi)的考慮服務(wù)模式，顧客和職員差不多上最重要的資產(chǎn)，因此臺灣一般企業(yè)職員離職率約為23%，而雅芳則維持在13%。?營銷模式要緊實行單層直銷，直銷人員雅芳小姐直接面對公司，沒有上下線組織，所有產(chǎn)品皆透過雅芳小姐來銷售，目前全省共有十五萬名的雅芳小姐。而零售通路的營業(yè)額約占總營業(yè)額的5%~6%，其要緊是在提高產(chǎn)品的能見度，目前雅芳在臺灣的知名度已高達90%以上。?營銷規(guī)劃于1980年代末期立即營銷自主權(quán)從菲律賓轉(zhuǎn)回至臺灣，建立屬于臺灣的營銷體系，使得決策更可因應(yīng)調(diào)整市場的快速變化，接著調(diào)整產(chǎn)品線，進口日系產(chǎn)品，并將價格策略從利潤導(dǎo)向改為市場導(dǎo)向，提高競爭能力。全年有18個銷售期，也確實是平均每3個星期就有一本銷售目錄，能夠講是整個年度都有不同的產(chǎn)品在做促銷，以滿足消費者流行易變、和精挑細選、撿廉價的消費習(xí)性。?數(shù)據(jù)庫的建立在1980年代末期曾針對臺灣的生活習(xí)性及消費適應(yīng)做過大規(guī)模的市場調(diào)查，建立起完整的數(shù)據(jù)庫。在雅芳所屬的網(wǎng)站上，只要填寫個人差不多數(shù)據(jù)即可免費加入姐妹會會員，購物滿500元即升級為顧客會員，繳交1000元會費或連續(xù)4期每期購物滿2000元即可成為雅芳小姐，全省十五萬名的雅芳小姐確實是雅芳本身最重要的數(shù)據(jù)來源。公司每年會進行產(chǎn)品總銷售排行榜，并配合著市場調(diào)查，研發(fā)進口更適合臺灣女性的保養(yǎng)品和流行彩妝，因此每年汰舊換新的產(chǎn)品高達一百多種。顧客服務(wù)處每年也會針對顧客中意度進行追蹤調(diào)查，而關(guān)于每個月訂單及進貨金額都專門大的雅芳小姐，則會依其意愿參加雅芳菁英進展打算，其每年的銷售成績約占雅芳公司營業(yè)額的20%。?競爭市場分析專營化妝品直銷的雅芳，在同業(yè)中有玫琳凱的強力競爭，在零售市場更有來自日系列及歐美系列全方位產(chǎn)品線的較勁，不只比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)，更比使用效果。近幾年更針對臺灣消費者對美白和抗老的需求，致力于研發(fā)進口質(zhì)量好的護膚產(chǎn)品。?傳播工具運用(1)廣告：1988年開始拍攝形象廣告片，1989年更以一句「雅芳比女的更了解女的」的廣告宣言，成功地為其奠定了「漂亮、關(guān)懷」的企業(yè)形象，也成了雅芳直接和消費者溝通的中心思想，爾后雅芳所推出的廣告片都以這句話做為形象標(biāo)語，因此雅芳不管在產(chǎn)品開發(fā)或者是進行企業(yè)公益活動，差不多上在支持那個精神，傳達關(guān)懷的理念，因此至今雅芳每年都會編列一定的廣告預(yù)算，正視廣告策略的運用效果。而到了2001年，雅芳則以「關(guān)于女的，找雅芳聊聊」更寬廣的服務(wù)態(tài)度，來傳達它的企業(yè)形象，更期許自己真正落實「帶給女性美」的企業(yè)定位目標(biāo)。(2)促銷：全年有18個銷售期，18本銷售目錄，只有顧客會員和雅芳小姐才會定期收到產(chǎn)品目錄，一般消費者是不能夠索取到目錄的，因此想要購買目錄促銷產(chǎn)品的消費者只有直接找雅芳小姐，或者是到展示中心才能夠買得到。而在雅芳所屬的網(wǎng)站上，也能夠找到每期不同的促銷產(chǎn)品或配合重要節(jié)日所推出的超值組合，這些差不多上一般消費者能夠自行在網(wǎng)站上購買的商品。另外一般消費者也能夠在網(wǎng)站上搜尋到離自己住家最近的雅芳展示中心位置和雅芳小姐的連絡(luò)方式，能夠選擇自行前往展示中心觀看，或者請雅芳小姐到府服務(wù)。