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高功率激光設(shè)備行業(yè)現(xiàn)狀分析關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系,以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn):(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為,以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方,互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對(duì)方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門,用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。激光控制系統(tǒng)行業(yè)概況激光控制系統(tǒng)處于全產(chǎn)業(yè)鏈中游,發(fā)揮類似大腦和驅(qū)動(dòng)的作用。隨著制造業(yè)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步,激光技術(shù)逐漸被普及到消費(fèi)電子、工業(yè)制造、醫(yī)療生物等下游,用于標(biāo)刻、切割、焊接、熔覆及微加工,而光學(xué)元件、數(shù)控系統(tǒng)始終是占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心的兩大領(lǐng)域。其中控制系統(tǒng)負(fù)責(zé)進(jìn)行決策、執(zhí)行和驅(qū)動(dòng),與激光硬件高度配合,組成成套激光加工設(shè)備。從直接上游來(lái)看,激光控制系統(tǒng)供應(yīng)商需要對(duì)接芯片廠商、PCB廠商以及相關(guān)線材供應(yīng)商,從目前情況來(lái)看,部分芯片可以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化,但部分仍倚重德州儀器等國(guó)際供應(yīng)商。PCB及線材基本國(guó)產(chǎn)化,且供應(yīng)充足,價(jià)格透明。全產(chǎn)業(yè)鏈高度景氣,復(fù)合增速表現(xiàn)亮眼。工業(yè)激光器在電子、機(jī)械、冶金、輕工等領(lǐng)域被廣泛使用,使用場(chǎng)景、工藝類型不斷多樣化。從全產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速來(lái)看,前瞻產(chǎn)研對(duì)我國(guó)工業(yè)激光產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模給出未來(lái)五年CAGR預(yù)測(cè)為20%。隨著全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值不斷提升,控制系統(tǒng)作為激光設(shè)備之腦,無(wú)疑將隨之成長(zhǎng),考慮到加工復(fù)雜程度攀升,其價(jià)值量也有望向上突破??刂葡到y(tǒng)占成本比重較小,但盈利能力出眾。從成本分布情況來(lái)看,激光器、床身等基礎(chǔ)硬件占比較高,分別占四成和三成左右,但受制于原料/元器件成本,其毛利率相對(duì)較低,并且部分成熟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,廠商議價(jià)能力相對(duì)一般。運(yùn)控系統(tǒng)則相反,其占整體成本比重較低,但具備較高技術(shù)壁壘和用戶粘性,競(jìng)爭(zhēng)參與者少,毛利率高,在價(jià)值鏈中表現(xiàn)出良好的利潤(rùn)屬性。以業(yè)內(nèi)2021年披露的數(shù)據(jù)為例,其激光加工控制系統(tǒng)業(yè)務(wù)毛利率為72%,加總其硬件業(yè)務(wù)后,整體毛利率來(lái)到60.1%。柏楚電子則整體毛利率高達(dá)約80%,雖環(huán)比有所下降,但仍表現(xiàn)亮眼。維宏股份業(yè)務(wù)組成則更為復(fù)雜,橫跨3C、激光、切削等多個(gè)領(lǐng)域,硬件產(chǎn)品也相對(duì)更加豐富,因此其綜合毛利相對(duì)較低,但仍高于激光器、激光頭、機(jī)械臂等其他產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部件提供商。伺服與振鏡控制系統(tǒng)行業(yè)概況振鏡與激光技術(shù)路線,控制原理、適用場(chǎng)景存在顯著差異。振鏡控制適用于高速微加工,伺服激光適用于大面積宏加工。從激光光路驅(qū)動(dòng)方式來(lái)看,可分為通過(guò)鏡片擺動(dòng)調(diào)整光路,將激光指向目標(biāo)位置的振鏡控制,以及依靠伺服電機(jī)驅(qū)動(dòng)激光頭移動(dòng)至正確位置的伺服控制兩種類型。振鏡激光主要用于標(biāo)刻、鉆孔、3D打印、精密切割等場(chǎng)景,以高速度、高精度、微加工為核心特征。伺服激光則用于大幅面的切割、焊接,廣泛適用于鈑金加工、汽車制造、航空航天領(lǐng)域。精密加工領(lǐng)域:從精度要求來(lái)看,精密加工對(duì)于精度存在不同程度的嚴(yán)格要求,晶圓領(lǐng)域直線切割精度高達(dá)3μm。目前振鏡控制可以達(dá)到0.5μm-10μm之間,伺服電機(jī)則一般要求達(dá)到50μm左右。而從速度要求來(lái)看,部分高速標(biāo)刻需要達(dá)到1500/分鐘的賦碼速度。此外,由于加工材料類型眾多,其對(duì)不同激光的吸收作用存在差異,部分材料須使用特定波長(zhǎng)、特定功率、特定工作機(jī)制的激光器才能進(jìn)行加工。例如晶圓切割因?yàn)槠洳馁|(zhì)薄脆,一般只使用10w以內(nèi)的超快激光。金屬板材加工領(lǐng)域:通常涉及大幅面勻速加工,切割精度常規(guī)要求為0.3-0.5MM,運(yùn)功軌跡的速度約為200mm/s,在切割焊接過(guò)程中往往需要采用500W以上大功率激光器。從市場(chǎng)主要參與者來(lái)來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)廠商已具備核心技術(shù)能力和一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。伺服控制系統(tǒng)方面,中低功率領(lǐng)域,以柏楚電子為首的國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)擁有國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)水平,其產(chǎn)品在穩(wěn)定性、可靠性、精度、速度方面均不落下風(fēng),柏楚電子、維宏股份、奧森迪科占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%以上份額。高功率領(lǐng)域,以德國(guó)倍福、PA、西門子等為代表的國(guó)際企業(yè)仍占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)廠商占比仍處在較低水平。振鏡控制系統(tǒng)方面,德國(guó)SCAPS和SCANLAB作為行業(yè)先驅(qū),積累了可觀的先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)占有率,在高端領(lǐng)域占有重要的市場(chǎng)地位,根據(jù)行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商出貨數(shù)據(jù)及高端應(yīng)用情況測(cè)算,2020年我國(guó)高端振鏡控制系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)化率為15%,存在較為顯著的空間。國(guó)內(nèi)企業(yè)方面,金橙子市占率于2020年達(dá)到32.29%,系國(guó)內(nèi)振鏡控制系統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)。此外,中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)興誠(chéng)科技,致力于激光標(biāo)刻軟件開發(fā),目前已成為相關(guān)領(lǐng)域的標(biāo)桿型企業(yè)。對(duì)于振鏡激光系統(tǒng)而言,超快激光器作為激光發(fā)生的核心部件,可分為固體、光纖和混合三種,其激光波長(zhǎng)和功率區(qū)間為核心參數(shù)指標(biāo),此外還有峰值功率、頻率、單脈沖能量等多重考量因素。振鏡電機(jī)則充當(dāng)光路調(diào)整和控制的重要硬件,通過(guò)施加模擬電壓信號(hào),控制反射鏡片改變角度,使激光投射點(diǎn)移動(dòng)至指定位置,完成標(biāo)刻、鉆孔、切割等操作。CAD/CAM等工業(yè)設(shè)計(jì)軟件則負(fù)責(zé)工件結(jié)構(gòu)、輪廓、紋理的設(shè)計(jì)和繪制,相對(duì)獨(dú)立。振鏡控制系統(tǒng)承接和識(shí)別設(shè)計(jì)圖紙?zhí)峁┑男畔?,利?D引擎和圖顯引擎進(jìn)行繪制,并控制激光器和電機(jī)執(zhí)行對(duì)應(yīng)操作。高功率激光設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模高功率激光市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)。