做好城市定位

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)做好城市定位。城市定位是建立城市品牌的靈魂，是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、藝術(shù)的系統(tǒng)工程，包括：主題定位、目標(biāo)定位、形象品位、個(gè)性地位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位等許多方面。企業(yè)著名的品牌延續(xù)百年而屹立．就因?yàn)樗冀K遵循自己的品位．保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異優(yōu)勢(shì)。城市定位的實(shí)質(zhì)。就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置．由此形成城市鮮明的品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市在尋求新的城市定位，尋找更廣闊的發(fā)展空間。例如。香港在打造“動(dòng)感之都”和亞洲金融中心。杭州借助聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的最佳人居獎(jiǎng)定位為“住在杭州”。而名噪全球的賭城拉斯維加斯則重新定位其目標(biāo)市場(chǎng)為家庭的大型度假城。2009年12月21日，成都市確定“世界現(xiàn)代田園城市”目標(biāo)，對(duì)深化城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、推進(jìn)新型城市化提出了更高要求。淺談中山城市形象定位四因素作者：任超鋒來(lái)源：全球品牌網(wǎng)添加日期：10年04月29日

其一，偉人故里。

中山（古稱香山）是一個(gè)歷史悠久的城市，她自南宋紹興二十二年（1152年）建縣以來(lái)，歷元、明、清三朝，迄今已逾八百五十余年。

中山，是偉人孫中山的故鄉(xiāng)。孫中山先生出生于原香山縣翠亨村，即今中山市南朗鎮(zhèn)翠亨村。

孫中山先生是偉大的愛(ài)國(guó)主義者和民族英雄，是中國(guó)民主革命的偉大先行者。他為民族獨(dú)立、民主自由、民生幸福，為國(guó)家的統(tǒng)一和富強(qiáng)貢獻(xiàn)了畢生精力。他不僅是中山人民的驕傲，更是全中國(guó)人民的驕傲。

在孫中山先生組織領(lǐng)導(dǎo)和他的革命精神感召下，1911年爆發(fā)的辛亥革命推翻了清朝的統(tǒng)治，從而結(jié)束了在中國(guó)延續(xù)幾千年的君主專制制度，為中國(guó)的進(jìn)步打開(kāi)了閘門(mén)，譜寫(xiě)了古老中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的歷史新篇章。這是孫中山先生為中國(guó)人民和中華民族建立的最具歷史意義的偉大功勛。

孫中山先生的一生，是為近代中國(guó)的民族獨(dú)立、民主自由、民生幸福而無(wú)私奉獻(xiàn)的一生，是為實(shí)現(xiàn)國(guó)家統(tǒng)一、振興中華而殫精竭慮的一生。孫中山先生追求真理的開(kāi)拓進(jìn)取精神和矢志不渝的愛(ài)國(guó)主義情懷，孫中山先生天下為公的博大胸懷和放眼世界的開(kāi)放心態(tài)，孫中山先生生命不息、奮斗不止的堅(jiān)強(qiáng)意志和鞠躬盡瘁、死而后已的高尚品德，是他留給我們的寶貴精神遺產(chǎn)。在我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而奮斗的征程上，這一精神遺產(chǎn)仍然具有重要的啟迪和教育意義，值得我們永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)繼承和發(fā)揚(yáng)光大。正是因?yàn)樗麑?duì)國(guó)家和人民作出了杰出貢獻(xiàn)，孫中山先生始終在全中國(guó)人民中享有崇高的威望，始終受到全中國(guó)人民由衷的景仰。

為紀(jì)念孫中山先生的偉大業(yè)績(jī)，1925年改香山縣名為中山縣。1983年12月22日，中山縣改設(shè)為中山市。

其二，宜居佳境。

把中山建設(shè)成為適宜居住的城市，是中山人矢志不渝的追求。在追求建成宜居城市目標(biāo)的進(jìn)程中，因?yàn)槎嗄甑男燎诟?，她在城市的環(huán)境衛(wèi)生等方面獲得的國(guó)家級(jí)榮譽(yù)接踵而來(lái)。

1996年，中山市榮獲建設(shè)部授予第三批“國(guó)家園林城市”稱號(hào)。

1997年中山市以“中山住區(qū)建設(shè)與管理可持續(xù)發(fā)展”為申報(bào)項(xiàng)目，榮獲全球人居領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)---聯(lián)合國(guó)“人居獎(jiǎng)”，這是聯(lián)合國(guó)人居中心對(duì)中山市人類(lèi)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展和管理工作的充分肯定。

1998年榮獲“國(guó)家環(huán)保模范城市”稱號(hào)。

1999年榮獲“全國(guó)創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市”稱號(hào)。

2000年榮獲“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。

2001年榮獲“全國(guó)暢通工程模范城市”稱號(hào)。

這些都是中山市多年來(lái)致力于園林綠化建設(shè)、城市環(huán)境建設(shè)所結(jié)出的累累碩果。

中國(guó)社科院發(fā)布的《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)》顯示，在全國(guó)200個(gè)大中城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中，中山市名列第17位；同時(shí)，該書(shū)在對(duì)中國(guó)內(nèi)地50個(gè)城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位，這與同等規(guī)模的城市相比較，中山的排名是比較靠前的，甚至超過(guò)一些大城市。這無(wú)疑是學(xué)術(shù)界對(duì)中山近年來(lái)在完善城市宜居條件的工作中所取得的成績(jī)給予的充分肯定。

近年來(lái)，中山市提出了創(chuàng)建“既適宜居住，又適宜創(chuàng)業(yè)”的城市奮斗目標(biāo)。這是中山首次將多年來(lái)的內(nèi)在追求轉(zhuǎn)化成為一種城市的發(fā)展戰(zhàn)略。

在創(chuàng)建“適宜居住”的城市規(guī)劃與城市建設(shè)方面，中山制定了切實(shí)的規(guī)劃，采取了切實(shí)的政策。如設(shè)立了五桂山生態(tài)保護(hù)區(qū)，制定了五桂山生態(tài)保護(hù)區(qū)環(huán)境保護(hù)辦法，并且開(kāi)展保護(hù)規(guī)劃，對(duì)保護(hù)城市綠肺，促進(jìn)城市大氣調(diào)節(jié)起到了積極作用。再如在中心城區(qū)全面實(shí)施垃圾分類(lèi)回收。按照城鄉(xiāng)統(tǒng)籌原則，中山市以組團(tuán)式發(fā)展模式，建設(shè)以中心組團(tuán)、北部組團(tuán)和南部組團(tuán)等三個(gè)垃圾綜合處理基地為框架的城鎮(zhèn)垃圾處理系統(tǒng)。

另外，中山還實(shí)施了新一輪“綠化中山大地工程”，大力開(kāi)展創(chuàng)建“全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”工作，提高中心城區(qū)綠化建設(shè)水平，城區(qū)主要路段實(shí)施一路一樹(shù)，一路一景，配合一河兩岸整治工程和內(nèi)河涌整治，河岸兩旁建設(shè)景觀綠化帶，營(yíng)造城市自然生態(tài)景觀，中心城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)39.4%。諸如此類(lèi)的規(guī)劃與舉措還有很多。

其三，創(chuàng)業(yè)沃土。

中山不僅是一個(gè)適宜居住的城市，同時(shí)也是一片創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土，是才俊創(chuàng)業(yè)之谷---取硅谷之谷以示中山充滿活力的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

首先，我們來(lái)看看《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)》中的相關(guān)數(shù)據(jù)。在涉及創(chuàng)業(yè)環(huán)境的分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力排名中，中山的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，尤其是與相同規(guī)模的城市比較（對(duì)全國(guó)200個(gè)地級(jí)以上城市進(jìn)行排名）。如在增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力排名中，中山名列第十；在效率競(jìng)爭(zhēng)力排名中，中山名列第九。

另外，在制度競(jìng)爭(zhēng)力排名中，中山名列第三；在企業(yè)管理競(jìng)爭(zhēng)力排名中，中山名列第七（這里是對(duì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的61個(gè)城市進(jìn)行排名）。

這些數(shù)字說(shuō)明，中山近年來(lái)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得的成績(jī)可謂相當(dāng)大。中山的經(jīng)濟(jì)活力可謂有目共睹。

其次，我們?cè)倏纯粗猩降纳虡I(yè)文化傳統(tǒng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，中山的商業(yè)文化貫穿著創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著與創(chuàng)新的精神。創(chuàng)新是流淌在中山人血液中的活性因素。中山人在中國(guó)近代商業(yè)史上所作的開(kāi)辟性貢獻(xiàn)便是明證。如近代中山人創(chuàng)建了中國(guó)現(xiàn)代百貨業(yè)的先驅(qū)，四大百貨公司---先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。改革開(kāi)放以來(lái)，中山人又創(chuàng)造了多個(gè)全國(guó)第一，包括第一個(gè)種糧萬(wàn)元戶、第一家中外合作的旅游賓館、第一個(gè)高爾夫球場(chǎng)、東南亞地區(qū)規(guī)模最大的游樂(lè)場(chǎng)等等。

在一個(gè)本身就具備創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新傳統(tǒng)的城市，其創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新的潛力可謂巨大。俗語(yǔ)有云：“良禽擇木而棲”，中山便是這樣一種木，是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)擇之上等良木。

最后，有必要看看中山在創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新方面取得的扎扎實(shí)實(shí)的成就。中山擁有國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、中國(guó)燈飾之都、中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口基地、中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)科技成果產(chǎn)業(yè)化（中山）示范基地等20個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)基地；擁有小欖、南頭、古鎮(zhèn)、沙溪、東鳳、黃圃、大涌、民眾、東升、板芙等10個(gè)省級(jí)技術(shù)創(chuàng)新專業(yè)鎮(zhèn)，1個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)民營(yíng)科技園，2個(gè)省級(jí)產(chǎn)業(yè)集群示范園區(qū)，2個(gè)省級(jí)城鎮(zhèn)化技術(shù)集成應(yīng)用示范鎮(zhèn)，1個(gè)省級(jí)可持續(xù)發(fā)展試驗(yàn)鎮(zhèn)，1個(gè)省級(jí)火炬計(jì)劃產(chǎn)業(yè)基地。

其四，和諧樂(lè)園。

和諧是中山不懈的追求。自古以來(lái)，遠(yuǎn)離政治中心、偏安一隅的中山（香山）就崇尚“和”之境界。“人和則善，自然和則美”。和諧有人與人、人與社會(huì)以及人與自然的和諧。這里主要闡述人與人以及人與社會(huì)的和諧。人與自然的和諧從前面“仙人宜居城”的敘述中可見(jiàn)一斑。

一方面，從歷史上看，中山（香山）社會(huì)就是一個(gè)典型的不斷移民的社會(huì)，也是一個(gè)文化輸入型的多元文化組成的開(kāi)放融通的社會(huì)。來(lái)自五湖四海的移民，匯集各地特色文化，有力推動(dòng)了族群的融合和社會(huì)的發(fā)展。

另一方面，在這樣一種開(kāi)放融通和文化多元的社會(huì)里，中山（香山）人更易于接受外來(lái)新事物，善于吸收、摹仿和學(xué)習(xí)外來(lái)物質(zhì)文明和精神文明成果，視野較為寬廣，思路較為開(kāi)闊，商品意識(shí)濃厚，有強(qiáng)烈的開(kāi)放意識(shí)。

因此，可以看出，在中山（香山）的歷史演進(jìn)過(guò)程中，外來(lái)移民與中山（香山）本地人經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的磨合，最終形成一種和諧共處的良好狀態(tài)。可以說(shuō)，中山象一個(gè)熔爐，各地的特色文化一經(jīng)流入這個(gè)熔爐，最終總是能形成各方愉快接受的具有共性的文化。

當(dāng)前我國(guó)積極倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)，放到中山這一片和諧園，我們不能不提到中山的一項(xiàng)大型公益性群眾慈善活動(dòng)---慈善萬(wàn)人行。

它是由中山市紅十字會(huì)組織發(fā)起的，以“救死扶傷，扶貧濟(jì)困，敬老助殘”為主題，發(fā)動(dòng)社會(huì)各界積極為市紅十字會(huì)開(kāi)展人道救助工作籌款，促進(jìn)中山市社會(huì)公益福利事業(yè)發(fā)展的公益性群眾慈善活動(dòng)。