(3)直效營銷：直銷所強調(diào)的是面對面的銷售方式，但有時也會因距離的關(guān)系而先采取電話營銷的方式，通常只是閑話家常，只有到府訪問時才會真正切入重點作產(chǎn)品的講解講明。(4)公共關(guān)系：雅芳在全球世界各地的分公司每年都會選定一天舉辦公益活動，活動對象是關(guān)懷婦女與孩童，它們把這一天稱做「雅芳承諾日」（DayOfCommitment）。而臺灣雅芳從1994年至今的固定公益活動之一確實是以「給承諾、成喜愿」募款關(guān)心喜愿兒。另外雅芳每年也會不定期的舉辦各式座談會，以不同的活動方式傳達關(guān)懷的理念，并付諸實際的行動。?與代理商的互動在雅芳組織架構(gòu)營銷處之下即有設(shè)置廣告暨公關(guān)的部門，要緊負責(zé)廣告及對外新聞公布的統(tǒng)籌工作，要緊是托付達美高公司制作廣告文宣。

?零售通路的經(jīng)營全省鋪貨點有四百多個，展示中心已有59家，目前的零售比率約占全年營業(yè)額的5%~6%。零售通路有直營店、專柜、和開架式型態(tài)，采大眾路線，并推出直銷目錄中沒有的「超涵水」系列產(chǎn)品，同時也供應(yīng)部份既有的但價格高于直銷目錄的產(chǎn)品，這確實是使得零售通路能夠和要緊直銷通路同時雙軌運行的緣故。資料來源：本研究二、各家直銷公司整合營銷之比較公司/項目要緊銷售產(chǎn)品行銷通路直銷商展示中心專柜網(wǎng)絡(luò)(生活館)(診所)傳播工具電視報紙廣播雜志網(wǎng)絡(luò)整合分數(shù)知名度(%)如新保養(yǎng)彩妝★★★★★★★4.288%伯慶美容保養(yǎng)★★（不作產(chǎn)品買賣）★★★4.026%威望健康營養(yǎng)保健食品★★★★★★★3.77.5%雅芳保養(yǎng)彩妝★★★★★★★★★4.7594%美樂家家庭生活產(chǎn)品系列★★★★★3.937.5%慕立達天然食品★★★★★★4.714.5%仙妮蕾德草本食品★★★4.815.5%連勝國際高生物科技食品★★★★★★4.215%資料來源：本研究圖2：直銷公司整合營銷分數(shù)圖3：直銷公司知名度調(diào)查2001年臺灣直銷業(yè)整合營銷測試平均分數(shù)最低為3.7，比1997年全世界一千五百家的測試分數(shù)2.8還高出了0.9，這表示隨著時代的變遷，整合營銷傳播愈來愈受到重視。在營銷通路上只有雅芳真正深入零售通路進行店鋪銷售，除了直銷商外，一般民眾也能夠在普銷市場上購得雅芳的產(chǎn)品，其余的直銷公司雖有設(shè)置生活館、診所、或者是網(wǎng)絡(luò)等不同型式的營銷通路，也只有直銷商才能購買產(chǎn)品，一般民眾想要購買產(chǎn)品依舊得透過直銷商，無法透過不同的營銷通路取得。因此，不同營銷通路的設(shè)置最要緊的目的，是以提高公司產(chǎn)品的能見度為主。在傳播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了電視、報紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)等五大傳播工具來提升公司整體的企業(yè)形象，報紙和網(wǎng)絡(luò)則是直銷公司運用最廣泛的二項傳播工具。透過營銷通路的拓展和傳播工具的運用規(guī)劃能夠得知，直銷公司目前的整合營銷運用狀況和整合測驗分數(shù)存在著正向關(guān)系。透過整合營銷傳播能夠讓企業(yè)發(fā)送一致的訊息，加強消費者的印象，進而提高公司整體的知名度，故當(dāng)一個公司整合營銷做得愈好時，表示它在營銷通路和傳播工具的運用上規(guī)劃地愈趨完整，因此公司的整合測驗分數(shù)就會愈高，而它的知名度相對性也就愈高，因此隨著時刻的累積，整合測驗分數(shù)和知名度之間是存在著正向關(guān)系。