金融軟件投資項目運營方案-范文

泓域咨詢/金融軟件投資項目運營方案報告說明近年來，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展迅速，金融機構(gòu)對具備復(fù)雜資產(chǎn)處理能力的交易處理類系統(tǒng)需求快速提升。在海外金融市場，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展起步較早，市場較為活躍，交易種類豐富，F(xiàn)ICC及衍生品一級市場發(fā)行量與二級市場交易量均已超過權(quán)益類資產(chǎn)，在全球金融市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。與海外金融市場相比，國內(nèi)FICC及衍生品市場起步較晚，而隨著中國金融市場的日益成熟以及金融創(chuàng)新的不斷推進，國內(nèi)證券公司、銀行、基金公司、保險公司等各類金融機構(gòu)對FICC及衍生品業(yè)務(wù)的理解與布局全面深化，對相關(guān)資產(chǎn)的配置需求不斷提升。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資4030.85萬元，其中：建設(shè)投資2439.97萬元，占項目總投資的60.53%；建設(shè)期利息59.27萬元，占項目總投資的1.47%；流動資金1531.61萬元，占項目總投資的38.00%。項目正常運營每年營業(yè)收入12800.00萬元，綜合總成本費用10687.65萬元，凈利潤1544.61萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率27.41%，財務(wù)凈現(xiàn)值1743.09萬元，全部投資回收期5.72年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。綜上所述，該項目屬于國家鼓勵支持的項目，項目的經(jīng)濟和社會效益客觀，項目的投產(chǎn)將改善優(yōu)化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。目錄第一章緒論 7一、項目概述 7二、項目提出的理由 7三、項目總投資及資金構(gòu)成 9四、資金籌措方案 9五、項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo) 9六、項目建設(shè)進度規(guī)劃 10七、研究結(jié)論 10八、主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 10主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 10第二章市場和行業(yè)分析 12一、交易處理類系統(tǒng)概況 12二、選擇目標(biāo)市場 15三、金融軟件行業(yè) 19四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 21五、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè) 27六、行業(yè)特點與發(fā)展趨勢 29七、行業(yè)發(fā)展的影響因素 31八、金融軟件行業(yè)壁壘 35九、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 37十、營銷調(diào)研的步驟 45十一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 47第三章人力資源分析 50一、薪酬體系設(shè)計的前期準(zhǔn)備工作 50二、現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的類型 52三、績效指標(biāo)體系的設(shè)計要求 57四、企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項目設(shè)計的原則 59五、員工福利管理 61六、基于不同維度的績效考評指標(biāo)設(shè)計 62七、錄用環(huán)節(jié)的評估 66第四章項目選址分析 70一、構(gòu)建現(xiàn)代城鎮(zhèn)體系 72第五章運營管理 74一、公司經(jīng)營宗旨 74二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 74三、各部門職責(zé)及權(quán)限 75四、財務(wù)會計制度 79第六章SWOT分析 86一、優(yōu)勢分析（S） 86二、劣勢分析（W） 88三、機會分析（O） 88四、威脅分析（T） 89第七章公司治理方案 93一、控制的層級制度 93二、公司治理原則的內(nèi)容 95三、股東權(quán)利及股東（大）會形式 101四、股東大會決議 106五、經(jīng)理人市場 107六、公司治理結(jié)構(gòu)的概念 111七、公司治理的定義 113第八章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 120一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的特點 120二、企業(yè)投資方式的選擇 121三、資本運營戰(zhàn)略的含義 123四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用 125五、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本含義 127六、市場定位戰(zhàn)略 128第九章財務(wù)管理方案 