生物識(shí)別行業(yè)發(fā)展概況分析

生物識(shí)別行業(yè)發(fā)展概況分析品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。生物識(shí)別出入口管理市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)近年來，隨著城市、社區(qū)、企業(yè)、園區(qū)和醫(yī)院等對(duì)于出入口的安全性、便捷性及智能化管理需求的不斷提升，以及指紋、人臉識(shí)別技術(shù)等多種生物識(shí)別技術(shù)在出入口控制管理領(lǐng)域應(yīng)用的不斷推廣，交通、樓宇、社區(qū)、園區(qū)和停車區(qū)等在內(nèi)的諸多線下場(chǎng)景的智慧化改造和建設(shè)不斷加速，使得生物識(shí)別出入口管理市場(chǎng)快速發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2015年至2019年，全球生物識(shí)別出入口管理市場(chǎng)規(guī)模從27億美元上升至48億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15．5%。未來，基于管理方對(duì)人力成本的考慮，出入口管理控制領(lǐng)域下現(xiàn)行的人工管理與設(shè)備管理相結(jié)合的方式將逐步向自助化、無人化方向發(fā)展。生物識(shí)別出入口管理市場(chǎng)作為生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案的重要市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。全球生物識(shí)別出入口管理市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將以20．5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率從2020年的57億美元增長(zhǎng)至2024年的120億美元。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2015年至2019年，中國(guó)生物識(shí)別出入口管理市場(chǎng)規(guī)模從28億元上升至52億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16．7%。生物識(shí)別辦公行業(yè)主要產(chǎn)品考勤機(jī)是辦公場(chǎng)景下進(jìn)行科學(xué)人力資源管理的重要產(chǎn)品。傳統(tǒng)的考勤方式及機(jī)器包括人工考勤、插卡式考勤機(jī)、條形碼考勤機(jī)、磁卡型考勤機(jī)；采用新型技術(shù)的包括生物識(shí)別考勤機(jī)、云考勤方案等。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國(guó)考勤市場(chǎng)規(guī)模從2015年的17億元上升至2019年的28億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13．3%。隨著企業(yè)對(duì)行政管理要求的進(jìn)一步提高、企業(yè)智能化辦公水平的提升、以及生物識(shí)別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在考勤領(lǐng)域的進(jìn)一步滲透和融合發(fā)展，中國(guó)考勤市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至2024年的55億元，2020年至2024年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為15．4%。傳統(tǒng)的考勤方式中人工考勤工作量大、工作效率低，而條碼考勤、讀卡考勤則容易出現(xiàn)他人代替考勤的現(xiàn)象，以及考勤卡/條碼丟失的情況，考勤成本較高。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，人們對(duì)舒適、便利、智能的工作方式的需求更加迫切，在辦公的智能便捷方面提出了更高的要求，智能考勤開始成為行業(yè)趨勢(shì)。目前，隨著生物特征識(shí)別技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，該技術(shù)在考勤場(chǎng)景中的運(yùn)用已經(jīng)非常廣泛。生物識(shí)別考勤機(jī)早期主要包括指紋識(shí)別考勤機(jī)，但隨著其他一些生物識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，人臉識(shí)別、靜脈識(shí)別憑借其非接觸式的特點(diǎn)也開始逐漸進(jìn)入考勤市場(chǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國(guó)生物識(shí)別考勤市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)生物識(shí)別辦公市場(chǎng)中的占比為81．8%。中國(guó)生物識(shí)別考勤市場(chǎng)規(guī)模從2015年的5億元快速增長(zhǎng)至2019年9億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為15．8%。在整體考勤市場(chǎng)中，生物識(shí)別考勤市場(chǎng)占比也不斷上升，從2015年的29．4%快速上漲至2019年的32．1%。未來隨著生物識(shí)別辦公行業(yè)的建設(shè)加速，以及多種生物識(shí)別技術(shù)的升級(jí)和融合發(fā)展，尤其是疫情下催生的非接觸式生物識(shí)別技術(shù)的發(fā)展以及云考勤軟件系統(tǒng)的發(fā)展，中國(guó)生物識(shí)別考勤市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至2024年的25億元，2020年至2024年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為22．8%。生物識(shí)別技術(shù)概述生物識(shí)別技術(shù)種類繁多，包括指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、虹膜識(shí)別、靜脈識(shí)別、聲紋識(shí)別等。由于各生物特征的不同特性以及各識(shí)別技術(shù)發(fā)展階段的不同，其穩(wěn)定性、精準(zhǔn)性以及普及性均有所差異。不同類型的生物識(shí)別技術(shù)均有自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及適合的應(yīng)用場(chǎng)景，隨著生物識(shí)別應(yīng)用要求的提升，多模態(tài)混合生物識(shí)別已逐漸成為生物識(shí)別行業(yè)技術(shù)的發(fā)展重點(diǎn)。多模態(tài)混合生物識(shí)別是基于多種模態(tài)的生物特征信息進(jìn)行識(shí)別得到確定結(jié)果的一種生物識(shí)別技術(shù)，可以支持同時(shí)或依次呈現(xiàn)多種生物特征。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的廠商已開始注重研發(fā)多模態(tài)混合生物識(shí)別的中高端產(chǎn)品及應(yīng)用，國(guó)內(nèi)也已有廠商將多模態(tài)的生物特征信息識(shí)別技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品中。生物識(shí)別出入口管理行業(yè)主要產(chǎn)品中國(guó)門禁市場(chǎng)最早以鑰匙、鍵盤密碼鎖為主，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、生物識(shí)別技術(shù)和傳感器技術(shù)的不斷發(fā)展，門禁產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)。指紋開門、刷臉開門、二維碼開門和遠(yuǎn)程開門等新型門禁管理方式日漸普遍。隨著生物識(shí)別技術(shù)的成熟，在安全性、方便性、非接觸性和易管理性等方面均較為優(yōu)異，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，中國(guó)門禁市場(chǎng)規(guī)模從2015年的84億元上升至2019年的133億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12．