但是從直銷公司的整合測驗分數(shù)和知名度來看，只有雅芳和如新朝向正向關(guān)系的進展，其余的中間皆產(chǎn)生一段落差。什么緣故當(dāng)一個公司的高層主管認定公司本身的整合營銷已做得專門完善的時候，卻沒有相對地顯示在高知名度上？這中間的各項阻礙因素（例如實行整合營銷傳播時刻的長短、各項傳播工具運用的預(yù)算分配…等等）并不在本研究的探討范圍內(nèi)，但卻是值得各家公司好好發(fā)掘探討的部份。伍、結(jié)論與建議一、結(jié)論從個案－雅芳的訪談到各家直銷公司整合營銷現(xiàn)況分析中能夠發(fā)覺，即使是強調(diào)無店鋪經(jīng)營的直銷公司，也不得不因應(yīng)潮流，在一片通路變革和通路混戰(zhàn)當(dāng)中，開始反撲搶攻普銷市場，進行通路整合的動作。因此傳銷之前所強調(diào)的「所推銷的商品，在市面上是買不到的」鐵律，已被多變的市場給打破。除了美樂家七代7%專門傳銷方式及仙妮蕾德外，其余皆已透過傳統(tǒng)營銷通路或網(wǎng)絡(luò)來和消費者做更進一步的接觸，其中又以雅芳的零售通路實行的最廣最完全，零售業(yè)績更占總營業(yè)額5%~6%之譜，居直銷業(yè)之冠。而在網(wǎng)絡(luò)營銷通路上，除了雅芳同意一般消費者免費加入姐妹會員即可網(wǎng)上直接購物外，其余的皆只是作為信息公布及展覽之用；在傳播工具的運用上，則以雅芳、如新、威望運用得最透徹。再搭配營銷通路的整合，反應(yīng)在知名度的表現(xiàn)上，雅芳和如新順利搶攻一、二名。仙妮蕾德盡管運用的傳播工具最少，但因其中一項是花費在電視廣告上，因此在知名度上并不是位居后者。雅芳在組織運作和營銷規(guī)劃的整合上，皆符合了整合營銷傳播「由外而內(nèi)」的意涵，在產(chǎn)品的研發(fā)上不只從消費者的角度考慮，在內(nèi)部職員的治理上，也從生涯規(guī)劃方面顧及到職員的真正需求。在數(shù)據(jù)庫的建立上，要緊的數(shù)據(jù)來源是公司旗下的十五萬名雅芳小姐，除了差不多數(shù)據(jù)的建文件外，還有列示雅芳小姐每個月的銷售總額，但不做產(chǎn)品的條列。目錄產(chǎn)品部份，一般的消費者要從展示中心和雅芳小姐那兒才購買得到，故沒有列入數(shù)據(jù)庫里面。另一個消費者數(shù)據(jù)庫信息是來自免費加入雅芳所屬網(wǎng)站的姐妹會會員，且網(wǎng)上所列示的產(chǎn)品也只有目錄上的一部份而已。因此雅芳在數(shù)據(jù)庫的建置上和一般直銷公司并沒有太大的差異，而且也無法從數(shù)據(jù)庫上追蹤收益與顧客的比例，因此無法得知顧客到底是增加了購買數(shù)量，依舊減少了要求。更重要的是在數(shù)據(jù)庫上無法真正區(qū)隔主顧客、標(biāo)準(zhǔn)顧客、和游離顧客的差不，因此在訊息的傳播上會受到干擾，沒方法真正傳達到目標(biāo)視聽者身上。在整合營銷傳播規(guī)劃模式上，充其量只做到了人口統(tǒng)計部份，在心理統(tǒng)計、購買歷史、和產(chǎn)品類不網(wǎng)絡(luò)上仍有待加強。雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句「雅芳比女的更了解女的」的廣告標(biāo)語，更成了雅芳和消費者間的溝通橋梁。至此雅芳對外的任何活動，皆以此中心思想在做規(guī)劃，因此在整合營銷傳播特性上，雅芳確實做到了形象一致和廣告訊息傳達一致的境地，在良好的傾聽者方面，則做到了鼓舞消費者和公司連系部份。和其它利益關(guān)系人的經(jīng)營、或者是整個環(huán)境的互動上，差不多上能夠做為以后努力的方向。