《國際文化貿(mào)易教程》第五章當(dāng)代國際圖書版權(quán)貿(mào)易

國際文化貿(mào)易教程中篇國際文化貿(mào)易分論第五章當(dāng)代國際圖書版權(quán)貿(mào)易第五章當(dāng)代國際圖書版權(quán)貿(mào)易版權(quán)貿(mào)易指通過商業(yè)方式，在不同的法人或自然人之間進(jìn)行針對(duì)版權(quán)的貿(mào)易行為。版權(quán)貿(mào)易的標(biāo)的物是版權(quán)，而版權(quán)包括經(jīng)濟(jì)權(quán)利和精神權(quán)利兩部分。一般所說的版權(quán)貿(mào)易主要是針對(duì)版權(quán)中的經(jīng)濟(jì)權(quán)利，絕大多數(shù)國家都不允許版權(quán)精神權(quán)利的貿(mào)易。1709年，英國《安娜法》是世界上第一部有關(guān)版權(quán)的法律。1886年伯爾尼公約》為歐洲國家間的版權(quán)貿(mào)易提供了法律保障。第一節(jié)國際圖書版權(quán)貿(mào)易現(xiàn)狀一、出版業(yè)的全球化趨勢(shì)出版業(yè)的全球化一方面是指某個(gè)國家的出版組織超越本國國界，把其他國家的相關(guān)人群作為目標(biāo)讀者而進(jìn)行的跨國出版活動(dòng)；另一方面是指一個(gè)國家開放其出版市場(chǎng)，逐步接納其他國家的出版組織及其出版物，面對(duì)讀者，國內(nèi)外出版組織合作或者競(jìng)爭(zhēng)，開展相關(guān)活動(dòng)，最終使國內(nèi)出版組織融入國際市場(chǎng)。出版業(yè)的全球化有三種方式：出版物的跨國貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易、出版組織的跨國發(fā)展。在目前的全球化浪潮中，西方發(fā)達(dá)國家，特別是美國已經(jīng)占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)份額，是出版業(yè)全球化的最大受益者。

二、美國的圖書出版業(yè)美國共有9000多家出版公司。美國的出版公司都是股份制企業(yè)或私營企業(yè)，不受政府支配，公司財(cái)務(wù)由美國注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)管理。下圖所示的是美國理念出版業(yè)的銷售情況。

美國圖書銷售最主要方式是大型連鎖書店。20世紀(jì)60年代以來，連鎖經(jīng)營開始逐步在發(fā)達(dá)國家的零售經(jīng)營中占據(jù)主導(dǎo)地位，其銷售額占到零售總額的30%以上。此外，美國的圖書銷售渠道還有以下幾種：（1）通過分銷商銷售，這是中小出版社的主要銷售方式，大型出版社有時(shí)也通過分銷商銷售。目前分銷商是4家壟斷。（2）直銷。（3）圖書館銷售。（4）通過獨(dú)立書店和小書店銷售。（5）圖書俱樂部銷售。最有名的當(dāng)數(shù)每月圖書俱樂部（BOMC）和文學(xué)協(xié)會(huì)。

出版物的網(wǎng)上銷售在美國也已成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。美國的網(wǎng)上書店中影響較大的有亞馬遜網(wǎng)上書店、巴諾網(wǎng)等。右圖是亞馬遜的銷售情況。電子書（Ebook）技術(shù)。目前美國較有影響的電子書是軟件書（S）和火箭書（R），同類產(chǎn)品還有玻璃書（G）和人人書（E）等。電子書的優(yōu)勢(shì)便于復(fù)制、檢索等使用信息量大聲、像、字并茂便于收藏不受外因限制降低生產(chǎn)成本網(wǎng)絡(luò)對(duì)于美國出版業(yè)的影響還遠(yuǎn)不止網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易和網(wǎng)絡(luò)出版（epublishing）已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。閃電印刷技術(shù)：這是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的按需印刷（POD）。POD是網(wǎng)絡(luò)出版的一種具體方式。與傳統(tǒng)出版相比，POD方便快捷、個(gè)性化的印刷模式，給出版業(yè)帶來了一種全新的出版運(yùn)作模式。近年來，美國出版業(yè)的集中壟斷趨勢(shì)不斷加重。在世界出版產(chǎn)業(yè)中，美國出版業(yè)占據(jù)著舉足輕重的位置，它的發(fā)展代表著現(xiàn)代出版發(fā)展的趨勢(shì)和方向。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國圖書市場(chǎng)銷售額占世界圖書市場(chǎng)銷售額的1/3。三、法國的圖書出版市場(chǎng)（一）法國圖書市場(chǎng)