該活動(dòng)始于1988年舉辦的“中山敬老萬(wàn)人行”，以弘揚(yáng)孫中山先生倡導(dǎo)的“博愛(ài)”精神，廣泛募集資金以幫助困難群體為目標(biāo)。1989年起易名為“中山慈善萬(wàn)人行”，在每年的農(nóng)歷正月初七（俗稱人日---人人過(guò)生日的廣東傳統(tǒng)節(jié)日）舉行，1999年起改在每年的農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)舉行。每年萬(wàn)人行活動(dòng)前一個(gè)月時(shí)間，社會(huì)各界舉辦各種義演、義賣(mài)活動(dòng)，為紅十字會(huì)開(kāi)展社會(huì)福利、救濟(jì)、賑災(zāi)工作募集資金。萬(wàn)人行活動(dòng)當(dāng)天，約10萬(wàn)人集聚一起，舉行帶有濃郁地方特色的文化藝術(shù)展演，之后各界人士組成的游行隊(duì)伍沿著指定路線游行，舞龍耍獅、秧歌武術(shù)等民間傳統(tǒng)文化表演貫穿其中，沿途數(shù)萬(wàn)名觀眾聚集觀摩，形成萬(wàn)人行宏大活動(dòng)場(chǎng)面。從1997年開(kāi)始，慈善萬(wàn)人行活動(dòng)實(shí)行市、鎮(zhèn)分級(jí)組織管理,萬(wàn)人行活動(dòng)向鎮(zhèn)區(qū)延伸，在市慈善萬(wàn)人行各項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，各鎮(zhèn)區(qū)也分別組織慈善活動(dòng)，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)形式，激發(fā)和調(diào)動(dòng)廣大群眾參與的熱情和積極性，為各鎮(zhèn)區(qū)紅十字會(huì)開(kāi)展社會(huì)福利、救濟(jì)賑災(zāi)工作募集資金。中國(guó)城市品牌傳播困境的思考作者：鄭歡、賈寧來(lái)源：《城市品牌》?？砑尤掌冢?0年04月16日

序：我國(guó)的城市化進(jìn)程發(fā)展迅猛，目前我國(guó)的城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到661座，其中：直轄市4個(gè)、地級(jí)市283個(gè)（包括15個(gè)副省級(jí)城市）、縣級(jí)市374個(gè)。城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，大城市的數(shù)目增長(zhǎng)迅速。隨著城市化進(jìn)程的深入推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來(lái)的10年內(nèi)，我國(guó)城市的數(shù)量極有可能突破1000座。

與迅猛的城市化進(jìn)程相呼應(yīng)，塑造城市品牌、推廣城市形象就成為迫在眉睫的戰(zhàn)略任務(wù)。面對(duì)數(shù)量如此眾多的城市，如何區(qū)隔城市定位、如何傳播城市品牌形象將成為各級(jí)政府部門(mén)、廣告?zhèn)鞑ス尽⒚襟w所共同關(guān)注的課題。

城市品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到的部門(mén)、行業(yè)、專業(yè)眾多；城市品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)系到城市形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)走向。正是因?yàn)槌鞘衅放苽鞑サ膹?fù)雜性，也造成了當(dāng)前我國(guó)城市品牌傳播中的諸多問(wèn)題。

鑒于中國(guó)目前的城市數(shù)量眾多，城市級(jí)別多樣，不同城市的品牌傳播面臨的問(wèn)題不同。因此本專題將對(duì)我國(guó)的4個(gè)直轄市、15個(gè)副省級(jí)城市，共計(jì)19個(gè)城市的品牌傳播中存在的問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)分析探討。

策

劃：上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院廣告系

本刊編輯部

執(zhí)

行：《中國(guó)城市品牌傳播研究》課題組

項(xiàng)目主持：金定海

統(tǒng)

稿：聶艷梅城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，結(jié)構(gòu)層次蕪雜

中國(guó)的城市化進(jìn)程正在如火如荼的進(jìn)行著，城市化進(jìn)程帶給我們的是資源的稀缺以及城市之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。如果城市品牌沒(méi)有明晰的定位，亦沒(méi)有一套完整的城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，則這座城市的聲音在發(fā)展中會(huì)逐漸消失。我們從問(wèn)題入手，來(lái)思考上述我國(guó)19個(gè)城市的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的問(wèn)題。

1.城市：有形象認(rèn)知是否就有品牌效應(yīng)？

談到一些知名城市，我們都會(huì)有許多聯(lián)想：巴黎是浪漫之都、新加坡是獅城、倫敦是霧都、威尼斯是水城……城市有聯(lián)想，就有形象認(rèn)知，但城市有形象認(rèn)知不等于城市就一定有品牌效應(yīng)。

城市品牌是城市形象的符號(hào)化與象征化，它凝練城市精神，濃縮城市文化，張揚(yáng)城市個(gè)性，是城市可識(shí)別、可傳播的總體特征。城市品牌以城市形象為基礎(chǔ)，城市品牌在傳播城市符號(hào)、城市象征中實(shí)現(xiàn)城市的增值。

研究國(guó)外城市，我們發(fā)現(xiàn)許多城市在品牌制造過(guò)程中努力保持與城市形象的契合，如巴黎作為浪漫之都，其視覺(jué)符號(hào)有著名的埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、凱旋門(mén)、盧浮宮等，埃菲爾鐵塔以建筑工程師居斯塔夫·埃菲爾的名字來(lái)命名，巴黎圣母院有敲鐘人的美與審美，凱旋門(mén)是巴黎的英雄主義象征，而盧浮宮則永遠(yuǎn)展示著浪漫主義文化……與此相應(yīng)，巴黎在影響世界的產(chǎn)品中，也以香水、化妝品、時(shí)裝、首飾等聞名于世。巴黎的視覺(jué)符號(hào)、城市文化及主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與城市形象交相輝映，形成巴黎這個(gè)大都市的總體城市品牌形象。

而考察中國(guó)的城市形象與城市品牌之間的關(guān)聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，有些城市的形象與視覺(jué)符號(hào)之間具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，城市形象與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的契合度良好，如北京是帝王之都，其故宮、前門(mén)、頤和園、長(zhǎng)城等是它的主要視覺(jué)符號(hào)，京劇、琉璃瓦、歷史文物等是它的文化符號(hào)，相應(yīng)的，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)則以旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)為城市品牌的經(jīng)濟(jì)支撐。而哈爾濱，則出現(xiàn)城市形象與城市品牌效應(yīng)的兩層皮現(xiàn)象。對(duì)于哈爾濱，傳統(tǒng)的城市形象表述是東方莫斯科，其城市主要視覺(jué)符號(hào)也以索菲亞教堂這一東正教建筑為特征，這一形象在近年的城市發(fā)展中不斷地被強(qiáng)化；而作為該城市的另一特征，哈爾濱又在冬季旅游中發(fā)展出“冰城”的城市形象概念，冰雪旅游成為城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)也成為城市品牌傳播的有效途徑。但作為冰城的品牌文化與作為東方莫斯科的品牌文化在內(nèi)涵和外延上是否具有通融性呢？如何形成對(duì)城市的單一性識(shí)別？這無(wú)疑是擺在哈爾濱城市品牌建設(shè)面前的難題。

還有些城市，期望以城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)命名城市形象，卻最終走向了混亂。如青島，曾經(jīng)是著名的濱海城市，但在近年的發(fā)展中，逐漸形成了海爾、海信、青島啤酒等著名的產(chǎn)業(yè)品牌，由此，青島將城市形象命名為品牌之都，但隨著青島成功舉辦了奧運(yùn)帆船比賽，青島由此自定位為帆船之都，據(jù)稱未來(lái)還要打造游艇之都。青島如此之多的形象描述，使受眾難以形成對(duì)其完整的形象認(rèn)知，造成了一定程度的傳播困難，如此，城市品牌效應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)呢？

2.傳統(tǒng)與現(xiàn)代，城市形象如何轉(zhuǎn)換？

考察19個(gè)城市的形象描述與定位，我們發(fā)現(xiàn)，有些城市順利地完成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接，如大連從濱海城市到浪漫之都，杭州從人間天堂到東方休閑之都等；但也有一些城市，由于傳統(tǒng)的城市形象展現(xiàn)的是地域或自然特征，而在現(xiàn)代城市形象轉(zhuǎn)換中又意欲賦予城市以一定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，這便造成受眾對(duì)該城市形象認(rèn)知的斷裂，如重慶從霧都、山城向汽車(chē)之都、摩托之都轉(zhuǎn)換，南京從六朝古都向愛(ài)情之都轉(zhuǎn)換等等。應(yīng)該說(shuō)，城市形象從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換是一種必然，但支撐這一轉(zhuǎn)換的定位是什么？確實(shí)是各地政府應(yīng)該深思的，畢竟城市品牌的傳播效應(yīng)具有一定的延續(xù)性，因而尋找傳統(tǒng)城市形象與現(xiàn)代城市形象定位的契合，是降低城市品牌傳播成本、實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)最大化的關(guān)鍵所在。

3.城市品牌規(guī)劃等同于城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃嗎？

我們對(duì)這19個(gè)城市的“2009年政府工作報(bào)告”和“國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要”作為樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在這19個(gè)樣本中，幾乎沒(méi)有關(guān)于城市形象的描述，更沒(méi)有打造城市品牌的理念，而更多的是關(guān)于城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的描述，“金融中心、貿(mào)易中心、航運(yùn)中心、物流中心”成為多數(shù)城市追求的共有目標(biāo)。

上海：四個(gè)中心——國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心。

天津：現(xiàn)代化國(guó)際港口大都市；北方重要經(jīng)濟(jì)中心、濱海新區(qū)努力打造成北方國(guó)際航運(yùn)中心和國(guó)際物流中心。

大連：加快建設(shè)國(guó)際航運(yùn)中心；早日形成區(qū)域性國(guó)際旅游中心的核心區(qū)；搞好國(guó)家四個(gè)基地建設(shè)——石化產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)裝備制造業(yè)、船舶制造業(yè)、電子信息及軟件業(yè)。

沈陽(yáng)：新型工業(yè)城市、法治誠(chéng)信城市、先進(jìn)文化城市、模范生態(tài)城市“四位一體”的和諧沈陽(yáng)；全國(guó)先進(jìn)裝備制造中心、區(qū)域性商貿(mào)物流和金融中心。

廣州：區(qū)域制造中心、商貿(mào)流通中心、金融中心、科技中心、信息中心優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，具有強(qiáng)大集聚和輻射能力的經(jīng)濟(jì)中心基本形成；國(guó)際都會(huì)；文化名城；生態(tài)城市；創(chuàng)建中國(guó)最佳旅游城市和區(qū)域性國(guó)際化旅游中心城市；中國(guó)南方國(guó)際物流中心和全球物流體系的重要節(jié)點(diǎn)。

濟(jì)南：區(qū)域性金融中心、物流中心和旅游中心城市。

南京：加快構(gòu)建長(zhǎng)江國(guó)際航運(yùn)物流中心、長(zhǎng)三角先進(jìn)制造業(yè)中心、全省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、全國(guó)重要科教中心和東部城市綠化中心。

深圳：建設(shè)亞太地區(qū)有重要影響的國(guó)際高科技城市、國(guó)際物流樞紐城市、國(guó)際金融貿(mào)易和會(huì)展中心、國(guó)際文化信息交流中心和國(guó)際旅游城市，深圳將來(lái)成為重要的區(qū)域性國(guó)際化城市；逐步成為文化特色鮮明的國(guó)際知名城市。

武漢：全國(guó)重要的科技教育基地、交通通信樞紐，中部地區(qū)的先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心，具有濱江濱湖特色的現(xiàn)代化城市，真正成為促進(jìn)中部地區(qū)崛起的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，進(jìn)而為建設(shè)國(guó)際性城市奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；區(qū)域金融中心；國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游重要目的地和集散地。

西安：世界歷史文化名城、世界一流的旅游目的地城市、中國(guó)創(chuàng)新型城市和教育名城，構(gòu)筑全國(guó)重要的裝備工業(yè)基地和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，打造全國(guó)交通通訊信息中心、區(qū)域性商貿(mào)物流會(huì)展中心和西部重要的金融中心。