二、建議（一）善加利用消費者數(shù)據(jù)庫：由于整合營銷傳播重視「由外而內(nèi)」的考慮模式，強調(diào)滿足消費者和潛在消費者的需求和欲望，因此必須有強而有力的消費者數(shù)據(jù)庫作后盾，而數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容也必須配合產(chǎn)品特性加以規(guī)劃設(shè)計。在直銷業(yè)，直銷商不然而產(chǎn)品的銷售者，更是產(chǎn)品的使用者，因此直銷商確實是公司內(nèi)部最大且忠誠度最高的消費者，因此數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容除了個人的差不多資料及用于計算獎金發(fā)放外，還能夠?qū)a(chǎn)品的總表建置在上，每個月、每季、每半年、甚至一年的銷售情形做記錄，不但能夠?qū)ｉT清晰條列出每項產(chǎn)品的銷售狀況，更能夠看出直銷商在銷售產(chǎn)品的特性，做為以后輔導(dǎo)再教育訓(xùn)練的重要參考信息。（二）依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助于傳播策略的考慮運用：關(guān)于品牌忠誠度不同的消費者而言，他們在購買習(xí)性，消費誘因，及接觸傳播工具的方式上也會有所差異，因此要運用不同的溝通方式和傳播模式加以講服。而在直銷業(yè)里面，都輕忽了那個重要步驟，他們已有從消費者的角度作為策略考慮的認知，但卻還沒有真正的在個不需求上作清晰明確地規(guī)劃，如此將對溝通訊息的進展造成困擾，在傳播工具的配置上也會出現(xiàn)運用失當(dāng)?shù)那闆r，造成花了大筆鈔票下去卻看不見效果的窘境。（三）重視「特級顧客」的經(jīng)營：營銷思想家菲利浦．科特勒（PhillipKotler）提出「關(guān)照顧客」（customercare）的概念。科特勒認為：「吸引一名新顧客所花費的成本，是維系一名現(xiàn)有顧客所花費成本的五倍?！苟话闫髽I(yè)的主顧客，通常只占所有顧客的17％，但是他們卻是依靠你的產(chǎn)品與服務(wù)，同時是情愿付最高價格的人，這些人確實是所謂的「特級顧客」?，F(xiàn)今企業(yè)最大的錯誤確實是把利潤最大化的顧客和利潤最小化的顧客放在同一個天秤上經(jīng)營，因此企業(yè)應(yīng)致力于找出特級顧客的需求，接著從產(chǎn)品與服務(wù)上來滿足這些需求。更重要的是，企業(yè)所銷售的不光是產(chǎn)品本身，而是要「銷售產(chǎn)品的益處（benefit）而非產(chǎn)品構(gòu)想，」。

（四）深入了解各傳播工具的特色：深入了解各傳播工具的功能和特色，是達成整合營銷傳播的第一步，隨著科技和通路的進展，各傳播工具在活動中所定位角色愈來愈模糊，但差不多上仍各有獨特的功用和特質(zhì)。例如廣告要緊訴求一般消費大眾，能夠快速地建立起公司的知名度；促銷能夠短期地刺激消費者的購買欲并增加產(chǎn)品的銷售量；直效營銷所強調(diào)一對一的營銷手法，能夠擴張公司和消費者間關(guān)系的維系；公關(guān)活動關(guān)于提升企業(yè)形象有其獨到之處。表5.1營銷傳播目標(biāo)與最有效的工具營銷傳播目標(biāo)最有效工具建立誠信公關(guān)建立生活型態(tài)的關(guān)聯(lián)性廣告、宣傳活動建立知名度、塑造形式廣告刺激再次購買促銷刺激產(chǎn)業(yè)的熱絡(luò)產(chǎn)業(yè)促銷獎勵多次購買與高忠誠度購買次數(shù)獎勵活動建立參與感宣傳活動接觸某特定目標(biāo)對象寄件媒體利用社會責(zé)任任務(wù)營銷刺激產(chǎn)品推舉會員俱樂部團體刺激產(chǎn)品試用促銷公布消息公關(guān)資料來源：廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合營