134一、計劃與預(yù)算 134二、短期融資的分類 135三、影響營運資金管理策略的因素分析 136四、財務(wù)管理的內(nèi)容 138五、對外投資的目的與意義 141六、財務(wù)可行性評價指標(biāo)的類型 142七、應(yīng)收款項的管理政策 144第十章經(jīng)濟效益評價 149一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 149營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 149綜合總成本費用估算表 150固定資產(chǎn)折舊費估算表 151無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 152利潤及利潤分配表 153二、項目盈利能力分析 154項目投資現(xiàn)金流量表 156三、償債能力分析 157借款還本付息計劃表 158第十一章投資估算 160一、建設(shè)投資估算 160建設(shè)投資估算表 161二、建設(shè)期利息 161建設(shè)期利息估算表 162三、流動資金 163流動資金估算表 163四、項目總投資 164總投資及構(gòu)成一覽表 164五、資金籌措與投資計劃 165項目投資計劃與資金籌措一覽表 165第十二章項目總結(jié) 167緒論項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：金融軟件投資項目2、承辦單位名稱：xxx有限公司3、項目性質(zhì)：新建4、項目建設(shè)地點：xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）5、項目聯(lián)系人：龔xx（二）項目選址項目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）。項目提出的理由在證券行業(yè)風(fēng)險管理與投資分析類系統(tǒng)領(lǐng)域，以風(fēng)險管理系統(tǒng)為代表，可分為市場風(fēng)險管理、信用風(fēng)險管理等系統(tǒng)，系統(tǒng)功能通常包括定價、風(fēng)險計量、壓力測試、績效評估等。目前，為證券公司提供該類系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商主要包括恒生電子、金仕達等。當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時期，將進入全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍的新發(fā)展階段。今后五年，是四川搶抓國家重大戰(zhàn)略機遇、推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)成勢見效的關(guān)鍵時期，也是資陽搶抓機遇推動成資同城化率先突破、全面融入成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)的關(guān)鍵時期，發(fā)展具有多方面優(yōu)勢和條件，處于前所未有的最佳機遇期。省委深化拓展“一干多支、五區(qū)協(xié)同”戰(zhàn)略部署，強力推進成德眉資同城化發(fā)展，資陽機遇優(yōu)勢凸顯，發(fā)展動能更加強勁。國家推動引領(lǐng)性創(chuàng)新、市場化改革、制度型開放、綠色化轉(zhuǎn)型等系列重大政策紅利逐步釋放，省委從發(fā)展定位、戰(zhàn)略支撐、開放平臺、產(chǎn)業(yè)升級、改革抓手、生態(tài)格局、通道建設(shè)等方面給予資陽系列政策措施支持，資陽政策優(yōu)勢凸顯，發(fā)展支撐更加有力。省委深入實施“四向拓展、全域開放”戰(zhàn)略部署，多條出川大通道途經(jīng)資陽，成都天府國際機場即將通航，區(qū)域性綜合交通運輸體系加快構(gòu)建，西迎成都、東接重慶的“雙門戶”功能逐步增強，資陽區(qū)位優(yōu)勢凸顯，發(fā)展前景更加美好。同時，資陽建市晚底子薄，發(fā)展不平衡不充分問題仍然較為突出，經(jīng)濟總量不大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)、市場機制不活、協(xié)調(diào)發(fā)展不足、開放程度不深等問題仍然存在，科技創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)保、公共服務(wù)、社會治理等領(lǐng)域短板弱項仍然較多。面向未來，全市上下必須胸懷兩個大局，辯證看待新發(fā)展階段面臨的新機遇新挑戰(zhàn)，深刻認(rèn)識社會主要矛盾變化帶來的新特征新要求，貫徹新發(fā)展理念，推動高質(zhì)量發(fā)展，主動融入以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，努力在危機中育先機、于變局中開新局。項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資4030.85萬元，其中：建設(shè)投資2439.97萬元，占項目總投資的60.53%；建設(shè)期利息59.27萬元，占項目總投資的1.47%；流動資金1531.61萬元，占項目總投資的38.00%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資4030.85萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）2821.20萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額1209.65萬元。