4.城市品牌發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)必要？

“十五”之末，全國(guó)各行各業(yè)開(kāi)展了轟轟烈烈的“十一五”規(guī)劃編制工作，我們搜索了相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)有自己的“十一五”規(guī)劃綱要，如紡織工業(yè)、食品工業(yè)、汽車(chē)工業(yè)、物流發(fā)展行業(yè)、飲料工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、電子信息行業(yè)、環(huán)保信息行業(yè)、環(huán)保機(jī)械行業(yè)、能源、裝備制造業(yè)、房地產(chǎn)、鐵路建設(shè)、肉類(lèi)工業(yè)、機(jī)場(chǎng)行業(yè)、煤液化行業(yè)、船舶工業(yè)、農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)、石油化工行業(yè)等，然而，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)城市在做“城市品牌發(fā)展十一五規(guī)劃”。

我們又仔細(xì)研讀19個(gè)城市樣本中的政府工作報(bào)告和城市發(fā)展“十一五”規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)在報(bào)告中出現(xiàn)“城市品牌”概念只有北京、沈陽(yáng)、大連、長(zhǎng)春、青島等少數(shù)城市。

在我們的調(diào)查中，19個(gè)城市中基本沒(méi)有單獨(dú)的論述城市形象的發(fā)展規(guī)劃，這在某種程度上也說(shuō)明城市品牌形象的發(fā)展還沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。但我們看到有幾座城市近幾年舉行了關(guān)于城市形象的專家討論會(huì)或是組織了課題組去做一些相應(yīng)研究。比如2001年杭州市軟科學(xué)研究計(jì)劃招標(biāo)課題——杭州“構(gòu)筑大都市，建設(shè)新天堂”總體形象研究的結(jié)題報(bào)告，是由杭州市科技局主持、浙大人文學(xué)院和市委宣傳部聯(lián)手調(diào)研完成的。2006年，長(zhǎng)春市也開(kāi)始了“城市經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力課題”，在課題中討論長(zhǎng)春市的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題同時(shí)為長(zhǎng)春的城市形象研究做鋪墊。2009年4月，濟(jì)南啟動(dòng)城市形象傳播戰(zhàn)略課題研究，半年后完成《濟(jì)南市城市形象整體研究報(bào)告》，計(jì)劃于2010年5月1日前完成《濟(jì)南市城市形象傳播戰(zhàn)略研究報(bào)告》，這兩份報(bào)告代表濟(jì)南市已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到城市品牌形象的規(guī)劃階段。上海旅游局從2003年開(kāi)始進(jìn)行關(guān)于上海旅游方面的課題研究，作為上海城市形象發(fā)展的一部分。城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，品牌意識(shí)薄弱

瑞尼斯特曾指出：組織能力是各類(lèi)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及城市營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)瓶頸問(wèn)題。這句話啟發(fā)我們?nèi)ド钊胨伎寄壳皣?guó)內(nèi)城市品牌的管理系統(tǒng)問(wèn)題。

1.城市品牌規(guī)劃：誰(shuí)來(lái)做？

城市品牌規(guī)劃是對(duì)城市識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，它需要深入研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個(gè)性的概念，設(shè)計(jì)表達(dá)概念內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)，并建構(gòu)城市的建筑識(shí)別系統(tǒng)、雕塑識(shí)別系統(tǒng)、街區(qū)識(shí)別系統(tǒng)、指示識(shí)別系統(tǒng)、特色產(chǎn)業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、文化識(shí)別系統(tǒng)等。城市品牌規(guī)劃與建設(shè)，是一個(gè)宏觀性與綜合性的系統(tǒng)工程。

然而，在我們所研究的樣本中，一些關(guān)于城市形象的描述，多出自于“城市旅游業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃”，但在該城市的政府工作報(bào)告或城市“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，卻少有與之相應(yīng)的內(nèi)涵性闡釋，更缺少發(fā)展性策略主張。對(duì)此，我們疑惑，城市品牌發(fā)展規(guī)劃的主體不是政府嗎？如果不是在政府統(tǒng)一的宏觀調(diào)控之下，政府的哪一個(gè)部門(mén)又具有相應(yīng)的宏觀調(diào)控與整合能力呢？

2.城市品牌建設(shè)：局部大于整體？

隨著城市的發(fā)展，城市的功能日益擴(kuò)大，政府的城市管理職能也在相應(yīng)延伸，城市各職能部門(mén)也不同程度地關(guān)注并開(kāi)展著城市品牌形象建設(shè)。

然而，由于城市品牌建設(shè)的宏觀與綜合，其實(shí)施不僅需要特定職能部門(mén)的技術(shù)支持，更需要有一特殊職能部門(mén)的協(xié)調(diào)與溝通。

目前，各大城市都在不同程度上意識(shí)到城市品牌建設(shè)的重要性，也結(jié)合相應(yīng)的事件，開(kāi)展了一定的城市品牌形象塑造活動(dòng)，但活動(dòng)主辦方則相對(duì)雜蕪。如2007年唱響北京——北京城市主題旅游形象征集口號(hào)標(biāo)識(shí)活動(dòng)的主辦方是北京市旅游局，2007年天津首屆城市形象小姐大賽的主辦方是天津市今晚傳媒集團(tuán)、2009年“我對(duì)天津有信心”系列活動(dòng)的主辦方是天津市歷史風(fēng)貌建筑有限責(zé)任公司，哈爾濱2000年“城市形象”大討論則由哈爾濱市委宣傳部、市文明辦主辦等。

考察我們所選擇的19個(gè)樣本，我們發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有一個(gè)城市政府為城市品牌建設(shè)與管理設(shè)立專門(mén)的職能機(jī)構(gòu)，這反映出政府對(duì)城市品牌管理的宏觀性與綜合性缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)城市品牌管理的特殊內(nèi)涵缺乏界定。

3.城市品牌推廣：求同還是存異？

城市品牌的塑造具有多重性，除了城市的口號(hào)、視覺(jué)標(biāo)識(shí)符號(hào)、地標(biāo)等，城市形象產(chǎn)品也是城市品牌建設(shè)的重要部分。在我們所考察的19個(gè)城市中，我們無(wú)法確認(rèn)各地政府是否開(kāi)發(fā)過(guò)屬于特定城市的獨(dú)特禮品，但我們從各城市的旅游紀(jì)念品中，看到了千篇一律：沿海城市的旅游紀(jì)念品都是以貝殼、海類(lèi)產(chǎn)品等制作的一些簡(jiǎn)單手工藝品；內(nèi)陸城市的旅游紀(jì)念品多以石雕、樹(shù)根雕、泥塑為主；即便是當(dāng)?shù)赜刑厣氖称?，也在全?guó)流通中失去了當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

具有相似度的城市窗口很多：政府的官方網(wǎng)站、城市形象片的主題訴求、城市新建筑、城市商業(yè)街區(qū)、城市出租車(chē)、公交車(chē)、城市綠化帶甚至城市有線電視欄目……

以上我們所談到的問(wèn)題體現(xiàn)出，目前城市品牌形象的管理還存在很大問(wèn)題，沒(méi)有明確的品牌管理部門(mén)，活動(dòng)沒(méi)有延續(xù)性，城市口號(hào)、標(biāo)識(shí)符、形象大使經(jīng)常更換。但是我們也看到越來(lái)越多的城市在逐漸重視打造城市品牌。寧波在09年5月組織了“您心中的寧波——寧波城市形象口號(hào)有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)。希望這些活動(dòng)都不僅僅局限于一次活動(dòng)，應(yīng)該讓它發(fā)揮出更大的作用。倫敦城市品牌給我們的啟示作者：未知來(lái)源：國(guó)研網(wǎng)添加日期：10年03月05日2007年1月初，在最新公布的由國(guó)家品牌專家西蒙?安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報(bào)告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強(qiáng)勁對(duì)手，蟬聯(lián)全球城市國(guó)際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦，這座曾經(jīng)在人們心目中已衰敗的老工業(yè)城市、曾經(jīng)以“霧都”聞名于世的城市，曾經(jīng)是保守拘謹(jǐn)?shù)拇匀说某鞘惺侨绾无D(zhuǎn)變形象，重執(zhí)世界城市品牌之牛耳，一舉奪冠的呢？

