化妝品的市場定位

化妝品的市場定位化妝品的市場定位化妝品的市場定位資料僅供參考文件編號：2022年4月化妝品的市場定位版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：化妝品的市場定位珠海姍拉娜化妝品有限公司品牌顧問、事業(yè)部經(jīng)理嚴(yán)培元化妝品企業(yè)如何使自已生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足更多的消費者，占據(jù)更多的市場份額，幾乎是每一位企業(yè)決策人都要面臨的困境。決定化妝品的市場大小有許多綜合因素，其中產(chǎn)品的市場定位是個不可缺少的因素之一。在我服務(wù)過的企業(yè)咨詢顧問客戶中，有兩個生產(chǎn)相同產(chǎn)品的化妝品企業(yè)，同樣是生產(chǎn)蘆薈洗面奶，但他們的營銷手段有些差異：看看A公司蘆薈洗面奶的產(chǎn)品說明書：本產(chǎn)品由天然蘆薈提取精華素，長期使用能使臉部皮膚變嫩、變白、變光滑，能去痘、防皺、祛皺、祛斑，適合所有年齡的人使用。其產(chǎn)品有幾種包裝，價格定位廣，高、中、低都有，目標(biāo)消費群為所有的人。廣告宣傳方面，從電視到報紙、路牌燈箱，應(yīng)有盡有。公司營運三年下來，純利潤為1000萬元。B公司蘆薈洗面奶的產(chǎn)品說明書略有不同：本產(chǎn)品由天然蘆薈提取精華素，具增白、祛斑功能，適合18——40周歲的女性使用。其價格定位在中檔水平，廣告宣傳上，以報紙為主媒體，以產(chǎn)品的功效為訴求重點，以燈箱媒體配合作品牌宣傳，目標(biāo)消費群為白領(lǐng)階層和中等以上生活水平的家庭主婦。不到一年時間，其純利潤達(dá)到A公司的三年純利潤之和。類似的，相同的產(chǎn)品在市場上大相徑庭的現(xiàn)象普遍存在，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象這里有一個很重要的因素，即產(chǎn)品的市場定位。所謂產(chǎn)品的市場定位，指的是產(chǎn)品在市場中所處的位置，在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品創(chuàng)造形象，為產(chǎn)品樹立比競爭者更突出的形象，包括鎖定產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群體，設(shè)計產(chǎn)品的銷售通路和銷售窗口，以及產(chǎn)品的廣告訴求包裝設(shè)計、價格的定位。那么，怎樣給化妝品準(zhǔn)確有效地進行市場定位呢在我們的營銷書本和眾多的營銷大師們的理論中，無不體現(xiàn)這樣一句話：要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，也就是說要開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品。實際上大多數(shù)面臨的現(xiàn)實是，企業(yè)投資者們早已把產(chǎn)品開發(fā)好，誰把這些產(chǎn)品賣出去了，誰就有本事；賣不出去呢，當(dāng)然是營銷能力“欠缺”；另外一種情況是，開發(fā)產(chǎn)品的時候（產(chǎn)品的投入期），沒有競爭產(chǎn)品，等到市場一火爆（產(chǎn)品的成長期），競爭產(chǎn)品也就多起來了，為了競爭，想盡各式各樣的辦法-----贈送、降價、試用等，但棋高一著的企業(yè)是對老產(chǎn)品進行重新定位后再銷售。產(chǎn)品的市場定位是一個一直令眾多企業(yè)決策人困惑的課題。A公司將產(chǎn)品的功效、使用范圍、消費群體定得廣，以為越廣越有更多的銷售機會。B公司的決策在于其產(chǎn)品的市場定位相對狹窄，但卻抓牢了部分消費者的需求。在無強烈競爭狀態(tài)下，也許A公司產(chǎn)品的市場定位有效率高，而在競爭白熱化，化妝品供過于求的環(huán)境中，B公司產(chǎn)品的市場定位顯得有效得多了。究其原因，A公司產(chǎn)品定位廣泛，將目標(biāo)市場擴大，無形中擴大了產(chǎn)品的競爭對手，同時，廣告宣傳起來比較分散；B公司產(chǎn)品定位有的放矢，有意識地將目標(biāo)市場縮小，產(chǎn)品的競爭對手也相對減少，在促銷手段上，全面包圍，重點出擊，做精做細(xì)。正所謂“與其傷其十指，不如斷其一指”。因此，雖然是銷售同類產(chǎn)品，B公司比A公司經(jīng)營得出色?；瘖y品市場是個不斷變化、不斷更新的市場，幾乎沒有一個廠家能滿足所有市場的需求，消費者的消費觀念也是一個不斷變化的過程，加上多數(shù)競爭廠家竟相炒作產(chǎn)品的賣點，變化產(chǎn)品的市場定位，使得市場更加復(fù)雜。同樣是一瓶膏霜，有的幾元錢能買到，而有的卻要幾十元，甚至上百元，這就是產(chǎn)品定位的魔力。如何為化妝品進行準(zhǔn)確的市場定位，在我咨詢過的幾個成功的化妝品企業(yè)中，他們大多具有以下幾個共同的模式：調(diào)查研究市場化妝品進行市場定位的首要工作就是市場調(diào)研，市場調(diào)研的作用在此不一一表述，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，已經(jīng)成為企業(yè)做銷售工作的綱領(lǐng)。