項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：12800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：10687.65萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：1544.61萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：27.41%。5、全部投資回收期（Pt）：5.72年（含建設(shè)期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：5170.72萬元（產(chǎn)值）。項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。研究結(jié)論此項目建設(shè)條件良好，可利用當(dāng)?shù)刎S富的水、電資源以及便利的生產(chǎn)、生活輔助設(shè)施，項目投資省、見效快；此項目貫徹“先進適用、穩(wěn)妥可靠、經(jīng)濟合理、低耗優(yōu)質(zhì)”的原則，技術(shù)先進，成熟可靠，投產(chǎn)后可保證達到預(yù)定的設(shè)計目標(biāo)。主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元4030.851.1建設(shè)投資萬元2439.971.1.1工程費用萬元1650.231.1.2其他費用萬元746.921.1.3預(yù)備費萬元42.821.2建設(shè)期利息萬元59.271.3流動資金萬元1531.612資金籌措萬元4030.852.1自籌資金萬元2821.202.2銀行貸款萬元1209.653營業(yè)收入萬元12800.00正常運營年份4總成本費用萬元10687.65""5利潤總額萬元2059.48""6凈利潤萬元1544.61""7所得稅萬元514.87""8增值稅萬元440.63""9稅金及附加萬元52.87""10納稅總額萬元1008.37""11盈虧平衡點萬元5170.72產(chǎn)值12回收期年5.7213內(nèi)部收益率27.41%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1743.09所得稅后市場和行業(yè)分析交易處理類系統(tǒng)概況1、系統(tǒng)定義交易處理類系統(tǒng)指金融機構(gòu)進行交易處理的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。相對于大多在場內(nèi)交易的權(quán)益類資產(chǎn)而言，F(xiàn)ICC及衍生品的交易處理系統(tǒng)涉及的金融工具品種較多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)繁復(fù)，對相關(guān)系統(tǒng)的分析能力及復(fù)雜邏輯業(yè)務(wù)的處理能力提出了更高要求。2、政策背景2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出完善市場化發(fā)行機制，豐富直接融資工具，穩(wěn)步擴大債券市場規(guī)模，豐富債券品種，發(fā)行長期國債和基礎(chǔ)設(shè)施長期債券。2022年以來，中國證監(jiān)會等有關(guān)部門貫徹落實關(guān)于完善債券融資支持機制的工作要求，從創(chuàng)新債券品種、優(yōu)化融資服務(wù)機制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施，進一步拓寬民營企業(yè)債券融資渠道，增強服務(wù)民營經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)效。在此背景下，債券等FICC資產(chǎn)品種不斷創(chuàng)新，交易規(guī)模持續(xù)提升，金融機構(gòu)對于債券等FICC資產(chǎn)的交易處理類系統(tǒng)需求預(yù)計將進一步釋放，相關(guān)金融軟件廠商正迎來新一輪的發(fā)展機遇期。3、FICC及衍生品市場概況近年來，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展迅速，金融機構(gòu)對具備復(fù)雜資產(chǎn)處理能力的交易處理類系統(tǒng)需求快速提升。在海外金融市場，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展起步較早，市場較為活躍，交易種類豐富，F(xiàn)ICC及衍生品一級市場發(fā)行量與二級市場交易量均已超過權(quán)益類資產(chǎn)，在全球金融市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。與海外金融市場相比，國內(nèi)FICC及衍生品市場起步較晚，而隨著中國金融市場的日益成熟以及金融創(chuàng)新的不斷推進，國內(nèi)證券公司、銀行、基金公司、保險公司等各類金融機構(gòu)對FICC及衍生品業(yè)務(wù)的理解與布局全面深化，對相關(guān)資產(chǎn)的配置需求不斷提升。固定收益市場規(guī)模：根據(jù)人民銀行發(fā)布的2020年金融市場運行情況數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，2020年度中國固定收益發(fā)行規(guī)模約57萬億人民幣，同比增長26.5%，其中，銀行間發(fā)行規(guī)模約49萬億人民幣，同比增長27.5%；二級市場成交金額方面，2020年中國固定收益證券現(xiàn)券成交金額為253萬億人民幣，同比增長16.5%。