進(jìn)入21世紀(jì)，歐盟為法蘭克福、巴塞羅那、巴黎、布魯塞爾、慕尼黑等一些歐洲城市的迅速崛起以及趕超倫敦提供了經(jīng)濟(jì)、人才、科技等一系列的大環(huán)境的保障，使眾多城市具備了同倫敦抗衡的實(shí)力，倫敦的地位受到挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)角度上看，貨幣統(tǒng)一消除了各國(guó)經(jīng)濟(jì)融合的障礙，而人口眾多又使其成為一個(gè)極具誘惑力的自由市場(chǎng)，并且歐洲大陸連為一體的地理情況又為貨物運(yùn)輸和發(fā)展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)提供了便利；在人才供給方面，申根簽證使得整個(gè)歐盟之間沒(méi)有了國(guó)境壁壘，任何人只要獲得其中一個(gè)國(guó)家的簽證便可自由出入其他歐盟國(guó)家，為人才流動(dòng)打開(kāi)了方便之門(mén)；而在技術(shù)方面，德國(guó)、法國(guó)、芬蘭、瑞典等國(guó)家一直在某些行業(yè)保持著技術(shù)領(lǐng)先的地位，技術(shù)產(chǎn)品不斷推陳出新；另外，因?yàn)橛㈡^堅(jiān)挺等原因使國(guó)際企業(yè)在倫敦的經(jīng)營(yíng)成本高于其他歐盟國(guó)家，這點(diǎn)也成為倫敦在競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋。從1998年至2002年，國(guó)際留學(xué)生申請(qǐng)倫敦高等學(xué)校的比例就減少了10%。所以，如何應(yīng)對(duì)歐洲以及全球環(huán)境的變化，在與歐洲城市的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)吸引力，保持倫敦經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力；如何在全球樹(shù)立一個(gè)世界金融中心、歐洲商務(wù)中心的形象，以保持對(duì)國(guó)際資本、游客以及留學(xué)生的吸引就成為倫敦所面臨的迫在眉睫的問(wèn)題。欲善其事利其器——建立組織結(jié)構(gòu)倫敦能夠如此迅速地超越紐約、巴黎、羅馬等城市，躍居城市品牌第一位，是與其獨(dú)特的品牌傳播的組織結(jié)構(gòu)分不開(kāi)的。倫敦品牌建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)遵循形散而神不散的原則。所謂形散，即其倫敦品牌機(jī)構(gòu)(LondonUnlimited)并不是一個(gè)實(shí)體，并沒(méi)有專門(mén)為其服務(wù)的工作人員，其所有雇員都是倫敦市政府下屬機(jī)構(gòu)中分管公共關(guān)系的工作人員。這些機(jī)構(gòu)包括倫敦發(fā)展署(LondonDevelopAgency)、倫敦第一(LondonFirst)、倫敦旅游局(VisitLondon)、英國(guó)貿(mào)易與投資總署(UKTrade&Investment)、倫敦投資局(ThinkLondon)、倫敦教育局(LondonHigher),電影倫敦(FilmLondon)、倫敦奧組委(London2012)、以及倫敦東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、中區(qū)發(fā)展分署等等。所謂神不散，就是這樣一個(gè)松散的機(jī)構(gòu)卻具有強(qiáng)大的力量，其權(quán)力可以滲透到倫敦政治、經(jīng)濟(jì)及文化活動(dòng)的方方面面。倫敦品牌機(jī)構(gòu)由市長(zhǎng)辦公室直接管轄，位于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，參與倫敦市政府所有對(duì)外活動(dòng)的策劃與實(shí)施，從而保證了倫敦的每一次公關(guān)活動(dòng)都有統(tǒng)一的形象和聲音，以建立連續(xù)一致的品牌形象。這樣的體系收放自如，可以迅速集結(jié)，又可以快速解散，不僅節(jié)約管理成本，更由于其工作人員的雙重身份而使政府機(jī)構(gòu)的行政部門(mén)都能夠按照市政府所確定的品牌策略去執(zhí)行。千呼萬(wàn)喚始出來(lái)——設(shè)計(jì)城市品牌如同為產(chǎn)品建立品牌識(shí)別一樣，有一個(gè)清晰、富有個(gè)性化的品牌識(shí)別是倫敦城市品牌化的最終目的。現(xiàn)代西方品牌管理理論認(rèn)為，品牌識(shí)別是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)形成品牌的精髓，或者說(shuō)是建立品牌管理體系的核心，因?yàn)?，它決定著品牌最初的定位、個(gè)性、視覺(jué)符號(hào)，一直到最后的傳播和監(jiān)管。依據(jù)美國(guó)專家大衛(wèi)?艾克的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，它代表了組織機(jī)構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。所以，倫敦品牌建立的第一步就是建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。倫敦城市品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立分為初步分析、建立品牌核心價(jià)值、根據(jù)核心價(jià)值創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)三個(gè)階段，歷時(shí)二十周。品牌建設(shè)的專家組采用定量化的方法來(lái)進(jìn)行初步分析并閱讀了大量的文件資料，比較倫敦與其他競(jìng)爭(zhēng)城市的不同，找出倫敦的亮點(diǎn)進(jìn)行品牌定位。然后，專家們?cè)诎屠?、紐約、漢堡、東京四個(gè)國(guó)際都市對(duì)商界及政府領(lǐng)袖進(jìn)行了廣泛的意見(jiàn)調(diào)查，以測(cè)試品牌定位是否符合倫敦形象。最后，經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴，倫敦品牌識(shí)別系統(tǒng)的價(jià)值金字塔模型建立起來(lái)。此金字塔的底座為品牌所生根的土壤，即主要的品牌所涉及的行業(yè)，包括旅游、商業(yè)、體育、文化以及教育業(yè)。品牌專家從這些行業(yè)中，提煉出倫敦與眾不同的迷人之處，作為品牌的格調(diào)。在“開(kāi)放、迷人、自信和動(dòng)力無(wú)限”的品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上，倫敦的“文化多元化、無(wú)限創(chuàng)造性、充滿機(jī)會(huì)以及無(wú)窮積極的推動(dòng)力”的品牌價(jià)值也突顯了出來(lái)。這個(gè)金字塔所表現(xiàn)的倫敦品牌價(jià)值由表及內(nèi)，層層推出，最后，匯總于金字塔的頂尖倫敦品牌的核心價(jià)值——“不斷探索”。部分確定后，需要用一個(gè)視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)倫敦。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選與測(cè)試，最后，倫敦品牌以一個(gè)活力無(wú)限、變化無(wú)窮的萬(wàn)花筒的形象展示在世人面前。萬(wàn)花筒變幻莫測(cè)的特性緊扣倫敦“不斷探索”的主題特征，將倫敦經(jīng)濟(jì)、文化、生活等五彩斑斕的一面用平面設(shè)計(jì)的手段生動(dòng)地表達(dá)了出來(lái)。你方唱罷我登場(chǎng)——傳播城市品牌倫敦城市品牌的宣傳是多元化的，滲透到倫敦生活的各個(gè)方面。首先是媒體傳播。BBC這個(gè)24小時(shí)不間斷的全球傳播工具為英國(guó)文化傳播以及倫敦的形象傳播起到了極其重要的作用。其次，活動(dòng)傳播。倫敦層出不窮的活動(dòng)以及節(jié)日使傳播成為有源之水。節(jié)日慶典活動(dòng)是倫敦城市營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要手段之一，倫敦在舉辦城市活動(dòng)方面是不遺余力的，幾乎每個(gè)月都會(huì)有一次大型的慶典活動(dòng)。其中一些慣例化的、成功的節(jié)日活動(dòng)，如RegentStreet的點(diǎn)燈儀式、每年8月的狂歡節(jié)、皇家慶典等已成為其特殊的“產(chǎn)品”。這些“產(chǎn)品”的知名度、認(rèn)知度及其對(duì)提升倫敦城市形象的貢獻(xiàn)極為重大，不僅每年吸引了大量的游客，同時(shí)隨著電視的轉(zhuǎn)播使數(shù)億觀眾了解了倫敦。倫敦這些知名的活動(dòng)已經(jīng)上升為“子品牌”，成為倫敦的名片。第三，政府傳播。倫敦政府的每一個(gè)外事活動(dòng)都是倫敦市政府不遺余力宣傳倫敦的機(jī)會(huì)。倫敦市長(zhǎng)每年都要安排出訪計(jì)劃，以宣傳推廣倫敦。2006年4月9日至14日倫敦市長(zhǎng)KenLivingstone帶隊(duì)70人訪問(wèn)北京、上海，其活動(dòng)主題即為推廣倫敦城市品牌。在短短5天的訪問(wèn)活動(dòng)中，倫敦市長(zhǎng)馬不停蹄地出席活動(dòng)20余項(xiàng)，接受了近百家媒體采訪，與中國(guó)高端企業(yè)家研討共2000多人次，讓北京、上海等地下起了“倫敦雨”，取得了良好而持續(xù)的宣傳效果。他山之石可攻玉——倫敦品牌啟示一個(gè)極具實(shí)力的城市或國(guó)家品牌是一種珍貴的財(cái)富，是一種能抵抗負(fù)面影響、樹(shù)立良好聲譽(yù)的保險(xiǎn)策略。對(duì)于強(qiáng)大和極具實(shí)力的城市品牌來(lái)說(shuō)有一個(gè)特征，那就是：人們會(huì)夸大評(píng)價(jià)那些品牌城市的實(shí)際品質(zhì)。在關(guān)于環(huán)境質(zhì)量的城市品牌指數(shù)中，倫敦高居第13位。然而在美世咨詢公司于2002年進(jìn)行的關(guān)于城市實(shí)際潔凈程度的全球調(diào)研中，倫敦在215個(gè)城市中僅位居第102位。人們把倫敦想象成為世界最清潔的城市之一的事實(shí)清楚地顯示了倫敦城市形象和品牌的強(qiáng)大力量。倫敦的城市品牌建立是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，倫敦是一個(gè)展現(xiàn)給世人的成功品牌建立的典范。中國(guó)城市品牌的建立尚處于起步階段，如何從世界知名城市品牌建設(shè)中吸取經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立中國(guó)的城市品牌是每一個(gè)城市管理者需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。城市品牌化的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行作者：未知來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)添加日期：10年02月04日城市品牌化，比之一般的企業(yè)或產(chǎn)品的品牌化，其組織和制度的考驗(yàn)往往更為直接。因此，成功的城市品牌化，必須要有堅(jiān)實(shí)的組織和制度支撐。在前沿文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，我們總結(jié)出城市品牌管理的方法論，簡(jiǎn)稱為城市品牌管理的七要訣，供我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)者參考。一、制度保障，分層管理城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行，必需要有明確的組織制度和領(lǐng)導(dǎo)模式才能得以持續(xù)的貫徹。一般而言，政府宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)統(tǒng)御性品牌的設(shè)計(jì)、規(guī)范和管理，而各分類(lèi)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)(如旅游、投資、開(kāi)發(fā)區(qū)等管理機(jī)構(gòu)等及相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體)則分別負(fù)責(zé)分類(lèi)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和實(shí)施。其中，品牌管理發(fā)揮著形象協(xié)調(diào)的作用，市政首腦(市長(zhǎng))往往擔(dān)當(dāng)最高協(xié)調(diào)人的角色。在具體的品牌推廣執(zhí)行上，這種協(xié)調(diào)雖無(wú)強(qiáng)制色彩，卻并不失組織協(xié)調(diào)的有序性。香港已初步建立了統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和多元協(xié)調(diào)并舉的城市品牌組織管理機(jī)制，取得了卓著成效。香港特區(qū)政府政務(wù)司司長(zhǎng)和政府新聞處(特別是其外地公共關(guān)系科下屬的香港品牌管理組)，是香港城市營(yíng)銷(xiāo)的核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，承擔(dān)城市品牌管理的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點(diǎn)負(fù)責(zé)香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品中的應(yīng)用。而香港的其它城市營(yíng)銷(xiāo)組織(如投資推廣署、旅游事務(wù)署、旅游發(fā)展局等等)則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，特別在城市品牌核心價(jià)值和應(yīng)用規(guī)范的指引下，分別在投資促進(jìn)和企業(yè)服務(wù)、旅游促進(jìn)和開(kāi)發(fā)、市民溝通和雇員服務(wù)方面規(guī)劃和展開(kāi)城市品牌推廣工作。在管理運(yùn)作中，香港創(chuàng)業(yè)投資類(lèi)城市品牌推廣的重大事務(wù)，由財(cái)政司司長(zhǎng)決策;旅游、文化及人居類(lèi)城市品牌推廣的重大事務(wù)，由政務(wù)司司長(zhǎng)決策。而所有城市部門(mén)及城市產(chǎn)品涉及香港品牌(價(jià)值定位、標(biāo)識(shí)規(guī)范的使用等)協(xié)同性的重大事務(wù)，則均由政務(wù)司司長(zhǎng)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和決策。我國(guó)內(nèi)地城市在品牌組織和管理方面雖也在進(jìn)行多方面的創(chuàng)新和嘗試，但仍有較大的發(fā)展空間。特別是政府新聞宣傳部門(mén)，應(yīng)從制度上進(jìn)行創(chuàng)新，加大公共關(guān)系、城市營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌管理等方面的職能。值得關(guān)注的是，2005年深圳市政府成立了公共關(guān)系部，負(fù)責(zé)與市民進(jìn)行有效溝通，可說(shuō)是內(nèi)地城市形象管理制度創(chuàng)新的一個(gè)先聲。二、嚴(yán)格規(guī)范，保護(hù)監(jiān)督城市品牌的設(shè)計(jì)和管理，特別是城市市徽、定位陳述、主題口號(hào)等的視覺(jué)識(shí)別(VI)，應(yīng)該嚴(yán)格遵循專業(yè)規(guī)范，并且予以注冊(cè)保護(hù)和監(jiān)測(cè)管理，以充分體現(xiàn)城市品牌的特質(zhì)和精神。在2003年初，大連、珠海、連云港等城市都喊出浪漫之都的城市品牌定位，但只有大連捷足先登，依據(jù)有關(guān)法規(guī)對(duì)大連城市旅游品牌浪漫之都進(jìn)行注冊(cè)。2005年初，沈陽(yáng)確定活力之都作為城市形象定位語(yǔ)并經(jīng)國(guó)家工商總局服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)成功，隨后市旅游局又成功注冊(cè)了活力之都的互聯(lián)網(wǎng)中文域名。溫州搶先注冊(cè)了通用網(wǎng)址時(shí)尚之都，一時(shí)間又激起如何保護(hù)與搶注城市網(wǎng)絡(luò)名片的熱門(mén)話題。姑且不論諸如此類(lèi)的城市品牌定位描述是否合理性，但這種行動(dòng)本身就表明我國(guó)城市品牌管理的保護(hù)意識(shí)已大大增強(qiáng)，正在步入理性和規(guī)范的軌道。當(dāng)然，目前對(duì)城市品牌形象資產(chǎn)的規(guī)范和保護(hù)，還應(yīng)進(jìn)一步超越文字表述的專屬權(quán)。事實(shí)上，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，城市名稱、形象定位、主題口號(hào)和理念識(shí)別等的視覺(jué)規(guī)范，即標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等規(guī)范系統(tǒng)，能更好地傳達(dá)城市理念的內(nèi)在精神，給人以強(qiáng)大的視覺(jué)觸動(dòng)。相關(guān)的標(biāo)識(shí)(LOGO)設(shè)計(jì)通過(guò)廣告、刊物、宣傳冊(cè)、辦公用品、交通工具、服裝等媒介來(lái)傳達(dá)城市的形象信息，可極大增強(qiáng)城市的品牌效應(yīng)。特別是當(dāng)這種LOGO或VI是城市最高層次的統(tǒng)御性品牌(umbrellabrand)時(shí)，其品牌建設(shè)的意義就更大，也更有價(jià)值。2006年1月，備受市民和外界關(guān)注的重慶形象標(biāo)志正式發(fā)布，人人重慶圖案成為重慶的嶄新標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)，重慶形象廣告片及形象專題片也正式推出。這不僅標(biāo)志著重慶市基于專業(yè)規(guī)范的城市品牌化建設(shè)正式拉開(kāi)了序幕，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)內(nèi)地城市超越城市旅游品牌、打造城市統(tǒng)御性品牌之先河。三、任務(wù)一致，目標(biāo)細(xì)化如前所述，城市品牌事實(shí)上是圍繞城市識(shí)別(城市核心價(jià)值或城市精神等)建構(gòu)起來(lái)一組品牌關(guān)系。于是，城市品牌化的任務(wù)，也可以描述為一個(gè)目標(biāo)體系，包括總分品牌的關(guān)系、品牌精神的落實(shí)。要盡可能細(xì)化到子品牌的開(kāi)發(fā)和維護(hù)等具體的執(zhí)行層面，才可能建立戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)關(guān)聯(lián)，同時(shí)也有利于品牌管理績(jī)效的評(píng)估和控制。成都曾有多個(gè)城市主題定位，包括國(guó)際大都會(huì)、熊貓故鄉(xiāng)、休閑之都、天府之都、美食之都、成功之都、多彩之都以及曾傾力打造的東方伊甸園等等。然而有關(guān)促進(jìn)成都旅游的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)研指出成都定位表述太多，城市品牌飄忽不定，應(yīng)該準(zhǔn)確定位成都的城市形象，并提出應(yīng)著重打好天府之都、休閑之都、天府錦城這3張城市名片足矣，因?yàn)檫@3個(gè)主題體現(xiàn)了成都的地脈、文脈和現(xiàn)代文化時(shí)尚特征，能夠調(diào)動(dòng)不同部門(mén)的協(xié)同積極性，所以應(yīng)加以推廣、宣傳。這一研究體現(xiàn)了成都對(duì)城市品牌認(rèn)識(shí)的深化，但問(wèn)題在于研究和建議僅出自城市旅游的視角，還不足從整體上反思成都的城市品牌化得失。成都品牌化真正的挑戰(zhàn)是要區(qū)分旅游、產(chǎn)業(yè)和人居等不同的城市子品牌，檢視其是否符合城市的核心價(jià)值和獨(dú)有文化，并在此基礎(chǔ)上，形成不同機(jī)構(gòu)、不同部門(mén)對(duì)總的和相應(yīng)的城市品牌的建設(shè)推廣規(guī)劃。城市主題、城市名片作為傳達(dá)和溝通城市品牌識(shí)別的工具，同時(shí)也是分眾傳播的工具，一般來(lái)說(shuō)多幾個(gè)甚至十幾個(gè)是很正常的，重要的是主題、名片要合理、要準(zhǔn)確。四、投資保育，杠桿發(fā)力以央視廣告構(gòu)成來(lái)看，其中僅在黃金時(shí)段的城市形象廣告就有幾十家之多，可見(jiàn)城市在形象宣傳方面的投入是越來(lái)越大。但需要強(qiáng)調(diào)的是，城市品牌化工作，特別是其中基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，更需要基本的預(yù)算安排，這同時(shí)也是城市品牌化組織能力的重要保障。現(xiàn)在各城市招商引資都非常重視引入戰(zhàn)略投資者。事實(shí)上城市最重要的戰(zhàn)略投資者就是城市自己，就是說(shuō)，要對(duì)城市品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的投資。這種投資，應(yīng)能獲得更大、更深遠(yuǎn)的回報(bào)。而那種戰(zhàn)略思維支持、草率的城市形象宣傳或短期促銷(xiāo)，不能說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)效果，但基本上注定是一種浪費(fèi)戰(zhàn)略。因此，應(yīng)該站在城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，把城市品牌作為城市的重要資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行投資和保育。此外，城市品牌化投資的戰(zhàn)略意義，還體現(xiàn)在這種投資如同提供了一個(gè)支點(diǎn)，能夠幫助城市管理者撬動(dòng)城市多渠道的投資(政府、社團(tuán)、企業(yè)等)，藉以強(qiáng)化城市品牌化工作的力度。香港品牌從調(diào)研到設(shè)計(jì)投入900萬(wàn)巨資，香港專業(yè)化的城市品牌建設(shè)也肇始于此，其后香港品牌推廣取得的實(shí)績(jī)和所收到的贊譽(yù)，證明這筆投入是正確的，取得了豐厚的回報(bào)。相比之下，內(nèi)地城市的營(yíng)銷(xiāo)投入就顯得有些盲目。比如早在2001年，某市為推廣其城市旅游在央視上做廣告就投入千萬(wàn)之巨(其中市政府出資500萬(wàn)，景區(qū)出資225萬(wàn)，旅行社各行業(yè)出資200萬(wàn)，各賓館飯店出資300萬(wàn))，該市由此成為首批在央視上打廣告的城市。后來(lái)城市廣告熱驟起，各城市投資更多，但實(shí)際上在城市品牌方面有所斬獲的卻寥寥無(wú)幾，殊為可惜。但還是有些城市善于在戰(zhàn)略規(guī)劃處投入。比如重慶市，早在2004年初，重慶即重金尋創(chuàng)意，專門(mén)舉行了重慶形象設(shè)計(jì)邀請(qǐng)賽，征集主題和視覺(jué)設(shè)計(jì)稿。后又委托專業(yè)公司系統(tǒng)設(shè)計(jì)城市品牌，直到2006年初正式發(fā)布，期間的投入正是城市品牌化的戰(zhàn)略性投入，這意味著重慶今后的城市品牌及營(yíng)銷(xiāo)推廣，將取得更好品牌積淀效應(yīng)。五、居安思危，危機(jī)管理世紀(jì)之交以來(lái)，由于亞洲金融危機(jī)、SARS疫情的沖擊及印度洋海嘯等突發(fā)性、災(zāi)難性事件的影響，使得城市危機(jī)管理(包括危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理等)受到城市管理者和學(xué)界的高度重視。人們認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有充分的機(jī)制保障和專業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，再好的城市形象也可能因意外的事件而毀于一旦。香港回歸祖國(guó)不久即遭受亞洲金融危機(jī)沖擊，一度經(jīng)歷了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)困難，但還是堅(jiān)定實(shí)行既定匯率和自由市場(chǎng)制度，同時(shí)大力倡導(dǎo)和弘揚(yáng)港人不懼困難、永不言敗的精神特質(zhì)，穩(wěn)定了國(guó)際輿論對(duì)香港的重重疑慮。在SARS疫情后，香港為重振經(jīng)濟(jì)和旅游，推出了一系列大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其間成功的危機(jī)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)溝通，被業(yè)界傳為美談。2005年11月，哈爾濱面對(duì)史無(wú)前例的水危機(jī)，歷經(jīng)了一波三折的考驗(yàn)，最終度過(guò)了難關(guān)。在這次事件中，哈爾濱城市管理者記取了深刻的教訓(xùn)，也積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。總之，城市危機(jī)管理，已成為城市品牌管理中的重要議題。六、公私合作，集智協(xié)力在我國(guó)，政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和領(lǐng)導(dǎo)效果得到有力的保證。然而面臨全球化的挑戰(zhàn)，僅以政府之力難以應(yīng)對(duì)城市發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的巨大挑戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)城市品牌化進(jìn)程中，公私協(xié)作(PPP)雖有可喜進(jìn)展，但努力的程度和范圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。城市品牌建設(shè)的參與主體和利益相關(guān)者是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)，公共部門(mén)和私人部門(mén)應(yīng)通過(guò)協(xié)商、協(xié)調(diào)、合作和激勵(lì)的方式來(lái)進(jìn)行城市品牌的管理與推廣，以確保城市品牌的科學(xué)管理及相關(guān)資源的最優(yōu)配置。青島能取得城市品牌建設(shè)的出色業(yè)績(jī)不是偶然的。早在七五期間，青島就在全國(guó)率先提出并實(shí)施了名牌戰(zhàn)略，開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)青島金花活動(dòng)。多年來(lái)政府、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體及中介組織等密切的合作和協(xié)同，孕育了海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等一批名牌企業(yè)，探索出一條以名牌企業(yè)成就城市品牌的成功道路。其所謂品牌城市模式可謂獨(dú)樹(shù)一幟，也正是公司協(xié)力的典范。此外，長(zhǎng)沙的實(shí)踐則讓我們看到傳媒與城市品牌的聯(lián)姻。隨著中國(guó)傳媒的興起，湖南傳媒也異軍突起，不斷創(chuàng)造著中國(guó)傳媒的神話。從《快樂(lè)大本營(yíng)》在全國(guó)掀起的綜藝熱到《超級(jí)女聲》創(chuàng)造的收視狂潮，從電視傳媒到報(bào)紙傳媒，傳媒湘軍一次次引領(lǐng)潮流，成為長(zhǎng)沙極富朝氣的文化品牌，同時(shí)也構(gòu)成長(zhǎng)沙城市品牌吸引力和輻射力的重要力量?？梢哉f(shuō)，公私合作，或者說(shuō)官、產(chǎn)、學(xué)、民、媒這五大城市品牌管理主體互動(dòng)協(xié)同的管理模式，是城市品牌內(nèi)在的組織要求，也符合城市營(yíng)銷(xiāo)打造城市和諧社會(huì)的目標(biāo)。七、監(jiān)測(cè)評(píng)估，持續(xù)改進(jìn)目前，對(duì)城市形象進(jìn)行定期、不定期檢測(cè)評(píng)估的城市還不算多。但顯然有越來(lái)越多的城市開(kāi)始努力探索城市形象的測(cè)評(píng)問(wèn)題了。比如，南京市城調(diào)隊(duì)就曾開(kāi)展了以南京城市形象為主題的輿情調(diào)查，分別選取南京市民和外地居民的樣板，來(lái)調(diào)查在他們心目中南京是怎樣的城市形象以及南京人是怎樣的形象。調(diào)查結(jié)果及相關(guān)分析，對(duì)南京城市形象的建設(shè)應(yīng)該能起到積極的作用。城市形象是一個(gè)綜合體，應(yīng)從不同的側(cè)面對(duì)之進(jìn)行測(cè)度和認(rèn)識(shí)。此外，就城市形象不同的認(rèn)知度采取相應(yīng)的策略也是必要的。過(guò)分吸引人的形象會(huì)帶來(lái)負(fù)效應(yīng)(如旅游旺季的擁擠、噪音甚至污染等)，應(yīng)設(shè)法使其平衡和可持續(xù)發(fā)展;正面的形象要保持和強(qiáng)化;弱勢(shì)的形象可通過(guò)基礎(chǔ)的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)溝通大為改觀;矛盾的形象(如不同群體對(duì)同一城市所持的截然不同的觀點(diǎn)和態(tài)度)應(yīng)有針對(duì)性地加以改變;負(fù)面形象則需要精心的策劃和長(zhǎng)期的努力才能扭轉(zhuǎn)，包括從不利因素中發(fā)掘積極因素，或持續(xù)努力排除不利因素等。在各類(lèi)受眾群體中進(jìn)行城市形象調(diào)查和測(cè)量，有助于城市管理者評(píng)估城市形象的成績(jī)和不足，對(duì)于品牌維護(hù)、品牌修正和品牌更新來(lái)說(shuō)，具有極為重要的意義，應(yīng)該納入到城市品牌管理的慣例范疇。香港、青島等城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)與啟示作者：徐敏豪（武漢市社科院城建所副所長(zhǎng)、副研究員）來(lái)源：武漢市社會(huì)科學(xué)院添加日期：10年01月20日