（二）電子出版創(chuàng)新與采用新技術(shù)戰(zhàn)略對(duì)法國圖書出版業(yè)的影響極為重大。

（三）機(jī)會(huì)分析對(duì)新的出版商來說，特別是外國出版商，要想在法國圖書市場(chǎng)取得成功非常困難，外國出版商最有可能取得成功的辦法是向法國出版商出售法語翻譯本的著作權(quán)，另外一個(gè)辦法就是與法國出版商合作出版。

1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境法國出版界有大約355家出版社。法國最大的兩家出版公司，Havas

和LagardereGroup,控制了超過50%的出版市場(chǎng)。2.消費(fèi)者分析根據(jù)1998年的調(diào)查，閱讀在法國人的普遍愛好中排在第七位。法國人平均每年花在文化商品和服務(wù)上的開支約為人均1400美元，占其年度總收入的3.5%。3.市場(chǎng)營銷在法國，出版工作的成功在很大程度上依賴于有效的廣告與市場(chǎng)營銷。外國出版社要想在法國推銷其作品必須不惜資金。4.發(fā)行渠道（1）零售渠道。高級(jí)百貨商店和超市已經(jīng)成為圖書銷售的主渠道。（2）因特網(wǎng)。電子商務(wù)已經(jīng)開始對(duì)法國的圖書銷售產(chǎn)生較大的影響。法國網(wǎng)上售書最多的是Fnaccom。（3）圖書俱樂部和郵購。圖書俱樂部和郵購兩項(xiàng)合在一起占1999年法國圖書總銷售額的23%。（4）商業(yè)操作建議。文化的差異會(huì)影響到中國出版社在法國開展商業(yè)合作的方方面面。四、德國與歐洲其他國家的圖書出版業(yè)德國是西歐最大的圖書市場(chǎng)，然后依次是英國、意大利和西班牙。盡管在大眾新聞媒體和書籍出版業(yè)方面許多歐洲國家都有良好的市場(chǎng)機(jī)制，但這些國家仍然實(shí)行多方面的國家保護(hù)關(guān)稅制政策,包括對(duì)這些行業(yè)的國家直接財(cái)政撥款、稅收優(yōu)惠、海關(guān)優(yōu)惠，郵政、電話和電報(bào)及其他服務(wù)的優(yōu)惠稅率等。

第二節(jié)WTO語境下的中國出版業(yè)一、國際出版業(yè)巨頭登陸中國

2001年世界主要傳媒集團(tuán)貝塔斯曼、新聞集團(tuán)、美國在線—時(shí)代華納、培生公司等紛紛登陸中國。以戰(zhàn)略姿態(tài)進(jìn)入中國出版發(fā)行市場(chǎng)時(shí)間最久的要數(shù)德國的貝塔斯曼集團(tuán)。1995年貝塔斯曼集團(tuán)從圖書俱樂部進(jìn)入中國。貝塔斯曼書友會(huì)：