同期，根據(jù)美國證券行業(yè)和金融市場協(xié)會數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，美國固定收益一級市場2020年發(fā)行規(guī)模約12萬億美元；二級市場日均成交金額9,541億美元，全年按252個交易日估算，2020年全年成交金額約240萬億美元。外匯市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行對2019年4月全球外匯交易量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯即期日均交易量為433億美元，同期美國為4,757億美元。大宗商品市場規(guī)模：中國大宗商品現(xiàn)貨市場中，以上海黃金交易所為例，根據(jù)2021年上海黃金交易所12月月報，2021年度中國上海黃金交易所貴金屬單邊交易金額約為10.3萬億人民幣。美國大宗商品市場同時涉及能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等種類豐富的合約類別，根據(jù)CMEGroup數(shù)據(jù)，2021年芝加哥商品交易所平均每日金屬相關(guān)合約約63萬手。衍生品市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行關(guān)于2019年4月全球衍生品交易量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯衍生品日均交易量為930億美元，美國為8,950億美元。同期，中國場外利率衍生品日均交易量為160億美元，美國為2.36萬億美元。4、交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模伴隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，相關(guān)資產(chǎn)交易處理類系統(tǒng)已成為重點發(fā)展領(lǐng)域之一。2021年度，我國金融行業(yè)FICC業(yè)務(wù)相關(guān)的交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模達到82.2億元，預(yù)計未來四年相關(guān)市場規(guī)模將保持約24.9%的增速，2025年市場規(guī)模預(yù)計達到約200.1億元。國內(nèi)衍生品市場發(fā)展起步較晚，隨著國內(nèi)衍生品市場發(fā)展逐漸步入快車道，相關(guān)業(yè)務(wù)對具備衍生品定價與處理能力的交易系統(tǒng)需求日益迫切，相關(guān)軟件市場將進入新的發(fā)展機遇期。5、競爭格局證券行業(yè)：在國內(nèi)證券行業(yè)交易處理類系統(tǒng)領(lǐng)域，以固定收益證券交易處理系統(tǒng)為代表，功能通常涵蓋證券公司固定收益業(yè)務(wù)的交易處理、風(fēng)險控制、組合管理分析等業(yè)務(wù)需求。目前，為證券公司提供該類系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商包括恒生電子、海益科技等。銀行業(yè)：國內(nèi)銀行業(yè)交易處理類系統(tǒng)競爭格局整體較為分散。根據(jù)軟件的使用部門進行劃分，以銀行金融市場部使用的資金系統(tǒng)來看，國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以采購國外廠商產(chǎn)品為主，如Murex、Summit、Opics、Calypso等；城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等中小規(guī)模銀行的軟件供應(yīng)商除主要包括中匯億達等公司。以銀行資產(chǎn)管理部和銀行理財子公司使用的資管系統(tǒng)來看，相關(guān)軟件供應(yīng)商主要包括兆尹科技、恒生電子等?；鹦袠I(yè)：目前，國內(nèi)基金行業(yè)交易處理類系統(tǒng)以服務(wù)權(quán)益類資產(chǎn)為主，隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，客戶對于相關(guān)資產(chǎn)的交易處理信息化需求預(yù)計將會進一步增強。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。金融軟件行業(yè)1、行業(yè)概況根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會2018年發(fā)布的《軟件產(chǎn)品分類》（標(biāo)準(zhǔn)號：GB/T36475-2018），軟件產(chǎn)品可分類為系統(tǒng)軟件、支撐軟件、應(yīng)用軟件、嵌入式軟件、信息安全軟件、工業(yè)軟件及其他軟件。其中，金融軟件行業(yè)屬于“應(yīng)用軟件-行業(yè)應(yīng)用軟件-金融財稅軟件”，是面向證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融行業(yè)的應(yīng)用軟件。經(jīng)過金融信息化階段的探索與發(fā)展，我國金融軟件行業(yè)目前正逐步向金融數(shù)字化階段轉(zhuǎn)型。