在全球化的背景下，城市品牌營(yíng)銷(xiāo)已日益成為城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。近幾年來(lái)，香港、青島等城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，為我們探索城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律與特征、加大武漢城市品牌營(yíng)銷(xiāo)力度提供了有益的借鑒與啟示。

香港：規(guī)范管理，巨額投資。政務(wù)司和新聞處(特別是其外地公共關(guān)系科下屬的香港品牌管理組)是城市營(yíng)銷(xiāo)的核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)城市品牌管理的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點(diǎn)負(fù)責(zé)香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品中的應(yīng)用。其它組織如投資推廣署、旅游事務(wù)署、旅游發(fā)展局等分別在投資促進(jìn)和企業(yè)服務(wù)、旅游促進(jìn)和開(kāi)發(fā)、市民溝通和雇員服務(wù)等方面，規(guī)劃和開(kāi)展城市品牌推廣工作。所有城市部門(mén)及城市產(chǎn)品涉及城市品牌協(xié)同性的重大事務(wù)，均由政務(wù)司司長(zhǎng)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和決策。從調(diào)研到設(shè)計(jì)，投入900萬(wàn)巨資專門(mén)用于專業(yè)化的城市品牌建設(shè)，從“東方之珠”到“動(dòng)感之都，購(gòu)物天堂”，獲得了巨大的成功，取得了豐厚的回報(bào)。