1995年：與上?？萍紙D書公司合資設(shè)立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司

1997年：書友會(huì)的建立成為第一家國外媒體在中國的合資項(xiàng)目。貝塔斯曼在線：2000年12月貝塔斯曼在線正式啟動(dòng)貝塔斯曼亞洲出版公司：2000年10月貝塔斯曼中國控股公司在香港設(shè)立貝塔斯曼亞洲出版公司。戰(zhàn)略伙伴榕樹下：榕樹下定位于在線/離線的圖書出版與發(fā)行。世界傳媒集團(tuán)在中國的活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于圖書出版業(yè)，多數(shù)傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)都與圖書出版業(yè)關(guān)系不大。進(jìn)入國際市場(chǎng)，對(duì)出版組織的競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力、適應(yīng)能力都提出了更高的要求。

二、ＷＴＯ與中國出版業(yè)的全球化加入世界貿(mào)易組織，可以使中國出版社獲得如下機(jī)遇：(1)引進(jìn)外部資金、技術(shù)和管理(2)發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、參與國際分工合作(3)深化出版體制改革，完善出版市場(chǎng)機(jī)制(4)構(gòu)建適合的出版產(chǎn)業(yè)和出版事業(yè)同步前進(jìn)模式，深入改革政府行政管理體系(5)打破地方保護(hù)主義、促進(jìn)全國統(tǒng)一圖書大市場(chǎng)形成(6)中國出版法規(guī)的建設(shè)和相應(yīng)出版文化政策的制定(7)WTO中對(duì)發(fā)展中國家所給予的優(yōu)惠條件以及貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)制(8)引進(jìn)和培養(yǎng)中國出版業(yè)的專業(yè)人才第三節(jié)中國對(duì)外版權(quán)貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題與戰(zhàn)略一、中國對(duì)外版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展與現(xiàn)狀1980年8月，我國與美國簽訂了合作編譯出版中文版《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》的協(xié)議，這是我國首次以向美方支付咨詢費(fèi)的方式承認(rèn)版權(quán)。從此拉開了中國版權(quán)引進(jìn)的序幕。1991年6月1日《中華人民共和國著作權(quán)法》及《中華人民共和國著作權(quán)法實(shí)施條例》生效。1992年10月，中國正式成為《伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》成員國，為中國在國際法框架內(nèi)進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易奠定了基礎(chǔ)，中國對(duì)外版權(quán)貿(mào)易開始進(jìn)入新的發(fā)展期。

1．版權(quán)引進(jìn)在我國版權(quán)貿(mào)易的初期，中國香港臺(tái)灣地區(qū)是版權(quán)引進(jìn)的主要來源地。從版權(quán)引進(jìn)方面講，中國最大的貿(mào)易伙伴是美國，其次是英國，然后依次是日本、德國、和法國。2．版權(quán)輸出從輸出地點(diǎn)來看，中國圖書版權(quán)的輸出國家總數(shù)超過23個(gè)，其中亞洲8個(gè)，歐洲12個(gè)，美洲3個(gè)。從輸出量來看，亞洲230種，占58%，歐洲125種，占32%，美洲40種，占10%。圖書版權(quán)的輸出對(duì)象主要還是在亞洲。日本既是我國版權(quán)貿(mào)易重要的引進(jìn)地，也是重要的輸出地。

二、中國對(duì)外版權(quán)貿(mào)易的問題中國目前對(duì)外版權(quán)貿(mào)易存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

1．我國對(duì)外版權(quán)貿(mào)易逆差嚴(yán)重。

2．國內(nèi)版權(quán)貿(mào)易發(fā)展極不平衡：04年北京占引入量的67%。見下圖。國內(nèi)輸出前十名國內(nèi)引入前十名3．版權(quán)貿(mào)易的輸出地有很大的局限：東亞占70％。

4．中國圖書版權(quán)輸出內(nèi)容單一：主要是古籍、旅游等。

5．版權(quán)代理機(jī)構(gòu)政企不分。

6．版權(quán)貿(mào)易專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏。

7．市場(chǎng)開拓力度不夠，營銷水平不足。三、中國圖書版權(quán)貿(mào)易的國際戰(zhàn)略提高我國出版產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的策略可以從如下幾個(gè)方面考慮：１．改革傳統(tǒng)管理方式，建立現(xiàn)代企業(yè)制度中共十五屆四中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》，提出了建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行政企分開的改革思路。要使出版企業(yè)成為明確的市場(chǎng)主體，它既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易主體，又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)主體。