金融信息化階段，金融企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通和信息共享；金融數(shù)字化階段，根據(jù)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，監(jiān)管科技應(yīng)用水平和數(shù)字化監(jiān)管能力將持續(xù)提升，金融科技創(chuàng)新監(jiān)管進一步強化，金融機構(gòu)需加強一體化運營中臺建設(shè)、健全自動化風(fēng)控機制、全面塑造數(shù)字化能力，進而實現(xiàn)提質(zhì)增效、合規(guī)管理的目標(biāo)。2、市場規(guī)模近年來，伴隨著國內(nèi)利率、匯率、信用等市場的建設(shè)與發(fā)展，金融市場相關(guān)業(yè)務(wù)迎來快速發(fā)展期。與此同時，監(jiān)管政策持續(xù)推動金融行業(yè)的信息化建設(shè)，加之金融機構(gòu)自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新與風(fēng)險管理的雙重驅(qū)動，金融行業(yè)持續(xù)加大對相關(guān)系統(tǒng)軟件開發(fā)建設(shè)的投入力度，金融行業(yè)在業(yè)務(wù)容量、業(yè)務(wù)種類、管理深度上的發(fā)展為金融軟件行業(yè)提供了廣闊的市場前景。3、發(fā)展趨勢近年來，在行業(yè)監(jiān)管與金融機構(gòu)自身提質(zhì)增效的雙重驅(qū)動下，金融行業(yè)信息化程度不斷提高，金融機構(gòu)在運營管理、投資交易、風(fēng)控合規(guī)等各方面的信息化投入持續(xù)加大，進而實現(xiàn)提升業(yè)務(wù)效率、降低交易成本、強化風(fēng)控合規(guī)的管理目標(biāo)。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、資本市場不斷成熟、金融市場業(yè)務(wù)與金融工具品種的日益豐富，金融軟件行業(yè)正在迎來新的發(fā)展機遇期。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)1、行業(yè)概況近年來，在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長的背景下，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，全國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)主營業(yè)務(wù)年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)超4萬家，實現(xiàn)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入94,994億元，同比增長16.4%，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入保持較快增長；全行業(yè)實現(xiàn)利潤總額11,875億元，同比增長7.6%2013年至2021年，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展增速顯著高于GDP增速，占GDP比重不斷提高，在國民經(jīng)濟中的地位進一步提升。2、發(fā)展趨勢根據(jù)工信部印發(fā)的《“十四五”軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，“十四五”期間推動軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，需要切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力發(fā)掘與中高速增長相配套的結(jié)構(gòu)性潛能，預(yù)計到2025年，高水平建成20家中國軟件名園，主營業(yè)務(wù)年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入突破14萬億元，復(fù)合年均增長率達12%以上。同時，規(guī)劃提出要充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)投資支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作用，鼓勵社會資本設(shè)立軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資基金，為相關(guān)企業(yè)提供融資服務(wù)；鼓勵地方加強對軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持；加快發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資等金融產(chǎn)品服務(wù)，支持企業(yè)積極申請科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板上市。在此政策背景下，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)預(yù)計將圍繞高質(zhì)量發(fā)展主題，聚焦產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化目標(biāo)發(fā)展，未來空間廣闊。行業(yè)特點與發(fā)展趨勢1、FICC及衍生品相關(guān)軟件市場已進入發(fā)展機遇期伴隨著中國證券市場三十余年的歷程，權(quán)益類資產(chǎn)市場已經(jīng)歷了較長的發(fā)展期，市場較為成熟。與之相比，F(xiàn)ICC及衍生品市場資產(chǎn)種類繁多、業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高，近年來步入了快速發(fā)展期。