青島：名牌企業(yè)成就城市品牌，“帆船”品牌推動(dòng)經(jīng)貿(mào)發(fā)展。早在“七五”期間，青島就在全國(guó)率先提出并實(shí)施了“名牌戰(zhàn)略”，開(kāi)展?fàn)巹?chuàng)“青島金花”活動(dòng)。多年來(lái)，政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體及中介組織等密切合作，孕育了海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等一批名牌企業(yè)，探索出一條以名牌企業(yè)成就城市品牌的成功道路。2004年11月，舉辦“相約奧運(yùn)，揚(yáng)帆青島”城市形象推介活動(dòng)，宣傳“帆船之都”的城市品牌。先后在世界各國(guó)舉辦了20余場(chǎng)推介會(huì)，不單純局限于城市形象的宣傳，更著力在經(jīng)貿(mào)、旅游等多層面、全方位、立體化推介城市品牌,引起強(qiáng)烈反響。在美國(guó)紐約、華盛頓等城市進(jìn)行的推介活動(dòng)，雙方相關(guān)企業(yè)就建筑玻璃、家電電子、裝備制造、旅游等具體領(lǐng)域的合作進(jìn)行了深入交流，并達(dá)成合作意向。

重慶：首開(kāi)國(guó)內(nèi)打造城市統(tǒng)御性品牌之先河。2006年1月，備受市民和外界關(guān)注的重慶形象標(biāo)志正式發(fā)布，“人人重慶”圖案成為重慶的嶄新標(biāo)識(shí)。形象廣告片及形象專題片的正式推出，不僅標(biāo)志著該市基于專業(yè)規(guī)范的城市品牌化建設(shè)正式拉開(kāi)了序幕，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)內(nèi)地城市超越城市旅游品牌、打造城市統(tǒng)御性品牌之先河。從2003年11月至2004年6月，重慶市政府多次舉辦了城市形象設(shè)計(jì)國(guó)際論壇，面向海內(nèi)外征集城市形象標(biāo)志圖案和廣告語(yǔ)，后又委托專業(yè)公司系統(tǒng)設(shè)計(jì)城市品牌，為今后的城市品牌及營(yíng)銷(xiāo)推廣，取得了較好的品牌積淀效應(yīng)。

沈陽(yáng)：樹(shù)立“活力”新形象。2005年初，確定“活力之都”作為城市形象定位語(yǔ)并經(jīng)國(guó)家工商總局服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)成功，隨后又成功注冊(cè)了互聯(lián)網(wǎng)中文域名。

從城市品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的成功實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)有以下的規(guī)律與特征：

一是制度保障。有明確的組織與管理制度。一般由城市宣傳部門(mén)全面負(fù)責(zé)城市品牌的設(shè)計(jì)、規(guī)范和管理，而旅游、城建、規(guī)劃、綜合開(kāi)發(fā)、城市管理等管理機(jī)構(gòu)及社會(huì)團(tuán)體，分別負(fù)責(zé)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和實(shí)施。在設(shè)計(jì)和管理上，符合專業(yè)規(guī)范，并予以注冊(cè)保護(hù)和監(jiān)測(cè)管理。圍繞城市識(shí)別建構(gòu)一組品牌關(guān)系。目標(biāo)體系盡可能細(xì)化到子品牌的開(kāi)發(fā)和維護(hù)等具體的執(zhí)行層面，利于績(jī)效評(píng)估與控制。

二是合力投資。隨著城市品牌營(yíng)銷(xiāo)力度的增大，預(yù)算安排顯得更為重要。投資期望獲得更大、更深遠(yuǎn)的回報(bào)。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，提供了一個(gè)“支點(diǎn)”，幫助城市管理者“撬動(dòng)”政府、社團(tuán)、企業(yè)等多渠道的投資。城市品牌建設(shè)的參與主體和利益相關(guān)者，是一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，公共部門(mén)和私人部門(mén)通過(guò)協(xié)商、協(xié)調(diào)、合作和激勵(lì)的方式，進(jìn)行城市品牌的管理與推廣，確保城市品牌的科學(xué)管理及相關(guān)資源的最優(yōu)配置。在這方面，青島的“品牌城市”模式可謂獨(dú)樹(shù)一幟，是公私協(xié)力的典范。

三是監(jiān)測(cè)改進(jìn)。越來(lái)越多的城市開(kāi)始深入探索城市形象的測(cè)評(píng)問(wèn)題。城市形象是一個(gè)綜合體，應(yīng)從不同的側(cè)面對(duì)之進(jìn)行認(rèn)識(shí)，以便采取相應(yīng)的策略。正面的形象要保持和強(qiáng)化；弱勢(shì)的形象可通過(guò)基礎(chǔ)的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)溝通進(jìn)而改觀；負(fù)面形象則需要精心的策劃和長(zhǎng)期的努力來(lái)扭轉(zhuǎn)，包括從不利因素中發(fā)掘積極因素，或持續(xù)努力排除不利因素等。

改革開(kāi)放以來(lái)，特別是近幾年來(lái)，武漢的快速發(fā)展取得了令人振奮的成績(jī)，城市的整體經(jīng)營(yíng)與宣傳力度與日俱增，越來(lái)越成為招商引資、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展、凝集人心、構(gòu)建和諧社會(huì)、展望與規(guī)劃未來(lái)的巨大力量。武漢在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)方面做了大量的工作，取得了巨大的成績(jī)，但與上述城市品牌營(yíng)銷(xiāo)相比，還存在工作力度不夠大、品牌影響力不大等不足。如何通過(guò)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，把城市發(fā)展的目標(biāo)與理念，內(nèi)化為全體市民的信念與自覺(jué)行動(dòng)，外化為城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力，仍是需要繼續(xù)深化研究的課題。具體對(duì)策建議如下：

1.強(qiáng)化組織，形成合力。健全組織領(lǐng)導(dǎo)管理體系，組成由市領(lǐng)導(dǎo)掛帥，宣傳部、發(fā)改委、規(guī)劃局、財(cái)政局、經(jīng)委、建委、外經(jīng)局、旅游局、城管局等相關(guān)部門(mén)參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)城市整體品牌營(yíng)銷(xiāo)的重大決策與組織實(shí)施。城市品牌的分專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在領(lǐng)導(dǎo)小組的指導(dǎo)下，由相關(guān)專業(yè)部門(mén)負(fù)責(zé)完成。

2.明確定位，集中突破。一是“準(zhǔn)”?！鞍自泣S鶴，知音江城”、“武漢，最適宜居住的城市”，無(wú)論是城市旅游品牌，還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、城市規(guī)劃、發(fā)展定位品牌，都反映著城市歷史的厚重、現(xiàn)在的地位與未來(lái)的期望，需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)受歷史與實(shí)踐的錘煉。既體現(xiàn)歷史承繼性，又具有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。力求避免出現(xiàn)武漢要主動(dòng)舍棄“江城”別名的印象。下一步，是鎖定“橋都”、“水城”還是做別的主題文章，都要與武漢的特點(diǎn)、優(yōu)長(zhǎng)與未來(lái)發(fā)展定位“合拍”。二是“少”。城市整體品牌營(yíng)銷(xiāo)主題，在歷史進(jìn)程中，一定要“少而精”。

3.整合目標(biāo)，謀求互動(dòng)。武漢正處于大發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇黃金時(shí)期，社區(qū)建設(shè)883、農(nóng)村家園行動(dòng)計(jì)劃、旅游、雜技、食博、文博、機(jī)博、科技教育、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、名企名牌、招商引資、老工業(yè)基地改造、歷史文化名城、園林城市、武漢城市圈、中部崛起戰(zhàn)略支點(diǎn)等，都是城市品牌推廣的重要宣傳。每一張牌的使用，都意味著投入、產(chǎn)出與效益。如何做到牌牌相扣，相得益彰，需分輕重緩急，形成政府、部門(mén)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人等的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)城市品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化。武漢時(shí)下含金量最大的牌應(yīng)是一個(gè)“中”字（中部、中西部、交通通訊樞紐、腹地廣闊、城市化作用），借力使力，把國(guó)策化為現(xiàn)實(shí)的城市競(jìng)爭(zhēng)力。其次是一個(gè)“水”字（綠色、宜居、可持續(xù)發(fā)展），彰顯城市魅力與活力。

4.加大投入，多方參與。目前，就武漢市各專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)看，投入力度較大、廣泛參與度較高、效果也較好；就城市品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展來(lái)看，與其他同類(lèi)城市相比，存在較大差距，投入力度偏小、廣泛參與度偏低、效果也受到一定影響。

5.規(guī)范管理，提高水平。制定規(guī)劃與計(jì)劃，組織、整合相關(guān)活動(dòng)。有效整合城市發(fā)展中的“亮點(diǎn)”、“熱點(diǎn)”與“看點(diǎn)”。愛(ài)丁堡城市品牌的建設(shè)、溝通與推廣作者：未知來(lái)源：新浪城市添加日期：10年03月31日

圖14-3愛(ài)丁堡城市品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)資料來(lái)源：

圖14—4愛(ài)丁堡城市品牌營(yíng)銷(xiāo)（消費(fèi)者）網(wǎng)站部分截圖資料來(lái)源：

圖14—5格拉斯哥—愛(ài)丁堡聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)內(nèi)頁(yè)圖例部分截圖資料來(lái)源：www.glasgow-edinburgh.co.uk