高功率激光加工領(lǐng)域,金屬切割、焊接、熔覆為主要應(yīng)用場(chǎng)景,光纖激光器逐漸取代CO2激光器成為主流,2020年占全球工業(yè)激光器出貨量的50%以上,此外還有固體激光器和半導(dǎo)體激光器,分別約占15%的市場(chǎng)份額。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,2020年迎來(lái)85.7%的高速增長(zhǎng),2016至2020年CAGR為40.8%。高功率激光器趨勢(shì)明確,控制系統(tǒng)有望隨之向上打開市場(chǎng)。隨著國(guó)產(chǎn)高功率激光器,尤其是國(guó)產(chǎn)高功率光纖激光器的不斷突破,未來(lái)我國(guó)高功率激光市場(chǎng)將迎來(lái)新的浪潮。從不同分段的激光器出貨量變化可以看出,國(guó)產(chǎn)光纖激光器出貨量正在穩(wěn)步攀升,2020年1-3kw激光器同比增加33%,3-6kw激光器同比增加25%,6-10kw和10kw以上的光纖激光器則分別同比出現(xiàn)倍增,足見高功率激光器的強(qiáng)勁趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)崛起帶來(lái)高功率激光控制系統(tǒng)高斜率增長(zhǎng)。2020年國(guó)產(chǎn)高功率激光控制系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模同比高增85.7%,高于中低端激光控制器增速,其主要原因?yàn)閲?guó)產(chǎn)激光控制系統(tǒng)主要適配國(guó)產(chǎn)激光器,而隨著國(guó)產(chǎn)高功率激光器的崛起,國(guó)產(chǎn)高功率激光控制系統(tǒng)也隨之不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。展望未來(lái),隨著技術(shù)難關(guān)逐一攻克,6kw以上國(guó)產(chǎn)高功率激光器將逐漸取代國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)品,而國(guó)產(chǎn)控制系統(tǒng)也將與之一同增長(zhǎng)。從控制系統(tǒng)市場(chǎng)份額來(lái)看,國(guó)產(chǎn)運(yùn)控系統(tǒng)逐漸成為中低功率市場(chǎng)的主流,截止2020年,以柏楚電子、維宏股份、奧森迪科為代表國(guó)產(chǎn)控制系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的90%,其中柏楚電子占60%,領(lǐng)軍者地位彰顯。而在高功率市場(chǎng),以倍福、PA、西門子為首的國(guó)際企業(yè)仍是主流,柏楚電子占17%。隨著未來(lái)高功率激光器國(guó)產(chǎn)化率提升,國(guó)產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)商有望憑借配套優(yōu)勢(shì)不斷崛起。更高功率的激光設(shè)備,為了適應(yīng)先進(jìn)制造工藝和特定加工材料,國(guó)際先進(jìn)激光切割設(shè)備制造企業(yè)已經(jīng)推出萬(wàn)瓦級(jí)的激光切割設(shè)備,但目前受限于苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和高昂的成本,普及程度遠(yuǎn)低于萬(wàn)瓦以下功率激光器。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),1萬(wàn)瓦級(jí)的激光器將走向普及,3萬(wàn)瓦以上的激光設(shè)備也將逐漸加入市場(chǎng)。三維加工和機(jī)器人,相比傳統(tǒng)二維激光加工受制于空間約束,三維激光與機(jī)械臂無(wú)疑增加了激光加工靈活度和泛用性,不再需要頻繁調(diào)整被加工材料位置,顯著提高了加工效率。但與此同時(shí),控制系統(tǒng)也將隨之從二維走向三維,復(fù)雜度驟然提升,目前高端控制系統(tǒng)仍以西門子等國(guó)際企業(yè)為主導(dǎo)。精密激光和微電子,從半導(dǎo)體核心設(shè)備光刻機(jī)來(lái)看,其本身就是尖端復(fù)雜激光控制器的代表。目前先進(jìn)光刻機(jī)主要由荷蘭ASML制造,而超快激光精密微納加工設(shè)備或?qū)⒊蔀槲覈?guó)芯片制造的核心能力和挑戰(zhàn),激光操作系統(tǒng)行業(yè)有望為之貢獻(xiàn)一股力量。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策,最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃,作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?!盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱,一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃,即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃;產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃,關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃,已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中;新產(chǎn)品計(jì)劃,在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃;細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃,面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃;區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃,面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃;客戶計(jì)劃,是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃,相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看,營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量,可能發(fā)生的不同情境,企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架,由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí),企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后,企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí),并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制,以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是,營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng),營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下,企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì),取決于兩點(diǎn):與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致;利用這種環(huán)境,機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要,對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng),集中力量滿足該特定市場(chǎng),在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的;不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng),以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,銷售量呈下降趨勢(shì),為此,公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析,按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn),將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團(tuán)體用戶,三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高,但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦;家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求,同時(shí)要求價(jià)格合理,購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn),公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng),以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客,并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略,出口量大幅度增長(zhǎng)。