在此背景下，相較于權(quán)益類資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，F(xiàn)ICC及衍生品相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)與技術(shù)特點相對突出，該類系統(tǒng)的金融工具覆蓋面相對較廣，涉及的風(fēng)險因素相對更多，除交易處理能力之外，對軟件底層的定價模型、風(fēng)險計量模型均有較高要求，在國內(nèi)的發(fā)展起步時間亦較晚。隨著FICC及衍生品市場的興起和國內(nèi)各類金融機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的加速布局，金融機構(gòu)對于專業(yè)化的FICC及衍生品業(yè)務(wù)的系統(tǒng)信息化需求日益提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)預(yù)計未來將成為金融軟件行業(yè)的重點發(fā)展領(lǐng)域。2、風(fēng)險管理與投資分析相關(guān)軟件市場的專業(yè)化要求不斷提升且需求旺盛經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，我國金融行業(yè)業(yè)務(wù)復(fù)雜度不斷提升，為更好防范各類金融風(fēng)險，相關(guān)監(jiān)管政策不斷升級，維護金融安全已成為新時期的重要課題。同時，隨著我國金融市場持續(xù)發(fā)展，業(yè)務(wù)品種不斷豐富，金融機構(gòu)對投資研究、資產(chǎn)配置等投資分析的需求日益增加。投資決策的科學(xué)性、投資分析結(jié)果的穩(wěn)定性和可控性，均需要信息系統(tǒng)支撐。金融機構(gòu)面臨復(fù)雜的市場、嚴(yán)格的監(jiān)管以及激烈的市場競爭。隨著我國金融市場復(fù)雜度不斷提升，金融監(jiān)管政策持續(xù)推出，風(fēng)險管理和投資分析能力已成為金融機構(gòu)穩(wěn)健運營的基礎(chǔ)和業(yè)績提升的保障，相關(guān)軟件需求持續(xù)提升。3、政策更新與技術(shù)迭代，系統(tǒng)升級迭代需求旺盛監(jiān)管政策是影響金融軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素，F(xiàn)ICC及衍生品市場與相關(guān)軟件行業(yè)處于快速發(fā)展期，相關(guān)政策與規(guī)則不斷完善與更新。在行業(yè)監(jiān)管政策驅(qū)動下，金融機構(gòu)在FICC及衍生品業(yè)務(wù)的交易處理、風(fēng)險管理、投資分析等各類業(yè)務(wù)流程中，關(guān)于內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管的信息化需求持續(xù)提升，推動市場不斷擴容。受益于監(jiān)管政策驅(qū)動，相關(guān)產(chǎn)品根據(jù)政策的更新不斷升級迭代，從而持續(xù)滿足金融機構(gòu)各類資產(chǎn)投資交易的內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管要求。另一方面，行業(yè)具有技術(shù)與產(chǎn)品不斷迭代的特點，由于金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品與服務(wù)體系也不斷演進更新。與此同時，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術(shù)的持續(xù)進步，科技對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，創(chuàng)新性的金融行業(yè)解決方案層出不窮，F(xiàn)ICC及衍生品業(yè)務(wù)相關(guān)軟件行業(yè)發(fā)展已進入技術(shù)驅(qū)動的新階段。4、金融機構(gòu)對系統(tǒng)專業(yè)性和穩(wěn)定性要求較高，具有較強的客戶黏性證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融機構(gòu)選定系統(tǒng)供應(yīng)商后，通?？删S持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，主要由于金融軟件系統(tǒng)在技術(shù)與產(chǎn)品層面都有較強的復(fù)雜度和專業(yè)性，金融機構(gòu)對系統(tǒng)運行穩(wěn)定性要求較高。供應(yīng)商在提供服務(wù)過程中也不斷加深對于金融機構(gòu)客戶的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)需求的理解，與客戶形成良性循環(huán)的合作關(guān)系。因此，除更新?lián)Q代或者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以外，金融機構(gòu)更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)往往較為謹(jǐn)慎，對于金融軟件產(chǎn)品和服務(wù)具有較強黏性。行業(yè)發(fā)展的影響因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）監(jiān)管政策推動行業(yè)景氣度持續(xù)提升近年來，國家高度重視軟件行業(yè)特別是行業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而金融行業(yè)作為行業(yè)信息化的戰(zhàn)略要地，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)推出，疊加金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，金融軟件行業(yè)景氣度持續(xù)提升。