整合營銷傳播策略

35/35目錄曾明浩先生簡介…p2一?整合營銷的進展…………….p3二?SMC的含意為何……………p4三?執(zhí)行SMC的三步驟…………p5四?終極目標……p11五?實務五步驟….p12六?附錄曾明浩先生簡介:文化廣告系畢業(yè)(第3屆)現(xiàn)任:華威葛瑞資深業(yè)務總監(jiān)曾任:DDB業(yè)務總監(jiān)和信傳播聯(lián)眾廣告業(yè)務指導服務客戶經驗*麥當勞*SONY*SANYO*LG*統(tǒng)一企業(yè)(食品,飲料,萬通銀行)*桂格食品(燕麥,奶粉,曼陀珠)*英國捷豹,SEAT汽車現(xiàn)在的社會假如只明白廣告就落伍了，因此光靠廣告的力量差不多不夠，必須要有整合營銷的考慮，并全面性的去規(guī)劃、操作，以達到整合傳播目的。一?整合營銷的進展1?同步營銷時代的來臨：往常的社會是產品導向的時代，因此必須了解4P的涵義，然后慢慢的變成消費導向的社會，就必須造著消費者的角度來考慮營銷策略，4C就此誕生，然后隨著媒體及競爭者的增加，因此整合營銷IMC因應而生，直到現(xiàn)在那個信息爆炸的時代，甚至SMC(SynchronizedMarketingCommunications)同步營銷的觀念也冒出來了，因此演變成下面的4個時期。4P4CIMCSMC二?ＳＭＣ的含意為何1?SMC的意義要了解SMC必須先明白IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC確實是用專門多方法、專門多媒介、管道去接觸我們的目標消費者(ＴＡ)，這些媒介可能是報紙、雜志、電視、公關溝通媒介的綜合運用。而ＩＭＣ，是依據著４Ｃ進展出來，純粹從消費者導向，找出消費者的需要、欲望，考慮公司的經營方向、在從營銷打算中作整體規(guī)劃。ＳＭＣ確實是將ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ確實是整合營銷傳播的第二代，也確實是同步營銷。而什么是品牌？確實是找出品牌最重要的主張和精神，將他找出來并發(fā)揚光大。SMC確實是將ＩＭＣ與品牌兩者合而唯一。它的要緊概念確實是Branding+Integrated（ＩＭＣ）=Synchronized舉例來講：麥當勞的形象是歡樂、是歡樂、是歡聚歡笑每一刻；可口可樂是紅色、是專門歡樂歡樂的感受，這確實是品牌精神、品牌個性，但累積如此強大的品牌力，需要長時刻幾十年，甚至上百年才累積出來的，那個精神是可不能改變的，而每個品牌一定有某些精神是被傳承下來的，這確實是Synchronized(同步)，換句話講確實是同步傳承連續(xù)下來的品牌精神。2?何謂整合傳營銷?整合傳播?整個社會大環(huán)境一直在變，目前以單做廣告的方式差不多無法滿足快速變遷的社會了，我們需要更全面的營銷手法，因此先前所提到的SMC的研究，是有其必要性的。較早期的傳播，通常都會從電視廣告開始著手，緣故有：電視廣告往往占掉大部分的預算，是最花鈔票的電視廣告是要緊的創(chuàng)意點所在電視傳播力量是最大的因此講，早期的傳播，都會從電視策略開始，電視腳本發(fā)想出來之后，再去考慮如何執(zhí)行電視的傳播，而這所有一切差不多上由廣告公司或廣告代理商去主導的。因此電視腳本及電視溝通是最重要的任務，因此在往常，身為一個優(yōu)秀的CD一定是要會做腳本的。