我們已進入一個追求時尚、產(chǎn)品供過于求的年代，消費者收入水平的高低，文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，對生活品位追求的差異等等使得消費形態(tài)各具千秋。市場調(diào)研的目的是了解消費者對不同化妝品的真實需求和購買動機，調(diào)研內(nèi)容包括消費者的收入水平、消費習(xí)慣、年齡結(jié)構(gòu)、文化背景、氣候條件、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、購買習(xí)慣、用于化妝品的消費支出等等。尋找市場機會盡管市場紛繁復(fù)雜，幾乎各類產(chǎn)品都不缺少，但消費者的消費行為總是會有變化的，尤其是喜歡追求時尚的消費者，加上有的生產(chǎn)企業(yè)有意識地人為炒作，引導(dǎo)需求，由此產(chǎn)生新的市場增長需求，也就是產(chǎn)生新的市場機會（市場機會指的是市場所存在的尚未滿足的或尚未完全滿足的需求）。經(jīng)過調(diào)查市場后得到消費者的真實數(shù)據(jù)和狀態(tài)報告，通過研究和分析，進行有效的市場細(xì)分，找出產(chǎn)品的市場機會并對其進行科學(xué)的評估，看看哪些是本產(chǎn)品的目標(biāo)市場，有多大可行性、多大的潛力。開發(fā)產(chǎn)品（包括調(diào)整產(chǎn)品）針對目標(biāo)市場的前景狀況，開發(fā)能滿足相應(yīng)需求的產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)慎重考慮到如下方面：所開發(fā)的產(chǎn)品能否給目標(biāo)消費群體帶來利益；產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、式樣能否滿足目標(biāo)消費群體；產(chǎn)品的原材料成本是否超出目標(biāo)消費群體的承受力；服務(wù)能否到位。有些老產(chǎn)品由于在市場上銷售時間長，競爭產(chǎn)品比較多，處于不溫不火的狀態(tài)，這時候要進行有效調(diào)整，調(diào)整產(chǎn)品包括以下方面：調(diào)整產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)；調(diào)整產(chǎn)品的賣點；調(diào)整產(chǎn)品的外形、外觀、包裝；調(diào)整產(chǎn)品的功能；調(diào)整產(chǎn)品的價格；調(diào)整產(chǎn)品的名稱。同時，在產(chǎn)品的替代性和互補性上也要進行有效的調(diào)整。調(diào)整的目的：促使調(diào)整后的產(chǎn)品更好的滿足市場的需求，適應(yīng)市場的競爭。選擇最佳的銷售窗口化妝品目前在國內(nèi)的銷售窗口是以百貨商場、購物中心、超級市場、美容院、藥店、批發(fā)市場等為主。不同的消費群體會喜歡到不同的場合進行購物，國外品牌而且價格高的產(chǎn)品，消費者當(dāng)然會到商場專柜購買，而購買一塊普通的香皂，一般在就近的便利店就可以。不同消費者購買產(chǎn)品的因素各不同：有的偏重購買場所、有的人就圖個便利、有的人喜歡買品牌產(chǎn)品、有的人就專門挑最實惠的產(chǎn)品，受此影響，企業(yè)還應(yīng)將產(chǎn)品的銷售窗口作為主重點來對待，這也是化妝品的市場定位不可缺少的一個環(huán)節(jié)。制訂合理的價格體系化妝品的市場定位與價格也是密不可分的，價格定位是市場定位的基礎(chǔ)，不同的消費群體會有不同的價格圈。生產(chǎn)成本相同的一瓶膏霜，就因為一種是在大商場專柜上銷售，另一種是在小化妝品商店里銷售，它們的價格相差甚遠(yuǎn)，這種現(xiàn)象我們見得太多了。但并不是說所有的產(chǎn)品價格定得高，利潤就越多，這是由于高價格的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)賦予它的附加值也高：廣告費用、陳列費用、包裝費用、售后服務(wù)費用等等。相反地，有的低價格的產(chǎn)品利潤反而大，就是因為薄利多銷。正是由于上述因素，所以說，產(chǎn)品價格定位是市場定位的基礎(chǔ)，至于如何定價，每個產(chǎn)品的目標(biāo)消費群（富裕人群、普通收入水平人群）不同，每個企業(yè)的價值取向（有的企業(yè)要品牌效應(yīng)，暫不講究利潤；有的企業(yè)要利潤，而不講究品牌，甚至于火一把就可以）不同，定價也就不一樣。有效的廣告訴求正如賽馬一樣，好的騎手還要有好馬才行。好的產(chǎn)品同樣還要有配套的促銷手段，尤其是化妝品，在產(chǎn)品宣傳上，必須進行強有力、針對性的訴求，才能達(dá)到銷售目的。產(chǎn)品再好，沒有廣告支撐，或者是沒有強有力、針對性、創(chuàng)新性的廣告，產(chǎn)品好也只是停留在倉庫里和貨架上。針對老年女性使用的化妝品，廣告訴求當(dāng)然是以老年女性為主，針對時尚女性的化妝品，如果從家庭主婦的角度去廣告訴求，當(dāng)然是浪費廣告費。瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，廣告有的放矢，是化妝品市場定位的高招。需要補充一點的是，不管是從廣告營銷學(xué)來看，還是從實際營銷案例中來看，產(chǎn)品的功效訴求重點最好不要超過三個，訴求多了反而把