2022年4月，中央全面深化改革委員會審議通過《“十四五”時期完善金融支持創(chuàng)新體系工作方案》，會議強調(diào)“統(tǒng)籌金融支持科技創(chuàng)新和防范金融風(fēng)險，壓實風(fēng)險防控主體責(zé)任”。2021年12月，人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求加快金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深化關(guān)鍵核心技術(shù)應(yīng)用，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強化金融創(chuàng)新的科技武裝，全面提升我國金融業(yè)綜合實力和核心競爭力。2022年1月，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，強調(diào)銀行保險機構(gòu)要大力推進業(yè)務(wù)經(jīng)營管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強金融市場業(yè)務(wù)數(shù)字化建設(shè)，全面深入推進數(shù)字化場景運營體系建設(shè)，構(gòu)建安全高效、合作共贏的金融服務(wù)生態(tài)，強化數(shù)字化風(fēng)控能力建設(shè)。2020年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于推進證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究報告》，報告從證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性角度出發(fā)，客觀分析了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，強調(diào)證券行業(yè)發(fā)展面臨重要機遇期，在提升金融服務(wù)供給能力方面亟待加強，需要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)行業(yè)業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新。（2）金融市場不斷發(fā)展，推動行業(yè)空間擴容近年來，中國FICC及衍生品金融市場進入了新的發(fā)展機遇期。根據(jù)中債金融估值中心、中登公司、SIFMA數(shù)據(jù)，與海外金融市場空間對比，2017年末，中國債券市場規(guī)模達到65萬億人民幣左右，約為美國債券市場規(guī)模的1/4，換手率則為美國的1/10左右。2020年底，中國債券市場規(guī)模達到104萬億人民幣左右，約為美國債券市場規(guī)模的1/3，而換手率則提升到美國的1/4左右。隨著中國FICC及衍生品金融市場的不斷發(fā)展，國內(nèi)FICC及衍生品相關(guān)金融軟件市場預(yù)計將迎來較為廣闊的成長空間。同時，隨著我國金融市場的不斷發(fā)展和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的持續(xù)提升，維護金融安全、加強風(fēng)險管理已成為金融行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要課題，疊加金融機構(gòu)面臨的市場競爭與業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求，金融機構(gòu)的風(fēng)險管理與投資分析能力信息化建設(shè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)。風(fēng)險管理類軟件是金融機構(gòu)實現(xiàn)有效風(fēng)險管理的手段之一，投資分析類軟件則為金融機構(gòu)經(jīng)營業(yè)績提質(zhì)增效提供了有效保障，兩類軟件均對分析能力有較高要求。對比海外成熟市場的金融軟件公司，國內(nèi)風(fēng)險管理與投資分析類軟件供應(yīng)商仍屬于成長期，存在廣闊的發(fā)展空間。（3）技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)賦能金融軟件行業(yè)軟件行業(yè)具有技術(shù)更新迭代快、產(chǎn)品升級更新周期短的特點。一方面，金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品體系也不斷演進更新。另一方面，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術(shù)的不斷更新迭代，技術(shù)創(chuàng)新對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，每一次技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步都持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新在金融軟件領(lǐng)域的應(yīng)用日益深化。