２．制定出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和競(jìng)爭(zhēng)策略國家的國際競(jìng)爭(zhēng)力分為宏觀競(jìng)爭(zhēng)力和微觀競(jìng)爭(zhēng)力，整體的國民經(jīng)濟(jì)的國際競(jìng)爭(zhēng)力屬于宏觀競(jìng)爭(zhēng)力，各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力則屬于微觀競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)政策是指運(yùn)用稅收、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)杠桿來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，它包括產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政政策、投資政策等。產(chǎn)業(yè)政策主要解決結(jié)構(gòu)問題，涉及資源配置的宏觀效益問題。3．?dāng)U大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力按照1998年的總收入排名，世界前6大媒體公司是迪斯尼公司、時(shí)代華納公司、美國新聞集團(tuán)、貝塔斯曼公司、維卡姆公司、希格拉姆公司。其中年收入最多的超過230億美元，最少的也有100億美元。與同期國外的圖書出版規(guī)模相比，我國圖書市場(chǎng)明顯偏小。規(guī)模擴(kuò)大只是問題的一個(gè)方面，出版企業(yè)在集團(tuán)化的同時(shí)，尤其要加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度的步伐。4．以高新技術(shù)改造我國傳統(tǒng)的出版業(yè)，大力發(fā)展電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)的交易方式比較有明顯的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)十分明顯。5．引進(jìn)國外資本及先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升國內(nèi)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力6．大力開展圖書進(jìn)出口貿(mào)易和版權(quán)貿(mào)易，增強(qiáng)出版企業(yè)市場(chǎng)開拓能力，提高國際化經(jīng)營水平第四節(jié)中國圖書版權(quán)貿(mào)易的海外目標(biāo)市場(chǎng)一、世界華文圖書市場(chǎng)

在北美、南美、歐洲、澳洲、東南亞、日本都聚居著廣大的海外華人，因而也就形成了巨大的華文圖書市場(chǎng)。要很好地向港臺(tái)同行學(xué)習(xí)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，利用合作優(yōu)勢(shì)，把海外華文圖書出版發(fā)行工作做好：１．認(rèn)真研究海外華文圖書市場(chǎng)的行情和運(yùn)行規(guī)律國內(nèi)出版界的三種方式：把為國內(nèi)讀者印的書推銷到海外去經(jīng)由港臺(tái)中轉(zhuǎn)的版權(quán)貿(mào)易方式以海外讀者為對(duì)象編寫他們關(guān)心的選題，并以他們喜聞樂見的方式來表達(dá)２．與香港、臺(tái)灣出版商共同協(xié)作開拓海外市場(chǎng)臺(tái)灣、香港和中國大陸是北美華文圖書市場(chǎng)的三個(gè)主要來源。其中臺(tái)灣、香港進(jìn)入最早，有著較為深厚的讀者基礎(chǔ)。３．利用中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)針對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行選題策劃的時(shí)候，應(yīng)該考慮到中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。４．世界范圍內(nèi)的“漢語熱”是我們打入國際華文圖書市場(chǎng)的良好契機(jī)二、國際科技圖書市場(chǎng)

我們主要討論中文科技圖書市場(chǎng)和英文科技圖書市場(chǎng)。１．全球中文科技出版市場(chǎng)應(yīng)充分發(fā)揮在出版資源、語言和價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)全球中文科技出版市場(chǎng)。具體策略可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）我們要積極尋找并發(fā)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的中文作者（2）根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)情況，精心策劃有針對(duì)性的選題（3）發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪中文科技出版市場(chǎng)（4）利用地域親和優(yōu)勢(shì)，在華語地區(qū)逐步建立營銷網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)２．英文科技出版市場(chǎng)英文出版市場(chǎng)