2%。隨著建筑行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，尤其是商業(yè)智能建筑的快速發(fā)展，以及隨著安防產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和門禁產(chǎn)品的進(jìn)一步智能升級(jí)，中國(guó)門禁市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至2024年的236億元，2020年至2024年期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12．6%。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國(guó)生物識(shí)別門禁市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)生物識(shí)別出入口市場(chǎng)中占比為51．9%。中國(guó)生物識(shí)別門禁市場(chǎng)規(guī)模從2015年的14億元快速增長(zhǎng)至2019年27億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17．8%。在整體門禁市場(chǎng)中，生物識(shí)別門禁市場(chǎng)占比也不斷上升，從2015年的16．7%快速上漲至2019年的20．3%。未來隨著智慧樓宇、智慧社區(qū)的建設(shè)加速，生物識(shí)別技術(shù)在門禁領(lǐng)域?qū)?huì)進(jìn)一步滲透，中國(guó)生物識(shí)別門禁市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至2024年的75億元，2020年至2024年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為23．7%。全球生物識(shí)別技術(shù)發(fā)展概況根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，目前市場(chǎng)上應(yīng)用最為廣泛的生物識(shí)別技術(shù)是指紋識(shí)別以及人臉識(shí)別，這兩種技術(shù)具備較高的使用便利性以及較低的設(shè)備成本優(yōu)勢(shì)，2019年的市場(chǎng)份額占比分別約為56．0%和21．1%。而虹膜識(shí)別、靜脈識(shí)別、聲紋識(shí)別隨著相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步成熟具備較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。指紋識(shí)別的發(fā)展歷史悠久，技術(shù)最為成熟，已在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛的應(yīng)用。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，指紋識(shí)別市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了全球生物識(shí)別市場(chǎng)的一半以上的份額，從2015年的65億美元上升至2019年的117億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15．8%，隨著智能手機(jī)的興起和屏下指紋技術(shù)的突破，未來指紋識(shí)別市場(chǎng)將保持15．9%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到236億美元。雖然指紋識(shí)別依舊將占據(jù)生物識(shí)別市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但隨著人臉識(shí)別、虹膜識(shí)別、靜脈識(shí)別、聲紋識(shí)別等技術(shù)的快速發(fā)展，指紋識(shí)別的占比將由2019年的56．0%逐漸下降至2024年的48．9%。過去5年間，人臉識(shí)別、虹膜識(shí)別等技術(shù)憑借非接觸式、準(zhǔn)確度高等優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為23．4%和22．5%，增速顯著高于指紋識(shí)別。預(yù)計(jì)到2024年，人臉識(shí)別和虹膜識(shí)別的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到121億美元和48億美元。隨著技術(shù)的突破以及成本的下降，靜脈、聲紋識(shí)別等技術(shù)也將迎來高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)未來五年的年均復(fù)合增速均高于20%。隨著多種技術(shù)的不斷突破和應(yīng)用場(chǎng)景的持續(xù)擴(kuò)容，各種生物特征識(shí)別技術(shù)全面發(fā)力，生物識(shí)別市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。近年來，全球多模態(tài)混合生物識(shí)別技術(shù)發(fā)展迅速，根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，全球多模態(tài)混合生物識(shí)別市場(chǎng)規(guī)模由2015年的27億美元上升至2019年的61億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22．6%。2019年，多模態(tài)混合生物識(shí)別技術(shù)在全球生物識(shí)別市場(chǎng)中的占比已達(dá)到29．2%。憑借其更高的可靠性和安全性，在未來多模態(tài)混合生物識(shí)別技術(shù)將在各主要應(yīng)用場(chǎng)景加速滲透，預(yù)計(jì)未來五年將保持25．1%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到181億美元，市場(chǎng)占比上升至37．5%。生物識(shí)別行業(yè)主要應(yīng)用領(lǐng)域概況及發(fā)展趨勢(shì)生物識(shí)別市場(chǎng)按下游應(yīng)用對(duì)象性質(zhì)不同一般可以分為性質(zhì)和商業(yè)性質(zhì)兩類，其中商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)又可以進(jìn)一步細(xì)分為面向企業(yè)用戶和面向個(gè)人客戶。近年來，伴隨著智慧社區(qū)、智慧樓宇、智慧園區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，以及企業(yè)信息化水平的提高和智能化辦公需求的上升，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景呈現(xiàn)出更加廣泛和多元化的特征。未來在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展以及鼓勵(lì)支持下，生物識(shí)別的企業(yè)級(jí)應(yīng)用市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。生物識(shí)別市場(chǎng)按主要應(yīng)用板塊可分為生物識(shí)別芯片制造、生物識(shí)別設(shè)備及解決方案。中國(guó)生物識(shí)別技術(shù)及市場(chǎng)應(yīng)用的發(fā)展主要增長(zhǎng)動(dòng)力來源于行業(yè)信息化需求、應(yīng)用場(chǎng)景的不斷豐富和消費(fèi)電子類產(chǎn)品所帶動(dòng)的生物識(shí)別芯片制造的發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國(guó)生物識(shí)別市場(chǎng)中生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案市場(chǎng)占比為59．8%，生物識(shí)別芯片制造市場(chǎng)占比為40．2%。其中，出入口管理、身份認(rèn)證和辦公領(lǐng)域是生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案市場(chǎng)中主要的應(yīng)用領(lǐng)域，2019年占生物識(shí)別設(shè)備及配套解決方案的市場(chǎng)份額比例依次為38．8%、23．9%和8．2%。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致