然而，時代不一樣了，現(xiàn)在的整合營銷，是必須跟各式各樣的媒體做溝通，不論是POP、OUTDOOR、廣播、平面、電視…等等，只要是想的到的，有利用價值的媒體，都必須納入營銷這一環(huán)，才確實是完整的整合傳播。3?整合傳播為策略，品牌建立為目標：溝通媒介整合，消費需求整合，Branding整合把整合營銷、整合傳播當作是一種手法、策略，把品牌建立，來達到最終的目的，這確實是同步營銷、同步傳播，這是一種溝通媒介的整合，這部分跟往常的ＩＭＣ是一樣的。而消費需求的整合，從消費者本身來考慮，消費者的需求為何，全公司都以消費者需求為主，來研發(fā)，而不是以公司的商業(yè)考慮、能賺多少鈔票為主，整個消費需求來動身，找出消費者在乎的Inside，要特不特不了解消費者。因此，消費需求的整合，也確實是ＩＭＣ、ＳＭＣ核心的考慮點。最后，確實是Branding的整合。舉例現(xiàn)況：在比稿時會常發(fā)覺，前兩年Ａ產品的風格是如此，但過了一兩年會發(fā)覺，他的風格完全改變了，盡管那個改變是耳目一新的，也做了許多功課，那個精神可能是創(chuàng)新的，但可能會忽略一點確實是「品牌的規(guī)劃」，以下確實是執(zhí)行SMC的三步驟。三?執(zhí)行ＳＭＣ關鍵三步驟1.先確認品牌規(guī)范為何：最高指導原則例如：執(zhí)行麥當勞，應該先考慮麥當勞的品牌是什么？要去找到品牌精髓、主張、定位、個性〈這確實是品牌規(guī)范，這確實是最高指導原則從此以后都不要去改變〉，而不是先想活動要如何樣、Idea是什么、廣告如何樣、創(chuàng)意如何…，否則就專門容易造成專門有風格，但卻缺少品牌規(guī)范2.界定現(xiàn)時期傳播任務與策略目前的使命、現(xiàn)在要去做什么確定了品牌規(guī)范，就要開始去找資料、做調查、分析市場情況、分析優(yōu)缺點…等工作，但依舊要有品牌規(guī)范，反正做任何事，都不能偏離掉品牌的規(guī)范。再舉麥當?shù)睦?，假如接到推銷麥當勞薯條的案子，客戶所給予的任務可能是要把薯條的銷售量提高、或把薯條定位在早餐、或小小孩，這確實是現(xiàn)時期的傳播任務。然后去想要如何做，看看能不能跟企業(yè)結合、辦活動、看要拍如何樣的廣告、或跟兒童餐結合…等，但不要忘掉麥當勞的品牌規(guī)范〈是歡樂、歡樂、與大伙兒一同分享〉，這是不能丟，不能偏離的Tone&Manner，如此才能累積品牌資產。3.運用整合傳播手段爭取效益武器、途徑再來確實是運用媒體、整合媒體，鎖定目標消費者，把媒體當成是一種武器、途徑。接下來看看LG的案例：第一則案例：有一個男孩奔向房子女主人打開冷氣有一個男孩奔向房子女主人打開冷氣 調整到強冷之后調整到強冷之后小孩到房子的窗邊原來是跟著另一個男

小孩到房子的窗邊接著脫到只剩內衣，冷氣造成的接著脫到只剩內衣，冷氣造成的

霧也同樣上升 女主人正在更衣女主人正在更衣霧氣瞬間布滿整個鏡面男小孩們只好放棄念頭霧氣瞬間布滿整個鏡面男小孩們只好放棄念頭 男小孩想偷看LGJetCoolingLGJetCooling女主人越脫越多LG家電LG家電你的數(shù)位生活眼看精采鏡頭就要來了第二則案例聰慧的侍者手持遙控器調整冷氣功能聰慧的侍者手持遙控器調整冷氣功能在一個充滿男士的歌舞聽里在一個充滿男士的歌舞聽里冷氣機趕忙將煙霧完全汲取美艷的脫衣舞娘正在表演冷氣機趕忙將煙霧完全汲取美艷的脫衣舞娘正在表演全場響起震雷鼓掌聲卻非因為舞娘的表演全場響起震雷鼓掌聲卻非因為舞娘的表演當看她的熱情演出時LGLG冷氣渦輪增壓器關懷您的健康男士們抽煙的煙霧也逐漸增加男士們抽煙的煙霧也逐漸增加慢慢歌舞聽里只看的到濃煙到處都聽到咳嗽聲慢慢歌舞聽里只看的到濃煙到處都聽到咳嗽聲LGLG家電你的數(shù)位生活第三則 