HI首爾：亞洲之魂圖14—6部分城市的品牌口號(hào)與標(biāo)識(shí)資料來(lái)源：本研究整理與企業(yè)部門(mén)的品牌化最佳實(shí)踐相比(如可口可樂(lè)、耐克、三星等)，城市品牌化實(shí)踐或許還有較長(zhǎng)的路要走。但當(dāng)今已有越來(lái)越多的城市品牌，引起了城市營(yíng)銷(xiāo)研究者和實(shí)踐者的關(guān)注，比如愛(ài)丁堡、巴塞羅那、阿姆斯特丹、倫敦、柏林、格拉斯哥、多倫多、約翰內(nèi)斯堡、首爾、中國(guó)香港、布達(dá)佩斯、迪拜、伯明翰、紐約等等。限于篇幅，本研究?jī)H選擇最具標(biāo)桿意義的愛(ài)丁堡城市品牌化案例來(lái)加以分析。(一)愛(ài)丁堡城市品牌化歷史回顧愛(ài)丁堡是蘇格蘭的古都，也是蘇格蘭現(xiàn)在的首府，整個(gè)城市洋溢著蘇格蘭獨(dú)特的魅力，諸如城堡、威士忌以及穿著蘇格蘭裙的風(fēng)笛手，等等。愛(ài)丁堡依山傍水，文化遺產(chǎn)豐富，是英國(guó)最美麗的城市之一，素有“北方雅典”之稱。愛(ài)丁堡不僅是政治中心，還是文化中心，著名的愛(ài)丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)常常吸引來(lái)自世界各地的一流文藝團(tuán)體在此舉行精彩的演出。然而愛(ài)丁堡認(rèn)為自己城市形象的知名度和認(rèn)知度并未達(dá)到理想的狀態(tài)，于2002年啟動(dòng)了城市品牌化進(jìn)程。2002年下半年，愛(ài)丁堡伙伴機(jī)構(gòu)(TheEdinburghPartnershipGroup)就城市品牌作了基礎(chǔ)性的研究。以此為基礎(chǔ)，他們?cè)?003年成功申請(qǐng)到一筆總額為80萬(wàn)英鎊的項(xiàng)目研究經(jīng)費(fèi)(ScottishExecutive’sCitiesGrowthFund)。2003—2005年，愛(ài)丁堡與Interbrand公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起就愛(ài)丁堡城市品牌進(jìn)行了研究和設(shè)計(jì)。在愛(ài)丁堡公共部門(mén)和私人部門(mén)的協(xié)同努力之下，“鼓舞人心的愛(ài)丁堡”城市品牌(TheEdinburghInspiringCapitalBrand)于2005年5月25日被正式推出。新的城市品牌，凝結(jié)著愛(ài)丁堡的核心信息和雄心，是愛(ài)丁堡整合城市營(yíng)銷(xiāo)努力的強(qiáng)大工具，并且需要擔(dān)當(dāng)起向全世界推廣愛(ài)丁堡投資、旅游、居住和學(xué)習(xí)價(jià)值的使命。[1]2006—2008年，這一項(xiàng)目又獲得第二輪總額為100萬(wàn)英鎊的基金資助，用于愛(ài)丁堡城市品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)。從2008年4月起，愛(ài)丁堡城市品牌正式納入市議會(huì)的年度預(yù)算，這意味著城市品牌營(yíng)銷(xiāo)和管理，已經(jīng)成為愛(ài)丁堡市政府的一項(xiàng)常規(guī)制度和投資(見(jiàn)圖14—3)。(二)愛(ài)丁堡城市品牌推廣經(jīng)驗(yàn)1基礎(chǔ)規(guī)劃與建設(shè)在精準(zhǔn)品牌定位和規(guī)范設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，愛(ài)丁堡品牌項(xiàng)目首先開(kāi)展了基礎(chǔ)性建設(shè)，具體措施包括如下幾個(gè)方面：(1)成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)“鼓舞人心的愛(ài)丁堡”(EdinburghInspiringCapitalBrand，EICB)城市品牌是公私合作的產(chǎn)物，由愛(ài)丁堡地區(qū)重要部門(mén)的相關(guān)代表，組成如下三級(jí)管理體系：一是日常工作層面，即EICB品牌項(xiàng)目組。項(xiàng)目組負(fù)責(zé)城市品牌的日常管理和運(yùn)營(yíng)，并受品牌工作組和品牌指導(dǎo)組的指導(dǎo)和監(jiān)督。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的基本任務(wù)，是向國(guó)內(nèi)外受眾推廣愛(ài)丁堡城市品牌，比如發(fā)展品牌獨(dú)特信息、聯(lián)絡(luò)品牌合作伙伴、推動(dòng)品牌合作營(yíng)銷(xiāo)以及維護(hù)品牌官方網(wǎng)站等。項(xiàng)目組有四位經(jīng)驗(yàn)豐富的專職人員，主要從事項(xiàng)目管理、廣告、公共關(guān)系和節(jié)會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)等。二是執(zhí)行策略層面，即EICB品牌工作組。工作組負(fù)責(zé)管理品牌的發(fā)展和溝通，比如監(jiān)控品牌項(xiàng)目的開(kāi)支，進(jìn)行主要執(zhí)行項(xiàng)目的決策等。品牌工作組每月開(kāi)一次例會(huì)，并負(fù)責(zé)向品牌指導(dǎo)組匯報(bào)工作。工作組的成員有著豐富的城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，主要來(lái)自市議會(huì)的宣傳部門(mén)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門(mén)，以及愛(ài)丁堡商會(huì)及蘇格蘭旅游部門(mén)等。三是戰(zhàn)略指導(dǎo)層面，即EICB品牌指導(dǎo)組。指導(dǎo)組由愛(ài)丁堡地區(qū)重要部門(mén)的高級(jí)代表組成，包括來(lái)自商業(yè)界、金融界、高校、各級(jí)政府、節(jié)會(huì)組織、旅游組織、志愿者組織、生物科技產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等高級(jí)代表等。他們的職責(zé)是為城市品牌項(xiàng)目組和工作組提供基本的戰(zhàn)略背景、方向和指導(dǎo)建議，同時(shí)，他們通過(guò)在本部門(mén)或本機(jī)構(gòu)采用和推廣愛(ài)丁堡城市品牌，有效鞏固了城市品牌的合作基礎(chǔ)，同時(shí)有效支持了城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。指導(dǎo)組每年大約舉行三次例會(huì)。城市品牌管理體系的建立，為愛(ài)丁堡城市品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的組織和制度基礎(chǔ)。(2)建設(shè)品牌推廣陣地作為城市品牌介紹和管理的平臺(tái)，愛(ài)丁堡品牌項(xiàng)目首先開(kāi)通了城市品牌官方網(wǎng)站()。網(wǎng)站上有品牌介紹、導(dǎo)航、網(wǎng)站地圖、搜索、用戶注冊(cè)、品牌使用、品牌新聞、品牌資料下載等功能和內(nèi)容，極大地方便了訪問(wèn)者和參與者了解和使用“鼓舞人心的愛(ài)丁堡”品牌。(3)建設(shè)并提供城市品牌相關(guān)資料和產(chǎn)品城市品牌的應(yīng)用，需要有基本的規(guī)范和資料工具。愛(ài)丁堡品牌項(xiàng)目組制定了品牌VI的使用規(guī)范，如標(biāo)志組合、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等；設(shè)計(jì)、制作了大量的城市品牌資料和產(chǎn)品，比如促銷(xiāo)類(lèi)資料如宣傳手冊(cè)、宣傳片、文具、資料袋、氣球甚至雨傘等；展示類(lèi)資料如招貼、立旗、掛旗、標(biāo)牌甚至焰火裝置等；統(tǒng)計(jì)類(lèi)資料如最新的旅游、投資、人居和學(xué)習(xí)等方面的數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息等；此外，還收集并確定了高品質(zhì)的城市形象圖片庫(kù)，分人物、企業(yè)、建筑、環(huán)境、學(xué)習(xí)、生活方式、旅游、節(jié)會(huì)等不同主題，建立了一個(gè)海量圖片庫(kù)。更重要的是，他們制定了品牌VI相關(guān)資料的使用和授權(quán)辦法，鼓勵(lì)內(nèi)外機(jī)構(gòu)和個(gè)人，在確認(rèn)有利于城市品牌發(fā)展的前提下，獲得授權(quán)和支持，以正確、正當(dāng)?shù)厥褂煤托麄鲪?ài)丁堡城市品牌。城市品牌從上述運(yùn)營(yíng)中不謀求金錢(qián)回報(bào)，其唯一的受益，就是愛(ài)丁堡城市品牌形象的推廣和增值。品牌基礎(chǔ)資料的建設(shè)，使愛(ài)丁堡城市品牌推廣有了直接的載體，并有效鼓舞了各界組織的使用、合作和推廣。2內(nèi)部整合城市品牌如果沒(méi)有本地區(qū)市民、企業(yè)和社會(huì)組織深刻認(rèn)知和大力參與，不僅難以扎根，更不可能獲得成長(zhǎng)和發(fā)展的力量。愛(ài)丁堡城市品牌化的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，就是其城市品牌推廣首先從內(nèi)部開(kāi)始。愛(ài)丁堡城市品牌項(xiàng)目組和工作組，通過(guò)本地的傳媒，大力宣傳愛(ài)丁堡城市品牌對(duì)于居民、企業(yè)、投資者、游客等的利益和價(jià)值。他們發(fā)起、組辦各種市民活動(dòng)(如參與本地接待業(yè)和導(dǎo)游的培訓(xùn)活動(dòng))，以加深其對(duì)城市品牌的理解和認(rèn)知。同時(shí)，他們更積極動(dòng)員更多的組織和部門(mén)參與到城市品牌建設(shè)中來(lái)。比如，成功說(shuō)服愛(ài)丁堡主要的“門(mén)戶機(jī)構(gòu)”如愛(ài)丁堡機(jī)場(chǎng)、港口和鐵路部門(mén)與城市品牌組織合作，將這些機(jī)構(gòu)的建筑、環(huán)境和交通工具變成城市品牌的展示平臺(tái)，甚至這些機(jī)構(gòu)的工作人員，也引進(jìn)了品牌資料作為工作的文具資料。愛(ài)丁堡是盛事之都，項(xiàng)目組已經(jīng)在越來(lái)越多的城市節(jié)事活動(dòng)，如國(guó)際電影節(jié)、圖書(shū)節(jié)、音樂(lè)節(jié)、體育比賽等活動(dòng)中，植入了城市品牌的展示和推廣。迄今，已有近200家本地最重要的組織，包括跨國(guó)公司、高校、研究機(jī)構(gòu)、地方政府和商會(huì)、行會(huì)及其他社會(huì)團(tuán)體，采用了愛(ài)丁堡城市品牌并參與到城市品牌的推廣中來(lái)。2007年年底，當(dāng)媒體上出現(xiàn)了關(guān)于城市品牌的負(fù)面評(píng)論時(shí)，本地一些最具影響力的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體紛紛表態(tài)支持愛(ài)丁堡城市品牌，并現(xiàn)身說(shuō)法指出城市品牌對(duì)自身行業(yè)和組織發(fā)展的積極作用，很快消弭了負(fù)面評(píng)論的影響。2008年年初，繼城市品牌介紹和使用者網(wǎng)站之后，愛(ài)丁堡品牌項(xiàng)目組又建成并開(kāi)通了城市品牌營(yíng)銷(xiāo)(消費(fèi)者)的網(wǎng)站()(見(jiàn)圖14—4)，以愛(ài)丁堡的投資、旅游、人居和學(xué)習(xí)價(jià)值為主要框架，內(nèi)容豐富，從城市顧客的角度設(shè)計(jì)并整理了幾乎所有的城市動(dòng)態(tài)信息。同時(shí)，網(wǎng)站的互動(dòng)功能和服務(wù)也更加全面(如開(kāi)設(shè)了城市品牌博客)，反映了愛(ài)丁堡城市品牌管理組織凝聚內(nèi)部力量和資源、服務(wù)于本地發(fā)展的用心。這一城市營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的推出，不僅是愛(ài)丁堡城市品牌內(nèi)部協(xié)同的強(qiáng)大工具和平臺(tái)，也為愛(ài)丁堡城市品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)插上了翅膀。更重要的是，成功的內(nèi)部溝通和推廣還進(jìn)一步推動(dòng)了城市品牌管理和發(fā)展的制度化進(jìn)程。比如愛(ài)丁堡城市品牌納入市議會(huì)常規(guī)預(yù)算，并影響和促進(jìn)了有更多各界合作伙伴參與的“愛(ài)丁堡目的地營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”的誕生?？傊钊氲膬?nèi)部溝通，為愛(ài)丁堡城市品牌發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)、凝聚了強(qiáng)大的資源。3對(duì)外聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上，在愛(ài)丁堡城市品牌的內(nèi)部溝通和動(dòng)員中，就已經(jīng)廣泛使用了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的手段，我們可以稱之為內(nèi)部聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。愛(ài)丁堡城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的這一經(jīng)驗(yàn)，也延伸和應(yīng)用到外部的推廣，成效顯著。在2007年2月愛(ài)丁堡品牌與蘇格蘭旅游局等機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展了一項(xiàng)成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，包括在倫敦地鐵發(fā)布聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)廣告等。一項(xiàng)更值得關(guān)注的合作營(yíng)銷(xiāo)[2]，就是格拉斯哥—愛(ài)丁堡合作計(jì)劃(Glasgow：EdinburghCollaborationInitiative)(見(jiàn)圖14—5)。格拉斯哥和愛(ài)丁堡相距僅50分鐘鐵路車(chē)程，也是蘇格蘭最重要的城市之一。2005年雙方提出合作的動(dòng)議，2006年6月雙方城市正式簽署了合作協(xié)定，并成立了合作協(xié)同機(jī)構(gòu)。從此，格拉斯哥和愛(ài)丁堡以“合作去競(jìng)爭(zhēng)”(collaboratingtocompete)為口號(hào)，展開(kāi)了內(nèi)容豐富、形式多樣的合作營(yíng)銷(xiāo)，旨在將格拉斯哥和愛(ài)丁堡打造成為一個(gè)富有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大都市區(qū)概念。比如，為了吸引人才和企業(yè)遷址到該地區(qū)，他們發(fā)起了“格拉斯哥和愛(ài)丁堡：人居、工作和娛樂(lè)的最佳地區(qū)”推廣活動(dòng)，集中推介兩地的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，并為打算遷居的企業(yè)和組織，提供量身定做的信息和考察服務(wù)。據(jù)估計(jì)，雙方的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在第一年內(nèi)就創(chuàng)造了約1100萬(wàn)英鎊的稅收，合作網(wǎng)站(wwwglasgow-edinburghcouk)獲得了77萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，并在歐洲120多個(gè)報(bào)刊上發(fā)布了其旅游、投資等合作營(yíng)銷(xiāo)信息，覆蓋約3800萬(wàn)受眾，取得了不俗的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。2007年5月，格拉斯哥和愛(ài)丁堡的合作營(yíng)銷(xiāo)獲得蘇格蘭杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。目前，愛(ài)丁堡城市品牌項(xiàng)目組已明確將發(fā)掘和其他城市的合作機(jī)會(huì)列為其重要的工作內(nèi)容和目標(biāo)。(三)城市品牌化的戰(zhàn)略提升——DEMA項(xiàng)目愛(ài)丁堡目的地營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟(TheDestinationEdinburghMarketingAlliance，DEMA)2009年4月1日正式成立并開(kāi)始運(yùn)作，堪稱愛(ài)丁堡城市營(yíng)銷(xiāo)的又一里程碑式的事件。從2007年以來(lái)，愛(ài)丁堡認(rèn)識(shí)到其城市品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多亟待解決的問(wèn)題，比如力量分散、目標(biāo)不一等。因此，各界利益相關(guān)者認(rèn)為有必要進(jìn)一步加強(qiáng)愛(ài)丁堡的城市營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)力，以發(fā)展目標(biāo)統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)和全球的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；同時(shí)確保在交叉營(yíng)銷(xiāo)日益深化的條件下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的聲音，即關(guān)于愛(ài)丁堡的旅游、投資、人居和學(xué)習(xí)等方面的信息，能保持一致。城市營(yíng)銷(xiāo)不可能是任何單一機(jī)構(gòu)和個(gè)人所能把握，因此必須是一個(gè)切實(shí)行動(dòng)者的聯(lián)盟。2008年4月，愛(ài)丁堡目的地營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟項(xiàng)目正式確立并展開(kāi)了緊鑼密鼓的籌備，參與者涉及國(guó)家和地區(qū)層面的公共部門(mén)和私人部門(mén)。DEMA是在愛(ài)丁堡市議會(huì)推動(dòng)下組建的獨(dú)立的公私協(xié)作機(jī)構(gòu)(其治理結(jié)構(gòu)情況包括與城市品牌管理體系的關(guān)系，請(qǐng)參見(jiàn)本報(bào)告主題研究即城市營(yíng)銷(xiāo)治理部分的內(nèi)容)。機(jī)構(gòu)將以“鼓舞人心的愛(ài)丁堡”(EdinburghInspiringCapital)為消費(fèi)者界面，聚焦于組織營(yíng)銷(xiāo)和支持(B2B)，致力于愛(ài)丁堡城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究，開(kāi)發(fā)整體性的愛(ài)丁堡城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，協(xié)同并推進(jìn)愛(ài)丁堡所有的城市營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。機(jī)構(gòu)正式成立以來(lái)，愛(ài)丁堡新的城市目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)確定并將漸次展開(kāi)。作為城市品牌的戰(zhàn)略樞紐，項(xiàng)目理事會(huì)已初步計(jì)劃將DEMA注冊(cè)為一個(gè)法人公司?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著“愛(ài)丁堡目的地營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟”的成立，愛(ài)丁堡城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，將步入一個(gè)更加專業(yè)、更富領(lǐng)導(dǎo)、動(dòng)員和協(xié)調(diào)能力的新時(shí)代。愛(ài)丁堡成功的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作獲得了廣泛關(guān)注，迄今為止，貝爾法斯特、謝菲爾德、馬德里、布宜諾斯艾利斯、東京、鹿特丹、加的夫等城市正經(jīng)常性地就城市品牌化問(wèn)題向愛(ài)丁堡咨詢經(jīng)驗(yàn)，取經(jīng)學(xué)習(xí)。(四)部分城市品牌口號(hào)與標(biāo)志設(shè)計(jì)范例格拉斯哥：蘇格蘭風(fēng)情斯德哥爾摩：斯堪的納維亞的首府無(wú)限多倫多香港：亞洲國(guó)際都會(huì)我愛(ài)紐約我是阿姆斯特丹巴塞羅那：地中海地區(qū)首都約翰內(nèi)斯堡：世界級(jí)的非洲城市摘自《中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告（2009-2010：通往和諧與繁榮）》全國(guó)各城市口號(hào)匯集作者：未知來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)搜集添加日期：09年11月05日城市口號(hào)北京市東方古都，長(zhǎng)城故鄉(xiāng)；新北京新奧運(yùn)上海市上海，精彩每一天重慶市世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽廣州市一日讀懂兩千年內(nèi)蒙古美麗青城，天堂草原福州市福山福水福州游南寧市綠城尋歌壯鄉(xiāng)清銀州市塞上明珠，中國(guó)銀川長(zhǎng)沙市多情山水，天下洲城成都市成功之都，多彩之都，美食之都無(wú)錫市太湖美景，無(wú)錫旅情大連市浪漫之都，中國(guó)大連寧波市東方商埠，時(shí)尚水都；書(shū)藏古今，港通天下廈門(mén)市海上花園，溫馨廈門(mén)深圳市每天給你帶來(lái)新的希望珠海市浪漫之都，中國(guó)珠海汕頭市海風(fēng)潮韻，世紀(jì)商都三亞市天涯芳草，海角明珠五指山市不登五指山，不算到海南曲阜市孔子故里，東方圣城東營(yíng)市齊魯神韻，豪情山水日照市游山登五岳，賞海去日照威海市擁抱碧海藍(lán)天，體驗(yàn)漁家風(fēng)情咸陽(yáng)市中國(guó)金字塔之都--咸陽(yáng)宜昌市金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌邯鄲市游各城邯鄲，品古趙文化承德市游承德，皇帝的選擇焦作市焦作山水，人間仙境；一山一拳三門(mén)峽市文化圣地天鵝之城常熟市世上湖山，天下常熟洛陽(yáng)市國(guó)花牡丹城哈爾濱市冷酷冰城昆明市天天是春天桂林市桂林山水甲天下麗江市七彩云南，夢(mèng)幻麗江順德市順德制造，中國(guó)驕傲禪城市傳奇古鎮(zhèn)，創(chuàng)意禪城南京市博愛(ài)之都；江南佳麗地；金陵帝王洲蘇州市東方水城、天堂蘇州；人間天堂，蘇州之旅常州市中華龍城，江南常州鎮(zhèn)江市水漫金山、情系鎮(zhèn)江；城市山林，大江風(fēng)貌揚(yáng)州市詩(shī)畫(huà)瘦西湖，人文大揚(yáng)州泰州市文昌水秀，祥之泰州南通市追江趕海在南通鹽城市濕地生態(tài)旅游城市；