(三)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢,消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和,未能贏得消費(fèi)者的喜愛;低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng);銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場(chǎng),大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案,從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別,通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后,每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái),企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn),同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè),通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上,讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng),開發(fā)出新產(chǎn)品,使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到,一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng),并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件:(一)可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如,通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道,產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng);通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。(二)可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn),值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車,對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是:需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上,在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,有多少人更注重價(jià)格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當(dāng)然,將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程,必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分;汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā),為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始,直到產(chǎn)品交付顧客使用,為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng),它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求,分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息,用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。(1)目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下,為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息,盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。(2)及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜,低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境,而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。(3)準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠,收集整理信息的方法科學(xué),信息能反映客觀實(shí)際情況。(4)系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性,是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng);在空間上具有最大的廣泛性,內(nèi)容全面、完整。(5)廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng),是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息,滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng),信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ),也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò),可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此,營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題:(1)它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇,以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃,目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息,隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此,僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同,表示滿意的顧客,原因可能不同,只有找出顧客滿意的真實(shí)原因,才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng),忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù),不為其他品牌所動(dòng)搖,不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品,而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳,有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外,滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程,為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō),企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào),從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。(一)傾聽傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽,并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽取三大群體的意見,了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場(chǎng)的決策。(二)學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)(即組織知識(shí)),促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí),與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí),是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)(共識(shí))問(wèn)題

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