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）人才瓶頸金融軟件行業(yè)是技術(shù)密集型、人才密集型行業(yè)，隨著軟件企業(yè)規(guī)模擴大，對高水平的復(fù)合型技術(shù)人才需求量也在不斷增加。技術(shù)人員不僅需要有較好的軟件開發(fā)能力，同時還需對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點、行業(yè)政策有較好的掌握，并且能在項目執(zhí)行中深刻理解客戶需求，提供具有前瞻性和創(chuàng)新性的解決方案。我國金融軟件行業(yè)起步較晚，具備軟件開發(fā)與金融行業(yè)復(fù)合背景的人才數(shù)量較少。隨著金融市場的發(fā)展，金融機構(gòu)對金融軟件產(chǎn)品及服務(wù)的要求將越來越高，進而對相關(guān)復(fù)合型人才的數(shù)量和質(zhì)量提出了更高需求。復(fù)合型人才的缺乏可能成為制約金融軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。（2）資金壓力金融軟件行業(yè)具有政策更新迅速、技術(shù)升級換代頻繁的特點，需要金融軟件企業(yè)準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展趨勢，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)水平，從而抓住市場機遇，滿足市場需求，保持自身的競爭力。而技術(shù)更新需要大量的研發(fā)投入，資金不足往往是眾多金融軟件企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸，也是行業(yè)整體發(fā)展速度的制約因素。另一方面，證券公司、銀行等金融客戶受內(nèi)部預(yù)算管理及審批流程影響，回款存在一定周期，也會給金融軟件供應(yīng)商帶來一定的資金壓力。金融軟件行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘金融市場業(yè)務(wù)受政策和市場環(huán)境變動的影響較大，對于政策的趨勢與市場的走向，金融軟件企業(yè)需要及時把握、研究與預(yù)判，提前安排技術(shù)人員儲備與研發(fā)投入，保證在政策與客戶需求變動的第一時間滿足客戶的系統(tǒng)更新需求，保障穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系。另一方面，金融行業(yè)業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性、金融產(chǎn)品迭代的快速性，以及金融機構(gòu)由于內(nèi)部風(fēng)控、管理、業(yè)務(wù)等差異性產(chǎn)生的多樣化需求，都對金融軟件企業(yè)提出了前瞻性、及時性的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力要求。對金融行業(yè)政策與業(yè)務(wù)具備深刻理解，且擁有強大的研發(fā)支持與技術(shù)積淀的競爭者將擁有寬厚的護城河。2、市場品牌壁壘金融軟件行業(yè)具有較高的市場品牌壁壘，金融機構(gòu)對供應(yīng)商技術(shù)能力、行業(yè)經(jīng)驗、成功服務(wù)案例要求較高。進入行業(yè)較早的金融軟件企業(yè)，對市場熟悉程度通常更高，積累的技術(shù)專家、業(yè)務(wù)人員對客戶需求的理解更為深刻。同時，金融軟件企業(yè)眾多金融機構(gòu)成功服務(wù)案例也會讓公司獲得較好的品牌聲譽及廣泛的市場認(rèn)可度，容易對市場新競爭者形成進入壁壘。若新進入者缺乏提供同類服務(wù)的經(jīng)驗，尚未獲得充分的市場認(rèn)可度，則將在客戶拓展與業(yè)務(wù)開展等方面存在一定困難。3、轉(zhuǎn)換成本壁壘金融機構(gòu)在選定金融軟件供應(yīng)商后，通常會形成較強的客戶黏性。在金融軟件產(chǎn)品開發(fā)和迭代過程中，除軟件系統(tǒng)采購以外，金融機構(gòu)還需要完成業(yè)務(wù)流程改造、制度建設(shè)、整體協(xié)調(diào)、用戶培訓(xùn)等相關(guān)工作，并且隨著系統(tǒng)的使用，系統(tǒng)運行的數(shù)據(jù)信息不斷增加，使用習(xí)慣逐步建立，轉(zhuǎn)換成本將越來越高。同時，系統(tǒng)的有效運行依賴于供應(yīng)商對客戶業(yè)務(wù)的深入理解，通過長期的系統(tǒng)開發(fā)與迭代，金融軟件供應(yīng)商已為客戶搭建了日趨成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)體系，較難被其他新進入者替換。因此，金融軟件系統(tǒng)承載的客戶業(yè)務(wù)體量越大，服務(wù)周期越長，客戶忠誠度越高。金融軟件企業(yè)通過長期的技術(shù)服務(wù)和市場推廣，形成規(guī)?；?、穩(wěn)定成熟的客戶群，新的行業(yè)進入者在短期內(nèi)迅速開拓市場的難度較大。4、人才壁壘金融軟件企業(yè)的業(yè)務(wù)開展與擴張，很大程度依靠人才的推動。金融軟件企業(yè)的人才隊伍首先需要擁有技術(shù)研發(fā)能力和軟件產(chǎn)品經(jīng)驗，同時還需要對金融市場相關(guān)業(yè)務(wù)知識具備足夠的理解和實踐經(jīng)驗。這種復(fù)合型人才的培養(yǎng)通常需要一定時間，人才需求較為旺盛。剛進入金融軟件行業(yè)的公司主要通過從其他公司招聘的形式完成短期人才積累，人員成本較高，同時也較難在短期內(nèi)建立起員工忠誠度。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信