沿海中心城市；

長(zhǎng)三角新興工商業(yè)城市；

傳承海鹽文化，弘揚(yáng)鐵軍精神.淮安市一城運(yùn)河水韻，千年詩(shī)畫(huà)淮安；

南船北馬楚漢風(fēng)，綠水青城美食香——中國(guó)淮安宿遷市生態(tài)為歸宿，創(chuàng)業(yè)求變遷徐州市楚漢雄風(fēng)，豪情徐州；漢韻古州彭城連云港市國(guó)際性的海濱城市；

現(xiàn)代化的港口城市；

山海相擁的知名旅游城市；嘉興市水都綠城，休閑嘉興富陽(yáng)市富春山水，孫權(quán)故里龍巖市福建西部風(fēng)情漳州市水仙花的故里三明市走進(jìn)多情山水，擁抱綠色三明武夷山市東方伊甸園，純真武夷山中山市偉人故里，錦繡中山梅州市千色容都，中國(guó)梅州肇慶市肇慶山水美如畫(huà)，堪稱東方日內(nèi)瓦煙臺(tái)市人間仙境夢(mèng)幻煙臺(tái)海口市椰風(fēng)海韻南海明珠杭州市愛(ài)情之都天堂城市金華市風(fēng)水金華購(gòu)物天堂義烏市小商品的海洋購(gòu)物者的天堂江門(mén)市僑鄉(xiāng)山水風(fēng)情畫(huà)青島市海上都市歐亞風(fēng)情晉江市創(chuàng)造之城，品牌之都；

海西明珠，品牌之都佛山市嶺南明珠天下商都石家莊東方日內(nèi)瓦；東方伊甸園；現(xiàn)代化魅力型區(qū)域中心城市和‘沿海強(qiáng)省’省會(huì)城市耒陽(yáng)市三湘明珠信陽(yáng)市中部崛起看中原，中原崛起看信陽(yáng)新鄉(xiāng)市山水太行，風(fēng)采新鄉(xiāng)都勻市中國(guó)優(yōu)秀山水橋城綏芬河市打造“北方深圳”辛集市鴨梨之鄉(xiāng)聊城市江北水城，運(yùn)河古都，生活聊城肥城市中國(guó)桃都，和諧肥城德州市中國(guó)太陽(yáng)城象山縣東方不老島，海山仙子園湘潭市偉人故里山水湘潭登封市中國(guó)少林武術(shù)之鄉(xiāng)臺(tái)州市神奇臺(tái)州，生態(tài)之旅柳州市山水桂林，風(fēng)情柳州北海市南海珍珠之鄉(xiāng)，濱海度假勝地

各城市口號(hào)在不斷搜集更新中建設(shè)武漢城市品牌刻不容緩作者：賀昊來(lái)源：本站原創(chuàng)添加日期：08年07月25日東風(fēng)雪鐵龍的東遷似乎在武漢市沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響，也許是歸因于這個(gè)品牌與武漢之間的薄緣。當(dāng)上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、廣州本田在四處飛奔的時(shí)候，東風(fēng)前面卻從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)武漢這兩個(gè)字。在品牌戰(zhàn)略分類(lèi)中，有一種品牌戰(zhàn)略叫背書(shū)品牌戰(zhàn)略，比如寶潔品牌之于潘婷、飄柔就是背書(shū)品牌。很明顯能夠看出，背書(shū)品牌對(duì)被背書(shū)品牌是具有強(qiáng)大的支撐作用的。也正是這樣的支撐作用，背書(shū)品牌戰(zhàn)略才有了運(yùn)用的價(jià)值。背書(shū)品牌戰(zhàn)略使用范圍非常廣泛，一個(gè)國(guó)家、一座城市也往往會(huì)成為某種產(chǎn)品或某個(gè)行業(yè)的背書(shū)品牌。比方說(shuō)人們談到時(shí)裝，那么來(lái)自意大利的一定不錯(cuò)；談到家用電器，日本的商品就值得人們?nèi)バ刨?。若是在中?guó)，酒是四川的好，煙是云南的香，上海的輕工產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)，內(nèi)蒙的牛奶、羊絨品質(zhì)非常過(guò)硬，等等。一座城市的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力，是可以通過(guò)它能為什么樣的產(chǎn)品甚至什么樣的行業(yè)背書(shū)顯現(xiàn)出來(lái)的，這就是城市品牌的價(jià)值。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)看，城市品牌的構(gòu)建存在兩條不同的發(fā)展路徑，一條是品牌產(chǎn)品——品牌企業(yè)——品牌行業(yè)——品牌經(jīng)濟(jì)——品牌城市；另一條則是工業(yè)品牌——服務(wù)品牌——文化品牌——城市品牌。前一條路徑成就的是城市的經(jīng)濟(jì)水平，后一條路徑則是塑造了城市的文化內(nèi)涵。一硬一軟，兩條路徑齊頭并進(jìn)不可荒廢亦殊途同歸。依這兩條發(fā)展路徑來(lái)檢討武漢現(xiàn)在的城市品牌建設(shè)進(jìn)程，那么，東風(fēng)的東遷，就源于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在武漢沒(méi)有形成以東風(fēng)為龍頭的品牌經(jīng)濟(jì)，而沒(méi)有形成品牌經(jīng)濟(jì)的原因，則是由于汽車(chē)在武漢仍停留在塑造工業(yè)品牌這個(gè)階段上，還沒(méi)有出現(xiàn)服務(wù)品牌，更遑論形成文