漂亮女子這時笑著預備打開冷氣一對年輕人正在相親女方漂亮大方漂亮女子這時笑著預備打開冷氣一對年輕人正在相親女方漂亮大方 冷氣開始釋放出強力氣流男方卻呆頭呆腦冷氣開始釋放出強力氣流男方卻呆頭呆腦 強到男子眼鏡都起霧女方開始擺出誘人姿勢強到男子眼鏡都起霧女方開始擺出誘人姿勢 不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊男方雖老實也開始期待 女子開始寬衣解帶女子開始寬衣解帶JetCoolingJetCooling 眼看精采鏡頭就要來了！眼看精采鏡頭就要來了！LGLG家電你的數(shù)位生活能夠發(fā)覺LG家電的共通思維：三支的訴求差不多上你能夠在自己的空間為所欲為，做什么都能夠，只要你有那個冷氣。當最后一個鏡頭帶到女主角，差不多上一個笑臉跟LG的標志一樣，這是能夠共享的。一個品牌的精神、主張是在講任何功能、商品時，你都能夠讀到的。進展創(chuàng)意能夠天馬行空，然而不可不記得那品牌的規(guī)范。四、終極目標1?不做品類溝通，要做品牌溝通。品牌溝通能在傳播行為里面讀到，而品牌溝通的訊息，能夠是一個專門表象的歡樂、歡樂，再深入一點是美味、再深入一點是家人一起分享的美食、再深入一點解決心中困難…等，越來越深。品類的溝通則是，當在做一個傳播行為時，換掉一品牌，假如都沒差的話，那就該把這份企劃書斯掉，在從新想過。舉例來講，假如把麥當勞的Logo換掉，換成肯德基或換成其它快餐業(yè)者，通不通？會可不能專門驚奇？假如可不能專門驚奇，就把這份企劃書斯掉從新做，這確實是「品類的溝通」。把品牌的規(guī)范融入之后，就不只變成一個品類的溝通，而是一個品牌的溝通；不人取代不了，品牌的資產就會不斷不斷的累積，成功的傳播溝通是不斷的去累積品牌的資產。在例如ＢＭＷ的廣告是強調品牌的性能、滿足前座樂趣、駕控樂趣；而奔馳的廣告是強調滿足后座需求、舒適豪華，把奔馳的廣告放到ＢＭＷ就會專門怪，相反的把ＢＭＷ放到奔馳的廣告業(yè)會專門怪，這確實是他們各有各的品牌主張，是不人取代不了的品牌溝通。伍?實務伍步驟1?我們如何去改變如此的現(xiàn)況?如何使整合傳播做的更精準?BRANDLEADER：在做整合傳播時，不再只是由廣告角度去考慮，而是全面性的。他對媒體是一個中立角度，可不能偏向任何一方，而是以”品牌需求為主”，品牌需求又是以消費者需求來建立的。有了BRANDLEADER之后，有以下幾項需要去執(zhí)行：步驟1?SharedInput：透過專門多科學的方法、市場調查，更了解那個品類、商品、品牌，去找到品牌的IDEA。步驟2?BrandIdea：簡單來講，我們能夠把消費需求及品牌所能夠提供的服務交叉起來，得出一個BRANDIDEA。舉例來講，就麥當勞而言，它能夠提供消費者的是什么?是歡樂美味，然而消費者要的是什么?是廉價、是物超所值，因此講，我們能夠將美味及廉價結合在一起，就產生了麥當勞的BRANDIDEA。步驟3?SynchronizedBriefingviatheGreySyncBrief：所有的廣告、活動、公關等各個部門差不多上以BRANDIDEA來連接。如此一來，才能針對各種媒體去做營銷傳播，不再只是將一種模式硬幫邦的套上去。那個BRANDIDEA是由創(chuàng)意部門去延展到整個品牌的考慮，它代表整個品牌的溝通，不是只有單一項目的執(zhí)行。步驟4?SynchronizedExecution：執(zhí)行步驟5?BrandIntelligenceviaGreyQuickBrandIntelligence(QBI)：事后的檢討及評估、檢視以，下我們在來看一些例子：案例?1曼士德咖啡：品牌精神：〝生命就該白費在美好的事物上〞，以歡樂、輕松、愉悅的調性來打動自我性強的年輕族群。曼士德咖啡事實上是個一般的罐裝咖啡，然而市面上眾多品牌的罐裝咖啡如伯朗、藍山…等，為了對抗最大的對手─伯朗咖啡，曼士德咖啡必須在自己身上加諸上內涵，建立品牌個性，來顯示柏朗的通俗。而咖啡卻是同構型相當高的商品，因此必須制造一個品牌的主張曼士德則用〝生命就該白費在美好的事物上〞，以歡樂、輕松、愉悅的調性來打動自我性強的年輕族群。以下便是他的義式咖啡的廣告第二則我們則采納了本土的風格，傳達一種即使在下雨，也能歡樂、輕松、愉悅一貫的品牌調性來做，盡管用不同的idea但品牌個性卻是一致的曼士德咖啡短片：之后我們用置入營銷的手法，將廣告與節(jié)目做結合，曼士德咖啡在拍廣告的同時，也做一個旅游節(jié)目，讓消費者融入其中，再將廣告打上去，讓消費者自然而然的同意品牌。但我們依舊使用它原來的品牌調性，以歡樂、輕松、愉悅的風格，強調〝生命就該白費在美好的事物上〞旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強調〝生命就該白費在美好的事物上旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強調〝生命就該白費在美好的事物上案例?2 寶路狗食(給牠寶路、健康就會大進步)品牌精神：寶路狗兒能夠讓狗兒享受到最大的幸福，因此寶路狗食給吃小狗最好，因為吃了可使狗兒心臟健康，享受幸福除了廣告之外，還利用了整合傳播的方式，做一個節(jié)目(超級好狗命)，目的是讓消費者除了在廣告時刻外，還能在其它時刻得到此商品訊息及品牌訊息，于品牌傳播上達到無孔不入之效。因此在中視規(guī)劃了一個〝超級好狗命〞節(jié)目，因為在節(jié)目中秀商品是違法的，因此我們在，甚至節(jié)目的開始鏡頭，差不多上使用商品CI的顏色，再加上節(jié)目的廣告時刻差不多上〝寶路〞的廣告，如此與廣告配合在一起，整體的管告訊息會變的專門完整。如此的節(jié)目專門完整，也十分具有傳播之效，但卻不用花太多鈔票，比起上廣告來的廉價，假使節(jié)目做的專門好，電視廠商會把節(jié)目的廣告時段賣出去，在雙方互益的情況下，合作的關系特不行。節(jié)目中，放了大量的背景商標、陳列商品節(jié)目中，放了大量的背景商標、陳列商品超級好狗命主持人：曾寶儀節(jié)目中，放了大量的背景商標、陳列商品超級好狗命主持人：曾寶儀節(jié)目中，放了大量的背景商標、陳列商品案例3?品客洋芋片(無可取代的好味道)品牌精神：歡樂、美味，調性為能歡樂分享的，無聊時就吃吧!如此的概念貫穿所有品客的宣傳。〝烤米片〞是南僑的商品，在國外差不多賣的特不行了，想在臺灣攻此市場，認為成本低且能獲利。所要訴求的重點是要告訴消費者，洋芋片的熱量專門高，“烤米片”的熱量較低。由于洋芋片的熱量較高，因此出現(xiàn)了一個熱量較低的競爭對手”烤米片”，以低熱量的型態(tài)攻入此市場中。廣告的故事背景是一個火災的現(xiàn)場，警察在找火災的根源，結果發(fā)覺是洋芋片，影射洋芋片的熱量是專門高的。之后品客也不甘示弱做出響應，在